Este documento describe dos casos prácticos de aplicación de la etnografía al diseño de experiencias digitales. El primer caso se refiere al diseño de un campus móvil para la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) basado en entrevistas a estudiantes sobre sus necesidades de estudio en contextos móviles. El segundo caso trata sobre el diseño de una plataforma para jóvenes emprendedores en Camerún a partir de entrevistas sobre sus necesidades de información y relación para empezar un negocio.

1. Etnografía aplicada al diseño
cómo aplicar la mirada etnográfica al
diseño de experiencias
egilrod@uoc.edu
@evapatriciagil

2. Antecedentes
Etnografía como mirada: como forma de acercarte, analizar y entender la realidad social
Observación participante aplicada a la apropiación de la tecnología y del espacio por parte de
usuarios adolescentes en locutorios: “Gil et al (2003) ¿Nuevas tecnologías de la información y
la comunicación o nuevas tecnologías de relación? Niños, jóvenes y cultura digital:
http://www.uoc.edu/dt/20347/”
Observación participante aplicada al diseño de aplicaciones tecnológicas “Gil et al (2005) Una
ilustración del uso de observación participante en el diseño centrado en el usuario: cómo
estudiar el diseño de aplicaciones intuitivas de banca móvil específicas para el colectivo de
inmigrantes. Interacción 2005 (Libro de actas)”
Diseño Centrado en el Usuario aplicado al ámbito del e-learning (aplicaciones para la
comunidad, área de Tecnología Educativa, Universitat Oberta de Catalunya)
Docente en la UOC de las asignaturas Métodos de investigación cualitativa (Psicología) y
Requisitos de usuario: Investigación y análisis (Postgrado de Interacción Persona Ordenador)

3. Pasos en una etnografía aplicada al diseño
Justificación
Pregunta de investigación
Teoría
Método
Trabajo de campo
Análisis de resultados
Aplicación de resultados al diseño

4. Casos prácticos
El campus móvil de la UOC:
www.uoc.mobi
Plataforma social para jóvenes emprendedores en África:
www.technipedia.org

5. Siempre diseñamos experiencias…
… o “nunca creas que es mala fe lo que puede ser explicado simplemente
por incompetencia…”

7. Caso práctico I: el campus móvil de la UOC
Justificación

8. Pregunta de investigación
¿Qué información tiene sentido para un estudiante en un contexto
móvil?
¿A qué información querrá acceder el estudiante a través de un
dispositivo móvil?

9. Teoría & Benchmarking
En 2009:
- no había precedentes en cuando a conexión a entornos virtuales de
aprendizaje desde un dispositivo móvil
- en la literatura tampoco se observa la existencia de bibliografía
sobre mobile learning en contextos de e-learning, excepto en
Ramírez-Montoya (2009) y Lee and Chan (2007), que destacan la
importancia en la configuración del contenido de los recursos y de
entender el m-learning como extensión, y no como sustitución, del e-
learning

10. Método
Entrevistas contextuales a estudiantes que usan sus desplazamientos
para realizar tareas relacionadas con sus estudios en la UOC (metro y
tren).

11. Guión entrevista
Estudiar en otros contextos
Cómo planificas tus estudios? Eres constante o estudias más en determinadas épocas?
Planificas tu tiempo y lugar de estudio? Por qué? Cómo lo haces?
Dónde y cuándo sueles estudiar? Por qué?
Dónde te gustaría poder estudiar y no puedes?
Qué material empleas para estudiar? Explica cómo lo haces
Estudio en los desplazamientos
Cada cuánto haces este trayecto? Te puedes sentar, estás de pie…
¿Sueles realizar tareas relacionadas con la UOC en los desplazamientos? ¿Cuáles? (en caso de que no sea lectura o estudio de contenidos): Descríbelas paso a paso.
De qué depende?
(Si no hace tareas relacionadas con la UOC en los desplazamientos, preguntar por qué no lo hace, y qué tendría que pasar para que lo hiciese.)
¿Sueles estudiar o consultar material de estudio durante los desplazamientos? Por qué? De qué depende?
(Si no suele estudiar o consultar material de estudio durante los desplazamientos preguntar por qué no lo hace, y que tendría que pasar para lo que hiciese,)
Planificas estas tareas? Prevés estudiar en los transportes? O depende de otras circunstancias?
Qué tipo de material (contenidos didácticos u otro tipo de documentos, enunciados de evaluación continua, contenidos en diferentes formatos como texto, audio, etc)? Por
qué ése y no otro? De qué depende?
Cambias de tipo de material o siempre utilizas el mismo? Por qué? De qué depende?
Cómo ha sido tu experiencia con estos materiales? Ventajas, inconvenientes, qué cambiarías o añadirías, qué te gusta?
Cambia el material o la forma de estudiar en función de si es por la tarde o por la mañana? O si es fin de semana? O si es un viaje largo (avión, tren)?
Cómo lo haces para estudiar o consultar material? (que explique todos los pasos, que lo haga)
Con qué dificultades te encuentras? Cómo se podrían superar estas dificultades?
Qué ventajas tiene estudiar/consultar en los desplazamientos respecto a otros contextos? Y desventajas? Por qué?
Si no tuvieras en cuenta los dispositivos, que material o materiales preferirías utilizar? (Es decir, que preferirías hacer, leer, oír, ver vídeos…) Por qué?
Cómo te gustaría utilizarlo? Qué imaginas que podrías hacer con él?
Qué ventajas crees que tendría? Y desventajas? Por qué?
Si pudieses utilizar un e-book (explicar lo que es), que cosas te gustaría hacer con el material de la UOC? Cómo tendría que ser el material de la UOC para que te fuese
realmente útil utilizar un e-book?
Si pudieses oir los materiales de la UOC, (o si ya lo hace) cómo tendría que ser este material para que te fuese realmente útil oir este material?
Cómo sería tu estudio ideal durante el transporte? Qué cosas te gustaría poder hacer?
Si pudieras conectarte con tu móvil al campus virtual de la UOC, a qué te gustaría acceder? Qué crees que mirarías?
Cambia mucho tu planificación de estudio si un día no puedes estudiar durante el desplazamiento? Por qué?
Lo compensas de alguna manera? Cómo?
Te gustaría poder compensarlo de alguna manera? Cómo?
Consumo de contenidos en transporte
Por la mañana, qué contenidos sueles consumir (música, libro, periódico, etc...) cuándo vas en transporte público?
Qué dispositivos o medios utilizas?
Cómo lo consigues los contenidos, es decir, cuándo y cómo decides?
De qué depende de que un día escojas un contenido u otro?
Qué te gustaría consumir y que ahora no puedes?

12. Guión observación

13. Guión observación
a) Observación exhaustiva del contexto (lugar y condiciones)
b) ¿Qué hacen? (anotar todo lo referente a las diferentes actividades que se
lleven a cabo)
c) ¿A qué información acceden, y mediante qué artefactos? (si es posible,
obtener una copia o acceso a todo lo que utilicen)
d) ¿Cómo acceden a esta información?
e) ¿De qué forma se procesa esta información?
f) ¿Con quién y con qué tiene que interaccionar la persona para llevar a cabo
la tarea?
g) Para realizar las operaciones que están haciendo ahora mismo, ¿qué ha
tenido que pasar antes? ¿Quiénes, cuando, dónde y cómo participaron en las
acciones pasadas?
h) ¿Cómo se coordinan las diferentes acciones?
i) ¿La información se distribuye en diferentes artefactos? ¿Cómo?
j) ¿Muestran dificultades, de comprensión u otras, en algún momento?

14. Resultados
• Los estudiantes se describen a sí mismos como constantes: “hay que hacer algo
cada día”, como mínimo acceder al campus virtual para consultar los foros de las
clases virtuales, discutir los trabajos en grupo, revisar el correo y los mensajes de los
profesores…
• Los estudiantes leen siempre en sus tiempos de transporte, excepto cuando estos
son muy cortos. En general, pueden sentarse durante sus trayectos, y siempre
llevan sus notas con ellos: “Yo soy yo y mi carpeta” (E6).
• Leen más por la mañana que por la noche, aunque esto depende de variables
como la disponibilidad de asientos, la motivación o el cansancio. Todos los
estudiantes realizan anotaciones, subrallan y hacen resúmenes.
• Muchos estudiantes trabajan a jornada completa y tienen muy poco tiempo para
estudiar, por lo que usan su tiempo de desplazamiento para leer y realizar
actividades.
• La planificación y organización de su estudio toma en cuenta todos los contextos
de estudio, incluyendo contextos móviles. Las tareas que se realizan y la variedad
de materiales y dispositivos que pueden ser usados es lo que distingue un
contexto móvil de un contexto fijo.

15. Resultados

16. Resultados
Los estudiantes perciben sus tiempos de desplazamiento como contextos de
estudio, en los cuales sería adecuado realizar las siguientes actividades:
a. Lectura de contenidos con dispositivos tipo ebook, que les permita subrallar,
tomar notas y conectarse a internet
b. Conectarse al campus virtual con móviles con conexión a internet, para estar al
día de novedades (email, mensajes nuevos en las aulas, agenda, avisos…)

17. Cómo aplicar los resultados al diseño de la experiencia
Xavi (35) tiene un trayecto de 20 minutos en metro al trabajo. Estudia ADE y
mientras espera a que llegue el tren, utiliza su teléfono móvil con acceso a
Internet para visitar el campus de la UOC para ver si hay mensajes importantes
en los de la asignaturas del profesor. No hay nada relevante por lo que mira el
calendario para saber qué debe hacer para la siguiente actividad, ya que ayer
por la noche entregó una. El profesor pide que busquen una noticia en los
periódicos relacionada con la crisis para hacer un trabajo en grupo. En el
trayecto hacia el trabajo, desde el móvil se conecta a Internet para hacer la
búsqueda de la noticia. Encuentra una adecuada, la descarga y la envía a su
grupo de trabajo. En el trabajo, al mediodía después de comer, aprovecha para
conectarse al campus desde el ordenador del trabajo. De vuelta a casa entra en
el foro de la asignatura y resuelve una duda de uno de sus compañeros de clase.
Cuando llega a casa, empieza a leer el contenido de la asignatura y a preparar
la actividad evaluativa.
Gil-Rodríguez, E.P. & Rebaque-Rivas, P. (2010) Mobile Learning and Commuting: Contextual Interview and Design of Mobile
Scenarios. Lecture Notes in Computer Science, Volume 6389/2010, 266-277.

18. Imma Lawyer
28 years old Studies Humanities
Lives with her partner Motivation: Hobby

26. http://www.youtube.com/watch?v=Qvhek_kHnME

27. Caso práctico II: plataforma para jóvenes emprendedores
en África (proyecto Technipedia)
Basado en un hecho real

28. Pregunta de investigación
¿Qué necesidades informacionales tienen los jóvenes emprendedores
en Camerún a la hora de formar una empresa?
¿Qué necesidades relacionales tienen los jóvenes emprendedores en
Camerún a la hora de formar una empresa?

29. Teoría & Benchmarking
• Otras redes sociales para relaciones profesionales: Linked in, p. e.
• Usos de la tecnología en el contexto africano (penetración de redes
sociales tipo Facebook, penetración de tecnología móvil, usos de
internet, infraestructura de red…)

30. Método
Entrevistas contextuales a estudiantes de Dirección y Administración
de empresas en Yaoundée
Entrevistas a otros informantes clave como: casos de éxito de
emprendedores en el contexto camerunés, agentes clave e inversores
catalanes

31. Guión
Technologies used (mobile, PC, mobile with Internet, PC with Internet, own website, blog, email, others)
Since when do you use it?
Why did you acquire it?
What do you usually user your mobile/Internet for?
Where do you usually use it (physical location, situations, circumstances, etc.)
Do you consider the cost acceptable or is too high?
How long do you spent on line (in an average day)
What are the limitations of it?
What would you like to do but cannot (with these or other technologies)?
Awareness of cases of entrepreneurship (past, current):
Do you know any entrepreneurial cases of success, family, friends?
Do you know any entrepreneurial cases of failure?
What were the objectives of the entrepreneurial activity (what was achieve and why)
What were the Steps followed?
What kind of difficulties/barriers came up? How these difficulties were solved?
What kind of difficulties/barriers came up and weren’t not resolved?
What could have been done and what could not be done?
What does it take to be an entrepreneur? (Languages; taking risks; getting funding; personal, social and technology skills...?)
If you were to start a business (a hypothetical scenario or your own case):
How would you go about setting up a business?
Define the entrepreneurial aim: What would you want to achieve?
What would you need? A website? An email address?
What kind of information would you need?
c

32. Resultados
The platform has to serve for:
1. Finding information for starting a business
2. Finding information about products and raw materials (database)
3. Fostering community and sharing experiences (social contact and
networking)
4. Educating about what it means to be an entrepreneur

33. Resultados
1. Finding information for starting a business:
• The platform should bring together information from different places
• The platform should act as a bridge between existing information and the user
(e.g. ways of financing)
• The information must be
o General � useful to all sectors or types of businesses
o Specific � in function of each type of business, sector or product
• The information must be
o Technical
� Fiscal
� Legal
� Taxes
� Accounting
� How to run a business
� Contracting personnel
� Local production data
� How to write a business plan
�…
o Practical
� the information has to allow examples to be found that are
practical for your business
� Similar business plans
� State of national and international markets (production data)
� Market opportunities
� Solutions to problems that will most probably arise or to anticipate
problems or avoid committing errors, etc
� Cost of renting offices
� Cost of machinery and where it can be found
� How to hire people
� Where to find information
� What documents or permits are required

34. Resultados
2. Finding information about products and raw materials and their processes
(database)
• Characteristics of raw materials: properties, description, etc. (e.g.: nutritional
properties, how to feed chickens)
• Production data for this raw material
• Transformation techniques (machinery and processes)
• Distribution possibilities for the product (logistics): possible routes and means of
transport
• Information on end products
• Diseases common to raw materials
• Information about pesticides
• Variations in product prices
3. Fostering community and sharing experiences (social contact and
networking)
• Forum with login
• Sharing experiences
• Asking questions; answering questions
• Doing networking: finding partners for a common project; finding investors;
finding partners to complement your business (e.g. you sell something and need
to transport it); finding Cameroonian contacts on the part of Catalan business
people.
4. Educating about what it means to be an entrepreneur “Are you prepared for
being an entrepreneur?”
• Training is required for becoming an entrepreneur (to avoid business failure
resulting from lack of training)
• Certain aptitudes and entrepreneurial qualities are required (entrepreneur profile
test)
• Your project must be well thought out
• You have to modify your thinking to eliminate ideas such as “I want to get rich
quick”
• Foster thinking along the lines of “investing in my business instead of buying a
new car”
• Encouraging and promoting the formal market
• Encouraging payment of taxes
Other characteristics of the platform:
• Public part (general information)
• Private part with profile (forum)
• It doesn’t have to be a substitute for the Incubator
• It has to inspire confidence (by including logos of the Chamber of Commerce,
the Incubator, etc.)

35. Cómo aplicar los resultados al diseño

36. Cómo aplicar los resultados al diseño

37. Cómo aplicar los resultados al diseño

38. Cómo aplicar los resultados al diseño

39. Cómo aplicar los resultados
al diseño

40. Cómo aplicar los resultados al diseño
Eric is in his last semester as a student of mathematical engineering at the University of Yaoundé I. He
has long dreamed of setting up his own business to grow and sell corn, even though it is not related to
what he has studied. This is because he has realised that agriculture is the main means of development
in his country, and, whilst his town has a lot of land, it has very few farms. He has decided that now that
he is nearing the end of his degree programme, it is time to start working to make this dream a reality.
First, he needs to find information on how to set up a business, because his degree programme did not
include training in this area. He visits several websites, especially government sites from his country, but
the content he finds is outdated. Besides, he needs something to guide him, to take him through the first
steps.
A professor at the University recommends Technipedia. He logs on from his laptop at lunchtime and
thinks that its looks like it might be just what he needs. A prominent button bearing the text ‘Are you a
good entrepreneur?’ catches his eye. He clicks on it and takes a test to find out his score. The test
confirms that he has an entrepreneurial spirit, but suggests he strengthen certain points, such as his
knowledge of the food and agricultural industry.
The screen showing his final score on the test also offers him the option of registering on Technipedia.
He is told that, if he does, he will be able to receive news and participate in the portal’s networking
forums.
He decides to look around the portal some more before registering. He visits the section on training and
sees that his local incubator offers courses and workshops for entrepreneurs, although they have all
already begun. This really piques his interest, so he decides to register. He does so directly, using the
login/register option that is always available in the portal’s header.

41. Wireframes

43. Otros aspectos importantes
- El diseño como concepto global
- “El usuario no sabe lo que quiere”
- Captación de usuarios
- Recompensa
- Retorno de la investigación
- Implicaciones éticas

44. Otros aspectos importantes
- El usuario no diseña. Ni conceptualiza. Y si lo hace, probablemente lo
hará mal. Co-creación sí, que el usuario diseñe no.
- El que te paga cuenta. Te guste o no. Pero que quede satisfecho no
depende de que le hagas caso. Le guste al que paga o no. Lo que
importa es el resultado. Argumenta.
Lo que importa es que le guste a su cliente. O sea, al usuario.

45. Otros técnicas propias de la investigación cualitativa
- Observación participante
- Entrevista (estructurada, semiestructurada o en profundidad)
- El grupo de discusión
- Autoobservación

46. Cómo recogemos los datos
- Grabadora
- Cuaderno de notas
- Cuestionario

47. Cómo analizamos los datos
- Por temas (análisis de contenido)
- Por breakdowns (fallos, problemas)
- Representación gráfica de relaciones e interacciones

49. Bibliografía
Beyer, H.; Holtzblatt, K. (1998). Contextual design: Defining customer-centered
systems. San Francisco: Morgan Kaufmann.
Goodwin, K. (2009). Designing for the digital age: How to create human-centered
products and services. Wiley Publishing.
Kuniavsky, M. (2003). Observing the user experience: A practitioner’s guide to user
research. Morgan Kaufmann.
Lazar, J.;Feng, H.;Hochheiser, H. (2010). “Ethnography”. Research methods on
human-computer interaction. Glasgow: John Wiley & Sons Ltd.
Mulder, S.; Yaar, Z. (2007). The user is always right: A practical guide to creating and
using Personas. New Riders.
Pruitt, J.; Adlin, T. (2006). The persona lifecycle: Keeping people in mind throughout.
Product design. Elsevier.
Rosson, M. B.; Carroll, J. M. (2002). Usability engineering: Scenario-based
development of human computer interaction. Morgan Kaufmann Publishers.

50. ¡¡¡Gracias!!!
egilrod@uoc.edu
@evapatriciagil