1. La marca
España y su
percepción
Global
Gonzalo Brujó,ChairmanLatin America
& Iberia
1

2. ... .
. .
... ....
.
. ...
.
.
. . ..
.
. ..
. .. .
2

3. Nuestra experiencia en la industria
3

4. El
mundoestáca
mbiando…
4

5. Nuestro mundo hoy…un mar de homogeneidad
5

6. Nuestro mundo hoy…el consumidor extraña los
valores reales, caracteristicos y diferenciadores
6

7. 7

8. Tradición y
8
vanguardia

9. Espiritualidad
9

10. Pasión
10

11. Una „marca país‟ fuerte y
atractiva es el bien más
valioso que las instituciones
pueden legar a sus
ciudadanos y empresarios.
11

12. Las marcas tienen el
poder de cambiar la
forma de cómo vemos
un país en contraste
con otro.
12

13. Los principios del „branding‟
aplican en igual medida a los
países que a los productos y
empresas. Pero el método a
seguir es diferente.
13

14. La estrategia de negocio
del país debe de estar
línea a la estrategia de
marca.
14

15. ¿Por qué es importante
una marca país?
1 Potenciar turismo
Aumenta el turismo e ingresos para
las empresas y gobiernos
2 Aumentar negocios
Atrae empresas, comercio y la
inversión
3 Mejorar imagen
Refina la imagen global del país
4 Elevar moral
Los ciudadanos tienen orgullo
del país: Atracción y Retención
5 Competencia
Ayuda a competir en un mundo global
15

16. ¿Cuáles son los desafíos?
1Control
Establecer quién controla las actividades
de branding y cómo son coordinadas
entre las diferentes agencias del gobierno
2Unificación
Unificar cada grupo de interés hacia
una meta común
3Realización
Crear planes ejecutables que llevan
a objetivos medibles
4Flexibilidad
Mantenerse flexible cuando muchos
grupos de interés están involucrados
5Conocimiento
Utilizar conceptos de marketing y
brandingpara alcanzar los objetivos
16

17. Aun así, algunos riesgos
deben ser considerados
No buscar la diferenciación Foco en el corto plazo
• La región y el país deben ser • Los resultados de una estrategia
únicos y diferente de otros de marca territorio no son
lugares. observados en pocos años.
Desaprobación pública
Ser demasiado aspiracional
• La audiencia interna debe
• La idea central debe representar entender la marca y apoyar su
un cambio positivo basado en las idea y valores.
percepciones actuales.
Dependencia de publicidad
No solucionar conflictos • La publicidad debe apoyarse en
• Es necesaria una coordinación condiciones o políticas actuales.
estratégica entre las distintas
No cuantificar los resultados
instituciones involucradas.
• El proceso de creación y gestión
Decisiones unilaterales de una marca territorio debe ser
transparente y los resultados
• La estrategia no debe alterarse si obtenidos deben ser medidos.
no existen evidencias
convincentes.
17

18. 18

19. España
• Economía basada en la construcción
• Envejecimiento de la población
• Tensiones territoriales y nacionalismos
• Percepción de desorganizados e Informales
• Percepción de ritmo de trabajo lento
• Déficit en inglés
• Fiabilidad discutida
• No nos complicamos la vida
19

20. 20

21. España
• 9ª Economía Mundial • Rico patrimonio histórico y cultural
• 3er Destino Turístico del Mundo • Líder mundial Gastronómico
• 10º Inversor en el Mundo en términos de Stock • Tres escuelas de negocios en el Top 20 mundial
• 7º Exportador mundial de servicios comerciales • 1er productor de Vinoy Aceite y con marcas de
renombre
• Localización Geográfica Estratégica LATAM –
Europa – Magreb. • 2 Marcas en el TOP Global Brands Interbrand
• 1ª Red Europea de autovías y autopistas • Mayor número de ciudades patrimonio de la
humanidad
• Líderes en Europa en uso de banda ancha por
parte de empresas • Líderes en donación de órganos
• 2º País en calidad de vida para los expatriados • Líderes en generación de Energías Renovables
• Mejor sistema sanitario • Líderes en alta velocidad
21

22. Nuestralaborestratégica de
posicionamiento se nutre de los
principalesinsights y conclusiones
de los estudios clave provistos*.
Estudio cualitativo de diagnóstico de internacionalización de las marcas españolas (Interbrand 2007)
Plan “Made in Spain”: propuesta para el mercado de EE.UU (ICEX)
La imagen de España en EE.UU. Documento de trabajo Nº 44/2008
Encuesta a Socios de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM)
Estudio Imagen País, Real Instituto el Cano
22

23. Cómo nos ven en el exterior
1
España se percibe como un país apasionado,
con una actitud cercana, buenos profesionales,
creativo y con ideas innovadoras
2
La visión global de nuestro país ha mejorado
notablemente en los últimos años, aunque prevalecen
los estereotipos
3
El interés por España y “lo español” está en aumento
y la demanda de nuestro idioma supera a la de otras
lenguas
4
España tiene cada vez mayor visibilidad en la prensa
global. En los últimos tiempos, las noticias económicas
nos han presentado como una economía pujante
y dinámica.
5
Gracias a los nuevos iconos españoles, nuestro país
se está abriendo espacio en el imaginario colectivo
en el mundo.
23

24. 1º Turismo 2º Alimentación y Bebidas
Los sectores más asociados con España son aquellos
relacionados con el disfrute del tiempo libre y el estilo de vida
4º Deportes, Comunicación
3º Moda
y Entretenimiento
24
24

25. 4. La evolución de las marcas
nacionales frente a la marca país
España antes España hoy
ESTEREOTIPOS VALORES
Toros Superación
Flamenco Dinamismo
Fiesta Entrega
Turismo Ingenio
Sol Carisma
VALORES TRANSVERSALES
Sociables
Abiertos
Espontáneos
Pasionales
Saber vivir
25

26. Marcas Españolas líderes
a nivel mundial
Telecom Banca Moda
Textil Novias Consumo Energia
Club Deportivo Constructora Bebidas
26

27. Las marcas españolas con mayor notoriedad
han sido, lógicamente, las de consumo masivo
Notoriedad espontánea Notoriedad sugerida
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Las marcas fuertes deberían apoyar la imagen de España en el exterior
27

28. Ránking de marcas por países
28

29. 5 síntesis clave sobre
la percepción de las
marcas españolas
29

30. 1
La principal característica de las marcas españolas es la
huella de la pasión que los españoles imprimen en
todo lo que hacen
2
Los sectores más asociados con España son aquellos
relacionados con el disfrute del tiempo libre y el
estilo de vida (alimentación, turismo y moda)
3
Destaca la escasa presencia de las marcas españolas
en el exterior, acompañadas de una escasa
promoción de su origen español
4
En términos generales, las marcas españolas se perciben
como dinámicas y en constante evolución, con una
buenarelación calidad/precio
5
Las marcas españolas empiezan a ser más conocidas
gracias a la aparición y desarrollo de nuevos iconos,
patrocinios y celebrities
30

31. Debeapostarsefuertementeporla
smarcasespañolas
y recalcarsuorigen, lo
cualcontribuiráa fortalecer la
imagen de nuestramarcapaís.
31

32. Posicionamiento hacia el futuro
Plan
“MadebySpain”
2011-2020
32

33. Una actuación coordinada
33

34. Exportación de la marca
1.Focalización
2. Internalización
Awareness América
Awareness Europa
Awareness España
Awareness Asia
34

35. Rol de nuestro posicionamiento e
Idea de Marca para el Plan Made in
Spainen el Mundo.
1. Promover un mayor conocimiento de los
p/s, sectores, empresas y marcas españolas
El disponer de una Idea de Marca propia, única y diferenciadora, basada en
la percepción actual de la marca, así como la capacidad y potencial de la
misma, nos permitirá comunicar adecuadamente a cada audiencia los valores
comunes y específicos que son más relevantes.
2. Dimensionalizar y potenciar las campañas de imagen
sectoriales
Hemos desarrollado una base conceptual amplia y consistente, que permite el
desglose de nuestra Idea de Marca a cada uno de los sectores de interés.
El potencial de nuestra brand idea radica en que cada uno de los mensajes
transmitidos a nuestras audiencias son perfectamente coherentes y
complementarios entre sí, y contribuyen de forma conjunta a transmitir el
potencial del Plan “Made In/By Spain”.
3. Crea sinergias y maximiza el impacto
Tomando como punto de partida nuestro lema, se ha creado una Idea de Marca
estratégica horizontal, con capacidad de “declinación” a cada una de las
audiencias, así como a todos los sectores implicados en la comunicación. Dicho
concepto, acompañado de un tono de voz propio favorecerá la diferenciación
de nuestro país en el panorama competitivointernacional.
4. Fundamentada en las investigaciones y estudios realizados
Se han analizado e interpretado los hallazgos de los diversos estudios
disponibles, que han aportado las bases estratégicas para obtener insights con los
cuales enriquecer nuestro posicionamiento e Idea de Marca.
35

36. Rol de nuestro posicionamiento e Idea
de Marca para el Plan Made in Spain
en el Mundo.
5. Es relevante para nuestras audiencias clave
Empresarios y Profesionales Líderes de opinión Prescriptores
Clase política y Administración Mundo académico Audiencias internas
36

37. No sólo se trata de “disponer”
de un gran mensaje, único y atrayente…
37

38. Sino que debemos concentrar todo nuestros
esfuerzos en comunicar de forma coherente
y consistente en todos los puntos de contacto
38

39. 10 Consejos
39

40. 1
Todos vemos el mundo de una forma diferente.
Se necesita objetividad y experiencia para alinear
diferentes e incluso puntos de vista contrarios,
detrás de una idea común.
40

41. 2
El mundo es demasiado grande.
Limita tu competencia a los que más
te comparan.
41

42. 3
Las Las percepciones públicas basadas en
percepciones públicas están están
basadas en rumores, anécdotas y
rumores, anécdotas y leyendas.
La única forma de cambiar la percepción es
leyendas.
incentivar una experiencia que se base en
La única forma de cambiar la
realidades.
percepción es incentivar una
42

43. 4
No puedes ser todo para todos.
Una marca tiene que tener algo
para cada uno de nosotros.
43

44. 5
La promesa de marca, tiene que ser la
experiencia de marca.
La marca tiene que reflejar los valores y
atributos de la gente que está en el lugar.
44

45. 6
Sin consistencia, ni disciplina, la marca no se
convertirá en valor.
Utiliza herramientas fáciles para comunicar,
gestionar y beneficiar a la nueva marca.
45

46. 7
El éxito no se consigue de una noche a otra.
Las mejores marcas se han creado con el
tiempo y requieren una inversión estratégica
para tener un retorno económico.
46

47. 8
Hay que crear una marca que sea memorable.
Casi siempre se transmite lo obvio. Tenemos
que salir de lo tradicional y hacer algo que nos
haga destacar frente a los demás.
47

48. 9
Debemos buscar lo emocional.
Tenemos que elevar nuestra marca a un nivel
de sentimientos y construir un vínculo
emocional con nuestras audiencias clave.
48

49. 10
Todos los organismos tienen que estar
orquestados en la misma dirección.
Es un trabajo largo y duro. El apoyo de las
instituciones tiene que ser sólido y persistente
para conseguir los objetivos deseados.
49

50. Cómoconseguirmarcas
ypaísesde éxito.
“Únicas, diferentes,
creíbles,
relevantesyatractiva
sysostenibles”
Para permanecer en
el tiempo.
www.brandchannel.com
www.interbrand.com
50

51. Gracias

52. Papel de la marca en cada sector
La marcainfluye en diferentemedida a cadagrupo
de audiencias
Vivir- estilo de vida vs. trabajo / oportunidad
Invertir - sostenibilidad del mercado/
políticasgubernamentales/ talento vs. entorno/
asociacionesaspiracionales
Visitar - intriga / estar de moda / sernovedoso /
aspiración vs. gasto y distancia
Clave
Emocional/intangible 50 20
(mensajes de marca) 80
Racional/tangible 80
(mensajes tácticos) 50
20
VIVIR INVERTIR VISITAR
52

53. Múltiples audiencias
VIVIR VISITAR
Marcap
aís
INVERTIR
53

54. Marca País, datos a considerar (turismo)
OTROS
ORIGENES DESTINOS
Portugal VÍA España
Francia
América Sur 200 destinos
Italia
Reino Unido
América Norte
Alemania
Asia
Países Este
Países Bajos
América Central
Portugal
Asturias
Santiago
A Coruña
Lugo
Oporto
Castilla y León PRODUCTOS
TOUR RAZONES
MEDIOS DE Monumentos
OPERADORES DE VISITA Recintos feriales
TRANSPORTE Infraestructura
Cultura Tiendas
urbana
CLUB TIEMPO Ocio/Entrención Teatros/Cines
Iberia Museos/Galerías
LIBRE Convenciones y Ferias
SpainAir Gastronomía
VIVA TOURS Visita a familiares y amigos
Renfe Vida nocturna
Negocios
AlsaEnatcar Gente amable
Estudios
Air Nostrum Fútbol
Escala
Tradiciones
54

55. ¿Cuáles son las tendencias
en marcas país?
1 Branding herramienta crecimiento
Atraer inversión, turismo, negocios
y eventos
2 Identidades destacadas
Ciudades, regiones y países están
desarrollando identidades visuales
y verbales para crear notoriedad
3 Buscar asistencia
Representantes de gobiernos buscan
consultores de marca externos
4 Marcas paraguas
Marcas territorio son marcas paraguas
para marcas producidas localmente
5 Adopción de identificadores
Celebridades, marcas de producto y
eventos ayudan a mejorar la imagen
de marca de una ciudad, región o país
55

56. Hemosidentificadotres
valorespropiosdiferenciadores y
sosteniblesparapotenciarnuestraestr
ategia de imagen
y comunicación
56

57. ¿Cómovamos a llegar
a la definiciónde nuestros
valoresdiferenciadores,
nuestroPosicionamiento
e Idea de Marca?
57

58. Desarrollo del proceso
Tomamos como punto de partida conceptos y valores
sobre los cuales poder construir un posicionamiento
sólido, creíble, alcanzable y sostenible en el tiempo.
Los conceptos y valores propuestos muestran
coherencia absoluta con las conclusiones e insights de
los estudios provistos.
58

59. Se barajaron múltiples
valores/percepciones conectadas con
nuestro país
originalidad
„emprendedores‟ diversión
creatividad culinaria fervor
pasión emoción
dinamismo
campeones en deporte
genialidad
afán de superación
alegría diversidad artistas que han cambiado el mundo
sol y playa
simpatía ¡fiesta! riqueza
legado multi-cultural optimismo
„La Buena Vida‟
entusiasmo
ingenio
prestigio académico
puro carisma
59

60. Nuestros valores diferenciadores forman
parte de la comunicación a realizar
Valor 3
Valor 2
Valor 1
Estrategia de negocio
Estrategia de marca
Comunicaciones internas
Motivación del equipo
Fundación estratégica del plan
60

61. 1 Originalidad
…al interpretar la realidad
de manera auténtica y
ampliar la dimensión de
nuestras vidas…
61

62. 62

63. 2 Riqueza
…en la diversidad de
recursos naturales,
culturales e industriales…
63

64. 64

65. 3 Afán de
superación
…al inventar, al innovar
y poner de manifiesto un
desempeño que causa
sensación a nivel global…
65

66. 66

67. Estostresvaloresnosofrecen
lasbases conceptualespara
el desarrollo de
nuestroposicionamientoe Idea de
Marca
67