Este documento presenta un libro sobre animación del punto de venta dirigido a estudiantes de Formación Profesional. El libro cubre temas como la distribución comercial, el comportamiento del consumidor, las políticas de comunicación, los elementos exteriores del punto de venta como el escaparate, las técnicas de escaparatismo, la organización de la superficie comercial y el surtido. El objetivo es acercar a los estudiantes al mundo laboral del comercio a través de contenidos teóricos y prácticos.

1. Animación
del punto de venta
Ana María Hervas Exojo
Aurea Campo Varela
María Teresa Revilla Rivas
www.mhe.es
Formativo
Ciclo
Grado
Medio
www.FreeLibros.me

2. Animación del punto de venta
Ana María Hervás Exojo
Aurea Campo Varela
M.ª Teresa Revilla Rivas
MADRID - BARCELONA - BOGOTÁ - BUENOS AIRES - CARACAS - GUATEMALA - MÉXICO
NUEVA YORK - PANAMÁ - SAN JUAN - SANTIAGO - SÃO PAULO
AUCKLAND - HAMBURGO - LONDRES - MILÁN - MONTREAL - NUEVA DELHI - PARÍS
SAN FRANCISCO - SIDNEY - SINGAPUR - ST. LOUIS - TOKIO - TORONTO
www.FreeLibros.me

3. "OJNBDJÓOEFMQVOUPEFWFOUBr$JDMP'PSNBUJWP(SBEP.FEJP
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento
informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea
electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso
previo y por escrito de los titulares del Copyright.
Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org)
si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
Derechos reservados © 2013, respecto a la primera edición en español, por:
McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L.
Edificio Valrealty, 1.a
planta
Basauri, 17
28023 Aravaca (Madrid)
ISBN: 978-84-481-8554-1
© Ana María Hervás Exojo, Aurea Campo Varela y Mª Teresa Revilla Rivas.
VUPSBTEFMNBUFSJBMDPNQMFNFOUBSJP Ana María Hervás Exojo, Aurea Campo Varela
y M.ª Teresa Revilla Rivas.
RVJQPFEJUPSJBM Montserrat Bosque Hernández, Iria Marañón de Goyeneche
y CAJA ALTA Edición Comunicación.
%JTFÒPEFDVCJFSUB rload.es
%JTFÒPJOUFSJPS dfrente.es
'PUPHSBGÎBT Archivo McGraw-Hill, 123rf, iStockphoto y Sergio Padura.
*MVTUSBDJPOFT Pablo Vázquez Rodríguez.
HSBEFDJNJFOUPTAECOC, ANTSO cuenta-personas, Balay, Banco Santander, Bepanthol,
BMW, Boutique Teresa Izuel, Burger King, Camper, Cátedra de Educación Médica,
Carrefour, Central Lechera Asturiana, Clinique, Colón, Corega, Cortefiel, Dia, Douglas,
Duende, Ebay, El Corte Inglés, El Lobo, Etam, Eroski, Factory, Feliciti, Festival de música
antigua de Úbeda y Baeza, Fitur, Fnac, Fundación Caja Madrid, Getafe (club de fútbol),
Harina de centeno Molino de Villar, Hipercor, Idea, Imaginarium, Jaguar, Joma, Kirk,
La Costurera, La Tienda en Casa, Ledinglab, Luxenter, MM´s, Makro, Mercadona,
Microsoft Office, Mockshop Software, Orange, Páginas Amarillas Internet, Pepsi,
Perfumería Llanas, Ristorante, Stradivarius, Sup a toda costa, Telva, Tiffany, Toys´r´us,
Trasluz, Uno de 50, Venca, Vips y Yanko.
$PNQPTJDJÓO CAJA ALTA Edición Comunicación.
Obra original: © 2012,
respecto a la primera edición en español, por McGraw-Hill Interamericana de España, S.L.
ISBN edición original: 978-84-481-7605-1
Animación del punto de venta
www.FreeLibros.me

4. Presentación
El libro que tenéis en vuestras manos es un manual de fácil manejo para los
alumnos y profesores, y corresponde a uno de los módulos más prácticos y que
más aproxima al alumno al establecimiento comercial desde el punto de vista
de la organización interna y presentación externa del mismo.
Se pretende acercar al alumno al mundo laboral a través de los contenidos
teóricos acompañados de ejemplos de la actualidad empresarial, que son
reforzados y aclarados a través de los casos prácticos y las actividades.
En la práctica final de cada unidad, el alumno podrá poner en práctica lo
aprendido, aportando su toque personal, su imaginación y creatividad.
A lo largo del libro, destacamos la importancia que tienen las nuevas tecnolo-
gías en nuestra vida cotidiana y, por supuesto, en la evolución y tendencias de
los establecimientos comerciales. Hoy en día la venta no se limita al punto
de venta físico sino que va más allá, y la venta por Internet constituye un canal
muy relevante para el comercio.
Finalmente, añadir que este libro no solo va dirigido a los estudiantes de
Formación Profesional, sino a cualquier persona que quiera optimizar y renta-
bilizar su establecimiento comercial, ofreciendo herramientas valiosas y pará-
metros sencillos que le ayudarán a mejorar su negocio de una manera cercana
y asequible.
Las autoras
www.FreeLibros.me

5. 4
Índice
La distribución comercial y el consumidor
1. La distribución comercial .................................8
2. Formas de distribución comercial.................... 10
2.1 Distribución con establecimiento
comercial y contacto ...................10
2.2 Distribución con establecimiento
comercial y sin contacto .............. 12
2.3 Distribución sin establecimiento
comercial y con contacto............. 12
2.4 Distribución sin establecimiento
comercial y sin contacto .............. 12
3. La distribución del futuro................................ 13
4. El merchandising .......................................... 14
4.1 Técnicas de merchandising ..........14
4.2 Tipos de merchandising...............15
4.3 Merchandising y cliente...............16
5. Determinantes del comportamiento
del consumidor............................................. 17
5.1 Fases en el proceso de decisión
de compra................................. 17
6. Comportamiento del cliente en el punto
de venta...................................................... 21
6.1 Tipos de compras ....................... 21
Síntesis.................. 23 Test de repaso .........24
Comprueba tu aprendizaje ............................25
Práctica final ................................................26
Políticas de comunicación
1. La información y la comunicación en
la empresa...................................................28
2. La comunicación comercial ............................29
2.1 Elementos básicos de la
comunicación comercial ..............30
3. El marketing mix ...........................................32
4. Mix de la comunicación ................................33
4.1 La publicidad .............................34
4.2 La promoción de ventas...............35
4.3 El marketing directo ....................36
4.4 Las relaciones públicas ................36
4.5 La venta personal........................38
4.6 El merchandising ........................38
5. El informe o plan de comunicación .................40
Síntesis.................. 43 Test de repaso .........44
Comprueba tu aprendizaje ............................45
Práctica final ................................................46
Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate
1. Elementos exteriores: rótulo, entrada
y escaparate................................................48
1.1 Rótulo........................................49
1.2 Entrada .....................................49
1.3 Escaparate.................................50
2. Escaparate virtual.........................................54
3. Planificación del escaparate ..........................55
3.1 Cronograma ..............................56
4. Medidas de análisis del escaparate................57
5. Percepción y memoria selectiva......................59
6. Presupuesto de los escaparates ......................60
Síntesis.................. 61 Test de repaso..........62
Comprueba tu aprendizaje ............................63
Práctica final ................................................64
Técnicas de escaparatismo
1. El proceso de diseño. Introducción..................66
1.1 Fases del proceso de diseño ........66
Síntesis.................. 79 Test de repaso .........80
Comprueba tu aprendizaje ............................ 81
Práctica final ................................................82
El montaje de un escaparate
1. El proceso de montaje. Planificación ...............84
1.1 La ejecución del montaje .............85
1.2 Control......................................87
2. Herramientas, materiales y técnicas ................88
2.1 Herramientas y vestuario del
escaparatista..............................88
2.2 Materiales .................................88
2.3 Técnicas ....................................88
3. Accesorios del escaparate.............................89
3.1 El maniquí .................................89
3.2 Los expositores ...........................91
3.3 La iluminación ............................91
3.4 La seguridad del escaparate ........94
Síntesis.................. 95 Test de repaso .........96
Comprueba tu aprendizaje ............................97
Práctica final ................................................98
Organización de la superficie comercial
1. Implantación del punto de venta...................100
1.1 Comercio tradicional
y libre servicio..........................100
1.2 La puerta de entrada................. 101
1.3 Distribución de la superficie ....... 102
1.4 Secciones ................................ 102
2. Circulación ................................................ 104
2.1 Pasillos .................................... 104
2.2 Disposición del mobiliario.......... 104
2.3 Coeficiente de ocupación
del suelo.................................. 106
2.4 Velocidad de la marcha ............ 106
2.5 Duración de la compra.............. 107
3. Mobiliario.................................................. 108
4. Iluminación .................................................111
5. Visual merchandising virtual..........................112
6. Recursos humanos en el punto de venta..........113
6.1 Coordinador de zona.................113
6.2 Encargado del merchandising en
tienda ......................................113
Síntesis.................. 115 Test de repaso .......116
Comprueba tu aprendizaje ...........................117
Práctica final ...............................................118
El surtido
1. Concepto de surtido.................................... 120
1.1 Objetivos................................. 120
1.2 Características.......................... 120
2. La estructura del surtido............................... 122
2.1 Departamentos......................... 122
2.2 Secciones ................................ 122
1
2
3
4
5
6
7
www.FreeLibros.me

6. 5
Índice
2.3 Categorías............................... 123
2.4 Familias................................... 123
2.5 Subfamilias .............................. 123
2.6 Referencias .............................. 124
3. Clasificación de los tipos de surtidos............. 125
4. Dimensiones del surtido............................... 127
5. Cualidades del surtido ................................ 128
5.1 Coherencia.............................. 128
5.2 Dinamismo............................... 128
5.3 Rentabilidad............................. 128
5.4 Trazabilidad............................. 128
6. Selección de las referencias......................... 129
7. Supresión de las referencias......................... 130
8. Determinación del surtido ............................ 131
9. Codificación del surtido............................... 133
9.1 Ventajas de la codificación........ 133
9.2 Tipos de codificación ................ 133
9.3 Código de barras ..................... 134
9.4 Tecnología RFID........................ 136
Síntesis.................. 137 Test de repaso...... 138
Comprueba tu aprendizaje .......................... 139
Práctica final .............................................. 140
El lineal
1. El lineal ..................................................... 142
1.1 El facing de un producto............ 142
2. Zonas y niveles del lineal.............................144
2.1 Variaciones de nivel.................. 144
3. Implantación de los productos en el lineal ..... 148
3.1 Asignación del lineal a los
productos mediante el método
de reaprovisionamiento ............. 148
3.2 Determinación del lineal mínimo.. 149
3.3 Determinación del lineal óptimo .. 150
4. Disposición de los productos en el lineal........ 151
5. Utilización de programas informáticos
de gestión de espacios................................ 153
6. El lineal virtual............................................ 154
Síntesis.................. 155 Test de repaso...... 156
Comprueba tu aprendizaje .......................... 157
Práctica final .............................................. 158
Análisis de las acciones de merchandising
1. Las acciones de merchandising................. 160
2. Acciones relativas al producto...................... 160
2.1 Margen bruto comercial ............ 160
2.2 Ventas netas............................. 160
2.3 Beneficio bruto ......................... 161
2.4 Índice de rotación..................... 162
2.5 Índice del lineal........................ 163
2.6 Rentabilidad del lineal............... 164
2.7 Coeficiente de rentabilidad........ 167
2.8 Índice de atracción
de los productos ....................... 167
3. Acciones relativas al punto de venta ............. 168
3.1 Índice de circulación ................. 168
3.2 Índice de atracción ................... 168
3.3 Índice de compra...................... 168
3.4 Rentabilidad del punto de venta .. 168
4. Direct Product Profitability - Beneficio Directo
del Producto............................................... 170
4.1 Creación de la matriz portfolio..... 173
5. Aplicaciones informáticas ............................ 174
Síntesis.................. 175 Test de repaso...... 176
Comprueba tu aprendizaje .......................... 177
Práctica final .............................................. 178
La publicidad en el lugar de venta
1. Publicidad ................................................. 180
1.1 Objetivos, características
y funciones de la PLV................. 181
1.2 Formas de la PLV ...................... 182
2. Carteles..................................................... 187
2.1 Carteles de precio .................... 188
2.2 Elaboración de los carteles
de precio................................. 189
2.3 Colocación de los carteles
de precio................................. 190
2.4 Rotulación................................ 191
3. Packaging.................................................. 192
Síntesis.................. 193 Test de repaso...... 194
Comprueba tu aprendizaje .......................... 195
Práctica final .............................................. 196
Las promociones de ventas
1. La promoción. Concepto y objetivos ............. 198
1.1 La planificación de
las promociones ....................... 198
2. Legislación y clasificación de las promociones..205
2.1 Legislación...............................205
2.2 Clasificación de las promociones.. 207
3. Ratios de control y eficacia de las acciones
promocionales............................................ 212
3.1 ROI......................................... 212
3.2 Elasticidad de la promoción....... 213
3.3 Ratios...................................... 213
Síntesis.................. 217 Test de repaso...... 218
Comprueba tu aprendizaje .......................... 219
Práctica final ..............................................220
Las relaciones públicas
1. Concepto y fines de las relaciones públicas ...222
2. Objetivos de comunicación en las RR.PP. .......224
3. Técnicas de RR.PP. ......................................225
3.1 Nota o comunicado de prensa...225
3.2 Rueda de prensa ...................... 226
3.3 Dosier o carpeta de prensa........ 226
3.4 Newsletter ............................... 228
3.5 Ferias y congresos .................... 228
3.6 Fiestas.....................................229
3.7 Patrocinio ................................230
3.8 Mecenazgo .............................230
3.9 Fundaciones............................. 231
3.10 Premios, concursos y becas ........ 231
3.11 Otras técnicas de relaciones
públicas .................................. 231
4. Programación de las acciones de las RR.PP.... 232
Síntesis.................. 233 Test de repaso .....234
Comprueba tu aprendizaje ..........................235
Práctica final ..............................................236
8
9
10
11
12
www.FreeLibros.me

7. 6
Cómo se utiliza este libro
Presentación de la unidad
Desarrollo de los contenidos
Cierre de la unidad
Aquí encontrarás los criterios
de evaluación de la unidad.
Además, te avanzamos
los contenidos que se van
a desarrollar.
CASOS PRÁCTICOS
Aplican los conocimientos aprendidos a problemas
y situaciones reales del entorno profesional.
ACTIVIDADES
Permiten trabajar los contenidos a medida que se van
explicando y aseguran un aprendizaje progresivo.
Una exposición clara y concisa de la teoría, acompa-
ñada de recuadros que ayudan a la comprensión de
los aspectos más importantes:
PRÁCTICA FINAL
Ejercita de forma integrada las competencias
adquiridas.
COMPRUEBA TU APRENDIZAJE
Actividades finales agrupadas por criterios de
evaluación.
SÍNTESIS
Esquema resumen de los contenidos estudiados
en la unidad.
TEST DE REPASO
Ayuda a detectar cualquier laguna de conoci-
mientos.
¿Sabías que…? Ten en cuenta
Importante Web
Claves y consejos Vocabulario
www.FreeLibros.me

8. 1
Unidad
En esta unidad aprenderemos a:
t%JTUJOHVJSMBTDBSBDUFSÓTUJDBTEFMPT
DBOBMFTEFEJTUSJCVDJØO
tOBMJ[BSMBTEJGFSFOUFTFTUSBUFHJBT
EFEJTUSJCVDJØODPNFSDJBM
t%JGFSFODJBSMBTUÏDOJDBTEF
merchandising.
tYBNJOBSMBTEJTUJOUBTFUBQBTEFM
QSPDFTPEFEFDJTJØOEFDPNQSB
Y estudiaremos:
t-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBM
4VTGPSNBTZDBOBMFT
t-BTUÏDOJDBTZUJQPTEF
merchandising.
t-BTFUBQBTEFMQSPDFTP
EFEFDJTJØOEFDPNQSB
tMDPNQPSUBNJFOUP
EFMDPOTVNJEPS
t-PTDPOEJDJPOBOUFT
FYUFSOPTEFM
DPNQPSUBNJFOUP
EFMDPOTVNJEPS
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBM
ZFMDPOTVNJEPS
www.FreeLibros.me

9. -BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
8
1. La distribución comercial
-BTFQBSBDJØOHFPHSÈGJDBFYJTUFOUFFOUSFQSPEVDUPSFTZWFOEFEPSFTIBDFOFDFTBSJPFM
USBTMBEPEFMPTQSPEVDUPTZTFSWJDJPTEFTEFFMMVHBSEFQSPEVDDJØOIBTUBFMEFDPOTVNP
TEFDJS MPTGBCSJDBOUFT NFEJBOUFMBEJTUSJCVDJØO DPMPDBOTVTCJFOFTFOFMNFSDBEPB
EJTQPTJDJØOEFMPTDPOTVNJEPSFT
-Bdistribución comercialQPOFFODPOUBDUPBQSPEVDUPSFTZDPOTVNJEPSFTFTUPTVQPOF
JNQPSUBOUFTSFQFSDVTJPOFTFDPOØNJDBTZTPDJBMFTFOMPTQBÓTFTEFTBSSPMMBEPT4FUSBUB
QPSUBOUP EFVOBIFSSBNJFOUBGVOEBNFOUBMEFmarketingRVFDSFBVUJMJEBEFTBMPTDPO
TVNJEPSFTZTFSWJDJPTBMPTQSPEVDUPSFT
%FTEFRVFDPNJFO[BTVDBNJOP EFTEFTVMVHBSEFGBCSJDBDJØOIBTUBFMFTUBCMFDJNJFOUP
DPNFSDJBM FMproductoQBTBQPSEJWFSTPTJOUFSNFEJBSJPTRVFSFQSFTFOUBOMBTEJTUJOUBT
GBTFTEFMDBOBMEFEJTUSJCVDJØO
OGVODJØOEFDVÈOUBTTFBOFTUBTGBTFT TFEJTUJOHVFODVBUSPtipos de canales:
(SÈGJDBNFOUF QPESÓBNPTSFQSFTFOUBSFTUPTDBOBMFTEFMBTJHVJFOUFGPSNB
Tabla 1.1. Tipos de canales de distribución del producto desde que se fabrica hasta que llega
al consumidor.
Canales Características
Ultracorto/directo
/PFYJTUFOJOHÞOJOUFSNFEJBSJPFMQSPEVDUPMMFHBBMDPOTVNJEPS
m
OBMEJSFDUBNFOUFEFTEFFMGBCSJDBOUFKFNQMPCBODP
Corto
$POTUBEFVOJOUFSNFEJBSJP NJOPSJTUB RVFPGSFDFFMQSPEVDUPBM
DPOTVNJEPSm
OBMKFNQMPUJFOEBEFNVFCMFT
Largo
*OUSPEVDFEPTJOUFSNFEJBSJPTFOUSFFMGBCSJDBOUFZFMDPOTVNJEPSm
OBM
KFNQMPSFTUBVSBOUF
Muy largo
5PEPTMPTEFNÈTDBOBMFTRVFJOUSPEVDFONÈTJOUFSNFEJBSJPT
KFNQMPBHFOUFTEFWFOUBT DFOUSBMFTEFDPNQSBT FUD
$FOUSBMEFDPNQSBT
Mayorista
'BCSJDBOUF
Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribución del producto.
-PT intermediarios EF VO DBOBM
EFEJTUSJCVDJØOTPOMPTNBZPSJTUBT
ZMPTNJOPSJTUBT
t-PT mayoristas DPNQSBO MPT
QSPEVDUPT B MPT GBCSJDBOUFT P
B PUSPT NBZPSJTUBT Z MPT WFO
EFOBMPTNJOPSJTUBTPBPUSPT
NBZPSJTUBT QFSPOVODBBMDPO
TVNJEPSGJOBM
t-PT minoristas P detallistas
DPNQSBOMBTNFSDBODÓBTBMPT
GBCSJDBOUFTPBMPTNBZPSJTUBT
Z MPT WFOEFO EJSFDUBNFOUF BM
DPOTVNJEPSGJOBM
Importante
$BOBMDPSUP
Minorista o detallista
$POTVNJEPSFT
$BOBMNVZDPSUP
$BOBMVMUSBMBSHP $BOBMMBSHP
www.FreeLibros.me

10. 9
1
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
EFNÈTEFMBOÈMJTJTSFMBUJWPBMOÞNFSPEFJOUFSNFEJBSJPTFYJTUFOUFTFOUSFFMGBCSJDBOUFZ
FMDPOTVNJEPS RVFEJTF×BOMBFTUSVDUVSBWFSUJDBM MBMPOHJUVE EFMDBOBM TFQVFEFSFBMJ
[BSVOTFHVOEPBOÈMJTJTRVFDPOTJTUJSÈFOJEFOUJGJDBSFMOÞNFSPEFEFUBMMJTUBTRVFPGSFDFO
FM QSPEVDUP FO MB ÞMUJNB FUBQB EFM DBOBM EFUFSNJOBOEP EF FTUF NPEP MB estructura
horizontalEFMNJTNP
OGVODJØOEFFTUBTFHVOEBDMBTJGJDBDJØO QPEFNPTEJTUJOHVJStres tipos de políticas de
distribución:
Políticas de distribución
Intensiva
4FMMFWBBDBCPBUSBWÏTEFMNBZPSOÞNFSPEFQVOUPTEFWFOUBQPTJCMFZTFWFOEF
IBCJUVBMNFOUF NFEJBOUFNBZPSJTUBTZEFUBMMJTUBT1PSTFSFMcanal largoZFTUBS
QSFTFOUFFMQSPEVDUPFONVDIPTQVOUPTEFWFOUB FMDPOUSPMZMBDPPSEJOBDJØOEF
UPEPTMPTJOUFSNFEJBSJPTEFMDBOBMFTNÈTCBKPTUFUJQPEFEJTUSJCVDJØOTFVUJMJ[B
DPOQSPEVDUPTEFDPNQSBGSFDVFOUF EFQSJNFSBOFDFTJEBE QPDPEJGFSFODJBEPTZ
FOUSFMPTRVFFYJTUBDPNQFUFODJBFOQSFDJPTKFNQMPQBTUBEFEJFOUFT$PMHBUF
Selectiva
4FSFTUSJOHF QPSQBSUFEFMGBCSJDBOUF FMOÞNFSPEFQVOUPTEFEJTUSJCVDJØOEFTEFMPT
DVBMFTRVJFSFMMFHBSBMDPOTVNJEPSOVOBNJTNB[POBQVFEFIBCFSNÈTEFVOJOUFS
NFEJBSJPKFNQMPBSUÓDVMPTEFEFUFSNJOBEBTNBSDBTEFQSFOEBTEFQPSUJWBT/JLF
Exclusiva
4FDPOUFNQMBVOOÞNFSPNÓOJNPEFFTUBCMFDJNJFOUPTDPNFSDJBMFT4VFMFBDPNQB×BSTF
EFVOBDVFSEPNFEJBOUFFMDVBMFMGBCSJDBOUFHBSBOUJ[BBMEFUBMMJTUBRVFTFSÈFMÞOJDP
JOUFSNFEJBSJPFOVOB[POBHFPHSÈm
DBEFUFSNJOBEB NJFOUSBTRVFFTUFÞMUJNPTFDPN
QSPNFUFBOPPGSFDFSFOFMQVOUPEFWFOUBPUSBTMÓOFBTEFQSPEVDUPTEFNBSDBTEFMB
DPNQFUFODJBTÓTFMPHSBVOBVNFOUPEFMprestigio del producto,BTÓDPNPVOPTNÈS
HFOFTTVQFSJPSFT QVFTUPRVFOPTFQSPEVDFVOBMVDIBQPSDPOTFHVJSBMDMJFOUFBUSBWÏT
EFMQSFDJPTUFUJQPEFEJTUSJCVDJØOTFVUJMJ[BQBSBQSPEVDUPTPTFSWJDJPTRVFSFRVJFSBO
VOQPTJDJPOBNJFOUPEFTFSWJDJPFJNBHFO QBSBBSUÓDVMPTEFEJTF×PPQBSBQSPEVDUPT
JOEVTUSJBMFTEFNFSDBEPMJNJUBEPKFNQMPBSUÓDVMPTEFNBSDBTEFMVKP-PFXF
Tabla 1.2. Tipos de políticas de distribución comercial según el número de detallistas.
{$VÈMFTFMDBOBMEFEJTUSJCVDJØOEFMBTTJHVJFOUFTFNQSFTBT
UFOJFOEPFODVFOUBFMOÞNFSPEFEFUBMMJTUBTBUSBWÏTEFMPT
DVBMFTMMFHBFMQSPEVDUPBMEJTUSJCVJEPSGJOBM
a)
c)
b)
Solución:
a) +BHVBSMMFWBBDBCPVOBEJTUSJCVDJØOFYDMVTJWB FYDMVTJWJ
EBEUFSSJUPSJBMZEFTVSUJEP MGBCSJDBOUFEFTFBNBOUFOFS
FMDPOUSPMTPCSFFMOJWFMEFTFSWJDJPPGSFDJEPQPSFMJOUFS
NFEJBSJP
b) 3JTUPSBOUF EJTUSJCVDJØO JOUFOTJWB NBZPS DPCFSUVSB EF
NFSDBEPZNFOPSDPOUSPM
c) #BMBZEJTUSJCVDJØOTFMFDUJWB VUJMJ[BVOOÞNFSPMJNJUBEP
EFQVOUPTEFEJTUSJCVDJØO
Caso práctico 1
1. {2VÏUJQPEFDBOBMDSFFTRVFTFVUJMJ[BQBSBEJTUSJCVJSDBEBVOPEFMPTTJHVJFOUFT
QSPEVDUPT
a) 7FOUJMBEPSEFVTPJOEVTUSJBM c)%FUFSHFOUFEFMBWBEPSB
b) 'SJHPSÓGJDPEFVTPEPNÏTUJDP d) 4FSWJDJPEFQFMVRVFSÓB
2. 5FOJFOEPFODVFOUBFMOÞNFSPEFEFUBMMJTUBTBUSBWÏTEFMPTRVFTFMMFHBBM
DPOTVNJEPSGJOBM {RVÏFTUSBUFHJBEFEJTUSJCVDJØOTFMMFWBSÓBBDBCPDPOMPTQSP
EVDUPTEFMBBDUJWJEBE
Actividades
Surtido. $POKVOUP EF QSPEVDUPT
RVFTFDPNFSDJBMJ[BOFOVOFTUB
CMFDJNJFOUP
MTVSUJEPTFSÈamplioDVBOEPFM
OÞNFSP EF OFDFTJEBEFT RVF TF
TBUJTGBDFO MP FT TJ IBZ NVDIBT
SFGFSFODJBT QBSB TBUJTGBDFS VOB
NJTNBOFDFTJEBE TFSÈprofundo.
Vocabulario
www.FreeLibros.me

11. -BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
10
2. Formas de distribución comercial
Mcomercio,JOIFSFOUFBMTFSIVNBOPEFTEFUJFNQPTJONFNPSJBMFT FODVFOUSBTVQSJNFS
BOUFDFEFOUFFOFMUSVFRVF EFMBÏQPDBQSFIJTUØSJDB4VFWPMVDJØOIBTJEPTJFNQSFQBSB
MFMBBMPTDBNCJPTRVFTFIBOJEPQSPEVDJFOEPFOFMFOUPSOP
4JOEVEB VOPEFMPTDBNCJPTNÈTSFWPMVDJPOBSJPTIBTJEPMBQBVMBUJOBEFTBQBSJDJØO
EFMDPNFSDJPUSBEJDJPOBM FOFMRVFFMWFOEFEPSPGSFDFBMDMJFOUFMPTQSPEVDUPTUSBTVO
NPTUSBEPSTUFUJQPEFDPNFSDJPIBTJEPTVTUJUVJEPQPSFMMJCSFTFSWJDJP EPOEFFTFM
QSPQJPDPOTVNJEPSFMRVFFMJHFMJCSFNFOUFMPTQSPEVDUPTRVFEFTFBEFMMJOFBM 'JH
4PMPQSFDJTBMBJOUFSWFODJØOEFMWFOEFEPSFOFMNPNFOUPEFMQBHP ZIBTUBFTUPFTUÈ
EFTBQBSFDJFOEPDPOMBTDBKBTEFBVUPTFSWJDJP
1PSPUSBQBSUF MBUFDOPMPHÓBZTVFWPMVDJØOIBOEBEPMVHBSBJNQPSUBOUFTNPEJGJDBDJPOFT
FOMPTNÏUPEPTEFWFOUB
ODPOTFDVFODJB IPZOPTFODPOUSBNPTDPOWJWJFOEPDPONÞMUJQMFTGPSNBTEFEJTUSJCVDJØO
DPNFSDJBM DPOTVTSFTQFDUJWPTNÏUPEPTEFWFOUBVORVFOPFTUÈOSFQSFTFOUBEBTUPEBT
FOFMTJHVJFOUFFTRVFNBUFOFNPTVOBBNQMJBQBOPSÈNJDBEFMBTBMUFSOBUJWBTRVFTF
QVFEFOBEPQUBSBMBIPSBEFFTUBCMFDFSMBFTUSBUFHJBDPNFSDJBMEFVOFTUBCMFDJNJFOUP
OMPTTJHVJFOUFTBQBSUBEPTDPOPDFSFNPTDPOEFUBMMFDBEBVOBEFFMMBT
2.1. Distribución con establecimiento comercial y contacto
-PTFTUBCMFDJNJFOUPTDPNFSDJBMFTDPODPOUBDUPRVFIBZTPOMPTTJHVJFOUFT
1. Autoservicios y establecimientos pequeños N
$PNFSDJPTRVFWFOEFOQSP
EVDUPTEFDPNQSBIBCJUVBM4FUSBUBEFVOBWFOUBJNQFSTPOBM FOMBRVFTPMPIBZ
DPOUBDUPDPOFMDBKFSPZVOÞOJDPUFSNJOBMFOFMQVOUPEFWFOUB/PSNBMNFOUFDVFOUBO
ÞOJDBNFOUFDPOTFDDJPOFTEFBMJNFOUBDJØOZESPHVFSÓB
2. Supermercados.%FUBNB×PNFEJBOP N
TVFMFOVCJDBSTFFO[POBTVSCB
OBT7FOEFOMPTNJTNPTQSPEVDUPTRVFVOBVUPTFSWJDJP BVORVFTVUBNB×PFTNBZPS
4VTVSUJEPFTBNQMJPQFSPQPDPQSPGVOEP)BOFYQFSJNFOUBEPVOHSBODSFDJNJFOUPFO
MPTÞMUJNPTB×PTHSBDJBTBTVTQVOUPTGVFSUFTMBDFSDBOÓB MPTTFSWJDJPTZMBSFMBDJØO
DBMJEBEQSFDJP-BBUSBDDJØOEFDMJFOUFTMBSFBMJ[BOQPSNFEJPEFQSPNPDJPOFTZQSF
DJPTNVZDPNQFUJUJWPT DFSDBOPTBMPTEFMIJQFSNFSDBEP KFNQMP$BQSBCP 'JH
3. Hipermercados. (SBOEFTTVQFSGJDJFT MPTQFRVF×PT EFFOUSFZN
ZMPT
HSBOEFT EFNÈTEFN
4FTVFMFOTJUVBSFOMBTBGVFSBTEFMBTDJVEBEFT FO
[POBTCJFODPNVOJDBEBT BVORVFIBZVOBUFOEFODJBDBEBWF[NBZPSEFBDFSDBTFB
MBDJVEBE7FOEFOVOTVSUJEPNVZBNQMJP NVDIBTMÓOFBTEFQSPEVDUP ZNVZQSPGVOEP
Fig. 1.1. El consumidor se enfrenta solo
al surtido de productos en el comercio
regido bajo el libre servicio.
Fig. 1.2. Establecimientos explotados
bajo la fórmula del libreservicio, como
hipermercados y supermercados,
cuentan con secciones explotadas
de forma tradicional.
Esquema 1.2. Formas de distribución más frecuentes.
5JFOEBTUSBEJDJPOBMFT BVUPTFSWJDJP TVQFSNFSDBEP IJQFSNFSDBEP UJFOEBTEFDPOWFOJFODJB
$PODPOUBDUP
4JODPOUBDUP
$FOUSPTDPNFSDJBMFT UJFOEBTFTQFDJBMJ[BEBT outlets,HSBOEFTTVQFSGJDJFTFTQFDJBMJ[BEBT
VUPTFSWJDJPNBZPSJTUB FDPOPNBUP HSBOEFTBMNBDFOFT UJFOEBTEFQSFDJPÞOJDP NFSDBEP
UJFOEBTEFEFTDVFOUP
Vending
$PODPOUBDUP .FSDBEJMMPT
4JODPOUBDUP 7FOUBQPSDPSSFP telemarketing WFOUBQPSUFMÏGPOP WFOUBBUSBWÏTEFMBUFMFWJTJØO WFOUB
UFMFNÈUJDB
Con
establecimiento
Sin
establecimiento
www.FreeLibros.me

12. 11
1
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
4. Tiendas de descuento. 4VQFSNFSDBEPT RVF DPNQJUFO GVFSUFNFOUF FO QSFDJPT FO
FMMPT MBEFDPSBDJØOZMPTTFSWJDJPTTPONÓOJNPTZMBJOTUBMBDJØOFTBVTUFSB QBSB
SFEVDJSDPTUFTZBTÓDPNQFUJSBMNÈYJNPFOQSFDJPT5JFOFOVOBPGFSUBNVZSFEVDJEB
EFBSUÓDVMPTZTVNÏUPEPEFWFOUBTFCBTBFYDMVTJWBNFOUFFOMBWBSJBCMFQSFDJP
FKFNQMP-JEM
5. Mercados.7BSJPTMPDBMFT QSJODJQBMNFOUFEFBMJNFOUPTGSFTDPTZQFSFDFEFSPT DPO
DFOUSBOTVPGFSUBFOVOTPMPFEJGJDJP
6. Tiendas de conveniencia. 1FRVF×PT TVQFSNFSDBEPT EF NFOPT EF N
RVF
EFTUBDBO QPS MB BNQMJUVE EF IPSBSJPT 0GSFDFO VO HSBO TVSUJEP QSFOTB NÞTJDB
BSUÓDVMPTEFSFHBMP BMJNFOUBDJØO ESPHVFSÓBy BVORVFDPONVZQPDBQSPGVOEJEBE
5JFOFOQSFDJPTFMFWBEPTZFTUÈOMPDBMJ[BEBTFO[POBTVSCBOBTDÏOUSJDBTDPOBMUB
EFOTJEBEEFQPCMBDJØO FKFNQMP0QFODPS
7. Grandes almacenes.TUBCMFDJNJFOUPTEFHSBOUBNB×P NÈTEFN
RVFPDV
QBOWBSJBTQMBOUBTZTFEJWJEFOQPSTFDDJPOFT4FEJSJHFOBVOTFHNFOUPEFMBQPCMB
DJØORVFCVTDBVOBSFMBDJØODBMJEBEQSFDJPNFEJPBMUB1SFTUBOVOHSBOOÞNFSPEF
TFSWJDJPT WFOUBBEPNJDJMJPPUBSKFUBTGJEFMJ[BDJØO 4VMPDBMJ[BDJØOTVFMFTFSDÏOUSJDB
ZDVFOUBODPOVOBNQMJPTVSUJEP FKFNQMPM$PSUF*OHMÏT
8. Tiendas especializadas.TUBCMFDJNJFOUPTFTQFDJBMJ[BEPTFOQPDBTMÓOFBTEFQSPEVD
UPT4VTVSUJEPFTQPDPBNQMJPZMÓOFBTNVZQSPGVOEBT FKFNQMP$PSPOFM5BQJPDB
9. Grandes superficies especializadas o Category killers. TUBCMFDJNJFOUPT EF HSBO
TVQFSGJDJF NÈTEFN
FTQFDJBMJ[BEPTFOVOBDBUFHPSÓBEFQSPEVDUPT4VBN
QMJUVEZQSPGVOEJEBEFTUBOHSBOEFRVFMFTQFSNJUFBUFOEFSQSÈDUJDBNFOUFDVBMRVJFS
UJQPEFEFNBOEBTUÈOMPDBMJ[BEBTFOJNQPSUBOUFTWÓBTEFDJSDVMBDJØO QSØYJNBT
BHSBOEFTTVQFSGJDJFT-BTRVFTFEFEJDBOBMBDPNFSDJBMJ[BDJØOEFPDJPZDVMUVSB
TVFMFOTJUVBSTFFOFMDFOUSPVSCBOP FKFNQMP$BTBEFM-JCSP
10. Centros comerciales.(SBOEFTTVQFSGJDJFTGPSNBEBTQPSDPOKVOUPTEFQFRVF×PTFT
UBCMFDJNJFOUPTFTQFDJBMJ[BEPT*ODMVZFOVOHSBOBMNBDÏOPVOTVQFSNFSDBEP RVF
TJSWFODPNPGPDPTEFBUSBDDJØO5JFOEFOBDPNCJOBSVOBPGFSUBEFPDJPDPOMBWFOUB
EFQSPEVDUPTTUÈOTJUVBEPTFOMBTDBMMFTQSJODJQBMFTZFOMBTQSPYJNJEBEFTEFMBT
DJVEBEFT FKFNQMP$FOUSP$PNFSDJBM9BOBEÞ .BESJE
MDFOUSPDPNFSDJBMBCJFSUPFTUÈSFWPMVDJPOBOEPFMGFOØNFOPEFBTPDJBDJPOJTNPEF
QFRVF×PTZNFEJBOPTDPNFSDJBOUFTTJUVBEPTFOVOB[POBVSCBOBDPODSFUBUSBWÏT
EFVOBHFTUJØOVOJUBSJBZDPIFSFOUF EFTBSSPMMBOVOBFTUSBUFHJBDPNFSDJBMEJOÈNJDB
FJOOPWBEPSB FKFNQMP-BT3P[BT7JMMBHFP-B3PDB7JMMBHF FO.BESJEZ#BSDFMPOB
SFTQFDUJWBNFOUF DFOUSPTDPNFSDJBMFTRVFBEFNÈTUJFOFOMBQBSUJDVMBSJEBEEFBTP
DJBSQFRVF×PTFTUBCMFDJNJFOUPTEFoutlets
11. Outlets. TUBCMFDJNJFOUPTDPNFSDJBMFTFTQFDJBMJ[BEPTFOMBWFOUBEFQSPEVDUPTEF
NBSDB UBOUPEFGFDUVPTPT DPNPEFTDBUBMPHBEPT FKFNQMP-FGUJFT
-PT DMJFOUFT RVF SFBMJ[BO TVT
DPNQSBT QBSB QFSJPEPT MBSHPT
EF UJFNQP FTUÈO EJTQVFTUPT B
EFTQMB[BSTF B FTUBCMFDJNJFOUPT
DPNPMPTIJQFSNFSDBEPT EPOEF
FODPOUSBSÈO MB WBSJFEBE RVF
CVTDBOZQSFDJPTCBKPT
Ten en cuenta
M UÏSNJOP 0QFODPS GVF TFMFD
DJPOBEPEFFOUSFNVDIPTPUSPT
QVFT TF DPOTJEFSØ RVF FTUF
SFQSFTFOUBCB QFSGFDUBNFOUF MB
WPDBDJØODPOMBRVFTFDSFBCB
MB OVFWB MÓOFB EF OFHPDJP EFM
HSVQP M DPOKVOUP EFM UÏSNJOP
RVF VOÓB MB QBMBCSB EFM JOHMÏT
«open» Z «cor», EF M $PSUF
*OHMÏT )JQFSDPS Z 4VQFSDPS
SFTBMUBCB QPSVOMBEP MBJNQPS
UBODJBEFRVFGVFSBVOBUJFOEB
TJFNQSF BCJFSUB Z QPS PUSP MB
WFOUBKBEFDPOUBSDPOFMSFTQBM
EPZMBHBSBOUÓBEFMMÓEFS
¿Sabías que…?
6OBGPSNBEFEJTUSJCVDJØOPSJHJOBMZDBEBWF[NÈTBDUVBM
TPOMBTPop Up Stores.{ORVÏDPOTJTUFOZDVÈMFTTVQSJODJ
QBMPCKFUJWP {2VÏFKFNQMPTQPESÓBODJUBSTF
Solución:
4F USBUB EF JOTUBMBDJPOFT EF SFEVDJEP UBNB×P RVF TF
JOTUBMBOZEFTJOTUBMBOFOVOFOUPSOPQPDPIBCJUVBM FOMB
DBMMF FOVOFTUBEJP FOMBT[POBTDPNVOFTEFVODFOUSP
DPNFSDJBMy
4VPCKFUJWPFTBVNFOUBSMBOPUPSJFEBEEFMBNBSDBHSBDJBT
BMFGFDUPTPSQSFTBRVFDBVTBFOFMDMJFOUF
Ejemplo:
*LFBIBJOTUBMBEPEFGPSNBUFNQPSBMFOVOBFTUBDJØOEF
NFUSPVOBQBSUBNFOUPEFNFUSPTDVBESBEPTFOFMRVF
jWJWFOxDJODPQFSTPOBTEVSBOUFDJODPEÓBT
%FFTUFNPEP MPTUSBOTFÞOUFTQVFEFOWFSMPRVFTVDFEF
EFOUSPEFMBUJFOEB
Caso práctico 2
MHVOPTIJQFSNFSDBEPTDPMPDBO
FO MB FOUSBEB EF TVT FTUBCMFDJ
NJFOUPTVOFTDÈOFSBEJTQPTJDJØO
EFMDMJFOUFQBSBRVFFTUFQVFEB
DPOPDFSFMJNQPSUFEFTVDPNQSB
B NFEJEB RVF WB DPHJFOEP MPT
QSPEVDUPT TUF TJTUFNB QFSNJUF
FMBCPOPEFMBDPNQSBTJOOFDF
TJEBE EF TBDBS MB NJTNB EFM
DBSSPVORVFFYJTUFVOBQSFWJB
SFWJTJØOEFVOFNQMFBEP TFDPO
TJHVFBTÓVOBCVFOBHFTUJØOEF
DPMBTFOMBMÓOFBEFDBKBT
¿Sabías que…?
www.FreeLibros.me

13. -BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
12
2.2. Distribución con establecimiento comercial y sin contacto
-B WFOUB TF SFBMJ[B B USBWÏT EF NÈRVJOBT FYQFOEFEPSBT (vending) EPOEFTFTVFMFO
PGSFDFSQSPEVDUPTEFVTPGSFDVFOUFZEFCBKPQSFDJP CFCJEBT UBCBDP UBSKFUBTEFWJ
TJUB BMRVJMFSEFQFMÓDVMBTEFWÓEFP FUD -PTNÈSHFOFTDPNFSDJBMFTTPOBMUPTZTVFMFO
MPDBMJ[BSTFFO[POBTEPOEFIBZNVDIBBGMVFODJBEFQÞCMJDP4VTQSPCMFNBTTPORVFTF
QVFEFORVFEBSTJOstockDPOGSFDVFODJBZRVFUJFOFOVOBMUPSJFTHPEFSPCPT
2.3. Distribución sin establecimiento comercial y con contacto
-PTEPTUJQPTEFEJTUSJCVDJØOJODMVJEPTFOFTUBDBUFHPSÓBTPO
1. Pequeños mercados o mercadillos.4VTPSÓHFOFTTPOMPTNFSDBEPTBNCVMBOUFTFJODMVTP
FMBOUJHVPSFHBUFP
2. Venta puerta a puerta. 4FDBSBDUFSJ[BQPSFMDPOUBDUPQFSTPOBMPUFMFGØOJDP JOJDJBEP
OPSNBMNFOUFQPSFMWFOEFEPS RVFTFFODBSHBSÈEFFOTBM[BSMBTWJSUVEFTEFMQSPEVDUP
-PT DPNQSBEPSFT TPO NVZ SFBDJPT B FTUF UJQP EF WFOUB DVZPT QSJODJQBMFT QSPCMF
NBTTPOMBTEJGJDVMUBEFTQBSBFODPOUSBSBMBTQFSTPOBTFOTVDBTBZMBJOTFHVSJEBE
EFMPTDMJFOUFTQBSBBCSJSMBQVFSUBTUFUJQPEFEJTUSJCVDJØOTFMMFWBBDBCPDPO
QSPEVDUPTOPCVTDBEPTPRVFSFRVJFSBOVOBEFNPTUSBDJØO4JHVFVUJMJ[ÈOEPTFFOFM
NFSDBEPEFMBJOEVTUSJB FKFNQMPMFDUSP-VY PFOQSPEVDUPTFEJUPSJBMFT BTÓDPNPFO
TFHVSPT FUD
2.4. Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto
O FTUF DBTP MB DPNFSDJBMJ[BDJØO VUJMJ[B VOP P NÈT NFEJPT EF DPNVOJDBDJØO Z VOB
EJTUSJCVDJØOEJSFDUB FTEFDJS TJOJOUFSNFEJBSJPTMPCKFUJWPFTFTUBCMFDFSDPOFYJPOFT
DPODMJFOUFTPCKFUJWPJOEJWJEVBMFT RVFIBOTJEPDVJEBEPTBNFOUFTFMFDDJPOBEPTBGJOEF
PCUFOFSVOBSFTQVFTUBJONFEJBUBZEFDVMUJWBSSFMBDJPOFTEVSBEFSBTDPOFMMPT
TUBTGPSNBTDPNFSDJBMFTTFJODMVZFOEFOUSPEFMmarketingEJSFDUP ZFOHMPCBO
1. Venta por correo.4JTUFNBRVFVUJMJ[BMBDPSSFTQPOEFODJBFOBMHVOBEFMBTGBTFTEF
MBDPNFSDJBMJ[BDJØO4VSFEVDJEPQSFDJPZMPTFTDBTPTDPTUFTQFSNJUFOMMFHBSEFVOB
NBOFSBNVZTFMFDUJWBBMQÞCMJDPPCKFUJWPMJODPOWFOJFOUFFTRVFTPMPTFQVFEFWFSFM
QSPEVDUPFOFMDBUÈMPHPRVFFMQPUFODJBMDMJFOUFSFDJCFQPSDPSSFP EPOEFTFJODMVZF
VODVQØOQBSBGPSNBMJ[BSFMQFEJEP)PZFOEÓB DPOFMBVHFEF*OUFSOFU DBEBWF[
TPONÈTMPTDBUÈMPHPTEJHJUBMFT GSFOUFBMPTJNQSFTPT FKFNQMP7FODB
2. Telemarketing o venta por teléfono. .ÏUPEPEFEJTUSJCVDJØOZBMBWF[EFDPNVOJ
DBDJØO4VWFOUBKBFTRVFFOQPDPUJFNQPTFQVFEFDPOUBDUBSDPONVDIPTDMJFOUFT
ZTVJODPOWFOJFOUFRVFFTUPTOPQVFEFOWFSFMQSPEVDUP4FVUJMJ[BQBSBBVNFOUBS
MBTWFOUBT QFSPIBUFOJEPVONBZPSEFTBSSPMMPDPNPNFEJPEFQSPNPDJØO FTQF
DJBMNFOUFQBSBFMMBO[BNJFOUPEFOVFWPTQSPEVDUPTZDPNPTJTUFNBEFSFDPHJEBEF
JOGPSNBDJØO EF MPT DPOTVNJEPSFT B USBWÏT EF FODVFTUBT FKFNQMP 0SBOHF WFOUB
EFMÓOFB%4-
3. Venta a través de la televisión.4FVUJMJ[BQBSBEFTDSJCJSEFGPSNBQFSTVBTJWBMPTQSP
EVDUPT NPTUSBOEPVOOÞNFSPEFUFMÏGPOPBUSBWÏTEFMDVBMSFBMJ[BSFMQFEJEPYJTUFO
NVDIPTQSPHSBNBTEFUFMFWJTJØOZDBOBMFTEFDPNQSBFODBTBEFEJDBEPTBMBWFOUB
EFQSPEVDUPTZTFSWJDJPT FKFNQMP5FMFUJFOEB
4. Venta telemática. 4F DBSBDUFSJ[B QPS TV DBSÈDUFS JOUFSBDUJWP 4F FNQMFB VO TJUJP
XFCDPNPDBOBMQBSBQSPQPSDJPOBSJOGPSNBDJØOBDUVBMJ[BEBBMPTDMJFOUFTBDFSDB
EF MPT QSPEVDUPT Z TFSWJDJPT RVF TF DPNFSDJBMJ[BO B USBWÏT EF DBUÈMPHPT online,
ZUBNCJÏODPNPVONFEJPEFEJTUSJCVDJØO DPNPMBTQÈHJOBTEFEFTDBSHB FKFNQMP
NB[PO
NFC. 4POMBTTJHMBTEFnear field
communications. 4F USBUB EF
VOBUFDOPMPHÓBRVFFOVOGVUVSP
OPNVZMFKBOPPTQFSNJUJSÈSFB
MJ[BSQBHPTFODVBMRVJFSUJFOEB
BUSBWÏTEFMNØWJM TJOMBOFDF
TJEBE EF TBDBS FM NPOFEFSP
PMBUBSKFUBEFDSÏEJUP
Vocabulario
$BEB WF[ NÈT MBT DBEFOBT EF
UFYUJM BQVFTUBO QPS FM DPNFS
DJPFMFDUSØOJDPJOBVHVSBOEPTVT
QSPQJBT UJFOEBT WJSUVBMFT TUBT
e-shops BEFNÈTEFQFSNJUJSVOB
DPNQSB TFODJMMB EFTEF DBTB
GBDJMJUBO MB FOUSBEB EF MBT NBS
DBTBOVFWPTNFSDBEPT
-BT UJFOEB online EF MB NBSDB
$BNQFSDPNFSDJBMJ[BFOTVXFC
MPT NJTNPT QSPEVDUPT EF TVT
FTUBCMFDJNJFOUPT DPOMPTNJTNPT
QSFDJPT HBSBOUÓBT EF DBNCJP Z
EFWPMVDJØO-PTDMJFOUFTUBNCJÏO
QPESÈO PQUBS QPS MB SFDPHJEB
FO UJFOEB EF GPSNB HSBUVJUB MB
FOUSFHBBEPNJDJMJPZMBQPTJCJMJ
EBEEFTPMJDJUBSVOFOWÓPFYQSÏT
DPO VO QMB[P EF FOUSFHB NVZ
DPSUP
¿Sabías que…?
NQMÓB UVT DPOPDJNJFOUPT
TPCSFFMNVOEPEFMvendingFO
www.todovending.com
Web
www.FreeLibros.me

14. 13
1
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
3. OBMJ[BMBTDBSBDUFSÓTUJDBTRVFEJGFSFODJBOFMDPNFSDJP
USBEJDJPOBMEFMMJCSFTFSWJDJP
4. YJTUFOGPSNBTEFEJTUSJCVDJØORVFOPFTUÈOEFTBSSPMMB
EBTFOFMUFNB*OWFTUJHBTPCSFMBTDBSBDUFSÓTUJDBTRVF
UFOESÓBOMPTBVUPTFSWJDJPTNBZPSJTUBT FMFDPOPNBUPZ
MBTUJFOEBTEFQSFDJPÞOJDP
5. *EFOUJGJDBRVÏUJQPEFGPSNBEFEJTUSJCVDJØODPNFSDJBM
SFQSFTFOUBDBEBVOBEFMBTTJHVJFOUFTFNQSFTBT
Actividades
3. La distribución del futuro
-BFWPMVDJØOEFMBTUÏDOJDBTEFEJTUSJCVDJØOZMBTOVFWBTUFDOPMPHÓBTFTUÈOGBDJMJUBOEPMB
BQBSJDJØOEFOVFWPTNPEFMPTEFDPOUBDUPDPNFSDJBM1PSFMMP SFTVMUBGVOEBNFOUBMRVF
MPTDPNFSDJPTTFBEBQUFODPOflexibilidadFODVBOUPBMBSFDPOWFSTJØOZBEBQUBDJØOB
MBTOVFWBTOFDFTJEBEFTEFMDPOTVNJEPS
-PTSFTQPOTBCMFTEFMPTFTUBCMFDJNJFOUPTUJFOFOFODVFOUBRVFDBEBWF[FTNÈTJNQPS
UBOUFSPEFBSFMBDUPEFDPNQSBEFFTUÓNVMPTZTFOTBDJPOFTBHSBEBCMFT SB[ØOQPSMBRVF
DPNQSPCBNPTRVF DPOGSFDVFODJB FMDPNFSDJPTFDPNCJOBDPOMVHBSFTEFPDJPDPOFM
PCKFUJWPEFDPOWFSUJSMBDPNQSBFOQMBDFSZEJWFSTJØO
)PZFOEÓB TFTVTUJUVZFFMconsumo cuantitativoQPSFMcualitativo;TFQSJPSJ[BOMBDBMJEBE
EFMQSPEVDUP FMBNCJFOUFEFMQVOUPEFWFOUBZTVFOUPSOPGSFOUFBMQSFDJPTEFDJS TF
USBUBEFVODPNFSDJPNÈTTPGJTUJDBEP
EFNÈT MBFWPMVDJØOEFMDPNFSDJPBWBO[BIBDJBMBBQFSUVSBEFFTUBCMFDJNJFOUPTRVF
BUJFOEFOPGFSUBTFTQFDÓGJDBTQBSBMBTEJTUJOUBTOFDFTJEBEFTEFMDPOTVNJEPS
-PTcódigos QRTPODØEJHPTEF
CBSSBTCJEJNFOTJPOBMFTRVFQFS
NJUFO BMNBDFOBS HSBO DBOUJEBE
EF JOGPSNBDJØO RVF QVFEF TFS
MFÓEBQPSEJTQPTJUJWPTNØWJMFT
YJTUFOTJUJPTXFCTRVFQFSNJUFO
MB DSFBDJØO EF DØEJHPT 23 EF
GPSNBQFSTPOBMJ[BEB
Owww.qrhacker.com/DSFBSVO
DØEJHP QFSTPOBMJ[BEP FT NVZ
TJNQMF M VTVBSJP JOUSPEVDF MB
JOGPSNBDJØO RVF DPOUFOESÈ FM
23 UFYUP 63- OÞNFSPEFUFMÏ
GPOP Z UBSKFUB EF DPOUBDUPT
1PTUFSJPSNFOUF TFQFSTPOBMJ[BFM
EJTF×P FMJHJFOEP QÓYFMFT SFEPO
EFBEPTPDVBESBEPT DPMPSFTF
JNÈHFOFTQBSBFMGPOEP
4FIBDFDMJDFOj4BWF23xZFM
TJTUFNB OPT EBSÈ MB PQDJØO EF
EFTDBSHBS VO 23 FO GPSNBUP
JNBHFOP1%'6OBWF[HFOFSB
EP QPESÈTFSFTDBOFBEPDPOFM
smartphone QBSB WFS RVÏ JOGPS
NBDJØODPOUJFOF
Web
6OBUFDOPMPHÓBQVOUFSBIPZFOEÓBFOFMNVOEPEFMBEJTUSJCVDJØOTPOMPTMMBNBEPT
DØEJHPT23-BFNQSFTBEFTVQFSNFSDBEPT54$0MPTFNQMFBFOFMNFUSPEF$PSFB
EFGPSNBNVZQSÈDUJDBZPSJHJOBM{4BCFTDØNPZQPSRVÏFTVOBCVFOBJEFB
Solución:
54$0JEFØVOTJTUFNBJOHFOJPTPZFGFDUJWP RVFDPOTJTUJØFODPOWFSUJSMBTWBMMBT
QVCMJDJUBSJBTEFMNFUSPEF$PSFBFOMJOFBMFTEFTVQFSNFSDBEPQPSNFEJPEFMBDPMP
DBDJØOEFDBSUFMFT(SBDJBTBMBTBQMJDBDJPOFTNØWJMFTZBMPTDØEJHPT23 TFQVFEF
IBDFSMBDPNQSBRVFMVFHPUFMMFWBOBDBTB%FFTUFNPEP DSFBTVQFSNFSDBEPT
WJSUVBMFT
MDMJFOUFFTDBOFBDPOTVsmartphoneFMDØEJHP23EFMBSUÓDVMPZMPB×BEFBTV
DBSSPEFDPNQSBWJSUVBM
$POFTUBJEFBEFOFHPDJP 54$0DPOTJHVFBEBQUBSTFBMPTIÈCJUPTEFMPTDPOTVNJ
EPSFT TPSQSFOEFSMFTZEJGFSFODJBSTFEFMBDPNQFUFODJBFOVOQBÓTUFDOPMØHJDBNFOUF
BWBO[BEPEPOEFMBQPCMBDJØOEFEJDBNVDIBTIPSBTBMUSBCBKP ZGBDJMJUBIBDFSVOB
DPNQSBBNFOB TFODJMMBZSÈQJEB$POWJFSUFOFMUJFNQPEFFTQFSBEFMPTWJBKFSPTEF
NFUSPFOUJFNQPEFDPNQSBBMBWF[RVFMBJOWFSTJØORVFSFBMJ[BOFTNFOPS BMOP
UFOFSRVFJODSFNFOUBSFMOÞNFSPEFFTUBCMFDJNJFOUPT
Caso práctico 3
a) b)
c) d) e)
f) g) h)
i) j) k)
www.FreeLibros.me

15. -BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
14
4. El merchandising
MQBOPSBNBBDUVBMFTUÈDBSBDUFSJ[BEPQPSVOBVNFOUPEFMOÞNFSPEFFTUBCMFDJNJFOUPT
DPNFSDJBMFTRVFJOUFOUBO EÓBBEÓB PGSFDFSVOBNFKPSSFMBDJØODBMJEBEQSFDJPFOTVT
QSPEVDUPT1BSBFMMPT FM merchandisingUFOESÈDPNPPCKFUJWPDPOTFHVJSVOJODSFNFOUPEF
MBTWFOUBTZVOBEJGFSFODJBDJØOEFMBDPNQFUFODJB%FFTUFNPEP QPEFNPTEFGJOJSMPBTÓ
TUBTUÏDOJDBTBDUÞBOFOMBNFOUFEFMDPOTVNJEPSQSPWPDBOEPMBTBUJTGBDDJØOEFOFDF
TJEBEFTPMWJEBEBTZIBDJFOEPTFOUJSPUSBTOVFWBT-BGJOBMJEBEFTRVFFMDPNQSBEPSBE
RVJFSBVOBNBZPSDBOUJEBEEFQSPEVDUPTZDPONBZPSGSFDVFODJB QBSBMPHSBSUBNCJÏO
VOBNBZPSSFOUBCJMJEBEEFMQVOUPEFWFOUBZEFMPTQSPEVDUPT
MDPODFQUPEFmerchandisingZMBTUÏDOJDBTDPSSFTQPOEJFOUFTOPTJFNQSFTFVUJMJ[BOEF
JEÏOUJDBGPSNBQPSRVFMPTPCKFUJWPTRVFTFQFSTJHVFOOPTJFNQSFTPOMPTNJTNPTOUPEP
DBTP UPEBTMBTBDUJWJEBEFTEFmerchandisingIBOEFSFBMJ[BSTFUFOJFOEPFODVFOUBMPT
PCKFUJWPTQFSTFHVJEPTQPSMBFNQSFTBQBSBDPOTFHVJSBTÓTVNÈYJNBFGFDUJWJEBE
4.1. Técnicas de merchandising
MmerchandisingQVFEFTFSVUJMJ[BEPUBOUPQPSFMEJTUSJCVJEPSPEFUBMMJTUBDPNPQPSFM
GBCSJDBOUF ZBRVFBNCPTDPNQBSUFOFMJOUFSÏTEFRVFFMQSPEVDUPTFBDPNQSBEP4JO
FNCBSHP MBTUÏDOJDBTVUJMJ[BEBTQPSVOPTZPUSPTTPOEJTUJOUBT
A. Llevadas a cabo por el fabricante
MGBCSJDBOUFEFVOQSPEVDUPMMFWBBDBCPBDDJPOFTEF merchandisingPSJFOUBEBTUBO
UPBMDPNQSBEPSDPNPBMFTUBCMFDJNJFOUPEPOEFTFWFOEFMPCKFUJWPFTMPHSBSVOB
QSFTFODJB BEFDVBEB EF TVT QSPEVDUPT EJGFSFODJÈOEPMPT EF MPT EF TVT DPNQFUJEPSFT
ZIBDJFOEPNÈTBUSBDUJWBTVNBSDB4VDBQBDJEBEEFJOUFSWFODJØOFJOGMVFODJBFOFMDB
OBMEFEJTUSJCVDJØOFTSFMBUJWB QVFTEFQFOEFEFMBOPUPSJFEBEZFMQSFTUJHJPRVFMBNBSDB
UFOHBFOFMNFSDBEPDVBOUPNBZPSFTTFBOFTUPT NBZPSTFSÈMBJOGMVFODJBEFTVQPMÓUJDB
EFmarketingFOMBDPNFSDJBMJ[BDJØOEFMQSPEVDUPRVFGBCSJDB
Mmerchandiser del fabricanteFTFMSFTQPOTBCMFEFDPPSEJOBSMBQPMÓUJDBDPNFSDJBMZEF
marketingEFMBFNQSFTBGBCSJDBOUFZMBTDBSBDUFSÓTUJDBTEFMQVOUPEFWFOUBOTVQBQFM
OPTPMPEFCFDPOPDFSMBTDBSBDUFSÓTUJDBTEFMPTQSPEVDUPTRVFWFOEF TJOPRVFEFCFTFS
VOCVFODPOPDFEPSEFTVFNQSFTBZEFMBHFTUJØOEFMQVOUPEFWFOUBTPCSFUPEPEFMB
TFDDJØODPSSFTQPOEJFOUFBTVQSPEVDUP FJNQMBOUBDJØOZPQUJNJ[BDJØOEFMFTQBDJP ZB
RVFDPPSEJOBSÈQSPNPDJPOFTDPOFMEJTUSJCVJEPS
B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor.
Trade marketing
MFTUBCMFDJNJFOUPEFSFMBDJPOFTEVSBEFSBTFOUSFGBCSJDBOUFZEJTUSJCVJEPSSFTVMUBQPTJUJWP
QBSBBNCPT ZBRVFBUSBWÏTEFBDUJWJEBEFTDPOKVOUBTDPNPFMEJTF×PEFOVFWPTQSP
EVDUPTPFOWBTFT MBDPPSEJOBDJØOEFQSPNPDJPOFTPFMEFTBSSPMMPEFQVCMJDJEBE QPS
FKFNQMP QPESÈONBYJNJ[BSMBWFOUBEFMPTQSPEVDUPTTUPTBDVFSEPTEFDPMBCPSBDJØO
GPSNBOQBSUFEFMPRVFEFOPNJOBNPT trade marketing.
MmerchandisingFTVODPOKVOUPEFUÏDOJDBTQTJDPMØHJDBTEFWFOUBBQMJDBEBT EF
GPSNBDPOKVOUBPTFQBSBEB QPSGBCSJDBOUFTZEFUBMMJTUBT
6. 6UJMJ[BMBIFSSBNJFOUBonlinewww.qrhacker.com/QBSBDSFBSZQFSTPOBMJ[BSEPT
DØEJHPT23MDPOUFOJEPEFMPTNJTNPTTFSÈMB63-ZFMUFYUPRVFEFDJEBTSFMB
DJPOBEPTDPOFTUBVOJEBE
Actividad
MGBCSJDBOUFMFJOUFSFTBBVNFO
UBSMBEFNBOEBEFTVQSPEVDUP
QPS MP RVF MVDIBSÈ GSFOUF B MB
DPNQFUFODJBQBSBDPOTFHVJSVO
NBZPSFTQBDJPFOFMMJOFBM
1PSTVQBSUF FMEJTUSJCVJEPSUJFOF
FO TV FTUBCMFDJNJFOUP NVDIPT
QSPEVDUPT FO DPNQFUFODJB Z MF
JOUFSFTB SFOUBCJMJ[BS BM NÈYJNP
FM QVOUP EF WFOUB QPS MP RVF
QFSTJHVF WFOEFS MPT QSPEVDUPT
RVFMFTPONÈTSFOUBCMFT
Ten en cuenta
Merchandising. TUF UÏSNJOP
QSPDFEF EFM TVTUBOUJWP JOHMÏT
RVF TJHOJGJDB NFSDBODÓB Z EFM
SBEJDBMJOH RVFJOEJDBjBDDJØO
WPMVOUBSJBx 1PS UBOUP merchan-
disingTFSÓBMBjHFTUJØOBDUJWBEF
MBNFSDBODÓBx
Vocabulario
USBWÏTEFMtrade marketing,FM
GBCSJDBOUF JOUFOUB RVF FM DBOBM
EF EJTUSJCVDJØO DPMBCPSF FO
CFOFGJDJP NVUVP IBDJFOEP RVF
TVT QSPEVDUPT TFBO BUSBDUJWPT Z
SFOUBCMFT WÏBTFFM{4BCÓBTRVF
EFMBTJHVJFOUFQÈHJOB
Importante
www.FreeLibros.me

16. 15
1
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista
-BMBCPSEFMmerchandiserEFMEJTUSJCVJEPS UBMDPNPWFÓBNPTBOUFSJPSNFOUF UJFOFDPNP
QSJODJQBMNFUBPQUJNJ[BSMBSFOUBCJMJEBEEFMQVOUPEFWFOUBTUPTFDPOTJHVFSFBM[BOEP
MPTQSPEVDUPTFYQVFTUPTZQSFTUBOEPVOCVFOTFSWJDJPEFBUFODJØOBMPTDMJFOUFT RVF
EFQFOEFOEFMEFUBMMJTUB FOFMQVOUPEFWFOUB
1BSBFMMP FMmerchandiserEFCFDPOPDFSMBQPMÓUJDBEFMBUJFOEB EFMBDBEFOB MBHBNB
EFQSPEVDUPT MPTFMFNFOUPTEFmerchandisingRVFQPOFBTVEJTQPTJDJØOFMGBCSJDBOUF
MPTIÈCJUPTEFDPOTVNPEFMPTDMJFOUFTQPUFODJBMFTZMBVCJDBDJØOSFBMEFMPTQSPEVDUPT
%FFTUFNPEP QPESÈEBSBMFTQBDJPEFMRVFEJTQPOFVOQBQFMBDUJWPFOMBWFOUBEF
NÈT UJFOFRVFDPPSEJOBSTFDPOMBQPMÓUJDBEFmarketingZQSPNPDJPOBMEFMGBCSJDBOUF
ZQBSBFMMPEFCFDPOPDFSMBTFTUSBUFHJBTDPSSFTQPOEJFOUFTBMPTQSPEVDUPTRVFGPSNBO
QBSUFEFTVTVSUJEP ZFMBCPSBSÈFMDBMFOEBSJPQSPNPDJPOBMEFMBDBEFOBZEFMBUJFOEB
4.2. Tipos de merchandising
OGVODJØOEFTVOBUVSBMF[B FMmerchandisingQVFEFDMBTJGJDBSTFEFMTJHVJFOUFNPEP
A. De presentación
B. De seducción
%FTDVCSFFMQPEFSEFBUSBDDJØORVFUJFOFOEFUFSNJOBEPTQSPEVDUPTDPNQMFNFOUBSJPT QVFT
TPOMPTRVFDPOUSJCVZFOBMBEJGFSFODJBDJØOEFMQVOUPEFWFOUBSFTQFDUPBTVDPNQFUFODJB
Ejemplo:CFSDSPNCJF MÓEFSNVOEJBMEFNPEBKPWFOFTUJMPDBNQVTVOJWFSTJUBSJP TJFNQSF
IBTJEPVOSFGFSFOUFFOmerchandisingTFOTPSJBM-BFYQFSJFODJBEFDPNQSBFOFTUBGJSNB
UJFOFVOPEFTVTQSJODJQBMFTQJMBSFTFOFTUFUJQPEFmerchandising.TEFDJS BDUVBOEP
TPCSFWJTUB UBDUP PÓEP PMGBUPZHVTUPJOGMVZFFOMBTQFSDFQDJPOFTFNPDJPOBMFTEFMDPO
TVNJEPSZ BTÓ FOTVDPNQPSUBNJFOUPFOMBUJFOEBZBDUJUVEIBDJBMBNBSDB
M merchandising EFQSFTFOUBDJØOTFQVFEFEFGJOJSDPNPMBNBOFSBEFQSFTFOUBSMPT
BSUÓDVMPTZFMQVOUPEFWFOUBEFNPEPRVFFMBDUPEFDPNQSBTFBMPNÈTBHSBEBCMF
ZTFODJMMPQPTJCMFQBSBFMDMJFOUF ZMPNÈTSFOUBCMFQPTJCMFQBSBFMFTUBCMFDJNJFOUP
OEFGJOJUJWB QSFUFOEFIBDFSBUSBDUJWPZEJOÈNJDPFMQVOUPEFWFOUBDPOFMGJOEF
HVJBSBMDPOTVNJEPSFJOGMVJSFOTVDPNQPSUBNJFOUPEFDPNQSB
Mmerchandising de seducciónDPOTJTUFFOMBEFOPNJOBEBjUJFOEBFTQFDUÈDVMPx Z
QBTBQPSMBDPODFQDJØOEFMNPCJMJBSJPFTQFDÓGJDP MBEFDPSBDJØO MBJOGPSNBDJØO
FUDÏUFSB DPOFMPCKFUJWPEFEBSVOBTQFDUPTFEVDUPSBMMJOFBMZBMBUJFOEBQBSB
QSPNPWFSMBJNBHFOEFMQSPQJPEJTUSJCVJEPS 'JH
Esquema 1.3. Tipos deNFSDIBOEJTJOH según su naturaleza.
Fig. 1.3. El NFSDIBOEJTJOH de seducción
anima el punto de venta teniendo
en cuenta que el consumidor percibe
los productos a través de todos los
sentidos.
7. YQMJDBRVÏUÏDOJDBTEFmerchandisingMMFWBSÓBTBDBCPFOMPTTJHVJFOUFTDBTPT
a) .ÈYJNBFYQPTJDJØOEFTVSUJEP c)4FOTBDJØOEFQSFDJPTCBKPT
b) 4BMJEBBVOQSPEVDUP d)4FOTBDJØOEFDBMJEBE
8. OVNFSBBDDJPOFTEFmerchandisingRVFQVFEFMMFWBSBDBCPFMGBCSJDBOUF
Actividades
1SFTFOUBDJØO 4FEVDDJØO (FTUJØO
Merchandising
MDBNCJPEFMFOWBTFEFEFUFS
HFOUF EF MB GPSNB DJMÓOESJDB
JOJDJBMBSFDUBOHVMBSGVFFMSFTVM
UBEP EF VO BDVFSEP EF DPMB
CPSBDJØO FOUSF GBCSJDBOUFT Z
EJTUSJCVJEPSFT (trade marketing)
-B GPSNB SFDUBOHVMBS PQUJNJ[B
FMFTQBDJPZQFSNJUFFMBMNBDF
OBNJFOUPEFNÈTVOJEBEFTFOFM
NJTNP FTQBDJP %F FTUF NPEP
BNCPT PQUJNJ[BSPO TVT DPTUFT
MPHÓTUJDPTEFUSBOTQPSUF BMNBDÏO
ZHFTUJØOEFMQVOUPEFWFOUB
¿Sabías que…?
-PTFTUBCMFDJNJFOUPTEFEFTDVFO
UP QSFTFOUBO MPT QSPEVDUPT EF
GPSNB TFODJMMB EFOUSP EF TVT
FOWBTFTZTJOJOUFODJØOEFTFEV
DJS B MB DPNQSB 1FSTJHVFO DPO
FMMPOPTPMBNFOUFBIPSSBSDPTUFT
TJOPUBNCJÏOUSBOTNJUJSVOBTFO
TBDJØOEFQSFDJPTCBKPT
Ten en cuenta
www.FreeLibros.me

17. -BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
16
C. De gestión
TUFmerchandisingTFDFOUSB DPNPQSJODJQBMPCKFUJWP FOMBSFDPHJEBZFMBOÈMJTJTDPOT
UBOUFEFJOGPSNBDJØO1BSBFMMP TFSFBMJ[BVOBTFHNFOUBDJØOEFMNFSDBEPQBSBBUFOEFS
TPMBNFOUFMBEFNBOEBEFVOPTDMJFOUFTEFUFSNJOBEPTTÓ TFEJTF×BVOBQPMÓUJDBEF
TVSUJEPRVFTBUJTGBHBMBTOFDFTJEBEFTEFMBDMJFOUFMB
4VTFHVOEPPCKFUJWPFTFMEFPQUJNJ[BSFMSFOEJNJFOUPEFMFTQBDJP ZQBSBDPOTFHVJSMP
TFQPOFOFONBSDIBMBTUÏDOJDBTSFMBDJPOBEBTDPOMBHFTUJØOEFMMJOFBMRVFUJFOFOFO
DVFOUBMBSPUBDJØOEFMPTQSPEVDUPT MBT[POBT MPTDJSDVJUPTEFDJSDVMBDJØOEFMDMJFOUF
MPTDSJUFSJPTEFJNQMBOUBDJØOEFMPTQSPEVDUPT FMSFOEJNJFOUPQPSNFUSPDVBESBEPEFMB
TVQFSGJDJFEFWFOUB FMSFOEJNJFOUPQPSNFUSPEFMJOFBM FUD
4.3. Merchandising y cliente
-PTRVFBDVEFOBMPTFTUBCMFDJNJFOUPTBSFBMJ[BSTVTDPNQSBTZRVJFOFTUPNBOMBEFDJ
TJØOEFDPNQSBS‰ZRVÏBSUÓDVMPT‰POPDPNQSBSTPOMPTclientes.
1PSFTUFNPUJWP FMmarketingTFQSFPDVQBQPSDPOPDFSMPTZFTUVEJBSDØNPUPNBOTVT
EFDJTJPOFT4JOEVEB BQMJDBSMBTUÏDOJDBTEFmerchandisingTJOVODPOPDJNJFOUPQSFWJP
EFMPTDPOTVNJEPSFTOPUFOESÓBTFOUJEP ZBRVFTJOPTFMPHSBMBBEBQUBDJØOBTVTOFDF
TJEBEFT HVTUPT EFTFPTZQSFGFSFODJBT MPTFTGVFS[PTOPTFSWJSÓBOQBSBOBEB
OGVODJØOEFMBBDUVBDJØOEFMPTDMJFOUFT QPEFNPTEJTUJOHVJSEPTUJQPT
M merchandising de gestión DPOTJTUF DPNP TV OPNCSF JOEJDB FO HFTUJPOBS FM
FTQBDJPFYQPTJUJWPZFMTVSUJEPBFGFDUPTEFNBYJNJ[BSMBTBUJTGBDDJØOEFMDMJFOUFZ
MBSFOUBCJMJEBEEFMFTUBCMFDJNJFOUP
Mcliente shopperFTBRVFMRVFOFDFTJUBVOBTFSJFEFBSHVNFOUPTQBSBBDVEJSBVO
FTUBCMFDJNJFOUPZOPBPUSP2VJFSFTBCFSEØOEFIBZRVFDPNQSBSZOPRVÏDPNQSBS
Mcliente buyerFTFMRVFZBFTUÈEFOUSPEFMQVOUPEFWFOUB#BTBSÈTVEFDJTJØOEF
DPNQSBFOMPTQSFDJPT MBDBMJEBEEFMPTQSPEVDUPT MBTEJTUJOUBTPGFSUBT MBTQSPNP
DJPOFT MBHBNBEFQSPEVDUPTZFMUSBUPSFDJCJEP
-BTHSBOEFTTVQFSGJDJFTFTQFDJB
MJ[BEBT UBNCJÏO TPO DPOPDJEBT
DPNP «category killers», P BTF
TJOPT EF DBUFHPSÓBT QPSRVF TF
DFOUSBO FO QSPEVDUPT NVZ DPO
DSFUPT RVF WFOEFO FO HSBOEFT
WPMÞNFOFT DPO NÈSHFOFT NVZ
FTUSFDIPT MP RVF BOJRVJMB B MB
DPNQFUFODJBRVFFYJTUFFOFTUB
DBUFHPSÓB
¿Sabías que…?
6OlipdubFTVOWJEFPDMJQDPOFM
RVF VO HSVQP EF QFSTPOBT TJO
DSPOJ[BOTVTMBCJPTNPWJNJFOUPT
PHFTUPTDPOVOBDBODJØOQPQV
MBSRVFJOUFSQSFUBOOFMTJHVJFO
UFlinkQVFEFTWFSVOlipdub DPO
FMRVF*,IBRVFSJEPDFMFCSBS
TV  BOJWFSTBSJP FO TQB×B
www.yotube/AGKYEX7XAXU.
0CTFSWB FM EJWFSUJEP SFDPSSJEP
RVFUSBCBKBEPSFTEF*LFBTQB×B
IBDFOQPSUPEBMB[POBFYQPTJ
UPSBEFMQVOUPEFWFOUB
Web
{QMJDBSÓBTMBTNJTNBTUÏDOJDBTEFmerchandisingQBSBMPT
EPTUJQPTEFDMJFOUFTRVFFYJTUFO 3B[POBUVSFTQVFTUB
Solución:
TUBEJTUJODJØOUFØSJDBEFMDMJFOUFshopperZFMDMJFOUFbuyer
TJSWFQBSBRVFMBTFNQSFTBTOPEFTDVJEFOOJMPTGBDUPSFT
FYUFSOPT‰RVFIBDFORVFVODMJFOUFFOUSFFOFMMPDBM‰
OJMPTGBDUPSFTJOUFSOPT‰RVFIBDFORVFFMDMJFOUFDPNQSF
EFUFSNJOBEPTBSUÓDVMPT
-BUFOEFODJBBDUVBMFTMBDPNPEJEBE ZNVDIPTDPNFSDJPT
FYDFMFOUFTQPSEFOUSPEFTDVJEBOMPSFGFSFOUFBMBBUSBDDJØO
SFRVFSJEBFOMPTBTQFDUPTshopper UBMFTDPNPMBTF×BMJ[BDJØO
BEFDVBEBQBSBRVFFMDMJFOUFTFQBDØNPJSBMMPDBMPMBOVNF
SBDJØOEFMBTQMB[BTEFBQBSDBNJFOUP QPSDJUBSBMHVOPT
1PSFMDPOUSBSJP PUSPTDPNFSDJPTIBOSFGPS[BEPMPTBTQFDUPT
shopper QFSPIBOEFTDVJEBEPMBDPSUFTÓBZBUFODJØOBMDMJFOUF
OEFGJOJUJWB EFCFODVJEBSTFBNCPTBTQFDUPTQBSBRVFFM
FTUBCMFDJNJFOUPWBZBCJFO
Caso práctico 4
9. 3FDVFSEBMBÞMUJNBWF[RVFFTUVWJTUFFOVODPNFSDJP
EFUBMMJTUBOPUBFOUVDVBEFSOPMBUÏDOJDBEFmerchan-
disingRVFPCTFSWBTUF
10. *LFBMMFWBBDBCPNVDIBTBDDJPOFTEFmerchandising
FOTVTFTUBCMFDJNJFOUPT%FTDSÓCFMBTZDMBTJGÓDBMBTFOMPT
UJQPTRVFFYJTUFO
Actividades
www.FreeLibros.me

18. 17
1
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
5. Determinantes del comportamiento
del consumidor
$POPDFSFMDPNQPSUBNJFOUPEFMDPOTVNJEPSFYJHFIBDFSTFVOBTFSJFEFQSFHVOUBT
¿Dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Quién compra*?
¿Cómo compra? ¿Qué compra? ¿Quién consume*?
OFMDBTPEFRVFFMDPNQSBEPSMPIBHBQBSBNÈTEFVOBQFSTPOB GBNJMJB FUD
1BSBPCUFOFSMBTSFTQVFTUBTBFTUBTQSFHVOUBT EFCFNPTFTUVEJBSBMDPOTVNJEPS QPS
MPRVFFOMPTTJHVJFOUFTBQBSUBEPTWBNPTBDPOPDFSTVDPNQPSUBNJFOUP -BQSFHVOUB
j{%ØOEFDPNQSB xZBIBTJEPDPOUFTUBEBZFYQMJDBEBFOFMBQBSUBEPEFFTUBVOJEBE
j'PSNBTEFEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMx
5.1. Fases en el proceso de decisión de compra
$VBMRVJFSDPNQSBTJHVFTJFNQSFVOBTFSJFEFGBTFTRVFEVSBSÈONÈTPNFOPTUJFNQP
EFQFOEJFOEPEFMBJNQPSUBODJBEFMBDPNQSBQBSBFMDMJFOUF
TUBTGBTFTTPO
A. Reconocimiento de la necesidad
TMBGBTFFOMBRVFEFTDVCSJNPTRVFUFOFNPTVOBOFDFTJEBERVFRVFSFNPTTBUJTGBDFS
1PSFKFNQMP TJTFOPTFTUSPQFBMBQMBODIB ZOFDFTJUBNPTQMBODIBSMBSPQB QPEFNPT
MMFWBSMBBBSSFHMBSPCJFODPNQSBSVOBOVFWB
B. Búsqueda de información
6OBWF[RVFTBCFNPTRVFUFOFNPTVOBOFDFTJEBE QBTBNPTBMBTFHVOEBGBTF FTUPFT
CVTDBNPTMBTWÓBTQBSBQPEFSTBUJTGBDFSMB{$ØNP 1PSMPHFOFSBM CVTDBSFNPTJOGPSNB
DJØORVFOPTBZVEF 'JH Z FOFTUFTFOUJEP IBZEPTQPTJCMFTGVFOUFTEFJOGPSNBDJØO
t Interna.*OGPSNBDJØORVFTFCBTBFOOVFTUSPTQSPQJPTDPOPDJNJFOUPTZFYQFSJFODJBT
t Externa.*OGPSNBDJØORVF TJOPUFOFNPTFYQFSJFODJB CVTDBSFNPTFOGVFOUFTFYUFSOBT
PQJOJPOFTEFBNJHPT GBNJMJBSFT NFEJPTEFDPNVOJDBDJØO FUD
1PSFKFNQMP TJDVBOEPTFOPTBWFSJØMBQMBODIBIFNPTEFDJEJEPDPNQSBSVOBOVFWB
QFOTBSFNPTFOQSJNFSMVHBSFOMBFYQFSJFODJBQPTJUJWBPOFHBUJWBEFMVTPBEFNÈTEF
OVFTUSBQSPQJBFYQFSJFODJB QPEFNPTQSFHVOUBSBPUSBTQFSTPOBTTPCSFMBQMBODIBRVF
UJFOFOZTJTVGVODJPOBNJFOUPFTTBUJTGBDUPSJP
Reconocimiento
de la necesidad
#ÞTRVFEB
EFJOGPSNBDJØO
WBMVBDJØO
EFMBJOGPSNBDJØO
%FDJTJØOZBDUP
EFMBDPNQSB
Consumo y valoración
poscompra
Esquema 1.4. Fases del proceso de decisión de compra.
Fig. 1.4. La posible compra de un
producto de coste elevado, por ejemplo
un coche, llevará al comprador a
una búsqueda de información más
exhaustiva y a una evaluación
más reflexiva.
¿Por qué compra?
11. OBMJ[BMBQSJNFSBGBTFEFMQSPDFTPEFEFDJTJØOEFDPNQSB EFVOMJCSPZVO
DPDIF
12. 5FOJFOEPFODVFOUBMBTFHVOEBGBTFEFMQSPDFTPEFEFDJTJØOEFDPNQSB FT
EFDJS MBCÞTRVFEBEFJOGPSNBDJØO {RVÏGVFOUFJOUFSOBZFYUFSOBTFSÓBOÞUJMFT
QBSBMBDPNQSBEFMPTTJHVJFOUFTQSPEVDUPT
a) 6OMJCSP b) 6ODPDIF
Actividades
www.FreeLibros.me

19. -BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
18
Iniciador *OGMVFODJBEPS %FDJTPS $PNQSBEPS Usuario
C. Evaluación de la información
MBIPSBEFFWBMVBSMBJOGPSNBDJØOPCUFOJEBUFOFNPTFODVFOUBVOBTFSJFEFDSJUFSJPT
'JH RVFBZVEBOBUPNBSMBEFDJTJØO ZRVFTBCFNPTDVÈMFTTPOHSBDJBTBMPTFT
UVEJPTSFBMJ[BEPTTPCSFFMUFNB-PTcriteriosRVFFMDMJFOUFUJFOFFODVFOUBBMBIPSBEF
DPNQSBSTPO
t -BJNBHFO
t MQSFDJP
t -BDBMJEBE
t -BSFMBDJØODBMJEBEQSFDJP
t -BWJEBEFMQSPEVDUP
t -BVCJDBDJØOEFMFTUBCMFDJNJFOUP
t MTFSWJDJPQPTWFOUB
TÓ QPSFKFNQMP TJIFNPTEFDJEJEPDPNQSBSVOBQMBODIBOVFWB UFOESFNPTFODVFOUB
FMEJOFSPRVFOPTWBNPTBHBTUBS TJOPTJOUFSFTBRVFTFBEFBMUBHBNBPQPSFMDPO
USBSJPQSFGFSJNPTVOBHBNBCBKBQPSRVFOPMBVTBNPTNVDIP%FQFOEJFOEPEFMBT
BMUFSOBUJWBTRVFIBZBZEFMBEFDJTJØOBEPQUBEB DPNQSBSFNPTGJOBMNFOUFVOBQMBODIB
EFUFSNJOBEB
D. Decisión y acto de compra
6OBWF[RVFIFNPTWBMPSBEPMBTQPTJCJMJEBEFTBOVFTUSPBMDBODF EFDJEJNPTRVFWBNPT
BDPNQSBSFMQSPEVDUPZMPDPNQSBNPTTEFDJS FOUSBNPTFOMBDVBSUBGBTFEFMQSPDFTP
EFDPNQSB
OFMBDUPEFDPNQSBQVFEFOJOUFSWFOJSWBSJBTQFSTPOBT BVORVFUBNCJÏOQVFEFOTFSVOB
NJTNBQFSTPOB 'JH TÓ FYJTUFOEJGFSFOUFTroles:
t El iniciador:FTMBQFSTPOBRVFTVHJFSFSFBMJ[BSVOBDPNQSBBMEFTDVCSJSRVFUJFOFVOB
OFDFTJEBEOPTBUJTGFDIB1PSFKFNQMPVOIJKPRVFRVJFSFDPNQSBSFMÞMUJNPKVFHP
FEJUBEPEFVOBDPOTPMB
t El influenciador:FTRVJFOPSJFOUBPJOGMVZFFOMBEFDJTJØOEFDPNQSB1PSFKFNQMPVO
BNJHPRVFZBUJFOFFMKVFHPPFMWFOEFEPS FOMBUJFOEB
t El decisor:FTMBQFSTPOBRVFEFDJEFTPCSFVOPPUPEPTMPTBTQFDUPTEFMBDPNQSB
PSFTVFMWFDPNQSBSPOPFMQSPEVDUP1PSFKFNQMPMPTQBESFT RVFEFDJEFODPNQSBS
‰POP‰FMKVFHP
t El comprador:FTRVJFODPNQSBFMQSPEVDUP1PSFKFNQMPMPTQBESFTBDVEFOBMBUJFO
EBZDPNQSBOFMKVFHPQBSBTVIJKP
t El usuario o consumidor: FTFMRVFVTBPDPOTVNFFMQSPEVDUP1PSFKFNQMPFMIJKPRVF
RVFSÓBFMKVFHP
7FÈNPTMPFOFMFTRVFNBTJHVJFOUF
Fig. 1.5. En la fase de evaluación
de la información se tienen en cuenta
distintos criterios que dependerán
del producto a comprar y del tipo de
consumidor que realice la compra.
Fig. 1.6. Aunque encontramos
diferentes roles en el acto de compra, el
iniciador, decisor, comprador y usuario
pueden coincidir en una única persona.
Por ejemplo, si voy a comprarme un
coche para mi uso personal.
Esquema 1.5. Roles que pueden intervenir en el proceso de la compra.
¿Quién compra?
¿Quién consume?
$POTVNJEPS Z DPNQSBEPS OP
TPO OFDFTBSJBNFOUF MB NJTNB
QFSTPOB
Recuerda
www.FreeLibros.me

20. 19
1
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
E. Consumo y valoración poscompra
'JOBMNFOUF VOBWF[RVFTFIBDPNQSBEPFMQSPEVDUP IBZRVFDPOTVNJSMP
ZFWBMVBSTJMBDPNQSBIBTJEPVOBDJFSUPPVOFSSPS 'JH FTEFDJS TJ
TFFTUÈTBUJTGFDIPPEFDFQDJPOBEPEFTQVÏTEFMBDPNQSBZFMDPOTVNPT
MBÞMUJNBGBTF
4JIBTJEPVOacierto,TFIBCSÈMPHSBEPGJEFMJ[BSBMDMJFOUF ZMBQSØYJNBWF[
RVFOFDFTJUFDPNQSBSFTUFQSPEVDUPFTNVZQPTJCMFRVFSFQJUBMBFYQFSJFO
DJBZWVFMWBBDPNQSBSMPTNÈT FTQPTJCMFJODMVTPRVF TJMBFYQFSJFODJB
IBTJEPNVZQPTJUJWB MPDPNQBSUBDPOBNJHPTZGBNJMJBSFT
OFMDBTPEFRVFMBFYQFSJFODJBIBZBTJEPnegativa, FMDMJFOUFQVFEFSFBD
DJPOBSEFEJWFSTBTNBOFSBT
t Activa.OFTUFDBTP BEFNÈTEFOPWPMWFSBSFBMJ[BSMBDPNQSB DPNVOJDB
BGBNJMJBSFTZBNJHPTTVEFTDPOUFOUPPFTDSJCFVOBSFDMBNBDJØOBMFTUB
CMFDJNJFOUP GBCSJDBOUFZBOUFPSHBOJTNPTEFEFGFOTBEFMDPOTVNJEPS
t Pasiva.OFTUFDBTP TFODJMMBNFOUFOPWVFMWFBSFBMJ[BSMBDPNQSB
MQSPDFTPEFEFDJTJØOEFDPNQSBSFTQPOEFBMBQSFHVOUBj{$ØNPTFDPN
QSB xTÓ TFQVFEFEJGFSFODJBSFOUSFMBTDPNQSBTEFDPNQMFKJEBECBKBZ
BMUB
t -BTDPNQSBTEFDPNQMFKJEBECBKBTPOBRVFMMBTRVFSFBMJ[BNPTIBCJUVBMNFOUFZDVZP
FTGVFS[PFDPOØNJDPFTCBKP1PSFKFNQMPVOBCBSSBEFQBO
t -BTDPNQSBTEFDPNQMFKJEBEBMUBTPOBRVFMMBTRVFSFRVJFSFOSFGMFYJØOZDVZPFTGVFS[P
FDPOØNJDPFTBMUP1PSFKFNQMPVODPDIF
OUPEPDBTP MBDPNQMJDBDJØOTFSÈNFOPSDVBOEP
t -BDPNQSBTFBSVUJOBSJBPIBCJUVBM
t MSJFTHPEFFRVJWPDBSTFTFBQFRVF×P
t 5FOHBNPTVOBFYQFSJFODJBQSFWJBZDPOP[DBNPTFMQSPEVDUP
t .BZPSTFBFMDPOPDJNJFOUPEFMBTNBSDBT
MQSPDFTPEFEFDJTJØOEFDPNQSBSFTQPOEFBEFUFSNJOBEBTGØSNVMBTEFWFOUB EFFOUSF
MBTDVBMFTEFTUBDBMBfórmula AIDA:
t AUFODJØO$POTJTUFFOQSFTFOUBSFMQSPEVDUPEFVOBNBOFSBBUSBDUJWB FTEFDJS MMBNBS
MBBUFODJØOEFMDMJFOUFNFEJBOUFMBQSFTFOUBDJØOZMBTDBSBDUFSÓTUJDBTEFMQSPEVDUP
1BSBFMMP TFVUJMJ[BOWBSJBTIFSSBNJFOUBTFMQSFDJP FMFOWBTF EFHVTUBDJPOFTMBT
DVBMFTUFOESFNPTPDBTJØOEFDPOPDFSEFUBMMBEBNFOUFBMPMBSHPEFFTUFMJCSP
t IOUFSÏT$POTJTUFFORVFFMDMJFOUFDPKBVOQSPEVDUPZOPPUSP1BSBFMMP TFUSBUBEF
MMBNBSMBBUFODJØOEFMDMJFOUFRVFTFBDFSRVFBMMJOFBM NJSFFMQSPEVDUP MPDPKBZ TJ
RVJFSF PCTFSWFTVTQSPQJFEBEFTOMPTFTUBCMFDJNJFOUPTEFMJCSFTFSWJDJPFTGVOEB
NFOUBMRVFTFBFMQSPQJPQSPEVDUPFMRVFEFTQJFSUFFMJOUFSÏTEFMDMJFOUFQPSRVFOP
IBZWFOEFEPSFTRVFQVFEBONPTUSÈSUFMP 'JH
t DFTFP$POTJTUFFOEFTQFSUBSFYQFDUBUJWBT EFTFPTÓ VOBWF[RVFFMDMJFOUFDVFOUB
DPOJOGPSNBDJØOTPCSFFMQSPEVDUP PCUFOJEBHSBDJBTBMQSPQJPQSPEVDUPPCJFOBM
BTFTPSBNJFOUPEFMWFOEFEPS FTUFEFDJEBRVFEFTFBDPNQSBSMP
t ADDJØO$POTJTUFFOBDUVBS FTEFDJS QSPDFEFSBMBDPNQSBEFMQSPEVDUP VOBWF[RVF
TFIBUPNBEPMBEFDJTJØO
Fig. 1.7. A veces, la experiencia de la compra de
un producto o servicio nos resulta negativa. Las
empresas deben evitar que esto suceda porque este
efecto daña la imagen del establecimiento.
Fig. 1.8. En los establecimientos de
libre servicio, los productos se venden
sin la ayuda del dependiente.
¿Cómo compra?
13. 5FOJFOEP FO DVFOUB MB UFSDFSB GBTF EFM QSPDFTP EF
EFDJTJØO EF DPNQSB FT EFDJS MB FWBMVBDJØO EF MB
JOGPSNBDJØO {RVÏDSJUFSJPTBZVEBOBUPNBSMBEFDJTJØO
EFBERVJSJSFMMJCSPZFMDPDIFEFMBBDUJWJEBE
Actividad
www.FreeLibros.me

21. -BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
20
7PZBDPNQSBSNFVOPSEFOBEPSQPSRVFFMRVFUFOÓBTFNFIBFTUSPQFBEP/PFTUPZ
BMEÓBEFMPTÞMUJNPTNPEFMPTRVFIBZBIPSBNJTNPFOFMNFSDBEP BTÓRVFMFDPO
TVMUPBNJBNJHP'ÏMJY RVFFTUVEJBVODJDMPEF*OGPSNÈUJDB QBSBRVFNFBTFTPSF
TPCSFNPEFMPTZEJTUJOUBTGVODJPOBMJEBEFT5BNQPDPUFOHPDMBSPTJDPNQSBSNFVO
PSEFOBEPSEFTPCSFNFTBPVOQPSUÈUJM
.JBNJHPNFBTFTPSBFTQFDJBMNFOUFTPCSFEPTNPEFMPTVOPEFTPCSFNFTBZPUSP
QPSUÈUJM JOEJDÈOEPNFMBTWFOUBKBTZMPTJODPOWFOJFOUFTEFDBEBNPEFMP6OBWF[
FTUVEJBEBMBJOGPSNBDJØORVFNFIBGBDJMJUBEP NFEFDJEPQPSFMQPSUÈUJM BTÓRVF
WPZBMBUJFOEBRVFNJBNJHPNFIBSFDPNFOEBEPZDPNQSPFMPSEFOBEPS
MPTRVJODFEÓBT FMQPSUÈUJMDPNJFO[BBEBSNFQSPCMFNBT7PZEFOVFWPBMB
UJFOEBZBMMÓNFDBNCJBOFMPSEFOBEPSJONFEJBUBNFOUFEFNÈT NFBNQMÓBO
MBHBSBOUÓBDPNPEFUBMMFQPSMBTNPMFTUJBTPDBTJPOBEBT
{$VÈMFTTPOMBTEJTUJOUBTGBTFTEFMQSPDFTPEFEFDJTJØOEFDPNQSBFOMBTJUVBDJØO
FYQVFTUB
Solución:
-BTGBTFTFOFTUFQSPDFTPTPO
3FDPOPDJNJFOUPEFMBOFDFTJEBEOFDF
TJUPVOPSEFOBEPSQPSRVFFMRVFUFOÓB
TFNFIBFTUSPQFBEP
#ÞTRVFEBEFJOGPSNBDJØODPNPOPTPZ
VOFYQFSUPFOPSEFOBEPSFT DPOTVMUPB
NJBNJHP'ÏMJY
1SFGJFSPMBPQJOJØOEFVOBNJHP ZBRVFDPOPDFNJTOFDFTJEBEFTZOPFT
QBSUFJOUFSFTBEBFORVFDPNQSFVONPEFMPVPUSP
WBMVBDJØOEFMBJOGPSNBDJØOVOBWF[RVFIFIBCMBEPDPONJBNJHP'ÏMJY
EFDJEPDPNQSBSNFVOQPSUÈUJMZ FODPODSFUP FMNPEFMPRVFÏMNFSFDP
NJFOEBTVOPSEFOBEPSEFHBNBNFEJBRVFDVCSFNJTOFDFTJEBEFTBMB
QFSGFDDJØO
%FDJTJØOZBDUPEFDPNQSBWPZBMBUJFOEBRVF'ÏMJYNFIBSFDPNFOEBEP FO
MBRVFWFOEFOFMPSEFOBEPSRVFIFTFMFDDJPOBEPBVOQSFDJPNVZSB[POBCMF
ZRVFTFBEBQUBBMQSFTVQVFTUPRVFUFOHPQBSBMBDPNQSB
$POTVNPZWBMPSBDJØOQPTDPNQSBNFFOGBEPNVDIÓTJNPDVBOEPFMPSEF
OBEPSDPNJFO[BBGBMMBSZWPZBMBUJFOEBBMEÓBTJHVJFOUFMWFOEFEPSNF
QJEFEJTDVMQBTZNFDBNCJBFMPSEFOBEPSTJOOJOHÞOQSPCMFNBEFNÈT
NFBNQMÓBMBHBSBOUÓBQPSMBTNPMFTUJBTRVFNFIBOPDBTJPOBEP2VFEP
TBUJTGFDIPZMPDPNFOUPDPONJTBNJHPTZGBNJMJBSFT3FDPNJFOEPMBUJFOEB
QPSFMCVFOUSBUPZMBHFTUJØOÈHJMZSÈQJEBBOUFFMQSPCMFNB
Caso práctico 5
14. OFMDBTPSFMBUJWPBMBDPNQSBEFMMJCSPZFMDPDIF
a) {$VÈMFTTFSÓBOMPTSPMFT {:RVJÏOMPTFKFSDFFODBEBDBTP
b) {2VÏIBSÓBFMDPOTVNJEPSTJRVFEBSBTBUJTGFDIPDPOMBDPNQSB {-PSFDPNFO
EBSÓB
c) 4JIVCJFSBBMHÞOQSPCMFNB {RVÏQPESÓBIBDFSFMDPOTVNJEPS
15. 1JFOTBFOMBÞMUJNBDPNQSBRVFIBTSFBMJ[BEP{$SFFTRVFTFDVNQMJØMBGØSNVMB
*% $PNÏOUBMPFODMBTF
Actividades
www.FreeLibros.me

22. 21
1
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
6. Comportamiento del cliente en el punto
de venta
-BTFNQSFTBTOFDFTJUBODPOPDFSBMPTDMJFOUFT DPNQSBEPSFTZDPOTVNJEPSFT QPSRVFFT
BFMMPTBMPTRVFEJSJHFOUPEBTTVTBDDJPOFTEFmerchandising.
MDPNQPSUBNJFOUPEFMDMJFOUFFOFMQVOUPEFWFOUBFTUÈJOGMVJEPQPSVOBTFSJFEFDPOEJ
DJPOBOUFTJOUFSOPTZFYUFSOPT
t -PTcondicionantes internosTPOJOGMVFODJBTJOUSÓOTFDBTBMDPOTVNJEPSRVFTVSHFOEF
MBTOFDFTJEBEFT MBFYQFSJFODJBZMBTDBSBDUFSÓTUJDBTQFSTPOBMFT WBSJBCMFTTPDJPDVMUV
SBMFT EFNPHSÈGJDBTZQTJDPHSÈGJDBT
t -PTcondicionantes externosTPOJOGMVFODJBTFYUSÓOTFDBTBMDPOTVNJEPSRVFMFDPOEJ
DJPOBSÈOFOTVNBOFSBEFDPNQSBS-PTGBDUPSFTFDPOØNJDPT QPMÓUJDPT MBDVMUVSB MPT
HSVQPTEFSFGFSFODJB MPTMÓEFSFTEFPQJOJØO MBQVCMJDJEBE MBTUÏDOJDBTEFmerchandi-
singZPUSPTNFEJPTEFJOGPSNBDJØO
NCPTUJQPTEFDPOEJDJPOBOUFTBZVEBOBTFHNFOUBSFMNFSDBEP FTUPFT BEJGFSFODJBS
EJTUJOUPTUJQPTEFDPOTVNJEPSFTRVFUJFOFOFODPNÞOVOBTDBSBDUFSÓTUJDBTTJNJMBSFT
6.1. Tipos de compras
MDPNQPSUBNJFOUPEFMDPOTVNJEPSIBJEPFWPMVDJPOBOEPDPOFMUJFNQP ZDPOÏM MPT
UJQPTEFDPNQSBTRVFSFBMJ[BTÓ TFHÞOEJWFSTPTFTUVEJPTSFBMJ[BEPTBMSFTQFDUP BMB
IPSBEFDPNQSBSQPEFNPTEJGFSFODJBSFOUSFEPTUJQPTEFDPNQSBTQSFWJTUBTFJNQVMTJWBT
A. Compras previstas
3FTQPOEFOBVOBEFDJTJØOQSFWJB4POSBDJPOBMFTZQMBOJGJDBEBT)BCJUVBMNFOUF TFTVFMFO
QFOTBSQSFWJBNFOUFZMMFWBSFTDSJUBTFOVOBMJTUBDVBOEPTFWBBSFBMJ[BSMBDPNQSB
4VQPOFOFMEFMUPUBMEFMBTDPNQSBTRVFTFSFBMJ[BO
TVWF[ IBZUSFTUJQPTEFDPNQSBTQSFWJTUBTQSFDJTBEBT NPEJGJDBEBTZOFDFTBSJBT
Compras previstas Características Ejemplo
Precisadas
4FDPNQSBFMQSPEVDUPZMBNBSDBRVFFMDMJFOUFIBCÓB
QFOTBEPDPNQSBS4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFWBBDPNQSBSEFUFSHFOUF4VQFSMJNQJPZ
DVBOEPMMFHBBMBUJFOEBMPDPNQSBTm
FMBMQSPEVDUP
ZBMBNBSDB
Modificadas
4FDPNQSBFMQSPEVDUPRVFTFIBCÓBQFOTBEPTJO
FNCBSHP TJTFWFVOBPGFSUBPQSPNPDJØOBUSBDUJWBT TF
DBNCJBEFNBSDB4FEFDJEFOFOFMQVOUPEFWFOUBCBKP
MBJOn
VFODJBEFQSPNPDJPOFT QSFTFOUBDJØOEFMQSPEVDUP
FUDÏUFSB4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFWBBDPNQSBSEFUFSHFOUF4VQFSMJNQJPQFSPWF
RVFIBZVOBPGFSUBEFEFUFSHFOUF-JNQJBIPHBSZEFDJEF
DPNQSBSFTUFÞMUJNPQPSRVFTFBIPSSBVOFVSPTm
FMBM
QSPEVDUPQFSPOPBMBNBSDB
Necesarias
4FDPNQSBFMQSPEVDUPTJOQSFWFSMBNBSDB4VQPOFOFM
EFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFOFDFTJUBVOEFUFSHFOUFQFSPOPMFJNQPSUB
DPNQSBSVOBNBSDBVPUSB
Tabla 1.3. Tipos de DPNQSBTQSFWJTUBT
¿Qué compra?
O UFNQPSBEB EF SFCBKBT FT
SFDPNFOEBCMFIBDFSVOBMJTUBEF
MPT QSPEVDUPT RVF OFDFTJUBNPT
ZB RVF QPEFNPT SFBMJ[BS DPN
QSBT JNQVMTJWBT NPUJWBEPT QPS
MPTCBKPTQSFDJPT
Claves y consejos
Segmentar el mercado. %JWJEJS
FTUF FO HSVQPT DPO DBSBDUFSÓT
UJDBTZOFDFTJEBEFTQBSFDJEBT
Vocabulario
16. $VBOEPWBTBSFBMJ[BSMBDPNQSB {MMFWBTBOPUBEPFOVOBMJTUBMPTQSPEVDUPTRVF
OFDFTJUBT {2VÏUJQPEFDPNQSBTQSFWJTUBTTVFMFTIBDFS
17. 4F×BMBVOFKFNQMPSFBMEFDPNQSBTQSFWJTUBTQSFDJTBEBT NPEJGJDBEBTZOFDFTB
SJBT VUJMJ[BOEPDPNPFKFNQMPMBDPNQSBEFVOPTDBTDPTJOBMÈNCSJDPT1BSBFMMP
IB[VOBCÞTRVFEBFO*OUFSOFUUFOJFOEPFODVFOUBMPTEJTUJOUPTQSFDJPTZNBSDBT
Actividades
www.FreeLibros.me

23. -BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
22
B. Compras impulsivas
4FEFDJEFOFOFMQSPQJPQVOUPEFWFOUBDPNPDPOTFDVFODJBEFFTUÓNVMPTRVFFNJUFFTUF
BUSBWÏTEFMBTBDDJPOFTEFmerchandising.3FTQPOEFOBVOcomportamiento irracional
ZTVQPOFOFMEFMUPUBMEFMBTDPNQSBT
TVWF[ IBZDVBUSPUJQPTEFDPNQSBTJNQVMTJWBTQMBOJGJDBEBT SFDPSEBEBT TVHFSJEBTZ
QVSBT DVZBTDBSBDUFSÓTUJDBTQPEFNPTWFSFOMB5BCMB
Compras
impulsivas
Características Ejemplo
Planificadas
YJTUFJOUFODJØOEFMMFWBSBDBCPMBDPNQSB QFSPMB
SFBMJ[BDJØOEFQFOEFSÈEFQSPNPDJPOFTJOUFSFTBOUFT
4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFOPUFOÓBQFOTBEPDPNQSBSEFUFSHFOUFQPSRVFUJFOF
FODBTB QFSPWFRVFIBZVOBCVFOBPGFSUBEFMBNBSDB
-JNQÓTJNPZDPNQSBFMEFUFSHFOUF
Recordadas
/PTFUJFOFMBJOUFODJØOEFDPNQSBSVOQSPEVDUP QFSP
DVBOEPTFWF TFSFDVFSEBMBOFDFTJEBE4VQPOFOFM
EFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFOPUFOÓBQFOTBEPDPNQSBSEFUFSHFOUF QFSPBM
QBTBSKVOUPBMMJOFBMSFDVFSEBRVFOPUJFOFZMPDPNQSB
Sugeridas
MDMJFOUFOPUJFOFJOUFODJØOEFDPNQSBSFMQSPEVDUP QFSPBM
WFSMPMPSFDVFSEB-PDPOPDFBUSBWÏTEFVOBDBNQB×BEFQVCMJ
DJEBEZEFDJEFQSPCBSMP4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFWFFMOVFWPEFUFSHFOUFDPOGØSNVMBNFKPSBEBEF
4VQFSMJNQJP SFDVFSEBFMBOVODJPRVFMPQVCMJDJUBZEFDJEF
DPNQSBSMPZQSPCBSMP
Puras
MDMJFOUFDPNQSBVOQSPEVDUPRVFOPTVFMFDPNQSBS QFSP
BMWFSMPEFTFBBERVJSJSMP4VQPOFOFMEFMBTDPNQSBT
6ODMJFOUFOPTVFMFDPNQSBSEFUFSHFOUFMÓRVJEPTJOFNCBSHP
BMWFSFMQSPEVDUPFOFMMJOFBM MMBNBTVBUFODJØOZMPDPNQSB
Tabla 1.4. Tipos deDPNQSBTJNQVMTJWBT
7PZBSFBMJ[BSMBDPNQSBBMTVQFSNFSDBEP)FIFDIPVOB
MJTUBDPOMPTQSPEVDUPTRVFOFDFTJUP RVFJODMVZFMPTTJHVJFO
UFTBSUÓDVMPTZNBSDBT
t $IBNQÞ-BNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT$IFWFBVY
t %FUFSHFOUFQBSBMBWBWBKJMMBT.FEBMPNJTNPDPN
QSBSDVBMRVJFSNBSDB
t (FM-BNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT#SJTB.BSJOB
t -FDIF-BNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT-B7BDB
t )VFWPT4VFMPDPNQSBSIVFWPTFDPMØHJDPT
t :PHVSFT-BNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT-B7BDB
5SBTSFDPSSFSMPTMJOFBMFT SFBMJ[PMBTJHVJFOUFDPNQSB
t $IBNQÞNJDIBNQÞIBCJUVBM $IFWFBVY
t %FUFSHFOUFQBSBSPQBEFMJDBEB4VBWFYMQBTBSQPS
FMMJOFBM SFDVFSEPRVFBQFOBTUFOHPZMPDPNQSP
t %FUFSHFOUFQBSBMBWBWBKJMMBTFMJKPFMRVFDPNQSÏMB
ÞMUJNBWF[ QFSPQPESÓBIBCFSDPNQSBEPDVBMRVJFSB
t (FMVOBPGFSUBEFYEFMBNBSDB5VTBO
t )VFWPTIVFWPTFDPMØHJDPT DPNPTJFNQSF
t :PHVSFTMBNBSDBRVFTVFMPDPNQSBSFT-B7BDB
QFSPIBZVOBPGFSUBEFYEFMBNBSDB%VMDF BTÓ
RVFEFDJEPDPNQSBSMB
t 6OQBRVFUFEFDIJDMFTMPIFWJTUPNJFOUSBTFTQFSBCB
MBDPMBQBSBQBHBS
$POFTUPTEBUPT EFUFSNJOBDVÈMFTTPOMPTEJTUJOUPTUJQPTEF
DPNQSBSFBMJ[BEBDPODBEBVOPEFMPTQSPEVDUPT
Solución:
-PTUJQPTEFDPNQSBTPOMPTTJHVJFOUFT
t (FMZZPHVSFTNPEJGJDBEB
t $IBNQÞZIVFWPTQSFDJTBEB
t %FUFSHFOUFQBSBMBWBWBKJMMBTOFDFTBSJB
t %FUFSHFOUFQBSBSPQBEFMJDBEBSFDPSEBEB
t -FDIFTVHFSJEB
t 6OQBRVFUFEFDIJDMFTQVSB
Caso práctico 6
18. TDSJCFMBMJTUBEFMBDPNQSBRVFUJFOFTRVFSFBMJ[BS
FTUBTFNBOBJOEJDBOEP DPNPFOFM$BTPQSÈDUJDPBOUF
SJPS FMQSPEVDUPZMBNBSDB
3FBMJ[BVOBDPNQSBGJDUJDJBBUSBWÏTEF*OUFSOFU FOFM
TVQFSNFSDBEPPIJQFSNFSDBEPRVFFMJKBTOPUBRVÏ
DPNQSB IBT SFBMJ[BEP GJOBMNFOUF Z SFTQPOEF B MBT
TJHVJFOUFTQSFHVOUBT
a) {)BTDPNQSBEPUPEPTMPTQSPEVDUPTRVFUFOÓBTBOP
UBEPTFOMBMJTUB
b) {)BT DPNQSBEP BMHÞO QSPEVDUP RVF OP IBCÓBT
BOPUBEPJOJDJBMNFOUF
c) {)BTTJEPGJFMBMBTNBSDBTPIBTFMFHJEPPGFSUBT
d) {2VÏUJQPEFDPNQSBTIBTSFBMJ[BEPDPODBEBVOP
EFMPTQSPEVDUPT
Actividad
www.FreeLibros.me

24. Síntesis
Síntesis
23
1
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
La distribución
comercial y
el consumidor
%JTUSJCVDJØODPNFSDJBM
Merchandising
$POTVNJEPS
TUSVDUVSB
'PSNBT
5ÏDOJDBT
$MJFOUF
5JQPT
1SPDFTP
EFDPNQSB
5JQPT
EFDPNQSB
)PSJ[POUBM
t$BOBMEJSFDUP
t$BOBMDPSUP
t$BOBMMBSHP
t$BOBMNVZMBSHP
7FSUJDBM
t*OUFOTJWB
t4FMFDUJWB
tYDMVTJWB
$POFTUBCMFDJNJFOUP
t$PODPOUBDUP
t4JODPOUBDUP
4JOFTUBCMFDJNJFOUP
t$PODPOUBDUP
t4JODPOUBDUP
t'BCSJDBOUF
t'BCSJDBOUFZEJTUSJCVJEPS
t%FUBMMJTUB
t1SFTFOUBDJØO
t4FEVDDJØO
t(FTUJØO
tShopper
tBuyer
3FDPOPDJNJFOUPEFOFDFTJEBE
#ÞTRVFEBEFJOGPSNBDJØO
WBMVBDJØOEFMBJOGPSNBDJØO
%FDJTJØOZBDUPEFDPNQSB
t*OJDJBEPS
t*OGMVFODJBEPS
t%FDJTPS
t$PNQSBEPS
t6TVBSJP
$POTVNPZWBMPSBDJØOQPTDPNQSB
1SFWJTUBT
t1SFDJTBEB
t.PEJGJDBEB
t/FDFTBSJB
*NQVMTJWBT
t1MBOJGJDBEB
t3FDPSEBEB
t4VHFSJEB
t1VSB
www.FreeLibros.me

25. Test de repaso
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
24
1. -BEJTUSJCVDJØOJOUFOTJWB
a) 4FVUJMJ[BQBSBQSPEVDUPTEFDPNQSBGSFDVFOUFZTF
SFTUSJOHFFMOÞNFSPEFQVOUPTEFWFOUB
b) TBRVFMMBFOMBRVFFMQSPEVDUPMMFHBBMNÈYJNP
OÞNFSPEFQVOUPTEFWFOUB QFSPDPOVOCBKPDPOUSPM
EFMDBOBM
c) 1FSNJUFRVFFOVOB[POBIBZBNÈTEFVOJOUFSNFEJB
SJPZFMDPOUSPMEFMDBOBMFTBMUP
d) *NQMJDBBDVFSEPTFOUSFGBCSJDBOUFZEFUBMMJTUBQBSB
RVFFTUFOPPGSF[DBQSPEVDUPTEFPUSBTNBSDBT
2. MmerchandisingEFQSFTFOUBDJØOFTBRVFMRVF
a) *OUFOUBBDFSDBSFMQSPEVDUPBMDMJFOUFBUSBWÏTEFMPT
DJODPTFOUJEPT
b) 4FDFOUSBFOQSFTFOUBSFMQSPEVDUPJOUFOUBOEPSFOUB
CJMJ[BSBMNÈYJNPFMFTQBDJP
c) YQMPUB MB GPSNB EF QSFTFOUBS MPT BSUÓDVMPT Z FM
FTUBCMFDJNJFOUPQBSBGBDJMJUBSFMBDUPEFDPNQSB
d) 4FDFOUSBFOMBQSFTFOUBDJØOEFQSFDJPTBEFDVBEPT
QBSBUPEBTMBTSFGFSFODJBTEFMTVSUJEP
3. $VBOEP IBCMBNPT EF merchandising EF TFEVDDJØO
EFCFNPTUFOFSFODVFOUBRVF
a) MDPOTVNJEPSMMFHBBDPOPDFSMPTQSPEVDUPTBUSBWÏT
EFUPEPTMPTTFOUJEPT
b) MDPOTVNJEPSTJFNQSFRVJFSFIBDFSSFDPSSJEPTDPSUPT
FOFMFTUBCMFDJNJFOUP
c) TNVZJNQPSUBOUFFMFHJSFMTVSUJEPRVFSFOUBCJMJDFBM
NÈYJNPOVFTUSPFTUBCMFDJNJFOUP
d) 2VFFMDPOTVNJEPSTPMPTFHVÓBQPSFMQSFDJP
4. 6OFTUBCMFDJNJFOUPRVFWFOEFQSPEVDUPTEFTDBUBMPHB
EPTBVOQSFDJPSFEVDJEPTFSÓB
a) 6OBVUPTFSWJDJP
b) 6OBUJFOEBEFEFTDVFOUP
c) 6Ooutlet.
d) 6OBUJFOEBEFDPOWFOJFODJB
5. MDPNFSDJPUSBEJDJPOBMTFDBSBDUFSJ[BQPS
a) 6OBHSBOWBSJFEBEEFBSUÓDVMPTBQSFDJPTNVZCBKPT
b) 6OB FTDBTB WBSJFEBE EF BSUÓDVMPT B QSFDJPT NVZ
CBKPT
c) 6OHSBOTVSUJEP RVFMFQFSNJUFBUFOEFSDVBMRVJFS
UJQPEFEFNBOEB
d) -BFYJTUFODJBEFMWFOEFEPSZEFVONPTUSBEPSRVF
TFQBSBBMDPOTVNJEPSEFMBTNFSDBODÓBT
6. 6OBUJFOEBEFVOBHBTPMJOFSBRVFBCSFIPSBTBMEÓB
UPEPTMPTEÓBTEFMB×PTFSÓB
a) 6OTVQFSNFSDBEP
b) 6OBUJFOEBEFDPOWFOJFODJB
c) 6OBHSBOTVQFSGJDJFFTQFDJBMJ[BEB
d) 6OBUJFOEBEFEFTDVFOUPEVSP
7. MmerchandisingDPOTJTUFFO
a) -BBOJNBDJØOFOFMQVOUPEFWFOUB
b) 5ÏDOJDBTDPPSEJOBEBTFOUSFGBCSJDBOUFZEJTUSJCVJEPS
BQMJDBEBTFOFMQVOUPEFWFOUBQBSBNPUJWBSFMBDUP
EFDPNQSBEFMBGPSNBNÈTSFOUBCMFQBSBBNCPT
c) 5ÏDOJDBTEFHFTUJØORVFTPMBNFOUFMPTWFOEFEPSFT
BQMJDBOFOTVTFTUBCMFDJNJFOUPT
d) 5ÏDOJDBTMMFWBEBTBDBCPFOFMQVOUPEFWFOUBRVFÞOJ
DBNFOUFUJFOFODPNPPCKFUJWPBVNFOUBSMBSPUBDJØO
8. -BDPNQSBJNQVMTJWBTVHFSJEBFT
a) RVFMMBFOMBRVFFMDMJFOUFOPUFOÓBJOUFODJØOEF
DPNQSBSFMQSPEVDUP QFSPBMWFSMPSFDVFSEBRVFMF
MMBNØMBBUFODJØODVBOEPWJPVOBOVODJPFOUFMFWJTJØO
FOFMRVFTFBOVODJBCB
b) RVFMMBFOMBRVFFMDMJFOUFUJFOFMBJOUFODJØOEFDPN
QSBSVOQSPEVDUP QFSPEFQFOEFEFMBTQPTJCMFTPGFSUBT
c) RVFMMBFOMBRVFFMDMJFOUFOPUFOÓBMBJOUFODJØOEF
DPNQSBSFMQSPEVDUP QFSPDVBOEPMPWFSFDVFSEBMB
OFDFTJEBEEFDPNQSBSMP
d) RVFMMBFOMBRVFTFDPNQSBFMQSPEVDUPTJOQSFWFS
MBNBSDB
9. MDPOTVNJEPSFTFMRVF
a) 6TBFMQSPEVDUP
b) $PNQSBFMQSPEVDUP
c) %FDJEFDPNQSBSFMQSPEVDUP
d) 5PEBTMBTSFTQVFTUBTTPODPSSFDUBT
10. 6OBEFMBTGBTFTEFMQSPDFTPEFEFDJTJØOEFDPNQSBFT
a) 3FDPOPDJNJFOUPEFMQSPCMFNB
b) #ÞTRVFEBEFQSPEVDUPT
c) WBMVBDJØOEFMBDBOUJEBEEFMQSPEVDUP
d) 3FDPOPDJNJFOUPEFMFTUBCMFDJNJFOUP
11. MSFDPOPDJNJFOUPEFMBOFDFTJEBESFTQPOEFB
a) {1PSRVÏDPNQSB
b) {2VJÏODPNQSB
c) {$ØNPDPNQSB
d) {%ØOEFDPNQSB
12. -BT DPNQSBT EF CBKB DPNQMFKJEBE TPO MBT RVF TF
SFBMJ[BOIBCJUVBMNFOUFZSFRVJFSFOVOFTGVFS[PFDPOØ
NJDPCBKP-BDPNQMJDBDJØOTFSÈNFOPSDVBOEP
a) MFTUBCMFDJNJFOUPFTUÏDFSDBEFDBTB
b) 4FUFOHBFYQFSJFODJBQSFWJBZTFDPOP[DBFMQSPEVDUP
c) 4FIBZBSFDPNFOEBEPFMQSPEVDUP
d) 3FRVJFSBOVOBNBZPSSFGMFYJØO
www.FreeLibros.me

26. Comprueba tu aprendizaje
Comprueba tu aprendizaje
25
1
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
25
1
Distinguir las características de los canales de distribución
1. {RVÏTFEFOPNJOBDBOBMEFEJTUSJCVDJØO
2. {2VÏEJGFSFODJBBVONBZPSJTUBEFVONJOPSJTUB
3. {2VÏUJQPEFDBOBMDSFFTRVFTFVUJMJ[BQBSBMBEJTUSJCV
DJØOEFMPTTJHVJFOUFTQSPEVDUPT
a) 4FHVSPT
b) 1SPEVDUPTBERVJSJEPTFOVOBUJFOEBEFCBSSJP
c) $PDIFT
d) 1SPEVDUPTBERVJSJEPTFOVOBHSBOTVQFSGJDJF
4. {RVÏUJQPEFEJTUSJCVDJØOSFTQPOEFDBEBVOBEFMBT
DBSBDUFSÓTUJDBTRVFTFFYQPOFOBDPOUJOVBDJØO
a) DVFSEPEFEJTUSJCVDJØO TFHÞOFMDVBMMPTEJTUSJCVJEP
SFTBDFQUBOOPDPNFSDJBMJ[BSNBSDBTEFPUSPTGBCSJ
DBOUFT
b) 1SPEVDUPTEFDPNQSBGSFDVFOUF
c) 4F SFDVSSF B NÈT EF VO JOUFSNFEJBSJP QFSP OP
BUPEPTMPTRVFEFTFFOEJTUSJCVJSFMQSPEVDUPQBSUJ
DVMBS
d) %JTUSJCVDJØOOPDPNQBSUJEBDPOPUSPTGBCSJDBOUFT
5. {2VÏQPMÓUJDBEFEJTUSJCVDJØODSFFTRVFMMFWBOBDBCP
MBTTJHVJFOUFTNBSDBT $IVQB$IVQT -PFXFZ4BN
TPOJUF
Analizar las diferentes estrategias de distribución comercial
6. )B[VODBSUFMFYQMJDBUJWPDPOJNÈHFOFTRVFJEFOUJGJRVFO
MBTEJTUJOUBTGPSNBTEFEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMMNBUF
SJBMBFNQMFBSTFSÈWBSJBEP1PESÈTFNQMFBSSFWJTUBT
GPMMFUPT FOWBTFT QVCMJDJEBE FUJRVFUBTy
Diferenciar las técnicas de merchandising
7. {2VÏEJGFSFODJBFYJTUFFOUSFFMmerchandisingEFQSF
TFOUBDJØOZEFTFEVDDJØO
8. {2VÏ EJGFSFODJB FYJTUF FOUSF FM DMJFOUF shopper Z FM
DMJFOUFbuyer
9. 7JTJUBVOFTUBCMFDJNJFOUPDPNFSDJBMRVFGSFDVFOUFTZ
BOBMJ[BZDMBTJGJDBMBTBDDJPOFTEFmerchandisingRVF
MMFWFOBDBCP
10. DDFEF B MBT QÈHJOBT XFC www.carrefour.es Z
www.hipercor.esQBSBTJNVMBSMBDPNQSBEFVOBNJTNB
DFTUBEFQSPEVDUPT%FCFSÈTB×BEJSBMDBSSPMBTNJT
NBTSFGFSFODJBT JOEJDBOEPBRVFMMBTRVFFTUÈOFOQSP
NPDJØOOBMJ[BZDPNQBSBMPTSFTVMUBEPTPCUFOJEPTFO
BNCPTFTUBCMFDJNJFOUPT
Examinar las distintas etapas del proceso de decisión
de compra
11. OBMJ[BMBTFUBQBTEFMQSPDFTPEFEFDJTJØOEFDPNQSB
EFVOBMBWBEPSBZEFVOBCBSSBEFQBO{2VÏEJGFSFO
DJBIBZFOUSFMBDPNQSBEFDBEBVOPEFMPTQSPEVDUPT
{2VÏEJGFSFODJBTQFSDJCFT
12. *OEJDBRVÏDSJUFSJPTUJFOFFODVFOUBFMDMJFOUFBMBIPSB
EFDPNQSBSVOUFMÏGPOPNØWJM6OBWF[FOVNFSBEPT
PSEFOB EFNBZPSBNFOPSJNQPSUBODJB MPTDSJUFSJPT
RVFUÞUJFOFTFODVFOUBDVBOEPSFBMJ[BTVOBDPNQSBEF
VOUFMÏGPOPNØWJMZMPTRVFUJFOFFODVFOUBVOBNJHP
UVZPDVBOEPSFBMJ[BMBDPNQSB{$PJODJEÓTFOBMHVOP
EFMPTDSJUFSJPT {ODVÈMFT
13. 4F×BMBMPTEJGFSFOUFTSPMFTRVFFODPOUSBNPTFOMBDPN
QSB EF VOB TFHVOEB SFTJEFODJB GBNJMJBS VO $% EF
NÞTJDBQBSBUVNFKPSBNJHPBZVOBtablet QBSBUJ
14. YQMJDBDØNPQVFEFSFBDDJPOBSVODMJFOUFBOUFMBWBMP
SBDJØOQPTDPNQSBOFHBUJWBEFVOFCPPL*OEJDBDØNP
QVFEFSFBDDJPOBSVODMJFOUFBOUFMBWBMPSBDJØOQPTDPN
QSBOFHBUJWBEFVOBCPMTBEFQBUBUBTGSJUBT
15. OBMJ[BMBTEJGFSFODJBTRVFFYJTUFOFOUSFMPTQSPDFTPT
EFDPOTVNPZWBMPSBDJØOQPTDPNQSBEFVOWJBKFZVO
CPMÓHSBGP{2VÏUJQPEFDPNQSBTFSÈNÈTDPNQMJDBEB
{2VÏBTQFDUPTTFUFOESÈOFODVFOUB
16. 3FDPQJMBMPTUJRVFTEFDPNQSBHFOFSBEPTFOUVIPHBS
EVSBOUFRVJODFEÓBTOBMJ[BMBTDPNQSBTRVFTFIBO
SFBMJ[BEP{2VÏUJQPEFDPNQSBTGVFSPOQSFWJTUBTP
JNQVMTJWBT
17. *OEJDBFMQPSDFOUBKFEFMPTEJTUJOUPTUJQPTEFDPNQSBT
{$VÈMFTFMQPSDFOUBKFNÈTBMUP {:FMNÈTCBKP 4FHÞO
UVFYQFSJFODJBDPNPDPNQSBEPS {FTUÈTEFBDVFSEP
18. 7BTBDPNQSBSVOBDB[BEPSBEFQJFMQBSBUVVTPQFSTP
OBM{RVÏDSJUFSJPTTJHVFTBMBIPSBEFSFBMJ[BSMBDPN
QSB 1SFHVOUBBVOBNJHPRVÏDSJUFSJPTFMJHF{ORVÏ
DSJUFSJPTDPJODJEÓTZFODVÈMFTEJGFSÓT
19. 4VQØORVFIBDFVONFTIBDPNFO[BEPMBDBNQB×B
EFMBO[BNJFOUPEFVOQFSGVNFEFNVKFSZFOCSFWFFT
FMDVNQMFB×PTEFUVNBESF*EFOUJGJDBDBEBVOPEFMPT
SPMFTFOMBDPNQSBEFFTUFQSPEVDUP
20. )BT DPNQSBEP VOPT QBOUBMPOFT EF UV NBSDB GBWP
SJUB$VBOEPMMFHBTBDBTB PCTFSWBTRVFUJFOFOVOB
NBODIBEFUJOUB%FDJEFTJSBMBUJFOEBOBMJ[BUVDPN
QPSUBNJFOUPQPTDPNQSBFOGVODJØOEFMBTEJTUJOUBTSFBD
DJPOFTEFMWFOEFEPS
a) 5FPGSFDFDBNCJBSFMQBOUBMØOQPSPUSPPQPSEJOFSP
b) %VEBEFRVFFMQBOUBMØOTBMJFTFBTÓEFMBUJFOEBZ
OPTBCFRVÏIBDFS
www.FreeLibros.me

27. Práctica final
-BEJTUSJCVDJØODPNFSDJBMZFMDPOTVNJEPS
1
26
Elabora un proyecto de apertura de establecimiento comercial.
Pasos a seguir:
a) %FGJOJSMBJEFBEFOFHPDJP BOBMJ[BOEPFMUJQPEFNFSDBODÓBBDPNFSDJBMJ[BSZFM
QÞCMJDPPCKFUJWPBMRVFUFRVJFSFTEJSJHJS
b) %FDJEJSMBQPMÓUJDBEFEJTUSJCVDJØORVFWBTBMMFWBSBDBCP1PSFMMP EFCFSÈT
BOBMJ[BSDØNPTFSÈMBFTUSVDUVSBIPSJ[POUBMZWFSUJDBMEFMDBOBMEFEJTUSJCVDJØO
TFMFDDJPOBOEPMBTGPSNBTEFEJTUSJCVDJØONÈTJEØOFBTQBSBUVBDUJWJEBEDPNFS
DJBMZKVTUJGJDBMBFMFDDJØO
c) 1FSTPOBMJ[BSUVJEFBEFOFHPDJPFYQMJDBOEPMBTUÏDOJDBTEFmerchandisingRVF
EFTBSSPMMBSÈTEFGPSNBJOEFQFOEJFOUFZDPPSEJOBEBDPOUVTQSPWFFEPSFT$MB
TJGJDBSMBTEFOUSPEFMBTDBUFHPSÓBTEFmerchandisingEFQSFTFOUBDJØO HFTUJØOZ
TFEVDDJØO
d) %FDJEJSRVÏBDDJPOFTSFBMJ[BSÓBTQBSBDBQUBSBMDMJFOUFshopperZDPOTFHVJSVOB
CVFOBJNBHFOBOUFFMDMJFOUFbuyer
e) TUVEJBSFMUJQPEFDPOTVNJEPSPCKFUJWP$PNFOUBBMHVOBJEFBPSJHJOBMZOPWF
EPTBRVFQPOESÈTFONBSDIBZRVFTFBEBQUFBTVTOFDFTJEBEFTZIÈCJUPTEF
DPNQSB
f) MFHJSVOBSFGFSFODJBRVFGPSNFQBSUFEFMTVSUJEPZBOBMJ[BSMBTGBTFTEFVOIJQP
UÏUJDPQSPDFTPEFEFDJTJØOEFTVDPNQSB1POFTQFDJBMEFUBMMFFOMBFOVNFSB
DJØOEFMBTQFSTPOBTRVFJOUFSWJFOFOFOFMNJTNP
g) $PNFOUBS QPSÞMUJNP FKFNQMPTEFMUJQPEFDPNQSBTQSFWJTUBTFJNQVMTJWBTRVF
TFQVFEFOEBS1VFEFTSFMBDJPOBSFTUBQBSUFDPOMBTUÏDOJDBTEF merchandising
RVFWBTBQPOFSFONBSDIBQBSBJODFOUJWBSMBT
'JOBMNFOUF SFBMJ[BVOJOGPSNFFOFMRVFTFTJOUFUJDFUPEBMBJOGPSNBDJØOSFDPQJMBEB
1BSBFMMP EFCFSÈTDPOTJEFSBSVOBTFSJFEFBTQFDUPTBUFOFSFODVFOUBEVSBOUFMB
FMBCPSBDJØOEFMJOGPSNF ZRVFNPTUSBNPTBDPOUJOVBDJØO
Normas para la elaboración de un informe:
t1SFTFOUBDJØOEFMJOGPSNFOMBQSJNFSBQÈHJOBEFCFQPOFSTFFMUÓUVMPEFM
USBCBKP MBGFDIB FMOPNCSFEFMBMVNOPZFMDVSTPEFNÈT EFCFOOVNF
SBSTFMBTQÈHJOBT
t%FGJOJSBRVJÏOTFWBBEJSJHJSFMJOGPSNFQBSBFTDSJCJSMPFOVOFTUJMPBEF
DVBEPOFTUFDBTP FMJOGPSNFTFQSFTFOUBSÈBMQSPGFTPSZBOUFMBDMBTF
t*OEJDBSDVÈMFTTPOMPTPCKFUJWPTEFMJOGPSNF FTUPFT QBSBRVÏTFFTUÈ
FTDSJCJFOEPZRVÏTFQFSTJHVFDPOÏM
t*ODMVJSUPEBJOGPSNBDJØOTPCSFFMDBTPFTUVEJBEPOFTUFTFOUJEP FT
JNQPSUBOUFQSFTFOUBSMBEFGPSNBFTUSVDUVSBEB QVFTQMBTNBSJEFBTTVFMUBT
FJODPOFYBTOPTJSWFEFOBEB
t1SFTFOUBS TJTFEFTFB JNÈHFOFTRVFBDPNQB×FOZIBHBOSFGFSFODJBB
QBSUFTEFMDPOUFOJEP
t6OBWF[FYQVFTUPTMPTEBUPT EFCFMMFWBSTFBDBCPVOBOÈMJTJTHFOFSBM
EFMPTEBUPT EPOEFTFSFDPHFSÈOMBTPQJOJPOFTZBQPSUBDJPOFTQFSTP
OBMFTOEJDIPBOÈMJTJT BEFNÈT EFCFOEFTUBDBSTFMBTDPODMVTJPOFTEFM
JOGPSNF RVFTPOEFFTQFDJBMJNQPSUBODJBTJFNQSFFODVBMRVJFSJOGPSNF
www.FreeLibros.me

28. 2
Unidad
En esta unidad aprenderemos a:
t%JGFSFODJBSFOUSFJOGPSNBDJØO
ZDPNVOJDBDJØO
t*EFOUJGJDBSMBDPNVOJDBDJØODPNFSDJBM
t$POPDFSMBTWBSJBCMFTEFMmarketingmix
t%JTUJOHVJSMPTEJTUJOUPTFMFNFOUPT
EFMBDPNVOJDBDJØODPNFSDJBM
t3FDPOPDFSMPTFMFNFOUPTEFM
mixEFMBDPNVOJDBDJØO
t$POPDFSMPTPCKFUJWPTZGVODJPOFT
EFMBDPNVOJDBDJØODPNFSDJBM
tMBCPSBSVOQMBOEF
DPNVOJDBDJØO
Y estudiaremos:
t-BDPNVOJDBDJØODPNFSDJBM
t-BTGVODJPOFTEFMBDPNVOJDBDJØO
DPNFSDJBM
t-PTFMFNFOUPTCÈTJDPTEFMB
DPNVOJDBDJØODPNFSDJBM
t-BTWBSJBCMFTEFMmarketing mix
t-PTDPNQPOFOUFTEFM
mixEFMBDPNVOJDBDJØO
t-BTGBTFTEFVOQMBOEF
DPNVOJDBDJØO
1PMÓUJDBTEFDPNVOJDBDJØO
www.FreeLibros.me

29. 1PMÓUJDBTEFDPNVOJDBDJØO
2
28
1. La información y la comunicación
en la empresa
OUPEPTMPTÈNCJUPTEFMBTPDJFEBEBDUVBM MBDPNVOJDBDJØOFTVOFMFNFOUPGVOEBNFOUBM
0CTFSWBBUVBMSFEFEPSIBZDPNVOJDBDJØOQPSUPEBTQBSUFTZBUSBWÏTEFNÞMUJQMFT
DBOBMFT‰UFMFWJTJØO WBMMBTQVCMJDJUBSJBT UFMÏGPOP MJCSPT *OUFSOFU SFEFTTPDJBMFT GPSPT
EF*OUFSOFU FUD
OFMDBTPDPODSFUPEFMNVOEPFNQSFTBSJBM MBDPNVOJDBDJØOFTVOBEFMBTCBTFTEF
MBFNQSFTBGPSNBQBSUFEFTVFTUSBUFHJB TVTPCKFUJWPT QMBOFTZBDDJPOFTRVFMMFWBB
DBCP
-BDPNVOJDBDJØOSFTVMUBOFDFTBSJBFJNQSFTDJOEJCMF-BFNQSFTBEFCFUSBCBKBSFOFMMBEF
NBOFSBBEFDVBEBZDPOTUBOUF SFBMJ[BOEPVOTFHVJNJFOUPQFSNBOFOUFEFTVTFGFDUPT
NJEJÏOEPMPT Z NFKPSBOEP BRVFMMPT BTQFDUPT RVF OP IBZBO BQPSUBEP MPT SFTVMUBEPT
EFTFBEPT
{1FSPFORVÏDPOTJTUFFYBDUBNFOUFMBDPNVOJDBDJØO {$VÈMFTTPOTVTSFRVJTJUPT $PO
GSFDVFODJBTFDPOGVOEFJOGPSNBDJØODPODPNVOJDBDJØO/PTPOMPNJTNP1VFEFIBCFS
JOGPSNBDJØOZOPDPNVOJDBDJØOFODBNCJP UPEBDPNVOJDBDJØOJNQMJDBVOBinformación
RVFUSBOTNJUJS
7FBNPTFORVÏTFEJGFSFODJBOJOGPSNBDJØOZDPNVOJDBDJØO
Por ejemplo: MBJOGPSNBDJØORVFDPOUJFOFMBQSFOTBPTFFNJUFBUSBWÏTEFMBUFMFWJTJØO
Por ejemplo:FMMBO[BNJFOUPEFVOBDBNQB×BEFQVCMJDJEBEFOUFMFWJTJØOFOMBRVFTF
QVCMJDJUBVOQSPEVDUPOVFWPFOFMNFSDBEP-BJOGPSNBDJØOTFSFGJFSFBMBTDVBMJEBEFT
EFMQSPEVDUP ZMBSFTQVFTUBRVFTFMPHSBFTMBDPNQSBEFMNJTNPVOBWF[RVFTFIB
WJTUPFMBOVODJPFOUFMFWJTJØO
MDPOPDJNJFOUPZMBDPNQSFOTJØOEFMBJOGPSNBDJØOTPOMBTDMBWFTEFMBDPNVOJDBDJØO
TJVOBEFMBTQBSUFTOPDPNQSFOEFMBJOGPSNBDJØO OPTFFTUBSÈQSPEVDJFOEPDPNVOJDB
DJØOTÓ QPSFKFNQMP TJBMHVJFOOPTJOGPSNBEFBMHPFOVOJEJPNBRVFOPDPOPDFNPT
FTF BMHVJFO FTUBSÈ JOGPSNÈOEPOPT QFSP OP TF FTUBSÈ QSPEVDJFOEP MB DPNVOJDBDJØO
QPSRVFOPTPNPTDBQBDFTEFEFDPEJGJDBSPEFTDJGSBSFMNFOTBKF
%FMPTNVDIPTZWBSJBEPTFMFNFOUPTRVFDPOGPSNBOMBFNQSFTB MBDPNVOJDBDJØOFTVOP
EFMPTFTUSBUÏHJDPTZ QPSUBOUP GPSNBQBSUFEFMÏYJUPPGSBDBTPEFTVEFTBSSPMMPJOUFHSBM
.ÈTBEFMBOUFOPTBEFOUSBSFNPTFOMPTUJQPTEFDPNVOJDBDJØORVFFYJTUFOZFOMPTNF
EJPTRVFTFFNQMFBOFODBEBDBTP%FNPNFOUP EFKBSDMBSPRVFMBDPNVOJDBDJØOOP
FTVOBIFSSBNJFOUBFYDMVTJWBEFMBTHSBOEFTFNQSFTBTPMBTNVMUJOBDJPOBMFT TJOPRVFFT
ÞUJMUBNCJÏOQBSBMBTQFRVF×BTZNFEJBOBTFNQSFTBT QZNFT
OBNCPTDBTPT HSBOEFTZQFRVF×BT USBCBKBOTVDPNVOJDBDJØOJOUFHSBMDPOMBGJOBMJEBE
EFDPNVOJDBSBTVTDMJFOUFTVOBJNBHFOEFUFSNJOBEBMBRVFEFTFBOUSBOTNJUJS
-BinformaciónTFEFGJOFDPNPVODPOKVOUPEFEBUPTRVFDPNQPOFOVONFOTBKF
TPCSFVOBEFUFSNJOBEBTJUVBDJØOPGFOØNFOP
-BcomunicaciónFTFMJOUFSDBNCJPEFJOGPSNBDJØOEFVOTVKFUPBPUSP VOQSPDFTP
FOUSFEPTPNÈTQFSTPOBTRVFUSBOTGJFSFOVONFOTBKFDPODØEJHPT RVFUPEPTMPT
JNQMJDBEPT FO FM QSPDFTP FOUJFOEFO DPO FM PCKFUJWP EF DPOTFHVJS VOB BDDJØO
SFBDDJØO
Público objetivo o target. (SVQPT
P QFSTPOBT DPO VOBT DBSBDUF
SÓTUJDBT DPNVOFT DPO MPT RVF
MB FNQSFTB RVJFSF DPNVOJDBSTF
BMPTRVFEFTFBEJSJHJSTVJOGPS
NBDJØO
Vocabulario
-B FNQSFTB QSFDJTB USBOTNJUJS
VOBJNBHFOEFNBSDB VOWBMPS
QBSBRVFTVQÞCMJDPPCKFUJWPMB
DPOP[DBZQPSFMRVFMBDPOP[
DB 1BSB FMMP FT GVOEBNFOUBM
RVFTFQSPEV[DBVOBDPIFSFODJB
FOUSF MPT EPT UJQPT EF DPNVOJ
DBDJØORVFMBFNQSFTBHFOFSB
MB DPNVOJDBDJØO JOUFSOB Z MB
DPNVOJDBDJØOFYUFSOB
.ÈT BEFMBOUF MBT DPOPDFSFNPT
DPONÈTEFUBMMF
Recuerda
www.FreeLibros.me

30. 29
2
1PMÓUJDBTEFDPNVOJDBDJØO
2. La comunicación comercial
-BFNQSFTB BMBIPSBEFDPNVOJDBSBTVTDMJFOUFTMBTDBSBDUFSÓTUJDBTEFTVQSPEVDUPP
TFSWJDJP ZMBTWFOUBKBTRVFQVFEFBQPSUBSMF MMFWBBDBCPBDDJPOFTEFDPNVOJDBDJØO
-BDPNVOJDBDJØOFTbidireccional:QPSVOMBEPTFEJWVMHBOMBTWFOUBKBTEFMQSPEVDUP
PTFSWJDJPZEFMBQSPQJBFNQSFTBZ QPSPUSP FMDMJFOUFTBUJTGBDFTVTOFDFTJEBEFTBERVJ
SJÏOEPMP)BCMBNPTEFMBDPNVOJDBDJØOexterna.
4JOFNCBSHP MBDPNVOJDBDJØOOPTPMPTFEJSJHFBMPTDMJFOUFTEFMQSPEVDUPPTFSWJDJP
MBFNQSFTBUBNCJÏORVJFSFDPNVOJDBSVOBJNBHFOQPTJUJWBBOJWFMJOUFSOP EFOUSPEFTV
QSPQJBPSHBOJ[BDJØOTEFDJSIBCMBNPTFOUPODFTEFcomunicacióninterna 'JH
t -BDPNVOJDBDJØOinternaPEJSJHJEBBVOQÞCMJDPPCKFUJWPJOUFSOPFTMBRVFTFQSPEVDF
EFOUSPEFMBQSPQJBFNQSFTB1VFEFTFSascendente EFMPTFNQMFBEPTBMBEJSFD
DJØO descendente EFMBEJSFDDJØOBMPTFNQMFBEPT Zhorizontal FOUSFMPTFNQMFBEPT
ZEFQBSUBNFOUPTRVFFTUÈOBVONJTNPOJWFM MPCKFUJWPEFFTUBDPNVOJDBDJØOFT
BMDBO[BSVOBMUPOJWFMEFNPUJWBDJØOZMPHSBSVOBCVFOBSFMBDJØOZDPMBCPSBDJØOFOUSF
TVTUSBCBKBEPSFT MPRVFSFQFSDVUJSÈQPTJUJWBNFOUFFOMPTSFTVMUBEPTEFMBFNQSFTB
t -BDPNVOJDBDJØOexternaPDPNFSDJBMFTVOQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØORVFTFEJSJHF
BVOBNQMJPQÞCMJDP QÞCMJDPPCKFUJWPFYUFSOP ZRVFDPOTJTUFFOMBUSBOTNJTJØOEF
VONFOTBKFEFMBFNQSFTBBUSBWÏTEFEFUFSNJOBEPTNFEJPTOUPODFT FMQÞCMJDP
PCKFUJWPJOUFSQSFUBMBDPNVOJDBDJØOZEFWVFMWFVOBSFTQVFTUBRVFFOTVDBTPTFSÈMB
DPNQSB POP EFMQSPEVDUP
Comunicación
$PNVOJDBDJØO
JOUFSOB
TDFOEFOUF %FTDFOEFOUF )PSJ[POUBM
$PNVOJDBDJØO
FYUFSOBPDPNFSDJBM
1ÞCMJDPBNQMJP
Fig. 2.1. Comunicación interna en la
empresa.
Esquema 2.1. Tipos de comunicación.
Comunicar e informar sobre
la empresa y sus productos
5SBOTNJUJFOEPVOBJNBHFOHMPCBMZEFNBSDBTPCSFMPTBSUÓDVMPTRVFDPNFSDJBMJ[B
Inducir y persuadir para
la compra de sus productos
1SPNPWFSRVFMPTDMJFOUFTDPNQSFOFMQSPEVDUPZBNQMJBSTVDVPUBEFNFSDBEPDPOTJHVJFOEP
DMJFOUFTQPUFODJBMFT
Fidelizar al cliente
$POTFHVJSVOBJNBHFOQPTJUJWBEFMBFNQSFTBZEFMQSPEVDUPQBSBRVFQFSNBOF[DBOFOMBNFOUFEFM
DMJFOUF SFDPSEBSÈEØOEFTFQVFEFDPNQSBSFMQSPEVDUP QSPNPDJPOBSMPQBSBRVFTFSFQJUBMBDPNQSB
ZBTFHVSBSRVFMBFNQSFTBHBSBOUJ[BZSFTQPOEFQPSMPTQSPEVDUPTRVFGBCSJDB
Tabla 2.1. Funciones de la comunicación comercial.
1PSTVQBSUF MPTobjetivosEFMBDPNVOJDBDJØOTPOUSFT
t 1SFTFOUBSMBFNQSFTB
t 1SFTFOUBSFMQSPEVDUPPTFSWJDJP
t 2VFMPTDMJFOUFTTFMFDDJPOFOZDPNQSFOFMQSPEVDUPEFFOUSFUPEPTMPTRVFIBZFOFM
NFSDBEP
-BTfuncionesEFMBDPNVOJDBDJØODPNFSDJBM
-BDPNVOJDBDJØOIBFWPMVDJPOBEPEFNBOFSBQBSBMFMBBMBTPDJFEBEDUVBMNFOUFOPT
FODPOUSBNPTFOVONVOEPHMPCBMJ[BEPEPOEFOPFYJTUFOMBTCBSSFSBTFOUSFMPTQBÓTFTZ
MPTNFSDBEPTTPOBCJFSUPTTUBUFOEFODJBIBTJEPGSVUPEFMBVUJMJ[BDJØOEFMBTOVFWBT
UFDOPMPHÓBT RVFIBOBMUFSBEPMBTEJNFOTJPOFTDPUJEJBOBTEFMFTQBDJP SPNQJFOEPMBT
CBSSFSBTEFMBEJTUBODJBZEJTNJOVZFOEPMBTEFMUJFNQPTUPIBDFRVFBDUVBMNFOUFMB
DPNVOJDBDJØOTFBNÈTQBSUJDJQBUJWB TJOCBSSFSBTEFFTQBDJPOJUJFNQP ZNÈTHMPCBM
www.FreeLibros.me

31. 1PMÓUJDBTEFDPNVOJDBDJØO
2
30
2.1. Elementos básicos de la comunicación comercial
)FNPTWJTUPRVFMBDPNVOJDBDJØODPNFSDJBMDPOTJTUFFOMBUSBOTNJTJØOEFVONFOTBKFEF
MBFNQSFTBBMDMJFOUFBUSBWÏTEFEJGFSFOUFTNFEJPT-BFNQSFTBUSBTMBEBVOBJOGPSNBDJØO
ZFMDMJFOUFMBJOUFSQSFUB TFQSPEVDFMBDPNVOJDBDJØO ZEFWVFMWFVOBSFTQVFTUBRVF
DPOTJTUJSÈFOMBDPNQSBPOPEFMQSPEVDUP
7FBNPTMPTEJTUJOUPTelementosRVFTFFODVFOUSBOFOFTUFQSPDFTP 'JH
MQÞCMJDPobjetivoPtarget group
EFMBDPNVOJDBDJØODPNFSDJBMMP
DPNQPOFO
t-PT clientes Z MPT clientes po-
tenciales,QBSBRVFDPNQSFOFM
QSPEVDUP
t-PT distribuidores QBSB RVF
EFEJRVFONÈTBUFODJØOZFTQB
DJPFOTVTMJOFBMFTZBVNFOUFO
MBTWFOUBT
t-PTprescriptores,FTEFDJS QFS
TPOBTRVFJOGMVZFOQBSBRVFMPT
QSPEVDUPTTFWFOEBO BMDSFBS
DPOGJBO[BFOFMQSPEVDUP
tOrganismos públicos y priva-
dos. 4PODPOTVNJEPSFTEFQSP
EVDUPT Z FT CVFOP UFOFS VOB
JNBHFOQPTJUJWBBMBIPSBEFTP
MJDJUBSBZVEBTPTVCWFODJPOFT
tEntorno social. -BT FNQSFTBT
GPSNBOQBSUFEFMBTPDJFEBE
ZQBSBNFKPSBSTVJNBHFODP
MBCPSBOFOFWFOUPTDVMUVSBMFTZ
EFQPSUJWPTBGJOEFDSFBSVOB
JNBHFOQPTJUJWB
Importante
-PT FMFNFOUPT RVF DPOGPSNBO MB DPNVOJDBDJØO DPNFSDJBM TPO MPT NJTNPT RVF FO MB
DPNVOJDBDJØOHFOFSBM QFSPBEBQUBEPTBMÈNCJUPDPNFSDJBMFMFNJTPS MBDPEJGJDBDJØO
FMNFOTBKF FMDBOBM FMSFDFQUPS FMSVJEP MBEFDPEJGJDBDJØOZFMfeedback
t Emisor:FTMBFNQSFTBRVFDSFBZFNJUFFMNFOTBKFDPOFMPCKFUJWPEFNPEJGJDBSP
SFGPS[BS FM DPNQPSUBNJFOUP EF DPNQSB EFM QSPEVDUP 1PS FKFNQMP FO QVCMJDJEBE
FMBOVODJBOUF
t Codificación:FTMBGPSNBFOMBRVFTFUSBOTNJUFMBJOGPSNBDJØO FMQSPDFTPFOFMRVF
FMFNJTPSDPOWJFSUFFMNFOTBKFQBSBRVFFMSFDFQUPSQVFEBSFDPOPDFSMP1PSFKFNQMP
FOQVCMJDJEBEFTFMMFOHVBKFQVCMJDJUBSJP
t Mensaje: FTMPRVFDPOUJFOFMBJOGPSNBDJØORVFFMFNJTPSUSBOTNJUFZFOFMRVFNB
OJGJFTUBMBTWFOUBKBTZWJSUVEFTEFMQSPEVDUPPTFSWJDJPQBSBDPOTFHVJSTVWFOUBT
MBJEFBRVFTFDPNVOJDBTPCSFMBFNQSFTB MBNBSDBPFMQSPEVDUP1PSFKFNQMP FO
QVCMJDJEBETFSÓBMBDBNQB×BQVCMJDJUBSJB
t Canal: TFUSBUBEFMNFEJPRVFTFVUJMJ[BQBSBUSBOTNJUJSFMNFOTBKFEFMFNJTPSBMSFDFQUPS
1VFEFTFSPSBMBVEJUJWPZHSÈGJDPWJTVBM1PSFKFNQMP FOFMDBTPEFMBQVCMJDJEBE MPT
NFEJPTQVCMJDJUBSJPTTPOMBQSFOTB MBSBEJP MBUFMFWJTJØOZFMDJOF *OUFSOFU SFEFT
TPDJBMFT FUD
t Receptor: FTMBQFSTPOBVPSHBOJ[BDJØOBMBRVFTFEJSJHFFMNFOTBKF1PSFKFNQMP FO
QVCMJDJEBEFTFMQÞCMJDPPCKFUJWP
t Ruido:TFUSBUBEFMBTJOUFSGFSFODJBTFOFMQSPDFTPEFUSBOTNJTJØOEFMNFOTBKF RVF
EJGJDVMUBOVOBJOUFSQSFUBDJØOBEFDVBEBQPSQBSUFEFMSFDFQUPS1VFEFTFSFYUFSOBP
TJNQMFNFOUFQSPWPDBEBQPSMBGBMUBEFJOUFSÏTEFMSFDFQUPS1PSFKFNQMP VOBMMBNB
EBUFMFGØOJDBDVBOEPTFFTUÈWJFOEPMBQVCMJDJEBEFOMB571VFEFOPPCUFOFSMPT
SFTVMUBEPTEFTFBEPTTJFMDPNQSBEPSTFFODVFOUSBDBOTBEPDVBOEPWBBDPNQSBSFM
QSPEVDUP QPSMPRVFQSFWJTJCMFNFOUFQSFTUBSÈQPDBBUFODJØOBMWFOEFEPS
t Decodificación: DPOTJTUFFOMBDPNQSFOTJØOEFMNFOTBKFFOWJBEPQPSFMFNJTPSBMSF
DFQUPS1PSFKFNQMP MBDPNQSFOTJØOEFMMFOHVBKFQVCMJDJUBSJP
t Respuesta o feedback del receptor: FTMBSFBDDJØOBOUFFMNFOTBKFSFDJCJEPZSFTVMUB
GVOEBNFOUBMQBSBRVFMBDPNVOJDBDJØOTFBFGJDB[4JMBSFTQVFTUBFTGBWPSBCMF FM
marketingIBCSÈDPOTFHVJEPTVTPCKFUJWPT1PSFKFNQMP FOQVCMJDJEBE TFUSBUBEFMB
DPNQSBEFMQSPEVDUPQVCMJDJUBEP
1BSBRVFMBDPNVOJDBDJØOTFBFGFDUJWBZTFDPOTJHBOMPTPCKFUJWPTRVFMBFNQSFTBJOUFOUB
BMDBO[BSEFCFTFDVFODJBSTFMBJOGPSNBDJØO FTEFDJS TFHVJSVOPTQBTPTEFUFSNJOBEPT
6OBEFMBTTFDVFODJBDJPOFTNÈTDPOPDJEBTFTFMNPEFMP*%
AUFODJØO IOUFSÏT DFTFP ADDJØO
Fig. 2.2. Elementos básicos de la comunicación comercial.
www.FreeLibros.me

32. 31
2
1PMÓUJDBTEFDPNVOJDBDJØO
{$VÈMFTTPOMBTGVODJPOFTEFMBDPNVOJ
DBDJØODPNFSDJBMFOFMTJHVJFOUFBOVODJP
QVCMJDJUBSJP
Solución:
TUFBOVODJPJOGPSNBTPCSFMPTEFTDVFO
UPTRVFPGSFDFFMIJQFSNFSDBEP)JQFSDPS
-BTGVODJPOFTEFMBDPNVOJDBDJØODPNFS
DJBMTPO
5SBOTNJUJSRVFMBTPGFSUBTTPONVZWFOUB
KPTBTOFTUFDBTPOPIBCMBEFNBSDBT
FTQFDÓGJDBT
*OEVDJSZQFSTVBEJSBMDMJFOUFQBSBMB
DPNQSBEFTVTQSPEVDUPT ZBRVFDPO
VOEFEFTDVFOUPFOMBTTFHVOEBT
VOJEBEFTMBDPNQSBSFTVMUBNÈTFDPOØ
NJDB
'JEFMJ[BSBMDMJFOUFTUFUJQPEFDBNQB×BFTNVZIBCJUVBMQBSB)JQFSDPS ZDPOTJ
HVFRVFMBJNBHFOEFFDPOØNJDPQFSNBOF[DBFOMBNFOUFEFMDPOTVNJEPS SFDPS
EBOEPEØOEFTFQVFEFODPNQSBSMPTQSPEVDUPT EFTUBDBOEPFMUÏSNJOP)JQFSDPS Z
IBTUBDVÈOEP EFMEFPDUVCSFBMEFOPWJFNCSF DPONPUJWPEFMBOJWFSTBSJP
Caso práctico 1
4FHÞOFMDPNJUÏ. NFSJDBO
.BSLFUJOHTTPDJBUJPO jEl mar-
keting FT FM QSPDFTP EF QMBOJGJ
DBDJØOZFKFDVDJØOEFMBGJKBDJØO
EF QSFDJPT QSPNPDJØO Z EJTUSJ
CVDJØO EF JEFBT QSPEVDUPT Z
TFSWJDJPT QBSB DSFBS SFMBDJPOFT
EF JOUFSDBNCJP RVF TBUJTGBHBO
PCKFUJWPT JOEJWJEVBMFT Z PSHBOJ
[BDJPOBMFTx
. EFGJOF FM marketing mix
DPNPjBRVFMMBTWBSJBCMFTDPOUSP
MBCMFT RVF VOB FNQSFTB VUJMJ[B
QBSBBMDBO[BSFMOJWFMEFTFBEP
EFWFOUBFOFMNFSDBEPx
Recuerda
5PEPTMPTB×PTTFDFMFCSBFM'FTUJWBMEF1VCMJDJEBEEF$BOOFT FOFMRVFTFFOUSFHBO
MPTQSFNJPTBMPTNFKPSFTBOVODJPTEFMB×PEFUPEPFMNVOEP
{4BCFTRVÏNBSDBEFDPDIFTPCUVWPEPTEJTUJODJPOFTEFPSPZVOBEFCSPODFFOFM
B×P {:RVJÏOFTFSBO FODBEBDBTP FMFNJTPSZFMSFDFQUPS DVÈMFSBFMNFO
TBKFZRVÏDBOBMTFFNQMFØ
Solución:
Caso práctico 2
1. -PDBMJ[BVOBOVODJPQVCMJDJUBSJPFOVOQFSJØEJDPPFOVOBSFWJTUBFJEFOUJGJDB
DBEBVOPEFMPTFMFNFOUPTEFMBDPNVOJDBDJØODPNFSDJBM
2. #VTDBFO*OUFSOFUMPTQSFNJPTEFM'FTUJWBMEF$BOOFTEFFTUFB×POPUBUSFT
BOVODJPTPspotsQVCMJDJUBSJPTRVFIBZBOPCUFOJEPVOQSFNJPFOFMB×PFODVSTP
ZTF×BMB FOMPTUSFTDBTPT RVJÏOFTTPOFMFNJTPSZFMSFDFQUPS ZDVÈMFTTPOFM
DBOBMZFMNFOTBKF
Actividades
Anuncio premiado -BGVFS[Bwww.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
Emisor -BFNQSFTB7PMLTXBHFO
Mensaje -BDBNQB×BQVCMJDJUBSJB-BGVFS[B
Canal 5FMFWJTJØO DJOFF*OUFSOFU
Receptor $PNQSBEPSFTEFDPDIFT
www.FreeLibros.me

33. 1PMÓUJDBTEFDPNVOJDBDJØO
2
32
3. El marketing mix
5PEBFNQSFTBQSFDJTBQPTJDJPOBSTFPTJUVBSTFFOFMNFSDBEP DPOPTJOBDJFSUP QFSP
EFCFQPTJDJPOBSTF
1BSBDPOTFHVJSMP FTOFDFTBSJPFMmarketing,RVFMMFWBBDBCPVOBTFSJFEFBDDJPOFT
DPOPDFSZBOBMJ[BSMBTOFDFTJEBEFTEFMPTDMJFOUFT BEBQUBSMBTOFDFTJEBEFTBMQSPEVDUP
PTFSWJDJP DPNFSDJBMJ[BSFMQSPEVDUPPTFSWJDJPZEFGJOJSMBQPMÓUJDBRVFTFVUJMJ[BSÈQBSB
EJGFSFODJBSTFEFMBDPNQFUFODJBBUSBWÏTEFVOBFTUSBUFHJB
MmarketingUSBCBKBDPOEJTUJOUBTWBSJBCMFT FOUSFMBTRVFEFTUBDBFMmarketing mix.
TUFÞMUJNPFTUÈGPSNBEPQPSMBTBDDJPOFTRVFTFMMFWBOBDBCPFODVBUSPFMFNFOUPTFO
MPTRVFTFFOHMPCBOUPEBTMBTBDDJPOFTEFMmarketing
MmarketingFTVOBEJTDJQMJOBRVFBOBMJ[BFMDPNQPSUBNJFOUPEFMNFSDBEPZMPT
DMJFOUFT
Mmarketing mix DPOTJTUFFOVODPOKVOUPEFWBSJBCMFTRVFMBFNQSFTBVUJMJ[BQBSB
DPOTFHVJSTVTPCKFUJWPT
3. OFTUBVOJEBETFIBCMBEFjMBTQFTx RVFTPOMBT
WBSJBCMFTNÈTSFMFWBOUFTEFMmarketing4JOFNCBSHP
BDUVBMNFOUFTFDPOTJEFSBRVFFTUFNPEFMPIBFWPMVDJP
OBEPZTFBNQMÓBDPONÈTWBSJBCMFT#VTDBFO*OUFSOFU
MBTPUSBTWBSJBCMFTEFMmarketingmixZBOØUBMBTFOUV
DVBEFSOP
4. OVNFSBDVÈMFTTPOMPTFMFNFOUPTEFMmarketingmixP
MPRVFFTMPNJTNP MBTDVBUSPjQFTxEFFTUPTUSFTQSP
EVDUPT
a) 6ODPDIFEFHBNBNFEJB
b) 6OPTWBRVFSPTEFHBNBBMUB
c) 6OPTBVSJDVMBSFTEFHBNBBMUB
Actividades
*EFOUJGJDB FOFMTJHVJFOUFBOVODJPEFQJ[[BT MBTDVBUSP
WBSJBCMFTEFMmarketingmix
Solución:
-BT DVBUSP WBSJBCMFT EFM marketing mix RVF QPEFNPT
EJTUJOHVJSTPO
t 1SPEVDUPMBTQJ[[BTEFMBNBSDB'BTU1J[[B
t %JTUSJCVDJØOTFWFOEFOFOTVTFTUBCMFDJNJFOUPT
t 1SFDJPé TJTFDPNQSBFONJÏSDPMFT
t 1SPNPDJØOQSFDJPFTQFDJBMZVOSFGSFTDPEFSFHBMP
t $PNVOJDBDJØOBOVODJPTQVCMJDJUBSJPTFO57ZQSPNP
DJPOFTFOQSFOTB mailings…
Caso práctico 3
Fig. 2.3. Elementos y acciones de los
cuatro elementos del NBSLFUJOHNJY
www.FreeLibros.me

34. 33
2
1PMÓUJDBTEFDPNVOJDBDJØO
4. Mix de la comunicación
-BDPNVOJDBDJØOFTVOPEFMPTDVBUSPFMFNFOUPTEFMmarketing mix.1BSBMMFWBSMBBDBCP
MBTFNQSFTBTVUJMJ[BO OPSNBMNFOUF EJTUJOUPTNFEJPTTUPTNFEJPTPIFSSBNJFOUBTTPOFM
mixEFMBDPNVOJDBDJØO 'JH
-PTobjetivosRVFMBFNQSFTBQFSTJHVFBUSBWÏTEFMmixEFMBDPNVOJDBDJØOTPODPOTPMJ
EBSTFFOFMNFSDBEP BVNFOUBSMBDVPUBEFNFSDBEP RVFMPTQSPEVDUPTPTFSWJDJPTRVF
DPNFSDJBMJ[BTFBODPOPDJEPTZTFDPNQSFO BTÓDPNPQPTJDJPOBSTFQPTJUJWBNFOUFFOMB
NFOUFEFMPTDMJFOUFT
-PTinstrumentosEFMmixEFMBDPNVOJDBDJØOZTVTobjetivosTPOMPTTJHVJFOUFT
Fig. 2.4. Instrumentos y
objetivos del NJYde la
comunicación.
www.FreeLibros.me