Capitulo 3

El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda

3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

Actualmente, el mundo publicitario se encuentra en una encrucijada, ya que
los antiguos métodos ya no son efectivos y no son capaces de atraer la atención
del consumidor. Esto se debe a que, por una parte, las agencias publicitarias han
abusado de los viejos formatos publicitarios que han llegado a saturar a la
audiencia y por otro, los avances en la tecnología audiovisual han dado mayor
libertad de elección al consumidor.
Todas las industrias necesitan de la publicidad para dar a conocer sus
productos por lo que la crisis de este sector, significa una dificultad añadida a la
hora de comercializarlos.
El sector turístico forma parte de este sistema, aunque si bien es cierto,
hasta hace poco tiempo no había utilizado tan abiertamente las posibilidades que le
daba la publicidad, ya que la industria turística no se ha considerado como tal hasta
hace pocas décadas. De este modo, cada eslabón del sistema turístico ha
comercializado sus productos siguiendo estrategias diferentes.
El sector turístico ha visto en los medios audiovisuales un filón para llegar a
los turistas potenciales y de hecho, tanto los organismos públicos como privados
encargados del turismo, están potenciando la comunicación de destinos a través
de medios audiovisuales, especialmente la televisión y el cine. El problema radica,
en que a veces es difícil medir la efectividad del mensaje publicitario en esos
soportes.
Como ya se ha comentado anteriormente, nos encontramos ante nuevos
paradigmas, no sólo en la publicidad, sino también en el sector turístico. La
aparición de nuevas corrientes turísticas y una nueva tipología de turista, el
multiconsumidor turístico perfecto (Gandara, 2000) configuran un nuevo escenario
en el que los viejos esquemas de comunicación y promoción turísticas no son
Objetivo de la investigación

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efectivos y hacen necesaria la búsqueda de nuevas actitudes hacia el consumidor
objetivo.
El objetivo principal de esta investigación es demostrar que existe un
impacto (bien positivo, bien negativo) en los consumidores que reciben estos
mensajes que les motiva a viajar.
La investigación se va a centrar en el cine como soporte publicitario y en un
destino muy concreto, Nueva Zelanda y el impacto que ha tenido el rodaje y
estreno de la trilogía El Señor de los Anillos (Jackson, 2001, 2002 y 2003) y que ha
incidido de manera significativa en el turismo de este archipiélago. Quizás nos
encontramos ante una forma innovadora de atraer turismo y de comunicar los
destinos que se hacen más atractivos al consumidor.
Por tanto, se hace inevitable el planteamiento de preguntas que deben tener
una respuesta y que representan nuestros objetivos a conseguir en esta
investigación:
¿Se ha quedado obsoleta la forma de comunicación turística
convencional?
El cine como generador de deseos, ideas, sentimientos y sueños, ¿se
ha convertido en el principal motivador para el turista a la hora de
realizar un viaje?
¿Es necesario replantear el marketing turístico y por tanto la política y
estrategia turística de destino?

Estas son las preguntas que vamos a tratar de resolver. Por un lado, vamos
a intentar hacer un análisis en los cambios que se han sucedido en la publicidad y
el cine desde el punto de vista de la comunicación y la publicidad. Y por otro lado


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se va a estudiar el turismo, observando los cambios que han ocurrido en el turista,
en los destinos y en la forma de comunicación de la imagen de destino.
Para poder responder a estas preguntas, se ha elegido un destino concreto,
Nueva Zelanda, y una película que ha tenido gran repercusión en el mundo en
general y en Nueva Zelanda en particular, la trilogía de El Señor de los Anillos. A
través del análisis del destino y la trilogía en cuestión, se tratará de dar respuesta a
una serie de preguntas que corresponden a nuestros objetivos específicos:
¿Cómo es Nueva Zelanda?
¿Es un destino turístico? ¿Cuáles son sus características turísticas
principales?
¿Qué es la trilogía de El Señor de los Anillos?
¿Cuáles son las motivaciones de los turistas para viajar hasta Nueva
Zelanda?
¿Es El Señor de los Anillos una de las motivaciones que lleva a los
turistas hasta Nueva Zelanda?
¿Por qué Nueva Zelanda ha incrementado el número de visitantes?
¿Se ha convertido en una estrategia turística el rodaje de películas en
Nueva Zelanda?

Teniendo en cuenta todas estas cuestiones, cabe decir que no es una
investigación cerrada en el sentido de proceder a demostrar o refutar las
aseveraciones planteadas en las hipótesis, sino que pretende analizar las
tendencias que parece que se están sucediendo a raíz del éxito de la
superproducción cinematográfica y la implicación del gobierno de Nueva Zelanda
en la promoción internacional de la misma, con el objetivo de asociarla a la imagen

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de la Tierra Media y las aventuras narradas por Tolkien, y famosas en el mundo
entero, con el destino natural, seguro y moderno de Nueva Zelanda. Además, se
pueden encontrar casos similares en películas anteriores al fenómeno citado,
posteriores o coetáneos. Tal es el caso de Harry Potter y la afluencia de visitantes
a los lugares de rodaje, o la Playa, que convirtió una zona sin explotación turística
en una de los principales destinos

3.1. PLANTEAMIENTO DE LA HIPÓTESIS
El origen de nuestras suposiciones se debe a un interés personal por la
película El Señor de los Anillos y por el sector turístico. Tras asistir a una
conferencia1 en la que se trataba el impacto negativo de la película El Expreso de
Medianoche (Parker, 1978) en la imagen turística de Turquía y comprobar cómo
Nueva Zelanda utilizaba la película de El Señor de los Anillos (Jackson, 2001, 2002
y 2003) como imagen de marca, me decidí a trabajar sobre el tema puesto que
hay muy poco escrito sobre la utilización del cine como medio para promocionar un
destino.
La mayor parte de los destinos que utilizan este medio publicitario aparecen
como fondo en donde se desarrolla el argumento de la película, lo que no impide
que en el espectador se genere un sentimiento positivo o negativo sobre ese
destino. Así, tenemos que en Memorias de África (Pollack, 1985) o en Casablanca
(Curtiz, 1942), ambas películas con argumento romántico, generen en el
espectador la idea de que viajar a Kenya (en la primera) o a Casablanca (en la
segunda) aportará a sus vidas romanticismo, encuentro de una vida exótica y
aventurera. Por el contrario, películas como El Expreso de Medianoche (Parker,
1978), Sr. y Sra. Smith

(Liman, 2005), Hostel (Roth, 2005), The Mexican

(Verbinski, 2001), etc. generan una imagen negativa de los destinos bien porque

1

V Encuentro Experiencial. Cátedra Fundación Santa María de Desarrollo y Medioambiente
de la Universidad Antonio de Nebrija (17-21 de enero de 2005)

89


los presentan como destinos peligrosos, inseguros, poco desarrollados o corruptos
o porque el argumento de la película propicia un ambiente siniestro que el
espectador termina por asociar con el destino. Los sentimientos que genera un
filme, incide en la idea que se tiene de un lugar y por tanto influye en los deseos del
espectador para viajar a ese destino.
Actualmente, llama mucho la atención el fenómeno conocido como setjetters, este fenómeno engloba a todos aquellos turistas, cuya principal motivación
para realizar un viaje se debe a que han visto una película, un programa de
televisión o han leído un libro que hablaba de un lugar en concreto y que les ha
fascinado. El término set-jetter no sólo incluye a los cinéfilos, sino que muchas
personas que les gusta viajar, les atrae la idea de conocer los lugares reales que
previamente han visto en la pantalla.
El set-jetting ha sido estudiado recientemente y se está teniendo muy en
cuenta en la industria turística, debido a sus efectos positivos en las ventas y en los
destinos.
La asociación con el glamour y la fama parece ser uno de los principales
factores en el éxito del fenómeno set-jetting, si se asocia un lugar con una película
o un libro, se puede experimentar por uno mismo la ficción del misterio y la
aventura.
Destinos como Salzburgo, son un ejemplo tradicional de este fenómeno, que
tras el estreno de Sonrisas y Lágrimas (Wise, 1965) incrementó el número de
visitas a localizaciones utilizadas para el rodaje. Roma y Venecia, que son destinos
tradicionales, se beneficiaron turisticamente después del estreno de El Talento de
Mr. Ripley (Minghella, 1999).
Las localizaciones donde se ruedan películas o que aparecen en las novelas
favorece el crecimiento del turismo, según una investigación realizada por Halifax


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Travel Insurance2 que reveló que el 27% de los británicos eligen sus destinos
vacacionales como resultado de la lectura de un libro o tras ver una película en el
cine o una serie de televisión. Este mismo porcentaje, afirma que las películas o los
libros son la fuente principal para decidir los lugares que quieren visitar.
Cerca de un 30% dice estar más interesado en visitar Nueva Zelanda debido
a la trilogía de El Señor de los Anillos, mientras que la película de La Playa y el
libro de Alex Garlands han aumentado la popularidad del destino Tailandia un 19%.
En Northumberland, se encuentra el castillo de Alnwick, que sirvió para el rodaje de
la escuela Hogwarts en las películas de Harry Potter, según el estudio realizado por
Halifax Travel Insurance, el turismo se incrementado cerca del 16%.

Cuadro 3.1.
PRINCIPALES DESTINOS PARA LOS SET JETTERS
DESTINO

PELICULA/LIBRO

% DE BRITANICOS
INFLUENCIADOS POR EL
CINE O LOS LIBROS

New Zealand

El Señor de los Anillos

30%

Tailandia

La Playa

19%

Castillo de Alnwick

Harry Potter

16%

Yorkshire Dales

Las Chicas del Calendario

15%

California (país del vino)

Entre Copas

14%

Kefalonia

La Mandolina del Capitán Corelli

12%

Túnez

El Paciente Inglés

10%

Bolivia

Diarios de Motocicleta

5%

Fuente: www.hbosplc.com/media/pressreleases/articles/halifax/2005-08-0900.asp?fs=/media/press_releases.asp

2

Estudio realizado por Halifax Travel Insurance a 1.010 británicos a través de TNS (on-line)
entre el 20 y el 22 de mayo de 2005 (Fuente:
www.hbosplc.com/media/pressreleases/articles/halifax/2005-08-0900.asp?fs=/media/press_releases.asp )

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El fenómeno de set-jetting incide mucho más entre los turistas jóvenes, entre
las edades comprendidas entre los dieciséis años y los veinticuatro, cerca del 40%
afirma que el impacto principal para decidir donde quieren viajar es las películas y
los libros. Según va aumentando la edad, este porcentaje se reduce, así, entre los
veinticinco y los treinta y cuatro años desciende al 30%. En el rango de edad más
elevado, más de sesenta y cinco años, el 26% admiten que las películas y los libros
influyen en sus planes de viaje.
La mayor parte de los encuestados se sienten más interesados en visitar
Nueva Zelanda como influencia directa de El Señor de los Anillos. Un 30%, se
siente inclinado a viajar a este país debido a las películas o al libro. El 19% se ve
inclinado a viajar a Tailandia (la isla Phi Phi), tras haber leído o haber visto la
película de La Playa. El Castillo de Alnwick se posiciona como tercer destino
interesante para los británicos, como impacto directo de las películas de Harry
Potter. Otros destinos como California, Yorksire o Kefalonia, se muestran como
destinos interesantes gracias a las películas o los libros que hablan de ellos. Túnez
con el Paciente Ingles y Bolivia con Diarios de Motocicleta cierran la tabla como
destinos que parecen interesantes para los británicos gracias a la imagen
representada en sendas películas.
Los hoteles de los destinos que aun no se han visto afectados por este
fenómeno y que están sufriendo una caída de las ventas, pueden diseñar
estrategias a largo plazo en este sentido.

La industria turística parece haber

comenzado a interesarse por la industria cinematográfica hasta el punto de
acercarse a los directores y productores de Hollywood para conseguir que su
localización salga en la próxima superprducción.
El turismo cinematográfico está incrementándose y aparte de los EEUU,
pocos países del mundo se ha beneficiado tanto de este fenómeno como New
Zelanda. Algo similar a lo que sucedió en Australia con la película Cocodrilo
Dundee (Faiman, 1986) es lo que ha ocurrido con el denominado fenómeno LOTR


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(Lord of the Rings) y el turismo en Nueva Zelanda tras el estreno de las tres
películas.
No cabe duda, que el turismo es un producto más que utiliza los canales de
comunicación para atraer la atención del consumidor y generar una imagen del
producto turístico. El cine es uno de los canales que se utilizan para crear la
imagen de destino y según Valls (1992:63), “cualquier destino turístico tiene la
imagen que se ha creado, a partir de fuentes muy diversas, en la mente del turista
real o potencial. La imagen turística constituye un factor clave del marketing en el
momento de diseñar las políticas de acción comunicativa de un destino, puesto que
es un elemento que permite influir decisivamente en las expectativas de los turistas
potenciales y reales”.
Como dijo Marc Ferro (1980), desde que nació el cine hace más de un siglo,
ha servido, tanto para adoctrinar como para divertir a los espectadores de todo el
planeta. Actualmente, es prácticamente imposible negar la participación de la
imagen cinematográfica y audiovisual en el proceso de construcción de ideales,
anhelos, héroes, etc.
Miles de cámaras se ponen a funcionar a cada momento, captando escenas
reales o ficticias, que serán consumidas por espectadores de toda la Tierra. Por lo
tanto, estas imágenes formarán parte del modo en que vemos y comprendemos el
mundo que nos rodea. Dentro de este cuadro, es innegable la función social del
cine como difusor de ideas, sueños, deseos, modismos, comportamientos,
patrones de identidad.
Por tanto, nuestras hipótesis son:
- El cine produce un impacto, ya sea positivo o negativo, en los destinos
turísticos.
- El cine sirve como soporte de comunicación y promoción del turismo.
- El turismo basa su presencia en el cine en la teoría del product placement.


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- La localización como producto puede ser considerada una nueva teoría
para la comunicación turística a través del cine.
- El eje central de la estrategia turística de Nueva Zelanda se basa en su
promoción a través del cine (El Señor de los Anillos).

3.2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La razón principal para la realización de esta investigación radica en que el
fenómeno del Turismo Inducido a través del cine se ha empezado a estudiar
recientemente.
Riley, Roger y Van Doren (1992) denominaron a este fenómeno tras
comprobar la influencia del cine en el sector turístico. Comprobaron que tras los
cuatro o cinco años después del estreno de películas comerciales, las visitas a los
lugares donde se desarrollaba la acción de los filmes, aumentaban entre un 40% y
un 50%. Tras los pioneros de estos estudios, se realizaron numerosas
investigaciones que coincidían con los resultados de Riley, Roger y Van Doren.
Varios autores, entre los que destacan Chon, Goodrich, Stump, o Compton,
subrayan la necesidad de evaluar la imagen de los destinos turísticos de manera
periódica ya que la percepción de la imagen por parte de los turistas puede variar
mucho en función de la tipología del turista, la información que manejen, las
experiencias vividas, etc.
Sin embargo, a pesar de estas investigaciones, el caso de estudio que se ha
llevado a cabo, presenta ciertas diferencias con respecto al formato habitual que se
elige para hacer publicidad en el cine. Es frecuente ambientar los filmes en lugares
más o menos exóticos que muestren las bondades del destino que se pretende
promocionar, se ubica correctamente el país, ciudad o pueblo en que se desarrolla
la película para que el espectador no tenga dudas.


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Figura 3.1.
WEB SITE TURISMO DE NUEVA ZELANDA

Fuente: www.newzealand.com/travel/homeofmiddleearth/

En el caso de Nueva Zelanda, en la película se muestran los magníficos
paisajes del país, sus bosques, lagos y montañas, pero se ambienta en un lugar de
un mundo imaginario, la Tierra Media creada por Tolkien. A pesar de no ubicar el
país de rodaje en el contexto de la película, Nueva Zelanda eligió como imagen de
marca y durante tres años consecutivos la trilogía del anillo.
El esfuerzo realizado por Ministry of New Zealand, el organismo
gubernamental encargado del turismo de Nueva Zelanda, por conseguir la relación
entre El Señor de los Anillos (LOTR) y la imagen turística de Nueva Zelanda ha
podido ser vista por cualquier visitante al país. Como ejemplo el despliegue
promocional realizado en el aeropuerto internacional de Auckland, en donde se
puede ver a Smeagol persiguiendo “su tesoro”.


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Figura 3.2.
AEROPUERTO INTERNACIONAL DE AUCKLAND

Fuente: www.iansmith.co.uk

En las principales ciudades como Wellington o Auckland, se podían
encontrar referencias a la película en la misma línea que en el aeropuerto. Lo que
da una idea de la importancia y la implicación del Gobierno neocelandés en el
rodaje y la promoción del filme. Durante tres años, Nueva Zelanda hizo todo lo
posible para conseguir asociar su imagen de marca con la Tierra Media del El
Señor de los Anillos.


96


Figura 3.3.
DECORACIÓN EN AVIONES DE AIR NEW ZEALAND

Fuente: www.airnz.com

Figura 3.4.
NAZGUL SOBRE EDIFICIO EN WELLINGTON


97


Figura 3.5.
GANDALF EN EDIFICIO EN AUCKLAND Y TROLL EN EDIFICIO EN
WELLINGTON


A pesar de que la película muestra tan sólo el valor natural del archipiélago,
ha servido para atraer la atención del turismo internacional a un destino que
presenta diversas dificultades para el turismo masivo. Por un lado, se encuentra a
miles de kilómetros de los principales países emisores, cuyos turistas necesitan
más de un día para poder desplazarse hasta el destino. La insularidad de Nueva
Zelanda limita las vías de acceso que tiene que ser por mar o por aire. La larga
distancia de los viajes hace que se necesite alargar la estancia turística. Y todo ello
contribuye a aumentar el precio del viaje, lo que limita el acceso a un perfil turístico
determinado. Por otro lado, Nueva Zelanda no es un destino tradicional y es
desconocido, suele confundirse con Australia y se tiende a pensar que son
destinos muy similares, lo que difumina la imagen de este destino.

98


La excepcionalidad tanto del destino, como de las políticas aplicadas con
respecto a la trilogía, hacen merecedor de un estudio pormenorizado al fenómeno
conocido en Nueva Zelanda como LOTR (Lord of the rings) y sus implicaciones por
extensión para el resto del sector turístico.


99

Capitulo 3

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