I SEMINARIO DE ECONOMÍA Y
MARKETING EN EL DEPORTE
Como hacer rentable una
inversión en patrocinio deportivo
Patrocinio activo vs Patrocinio pasivo
José Luis Ferrando
Montevideo 28 de Junio 2012

Plan estratégico
Disponer de un plan estratégico que contenga y responda a
estas preguntas:
¿Cual es mi estrategia y política de patrocinio? En donde voy
a invertir mi dinero?
¿Como puedo identificar , evaluar y seleccionar las buenas
oportunidades de patrocinio que tengan impacto?
¿Como optimizamos y aprovechamos las iniciativas de
patrocinio ?
¿Como el patrocinador puede vincularse a un deporte para
conseguir sus objetivos?

Plan estratégico
¿Cual es mi estrategia y política de
patrocinio? En donde voy a invertir mi
dinero?
Determinar que queremos conseguir, influir en los
hábitos de los consumidores, incrementar las
ventas, mejorar las relaciones con la comunidad
• Coca-Cola – JJOO: incrementar ventas
• Coronita - ATP: internacionalizar la marca

Plan estratégico
Plan de patrocinio
Oportunidad con dos marcas de color rojo: Santander y
Ferrari
Encaje perfecto de marcas
Valores similares: prestigio, innovación, liderazgo,
pasión e internacional
Fernando Alonso + Santander + Ferrari = un equipo ganador

Plan estratégico
¿Como puedo identificar , evaluar y
seleccionar las buenas oportunidades de
patrocinio que tengan impacto?
Comparar y analizar los patrocinios existentes en varios
eventos y decidir la estrategia
Red Bull IMPACTO

Plan estratégico
Red Bull IMPACTO

Plan estratégico
¿Como optimizamos y aprovechamos las
iniciativas de patrocinio ?
Juegos Olímpicos the TOP Program

Plan estratégico
¿Como el patrocinador puede vincularse a
un deporte para conseguir sus objetivos?
BBVA NBA – BBVA Compass Estadio Houston

Factores decisivos para un patrocinio exitoso
Alineamiento con el Target Group
Definición del target y segmentación de la audiencia del evento
Valores compartidos entre el deporte y el patrocinador
Activación y explotación del patrocinio
Coste – beneficio
Objetivos medibles y cuantificables

Factores decisivos para un patrocinio exitoso
Alineamiento con el Target Group
Tiger Woods Accenture

Factores decisivos para un patrocinio exitoso
Definición del target y segmentación de la audiencia del
evento
Cruzcampo – Orgulloso de ser aficionado de la Roja

Factores decisivos para un patrocinio exitoso
Valores compartidos entre el deporte y el
patrocinador.
Rafa Nadal – KIA

Factores decisivos para un patrocinio exitoso
Activación y explotación del patrocinio
Banco Santander - Copa libertadores

Factores decisivos para un patrocinio exitoso
Activación y explotación del patrocinio
Banco Santander - Copa libertadores

Factores decisivos para un patrocinio exitoso
Activación y explotación del patrocinio
Banco Santander - Copa libertadores

Factores decisivos para un patrocinio exitoso
Coste – beneficio
Burguer King – Getafe
1 Millón de Euros Anuales – Retorno estimado 15 Millones

Factores decisivos para un patrocinio exitoso
Objetivos medibles y cuantificables
• Respuesta de las ventas en el mercado
• Impacto de la Marca
• Cambios en el comportamiento del consumidor pre y post
patrocinio
• Contribución directa al mercado canales de venta

Factores de creación de valor
• Derechos para nuestra marca
• Derechos promocionales y activación
• Creación de base de datos y su
activación

Factores de creación de valor
Derechos
Derechos para promocionales
nuestra marca: y activación:
Titulo Presenting Campañas virales
sponsor Notas de prensa
Derechos on site Redes Sociales
Vip parking, Vip
tickets
Hospitality
Creación de
base de datos y
Vallas publicitarias
su activación
Comerciales tv
Producto oficial
Valor

Aspectos legales y de protección
Aspectos legales y de protección
Términos y
Ambush duración del Seguros de
responsabilid Cancelación Renovación
marketing contrato.
ad civil otros del evento
Plazos de
pago

Aspectos legales y de protección
Ambush marketing ATP Barcelona
Nike vs Adidas

Integración de la marca en el evento, oportunidades de marketing
Campañas de Programas de
publiciad Publicidad “ON fidelización y
asociadas al SITE” RRPP
evento
Tickets
Programas VIP,
parking y
entradas
Evento Merchandising
Integración
Hospitalidad
Incentivos
Plataformas de
promoción: en
retail y con la Medios
Tradicionales y Degustaciones
distribución
social media

Las diez reglas de oro para un patrocinio efectivo
1. Definir claramente los objetivos: Brand Awareness
2. Compatibilidad de la imagen : Transmisión de valores
3. Enfoque de estrategia: Que patrocino? Relevancia en
el consumidor
4. Audiencias y Target Groups
5. Apalancamiento del patrocinio
6. Compromiso a largo plazo
7. Inversión
8. Retorno en imagen: Resultados del evento
9. Derechos y obligaciones
10. Timmings