Las cookies son pequeños archivos que se almacenan en el dispositivo del usuario durante la navegación y permiten reconocer al usuario cuando regresa a un sitio web. Recientemente, una nueva directiva europea requiere que los usuarios acepten expresamente las cookies y se les informe claramente sobre la política de uso. El retargeting utiliza cookies para orientar al usuario hacia compras relacionadas con una compra anterior al personalizar la publicidad mostrada.

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MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital
6. Publicidad digital
6.5. Cookies Retargeting
Las cookies son pequeños archivos que se depositan en el ordenador o dispositivo del usuario
durante sus sesiones de navegación sin que este sea advertido de ello cada vez que uno es
descargado. Sería una pesadilla que el usuario tuviese que estar dando su conformidad cada
vez que uno de estos mini archivos se descarga en su equipo o en su terminal. Suelen contener
una serie de caracteres alfanuméricos y su función es dejar huella de por donde ha navegado el
usuario, en que opciones ha hecho click, donde se ha parado, etc.. Es como una huella
completa de cada una de sus sesiones de navegación.
Hasta ahora no existía una legislación específica respecto a las cookies pero recientemente se
ha aprobado una nueva directiva europea que afecta a la protección de la privacidad del usuario
y en concreto exige una aceptación expresa de las cookies por parte de estos.
Los niveles de privacidad en los que las cookies pueden incidir tienen varios niveles y la nueva
directiva obliga a informar amplia y claramente a todos sus usuarios de la política de uso de
estos archivos de seguimiento.
Cualquier usuario puede comprobar en su disco duro la gran cantidad de microarchivos
acumulados que residen en su memoria y que entran en funcionamiento para cumplir su
función cada vez que el usuario inicia una nueva sesión de navegación en internet.
Normalmente el usuario opta por seleccionarlos todos y borrarlos de inmediato ya que no
percibe ningún valor en este reconocimiento para adaptar los contenidos, promociones y
publicidades ofrecidas dependiendo de sus patrones anteriores de navegación.
Las cookies ni revelan ni almacenan datos personales relativos a la identidad del usuario,
simplemente o individualizan para poder reconocerlo cuando regres a un website determinado.
Así se controla por ejemplo la frecuencia de una campaña de publicidad y si por ejemplo una
campaña concreta tiene una frecuencia tres, las cookies nos indicarán con total precisión
cuantas veces se ha mostrado la misma creatividad a un usuario único y si después de la
tercera sigue sin mostrar ningún interés, no volverá a ver esa creatividad en concreto.
Las nueva legislación cede el control total de la aceptación de las cookies al usuario después de
haber recibido una completísima información de sus opciones y su propósito.

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MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital
El uso de las cookies permite el retargeting y por tanto la nueva directiva ha causado un gran
malestar y una gran preocupación en el sector digital y en concreto en el del comercio
electrónico. El retargeting es ir orientando al usuario para ejecutar o una compra o compras
sucesivas relacionadas. Así, si te has comprado un barco en internet, la próxima vez que
regreses te ofrecerá los chalecos salvavidas, la siguiente ropa de neopreno para navegar en
invierno y si has dejado de adquirir algún complemento para navegación como unas cañas de
pesca, estas le serán ofrecidas al mismo usuario (o a la persona que utiliza el mismo ordenador
que utilizó el usuario en la primera compra) tantas veces sucesivas como esté marcado en los
patrones de comportamiento del usuario, normalmente programados en una frecuencia de
exposiciones determinada.
El retargeting es una herramienta fundamental para los procesos de compra en sites de
comercio electrónico y para la emisión y optimización de resultados de las campañas de
publicidad digital.
El retargeting puede efectuarse entre varias páginas asociadas pero a la vez independientes.
La mala utilización y la violación de la privacidad de los usuarios han hecho que paguen justos
por pecadores y que ahora tengan que mostrar mensajes de alerta a los usuarios cada vez que
entran en su web. Estos mensajes advierten que ese determinado sitio tiene una política de
utilización de las cookies propia y que el continuar con la navegación implica la aceptación de
esta política. Estos mensajes advierten además si se utilizan cookies de terceras partes ajenas
a ese site.
Debe ser el usuario el que claramente entienda cual es la política de cookies de cada sitio que
visita y comprender que van a hacer con sus datos y cómo van a tratarlos.
Referencias:
● En profundidad: el panorama actual de la publicidad digital
● La inversión publicitaria en España crecerá en 2014, según el índice ‘i2p’
● Cumplir con la ley de cookies en 5 pasos
● OMExpo Madrid 2012 ­ Email marketing 1 to 1: ContactLab para Imaginarium
● Amazon quiere enviarte el pedido antes de que lo compres