1. Islas Canarias
La eficiencia de la comunicación de
Islas Canarias en la era de la convergencia
Campaña Promotur
Invierno 09

2. antecedentes

3. Estamos ante un nuevo mundo:
Se está produciendo una confluencia de cambios que afectan
considerablemente al mercado turístico.
Y lógicamente a Canarias como uno de los 15 destinos más
solicitados del mundo, con más de 12 millones de turistas.
NUEVA
NUEVO
OFERTA
CONSUMIDOR
TURÍSTICA
NUEVO NUEVO
ENTORNO PARADIGMA DE
ECONÓMICO COMUNICACIÓN

4.  Cambios en el comportamiento de compra. Más
NUEVA autosuficiente, sofisticado e inteligente, utiliza Internet de forma
NUEVO
OFERTA intensiva. Sólo en España, el 58% lo utiliza como medio de
CONSUMIDOR
TURÍSTICA
información y un 38% finaliza su proceso de compra.
 Cambio de motivaciones. Mayor exigencia. Mayor importancia de
factores intangibles, búsqueda del disfrute de experiencias
NUEVO NUEVO
ENTORNO PARADIGMA DE gratificantes que incluyan todo tipo de actividades adicionales que no
ECONÓMICO COMUNICACIÓN son un extra sino que forman parte fundamental del producto turístico.
 Cambios en la forma de recomendación: e-fluencers y
herramientas y webs que la aprovechan (tripadvisor)
 Saturación de destinos. Cada vez más limitado el concepto sol y
NUEVA playa: menos márgenes, turismo de poca calidad, y con competencia
NUEVO
OFERTA
CONSUMIDOR
TURÍSTICA creciente en mercados emergentes
 Polarización. Dos drivers principales acaparan las búsquedas :
Precio / mayor valor añadido. Esta segunda provoca una mayor
NUEVO NUEVO segmentación de la oferta
ENTORNO PARADIGMA DE
ECONÓMICO COMUNICACIÓN  Indiferenciación en la oferta y en la comunicación

5.  Caída general en los mercados emisores: el británico
NUEVA
NUEVO
OFERTA golpeado además por la devaluación de la libra, presenta un
CONSUMIDOR
TURÍSTICA elevado descenso en lo que va de año. Aunque desde
Noviembre y Diciembre se suavizan las caídas de visitantes
respecto a los mismos meses del año anterior, intuyéndose un
NUEVO NUEVO cambio de tendencia.
ENTORNO PARADIGMA DE
ECONÓMICO COMUNICACIÓN
 La forma de comunicar un destino turístico tiene que
cambiar. La forma tradicional no es sostenible.
 Estamos pasando de una economía de la información a una
economía de la atención. No basta con enseñar el destino por
más atractiva que sea su presentación porque la excesiva
competencia lo convierte en ruido al haber saturación de
mensaje similares.

6. Un nuevo camino para que la comunicación sea un éxito…
Tenemos que pasar de un modelo de comunicación en la que presentamos un
escaparate de imágenes, a una forma de comunicar en la que es el
consumidor el que tiene que sentirse atraído primero y venir a nosotros.
Que hable de nosotros. Que nos referencie y nos prescriba. Y cuando el cliente
es el que se siente atraído, la compra está más cerca.
Tenemos que conseguir una comunicación que consiga las 4 Cs:
 generar contenidos
 conseguir mayor consideración
 contar con la colaboración del consumidor para llegar más lejos
 conseguir mayor captación de interés, de tráfico, de clientes

7. Un nuevo camino para que la comunicación sea un éxito…
Es preciso un nuevo enfoque que nos permita ganar presencia
editorial, como contenido, de forma que sea la propia estrategia de
comunicación la que reclame la atención mediática para recibir cobertura en
televisión, medios escritos e Internet. Ese es el enfoque que queremos dar a la
campaña de promoción de Canarias, para ganar presencia, credibilidad e
influencia.

8. Un nuevo camino para que la comunicación sea un éxito…
La inversión disponible para publicidad tiene que ser gestionada de una forma distinta.
Debemos pensar la forma en que la publicidad sea propulsada por contenidos
mediáticos, publicity y boca-oreja. Ese será el trampolín para que la comunicación sea más
eficiente en todos los mercados.
Y eso nos obliga a adoptar estrategias pull. Tenemos que generar interés de una forma indirecta
para generar noticias. Tenemos paradójicamente que despertar un interés no publicitario
antes de empezar a comunicar.
CARDUMEN + REBAÑO CARDUMEN + REBAÑO

9. Influencia
MARKETING
VERTICAL
MASS MEDIA
HABLAMOSAL
CONSUMIDOR
MARKETING
HORIZONTAL
HABLAMOS CON
EL CONSUMIDOR

11. objetivos

12. Objetivos:
 Provocar que Islas Canarias sean noticia en Europa.
 Posicionar, de forma innovadora, a Islas Canarias, como el mejor
destino turístico de Invierno para los europeos.
 Seducir a los europeos para que redescubran Islas
Canarias, captando a nuevos turistas interesados en los deportes
acuáticos, la naturaleza, el wellness y el turismo familiar y aumentando
el tráfico turístico desde los mercados de origen.

13. Objetivos:
 Buscar la complicidad y colaboración del consumidor y
de los jóvenes canarios para que generen contenidos
basados en sus experiencias reales en relación a los diferentes
clubes de producto.
 Crear una gran atención mediática y un increíble interés
en la blogosfera.

14. estrategia

16. una idea estratégica propiedad
de Islas Canarias

18. segmentación

21. un insight de consumidor

24. 80%
20%

25. 15 PAÍSES EUROPEOS UK
ALEMANIA
DEL 9 NOV AL 15 DIC ESPAÑA
SUECIA
NORUEGA
TELEVISIÓN DINAMARCA
INTERNET FRANCIA
FINLANDIA
PRENSA HOLANDA
REVISTAS IRLANDA
EXTERIOR BÉLGICA
SUIZA
ITALIA
AUSTRIA
ISLANDIA

27. los voluntarios

30. herramientas innovadoras

31. convergencia
MEDIOS+INTERNET+RRPP+VOLUNTARIADO

32. influencia

33. 28 de septiembre 2009
Voluntariado
···
Operación No Winter Blues: Islandia
···
Estudio Europeo del Winter Blues
···
Cambio de hora en Europa: “El día más improductivo del año”
···
1er Premio en la World Travel Market
···
Campaña Say No to Winter Blues: TV, Prensa, Exterior, Internet
···
Voluntarios en Londres, Estocolmo, Munich, Copenhague…
···
Campaña con TTOO y Low Cost Airlines Europeas
···
Campaña Todos Somos Voluntarios
···
Co-creación con TTOO’s Españolas
···
1er Premio en FITUR
···
Campaña Winter Blues en nuevos mercados: Canadá y Polonia
09 de marzo de 2010

34. Islas Canarias, ponente de referencia en
Congresos de Innovación Turística Mundial

35. La inversión total en medios de esta campaña fue 5,027,000€.
Con esta inversión, se han alcanzado todos los objetivos
anteriormente planteados más 22,043,000€ de free
publicity, cuatriplicando así el impacto de la
campaña.

36. De los 15,463 canarios registrados people en Compartetufortuna.com para
participar en el casting, más de 8,000 participaron en los castings, en los
que elegimos a los 100 primeros Voluntarios Canarios que participaron en
la primera misión “Say no to Winter Blues”, en Islandia.

37. Generación de contenidos y buzz marketing sobre
Islas Canarias en la blogosfera:
portales, periódicos digitales, bloggers...

38. Islas Canarias recibió el premio al mejor stand
World Travel Market y Fitur.

39. Adhesión de TTOO europeas a la campaña:
TUI UK, TUI Alemania y Ryanair

40. un oso,
una chica rubia,
Islandia,
100 voluntarios,
el Winter Blues...
...ha habido magia

41. Gracias!
mariajose.moreno@es.ddb.com