La Nueva Teoría Estratégica es producto del desarrollo de la Economía del Conocimiento, dónde los intangibles son recursos para la suma de valor al negocio

1. NUEVA TEORIA ESTRATEGICA - NTE
De la sociedad productiva a la economía del conocimiento;
aplicaciones al caso Chileno
FISEC Capítulo Chileno
Raúl Herrera Echenique
Ph.D.© en Comunicación Organizacional
rherrera@proconsul.cl
2011
www.fisecforo.org

2. LA POLIVALENCIA DE LOS SIGNOS

3. UNA CRONOLOGIA
1945 20081982
2001
1989
Sociedad Industria centrada en productos Sociedad Global Financiera
Estado Domina Mercado Domina
Sociedad Civil
Domina
2011
Nace www
NTE
1973
CHILE

4. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN
Raúl Herrera Echenique
PhD© en Comunicación
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Hiper
Abundancia
Informativa
Avalancha
Informativa
Gran
Velocidad de
recambio de la
Información

5. LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO
Raúl Herrera Echenique
PhD© en Comunicación
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Hiper
Abundancia
Informativa
Relaciona
Información
Contextualiza
la
Información
Genera un
Proceso de
Suma de Valor

6. LA ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO
Raúl Herrera Echenique
PhD© en Comunicación
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REDIFINICIÓN DEL JUEGO ECONÓMICO
Material
+
Finanzas
Relacional
+
Representacional
Tangible Intangible

7. LA ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO
De la Sociedad Industrial a la del Conocimiento
Ámbito Dominioprevio Mediciónprevia Elementoincorporado Nuevodominio Nuevamedición
Individual InteligenciaAnalítica CoeficienteIntelectual InteligenciaEmocional PersonalidadIntegral PerfildeMadurez
Organizacional EstrategiadeNegocios EstadosFinancieros CapitalIntelectual OrganizaciónIntegral ReporteIntegraldeValor
Social DesarrolloEconómico ProductoInternoBruto CalidaddeVida SociedadIntegral CuentasdeCapitalSocial
Términos social/organizacional/personaldetransformaciónhacialaSociedaddelConocimientoapartir deJ.Carrillo
CAMBIOSDELASOCIEDADINDUSTRIALALADELCONOCIMIENTO

8. LA ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO
Raúl Herrera Echenique
PhD© en Comunicación
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De la Sociedad Industrial a la del Conocimiento

9. LA ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO
Raúl Herrera Echenique
PhD© en Comunicación
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De la Sociedad Industrial a la del Conocimiento
El Exodo en
Google

10. INTELIGENCIA ANALITICA + EMOCIONAL
Raúl Herrera Echenique
PhD© en Comunicación
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Coeficiente Intelectual Personalidad Integrada = Perfil de Madurez
Gestión por Competencias
Conocimiento
Habilidades Actitudes
Soft Management (N. Majluf)
Integración
de la Emoción
y Felicidad

11. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS + CAPITAL INTELECTUAL
Estados Financieros Organización Integral = Reporte Integral
de Valor
Construcción de 30.000
mediaguas en 3 meses
Cambia percepción del Fútbol chileno
Aporta a la Imagen país
Compra US$20 (Canal + Terrenos Machasa)
Venta a Time Warner US$167 (CNN-TNT_HBO)

12. DESARROLLO ECONOMICA + CALIDAD DE VIDA
PIB Sociedad Integral = Cuentas Capital
Social
PIB 2011= 6,5%
Fuente: Banco central
Ing. Perc. 2011= US$14.500
Fuente: Ministerio Economía
Desempleo 2011= 7,5%
Fuente: INE
Apoyo Presidente =31%
Apoyo Gobierno =28%
Apoyo Alianza =26%
Apoyo Concertación =14%
Fuente: Adimark Octubre 2011
Ing. Perc. 2009= US$9.700
Fuente: Banco Central
PIB 2005-09= 4,5%
Fuente: Ministerio de Hacienda
Desempleo 2009=10,7 %
Fuente: INE
Apoyo Presidente =81%
Apoyo Gobierno =65%
Apoyo Concertación =31%
Apoyo Alianza =30%
Fuente: Adimark Diciembre 2009

13. LAS PRESIONES Y DEMANDAS GLOBALES DE AUDIENCIAS
Raúl Herrera Echenique
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Fronteras entre audiencias
cada vez más difusas
CIUDADANO
OPINION PUBLICA
CLIENTE
CONSUMIDOR
Las AUDIENCIAS
saben que su lealtad
a la marca es un
Premio

14. LAS PRESIONES Y DEMANDAS GLOBALES DE AUDIENCIAS
Raúl Herrera Echenique
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El mercado local es presionado por nuevas demandas y
preocupaciones con estándares globales
Sustentabilidad y
Sostenibilidad
medioambiental
Transparencia de
la Información
Key
Performance
Indicator
KPI
RSE
+
Relación con
la Comunidad
y Territorio
Métodos de Trabajo
Indicadores de Gestión
Sistemas de Control
+
Accountability Derecho a la
Información
Trazabilidad de
los Procesos
Productivos

15. RECURSOS INTANGIBLES
Reputación
Imagen
Marca
Capital Intelectual
Capital de información
Capital Organizacional
Capital HumanoRSE
Capital Identitario
Capital Cultural
Suma valor a organizaciones, países, ciudades, líderes
y personas; donde el valor central es la
CONFIANZA
Raúl Herrera Echenique
PhD© en Comunicación
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16. Nation Brand Index – S. Anhold
EL VALOR DEL INTANGIBLE

17. LOS INTANGIBLES
ACTIVO TANGIBLE
Es evaluable contablemente.
Puede figurar en los balances de
las empresas. Son catalogables.
Capital Físico y Financiero.
RECURSO INTANGIBLE
No es evaluable contablemente, pero si
con criterios económicos financieros.
Actualmente constituyen la principal
fuente de valor económico de empresas.
Infraestructura
Mobiliario
Terrenos
Computadores
Productos en stock
Materias primas
Dinero
“Recurso Intangible: aquella capacidad que le pone a una organización una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo” (Villafañe, 2005/6).
Marca
Imagen
Reputación
Identidad
Cultura
Capital Humano y Organizacional
Conocimiento
Comunicación Interna

18. VR = VL + VNR
VR = valor real de la empresa
VL = valor de libros
VNR = valor no registrado por los libros
RECURSOS INTANGIBLES
Raúl Herrera Echenique
PhD© en Comunicación
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19. LA NUEVA TEORIA ESTRATEGICA: NTE (Rafael Alberto Pérez – FISEC)
1. De la fragmentación a la complejidad
2. Del actor racional al hombre recional
Un Cambio de Paradigma en el Management: Estrategar
3. De unidad de producción a nódulo de innovación y
significación
4. De lo contingente a lo inmanente y de la ciencia del
conflicto a la ciencia de la articulación
5. De la economía a la comunicación
6. Nuevos instrumentos para hacer estrategia en un mundo
complejo, dinámico y a veces caótico
Un cambio de metodología: UN NUEVO MODELO

20. ROL ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN
2. Ángulo
3. Lectura
1. Hablar hacia fuera y hacia dentro
4. Cobertura y anticipación
5. Como le impacta al negocio
6. Como le impacta a la credibilidad en “stakeholders”
Chile hace bien

21. NUEVA TEORIA ESTRATEGICA - NTE
De la sociedad productiva a la economía del conocimiento;
aplicaciones al caso Chileno
FISEC Capítulo Chileno
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PhD© en Comunicación Organizacional
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