1. Las instalaciones y los servicios
deportivos como marca ciudad: los
desafíos de Montevideo
Soc. Dante Steffano - 2012

2. ¿Por qué el tema de la MC?
• Las ciudades están tomando conciencia y
compitiendo en definir como quieren ser vistos y
la necesidad de mejorar y aprovechar sus bienes.
• la reputación y los valores de la marca una ciudad
impactan en sus productos, en su población, en sus
oportunidades de inversión, y hasta en la ayuda y
financiación externa.
• el turismo NO es la única forma de reputación
positiva para una ciudad.

3. ¿Qué es “M C”?
Es el Nombre de la Ciudad (ej. Madrid, Barcelona, Bs.As.,
Río de Janeiro) asociada a un grupo de atributos que,
percibidos por el público objetivo, provocarán
reacciones positivas o negativas
“ es un proyecto, una idea de ciudad que queremos
transformar “ (Toni Puig, 2003)
• Actualmente, el city marketing y las marcas de ciudad
son un importante punto en las agendas de todos los
responsables municipales.

4. • La MC no es únicamente una marca turística.
• El desarrollo de la misma debe tener un enfoque político,
económico, social y cultural , y sus efectos también
estimulan el turismo.
• Y el deporte brinda oportunidades únicas

5. Algunas premisas …
1° la gente quiere vivir experiencias y las experiencias están
en las ciudades. Y el deporte que cada vez busca
transmitir experiencias únicas.
2° Existen dos tipos de ciudades:
ciudades tortugas : no se adaptan al cambio y
ciudades liebre : creativas y permeables a los cambios que
día a día se suceden.
3° El esfuerzo hay que centrarlo en la diferenciación, en
saber qué hace especial a tu ciudad, a tu marca? y apostar
por la diferenciación.
4° Y sobre todo… Una marca de ciudad no es un logo o un
simple eslogan, tiene que transmitir valor!! y
5° Desarrollar un sentimiento y sentido de pertinencia …

6. ¿Cómo crear una marca ciudad en
materia de deporte?
• Mirar la ciudad en forma holística, como un todo
• Determinar sus requisitos fundamentales y objetivos
esenciales y alinear iniciativas del gobierno local como de
los agentes privados.
• Asumir que es largo proceso: “en cuatro años recién se
puede decir que vamos bien, en ocho se puede decir que
resulta interesante, en doce se evidencia que algo ha
cambiado y recién en veinte años se convierte en realidad
la transformación” (Toni Puig Picart, 2011)

7. • Identificar los stakeholders
• el alineamiento de cuatro sectores:
el gobierno,
empresas,
entidades deportivas y
la academia.
• Liderazgo de los gobiernos locales

8. Las ciudades cambian y muchas
han transformado su imagen

9. ¿Qué productos del deporte
pueden ser asociados a una ciudad?
• evento deportivo:
• centro de Alto Rendimiento
• conocimiento
• tecnología aplicada al deporte
• sede de clubes de referencia internacional
• sede de Federaciones Internacionales
• Congresos y eventos
• Infraestructura deportiva

10. • Y en las 8 opciones la infraestructura y los servicios
asociados al deporte del siglo XXI son uno de los ejes
centrales.
¿Qué eventos asociados al deporte se han desarrollado en
MVD de relevancia mundial en los últimos 5 años?
Muy pocos :
• Movimiento Olímpico: Juegos Suramericanos de Playa
ODESUR - 2010
• Tenis: Circuito ATP – Copa Petrobras
• Fútbol: Final Copa Libertadores de América -2011
• Mundial de Vela clase optimist - 2008

11. Hoy ¿qué es MVD?
MVD buscó colocarse como una Capital del Mercosur …
tiene que ofrecer una variedad de servicios turísticos,
financieros, culturales …. pero estos deben ser calidad.
Es una ciudad que está en competencia directa con Bs.As.,
Río de Janeiro, Porto Alegre, Santiago de Chile, entre
otras.

12. Situación de las Instalaciones deportivas
• Bajo estándar constructivo promedio.
• Predominio de escenarios mono-deportivos, de baja calidad,
envejecidas y con escaso mantenimiento.
• Baja renovación tecnológica
• Débil y dispersa normativa legal que ordene la construcción
de instalaciones deportivas.
• Imposibilidad de celebrar “dignamente” torneos de nivel
internacional en un gran número de deportes.
• Ausencia de estímulos para la construcción de instalaciones
deportivas para poblaciones específicas (elite, vejez,
discapacitados, niños).

13. Habilitaciones canchas de Basquetbol
(promedio espectadores por cancha 650)
Fuente: Secretaría de Deportes-IM-Junio 2012
28 % 12 %
Habilitacion total
Habilitacion parcial
No habilitados
60 %

14. Habilitaciones estadios de fútbol
1ª. División
Fuente: Secretaría de Deportes-IM-Junio 2012
NO PRESENTA
DOCUMENTACIO
N INHABILITADOS
6% 28%
HABILITADOS
HABILITADOS (parcial)
(por temporada) 22%
44%

15. Oportunidades para MVD
Gobierno Departamental
• Plan Director de Infraestructura Deportiva
• Plan de Ordenamiento Territorial
• Plan de Movilidad
• Construcción del “nuevo” Cilindro Municipal
A nivel nacional
• Plan Nacional Integrado de Deporte
• Mega evento deportivo:
candidatura Mundial de Fútbol 2030

16. ¿Cómo MVD puede construir MC desde el
deporte?
• Reconocer que está en competencia con otras ciudades
• Realizar un trabajo duro, con visión y la participación de
profesionales destacados en varias disciplinas.
• Entender que el branding es un activo estratégico en el
desarrollo de cualquier negocio. Las ciudades son parte de
ese negocio y el deporte una muy buena oportunidad.
• Que la Intendencia Municipal desarrolle un decidido y real
liderazgo, porque en infraestructura deportiva MVD tiene
mucho para hacer porque está muy rezagada frente a otras
ciudades de la región.

17. Muchas gracias
Soc. Dante Steffano
dsteffan@montevideo.com.uy