La ponencia trata sobre el concepto de Marca País. Explica que es un concepto híbrido entre el marketing y el derecho que no se relaciona directamente con la propiedad industrial. Presenta las marcas de diferentes países y define a la Marca País como un compendio de submarcas que realizan acciones comunicativas para posicionar la imagen del país. Finalmente, concluye que una buena marca país es un activo que respalda la posición internacional de un Estado en diferentes ámbitos.

1. MARCA PAÍS
Fechas:
Exposición, 14 de octubre de 2013
Debate, 14, 15 y 16 de octubre
Ponente:
Belén Luego
Coordinadora de la Red de Expertos en Propiedad Industrial

2. Argentina. Late con vos

3. Bolivia, te espera

4. Brasil. Sensacional!

5. Chile. Sorprende, siempre

6. Colombia

7. Costa Rica.
Sin Ingredientes Artificiales

8. Cuba. Auténtica

9. Ecuador, ama la vida

10. El Salvador. Impresionante!

11. Guatemala.
Corazón del Mundo Maya

12. Haití...vive la experiencia

13. Honduras. Todo está aquí

14. México
Vive hoy, vive lo tuyo

15. Nicaragua. Única...Original!

16. Panamá. Visitpanama.com

17. Paraguay. Tenés que sentirlo.

18. Perú

19. República Dominicana
Lo tiene todo

20. UruguayNatural

21. Venezuela.
Conocerla es tu destino

22. Marca España

23. Introducción
O El término marca, en castellano,
tiene usos comunes y técnicos,
y se utiliza en ámbitos distintos
como el del Marketing (concepto
no jurídico) y del Derecho
(concepto jurídico)

24. Introducción
O En inglés, existen dos términos que
permiten hacer la distinción: brand y
trademark. El término compuesto “Marca
País”, en inglés se puede traducir como
Country Brand o Nation Brand, y no como
Country Trademark o Country Mark,
permitiendo distinguir ambas dimensiones
de significado

25. Concepto
O Concepto relativamente nuevo
que empieza a desarrollarse a
partir de la década de 1960
O Fundador y promotor del
concepto : Simon Anholt en su
libro “Brand New Justice”

26. Concepto
O El concepto “Marca País” no es jurídico
O Es un concepto extra-jurídico, propio del
marketing
O Pero produce efectos jurídicos:
O Incorpora la dimensión conceptual del
término marca
O define el término país que, como tal, no es
un producto ni un servicio, quedando fuera
del ámbito de protección marcaria por vía
directa

27. Concepto
O Se han elaborado varias definiciones del
concepto Marca País:
1. La Marca País supone el uso de las
herramientas del derecho industrial sobre
un concepto abstracto (imagen, aura y
reputación), aplicado metafóricamente a
un país como un producto susceptible de
promoción y distinción en el mercado

28. Concepto
2. Marca País es todo signo susceptible de
representación gráfica destinado a distinguir
un país para condensar representativamente
las cualidades identificatorias de una nación,
región, provincia o territorio (y no sólo un
Estado) frente al resto del mundo, utilizando,
para su uso exclusivo, un instrumento propio
del sistema de derecho industrial, destinado a
identificar el origen empresarial de productos
y servicios en el tráfico mercantil.

29. Concepto
3. La Marca País es un concepto extrajurídico. Es una realidad convencional cuya
existencia no depende del criterio jurídico
valorativo del derecho marcario. Está referido
en la práctica a estrategias de mercado,
instadas por intereses público-privados, que
comprenden grupos sociales extensos (bajo
el rótulo de país o ciudad), destinadas a
posicionar su imagen y reputación con fines
de promoción e intercambio, mediante
técnicas multidisciplinarias

30. Factores
O En el análisis jurídico marcario del
concepto “Marca País” ,cuatro factores
pueden estimarse como relevantes,
partiendo del supuesto que se cumplen
los elementos esenciales de distintividad
y representación gráfica:
O (a) Tipo de signo
O (b) Titularidad del signo
O (c) Cobertura del signo
O (d) Tipología jurídica.

31. Tipo de signo
O Palabras (usualmente el nombre del país
acompañado de una breve frase de propaganda
O Figuras (usualmente alusivas a los colores del país,
definidas según las técnicas propias del Diseño),
O O una combinación de ambas
Le serán aplicables las limitaciones (prohibiciones,
motivos de denegación, causales de irregistrabilidad)
propias de cada sistema.
No se excluye el uso de marcas sonoras o
tridimensionales

32. Titularidad del signo
O Cualquier persona de derecho público o
privado
O Normalmente, las solicitudes son gestionadas
por organismos autónomos de derecho
público (direcciones de comercio exterior,
direcciones de turismo, servicios públicos,
municipios o ayuntamientos), o directamente
por un Estado, o por entes privados o
gremiales (con o sin fines de lucro), que
pueden autorizar el uso del registro a un
Estado o a entidades regionales o locales,
públicas o privadas

33. Titularidad del signo
O La denominación de un país o Estado, se
puede registrar cuando el solicitante o
titular es un ente del propio Estado al que
se le confiere el derecho de exclusiva

34. Cobertura del signo
O Normalmente se solicitan para los servicios
de asesoría en negocios de todo tipo,
comercio exterior, organización de eventos, y
productos que puedan contener la marca,
tales como cajas, envases, artículos de
regalos, fotografía, sitios web, papelería,
productos de imprenta, caracteres de
imprenta, material de embalaje, en general
referidos a las clases 9, 16, 18, 20, 35, 38, 39
y 41 del clasificador. Esta fórmula de
cobertura permite generar un rango amplio de
protección principalmente focalizado en el
packaging y actividades de promoción

35. Cobertura del signo
O La marca País admite también posteriores
autorizaciones de uso (mediante licencias a
título oneroso o gratuito) por o para individuos
o entidades miembros del país respectivo,
marcando sus productos y servicios con la
marca país, como un sello de pertenencia
general y complementario a sus sistemas de
signos distintivos particulares, propios de
cada individuo, empresa, o gremio (marcas,
diseños, indicaciones de procedencia, sellos
de calidad con su propio sistema normativo,
etc.).

36. Tipología jurídica
O La construcción de estos signos admite la
aplicación de la categoría de marcas
comerciales, individuales, generalmente
mixtas, referidas a productos o servicios

37. La creación de una Marca País
O Es necesario un plan coordinado de
empresas y gobiernos.
O Debe contar con la participación de
especialistas internacionales expertos en
comunicación y grandes instituciones. En
España: Real Instituto Elcano e Instituto
Cervantes.

38. La creación de una Marca País:
Puntos importantes del proyecto
O Comunicación
O Esfuerzo Público- Privado a largo plazo
O Implicación de todas las actividades
empresariales (no solo turismo)
O Ente gerente. En España el Alto Comisionado
de la Marca España, creado en 2012

39. Fases de creación de la Marca País
O Siguiendo a Joseph-
Francesc Valls:
1. Posicionamiento
2. Iniciativa
3. Mantenimiento
4. Optimización

40. Ámbito de actuación de la Marca
País
O Acciones que forman parte de la política
de acción comunicativa de la Marca País:
O Identidad corporativa
O Publicidad
O Sponsoring
O Relaciones Públicas
O Relaciones con los medios de
comunicación

41. Cálculo del éxito de la Marca
País
O Se analizan seis factores:
O
O
O
O
O
O
1. Exportaciones
2. Gobierno
3. Inversión e Inmigración
4. Cultura y Tradición
5. Población
6. Turismo
Informe: National Brand Index (NBI)

42. Conclusión
O La Marca País es un
concepto híbrido, entre el
marketing y el derecho, que
solo se relaciona
tangencialmente con el
ámbito de la propiedad
industrial

43. Conclusión
O La Marca País es un compendio (marca
paraguas) de otras sub-marcas de ese
país. Todas estas marcas, realizan
acciones comunicativas,
promocionales, eventos,
contrataciones, etc., para sí mismas
que las posicionan de una manera u otra
en la mente de los consumidores de todo
el mundo.

44. Conclusión
O La Marca País condensa la
imagen de un país, su
sistema de valores, calidad
de vida, aptitud para los
negocios y su patrimonio,
cultura y turismo

45. Conclusión
O En un mundo global, una
buena
imagen-país es un activo que
sirve para respaldar la posición
internacional de un Estado política,
económica, cultural, social, científica y
tecnológicamente.

46. Muchas
gracias