Taller "Branding para emprender. Emprender desde el Branding" Docente: Juanjo Brizuela Fecha celebración: 08 febrero 2017 Coworking Elche

1. conceptualización estratégica de
BRANDING y COMUNICACIÓN
¡ hola !
www.equiliqua.net
juanjobrizuela@gmail.com
about.me/juanjobrizuela
@juanjobrizuela
// EOI BENISSA & ELCHE //
// 8-9 febrero 2017 //
branding para emprender,
emprender desde el branding
o
APORTANDO VALOR AL
NEGOCIO DESDE LA MARCA
mis
reflexiones
mis
aprendizajes

2. ¿ POR QUÉ HABLAMOS DE
[ BRANDING ] MARCA ?
00.
a la mayoría de las personas
no le importaría que
desaparecieran el 74% de las marcas,
un porcentaje que asciende hasta el
92% en el caso de España
* Estudio HAVAS Meaningful Brands 2015
¿ branding ?
PARA QUÉ
POR QUÉ
QUÉ
TODO
COMUNICA

3. TODO
CONSTRUYE
MARCA
comunicación branding
externo contenidos interno cultura

4. off vs. on vida digital
La comunicación
es un cuento con moraleja.
El cuento
tiene que ser bueno,
pero lo importante
es que quede la moraleja.
Fernando Vega Olmos
publicidad ≠ branding
logotipo ≠ branding
web ≠ branding
comunicación ≠ branding
Branding isn’t just about communicating,
it’s about connecting

5. propuesta
valor comunidad
MARCA
branding [marca]
es una percepción
que tenemos respecto de
una experiencia vivida y/o contada
IDENTIDAD IMAGEN
presente
futuro
presente
futuro
sólo existe
MARCA
cuando
alguien
la interpreta

6. “el reto de las marcas no es marcar sino
dejar marca”
“la marca no nos pertenece…
es de la gente”
“una marca es lo que contamos a otras
personas cuando no está presente”
Branding DESDE el negocio o
Branding PARA el negocio
01.
negocio
branding
negociobranding

7. SIGNIFICADO DE MARCA
“territorio & posición” de MARCA
BUSINESS & NEGOCIO
valor aportado
CONSTRUCCIÓN RELACIONES
fidelización & prescripción
si pensamos en producto
siempre habrá uno mejor
si pensamos en cliente,
éste será diferente
si creamos experiencias,
éstas serán únicas
enseñar y facilitar
construir y
desarrollar
conexiones
emocionales
llegar a ser un
negocio más
inteligente y
adaptable
“Don’t find customers for your products,
find products for your customers”

8. pirámide del compromiso [El Correo de las Indias]
“somos lo que significamos”
people don’t have relationships with products,
they are loyal to brands
Scott Goodson
“ Las empresas fabrican productos…servicios,
LOS CONSUMIDORES COMPRAMOS MARCAS ”

9. ¿ QUÉ VENDES ? ¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?
producto
solucióncomunicación comportamiento entorno
expresión de MARCA
valor
GENERADO
valor
PERCIBIDO
valor
RECORDADO
interno externo

10. una marca
es una “idea que conecta” ser > parecer > decir > HACER
coherencia
&
consistencia
Contexto actual
02.

11. diversidad
&
foco
mercado
&
negocio
Las categorías de mercado se
reinventan.
Las marcas se plantean formar su
propia categoría.
global local&

12. producto servicio& [ marketing ]
dinámico conectado // exigente //
ocupado // alta expectativa
contextual momento de consumo
contexto de la persona
experiencial vivir, sentir y experimentar
Qué nos está haciendo
cambiar la marca
03.
información vs. comunicación

13. imagen
realidad
día a día
acciones
entorno
“l=s otr=s”
todos
…
identidad
ilusión
proyectos
productos
servicios
organización
nosotros
“YO’ISMO”
…
información vs. comunicación
365 / 24 / 60
Cómo desarrollamos MARCA
junto a la COMUNICACIÓN
04.
diferente RELEVANTE
invisible visibilidad
comunicación
branding

14. DIFERENTE
ATRACTIVA
RELEVANTE
COHERENTE
¿ QUÉ ES UNA MARCA ?
“Conjunto de percepciones, significados,
emociones y expectativas generadas en la
mente de los públicos internos y externos
acerca de una organización, producto o
servicio como resultado de su interacción con
todos los puntos de contacto que tienen con
dicha organización, producto o servicio”.
Lo que la COMUNICACIÓN
te da,
la REALIDAD te la puede
quitar
05.
dices lo que eres,
eres lo que HACES

15. coherencia
transparencia
externo internoCOMUNIDAD branding
[
» coherencia
» transparencia
» experiencias
» vínculos
¿Qué importancia podemos
darle a la MARCA?
06. Hacer de la comunicación para
el Branding un activo
estratégico para el éxito de
nuestras organizaciones

16. ¿ dónde colocamos al BRANDING ?
dirección
personas i+d comercial marketing
cultura corporativa
conocimiento mercados
visión & soluciones
construir relaciones
mostrar preferencia
venta _ compra
estructurar relaciones
cultura corporativa
generar reputación
sostenibilidad &
responsabilidad
pedagogía categoría
“soluciones”
corporativo
interno
externo
¿ Qué nos aporta una visión
de la MARCA ?
07.
personalidad
visibilidad
producto servicio

17. https://www.flickr.com/photos/amf
expectativa
comunicación = EFICACIA
branding = experiencias & relaciones
Procesos para la Marca
DESDE la Comunicación
08.

18. Una MARCA es algo más que un PRODUCTO
Una MARCA es algo más que un PRODUCTO
• Los productos cada día se parecen más.
La MARCA ayuda a identificarlos y apoyan a los
consumidores a distinguir sus cualidades.
• Los productos son tangibles.
Las MARCAS sólo existen en la mente del consumidor
• Un producto se copia.
La MARCA no
• Un producto puede quedar desfasado.
Una MARCA bien gestionada puede ser eterna
• Los productos se consumen.
Las MARCAS permanecen
Una MARCA es algo más que su LOGOTIPO

19. Una MARCA es algo más que su LOGOTIPO
• Los signos son tangibles.
Las MARCAS intangibles
• Los signos se visualizan.
Las MARCAS se sienten
• El logotipo o el símbolo o ambos son la representación visual de la
marca y si está bien concebido representarán una buena síntesis
de sus atributos y valores
• Con el tiempo, estos signos se cargan de significado y llegan a
convertirse en el símbolo de la Marca
Una MARCA es algo más que su PUBLICIDAD
Una MARCA es algo más que su PUBLICIDAD
• La COMUNICACIÓN en todos sus ámbitos es una
herramienta principal para construir una Marca y todas las
empresas la necesitan en mayor o menor medida
• Es un vehículo muy potente de transmisión de los valores y
la personalidad de las marca, pero NO ES la MARCA

20. SIGNIFICADOS Y DIFERENCIACIÓN
POSICIONAMIENTO Y NOTORIEDAD EXPERIENCIAS, RELACIONES y TRANSACCIONES

21. externo & interno
Todo proyecto ya es DIGITAL
09.
no es internet
es DIGITAL
“La digitalización no consiste en usar las
nuevas tecnologías al servicio de las fórmulas
antiguas.
La digitalización ha supuesto la 4ª revolución
industrial y está transformando para siempre la
realidad, las empresas y el marketing que
aplican”
[ Marc Cortés - RocaSalvatella ]

22. CONSUMIDOR TIENE LA VOZ
HACER en digitalestar en internet

23. Vamos a aportar VALOR
desde la MARCA
10.
publicidad
target
medios de comunicación
…de una etapa de medios “tradicionales”
contenidos de marca
comunidad
digital & “real”
…a un contexto de “nuevos medios”
posición’amiento captación fidelización

24. COMUNICACIÓN
MARCA
CATEGORÍA
VIDAS
MARCA
¿qué significa la Marca para el
cliente?
Notoriedad y personalidad
reconocida
¿Qué es lo que puede hacer la
marca por ti?
NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA
CATEGORÍA
Referencia a la marca frente al
resto
Nivel de implicación en la toma
de decisión superior
La influencia del contexto
Posicionamiento
Contextualización
Conceptualización
NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA

25. VIDA
Forma parte de las creencias,
costumbres, cultura de las
personas
No hay implicación… hay
COMPROMISO
NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA

26. • QUÉ SIGNIFICA
Nivel MARQUISTA.
Buscamos la CONEXIÓN
• QUÉ ES
(nivel básico de información.
Simple y comprensible)
• QUÉ HACE
Buscamos la diferenciación.
Nos posiciona y nos sitúa.
QUÉ ERES
¿cuándo piensas en
esta marca?
QUÉ HACE
¿por qué por qué por qué
los consumidores compran mi marca?
QUÉ SIGNIFICA
¿por qué es irrenunciable?
mi estilo de comunicación va a ser:
quiero que me asocien con:
lo “relevante” para que me compren
es que:
para ser importante es sus vidas
tengo que:QUÉ
SIGNIFICAS
QUÉ
ERES
QUÉ
HACES
PERSONAS

27. pirámide del compromiso [El Correo de las Indias]
cómo esquién es
“masa” _ colectivo
socio_demográfico
una persona …
adecuada y eficiente a la IDEA
TONO
comunidad cómo conversar

28. contactos ≠ RELACIONES
CONTEXTOS

29. [CATEGORÍA
EMPATÍA
percepciones
actitudes
comportamientos
¿ CUÁL ES EL PROCESO DE COMPRA ?
qué busca y qué hace en
cada decisión de compra
cliente cliente clienteclientecliente

30. MAPA DE
EMPATÍA
QUÉ PIENSA Y QUÉ SIENTE
qué le importa
cuáles son sus preocupaciones
cuáles son sus expectativas
QUÉ DICE Y QUÉ HACE
Cómo se comporta en público
Qué dice que le importa
Con quién habla
Influencia a alguien
Hay diferencias entre lo que dice y piensa
QUÉ ESCUCHA
qué escucha en entorno profesional
qué le dice su entorno personal
quiénes son sus influenciadores
cómo lo hacen …
a través de qué medios
QUÉ VE
Cuál es su entorno
A qué otras ofertas está expuesto
quiénes son personas clave en su
entorno
A qué tipo de problemas se enfrenta
MAPA DE
EMPATÍA
QUÉ PIENSA Y QUÉ SIENTE
QUÉ DICE Y QUÉ HACE
QUÉ ESCUCHA QUÉ VE
QUÉ LE FRUSTRA
miedos o riesgos
obstáculos encuentra
QUÉ LE MOTIVA
qué es lo que de verdad le gustaría
conseguir
qué es el éxito
cómo logra alcanzarlo
EXPERIENCIAS

31. offon & PERCEPCIONES EXPERIENCIAS
conocimiento
actitudes
MARCA

32. PERCEPCIONES EXPERIENCIAS
CONOCIMIENTO
ACTITUDES
PERCEPCIONES
MEJORAR / CAMBIAR PERCEPCIÓN
¿nos conocen? ¿nos reconocen?
CONOCIMIENTO
MEJORAR / CAMBIAR ASOCIACIÓN
RESPECTO AL MERCADO
¿ saben qué compran ? ¿ y para qué ?
ACTITUDES
MEJORAR / CAMBIAR
COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO
¿ qué les aportamos el mercado ?

33. MEJORAR / CAMBIAR RELACIONES
CON EL MERCADO
¿ construimos una relación total más
allá de la transacción ?
EXPERIENCIAS relaciónasociaciónnotoriedad
asociación
notoriedad
sí
relación
¿nos reconocen?
sí
no
no
¿nos “compran”?
sí no
¿nos
seguirán comprando?
¿ más ? ¿ otros ?
notoriedad
¿ cuánto somos conocidos ?
¿ cuál es más conocido ?
¿ qué nivel de información
estamos aportando ?
¿ cuál es el tono de comunicación
que usamos ?

34. ¿ qué contexto estamos ocupando
y cuál es la reacción ?
¿ es ahí donde está situado el
mercado ?
¿ qué marco de referencia nos
está afectando ?
asociación relación
¿ qué reacción buscamos en
mercado ?
¿ qué le pedimos que haga al
cliente ?
¿ en base a qué estamos
manteniendo su relación con
nosotros ?
365360

35. digital social interno
hacer-hacer
comunidad
contenidoinfo-mediatez

36. comunidad
info-mediatez
contenido
HACER en digitalestar en internet

37. objetivos
escuchar
conversar
experiencias
escuchar
ecosistema digital
¡ quiero una
página WEB !
web
landing pages
e-mailing
socialmedia
formularios
re-marketing
link building
seo – sem
…
GENERAR
contenido’s
CONOCER
nuestro cliente
HACER - HACER
informar en internet
notoriedad
asociación
compra fidelización
comunicación
gráfica
publicidad
multimedia
RR.PP.
gabinete
mk. directo
e-comunicación
socialmedia

38. Portfolio y arquitectura
de marca
11.
PORTFOLIO Y ARQUITECTURA DE MARCAS
La pregunta previa tiene que ver con la EXTENSIÓN DE
MARCA y es:
¿PUEDE MI MARCA ACCEDER A NUEVOS MERCADOS O
LANZAR NUEVOS PRODUCTOS BAJO LA MISMA?
¿HASTA QUÉ PUNTO ES CREÍBLE Y DE CONFIANZA?
PORTFOLIO ARQUITECTURA
• Relación de marcas
existentes en una
organización
• Incluso las que conviven
con otras organizaciones
• la organización y
estructura de dicho
portfolio en el mercado
• Establece los roles y
relaciones entre ellas
• Para potenciar las
sinergias

39. CO-BRANDING

40. Branding PARA el
negocio [emprender]
12.
[ branding ]
[
» coherencia
» transparencia
» experiencias
» nuevos vínculos

41. COMUNIDAD
story
PROYECTO
EMPRESA
story
quiénes y cómo son
actitudes y necesidades
su creación y su por qué
fundadores y TRABAJADORES
puntos de contacto
expectativas del contexto
cada experiencia con la marca
EXPERIENCIA
DE MARCA
story
offon &
BSPBRAND SHARE PROPOSITION
hacer-hacer

42. do the things you are
promising and then,
once you've done them,
communicate it.
Faris Jacob
storytelling & STORYMAKING
¿ QUÉ VENDES ? ¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?

43. MODERN BRANDS
ARE DEFINED BY
WHAT THEY DO,
NOT
WHAT THEY SAY
DEJAR MARCA
- El nuevo brand management, de Ramón Ollé y David Riu
- Branding: Tendencias y retos en la comunicación de marca; de
Javier Velilla
- Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands, Redefine
Markets and Defy Conventions, de John Grant
- Brand, las marcas según Wally Olins, de Wally Olins
- Baked In: Creating products and businesses that market
themselves, de Alex Bogusky y John Winsor
bibliografía
www.equiliqua.net
juanjobrizuela@gmail.com
about.me/juanjobrizuela

44. www.equiliqua.net
about.me/juanjobrizuela