La Academia Militar de West Point enfrenta una decisión sobre si invertir recursos en un cambio de marca. La academia, fundada en 1802, ha tenido varios logotipos a lo largo de su historia con poca uniformidad en su uso. Un estudio de mercado mostró que la marca no está clara para el público sobre lo que representa. El director de comunicaciones debe decidir si vale la pena una inversión en cambiar la marca para mejorar la percepción pública sobre esta prestigiosa institución dedicada a formar líderes milit

1. CASO ESTUDIO MERCADEO
ACADEMIA MILITAR DE WEST POINT
MAURICIO GÓMEZ MONTOYA
OLGA LUCÍA CANTOR GIRALDO
UNIVERSIDAD DE SANBUENAVENTURA - CALI
MERCADEO
Santiago de Cali, Abril 12 de 2012

2. CASO ESTUDIO MERCADEO
ACADEMIA MILITAR DE WEST POINT
MAURICIO GÓMEZ MONTOYA
OLGA LUCÍA CANTOR GIRALDO
Trabajo presentado al profesor Alexander Varón
UNIVERSIDAD DE SANBUENAVENTURA - CALI
MERCADEO
Santiago de Cali, Abril 12 de 2012

3. 1. RESUMEN
La academia Militar de West Point en una institución dedicada a formar personas
para la disciplina militar, en arte y otras facultades. Nace en la guerra de
Independencia cando las fuerzas continentales y británicas se dieron cuenta de la
importancia estratégica del terreno encima de la orilla del río Hudson, es ahí
donde el general Washington consideró a West Point como la posición estratégica
más importante en los Estados unidos en 1779.
Unas décadas después consideran crear una institución dedicada a la
capacitación de líderes jóvenes en el arte y ciencia de la guerra. En 1802 el
Presidente Thomas Jefferson firmó la legislación de constitución de la academia.
La escuela se posicionó entre las 5 mejores de los Estados Unidos por su riguroso
programa de desarrollo físico, militar y ético lo que contribuía a sacar personal
competente y ágil para su profesión militar. El gobierno les suministraba
alojamiento, comida, atención médica y dental además de un salario anual.
Entre los años 1940 y 1950 la academia fue reconocida en un alto nivel debido a
que entró en la Segunda Guerra Mundial y los líderes militares sobresalieron por
sus numerosas victorias en campo, fue así como recibieron la admiración del
mundo. Por estos resultados West Point apareció en varias películas de la época.
También ganaron popularidad en el fútbol americano con el equipo de los
caballeros negros, quienes ganaron tres campeonatos nacionales, llamaba la
atención su rivalidad con los peleadores Irlandeses de Notre Dame el cual atraía
muchos espectadores. De esta misma manera se conformaron equipos en
diferentes modalidades deportivas los cuales en la actualidad existen, como
soccer, tenis, baloncesto, tiro, entre otros.
En la guerra de Vietnam (1955-1975) las solicitudes para ingreso a la academia
llegó a su punto más bajo. El acontecimiento del 11 de septiembre de 2001,
generó un gran impacto en la economía de los Estados Unidos, esta tragedia
marcó el comienzo de la guerra global contra el terror lo que afectó a los
aspirantes de cupos en la academia.
Competencia:
1. La Academia Naval de los Estados Unidos.
2. La Academia de la Fuerza Aérea.
3. La Academia de la Marina.
4. La Academia de Guarda Costas.
El teniente coronel Brian Tribus fue nombrado director de comunicaciones de la
Academia West Point, y se encargo de evaluar las encuestas realizadas a algunos

4. ciudadanos sobre temas relacionados con la comunicación de la academia y la
percepción de los ciudadanos. Después de ser analizados los resultados
evidenció un problema para los futuros estudiantes y sus padres relacionado con
la marca, no es claro para mucha gente exactamente lo que la marca representa,
se pregunto si deberían hacer un esfuerzo para hacer frente a esta situación y
sospechaba que el problema radicaba por el intercambio de tres marcas:
1. West Point.
2. Ejercito.
3. USMA.
De esta situación surge el planteamiento del problema: Brian se enfrenta a una
decisión sobre si debe o no invertir recursos en un esfuerzo de cambio de
marca. A lo largo de la historia la escuela ha tenido varios logotipos distintos y
existe poca uniformidad u orientación para su uso. Los datos de una encuesta
ofrecen una perspectiva para la toma de decisiones a contemplar.
(Ver encuestas de análisis crítico)
8 academias que afectaron la imagen pública:
Oficina del director de deporte intercolegiales: Responsable de las
actividades de todos los deportes (24 equipos).
Dirección de actividades del cadete: Brazo comercial y financiero de las
actividades relacionadas con los cadetes.
Departamentos académicos: 12 departamentos académicos con su propio
director.
Oficina de asuntos públicos: Impulsor de la academia para hacer publicidad
con medios de comunicación externa.
Dirección Admisiones de la USMA: Establecen los objetivos que apoyan las
necesidades del personal establecido por el ejército.
Cuerpo de cadetes: Trabajaban directamente con el comandante de cadetes.
Cadetes: Eran la cara de la academia y se distinguían fácilmente por su
uniforme.
Todas estas entidades apoyaron a la academia.
Con los años varias marcas y logotipos han desfilado por los uniformes de los
cadetes deportivos, en deber y todo el material de marketing.
 1029: Uniformes sin marcas.
 1970: Marca West Point en uso popular.

5.  1990: Logotipo punto de ejercito y mascota. (comercializan ejercito,
Christman)
 2005: Emblema sobre la espalda.
 2008: Emblema, logos etc (inventarios).
Competidores: Academia Naval y Fuerza Aérea. (logos con ramas de servicio
militar) Justificación de Chrisman.
La academia no es un ejercito (Hilferty). Encuesta.. Nueva marca.
Diferenciar excelencia académica de combate.
Hilferty, un teniente encargó al grupo Artemis para que realizara una evaluación de
la marca y las comunicaciones de la academia para tratar de encontrar algunas
causas del problema así como el problema d ela imagen.
 Consecuencias de un cambio (Tribus).
OPCIONES DE MARKETING.
Opción 1: Continuar con la línea de su predecesor (24 ago. 2009).
Los cadetes se graduaban sin ningún tipo de crédito, por esto el ranking forbes lo
ubicaba como #1.
Opción 2: Un esfuerzo de marca, hacer cumplir uso constante de logotipo

6. 2. SITUACIÓN PLANTEADA
El caso analiza la situación de la Academia West Point, fundada en 1802 y
que había ocupado un papel importante en la historia de ese país. Siendo
una de las instituciones educativas más antiguas y reconocidas por formar
líderes en todos los campos: militares, políticos y empresariales. En un
contexto de alta competitividad el Director de Comunicaciones Estratégicas
de la Academia debe tomar una difícil decisión, sobre invertir o no en el
cambio de marca de la institución, que durante su historia había adoptado
diferentes logotipos con poca uniformidad u orientación para su uso.
Consciente de que cualquier cambio representa una alta inversión en dinero
se apoya en un estudio de mercado que le ofrece una perspectiva de las
alternativas a contemplar y le permite argumentar una verdadera necesidad
para llevar a cabo una iniciativa de marca.

7. 3. MISIÓN
2005 Educar, capacitar e inspirar a los Cuerpos de Cadetes para que cada
graduado sea un líder comprometido con los valores del deber, honor, país
y se prepare para una carrera de excelencia profesional y servicio a la
Nación como oficial en el Ejército de Estados Unidos.
Fuente: "La evolución de la Declaración de la Misión de West Point:Una condición necesaria para la
supervivencia, ‖ 03 de diciembre 1992, acceder a mayo 2011
4. VISIÓN
Ser reconocida en el mercado como una Academia de formación Integral
orientada a formar líderes en todos los ámbitos profesionales

8. 5. ANÁLISIS CRÍTICO
La Academia West Point (USMA), era una institución de educación superior
destacada por formar líderes al servicio de la defensa de los Estados
Unidos. Su currículum ofrecía equilibrio entre las artes, las ciencias y la
ingeniería, los cadetes podían elegir entre 31 campos de estudio, el número
máximo de cadetes por clase era de 18 y la exigencia en el aprendizaje y la
discusión era alta.Este riguroso programa, no sólo académico, sino también
físico, militar y ético permitía formar líderes competentes que fácilmente
sobresalían en la profesión militar. Dicho programa le permitió posicionarse
dentro de las cinco mejores escuelas de Estados Unidos.
El gobierno suministraba a los estudiantes matricula, alojamiento y comida,
atención médica, dental y un salario anual. Al graduarse servían al ejército,
en comisión durante 5 años.
Proceso de Admisión
La academia sólo admitía estudiantes entre los 17 y 23 años, solteros, sin
ninguna obligación legal de mantener a sus hijos. Los requisitos
académicos, médicos y físicos eran muy estrictos y además cada
postulante debía contar con una nominación del Presidente de los Estados
Unidos o un miembro del Consejo. A continuación se relacionan datos
históricos del proceso de admisión.

9. Anexo 1.Datos históricos sobre admisiones de West Point
Total Solicitantes TotalCandidatos* TOTALACEPTADOSMas
Clase Masculino Femenino Total Masculino Femenino Total culino Femenino Total
1980 16,035 916 16,951 4,806 211 5,017 1,367 118 1,485
1981 12,962 955 13,917 4,329 371 4,700 1,366 104 1,470
1982 11,841 1,227 13,068 3,799 375 4,174 1,279 125 1,404
1983 10,257 1,089 11,346 3,429 348 3,777 1,274 131 1,405
1984 10,688 1,233 11,921 3,590 417 4,007 1,302 150 1,452
1985 11,576 1,597 13,173 3,557 484 4,041 1,340 187 1,527
1986 10,698 1,509 12,207 4,171 575 4,746 1,271 149 1,420
1987 13,349 1,971 15,320 4,213 602 4,815 1,251 177 1,428
1988 11,544 1,743 13,287 3,801 516 4,317 1,242 161 1,403
1989 13,048 2,096 15,144 3,645 553 4,198 1,264 161 1,425
1990 11,233 1,761 12,994 3,901 559 4,460 1,192 159 1,351
1991 12,547 1,946 14,493 3,989 569 4,558 1,204 155 1,359
1992 12,671 1,996 14,667 3,776 552 4,328 1,156 161 1,317
1993 11,242 1,617 12,859 3,525 467 3,992 1,207 144 1,351
1994 10,993 1,766 12,759 3,253 474 3,727 1,170 164 1,334
1995 10,520 1,727 12,247 3,017 472 3,489 1,089 158 1,247
1996 11,807 1,935 13,742 3,279 483 3,762 1,053 136 1,189
1997 11,480 1,829 13,309 3,224 471 3,695 1,075 137 1,212
1998 11,013 1,998 13,011 2,779 509 3,288 993 154 1,147
1999 10,465 1,966 12,431 2,736 468 3,204 1,012 175 1,187
2000 10,747 2,139 12,886 2,791 528 3,319 999 188 1,187
2001 10,694 2,043 12,737 2,746 509 3,255 1,006 186 1,192
2002 10,562 1,881 12,443 2,711 492 3,203 1,054 192 1,246
2003 9,781 1,708 11,489 2,570 455 3,025 946 188 1,134
2004 8,990 1,901 10,891 2,416 435 2,851 993 195 1,188
2005 7,720 2,176 9,896 2,286 424 2,710 997 192 1,189
2006 8,514 2,330 10,844 2,355 434 2,789 999 198 1,197
2007 10,013 2,679 12,692 2,797 497 3,294 1,120 194 1,314
2008 9,328 2,553 11,881 2,677 505 3,182 1,030 194 1,224
2009 8,427 2,351 10,778 2,570 445 3,015 1,062 189 1,251
Fuente: Oficina de la Academia Militar de EE.UU. de los planes de políticas y la evaluación.
*Candidatos son los solicitantes que completen el proceso de solicitud se considera competitivo para la admisión.
Comparativo Cifras de admisiones 1980 - 2009

10. En el Anexo 1, se observan cifras históricas de: número de estudiantes que
solicitan admisión en la Academia, número de estudiantes que son
seleccionados como candidatos y finalmente los estudiantes que son
admitidos al finalizar el proceso de selección.
Los postulantes a cadetes en su mayoría eran hombres, al inicio se observa
una baja participación de mujeres, participación que aumenta
considerablemente con el transcurrir de los años, iniciando en el año 1980
con un 8% de mujeres admitidas incrementándose a un 15% para el año
2009.
También se puede se puede concluir que el proceso de admisión era
bastante riguroso, pues en promedio se admitía aproximadamente entre el
9% y 12% de los postulados, y con el tiempo este porcentaje no tuvo
incremento significativo.

11. Anexo 3
Estados de la misión de West Point Misión a lo largo de los años
Desde 1802 la Academia no tenía una declaración de misión formal.
Existían diversas misiones informales que servían de guía general y de uso
interno para el personal de la Academia y de los Cadetes. La primera
misión oficial fue aprobada en 1925 posteriormente sufrió varios cambios. A
continuación se pueden observar las modificaciones realizadas:
1925 Ofrecer un curso de cuatro años de instrucción y capacitación para el
Cuerpo de Cadetes, que preparará a sus graduados para la comisión en el
ejército regular.
1940 Instruir y capacitar al Cuerpo de Cadetes para que cada egresado
tenga las cualidades y atributos esenciales de su desarrollo progresivo y
continuo a lo largo de una carrera de por vida como oficial en el ejército
regular.
1964 Instruir y capacitar al Cuerpo de Cadetes para que cada egresado
tendrá las cualidades y atributos esenciales de su desarrollo progresivo y
continuo a lo largo de una carrera como oficial en el ejército regular.
1977 Educar, capacitar y motivar al Cuerpo de Cadetes, para que cada
graduado tenga el carácter, liderazgo, y otros atributos esenciales para el
desarrollo progresivo y continuo a lo largo de una carrera de servicio
ejemplar a la Nación como oficial del ejército regular.
1978 Educar, capacitar e inspirar a los Cuerpos de Cadetes de manera que
cada graduado tenga el carácter, liderazgo, fundamento intelectual, y otros
atributos esenciales para el desarrollo progresivo y continuo a lo largo de
una carrera de servicio ejemplar a la Nación como un oficial del Ejército
regular.
1987 Educar y entrenar al Cuerpo de Cadetes, para que cada egresado
tenga los atributos esenciales para el crecimiento profesional como oficial
del ejército regular, y para inspirar a cada uno a una vida de servicio a la
nación.
1992 Educar y entrenar al Cuerpo de Cadetes, para que cada egresado
tenga los atributos esenciales para el crecimiento profesional a través de
una carrera como oficial del ejército regular y para inspirar a cada uno a una
vida de servicio a la nación.

12. 2005 para educar, capacitar e inspirar a los Cuerpos de Cadetes para que
cada graduado es un líder encargado de carácter comprometido con los
valores del deber, honor, país y se preparó para una carrera de excelencia
profesional y servicio a la Nación como oficial en el Ejército de Estados
Unidos.
Fuente: "La evolución de la Declaración de la Misión de West Point:Una condición necesaria para la
supervivencia, ‖ 03 de diciembre 1992, acceder a mayo 2011
Con la caída del muro de Berlin y el fin de la Guerra fría, los críticos
hicieron cuestionamientos sobre la necesidad de cambiar la misión de la
Academia West Point. El superintendente 54a de la Academia Militar de
EE.UU., el teniente general (LTG) Howard Graves, argumentó que el papel
de la Academia iba más allá de producir funcionarios para la comisión al
servicio de la reserva del Ejército, su verdadero objetivo era producir líderes
de carácter que sirvieran como oficiales de carrera al servicio de la nación y
es así como en el año 2005 se aprueba el cambio de la misión, dejando el
enfoque de programas de ROTC (Formación de Oficiales de reserva) y se
encaminan al concepto planteado de formación de líderes de carácter .

13. Competitividad
La competencia de West Point estaba conformada principalmente por las
otras Academias de Servicio de los estados Unidos, en la siguiente tabla se
observan estas Academias
Anexo 4
Instituciones clasificadas de acuerdo al grado en que sus solicitudes
de admisión competían con West Point
1. Academia Naval de los Estados Unidos
2. Academia de la Fuerza Aérea de los Estados Unidos
3. Instituto Militar de Virginia
4. Academia de Guarda Costera de los Estados Unidos
5. Texas A & M University / College Station
6. Universidad Estatal de Pennsylvania
7. La Ciudadela
8. Instituto Politécnico de Virginia
9. La Universidad de Cornell
10. Academia de Marina Mercante de los Estados Unidos
La competencia se hacía más fuerte porque ofrecían diversidad de campos
de aplicación, en la Fuerza Aérea, en la Marina, etc., ya no sólo existía la
opción enfocada a formar cadetes en reserva para el Ejército.
Los conflictos armados afectabanel número de postulantes a la Academia.
Fue así como se vio disminuido el número de estudiantes que aplicaba a la
Academia: En el año 2003 eran 11.489 y para el año 2005 se redujo a
9.896.
Se atribuye esta situación a la reacción presentada por el asesinato en los
conflictos de Irak y Afganistán, representados en:

14. West Point 70 graduados asesinados
USNA 32 graduados asesinados
USAF 9 graduados asesinados
Como se observa la Academia con más número de bajas fue West Point
con 70 graduados asesinados, duplicando a la Academia de la Fuerza
Naval con 32 bajas.
Definición de la marca
Se presentó conflicto porque el Ejército desplazó el logo de que venía
usando West Point, debido al cambio de mandato –Christman comercializa
el logotipo punto de ejército y la mascota “mula”, sin embargo como algunos
cadetes continuaban usando el logotipo anterior se generó una proliferación
de logotipos sin orientación para su uso, haciendo que la institución no
tuviera una única marca que la identificara.
En este aspecto se enfoca el estudio de mercado para determinar la
percepción que tienen las personas con respecto a la Academia. El director
de comunicaciones, debe decidir entre dos opciones, una continuar con la
marca que tría su antecesor o llevar a cabo un esfuerzo de marca que
implicaría inversión en dinero y en esfuerzos por hacer cumplir el uso
constante de los logotipos y los colores que se definan. Así también está la
alternativa de continuar con los tres nombres que manejaban en ese
momento o decidirse por uno de ellos: West Point (Punto de occidente),
USMA o Ejército.
A continuación, en el Anexo 5 se pueden observar los logos encontrados en
West Point

15. Anexo 5
Logos comunes encontrados en West Point en 2008
Fuente: Elaborado por el escritor el caso de múltiples fuentes.
Estos logotipos y diseños, que están registradas con la Oficina de Patentes y
Marcas y / o protegidas por la ley estatal y común, son propiedad exclusiva del
ejército de Estados Unidos. West Point afirma todos los derechos, títulos e
intereses en sus nombres institucionales y marcas que permitan identificar.

16. Estudio de Marca
El director de Comunicaciones preocupado por conocer las percepciones acerca
de la imagen de West Point de los futuros estudiantes y sus padres, solicita al
grupo Artemis realizar un estudio de la marca y las comunicaciones de la
Academia, en el siguiente Anexo se observan los resultados de las encuestas
realizadas a posibles postulantes y a sus padres para conocer la percepción que
tenían de la Academia frente a la competencia:
Anexo 6
Investigación de Mercados
Q1. Yo voy a leer una breve lista de los colegios. Para cada uno, por favor
dígame, en base a todo lo usted ha leído, visto u oído, si usted piensa que la
universidad es excelente, buena, regular o mala?
Conocimiento de Colegios y Universidades seleccionadas por parte de
Adolescentes y Adultos
Personas con Conocimiento suficiente como para calificar la Escuela
Adulto 94% 84% 85% 77% 63%
Adolescentes 98% 66% 73% 59% 67%
Padres 93% 83% 85% 71% 56%
Percepción de los adolescentes de West Point, en comparación con otras escuelas
Naval University
Harvard WestPoint Georgetown Academy ofVirginia
Base: n= 1,152(Adolescentes)
Excelente 89% 30% 27% 21% 11%
Bueno 8% 24% 35% 25% 36%
Regular 1% 11% 10% 10% 19%
Malo 0% 2% 1% 2% 1%
No la conoce 2% 34% 27% 41% 33%

17. Q1. Yo voy a leer una breve lista de los colegios. Para cada uno, por favor me
diga, con base en todo lo usted ha leído, visto o escuchado, si usted piensa que la
universidad es excelente, buena, regular o mala?
Percepción de los padres de West Point frente a otras escuelas
Naval University
Conciencia de
Harvard WestPoint Georgetown Academy ofVirginia
la escuela
Base: (224) (199) (206) (172) (134)
Excelente 83% 66% 52% 63% 26%
Bueno 15% 28% 40% 33% 53%
Regular 2% 5% 7% 4% 19%
Mala 0% 1% 0% 1% 2%
Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre deWest Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-Rewards ®
Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación Omni Pulse Panel ™.
Importanciaglobal vs Valoración del rendimiento West : Adolescentes
Q3. ¿Qué tan importante es cada una de las características siguientes de la universidad
Valorar las características utilizando una escala de 1 a 10, donde 1 significa que no es en
todos los medios importantes y 10 es muy importante.
Base:1,152 (Adolescentes) Rendimiento
Importancia WestPoint
Calidad de los Universitarios 93% 59%
Calidad de los estudiantes 71% 60%
Posibilidad de ofrecer a los estudiantes una trayectoria 90% 57%
Capacidad de deseable
profesional los estudiantes graduados para obtener empleos bien 87% 52%
remunerados
Calidad de la facultad 71% 58%
Un lugar divertido para ir a la escuela 68% 30%
Capacidad para producir líderes con carácter 65% 69%
Importancia de la Misión 57% 63%
Capacidad de los estudiantes a hacer cosas importantes en el futuro 87% 67%
Una escuela de gran prestigio 44% 57%

18. Interés de los adolescentes en ingresar a West Point en el futuro
Q5. ¿Qué tan interesado estaría usted en aplicar a la Academia Militar de West Point en el
futuro?
Adolescentes que planean
Base:1,150 asistir a la Universidad
TOTAL Norestt Midwest South West
Extremadamente interesado 3% 3% 3% 2% 3%
interesadoterested
Muy Interesado 12% 10% 14% 9% 15%
No muy interesado 35% 36% 31% 37% 39%
No le interesa 50% 52% 52% 52% 43%
Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-
Rewards ®
Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación Omni Pulse Panel ™.
Importancia global vs Valoraciones del Rendimiento de West Point: Los padres
Q3. ¿Qué tan importante es cada una de las características siguientes de la universidad?
Valorar las características utilizando una escala de 1 a 10, donde 1 significa que no es en
todos los medios importantes y 10 es muy importante.
Q4. Vamos a hablar de una de estas escuelas, los Estados Unidos incluyendo la
Academia Militar de West Point.
Top3 Box (8,9,o10)
Padres de niños
Calificación
entre 11 y 18 años
West Point
Base:232 Importancia
Calidad de Universitarios 87% 75%
Calidad de la facultad 83% 75%
Posibilidad de ofrecer a los estudiantes una trayectoria profesional 85% 68%
deseable de los estudiantes a hacer cosas importantes en el futuro 78%
Capacidad 71%
Capacidad de estudiantes graduados de obtener empleos bien 72% 56%
remunerados remunerados después carácter
Capacidad para producir líderes con de la graduación 63% 76%
La calidad de los estudiantes 65% 68%
Importancia de la Misión 63% 72%
Un lugar divertido para ir a la escuela 37% 26%
Una escuela de gran prestigio 31% 74%

19. Interés de que un hijo aplique a West Point
Q5. ¿Qué tan interesado estaría usted en que su hijo aplique a la Unidos Academia Militar
West Point en el futuro?
Base:232 (Parentsofteens
planning on attendingcollege) TOTAL Nordeste Medio Sur Norte
Oeste
Extremadamente interesado 6% 2% 14% 2%
Muy interesado 26% 34% 29% 21% 27%
No muy interesado 26% 27% 33% 21% 27%
No me interesa para anda 41% 39% 36% 44% 44%
Source: SurveyconductedbyTheArtemisGrouponbehalfofWestPointfromJune16toJune20,2008,using e-Rewards®
AdultandYouthMarket Research OmniPulse™Panel.
Razones por las qué los padres dicen que considerarían que sus hijos
asistan a West Point
P6. ¿Cuál es la razón principal por la que se considera que su hijo asista a
los Estados Unidos Academia Militar de West Point?
"Ellos reciben capacitación en áreas que el sistema de escuelas públicas no enseñan, la
moralidad, la ética, el respeto, la disciplina y mucho más"
"La calidad de la educación que se recibe. La mayoría vienen con una licenciatura en
ingeniería de algún tipo y grandes habilidades desde liderazgo"
"Una buena educación precio justo"
"Para seguir los pasos de mi padre que es también un graduado de la Academia Militar en
nuestro país. Vi a un hombre grande en mi cónyuge y eso es lo que quiero para mi
hijo. En realidad mi hijo sueña con ella también"
"Mi hijo y yo hemos hablado acerca de West Point. Él está muy interesado en los
militares y sus académicos están por encima y más que excelente. Esta
escuela ocupa una de las mejores para una buena educación. Nuestra principal
preocupación es cómo vamos a pagar por ello "
"Aprender el liderazgo, la autoestima y el respeto por uno mismo y los demás"
"Inculcar la confianza, la disciplina y la responsabilidad para el futuro”
"Excelente la tradición y la educación a cambio de llegar a servir a su país, mejor
preparación para ser líder en cualquier campo"

20. Razones por las que los padres considerarían que sus hijos asistan a West
Point
P6. ¿Cuál es la razón principal por la que se considera que su hijo asista a los
Estados Unidos Academia Militar de West Point?
Base: 76 (Padres que dijeron que considerar la posibilidad de su hijo asista a West Point)
Enseña lecciones de vida y valores / Disciplina 38%
Calidad de la Educación / académico 32%
Prepararse para la carrera (militar o de otro) 17%
Patriotismo 9%
Es su sueño / lo que quieren hacer un 8%
Prestige / Escuela Respetado 5%
Familias Militares Tradición 4%
Bien conocido / gran reputación 3%
Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre deWest Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-
Rewards ®
Personas Jóvenes y Adultas de Investigación de MercadoOmniPulse Panel ™

21. Razones por las que los padres no considerarían que sus hijos asistan
a West Point
P7. ¿Cuál es la razón principal por la que no consideraría que su hijo asista a los
Estados UnidosAcademia Militar de West Point?
"Vengo de una familia de militares y no quiero que mis hijos tengan nada que ver con los
militares. Creo que puede servir a su país de muchas otras maneras"
"Yo respeto el hecho de que hay hombres y mujeres en la lucha militar por nuestra
libertad. Sin embargo, no se dan cuenta de cómo los EE.UU. trata a los veteranos de
guerra después de que muchos han arriesgado su vida"
"No es algo que le interesa a mi hijo en este momento. Si sus visiones cambian,
entonces yo apoyaría su elección"
"Yo estaría interesado en que él asistiera porque siento que la educación es buena
pero no creo que mi hijo estaría interesado en asistir, debido a las rigurosas
expectativas y los requisitos físicos"
"Estoy en contra de los militares, tendría que ser decisión propia de mi hijo para ir allí"
"Mi hijo no es material academia militar"
"Prefiero que mi hijo no esté en el Ejército de los EE.UU en este momento. Tal vez si el
país cambia, pero no ahora"
"Yo soy un pacifista y creo que la misión fundamental de West Point es
producir asesinos. Mi padre y su hermano asistieron a West Point y yo no siento que
era lo mejor que podrían haber hecho"
Encuesta llevada a cabo por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir de junio 16 hasta junio 20, 2008, con e-
Rewards®
ULT y Juventud de Investigación de Mercado OmniPulse ™ Grupo.

22. Razones por las que los padres no considerarían que sus hijos asistan
a West Point
Base: n = 162 (Padres que dijeron que no se considere la posibilidad de su hijo
asista a West Point)
Anti-Guerra/Militar 44%
El estudiante no está interesado en unirse al ejército 14%
Parcialmente interesado 5%
Demasiado caro 4%
Comprometidos con Otra Escuela / Carrera 3%
Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-
Rewards ®
Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación OmniPulse Panel ™.
Razones por las que los adolescentesconsideran asistir a West Point
Q5. ¿Cuál es la razón principal por la que se considera asistir a la Academia Militar
de West Point de los Estados Unidos?
"Muy bien conocida y respetada sería muy bueno para mi hoja de vida y me
ayudaría a conseguir un buen puesto militar"
"Debido a que no sólo voy a recibir una educación maravillosa, también voy
a estar entrenando a mí mismo para servir a mi país"
"Para ver si tengo lo necesario para convertirme en un soldado fuerte y donde la
carrera militar me puede llevar"
"Yo quiero convertirme en un futuro líder futuro de América. West Point es una
escuela de gran responsabilidad"
“Tiene gran reputación y creo que podría tener éxito allí"
"Creo que sería un lindo lugar para ir a la universidad y creo que sería capaz
de conseguir un buen empleo después de salir de allí"
"Muchos grandes hombres han asistido a Point Occidente en el pasado. Tal como
EE.UU. Grant, Robert E. Lee, etc"

23. Base: n = 168 (Los adolescentes que dijeron que considere asistir aWest Point)
por:
Calidad de la Educación / Académico 27%
Enseña lecciones de vida y valores / Disciplina 22%
Prepararse para la carrera (militar o de otro) 20%
¿Quiere unirse a los militares? 11%
Patriotismo 8%
Bien conocido / Gran Reputación 7%
Prestigio / Escuela Respetada5%
Familias Militares Tradición 3%
Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-
Rewards ®
Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación OmniPulse Panel ™.
Razones ¿Por qué los adolescentes no consideraría asistir a West Point
¿Cuál es la razón principal por la que no se considere asistir a los Estados
Unidos Militar Academia de West Point?
"Mi padre está en servicio activo del Cuerpo de la Marina y no me gusta estar lejos de
casa tanto tiempo como él en los últimos años"
“Yo no me alistaría para el Ejército. Si yo estuviese interesado en alistarse en el
ejército, éste sería uno de mis mejores opciones"
"Yo no me veo persiguiendo ese tipo de carrera. Yo no soy una persona violenta. "La
paz no la guerra!" "
"Yo no consideraría ir allí porque no desea unirme a los militares"
"Es demasiado “duro”, demasiado académica y estructurada, y yo no estaría
interesado en las fuerzas armadas de todos modos"
"Yo no soy una persona interesada en las cosas militares. Me gusta aprender las
habilidades que me ayude a conseguir una carrera en la vida. Además, yo no quiero tener
nada que ver con la guerra"
"No voy a alistarme en el ejército. No es que no me gusta la escuela en particular"
"Nunca he oído hablar de la Academia”
Encuesta llevada a cabo por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir de junio 16 hasta junio 20, 2008, con e-
Rewards ®ULT y Juventud de Investigación de Mercado OmniPulse ™ Grupo.

24. Razones ¿Por qué los adolescentes no consideraría asistir a West Point
Q5. ¿Cuál es la razón principal por la que no se considere asistir alos Estados
Unidos Militar
Academia de West Point?
Base: n = 983 (Los adolescentes que dijeron que no se considere asistir a West
Point)
No está interesado en unirse al ejército 56%
Anti-Guerra/Militar 16%
Prefiero camino diferente 14%
Comprometidos con la otra escuela 5%
¿No es el la opción correcto? 4%
Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir jun
16-jun 20, 2008, con e-Rewards ®
Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación OmniPulse Panel ™.
Razones ¿Por qué los adultos recomendarían que una adolescente Asistir
a West Point?
P6a. ¿Cuál es la razón principal por la que se lo recomendaría a un
adolescente asistir a los Estados Unidos Militar
Academia de West Point?
Base: 763 (adultos que dijeron que sería probable que recomiende un
adolescente asistir a West Point)
Enseña lecciones de vida y valores / Disciplina 39%
Calidad de la Educación / académico 32%
Prepararse para la carrera (militar o de otro) 20%
Patriotismo 9%
Prestigio / Escuela Respetada 7%
Bien conocido / gran reputación 6%
Matrícula gratuita del 2%
Familias Militares Tradición 2%

25. Razones ¿Por qué los adultos no recomendaría que una adolescente Asistir a West
Point
Q7A. ¿Cuál es la razón principal por la que no se lo recomendaría a un adolescente asistir
a los Estados Unidos Academia Militar de West Point?
Base: 744 (Adultos que dijeron que no sería probable que recomiende un
adolescente asistir a West Point)
Anti-Guerra/Militar 50%
No está familiarizado con la Escuela 15%
No está interesado en unirse a los militares 3%
Muy caro / Elite 3%
Hay mejores universidades Disponible 3%
No depende de mí / niño hará la Decisión 2%
Parcialmente interesado 1%

26. 6. FACTORES CLAVES (DE ÉXITO O FRACASO)
6.1 Factores de Éxito
La Academia proporcionaba matrícula, alojamiento, comida y
comisiones alos cadetes.
Implementaron carreras en artes y ciencias, los cadetes podían elegir
entre 33 campos de estudio.
La asistencia era obligatoria y las clases eran de 18 cadetes por salón.
Se posicionó como la mejor Universidad de los Estados Unidos en el
año 2009, por encima de Harvard, por tener un índice de 80% de
estudiantes graduados, además terminaban sus estudios sin
endeudamiento.
Entre 1940 y 1950 marcaron el punto más alto de conciencia popular por
su participación en la Segunda Guerra Mundial, por múltiples victorias
ganaron la admiración del mundo.
Protagonizó varias películas y series que se hicieron famosas
Incursionaron en todos los campos del deporte representando la
academia.
Tenían tiendas deportivas y de esta forma hacían conocer la institución.
6.2 Factores de Fracaso
Eventos como los del 11 de Septiembre de 2001 causó pérdidas
humanas y disminución en el número de postulantes a la academia.
Por la variedad de logos, su imagen se vio distorsionada ante los
adolescentes y sus padres.
Perdieron identidad por la mutiplicidad de marcas para una misma
academia: West Point, USMA, EJERCITO.

27. 7. RECOMENDACIONES
Aunque la academia y el ejercito tiene factores en común, se debe tener en
cuenta que las actividades son distintas e cuanto a formación, entonces la
recomendación va encaminada a sostener una identidad corporativa por
aparte, de esta manera se puede diferenciar bien las funciones de cada
ente a los ciudadanos.

28. 8. CONCLUSIONES
Los factores externos de la academia afectaron su popularidad con la
comunidad, esto se amarró a los conflictos de logotipos.
West Point se apoyó en su programas deportivos para darse a conocer en
todo el mundo como una empresa exitosa.
La falta de identidad generó confusión a los ciudadanos (posibles clientes)