Este documento presenta un plan integrado de comunicaciones (PIC) para mercadeo de ideas innovadoras. Explica que el PIC incluye comunicaciones personales e impersonales para crear consciencia en clientes y prospectos. Detalla la jerarquía del plan para llevar al cliente desde la inconsciencia hasta la compra, y explica que la publicidad juega un papel limitado al crear consciencia inicial. Finalmente, destaca dos medios clave: eventos para generar oportunidades de venta de manera eficiente, y marketing directo para hacer que los prospectos

1. Mercadeo para
ideas
innovadoras
Ing. Néstor F. Santos
Candidato MBA y MsC en Administración
CETICS. Colombia
Julio 1 de 2013
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 1

2. Agenda
• Introducción
• PIC (Plan integrado de comunicaciones)
• Jerarquía del plan
• Papel de la publicidad
• Línea estratégica
• Aplicación y puesta en marcha del PIC
• Gestión de la publicidad
• Dos medios: 1) Eventos y 2) Marketing directo.
• Conclusión y recursos
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3. Introducción
• Algún potencial cliente o inversionista te ha
cuestionado…
• No sé quienes son ustedes
• Es la primera vez que escucho hablar de su
empresa
• No conozco los productos de su empresa
• No sé que hace su empresa y su página web no
dice nada
• No conozco clientes de su empresa
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4. Plan Integrado de comunicaciones
• Comunicaciones con clientes y prospectos
• Personales e impersonales
Personales
• Fuerza de
ventas
• Voz a voz
Impersonales
• Publicidad
• Correo directo
Mezcla
• Eventos
• Internet
• Un plan detallado para alcanzar los resultados deseados
• Objetivos de comunicación
• Identificación de los roles
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5. Jerarquía del plan
• Progresión del cliente a través del embudo de ventas
El cliente no es consciente
El cliente es consciente
Preferencia
Convicción
Compra
Refuerzo post-venta
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6. Papel de la publicidad
• Marketing al consumidor. B2C
• La publicidad en este segmento puede llevar al cliente
de la inconsciencia a la compra (e incluso sostener
ventas recurrentes)
• Marketing empresarial. B2B o productos
innovadores
• Rol limitado de la publicidad
• Creación de consciencia
• Identidad corporativa o del equipo favorable
• Alcanzar agentes de influencia en la compra desconocidos
• Alcanzar agentes de influencia en la compra inaccesibles
• Estimular la demanda derivada
• Soportar las ventas personales
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7. Línea estratégica
• La clave está en qué nivel
Costo/Eficiencia estamos logrando?
• Ej: Contactar un prospecto:
• Vía fuerza de ventas = > $10.000; tiempo?
• Vía publicidad = < $ 500; tiempo?
• No utilice un medio de alto costo para
lograr resultados que un medio de bajo
costo puede lograr
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8. Aplicación y puesta en marcha del PIC
• Segmentación de los consumidores y prospectos
basado en la respuesta a previas comunicaciones y
estrategias
• Necesidades, deseos, beneficios, problemas, soluciones deseadas…
• Sofisticar el proceso y el sistema de seguimiento de
oportunidades y decidir cuáles pasan a ser atendidas
por la fuerza de ventas
• Determinar el tamaño de los diferentes presupuestos
de comunicación
• Asignación y distribución de los presupuestos en
función de los productos/medios/mercadosIng. Nestor F. Santos. Derechos reservados 8

9. Gestión de la publicidad
• Concepto de las 5 M´s
• Mission (Misión); Objetivos medibles
• Money (Dinero); Presupuesto
• Message (Mensaje); Aspectos creativos
• Media (Medios); Canales de comunicación
• Measure (Medir); Resultados obtenidos
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10. Dos medios (Eventos y Marketing directo)
Eventos
• El componente mas grande en B2B a nivel de presupuesto
(aprox 21%)
• Concentración de la audiencia
• Cerca al 50% tiene planes de compra
• Cerca al 75% tiene influencia en los planes de compras
• Costo/Eficiencia …. Recuerda los $ 10.000?
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11. Dos medios (Eventos y Marketing directo)
Eventos
• Costo de identificar prospectos
• Tiempo de contacto cara a cara
• Número de llamadas/contactos promedio para cerrar una
venta
• Oportunidad en un evento 3.5
• Oportunidad sin evento previo 5
• Costo total de cierre
• Sin eventos…. Hasta un 60% más; sin contar con la inversión de tiempo,
oportunidad, eficiencia, recursos…
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12. Dos medios (Eventos y Marketing directo)
Eventos
• Objetivos: Crear consciencia en el prospecto, GoodWill,
Imagen corporativa, generar oportunidades (propuestas),
inteligencia competitiva, segmentación
• Evitar: Siempre vamos a este evento o vamos porque nuestros competidores van
• Selección: Eventos verticales / Horizontales;
regionales/nacionales; perfil de la audiencia y calidad……
Subjetividad ajustable con datos disponibles
• Retorno a la inversión:
• Causalidad versus correlación
• Aislar el impacto del marketing es un reto (datos…..)
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13. Dos medios (Eventos y Marketing directo)
Marketing directo
• Objetivos: Hacer que un prospecto tome cierta acción
• Responder un email
• Pedir una cotización
• Pedir más información
• Asistir a un evento
• Visitar la empresa, web, red social, blog, canal de videos…
• Evitar: Siempre vamos a este evento o vamos porque nuestros competidores van
• Comunicación directa sin contacto cara a cara
• Correo directo
• Marketing OnLine
• Catalogos
• Telemercadeo
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14. Conclusión
• El reto está en balancear la efectividad de cada
medio individualmente y en conjunto
• Buscar posibles sinergias en el plan de comunicación
• Demostrar la generación de valor que sea medible
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15. Recursos
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