Un pequeño análisis sobre el uso de la mujer como objeto sexual en la publicidad audiovisual

1. MONOGRAFÍA
ANALISIS DEL PAPEL DE L MUJER COMO OBJETO SEXUAL EN L PUBLICIDAD AUDIOVISUAL
ESCUELA ACADÉMICO-PROFESIONAL DE
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÒN
Presentada por:
AlejosEspinoza,Max
GonzalesUbillus,Edith
MagallanesPalaciosKymberly
MendozaVega,Milagros
RiveroVegaYandira
Profesora:
Matos Chura, Javier
TEORIA DE LA COMUNICACIÓN
CICLO II
LIMA, DICIEMBRE DE 2014

2. ANÁLISIS DEL PAPEL DE LA MUJER COMO OBJETO SEXUAL EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL
Introducción
Objetivos
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL Y TEÓRICO
1.1 Conceptode mujer
1.2 Antecedentesde lasmujeresdentrode unasociedad
1.3 El machismo
1.4 El feminismoatravésde la historia
1.5 Impactode losmediosde comunicación
1.5.1 Teoría Crítica
CAPÍTULO II
ESTEREOTIPO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL
2.1 MediosAudiovisuales
2.1.1 La publicidad
2.1.1.1 Mujer bella
2.1.1.2 Mujer erotismo –sexo
2.1.1.3 Mujer ama de casa
2.1.2 Prensay Revista
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL PAPEL DE LA MUJER
3.1 La mujery la publicidadenlaactualidad
3.1.1 Caso:Desodorante AXE
3.2 La mujery losprogramas cómicosperuanos
Conclusiones
Bibliografía
Anexo

3. INTRODUCCIÓN
La imagen de la mujer dentro de medios de comunicación aparece estereotipada de
diferentes maneras. Sin embargo, son muy pocas las veces que estos estereotipos son
favorables y son más notables dentro de la publicidad. “Los procesos de configuración del
papel de lamujerenla sociedadposeenuncontenidoideológicoque nuncaresulta neutro […]
Las mujeresguardiana del fuego del hogar y depositarias del honor familiar, son asimismo la
encarnación del mal y la causa de la perdición de los hombres” (Alonso, 2004, p-58).
Actualmente, existe mucha saturación de publicidad destinada hacia la mujer, la
mayoría de productos son enfocados a ellas, estos productos can desde la forma de vestir
hasta losalimentos,Por tal motivo, las jóvenes se ven, en la mayoría de los cosas, reflejada
so bienquierenparecerse aella, porque esloque se vende: la imagen de la mujer. Desde el
iniciode lapublicidad lamujerhasidodenigrada,por ciertas publicidades y utilizadas como
“objetos sexuales”, incluso parte de un producto, como si fuera un adorno más de la
promoción, de esa manera llamar la atención de diversos consumidores, para obtener
buenas ventas. Ejemplo de esto es el primer desnudo en 1871, en una cajetilla de tabaco,
mostrandoa una mujerde manerasexista,pero en la actualidad no solo se usa en tabaco, si
no en preservativos, colonias, joyas, de autos, etc.
Por tal motivo, es importante estudiar todo lo que se involucra con el manejo de la
imagen de la mujer y defender su imagen de manera justa; es por eso que en esta
investigación hemos separado nuestra monografía en 3 capítulos: en el capítulo 1: Marco
referencial y teórico, mostraremos cuál es la imagen que se busca de la mujer desde sus
inicios,enlasociedad;enel capítulo2: Estereotipode la mujer en la publicidad audiovisual,
mostraremos información más detallada de la mujer en la publicidad audiovisual y en el
capítulo3: analizaremosel todaslasmanifestacionesque existende las mujeres en distintos
casos publicitarios y televisivos.
Finalizandoconnuestrotrabajode investigación,mostraremosalgunasconclusiones,
las cuales esperemos orienten, ayuden e informen de manera clara y precisa. A la vez,
anexaremoslasdiversasreferenciasbibliográficas,paraque se puedanexplayar aún más con
este tema.

4. OBJETIVOS:
Objetivo general:
1.- Analizar la imagen de la mujer que presentan los medios audiovisuales en la
publicidad.
Objetivos Específicos:
1.- Determinar el papel de la mujer en la publicidad televisiva.
2.- Analizar el contenido de los mensajes transmitidos en la publicidad televisiva.
3.- Analizar el lenguaje de los mensajes transmitidos en la publicidad.
4.- Analizar el texto de los comerciales transmitidos en la televisión
5.- Analizar la imagen de la mujer en la publicidad audiovisual en sí.

5. CAPITULO I
MARCO REFERENCIAL Y TEÒRICO
1.1 CONDICIÓN DE MUJER
Pérez(2002), dice que la condiciónde la mujer es una creación histórica, Por su parte,
Marcela Lagarde menciona que “la condición histórica de la mujer es el conjunto de
circunstancias cualidades y características esenciales que definen a la mujer como ser
(genérico)”
En nuestrosigloyel anteriorse han dadocambiosimportantesen la feminidad y en la
condición femenina, antes las mujeres no podían acceder a Política, Cultura y en el trabajo
teníandiferentescondiciones (con el hombre), sometidas a actividades que no decidían y no
tenían los mismos derechos que ellos. Las mujeres pertenecían al ámbito privado: que es
FamiliayCasa, mientrasque el hombre estabavinculado al ámbito público: Cultura, Trabajo y
Política. Todo esto se debe a que desde la pre-historia la mujer siempre fue excluida de
trabajosimportantes, y los hombres creían que la mujer era un ser incompleto al cuál debían
de cuidar y proteger, ya que no podía valerse por sí misma.
Aunasí enmuchospaíses,y unomuy significativoeslaindiaaquienes muchasmujeres
por su pobreza se les priva de una educación, como a muchas otras, lo más trágico es que en
este país esque luegode cazarse si no engendran un hijo varón se les hace atrocidades como
la “quema de novias “brutal práctica donde el marido rocía a su cónyuge con líquido
inflamable y la prende fuego. De igual manera en este país las mujeres prácticamente tiene
que manteneral hogar y a sus hijos, y sus propios maridos se niegan a pagar anticonceptivos,
para limitar el número de miembros, aun así la mujer de este país sigue siendo explotada
laboralmente con una miseria de remuneración e humillada por sus maridos a los que tiene
que mantener

6. A pesar de abrirse un camino a la esperanza, muchas son las mujeres que día a día
viven situaciones escalofriantes que les impide confiar en la supuesta protección legal. Se
estima que una de cada 70 violaciones es denunciada y que sólo el 20% de los acusados es
encarcelado.
Lo que podemos concluir de este punto es que una mujer siempre se toma muy
enserioel papel de hija,esposa y madre, pues a pesar del maltrato ejercido por los hombres,
las mujeres siempre tendrán un papel importante en la sociedad ya que son base de la
formación de los hijos, no debemos olvidar que madre solo hay una, y aquella por suerte, es
mujer.
1.2 ANTECEDENTES DE LAS MUJERES DENTRO DE UNA SOCIEDAD
Pérez (2002) menciona que desde la antigüedad, el tema de la mujer ha sido tópico
para ser analizado y estudiado. Algunos hombres han manifestado la injusta situación de
inferioridad en la cual vivían las mujeres pues en la historia, se ve un hueco profundo con
mujeresolvidadasque pormásque hayan queridosuperarse,simplemente pasaron al olvido.
La mujer desde el principio de la humanidad ha debido recorrer un camino lleno de
obstáculosparalograr trascendersucondiciónde madre y tenerlaposibilidad de participar en
la sociedad. Suconstituciónfísica,máspequeña que la del hombre, la mantuvo alejada de las
actividades que demandaban esfuerzo físico, tareas reservadas a los hombres, que cuentan
naturalmente con una estructura más robusta.
Mientras tanto, con el aumento de la población y la necesidad del intercambio
comercial, fueron naciendo las ciudades y surgiendo de ellas una nueva clase social, la
burguesía,compuestade comerciantesyartesanos. Enesaépoca,la vida de la mujer se limitó
durante mucho tiempo al cuidado de los hijos, las tareas domésticas y los trabajos manuales
artesanales. Este estadode cosas fue creando a su vez una cultura de roles rígidos difíciles de
trascender,sostenidosademásporla religión, manteniéndose la educación y la participación
en el poder civil reservada a los hombres durante siglos.
El sigloXV esun periododonde las mujeres empiezan a dar a conocer sus habilidades
intelectuales. Los hombres reconocen a la mujer en lo que respecta su capacidad intelectual
intuitiva y a su belleza física y no sólo en el terreno sentimental sino también en el social,
Como consecuencia de esto las mujeres se comienzan a desarrollar en diferentes ámbitos
dentro de la sociedad; Laboral, social, académico y cultural.

7. En la Pre-historia, a la mujer se le veía simplemente como una recolectora de
vegetales,mientrasque el hombre cazabayconseguíaalimento,al parecereraun trabajofácil,
pero esto sirvió para aumentar su conocimiento en flora, muchos científicos creen que la
mujerpre históricafue quienesnosllevaronal neolíticoyque fueronlasprimerasagricultoras.
En el antiguo Egipto, las mujeres era una simple posesión del padre, o del futuro
maridoque este le escogiera, y en caso fallezca el marido, pasaba a ser propiedad de su hijo,
apartada de la sociedadpuesnopodíansalirni siquieraa realizar compras para su hogar, pues
de eso se encargaba las esclavas, solo se dedicaban a tejer y aprender a tocar música; las
ciudadanasde Atenas,quienes se dedicaban solo a tejer y cuidar a sus hijos; las mujeres más
liberales eran las prostitutas quienes no eran propiedad de nadie, en otra parte de Egipto
había mujeres, que hacían deportes, participaban de olimpiadas y hasta el adulterio se le
estaba permitido.
En la Edad media las mujeres eran mayoritariamente campesinas y trabajaban en el
campo. Su papel económico era muy importante: realizaban las tareas agrícolas como los
hombresytenían que trabajarpara mantenerse ellasyasus hijos.A la mujer le correspondían
laslaboresdel hogar,el cuidadode loshijos,de losenfermos,laasistenciaalospartos. A pesar
de todo, la discriminaciónfemeninacontinuabasigilosamente,pues se les fueron cerrando las
puertas de acceso a los gremios y sólo en el caso de ser viudas de un maestro o tener un hijo
mayor que se hicieracargo de algún negocio que tuviesen, se les permitía continuar con él. A
finalesdel sigloXV ydadala creciente crisis económica, las mujeres fueron expulsadas de los
gremios y se hizo todo lo posible para impedir que siguieran trabajando.
En la Edad Modernase encuentraunperiodo de profundas transformaciones que van
a constituir las bases del mundo contemporáneo: el descubrimiento de América, con el
encuentrode diferentesculturas,el aumento del poder del estado, la pérdida de poder de la
Iglesiay la aparición de nuevos valores basados en el hombre -el humanismo- y en la ciencia
experimental, fueron cambios que afectaron, negativamente, la vida de las mujeres. El
Renacimiento supuso un “renacer” pero sólo para los varones, que ven mejoradas en esa
época sus posibilidades educativas y laborales. Para las mujeres fue todo lo contrario: no
pudieronaccederala educaciónhumanistaylosnuevosestados,centralistasyuniformadores,
dictaronleyes que restringieron aún más sus posibilidades. En esta época las mujeres tenían
poco accesolaboral sobre la productividadysoloeran vistas como sirvientas, siendo parte de
explotación económica y sexual por parte de sus patrones. En 1792 Mary Wollstonecraft
escribió: Vindicación de los derechos de la mujer. En este libro se hacía una defensa de los

8. derechosde lasmujerescontrasuanulaciónsocial y jurídica, considerándose el comienzo del
movimiento feminista contemporáneo, pues en ella se defiende el derecho al trabajo
igualitario, a la educación de las mujeres y a su participación en la vida pública.
El siglo XIX se caracterizó por la existencia de profundas transformaciones, en los
ámbitos ideológico, económico y social, que inciden de manera esencial en las mujeres. En
este siglo, aún se continuaba con exclusión del trabajo, más del 40% de mujeres eran
simplemente criadas, empleadas o institutrices. En 1878 a las mujeres se les consideraba ya
propietaria de la mitad de todos los bienes junto con su marido, y el movimiento feminista
incentivo al sufragio de la mujer.
El sigloXXse caracteriza por laincorporación masiva de las mujeres al mundo laboral.
Las dos guerras mundiales fueron un factor desencadenante: al marchar los hombres al
combate (65 millones de soldados entre todos los contendientes) las mujeres tuvieron que
hacerse cargo del trabajo, hubo que recurrir a la mujer para mantener la producción, 430.000
mujeres francesas y 800.000 británicas pasaron de ser doncellas y amas de casa a obreras
asalariadas. Las estructurassocialescomenzaronacambiar.Lasmodas impusieronfaldas y
cabellos más cortos, aparecieron las guarderías para los hijos de las trabajadoras y la
participaciónfemeninaenlossindicatosobreros.TraslaSegundaGuerraMundial enlos países
capitalistas la mano de obra femenina representaba un tercio de los trabajadores, mientras
que enel mundosocialistaerade un 50%, ya que la RevoluciónRusade 1917 fue la primeraen
legislaraigual trabajo,igual salario ( de hombresymujeres).Lasmujeresde laUnión Soviética
se instalaron en todos los sectores de la producción. La Europa de la posguerra vio cómo las
mujeres se resistían a abandonar sus trabajos para volver a encerrarse en el hogar o trabajar
en el servicio doméstico.
Lo que podemos concluir de todo esta recopilación de datos es que actualmente por
todolo que han luchadonuestrasantepasadas,se vaconcretandopocoa poco.A pesarde que
a lo largodela historia, la mujer fue humillada, discriminada y maltratada, siempre lucho por
alzar la voz , crear y mantener derechos; a excepción con los vikingos, quienes tomaban a la
mujercomolíder y quiendirigíalasgranjasde aquellostiempos, tomado esto, podemos decir
hoy que las mujeres son unas “vikingas”.
1.3 MACHISMO
Desde hace muchos años el machismo ha surgido en el mundo, imponiéndose frente
algunasactitudesde lamujer,haciéndolasentir una persona sumisa. El machismo a través de

9. losaños se ha formado de ideasestereotipadasque hansidofuertemente influenciadosporla
sociedad.
Aunno se sabe el año exactooen qué momentosurge,perosegúnMarvin Harris nos
indica que. El hombre a través de los años tiene una postura de protector como padre o
hermano, desde lareligiónsiempre el hombre impuestolas conductas o actitudes, en cambio
la mujersoloerapara cocinar, cuidara los hijos,recolectarleñay muchas labores domésticas.
El machismotambiénse originariaporlaeducación sexista, ya que por mucho tiempo
se educósoloa varones,porque considerabanopensabanque las mujeres no eran aptas para
recibir estudios como un hombre.
A travésde losaños noshan dado a entender que el hombre essuperior a la mujer en
todo,ya que son unconjuntode creencias,costumbre yactitudes.Que unhombre es superior
a la mujer en fuerza, además en inteligencia. Por lo tanto los hombres que han sido
influenciado o criados, consideran que ellos tienen la última palabra en todo.
Miguel Núñes nos cuenta que “También conocido como androcentrismo (el varón
como centro), supone una actitud de menoscabo, desprecio y discriminación hacia la mujer.
Ideológicamente sostiene que el varón es superior y la mujer debe estar unilateralmente
sometida al mundo masculino.”
El machismotambiénesconsideradocomodiscriminaciónporgénero,yaque la mujer
es apartada o excluida en algunas labores, porque solo lo tiene que hacer el hombre. El
machismo se aplica en la mayoría de culturas, además hay personas que lo ven como algo
normal, incluso hasta en la actualidad.
El machismotiene unaformade expresarse comonosexplicaMiguel Núñez“se vive el
machismo con un abierto desprecio hacia la mujer que se manifiesta en la obligatoriedad de
utilizar determinadas vestimentas elegidas por varones, cumplir algunos roles fijos e
inamovibles y tener una conducta servil hacia el género masculino”
Esta actitud no solo afecta psicológicamente a la mujer si no también económica y
laboral,yaque se hanvistocasos que leshanpagado menospor el simple hecho de ser mujer
o conceder a los hombres mejores puestos como en la política, religión o en la policía.
Las mujeres son víctimas de esta actitud y le afecta de muchas maneras como en el
autoestima,leshacen sentir que son un ser inferior, que solo sirve para labores de la casa. El
machismoproduce unaideologíade violenciafrenteal sexoopuesto.Abusosexual también es

10. una de las consecuenciasde estacreencia,yaque se expresade manerassutiles,comotratarla
como objeto sexual, además en situaciones que atropellan su integridad o dignidad.
1.4 FEMINISMO A TRAVÉS DE LA HISTORIA:
Al nacer el machismo y ser muy dominante a través de la historia. La mujer creo una
actitudtotalmente reveladorafrentealoshombres,yaque ellasquierenel reconocimiento de
sus capacidades como todo ser humano.
Mary Nasch et al nosindica que “El feminismo ha sido, como movimiento social, una
de las manifestaciones históricas más significativas de la lucha emprendida por las mujeres
para conseguir sus derechos”. En 1789 la revolución francesa y donde surgen otras
revolucionesplantearoncomo una idea central el nacimiento de la igualdad y libertad, luego
surgiría unacontradicciónque marco la batalla del primer feminismo, ya que lucharían por su
libertad, derechos e igualdad.
El feminismo es un movimiento social y político que surge formalmente en el siglo
XVIII.Movimientoque quierelaigualdad en hombre y mujeres, ya que desde hace años atrás
la mujer ha sido minimizada por creencias de los hombres, pero no todas las mujeres se
consideran feministas, ya que hay algunas mujeres que aceptan el rol que le impuso la
sociedad a través de los años.
SegúnlaDRAE nos muestraque el feminismoes“Doctrina social favorable a la mujer,
a quien concede capacidad y derechos reservados antes a los hombres […] Movimiento que
exige para las mujeres iguales derechos que para los hombres.”
Al pasar los años a surgidos representantes de esta ideología como lo es la Filósofa y
poetiza Veneciana Christine de Pisan, que en los siglos XIV y XV escribió varias obras
referentes al feminismo, entre sus obras destacan “Epístola al Dios del Amor” (1399) y “La
ciudad de las damas” (1405).
Este movimiento se hizo notorio en el siglo XX, sobre todo en las sociedades del
occidente,donde tendríasel derechode anularunmatrimonioytenermejorescondicionesde
empleo, pero aun había bastante camino para recorrer. En el siglo XX una representante que
más destaco fue la estadunidense Lucretia Mott y Elizabeth Cady Stanton, las dos mujeres
destacarona ser pionerasde unmovimientode igualdad,tambiéndefensoras de los derechos
de la mujer.Otra mujerque influyomuchoeneste movimientofue la escritora parisina Simón

11. de Beauvoirtambiénla estadunidense Kate Millet, la literata americana Betty Friedan, entre
otras más.
Algunasinterrogantescreanpolémicasdentrodel círculofeminista como el aborto, ya
que hay mujeresque consideranque el abortoesunode su derecho que esta sobre su propio
cuerpo, pero otras personas piensan que es un asesinato de un ser inocente.
Actualmente lamujeryanopasa por losmismoinconveniente que tenía en el pasado,
peroaún sigue haciendo el mismo labores, ya que algunos hombres todavía creen que cierto
laboressonsolopara mujeres.Lamaternidadse volvióopcional, ya no una obligación de toda
mujer, ahora la mujer puede tener estudios primarios, segundarios incluso superior, hemos
dado un enorme paso, ya que antes una mujer estaba totalmente prohibida de los estudios,
además no nos creían capaces de entender los libros.
1.5 IMPACTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD
Las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones e internet tienen una gran
presenciase impactoentre personasde todaedadperoespecialmente enlosadolescentespor
los mensajes que estas producen fomentando un modelo cultural masivo siendo por lo
general, la televisión que los estimula con productos simbólicos.
Como se puede ver día a día, el rápido avance de los sistemas de comunicación y de
informaciónhace que laspersonasse sientanatraídas y se hagan por si necesarias creando un
entornoenel cual el hablar de tiempoyespacioesalgosin sentido. Por lo que, también tiene
sus formas negativas de influir en la sociedad, por la gran violencia que estas transmiten
causandogravesperjuiciosenlosespectadores,especialmente en los niños y jóvenes que los
llevan a la realización de estas conducta violentas.
Comotambiénpodemosverque enlaactualidadlosmediosde comunicacióninfluyen
modificandosusestilosde vida,suscostumbresyhastasusopiniones. Pero, hoy en dia es una
herramienta la cual nos permite mantenernos conectados continuamente con los distintos
sucesossociales,políticos,económicosacontecidos.Teniendo en cuenta que todo estos tipos
de medios son manipulados por el gobierno, ya que este a su vez decide que informar en
dichos medios, por lo tanto, si se generaría una libre expresión se lograría tener una mejor
democracia y un país mejor informado de lo que acontece de forma veraz, ya sea a nivel
nacional o internacional.

12. A todo esto se puede decir que los medios de comunicación influyen en nosotros
cambiandoseriosaspectosennuestrasvidas,comoopinionesyconductas,por lo que, el crear
programas que nos ayuden a mantenernos informados social y culturalmente sería un gran
aporte, ya que los espectadores no serían victimas de ver tanta violencia que es transmitida
por algunos medios.
La mujer tiene más protagonismo en los medios de comunicación, ya que hay más
mujeres que hombres con un papel principal tanto en términos relativos como absolutos,
teniendoencuentatambiénalgunosdesequilibrios.Unoesde carácter cultural y el otro factor
se relaciona con factores sociales y de poder pues en estos se reflejan los partidos y la
actividad constitucional. Por lo que, más presencia de mujeres en estos ámbitos mantendría
un mayor equilibrio en la representación de hombres y mujeres en los medios de
comunicación.
1.5.1 TEORÍA CRÍTICA
La teoría crítica es una corriente de pensamiento muy importante que
pretende investigar las críticas en la filosofía social mediante la industria cultural que
es un proceso de fabricación por los medios de comunicación donde imponen los
gustos del público y sus necesidades creando así estereotipos en la sociedad.
Estamos incluyendo el uso de la teoría crítica en nuestro trabajo monográfico
porque creemos que esta tiene relación con nuestro tema ya que a lo largo que han
ido aumentan influyendo los medios de comunicación se han creado una serie de
estereotipos hacia la mujer, ya sean los calificativos de ser el sexo débil o ser la
debilidadytentaciónde los hombres o que sólo pueden colaborar para simples tarea
hogareñas.
Los mediosde comunicaciónhanmostradolaimagende lamujerde diferentes
maneras y que casi nunca son favorables porque no siempre las muestran como algo
positivo, hancreadounaimagenque distorsiona la realidad lo que en realidad puede
lograr una mujer.

13. CAPÌTULO II
ESTEREOTIPO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL
2.1 MEDIOS AUDIOVISUALES
Son muchosloscasos enlosque la publicidad nos muestra una imagen estereotipada
de la mujer, reproduciendo conductas sexistas, entiendo por sexismo “una situación de
predominiodesarrolladaenlosprocesosde interacciónentrehombresymujeresenel senode
un grupo social” (Instituto de la Mujer, 2008:20). La imagen que una perciba de otra es el
resultadode unproceso cognitivo por el cual a la persona se le atribuye al objeto psicológico
una seriade características necesariasparaque se le identifique,se le califique yse le distinga,
siendo el estereotipo una imagen simplificada.
De hecho, el último Barómetro audiovisual de Andalucía (consejo audiovisual de
Andalucía, 2014), Ponía de manifiesto que la ciudadanía percibía de manera mayoritaria la
emisiónhabitualde anunciosconestereotipossexistas:el 41% de losencuestadosse mostraba
totalmente de acuerdo, sin reproducirse diferencias por sexi en esta percepción.
La mujeres,ennopocas ocasiones,utilizadaenpublicidadcomoacompañamientodel
producto y objeto sexual, mostrando un tol de género como de ama de casa niñera, buena
madre, sublimado de belleza y juventud.
La publicidadpretende darrespuesta,e inclusoalimentarlosimpulsosemocionalesdel
consumidor(Olins,2004). Más que vender productos, ofrece respuestas y satisfacciones a las
necesidadesde losconsumidores(Sánchez pardo, 2005), apelando a las emociones como una
importante carga de valores y conductas.
Es así que en las publicidades se muestra belleza, delgadez, eterna juventud y más,
imagen por la que pasa una mujer, la cual sigue siendo estereotipada en la publicidad
audiovisual,utilizadacomoobjetode deseoyde simple acompañamientodel producto que se
deseavender,Unaconstrucciónde identidadesde géneroque se trasmite a los más jóvenes a
travésde un lenguaje persuasivoaltamente eficaz para la creación de valores. A pesar de que

14. los años pasen y las décadas avancen, el papel que cumple la mujer tras la lucha de alcanzar
sus derechosesmuyimportante sinembargohoyendía,aún no se le da el merecidorespetoo
importancia, así sea en una simple publicidad.
Muchas de las publicidades actuales, desde grifos, galletas, bebida ( sobretodo
alcohólicas) y otros innumerables, muestran a la mujer con un mensaje publicitario que se
desvincula al producto, promoviendo así una mirada más sexista, que una mirada que
generará una acción de compra. El hecho de desear vender un producto se ha vuelto hoy en
día una puerta para vender a la mujer, la cual cumple un papel sexista.
En este puntose puede deducir, que a través de los años la mujer luchó para alcanzar
importancia en la sociedad, pero aún continuamos usándola como un simple objeto y la
mayoría de veces, un objeto sexual.
2.1.1 LA PUBLICIDAD
2.1.1.1 Mujerbella:
A travésde losaños. La sociedada formadouna ideología del cuerpo perfecto de
la mujer, que es difundido por los medios de comunicación, trayendo consecuencias
hacia los hombres, pero sobre todo en la mujer. Las féminas cumplen un rol en los
medios audiovisuales teniendo como objetivo principal de los medios, mostrando la
belleza y sensualidad de cada mujer, incluso fomentando el morbo en la sociedad.
La mujer bella es aquella persona presentada por los medios con un cuerpo
delgado y curvas bien definidas. Siendo admiradas por las demás personas, ya que al
vereso,hay mujeres,peroenrealidadlamayoría,piensanque ese estereotipo,se crean
una idea de la mujer bella.
Según Wolf Naomi nos indica que “es una obsesión con el físico, un terror de
envejecer y un horror a la pérdida de control”. Estas palabras nos dan mucho que
pensar, ya que hay mujeres que son víctimas de muchas cirugías para lograr el cuerpo
deseado,comolorequieranlos medios audiovisuales, la moda etc. Pero muchas veces
estameta noes lacorrecta y muchos menos saludable. También Wolf nos señala que:
“No se trata de un contragolpe planificado ni de una conspiración, sino de
una tendencia impulsada por los medios masivos de comunicación, la
sociología y psicología populares, la industria de la moda y cosmética y una
amplia gama de industrias culturales que producen imágenes para una

15. economía de consumo en la que las propias mujeres son consumidoras y
bienes de consumo que se juzgan a sí mismas según parámetros
inalcanzables, que merman sus vidas”.
Para la sociedadaquella mujer “bella”, es la fémina que sigue los parámetros de
belleza que impuestos por la sociedad a través de la historia. Las típicas mujeres que
salen en los medios, son las clases de mujeres admiradas, sobre todo en las
adolescentes que están en plena formación de su personalidad, que también son las
más afectas, porque crecen con esa idea, del cuerpo delgado es correcto, que las
caderasbiencurveadas son las más deseadas. Crecen con esa idea incorrecta y muchas
jovencitas son víctimas de este estereotipo, ya que empiezan hacer las típicas dietas o
ejercicios en exceso, perjudicando su salud.
2.1.1.2 MUJER EROTISMO – SEXO
EROTISMO
El erotismosiempreformoparte de untabú que no era usado debido a que no se
sabía una definiciónexactaperoconel pasarde losañoscasi a mitad del siglopasado se
dio un cambio notable.
En la actualidadeste temaesmuchomás fácil de indagardebidoaque la sociedad
ha logrado cambiar cierta mentalidad e indagar en temas que antes eran tabúes, se
puede definir al erotismo como el amor apasionado unido con el deseo sexual. En el
erotismonoesnecesariolarelaciónocontacto con laspartesgenitalesde otra persona.
Para David Barrios, sexólogo y terapeuta, “…el erotismo es el fenómeno
humano caracterizado por el deseo, la excitación y el orgasmo,
acompañado de los fenómenos emocionales, mentales e imaginarios que
implica;estosignificaque el númeroylacalidadde losencuentrossexuales
y el disfrute de los mismos forma parte de la experiencia erótica”.
Se podría decir que el erotismo es la actividad sexual del hombre pero no
necesariamente toda actividad sexual de los hombres son eróticas.
La mujeresexhibidacomoobjetoeróticoante lasociedaddebido al uso excesivo
de maquillaje,iluminación de forma sugestiva, el vestuario llamativo o muy revelador,
los tipos de planos que se usan dejando a ciertas partes mucho más demostrativas y
poco a la imaginación.

16. Años atrás la publicidad usaba al erotismo para promocionar productos para
mayoresde edady con un mercadoespecíficoal de loshombresaunque tambiénse usó
para promocionar productos de belleza e higiene femenina pero actualmente la
publicidad erótica se torna en forma mucho más vulgar usando muchas veces a las
mujerescomoobjetosexual.Lamujeresuna de las armas más poderosas para captar la
atención de las personas y hacer que el anuncio colocado sea mucho más visto.
SEXO
La palabrasexualidadproviene de sexo.Si el sexo se asume como varón o mujer,
se entiende que lasexualidadvaríasegúnse pertenezca a una categoría u otra, Luego la
sexualidadeslamanerade relacionarse conel mundosegún el sexo que tengamos. . La
publicidadhade serentendible yusarcódigosque supúblicoentienda.Actualmente las
agencias usan lo que se ha dado en llamar “Publicidad Pasional”. Captan la atención a
travésde la parte más sensorial yvisceral delaaudiencia,dejandode ladola racional. Se
suele recurrirgratuitamenteal erotismoenla mujer realmente no venden un producto
sinosexualidad,esdecir,lamanerade relacionarse de unapersona cuyo sexo es mujer.
El sexoenlapublicidad siempre ha sido usado para denotar un sentido machista
dominante hacialamujer,donde se ve a lamujercomo un simple objetode gustoypara
satisfacer las ideas de los que vean esos tipos de anuncios.
2.1.1.3 Mujer ama de casa:
Este es uno de los papeles de una mujer. Antiguamente este era el rol principal
de toda mujer ser una VERDADERA AMA DE CASA, pero hoy en día es solo uno de los
papelesde unafémina, ya que otras trabajan o estudian y ser un ama de casa, como lo
era antes, ya casi nadie lo hace.
Es uno de los papeles de la mujer que a un al pasar los años sigue prevaleciendo
ennuestrasociedad.Enla publicidad como en el mundo de los medios audiovisuales a
un refuerzan esa idea de la mujer ama de casa, ya que hay muchos comerciales o
revistar de una mujer ama de casa o como ser la mujer ama de casa.
Son lasmujeres dedicadas a los que haceres del hogar a cuidar a los hijos, darles
de comer al marido,atendera toda lafamilia,mantener limpiael hogar,siendosuúnico
fin satisfacer las necesidades de su esposo e hijos. Hay veces que se observa a una
mujeralegre al realizarlosquehaceresde lacasa,dandoa entenderque es muy mínimo

17. el esfuerzo que hacen las mujeres en el hogar, paro estas mujeres también se suelen
presentar de maneras atractivas para su marido y no descuidar la relación.
Las amas de casa son las encargadas de todo en el hogar, pero siendo
posiblementesuúnicoapoyosushijas. Ya que muy pocos hombres que ayudan en este
labor doméstico, también siempre se decían que las únicas personas encargadas con
este laboresla mujer,perotodocambia ya nada es como los años 80 o 90, actualmente
hay hombres que hacen estos labores, pero aún son víctimas de burlas por algunos
compañeros.
2.1.2 PRENSA Y REVISTA
PRENSA
Cuando se habla de prensa nos referimos al periodismo escrito o periódico
propiamente dichodondese transmitenlainformaciónde formadetalladadonde no solo
se informara sino también se buscara una comparación con otros sucesos similares y
buscara una solución si fuese necesario.
La presencia de la mujer en la prensa es indispensable debido a la gran acogida
que tienen muchos lectores con el morbo y el gusto por ver a mujeres demostrando
muchas partes del cuerpo. En la prensa la mujer es destacada por su cuerpo y belleza
externa aunque carezca de inteligencia o capacidad para determinada labor, no se
presentaalas mujeresamasde casa, madressolterasdebidoaque tienenun estereotipo
ya marcado.
La prensase ha encargado de difundir una mala imagen sobre la mujer debido a
la importancia que se toma a lo externo ya que los estereotipos se incrementan y no lo
fundamental como es el interior de éstas.
REVISTA
La revistaesunapublicaciónimpresaoen muchos casos en medios digitales, por
logeneral de maneraperiódica(semanal, mensual o quincenal). En la actualidad existen
muchos tipos de revistas con una gran variedad de temas y para distinto público, hay
revistasparaniños,mujeres,hombres, para personas con interés económico, científicas,
empresariales, entretenimiento, etc.

18. Las revistas siempre tuvieron una visión mucho más explicativas de un tema a
diferenciade laprensaperoúltimamentelas revistas han tenido un cambio muy drástico
debido a que empezaron a usar a la mujer como un imán para captar mayores lectores.
Por ejemplo, ahora vemos revistas donde se muestran a una mujer estereotipada que
muestra su desnudez para poder lograr muchos más ingresos a la revista.
Para las revistas los estereotipos femeninos son muy importantes debido a que
marcará la diferencia con otras revistas, en la década de los 70, la exhibición del cuerpo
femenino en los programas televisivos y en las revistas era criticada.
Peromientraspasabanlosañosla mujerse fue tornando un objeto para llamar la
atención de los lectores su fin en general fue el de incrementar el ego masculino y se
mostrara como un simple objeto que podría ser adquirido por cualquier hombre, las
revistasusana la mujercomoun elementode satisfacciónmasculina dondemuchasveces
se denigra a las mujeres.

19. CAPITULO III
ANÀLISIS DEL PAPEL DE LA MUJER
3.1 LA MUJER Y LA PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD
La imagen de la mujer es muy usada en la publicidad actual, es normal ver chicas en
cualquier tipo de publicidad en los medios audiovisuales, muchas veces dejando a la mujer
como objeto sexual o débil y muy pocas veces reconocen en verdadero valor de las féminas.
3.1.1 CASO: DESODORANTE AXE
Todas laspublicidadesaudiovisualesde lamarca de desodorantesaxe se caracterizan
por el uso de la mujer que existe, crean spot publicitarios donde ponen la imagen del
hombre comoun ser con muchopodery a la mujer estando detrás de él. No hay ninguna
publicidad de esta marca donde la mujer no sea objeto de los hombres.
“La práctica publicitaria es uno de los tantos cuerpos que puede adoptar la industria de
la comunicación, siendo esta última un asunto que involucra a una diversidad de
actores sociales cuya interpretación e interrelación simplifica el entendimiento del
discurso a emitir, cuyos significados se adaptan según lo demande el mensaje que se
desee transmitir, siendo propia de la publicidad la habilidad de comunicar los
particularidades y/o bondades de un producto” (Andrada & Bonetto, párr. 1, 2000).
El spotpublicitariodel DESODORANTEAXEEXCITEllamamucho laatención (ANEXO),
en este comercial utilizan la imagen de la mujer en ángeles que van cayendo del cielo
porque unaroma lesllama la atención y para sorpresa de las personas caen y caen varias
chicas, ellas salen buscando el origen de tan “agradable aroma” y como es de esperarse
encuentran de quien es el olor, y no cabe duda que es un chico echándose esta nueva
versión del desodorante y el mensaje directo que nos deja al poner a estas chicas
rompiendo su corona de ángeles, es que los hombres al echarse este antitraspirante
tendráensu poder a varias mujeres haciendo que salga de ellas un instinto salvaje nada
tierno y angelical. Por lo tanto, ponen a la mujer como un objeto sexual que estará a la
disposición del hombre cuando este quiera.

20. 3.2 LA MUJER Y LOS PROGRAMAS CÒMICOS PERUANOS
En el Perú es común que las mujeres participen den distintos programas, peor en
donde se venmás expuestasynode una buenamanerassonenlosprogramas cómicos,donde
enrealidadse mofay muestranunaversiónmuyexageradade lasmujeres. Losprogramasmás
influyentesenestoscasosonel de “lapaisanaJacinta”,programas que fueron “el especial del
humor”, “risas de américa”, “el cartel del humor”, en estos programas la imagen de la mujer
era muy influyente.
MUJERES ANDINAS
El ejemploclarode cómousanla imagende lamujerandinaenla televisiónperuanaes
el del programa de la paisana Jacinta, en si es un hombre vestido de mujer pero imita la
manera de “comportarse” en general las mujeres de provincia, mostrándolas como si fueran
ignorantes,vulgares,violentasylamayoría de vecesgroserascon losdemás,se sabe que en la
realidad hay mujeres de provincia que trabaja en la ciudad y por estos programas o por lo
estereotipos creados son víctimas de discriminación y explotación.
MUJER SEXY
Por no decir en la mayoría, se sabe que en todos los programas cómicos de la
televisiónperuanahaychicasque salen en poca ropa dejando muy poco a la imaginación, con
el estereotipocomún de que la mujer es delgada con buenos atributos corporales para hacer
de ellas las mujeres perfectas presentando así a la típica mujer sexy que está indefensa y
necesita ayuda, que al final se va con un hombre.

21. CONCLUSIONES
1. Las mujeres han sido estereotipadas desde tiempos muy antiguos, ya llevan muchos
años, para que una mujer resalte en la sociedad tuvo que pasar mucho porque antes
no era tomadaencuenta, y poco a poco recién va tomando un papel muy importante
ya que está desapareciendo el concepto de que las mujeres somos el sexo débil, y a
pesar de todo lo que han pasado las mujeres siguen siendo fuertes.
2. La teoría crítica va de la mano con este análisis, ya que esta trata sobre los
estereotipos realizados por la sociedad, y la mujer y su imagen ha sido muy
estereotipada.
3. En las últimas décadas la sociedad ha cambiado mucho, y con esto también todos los
aspectosque habían de la mujercambiarontambién,se tieneel estereotipo de que la
mujer tiene que tener un tipo de belleza para poder ser tomada en cuenta en la
sociedad, tambiénse le ha dado un concepto de que la mujer es la que hace cometer
injurias a los hombres porque dicen ser que todas son “provocativas” cuando es la
publicidad quien ha dado esa imagen, y por último el del que la mujer es sólo para
estar en la casa ayudando en las tareas domésticas.
4. Es muy evidenteque el cuerpode lamujerserá utilizado para promocionar un tipo de
publicidadde serviciooproducto,ya vecesse exceden ya que hay un uso inadecuado
y obsceno del cuerpo femenino.
5. La imagen de la mujer como objeto sexual ha sido muy cuestionado y mas por los
spots publicitarios realizados por la marca de desodorantes axe, ya que las mujeres
están en todos sus comerciales y son tomados como presas fáciles de los hombres.
6. Así como en la publicidad, la imagen y el concepto de la mujer ha sido tomada por
diversosprogramasde televisiónque en algún momento han denigrado la imagen de
las mujeres.

22. BIBLIOGRAFÌA
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Recuperadode http://ssociologos.com/2013/06/14/axe-te-envia-un-angel-publicidad-
masas-y-masculinidad/

23. ANEXO
Esta publicidad del desodorante axe, así como en su spot publicitario da a entender que con
tan soloecharse ese aroma todas las mujeres caerán rendidas ante sus “encantos”. La corona
de ángel aparece rota, por lo que da a entender que la ternura de las mujeres se irá
provocándolas aún más.