1. MARCA ESPAÑA: PROYECCION
marcaespañamarcaespañamarcaespa MUNDIAL
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Para: Ministerio de Asuntos Exteriores y
Cooperación
Introducción a la Ciencia Política.
pañamarcaespañamarcaespañamarca 16/04/2013
Universidad Autónoma de Madrid.
GRUPO 1612
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provisional
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Este trabajo resume la creación de la institución Marca España como un método de
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exteriorización de la cultura, las empresas, los trabajadores españoles. Analizaremos su estructura
y sus métodos para hacer una imagen más internacional de nuestro país. La creación de la Marca
España hace que nuestra salida de la crisis se vea más cercana gracias a la inversión extranjera y la
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internacionalización de nuestras empresas. Además, se realizará un estudio de la opinión de otros
países sobre España y sus costumbres.
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Palabras clave: Marca España, España en el mundo, visión exterior España, relaciones
internacionales españolas.
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mmorenosanta@gmail.com, @mmorenosanta, http://www.scoop.it/t/analisis-de-la-marca-
espana.
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2. 1. Presentación.
Tras el inicio de la crisis económica en el año 2008, la imagen española en el extranjero se ha visto
sumamente deteriorada. Tal es la situación de nuestras relaciones internacionales que el ministerio de
exteriores, junto con el de Economía y Competitividad y el Ministerio de Industria y Turismo, han
llevado a cabo el impulso conjunto de la diplomacia económica y pública bajo la etiqueta de “Marca
España”.
Su objetivo es mejorar la imagen de nuestro país, tanto en el interior, ya que la división es palpable,
como más allá de nuestras fronteras. En la actualidad, una buena imagen del país es un activo que
sirve para respaldar la posición internacional de la política, economía, cultura, sociedad, ciencia y
tecnología. Toda la población española podrá beneficiarse del turismo, del que tanto dependemos, de
la inversión por parte de empresas y entidades financieras extranjeras y, en definitiva, la entrada de
capital extranjero en España.
Hay dos factores que influyen notablemente en la capacidad que tenemos para exponernos. El
primero es el ámbito político, concebir y ejecutar una política de influencia exterior y en hacer
propuestas en el ámbito interno. El segundo factor se trataría del carácter inclusivo de todos los
actores que participan. Es innegable que la recuperación económica interna y la posición externa del
país están estrechamente ligadas.
2. Miembros.
Es claramente lógico que la Marca España, como organización que es, deba tener una serie de
organizaciones y cargos que puedan llevarla a cabo. Debemos hablar, en primer lugar, del Alto
Comisionado del Gobierno. D. Carlos Espinosa de los Monteros tomó posesión de su cargo el
pasado 12 de julio de 2012. Tiene rango de Secretario de Estado. Se encarga de la planificación, el
impulso y la gestión coordinada de las actuaciones de las Administraciones Públicas, de los
organismos públicos de ellas dependientes y de cuantas entidades públicas y privadas protagonizan y
están implicadas en la promoción de la imagen exterior de España en los ámbitos económico,
cultural, social, científico y tecnológico. El Alto Comisionado es nombrado por el Presidente del
Gobierno, pero de quien depende funcionalmente a través del Consejo de Política Exterior y
orgánicamente del ministerio de exteriores y cooperación.
Las empresas son, igualmente, un actor principal. En este contexto, el proyecto colaborará con el
Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMR), formado por la Administración General del Estado
y por las principales empresas españolas. Se encarga de firmar acuerdos de colaboración para que
organismos públicos y privadas. Al mismo tiempo se podrá recabar fondos privados para las
actuaciones que impliquen compromiso de gasto.
El Consejo de Marca España reúne a los titulares de los principales actores del proyecto y debate y
analiza sus principales líneas de actuación. Este órgano informal está presidido por el Alto
Comisionado del Gobierno para la Marca España e integrado por los Presidentes/Directores o
titulares de algunos organismos. La estructura, funciones y metodología de trabajo del Consejo de la
Marca España están orientadas a la efectividad y revisten un carácter eminentemente práctico.
3. Formas de expansión.

3. Nuestra cultura es la mejor forma de expansión. Somos conocidos mundialmente por multitud de
razones: hablar de España significa el segundo idioma más expandido del mundo, un deporte
internacionalmente conocido como admirado y, no solo por su excelencia, también por los valores
transmitidos. Nuestra gastronomía y la enología son dos apuestas indudablemente fuertes también,
así como una atracción turística entre los cinco países más importantes. Toda nuestra peculiar
personalidad, nuestro don de gentes y por supuesto nuestro clima, forman una cultura pegadiza y que
enamora a cualquiera.
Marca España se dedica a explotar todo ello. Sus instrumentos son esenciales: la completa página
web que dispone, los convenios realizados con entidades públicas:
Con el Foro de Marcas Renombradas.
Con la Agencia EFE.
Con RTVE.
Contamos con los Embajadores Honorarios de la Marca España que tiene por objeto ofrecer un
reconocimiento público a las personas, físicas o jurídicas, de nacionalidad española, que a juicio del
FMRE hayan contribuido significativamente a la generación y al fortalecimiento de una imagen
positiva de España en el exterior. Numerosos rostros conocidos han sido embajadores este año, tales
como Fernando Alonso en el deporte, Antonio Banderas en la cultura o la Organización Nacional de
Trasplantes en acción social.
Las Acreditaciones a los Amigos de la Marca España reconocen a personalidades e instituciones de
nacionalidad extranjera que hayan contribuido o apoyado significativamente, en determinado país o
territorio, la imagen de España. Se les ha concedido a países como China, que ha ayudado a exportar
a multitud de empresas españolas, Estados Unidos donde nuestra cultura está muy arraigada y Rusia.
Si bien es cierto que nuestro país posee multitud de cualidades, no sabemos explotarlo bien ya que la
imagen que nosotros tenemos de él es muy deficiente. El espacio que existe entre la imagen que se
tiene internacionalmente y lo que España posee es muy amplio, por ello la Marca España debe
trabajar para reducirlo. Es un trabajo muy duro, pero como ya se ha mencionado, poseemos
numerosas cualidades que nos ayudan a que el camino sea menos tormentosos.
4. Situación actual.
En época de crisis económica, la internacionalización y la inversión de capital extranjero se
convierten en la principal vía de recuperación, donde la Marca España es la principal aliada para
recuperar la confianza de los mercados internacionales y una vez esto conseguido poder recuperar la
confianza de sus propios ciudadanos. La Marca España no cuenta con la misma reputación ni la
misma notoriedad en todos los países.
El Real Instituto El Cano ha realizado un estudio en países importantes para analizar la imagen que
exportamos de nuestro país. A una muestra representativa de la población general de los EEUU,
Argentina, Italia, Reino Unido y Alemania. El dato más positivo lo obtenemos en los EEUU, donde
España pasa de recibir un 6,3 a casi un 7 en diciembre. Por lo tanto, la población de este país no se
ha visto afectada por la publicidad injuriosa que ha sido lanzada por presan como el New York

4. Times o la televisión francesa. La imagen de España en Alemania también mejoró, ligera pero
significativamente, al aumentar la nota media del 5,8 al 6,1, esto resulta altamente positivo ya que
Alemania debe invertir en nuestra economía. Finalmente, incluso en el Reino Unido encontramos el
aumento en una décima, del 6,6 al 6,7.
Cuando comparamos la imagen de España con la de otros países, obtenemos que la puntuación que
se da a España es de 6,5. Esta nota nos sitúa en la órbita de países como Francia (6,7) o Italia (6,6) y,
al mismo tiempo, nos aleja de los peor valorados, que son Grecia (5,2) y Argentina (5,8). La mejor
imagen de España en el invierno de 2012 la encontramos en los EEUU e Italia, mientras que la peor
se da en Alemania y Argentina, aunque siempre sin bajar del 6, con lo cual sigue siendo buena. En
cualquier caso, sorprende la variación significativa entre los distintos países, de casi un punto entre el
que nos valora mejor y peor, que obviamente obedece al enfoque que dan los medios de
comunicación en cada uno de ellos.
Por otra parte, hemos realizado nuestro propio estudio a personas extranjeras y algunos como
Rodrigo Pereira Pio, el cual nos decía: ‘en Brasil se tiene una imagen más global de Europa, no tanto
de España en particular. Debido a la diferencia de culturas se os ve a los europeos como personas
muy serias, completamente contrario a nuestro país. Además, se tiene una imagen muy tradicional de
los españoles y de todas sus costumbres’. Por otro lado, Luis Paarup Peláez, nacional de Dinamarca
aseguraba: ‘es cierto que la crisis económica ha afectado a la imagen española, estamos preocupados
de cara a la estabilidad europea. Sin embargo se mantiene la admiración por el clima y la comida’.
5. Conclusiones
Por todo ello, sería recomendable utilizar ampliamente la Marca España para logra una mejor
proyección internacional y que nuestro país consiga los objetivos propuestos para los próximos años,
pero sobretodo la salida de la crisis. Hay que señalar que lo principal es creer nosotros mismos en las
cualidades que poseemos, remarcarlas y explotarlas. Es importante concluir que en la actualidad
todos los países dependen unos de otros y, por ello, es necesario que se obtenga una buena opinión
del nuestro. Para ello se ha creado la Marca España, esperemos que ahora el proyecto sea tan
brillante como se propone.
6. Bibliografía.
Real instituto El Cano estudio imagen exterior.
Marca España.
Libro: marcas renombradas.
ABC: la marca España saca pecho.
Libro: “Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España.
Libro: “El posicionamiento de la marca España y su competitividad internacional. Raúl Peralba”.