El documento presenta el informe de un observatorio de medios sobre la imagen de la mujer en anuncios publicitarios de una empresa. Analiza tres comerciales y encuentra que promueven la violencia simbólica y mediática contra las mujeres al presentarlas como objetos sexuales para el placer masculino, mediante la cosificación, estereotipos de belleza y códigos de complicidad entre hombres.

1. Caracas, 19 de enero de 2015
Informe N° 9 del Observatorio de Medios “Carmen Clemente Travieso”
Análisis realizado por el Observatorio de Medios "Carmen Clemente
Travieso", a los anuncios publicitarios de la empresa “Malta Regional”, con el fin
de evaluar la imagen de la mujer en sus contenidos, y de velar por la ausencia de
violencia contra las mujeres.
Marco Jurídico
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela
Artículo 58. La comunicación es libre y plural, y comporta los deberes y
responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la información
oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de esta
Constitución, así como a la réplica y rectificación cuando se vea afectada
directamente por informaciones inexactas o agraviantes. Los niños, niñas y
adolescentes tienen derecho a recibir información adecuada para su desarrollo
integral.
Ley Orgánica sobre el Derecho de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia
Artículo 15. Se consideran formas de violencia de género en contra de las
mujeres, las siguientes:
15. Violencia mediática: Se entiende por violencia mediática la exposición,
a través de cualquier medio de difusión, de la mujer, niña o adolescente, que de
manera directa o indirecta explote, discrimine, deshonre, humille o que atente
contra su dignidad con fines económicos, sociales o de dominación.

2. 17. Violencia simbólica: Son mensajes, valores, iconos, signos que
transmiten y reproducen relaciones de dominación, desigualdad y discriminación
en las relaciones sociales que se establecen entre las personas y naturalizan la
subordinación de la mujer en la sociedad.
Descripción metodológica del estudio
Universo analizado: Anuncios publicitarios elaborados por la empresa “Malta
Regional”.
Método de selección: Aleatorio.
Muestra seleccionada: Anuncios que integran la serie publicitaria “¿Cómo te dice
un amigo?”.
Categorías a evaluar:
DISCURSOS QUE CONSTITUYEN VIOLENCIA SIMBÓLICA Y MEDIÁTICA
CONTRA LAS MUJERES
Machismo
Es el planteamiento que otorga superioridad a los hombres sobre las mujeres, en
todos los aspectos de la vida. En algunos casos sostiene una supuesta
superioridad biológica.
Misoginia
Discurso mediante el cual se construye y reproduce el odio y la hostilidad hacia las
mujeres, y a todo aquello que se asocie con lo tradicionalmente considerado
femenino.
Homo-lesbo-transfobia
Aversión y antipatía hacia las personas que integran la diversidad sexual,
expresada muchas veces a través de prácticas burlescas. Es también la
imposibilidad de reproducir la imagen de la sexodiversidad, sin que ello constituya
un acto de irrespeto.
Ginopia
Trata de la incapacidad de visibilizar lo femenino y la perspectiva de las mujeres,
producto de la ideología androcéntrica.

3. RECURSOS DISCURSIVOS EMPLEADOS PARA EJERCER VIOLENCIA
MEDIÁTICA Y SIMBÓLICA
Estereotipación
Es la acción mediante la cual se reproducen ideas donde se asignan conductas y
comportamientos de género a las personas, según sus características sexuales.
Ejemplo: Las tareas de cuidado son asignadas, muchas veces, a la niñas
mediante juegos y/o juguetes.
Cosificación
Es el acto de representar o tratar a una persona como a un objeto (una cosa no
pensante que puede ser usada como uno desee). Y más concretamente, la
cosificación sexual consiste en representar o tratar a una persona como un objeto
sexual, ignorando sus cualidades y habilidades intelectuales y personales y
reduciéndolas a meros instrumentos para el deleite sexual de otra persona.
Invisibilización
La invisibilización de las mujeres en los medios de comunicación se entiende
como la ausencia de publicaciones que informen sobre eventos relacionados con
mujeres, los cuales estimulen su crecimiento o su lucha.
Espectacularización
La espectacularización de las mujeres en los medios de comunicación trata de la
sobreexposición de su imagen con fines violentos, como la mercantilización del
cuerpo femenino, la apología a los delitos contra las mujeres, o la estereotipación
de género.
Es importante aclarar que, en muchas ocasiones, los medios de comunicación
suelen combinar dos recursos discursivos que parecen contradictorios entre sí,
ellos son la invisibilización y la espectacularización. Es común encontrar medios
de comunicación que tienen un bajísimo número de publicaciones referidas a las
mujeres, significando el empleo de la invisibilización femenina, pero al mismo
tiempo, esas pocas publicaciones referidas a las mujeres realizadas se hacen en
forma de espectacularización y constituyen un acto de violencia.

4. ANTECEDENTES
En días previos al presente estudio, se pudo observar diversos anuncios
publicitarios de la empresa Cervecería Regional que muestran sistemáticas
prácticas de violencia simbólica y mediática contra las mujeres, a través de la
representación de estas como un objeto de placer sexual (cosificación sexual).
Anexo A:
*Imagen publicada en la página web de Cervecería Regional.
Anexo B:
*Afiche de Cervecería Regional difundido en locales donde venden sus productos, en todo
el territorio nacional.

5. EVALUACIONES
COMERCIAL 01 “¿CÓMO TE DICE UN AMIGO: HAY UNA CHICA LINDA EN LA
ORILLA?”
Duración: 30 segundos.
Locación: Orilla de una playa.
Personajes:
- Dos mujeres y dos hombres, jóvenes, que conforman dos parejas.
- Dos amigas, jóvenes, que caminan a la orilla de la playa.
Todos los personajes son de tez blanca.
Descripción
-Inicio con una tapa que lleva escrita la frase: “¿Cómo te dice un amigo: Hay una
chica linda en la orilla?”. Mientras una voz en off también da lectura a esta frase.
- Bajo una sombrilla, dos parejas conversan a la orilla del mar. Una de las chicas
(nombrada en el comercial como “Gaby”), pregunta a la otra si alguna vez ha
hecho yoga en la playa, y recibe una respuesta afirmativa, de quien en adelante
llamaremos “Mujer 2”.
- Entonces “Gaby” manifiesta su interés en realizar esta actividad, y pregunta a
quien aparenta ser su novio (en adelante llamado “Hombre 1”) qué le parece esta
idea. Él rechaza la propuesta con cierta expresión de desprecio. El otro hombre
presente en la escena (en adelante llamado “Hombre 2”), ríe al escuchar la
conversación de las chicas.
- Los hombres beben malta, ellas no lo hacen.
- “Hombre 1” se encuentra de frente al mar, y se muestra atento a algo que puede
ver desde esta perspectiva, revelando su interés con la expresión “¡epa!”.
Enseguida el comercial nos muestra que su visión está dirigida a dos chicas que
caminan a la orilla de la playa. Entonces el “Hombre 1” le informa de ello al
Hombre 2 con la expresión “esas olas cada vez están más grandes, ¿no?”. Se nos
muestra que Hombre 2 voltea, mira a las chicas caminar a la orilla de la playa, -en
este momento se introduce un tema musical apacible- y luego manifiesta con un
gesto en su rostro una agradable sorpresa. Al verle, Hombre 1, ríe de forma
sarcástica, dejando clara la complicidad que existe entre ambos.
- Tapa de cierre, con el logo de la empresa, y la frase “¡Pídela, de pana que sí!”.

6. Análisis
El tema central del comercial tiene que ver con la construcción de un código de
complicidad y pacto entre los hombres para referirse a las mujeres. Ellas se
muestran como un objeto de placer para ellos. El uso de la expresión “esas olas
están cada vez más grandes”, hace evidente referencia a los cuerpos de las
mujeres. Contando entonces que es esto precisamente lo que a los hombres
interesa, el placer sexual que puedan sentir a través del cuerpo de las mujeres.
La apariencia de las mujeres que son objeto de interés de la mirada masculina,
reproduce el estereotipo de belleza impuesto por el patriarcado. Donde son
atractivos los rasgos físicos que caracterizan a la raza blanca y de clase alta. Se
muestra también que estas mujeres son de bajo peso, y con grandes pechos,
donde esto satisface a los deseos masculinos.
En el comercial, los chicos muestran cierta actitud de desprecio frente al tema de
conversación planteado por las chicas. Este gesto envía un mensaje al público de
banalización de los intereses femeninos, porque el comercial muestra a la mirada
masculina como la determinante entre lo que es importante, y lo que no lo es.
La comunicación codificada entre los hombres, construye la idea de que las
mujeres no cuentan con las suficientes capacidades intelectuales para descifrar
estos mensajes. Menospreciando nuevamente las actitudes y aptitudes femeninas.
Son ellos quienes consumen el producto promocionado, ellas no lo hacen. Esto
prueba que el comercial está dirigido al público masculino.
COMERCIAL 02 “¿CÓMO TE DICE UN AMIGO: TU PRIMA ES BONITA?”
Duración: 30 segundos.
Locación: Sala de una casa.
Personajes:
- Dos hombres, jóvenes, amigos entre sí.
- Una mujer, joven, prima de uno de los personajes.
Todos los personajes son de tez blanca.
Descripción

7. - Inicio con una tapa que lleva escrita la frase: “¿Cómo te dice un amigo: tu prima
es bonita?”. Mientras una voz en off también da lectura a esta frase.
- Se muestra a dos chicos jugando con una consola de videojuegos. Uno (en
adelante llamado “Hombre 1”) de ellos celebra estar ganando al grito de “gol”. El
otro chico (en adelante llamado “Hombre 2” parece molesto ante esta actitud.
- Se escucha una voz que expresa “¡Hola!”. Mientras se muestra un plano cerrado
el trasero de una chica que entra caminando a la sala. Enseguida se pasa a un
plano donde se muestra a Hombre 1 con un gesto de sorpresa placentera al verla,
mientras la sombra del trasero de la chica pasa sutilmente frente a la cámara. Se
continúa con otra toma, donde la cámara sube de la parte inferior a la parte
superior del cuerpo de la chica, y entonces ella saluda, sonriente, con su mano.
- Inmediatamente después Hombre 1 se acomoda en el sofá, y dice “¡Chamo!
Pero mira, ¿Marianita es prima segunda o prima tercera tuya?, que me dijiste...”,
mostrando con un lenguaje no verbal su interés por la muchacha. A lo que Hombre
2, contesta “Prima, prima”, entonces Hombre 1 responde “prima, prima política
pues, o amiga de tu prima”, y es ahí cuando Hombre 2 contesta, con molestia y
determinantemente “¡Prima!”.
- Tapa de cierre, con el logo de la empresa, y la frase “¡Pídela, de pana que sí!”.
Análisis
El tema central del comercial tiene que ver con los códigos que deben construir los
hombres para referirse a mujeres que tienen algún parentesco con uno de ellos.
Este parentesco parece otorgarle un carácter de propiedad a las mujeres respecto
a los hombres.
En este caso se cuenta la historia de dos amigos compartiendo, y la aparición de
una mujer que representa ser la prima de uno de ellos. Es así que se desenvuelve
la narración, el problema planteado tiene que ver con el interés que tiene uno de
los hombres por lo que se muestra como propiedad del otro.
La presentación del personaje femenino a través de una toma cerrada de una
parte de su cuerpo, correspondiente a su trasero, posiciona a la mujer igual que a
una cosa, es decir se le cosifica como un objeto de placer para la sexualidad
masculina.
Es de resaltar que la mujer que se representa como de interés masculino, es muy
joven, perteneciente a la raza blanca y aparentemente a clases altas, de bajo

8. peso, y formas en su cuerpo que satisfacen la mirada masculina, reproduciendo
así un estereotipo de belleza que discrimina la diversidad de los cuerpos
femeninos.
En resumen, el mensaje enviado plantea que las mujeres son cosas propiedades
de los hombres, definiendo esta relación por cualquier tipo de parentesco que
pueda haber entre ellos. Ante este hecho, cualquier otro hombre debe buscar la
aprobación, de quien se expone como propietario, para poder realizar cualquier
acercamiento a determinada mujer.
COMERCIAL 03 “¿CÓMO TE DICE UN AMIGO: LA NOCHE PROMETE?”
Duración: 32 segundos.
Locación: Bar.
Personajes:
- Tres hombres, jóvenes, amigos entre sí.
- Un hombre, cuya presencia se muestra a través de una llamada telefónica.
- Tres mujeres, jóvenes, amigas entre sí.
Descripción
- Inicio con una tapa que lleva escrita la frase: “¿Cómo te dice un amigo: la noche
promete?”. Mientras una voz en off también da lectura a esta frase.
- Se muestra un plano general, donde aparecen resaltados dos grupos de
personas, en dos mesas distintas. El grupo 1 está conformado por tres hombres,
amigos entre sí. El grupo 2 está conformado por tres mujeres, amigas entre sí.
- Al grupo 1 le sirven tres botellas de malta, las cuales se muestran a través de
una toma cerrada. Ellos beben de las botellas.
- Suena el celular de uno de los integrantes del grupo 1, en adelante llamado
Hombre 1, este atiende con la expresión “¿Qué pasó?”, en un tono amigable y de
confianza. A continuación voltea, y mediante un plano general se nos muestra a
Hombre 1, recorriendo con su mirada los cuerpos de las mujeres que integran el
grupo 2, desde la parte inferior hasta la parte superior de ellos.
- Entonces una chica cruza su mirada con Hombre 1, y le saluda sonriente con un
gesto de brindis a distancia, tomando una botella de malta. Se muestra, en un

9. plano cerrado, a Hombre 1 también sonriente, y respondiendo por su celular con la
frase “Vente, que tenemos las bases llenas, papá”.
- Inmediatamente después, los hombres que integran el grupo 1, brindan con sus
botellas de malta, sonrientes.
- Tapa de cierre, con el logo de la empresa, y la frase “¡Pídela, de pana que sí!”.
Análisis
El tema central del anuncio publicitario tiene que ver con los códigos a construir
por los hombres para referirse a la oportunidad de salir con mujeres. Siendo ellas
un objeto de placer masculino.
La presentación de dos grupos distintos de personas, caracterizadas por el género
de sus integrantes, divide el mundo y la vida de las mujeres y de los hombres.
Fortaleciendo la idea de las diferencias entre ambos géneros.
Existe un énfasis en el momento al que a ellos le sirven las botellas de malta,
porque es al público masculino al que está dirigido el comercial.
El recorrido de la mirada que se realiza sobre los cuerpos femeninos, prueba que
es allí donde está el único interés que tiene la aparición de las mujeres en el
comercial. En sus cuerpos, y en el placer que ello pueda brindar. La sonrisa de las
mujeres pretende representar la disponibilidad sexual que ella pueda tener. Al
tiempo que, el empleo de la frase “Vente, que tenemos las bases llenas”, deja ver
que ese grupo de mujeres garantizarán el placer que los hombres buscan en el
transcurso de esa noche.
COMERCIAL 04 “¿CÓMO TE DICE UN AMIGO: ME GUSTA TU VECINA?”
Duración: 30 segundos.
Locación: Pasillo de un edificio, frente a un ascensor.
Personajes:
- Dos hombres, jóvenes, amigos entre sí.
- Una mujer, vecina del edificio.
Descripción

10. - Inicio con una tapa que lleva escrita la frase: “¿Cómo te dice un amigo: me gusta
tu vecina?”. Mientras una voz en off también da lectura a esta frase.
- Se muestra un plano medio, donde aparecen dos hombres que esperan el
ascensor, mientras beben malta y silban una canción de navidad, popularmente
conocida. Al fondo se nota la presencia de un árbol de navidad.
- En el siguiente plano, las puertas del ascensor se abren, y sale de ella una
mujer, de grandes pechos, con una bolsa de compras en uno de sus brazos. La
bolsa tiene dentro hojas para envolver hallacas, comida tradicional venezolana.
Los hombres observan. El silbido se desvanece con la aparición de la mujer.
- En el siguiente plano, la mujer camina saliendo del ascensor, y de espaldas a la
cámara. Los hombres miran todo su cuerpo con gran interés. Ella voltea y les
sonríe, esta última acción se muestra con un plano cerrado.
- Luego los hombres voltean frente al ascensor, sonrientes, uno de ellos le
pregunta al otro “¿Hallaca o bollo?”, a lo que el último contesta “¡Bollo!”, con
actitud soberbia.
- Los hombres brindan con sus botellas de malta, y toman de ellas.
- Tapa de cierre, con el logo de la empresa, y la frase “¡Pídela, de pana que sí!”.
Análisis
El tema central del anuncio publicitario, aborda la acción masculina de referirse a
las mujeres, de forma codificada, en un pacto de complicidad entre iguales.
El papel a desempeñar por la mujer que aparece en el anuncio, es el de ser objeto
de deseo para la mirada masculina. Ello lo evidencia el hecho de que ambos
hombres, recorrieran con su vista todo el cuerpo de ella. Desde una clara actitud
de superioridad. A través del gesto sonriente de ella, se quiere enviar el mensaje
de su disponibilidad sexual. Conducta que los hombres toman celebran con
soberbia.
La expresión “¿Hallaca o bollo?” es la más clara muestra de que el comercial
busca hacer referencia al sexo de las mujeres como objeto de placer masculino,
pues, en la cultura venezolana, la palabra “bollo”, elegida por los hombres, hace
referencia al órgano sexual femenino.

11. COMERCIAL 05 “¿CÓMO TE DICE UN AMIGO: YO LA VI PRIMERO?”
Duración: 29 segundos.
Locación: Sala de una casa familiar
Personajes:
- Una pareja, hombre de unos 30 años, mujer joven, adolescente.
- Un hombre joven, adolescente.
Descripción
- Inicio con una tapa que lleva escrita la frase: “¿Cómo te dice un amigo: yo la vi
primero?”. Mientras una voz en off también da lectura a esta frase.
- Se muestra un plano general de una pareja (integrada por una chica adolescente
y un hombre de unos 30 años) conversando en la sala de una casa, sentados en
un sofá, mientras en un ambiente de fiesta, un grupo de personas bailan en la
misma locación.
- En el siguiente plano, hace presencia un joven adolescente que, con un tanto de
nerviosismo, se dirige a la chica que se encuentra en el sofá para invitarla a unirse
al baile. A la invitación del chico, el hombre que está sentado en el sofá responde,
con un tanto de agresividad “¿Qué pasó primo, me vas a abrir el regalo?”.
- Tapa de cierre, con el logo de la empresa, y la frase “¡Pídela, de pana que sí!”
Análisis
El tema central del anuncio publicitario, aborda la acción masculina de anunciar a
otro hombre que tiene interés sexual sobre una mujer, de forma codificada, en un
pacto de complicidad entre iguales.
Se presenta una diferencia etaria, bastante notable entre los personajes. Se le da
actitud y discurso de poder al hombre que es de mayor edad, sobre la mujer, y
sobre otro hombre, joven. La mayor evidencia del tratamiento que se le da a las
mujeres en este anuncio publicitario es el empleo de la frase “¿me vas a abrir el
regalo?”, siendo la palabra “regalo” la referencia hecha sobre la mujer. Por otro
lado, y con la misma importancia, el uso del verbo “abrir” para referirse al interés
sexual que otro hombre pueda tener sobre una mujer, prueba la alta carga

12. pedófila con la que cuenta este contenido, pues socialmente es claro que hace
alusión a la inexperiencia sexual de la adolescente.
La confrontación entre varones, debido al deseo sexual por una misma mujer,
demuestra la cosificación a la que son sometidas las mujeres. No importan lo que
las mujeres tengan para decir, sus opiniones, o sus deseos, ya que se les da el
tratamiento de objetos.
CONCLUSIONES GENERALES
El uso de la frase “¿Cómo te dice un amigo?” revela, enseguida, que la acción
tiene que ver con la construcción de códigos comunicacionales entre hombres
para referirse a las mujeres, sin que ellas lo noten. Este hecho demuestra un
menosprecio a las capacidades intelectuales femeninas, ya que se muestra a las
mujeres como incapaces de comprender los códigos que ellos construyen. Al
tiempo que evidencia la existencia de un pacto de poder entre los hombres, donde
no hay lugar para las mujeres, por ser precisamente ellas el objeto sobre el cual
recae este poder.
Es claro también que la empresa emplea la bebida malteada para promocionar
otros productos que contienen alcohol, como la cerveza, cuyos anuncios están
limitados por la legislación venezolana. Esto se sostiene con la narración del
consumo de malta en ciertos escenarios, y de algunas maneras, que no son
comunes en la sociedad venezolana, como sí lo es el consumo de bebidas
alcohólicas. Es así que el público inconscientemente relaciona la promoción que
se hace del consumo de malta, con el consumo de cerveza, acción enlazada
además por la exposición del nombre y logo de la empresa “Malta Regional”, que
fabrica ambos productos.
El empleo de la frase “Pídela, de pana que sí”, con o sin intención, envía al
inconsciente del público que el objeto a pedir son las mujeres.
Finalmente, esta serie de comerciales se caracterizan por representar a los
hombres como los sujetos, dignos de placer, y a las mujeres como los objetos, las
que proporcionan placer. Es este el principal mensaje enviado al público. La
metáfora vendida es el placer masculino, más que cualquier bebida.