El documento trata sobre la mercadotecnia sustentable. Explica que la mercadotecnia tradicional se ha enfocado sólo en la empresa y el cliente, sin considerar aspectos ambientales, sociales y de desarrollo a largo plazo. La mercadotecnia sustentable busca satisfacer las necesidades actuales de los consumidores de una manera que también proteja el medio ambiente y las necesidades futuras. Esto genera un nuevo tipo de consumidor consciente del medio ambiente. El documento también analiza las acciones gubernamentales en pro de la sust

1. BENEMERITA UNIVERSIDAD AUTONOMA DE PUEBLA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2012
TRABAJO: Ensayo Mercadotecnia Sustentable
ALUMNO (A): Néstor Obed Cid Ramírez
PROFESOR: José Carmona León

2. TITULO: MERCADOTECNIA (SUSTENTABLE)
RESUMEN:
Mercadotecnia Sustentable.
Para entender que es la mercadotecnia sustentable, es indispensable analizar
cada palabra por separado. Por un lado, la “mercadotecnia” contribuye de forma
determinante a la aceptación masiva por parte del consumidor de innumerables
productos y servicios; ayuda a cambiar aptitudes, comportamientos y a generar
nuevos estilos de vida en el consumidor. Por otro lado, el término “sustentable” se
refiere a productos y servicios que son viables en lo ambiental, lo social y lo
económico; y deben cumplir estos tres aspectos para poder llamarse como tal
sustentable.
Hoy en día, la mercadotecnia sustentable puede confundirse con la mercadotecnia
verde, siendo que esta última sólo se enfoca en anunciar productos que no dañan
el medio ambiente, sin importar cumplir con los otros aspectos; mientras que la
mercadotecnia sustentable va más allá, involucrando a la cadena de valor.
La mercadotecnia sustentable, genera un
nuevo tipo de consumidor que trae consigo
la conciencia por el entorno, además de
estar preocupado por satisfacer sus
necesidades actuales, piensa en las
necesidades en corto o mediano plazo;
en otras palabras es un consumidor
ecológico.
INTRODUCCIÓN
La globalización se aprecia en varias dimensiones: la política e ideológica, social,
financiera, información, tecnológica, mercado y neoliberal, entre muchas otras, por
lo que respecta esta última, la neoliberal, responde a una nueva forma del
liberalismo, en el que los procesos de privatización se imponen a todo costo social

3. y las leyes del mercado contradicen las normas elementales de equidad, los
desequilibrios, al Estado se le ve como ineficiente para producir.
En este entorno, hay quienes responsabilizan al mercado como uno de los
mayores causantes de este desequilibrio, llegó incluso a pensarse que el consumo
estaba reñido con la preservación del medio ambiente; posturas conciliadoras
señalan que no, ya que existen las alternativas para llevar a cabo un consumo
responsable, donde tendremos que asumir nuestro papel todos: gobiernos,
empresarios, consumidores y mercadólogos.
“No estamos frente a una moda pasajera” aunque sí se han sumado voces de
líderes de opinión como Al Gore, el ex candidato a la presidencia de Estados
Unidos que puso el dedo en la llaga este 2008 sobre el caos al que llevamos el
planeta tierra, o cantantes como Maná entre otros, pero va más allá, se trata de
una nueva visión del mundo.
Y en esta lógica, se inserta el quehacer del mercadólogo, con su responsabilidad
social de ser el interlocutor entre empresa y consumidor, ya que es el que conoce
de las necesidades del consumidor y es el que se las hace saber al que produce
los bienes o servicios.
Con una postura ética bien definida, el mercadólogo juega un papel fundamental
en este cambio de paradigma que enfrenta el mundo, ya no se trata de producir
por producir o vender por vender, se trata de producir y vender con base en un
proyecto de sustentabilidad, para que tengamos todos más certezas en lo que nos
espera en el futuro próximo, a nosotros o a nuestros hijos.
“La mercadotecnia se tiene que enfrentar con el desarrollo sustentable, con
alternativas a nuevos productos. Con todos los productos no renovables que
existen en el mercado, ya que no se puede vender indiscriminadamente aquello
que se va a agotar.”

4. DESARROLLO
MERCADOTECNIA
Palabra compuesta por los términos latinos mercado y tecnia, la Real Academia
de la Lengua Española (REA) da el significado de la palabra mercadotecnia como
“el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente en la demanda” o bien, “estudio de los procedimientos y recursos
tendientes a este fin.”
Aunque el origen del marketing o lo que puede entenderse como marketing es de
hace miles de años, por ejemplo, lo fenicios y griegos ya usaban técnicas de
comercio en el intercambio de mercancía y hace 200 años Adam Smith ya
describió el término de marketing como “soberanía del consumidor”, alguno
autores hacen la diferencia entre lo que es la organización de actividades de
función comercial dentro de una empresa y su evolución como filosofía
empresarial.
Si bien es cierto que marketing ya existía y se usaba, no era precisamente como el
concepto filosófico, como la disciplina, incluso se traducía como “comercialización”
y era un término que se aplicaba más bien a las operaciones agrícolas.
Así, se considera la aparición y desarrollo de la mercadotecnia como disciplina
hasta el siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años. Fue hasta 1969 cuando
Levittconcretizó en torno al quehacer de la mercadotecnia en la empresa al afirmar
que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”.
Aún es un camino corto el que ha andado la mercadotecnia como disciplina y la
conceptualización va adquiriendo nuevas formas. Kotler señala que el concepto se
sostiene en 4 pilares:
1) Mercado meta
2) Necesidades del cliente
3) Mercadotecnia integrada y
4) Rentabilidad.
Hasta llegar a la concepción aceptada en su mayoría como:

5. “La disciplina que estudia las necesidades del consumidor relacionadas con los
satisfactores que se producen en las empresas y tienen un precio que permite a
las empresas tener un beneficio y al cliente le parece que es un precio justo.”
MERCADOTECNIA Y EL COMPROMISO SOCIAL
Ahora, en el significado aceptado comúnmente como mercadotecnia:
“La disciplina que estudia las necesidades del consumidor relacionadas con los
satisfactores que se producen en las empresas y tienen un precio que permite a
las empresas tener un beneficio y al cliente le parece que es un precio justo.”
Las palabras son: necesidades, consumidor, satisfactores, producen, empresas,
precio, beneficio, justo y por ningún lado aparecen palabras como desarrollo,
sustentable, planeta, preservación, ecología, social, ecosistema, es una visión de
mercado que no contempla el desarrollo sustentable social a largo plazo, ya que la
mercadotecnia tradicional ha enfocado su interés sólo en la empresa y en el
cliente.
LA INQUIETUD ECOLÓGICA
En la década de 1980 surge la segunda oleada verde, ésta, a diferencia de la
primera que consideraba que para detener la contaminación había que reducir el
consumo va madurando su postura y en la década de 1990 toma forma hacia lo
que Schlegelmilch bautiza como “eco-social de mercado”.
“Es una tendencia de un modelo económico que viene para quedarse, porque ya
se demostró que el modelo neoliberal no está funcionando, vemos como crece la
brecha socioeconómica entre ricos y pobres y como éste mismo modelo genera un
proceso económico de injusticia, degradando y sobre explotando los recursos
naturales”.
Las urgencias ecológicas hacen impostergable ya una toma de conciencia sobre el
medio ambiente, y la ruta es de Europa hacia América, que se concretiza en:

6. conciencia de los ciudadanos del mundo sobre el grave problema que
enfrentamos; acciones gubernamentales para detener el deterioro ambiental y la
inserción de la mercadotecnia en la conformación de esta nueva concepción del
mundo.
América Latina es rica en una gran variedad de recursos naturales, tal vez sea uno
de los factores, que junto con la pobreza y el impacto que ejerce la cultura de
Estados Unidos, principalmente en México, sobre su estilo de vida (american life) que ha hecho de lo artículos y productos desechables una necesidad, al grado que
se subsidian las bolsas de plástico en los supermercados y las empresas por su
parte, subsidian los envases de productos de tan difícil reintegración al medio
ambiente, como unicel o plásticos, que se convierten una carga para el entorno-,
han frenado la toma de conciencia acerca del deterioro ambiental y en
consecuencia, tarda más en concretizarse leyes, reglamentos y acciones acerca
de la responsabilidad con el medio ambiente.
ACCIONES GUBERNAMENTALES
A mediados de la década de los años 70 se hizo visible la preocupación por el
medio ambiente, luego de que en 1975 se creó el Programa Internacional de
Educación Ambiental, en conformidad con una recomendación de la Cumbre de
Estocolmo (1972) y bajo la conducción de dos agencias de la Organización de las
naciones Unidas: el Programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente
(PNUMA) Y La Organización de Las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura (UNESCO)
El PNUMA tiene su sede en África, Nairobi, Kenia, y coordina las actividades
relacionadas con el medio ambiente adecuado para fomentar el desarrollo
sostenible, que lleve a los países del mundo a un crecimiento que empatice los
intereses individuales con los de la industria en un interés común, la preservación
de nuestro entorno.
En este contexto, no sólo es viable, sino necesario que se fortalezca la
comercialización de productos ecológicos, la utilización de energías alternativas o
de productos hechos con materiales reciclables, y así promover el consumo
responsable, se trata de generar un modelo económico basado en el desarrollo
sustentable alternativo que tiene como premisa alimentar a la población actual sin

7. dañar los ecosistemas, de tal forma que garantice la alimentación de las
generaciones próximas, basado en tres pilares básicos:
1.- La sostenibilidad social, es decir, fortalecer un estilo de desarrollo que no
perpetúe ni profundice la pobreza, ni por tanto, la exclusión social, sino que
busque erradicarla y promueva la justicia social;
2.- La sostenibilidad social o el desarrollo en el que se integren los grupos sociales
en la toma de decisiones como parte fundamental del desarrollo
3.- La sostenibilidad económica, que busque el crecimiento económico en
interrelación con los otros dos.
MERCADOTECNIA VERDE
En 1996 Shethb y Parvatiyar elaboraron la primera conceptualización de
Mercadotecnia Alternativa:
"el proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y
satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma
rentable y sostenible".
Ese concepto se ha ido complementando y por ahora se acepta generalmente la
siguiente:
El mercadeo ecológico busca realizar productos sostenibles, es decir, aquellos
que satisfagan una necesidad definida utilizando la mínima cantidad de material y
energía, así como pocos residuos y contaminación mínima a lo largo de todo su
ciclo de vida.
CONSUMIDOR Y EMPRESARIO ECOLÓGICO
Existen personas conscientes de cómo sus decisiones día a día pueden influir en
un crecimiento respetuoso con el medio ambiente.
El tipo de consumidor del que debemos de ser no se define por sus hábitos de
consumo sino por su interés en los problemas ambientales, de forma que
incorpora la variable ecológica en la elección del producto. En la medida que la

8. oferta se lo permite, compra productos que, etiquetados como „verdes‟,
presumiblemente causan menos daño al medio natural. En concreto, evita los
productos que supongan peligros para la salud, que causen perjuicios en la fase
de producción o distribución, que contengan ingredientes procedentes de especies
en peligro de extinción.
Debemos de
modifica el perfil y los empresarios tendrán que adecuar sus
productos para satisfacer sus demandas, se contextualiza en la llamada
mercadotecnia social, lo que permite la relación con la responsabilidad social del
empresario, es ver más allá de sus propias metas, lo que redundará en
mejoramiento de su imagen y en beneficios para sus clientes, para darles lo que
están buscando.
El campo de acción de la empresa sustentable es amplio, va desde evitar la
contaminación en todos los sentidos, propagandístico y en sus procesos de
elaboración, la ejecución de una mercadotecnia sustentable y su participación en
la toma de conciencia del entorno por parte de sus clientes.
CONCLUSION:
Una forma de ver el mundo diferente y comprometido con nuestro entorno con
acciones concretas del día a día y la toma de decisiones, es lo que nos llevará a
ese mundo que nos posibilite una calidad de vida aceptable a nosotros y a las
generaciones futuras.
La urgencia ya nos alcanzó y sólo nos resta enfrentarla, cada uno desde su
posición, el mercadólogo, por su parte, inserto en este proceso, es el responsable
de asumir su papel y hacer uso de su herramienta y convertirla en una
mercadotecnia sustentable, ninguna postura, ninguna acción, ni ningún acto es
más o menos, todos son importantes y urgentes.
Lo único que se necesita en el mercadólogo es una ética en el ejercicio profesional
a toda prueba, información y decisión para ser el interlocutor entre consumidores
responsables y darle herramientas al empresario que lo lleve a visualizar las
ganancias que tendrá en posicionamiento, en buen nombre y con su mundo, al
elaborar productos desde la sustentabilidad y al mismo tiempo en su aporte en la
conformación de nichos de mercado conscientes de la necesidad de aportar al
desarrollo de los pueblos en armonía con la naturaleza.

9. ANEXOS:
-
“La mercadotecnia ecológica está cambiando a raíz de una necesidad: las
empresas se ven obligadas a adaptarse a las demandas ecológicas de sus
mercados y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes”.
-
“Es una tendencia de un modelo económico que viene para quedarse,
porque ya se demostró que el modelo neoliberal no está funcionando,
vemos como crece la brecha socioeconómica entre ricos y pobres y como
éste mismo modelo genera un proceso económico de injusticia, degradando
y sobre explotando los recursos naturales”.
-
“La mercadotecnia se tiene que enfrentar con el desarrollo sustentable, con
alternativas a nuevos productos. Con todos los productos no renovables
que
existen
en
el
mercado,
ya
que
indiscriminadamente aquello que se va a agotar.”
BIBLIOGRAFIA:
no
se
puede
vender

10. http://www.observatorio.org/colaboraciones/melendrez3.html
http://www.qualicg.com/?p=2303
http://www.itspp.edu.mx/folders/docentes/amachado/lectura_4__Desarrollo_Sustentabl_.doc
http://www.sagarpa.gob.mx/desarrollorural/publicaciones/files/ponencias/Colombia
Panama.PDF
http://www.observatorio.org/colaboraciones/melendrez3.html
www.merca20.com/la-tendencia-esta-en-la-mercadotecnia-sustentable
www.slideshare.net/beamayalatorre/marketing-verde-1831688