Obama 2.0

Yes We Can
Comunicación Política 2.0

Atencia, Manuel
Crosta, Luca
Fernández, Sofia
Gil, Gabriela

INDEX:
IntroduCCIón ................................................................................................................................ 3

objetIvos ................................................................................................................................ 5

MarCo teórICo ................................................................................................................................ 6

La realidad actual en Estados Unidos ........................................................................................... 6
El mecanismo de las elecciones en los EE UU ............................................................................... 8
La Comunicación Política .............................................................................................................. 9
La Comunicación Política Online ................................................................................................... 10

desarrollo ................................................................................................................................ 12

Las Elecciones Americanas de 2008 ............................................................................................. 12
El candidato como producto ........................................................................................................ 13
Evolución de la imagen de los candidatos .................................................................................. 14
La Comunicación Online en las elecciones americanas del 2008 ................................................. 16

REDES SOCIALES ............................................................................................................... 18
WEB PERSONAL ................................................................................................................ 19
BLOGS ................................................................................................................................ 21
SMS ................................................................................................................................... 22
FLICKR ................................................................................................................................ 22
IPHONE .............................................................................................................................. 22
OTROS SOPORTES ............................................................................................................. 23
VIDEOS ONLINE ............................................................................................................. 23

ConClusIón ................................................................................................................................ 27

bIblIografía ................................................................................................................................ 28

Este trabajo de investigación se basa en el esfuerzo comunicativo en la carrera

*introducción
electoral desplegado por Barack H. Obama y John McCain. En concreto hemos
centrado nuestro trabajo en la comunicación a través de las nuevas tecnologías
(TIC).
Hemos querido extraer algunas afirmaciones que no podemos encontrar en libros de
publicidad o de comunicación por ser un tema tan reciente.
A priori es un tema demasiado extenso, por ello lo hemos acotado al último periodo
de la carrera electoral y a las principales páginas y redes sociales halladas en la red
tomando como ejemplo práctico el portal de videos youtube. No obstante, hemos
desarrollado un marco teórico para poder entender la importancia, los precedentes
y la situación en general.
Las elecciones americanas siempre han sido objeto de gran interés por parte de
la opinión pública de todo el mundo. El hecho de que se celebran en el país que
representa el exponente máximo en cuanto a comunicación de masas ha convertido
a las elecciones a la presidencia de EEUU en uno de los hechos mediáticos más
importantes de su momento, que es seguido con interés por todos los medios de
comunicación, de todos los países.
Las elecciones presidenciales americanas del 2008 han sido especialmente
importantes, no sólo porque han implicado un cambio a nivel político, sino porque
gran parte de este cambio ha sido debido al importante giro que han tomado las
formas de comunicar el proceso, y en especial el marketing político o proceso de
propaganda electoral.
En este aspecto, el 2008 ha supuesto una ruptura con las anteriores elecciones en
cuantos a los medios que han servido de plataforma para los mensajes electorales.
Hasta este momento, la construcción de la imagen electoral de los candidatos se
basaba principalmente en los mensajes televisivos, discursos en diferido o debates
en directo. Famoso es ya el caso del debate emitido por televisión entre Nixon y
J. F Kennedy, que se considera el primer ejemplo de cómo la imagen y el carisma
mediático de un aspirante fue decisivo para determinar el resultado en las urnas.
Pues bien, si éste fue el inicio del reinado de la imagen del candidato como llave a la
Casa Blanca, puede decirse que las elecciones del 2008 pasarán a la historia como el
inicio del reinado de los nuevos medios de comunicación de masas. La característica
diferenciadora de las últimas elecciones ha sido que la campaña presidencial
ha recaído, con más fuerza que nunca, en el uso de las nuevas tecnologías de la
información. Los distintos usos que cada candidato ha hecho de servicios como
Internet o mensajería a móviles (SMS) se han convertido en esenciales a la hora de
intentar explicar los resultados de Noviembre de 2008.
De esta forma, durante el proceso electoral, se han comenzado a explotar todas las
posibilidades que ofrecen los nuevos medios: instaneidad, ubicuidad, personalización
de los mensajes, democratización de la comunicación, etc… para lograr acercarse
a un público, muy amplio, con características muy dispares y con cierta tendencia
al desánimo (tal como indican los altos índices de abstención) como puede ser el
electorado americano. Se convierten así en esenciales herramientas hasta ahora no
• Comunicación Política 2.0 •

explotadas como las redes sociales, los blogs, las páginas de videos virales, los SMS
que permiten dirigirse a los posibles votantes de una forma personalizada al tiempo
que abren una línea de diálogo con la población y hacen al candidato más accesible
y cercano.
Podría decirse que mediante el uso de las nuevas tecnologías en la comunicación
política, la creación de la imagen del candidato se ha diversificado y ha pasado, de
apoyarse principalmente en los medios convencionales y en los grandes mítines, a
basarse en una campaña de marketing mucho más compleja; creando una imagen
congruente y bien definida, que se vea reflejada en todos los medios utilizados
3

(siempre adaptándose y aprovechando las posibilidades de cada uno de ellos).

*introducción
En este sentido, hablar de comunicación on-line y nuevas tecnologías en la campaña
electoral a la Casa Blanca del 2008 es hablar de Barack Obama. El candidato
demócrata a la presidencia marcó tendencia y sentó precedente al centrar de forma
muy especial su comunicación en dichos soportes y al emplearlos de una forma
novedosa y creativa, captando las nuevas tendencias y necesidades de la población,
adaptando a ellas su mensaje y convirtiendo su imagen personal en una de las más
potentes de la historia electoral de EEUU. Por primera vez en la historia un candidato
centra su estrategia en dichos medios en las nuevas tecnologías de la información:
un conjunto de actividades cuidadosamente planificadas, en las que la comunicación
on-line resulta decisiva, han conseguido llevar el mensaje del candidato a una gran
cantidad de la población, convirtiendo al candidato en uno de los más mediáticos de
la historia de América.
Tal fue el alcance, casi instantáneo, que tuvo su política de comunicación en la
sociedad, que su oponente, John McCain, mucho más conservador y no sólo en
programa electoral, sino en uso de los medios comunicativos, tuvo que adaptarse
de forma rápida para intentar competir con Obama adoptando también los nuevos
soportes como medios importantes para la comunicación de su programa electoral.
Sin embargo, los republicanos jugaban contrareloj y competían contra una campaña
especialmente diseñada para los nuevos soportes, así que no lograron exprimir al
máximo las posibilidades comunicativas que éstos ofrecían y se limitaron a adaptar
los mensajes utilizados en los medios convencionales a los nuevos medios, sin tener
en cuenta las nueva líneas de diálogo que éstos permiten establecer, la interactividad,
los grupos de influencia que puede generar la opinión ciudadana expresada en foros,
blogs, etc…
Por lo tanto, es posible afirmar que por primera vez en la historia de un proceso
electoral, las nuevas comunicaciones han sido esenciales y decisivas en los resultados.
Puede decirse que por primera vez se ha demostrado todo el alcance que tienen los
nuevos medios de comunicación y ha empezado a vislumbrarse todo el potencial
comunicacional que tienen, lo poderosos y efectivos que pueden ser a la hora de
hacer llegar un mensaje, siempre y cuando se utilicen correctamente, adaptándose
plenamente a los nuevos formatos. Además, ha dejado patente que la comunicación
convencional ha quedado obsoleta y que los antiguos esquemas comunicativos ya
no tienen cabida en la nueva sociedad de la información donde la democratización
del proceso comunicativo pasa por la libertad de publicar un mensaje que llegue a
millones de personas, e incluso de constituirse en un líder de opinión, y todo ello sin
salir de casa.
Teniendo en cuenta que EEUU es siempre un referente en cuanto a consumo
y comunicación para el resto de occidente y el mundo, por extensión, es de gran
importancia estudiar el proceso electoral americano de 2008 y en especial su
aplicación a las nuevas tecnologías de la comunicación para poder comprender y
poder adaptar mejor la comunicación de masas a la sociedad actual.
4

En el trabajo de investigación queremos marcar unos
objetivos claros y delimitados sobre los que incidir

*objetivos
para acabar extrayendo alguna conclusión válida.

En primer lugar analizaremos el candidato como
producto. El candidato a la presidencia es un
producto, un líder mediático además de un líder
político y por ello hace de su campaña un “show”.
Haremos el análisis de la evolución de la imagen de
los candidatos a lo largo de la campaña.

En segundo lugar estudiaremos las estrategias de
comunicación política en internet utilizando las
campañas de Barack H. Obama y John McCain.
Nos parece interesante ya que ha surgido con ellos
la aplicación política de páginas como facebook,
youtube o los mensajes de SMS.

Dentro de esta línea nos adentraremos en la página
de videos youtube y en los que han publicado los
candidatos en el último mes. Los analizaremos a
fondo y nos preguntaremos si reflejan los objetivos
comunicativos de cada candidato, el público a quien
se dirige, los medios que utiliza, los eslógans, así
como los videos en los que los candidatos rebaten a
sus oponentes.

objetIvos

•Aproximación teórica al proceso electoral americano
y la comunicación política. Analizar la evolución de
la imagen de los candidatos al largo de la campaña.
Así como la transformación de los políticos en líderes
mediáticos.

•Estudiar las estrategias de comunicación política
online de ambos candidatos , asi como un breve
analisis del surgimiento de nuevas tecnologias y
tecnicas en la comunicación política (Redes sociales,
Webs, Blogs, Videos Online, SMS, etc).

•Analizar los videos online publicados por los
candidatos, así como el feedback publicado por los
electores.

HIPótesIs de trabajo

¿Hasta qué punto fueron los nuevos medios de
comunicación determinantes en el resultado de las
elecciones americanas de 2008?
5

La realidad
actual en EEUU

La situación actual en Los Estados Unidos de América es El segmento de la sociedad que se lleva la peor parte son
compleja. No obstante, haremos un breve repaso de los los inmigrantes. En Estados Unidos conviven multitud
principales aspectos que más afectan a los estadounidenses de culturas, nacionalidades y razas. Llegan a este país
y que más tarde pueden influir en la campaña, la estrategia siguiendo el famoso “Sueño Americano”. Este no es
comunicativa y la decisión final de voto. más que triunfar en un país lleno de “oportunidades”
En primer lugar hay que destacar que los E.E.U.U. son la para salir de la pobreza. En este sueño iniciado en el
referencia mundial en prácticamente todos los aspectos: país de origen no se incluyen el racismo, las situaciones
economía, poder político, potencia militar, capacidad precarias de trabajo al no disponer de unas leyes mínimas
financiera, influencia global, industria o importación son o subsidio por desempleo, una sanidad y educación
algunos ejemplos. Por lo tanto, los aciertos o errores de públicas paupérrimas y casi sin recursos, la inexistencia
sus dirigentes tendrán una gran repercusión posterior en de pensiones de jubilación o la falta de ayudas por parte
el resto del planeta. No deberíamos olvidar que su poder estatal entre otros.
peligra constantemente por la competitividad global, Por último, recordar brevemente la Guerra de Irak. Esta
sobretodo de los países emergentes asiáticos y de la fue iniciada en 2003 y actualmente carece de sentido
Unión Europea (cada vez más unida). y está cada vez menos respaldada por el pueblo. Fue
En segundo lugar trataremos la economía. El PIB de impulsada por George W. Bush justificada con la intención
E.E.U.U. es de 13.86 billones de dólares, cifra que de descubrir las armas de destrucción masiva que Iraq
supone aproximadamente un 25% del PIB mundial, de poseía y amenazaban al pueblo estadounidense.
ahí su influencia mundial anteriormente comentada. No En resumen podríamos decir que es un país en crisis,
obstante, el crecimiento ha bajado del 4,25% en 2005 al donde hay muchas diferencias sociales, donde el estado
2,2% en 2007 y se prevé un crecimiento negativo en 2008. no proporciona sanidad ni educación de calidad, no
Este cambio de tendencia afecta mucho en la situación garantiza una vida digna, con un gran problema financiero
actual, como veremos posteriormente. proveniente del gobierno anterior, con una guerra
Lo anterior, llevado a un plano más microeconómico, actualmente sin sentido y donde las personas que viven
quiere decir que el mercado y la sociedad están en crisis. en él quieren un cambio. Además, es un asunto que
El consumo y la confianza del consumidor ha decrecido, arrastrará a todo el mundo por la influencia de este país,
el valor del dólar respecto al euro, libra esterlina y otras de aquí el seguimiento mundial de estas elecciones.
monedas importantes también ha bajado siendo más
cara la importación de bienes y materias primas, el ADMINISTRACIÓN BUSH

desempleo aumenta, y la morosidad en consecuencia se
ha disparado. George Walter Bush ha resultado
En tercer lugar hablaremos de la sociedad. Destacar ganador de dos campañas presidenciales
que sufre grandes desigualdades ya que hay clases muy de EEUU, la primera en el año 2000 y
ricas, clases muy pobres y una clase media en crisis. la segunda en 2004. Cuando ascendió
Decir también que según el estado el índice de pobreza al poder en el año 2000, Bush sucedió
es cambiante, siendo los países del sur y norte, frente a en la presidencia a Bill Clinton. Fue ese el año del gran
los del centro, los más pobres. Este dato tiene mucha escándalo Clinton con el caso de Mónica Lewinsky que
importancia a la hora de la planificación de la estrategia provocó un gran revuelo en todo el país. Este fue uno de
de los candidatos, del mensaje dirigido a ellos, de los los principales puntos de apoyo para el partido demócrata
que se presentaba entonces como una alternativa
6

meetings y del predominio de uno u otro partido.

conservadora y defensora de los valores tradicionales y familiares frente al reciente escándalo sexual del presidente.
Además, el proceso electoral del año 2000 se caracterizó también por la polémica del recuento electoral del Estado
de Florida, que creó una gran polémica entre la población al considerar, un gran sector, que se habían existido
irregularidades en el proceso electoral y que, por lo tanto, la victoria le correspondía al rival de George Bush, Al Gore.
La campaña de 2004 fue mucho menos polémica y Bush obtuvo la victoria con mucha más facilidad. Estas segundas
elecciones estaban muy marcadas por el miedo a la amenaza terrorista procedente de Oriente Medio y el giro económico
dado por la Administración Bush tras el 11-S, mucho más centrada en la militarización y el armamento defensivo y
ofensivo del país. La amenaza del terrorismo presentaba a Bush como una alternativa fiable y fuerte que podía plantar
cara a una situación de miedo generalizada. El primero mandato de George Bush se vio caracterizado por los siguientes
acontecimientos:

La guerra contra Irak es declarada respuesta a los ataques terroristas
por EEUU y otros países occidentales del 2001. La ofensiva militar, que
de menor tamaño a Irak en el 2003 se inició menos de un mes más
bajo la amenaza de que se hallaba tarde del 11S inició un proceso de
en posesión de armas de destrucción derrocamiento del régimen talibán
masiva, violando el convenio de vigente en Afganistán que aún hoy en
1991. La invasión fue un proceso día continúa manteniéndose en una
rápido que culminó rápidamente situación de gran inestabilidad. Las
Los atentados del 11 de Septiembre con el derrocamiento del régimen de tropas internacionales y de la OTAN
Sadam Hussein, pero el proceso de continúan en la zona.
El atentado de Al Quaeda contra el pacificación no ha sido tan sencillo
Wolrd Trade Center y el Pentágono como parecía y aún hoy en día las
en el 2001 supusieron el cambio tropas americanas continúan en el Consecuencias
radical en la política económica territorio Iraquí.
estadounidense. Hasta el momento Tras la invasión de Irak la aprobación
centrada en la inversión económica popular de la política de Bush fue
en tecnología, tras el ataque, la disminuyendo constantemente. Entre
inversión se centró en la industria Octubre de 2001 y agosto de 2006
armamentística y el desarrollo del cayó un 50% (de 90 a 45 puntos).
dispositivo defensivo del país. Además, también su actuación
frente a desastres como el huracán
Katrina, pero principalmente, la
Huracán Katrina situación de inestabilidad en Irak y
el mantenimiento de un conflicto
Un huracán asoló la ciudad de que parecía fácilmente subsanable le
Nueva Orleans durante el verano hicieron perder mucha credibilidad
de 2005. La actuación del gobierno de cara a la opinión pública (según
estadounidense provocó una gran un estudio realizado por Gallup,
indignación entre los ciudadanos, el principal motivo de su victoria
Inmigración ya que la situación tardó muchas sobre Kerry era que el pueblo lo
semanas en normalizarse y la veía más capaz de llevar a cabo
La política de Bush también administración Bush no fue capaz de satisfactoriamente el conflicto con
se caracterizó siempre por un proveer de la ayuda necesaria a los Irak).
reforzamiento de las medidas de damnificados. También hay que tener en cuenta
seguridad en las fronteras entre que las capacidades intelectuales del
México y EEUU así como la agilización expresidentes han ido muy satirizadas

de los procesos de repatriación de los por los medios de comunicación,
inmigrantes ilegales encontrados en lo cual contribuyó a que su imagen
territorio norteamericano. pública fuese decreciendo año tras
año hasta llegar a los 27 puntos en
octubre de 2008
La guerra de Afganistán

La guerra contra Afganistán fue la
primera de las medidas tomadas
La guerra de Irak por la Administración Bush como
7

¿Como funciona el
sistema electoral
´
en america?

Los EE UU son una república presidencial federal. otras palabras, en cada circunscripción (en los EE.UU.,
Cada cuatro años son convocadas elecciones para la cada estado) el candidato que tenga más votos populares
presidencia, y cada dos son convocadas elecciones para obtiene todos los delegados del territorio, mientras el
renovar los representantes de la cámara de los diputados perdedor no tiene ni siquiera una.
y del senado. Por lo tanto, es claro que los estados más poblados son
Aunque el sistema de partidos de los Estados Unidos los más atractivos, dado que estos estados darán a los
se compone de dos facciones (los demócratas y los candidatos un mayor número de representantes para
republicanos, y un tercero aún no arraigado, el Reform aguantar el nivel ya indicado de 270 (mayoría absoluta)
Party), no son sus estructuras quienes tratan de proponer en el Colegio Presidencial.
un candidato. Cualquier figura política, técnicamente, Por lo tanto los esfuerzos electorales de los candidatos
puede presentarse al juicio popular a través de las se concentrarán en los estados con mayor número de
primarias y los caucus (sistemas de elección usada entre habitantes, con consecuencias paradójicas como la
foros pequeños de personas que eligen a mano alzada). obtención, por supuesto, de la mayoría de los votos
En la Constitución hay tres requisitos que los aspirantes populares pero aún ser derrotado. Por ejemplo, suponemos
a inquilino de la Casa Blanca deben tener: una edad igual que California tenga derecho a 50 representantes y que un
o superior a treinta y cinco años de edad, que sea un candidato gana en ese estado con una diferencia de mil
ciudadano norteamericano por nacimiento y que lleven votos. Al mismo tiempo, el oponente obtiene 10.000 votos
residiendo en los Estados Unidos más de catorce años. en otro estado como Rhode Island, que tiene derecho a
Aunque ahora es común el pensamiento que la elección solo 5 representantes: al final, el candidato ganador en
del Presidente es la máxima expresión de elecciones Rhode Island tiene nueve mil votos populares más que los
democráticas directas en el mundo, el mecanismo es en demás, pero consiguiendo 10 representantes contra los
realidad mucho más complejo. A partir de las elecciones 50 de los demás.
primarias, desde la misma elección directa, en cada En definitiva, el presidente electo de los EE.UU. tiene que
estado se eligen los delegados que a su vez se reunirán pasar por una carrera presidencial larga y difícil hasta llegar
para decidir quién será el presidente. a la Casa Blanca y que para ello tendrá que convencer a
Teniendo en cuenta que más o menos tiene un miles de personas. Es aquí donde entra la comunicación

representante cada 475.000 habitantes y ahora los política.
miembros de la Cámara son 435, los votos representados
en la reunión de el Colegio Presidencial (el instituto que
tiene la última palabra sobre la elección de presidente)
serán 538 (100 senadores, 435 representantes - o de los
diputados – y los 3 de la capital, Washington), se obtiene
que, para ser elegido presidente se tienen que controlar
al menos 270 votos.
Es importante subrayar el mecanismo que conduce a la
“conquista” de los escaños para los representantes, que
8

sucede a los Estados miembros y no individualmente. En

Comunicación

La comunicación política es la herramienta más útil de la ha conocido el desarrollo de las técnicas utilizadas para
que dispone un responsable público en el complejo reto captar las necesidades que tiene un mercado electoral,
de lograr que sus ideas sean compartidas por la sociedad estableciendo un programa ideológico que las enmarque
a la que pretende dirigir. Se trata de un proceso que se y ofreciéndole un candidato que personalice dicho
realiza a través de un medio de comunicación, que es el programa y al que se apoya e impulsa a través de la
que hace llegar el mensaje a la ciudadanía. publicidad política.
Las definiciones de comunicación política han variado al La comunicación política puede ser directa o indirecta. La
largo del tiempo y generado importantes debates entre comunicación política indirecta se da cuando contamos
los distintos investigadores. Sin embargo, parece existir un con la función de un intermediario. Se utiliza este
consenso en considerarla una comunicación que cumple concepto en relación al periodismo, que tiene un papel
un papel fundamental en la convivencia social. Se trata de gran importancia en la comunicación política debido a
del intercambio de mensajes entre todos los miembros su influencia sobre las sociedades modernas. Los políticos
de una sociedad activos en el proceso político. La tienen que diseñar la estructura de la comunicación
comunicación política tiene como uno de sus propósitos con sus planteamientos programáticos de acuerdo a
sistematizar los flujos de información entre gobernantes y unas pautas para que no se produzcan desviaciones
gobernados. Comunicar es un acto de naturaleza política. interpretativas que los puedan perjudicar. La prensa crea
La comunicación política hay que contemplarla como un y destruye líderes, al igual que enaltece y condena ideas.
proceso heterogéneo. Las actuaciones comunicativas son Pero aún más importante es el poder marcar la agenda
diferentes en cada país, al estar fuertemente condicionadas política, es decir, delimitar los asuntos de los que hay que
por el entorno nacional (Swanson, 1995:5). debatir excluyendo otros que pasarán desapercibidos si
Wolton define la comunicación política como el espacio los grandes medios de comunicación no les prestan una
donde se intercambian los discursos contradictorios de cobertura adecuada. La comunicación política directa se da
los tres actores que tienen legitimidad para expresarse cuando un político ejerce la persuasión comunicativa con
públicamente sobre política: los políticos, el mundo del la utilización de un medio informativo propio, el mensaje
periodismo y la opinión pública, principalmente a través de le llega al ciudadano tal y como ha sido elaborado por el
los sondeos, (Wolton 1998a; 31). Es decir, la comunicación emisor. Se hace a través de un medio, pero realmente no
política ya no es un espacio de diálogo, de raciocinio, sino existe un profesional de la información independiente
de contradicciones, un espacio de lucha por el poder. que lo reelabore. Es el comunicador político quien lo
diseña hasta el más insignificante de sus detalles. Incluso
La comunicación política se lleva a cabo mediante los se puede producir comunicación política directa en un
equipos de imagen y comunicación. En la actualidad, estos medio independiente a través del artículo, un género
grupos están formados por expertos en imagen, en lenguaje periodístico que lo titula, redacta y firma su autor sin que
no verbal, en técnicas de expresión (Rodero, 2005: 83) y intervenga ningún intermediario.
en la preparación de los más insignificantes detalles de la
escenografía donde se produce la comunicación política. La comunicación política utiliza la persuasión como arma
Se diseñan estrategias, estudios de marketing y sondeos, para convencer a la opinión pública sobre un determinado
elaborando complejas campañas de comunicación. planteamiento. Así, política y persuasión forman un
binomio inseparable, ya que la comunicación política
Gestionar y comunicar constituyen dos facetas siempre tiene intencionalidad. En la actualidad existen
inseparables de la actividad política. Para poder gestionar, más medios de comunicación que la prensa, la radio y la
es necesario ser elegido, y para ello es imprescindible televisión. Además, son instrumentos que difícilmente
lograr la confianza de los electores, algo que sólo se logra puede controlar el poder político. Las sociedades
con una adecuada comunicación. Una buena capacidad modernas han desarrollado una comunicación online que

para comunicar es indispensable para alcanzar el poder ha supuesto una verdadera revolución en los procesos
político, y sólo después de conseguirlo se pueden llevar de transmisión informativa, algo que un comunicador
a cabo las ideas que se defienden. De esta dualidad nace político tiene que tener presente. La telefonía móvil e
la influencia que tienen en la actualidad los mensajes Internet permiten el flujo de información por encima
institucionales, en lo que Swanson (1995: 7) denomina la de las fronteras nacionales facilitando la transmisión de
democracia centrada en los medios. mensajes de forma individualizada. Con la aparición de
En el centro de todo el proceso de comunicación política los nuevos medios de comunicación personalizada, como
están los medios de comunicación de masas. Son el nexo la telefonía móvil e Internet, se ha producido un gran
entre el poder político y la sociedad civil. Les corresponde impacto en el proceso informativo que ha influenciado de
servir de receptores del mensaje político y también el de forma determinante en la comunicación política, a seguir
9

emisores. En los últimos tiempos, la comunicación política nos dedicaremos al análisis de éste nuevo fenómeno.

Comunicación Política 2.0

En la actualidad, las sociedades modernas
pasan por una revolución en los procesos de
transmisión informativa. Con el surgimiento
de la comunicación online, la comunicación
política se transforma y se adapta a los
cambios de la sociedad de la información. La
telefonía móvil e Internet permiten el flujo
de información por encima de las fronteras
nacionales facilitando la transmisión de
mensajes de forma individualizada. Y con comunicación tienen que estar atentos a las
ello, surgen nuevas técnicas, soportes y nuevas situaciones que se van produciendo
herramientas de comunicación con un poder para no quedar rezagados en sus estrategias.
de alcance y efectividad sorpreendentes. Uno de esos cambios en profundidad ha
sucedido recientemente con la aparición
La comunicación política ha sufrido de los nuevos medios de comunicación
una profunda transformación desde la personalizada: las redes sociales, blogs,
consolidación de los medios de comunicación y los demás canales de comunicación en
de masa. Esto dio lugar a la simplificación Internet.
del poder en la figura de los candidatos o
gobernantes. Se produjo una personificación La política vuelve a ser personal. Con la
de la política, dado en mayor o menor grado ciberpolítica se recupera la comunicación
según que realidad social (por ejemplo, la directa entre gobernantes, aspirantes
política americana es mucho más personal y gobernados. Lo que empezó como
y más centrada en el tirón de un candidato una conversación entre los ciudadanos
y en su capacidad de recaudar fondos, que entre ellos y los políticos, ahora ya es un
en la línea de actuación de un partido). Este elemento imprescindible de la propaganda
fenómeno choca contra los principios de y el marketing electoral, que se reinventa a
la participación democrática porque deja través de los videos virales, mensajes sms y
de lado la argumentación y promueve las debates entre ciudadanos y políticos en la
llamadas a lo emocional. Todo esto viene blogosfera y demás soportes virtuales.
creciendo cada vez más gracias a las nuevas
tecnologías y nuevas formas de interacción Entre los principales instrumentos de la

social. Hasta ahora es de censo común que “Ciberpolítica” nos encontramos con las
ni los mítines ni ningún otro acto político paginas web, cada vez mejor desarrolladas,
logran eficacia si no obtienen un reflejo de fácil acceso, con información y
en los medios. En la última década, esta herramientas directamente dirigidas a los
regla pasa a aplicarse también a los nuevos electores; los blogs de los candidatos; los
medios. Los comunicadores políticos que no videos para compartir en la web; los sistema
se actualizan, desaparecen. Y esos cambios de mensajes SMS o MMS para móviles;
van acelerándose día a día. Los gabinetes de así como una buena base de datos de
simpatizantes (publico objetivo sensible a la
información) y las redes sociales.
10

Estos nuevos medios permiten a los usuarios adaptarse más convenientemente al momento
actual y a las características de su tiempo. En general, aquellas características que diferencian a
los nuevos medios de comunicación de los medios de comunicación tradicionales son:

-Instantaneidad

Cualquier información puede llegar a millones de personas en tan sólo unos segundos

-Ubicuidad

Gracias al desarrollo de tecnologías como el wireless, los dispositivos móviles y portátiles o los
satélites se puede tener acceso a la información desde cualquier lugar del mundo.

-Alcance global

Como consecuencia de la ubicuidad, la información ya no está limitada a un ámbito físico concreto
o a un territorio en particular. El alcance de la información es ahora mundial (e instantáneo)

-Descentralización del flujo informativo

Se rompe el esquema normal de comunicación de masas en el que existen unos pocos emisores
que se dirigen a una gran cantidad de receptores. Ahora todo el mundo puedo convertirse en
emisor gracias a la relativa facilidad para acceder a las nuevas tecnologías, a la gratuidad de
muchos canales relacionados con las mismas y la ubicuidad antes mencionada.

-Diversificación del mensaje

Como consecuencia del punto anterior, el mensaje se diversifica y publicar información que en
un medio convencional no hubiesen pasado los filtros establecidos. El emisor se convierte en
receptor y habla de aquello que le interesa a otra gente como él.

Además se debe tener en cuenta que, al mismo tiempo que aumentan en importancia los
nuevos medios de comunicación, van cobrando fuerza una serie de necesidades sociales que
sólo pueden ser satisfechas plenamente mediante el uso de dichas tecnologías, debido a sus
características antes descritas. Por ejemplo, cada vez existe una mayor necesidad de información:
más cantidad, más instantánea y que aporte más de un punto de vista sobre el mismo tema

(comparación de fuentes) y al mismo tiempo el receptor tradicional está deseoso de convertirse
en emisor y aportar su grano de arena a la comunicación. De esta manera surge un nuevo y
abundante grupo social que empiezan a ser considerados como los nuevos líderes de opinión:
consumen de forma intensiva información, participan de la vida social y política de forma muy
activa en la Red, pero también fuera de ella y, en definitiva, proyectan su actividad, ideas e
intereses consiguiendo influenciar al resto de la sociedad. Este nuevo perfil de ciudadanos
constituye un grupo muy fuerte, al que Barack Obama dirigió su campaña electoral.
11

las elecciones
Americanas del 2008

Perfil de John McCain

John McCain era Senador Senior de Arizona al ser elegido como
candidato republicano a la presidencia de EEUU. Graduado en la
Academia Naval de EEUU, McCain combatió en la guerra de Vietnam,
antes de iniciar su carrera política en la Cámara de Representantes y
ser elegido Senador diez años mas tarde. Tras 16 años en éste cargo,
recientemente ha perdido las elecciones presidenciales frente a Barack
Obama.
La actuación política de McCain se caracteriza por su apoyo resuelto a
la guerra de Irak, así como a las políticas de Bush en cuanto a política
exterior, además, varias veces ha hecho llamamientos a su partido
para . Así y todo, McCain se ha caracterizado por su línea ligeramente
divergente dentro del partido republicano, haciendo numerosos
llamamientos para su reestructuración y vuelta hacia los valores más
conservadores, pero al mismo tiempo declarándose a favor de temas
como la unión civil de los homosexuales o rechazando la influencia
del dinero en las campañas electorales (medida que le supuso un gran
apoyo mediático, pero que se vio contrarestada por sus frecuentes,
y ya famosas, declaraciones subidas de tono contra sus adversarios).
laraciones subidas de tono contra sus adversarios)

Perfil de Barack Obama

Barack Obama era el Senador Junior del estado
de Ilinois por el partido demócrata cuando se
convirtió en el primer candidato afroamericano a la
presidencia de EEUU.
Tras haber estudiado Derecho en la Universidad
de Columbia y en la Harvard Law School inició
tempranamente una carrera política caracterizada
12 12 Comunicación Política 2.0 • •

por un rápido ascenso, desde su puesto como
• • Comunicación Política 2.0

senador del decimotercer distrito de Ilinois
hasta convertirse en senador en 2004 y obtener
recientemente la presidencia de EEUU en 2008.
La actuación política de Obama ha destacado por
sus proyectos de reforma de la asistencia sanitaria
hacia una asistencia sanitaria universal, su proyecto
de reforma de la pena capital, su apoyo a desinvertir
en el sector energético del petróleo y el gas natural,
así como a recortar el presupuesto de investigación
estadounidense en armamento nuclear y antimisiles.

uno de estos meetings es un espectáculo. En ellos hay
animaciones, actúan artistas y realizan un despliegue de
luz, música y color a cargo de los mejores profesionales
que estudian hasta el último detalle para que los fans y
seguidores de los políticos vuelvan a casa satisfechos con
su partido y que los aún dubitativos votantes que acuden
vuelvan convencidos.

El candidato como producto Engranda la afirmación de ‘show político’ el hecho de que
acuden asiduamente a programas de todo tipo, desde
humor hasta los más populistas, en busca de empatía con
En EE.UU. los candidatos a la presidencia y la campaña los votantes.
electoral en general es un espectáculo, un show. Es la
mayor diferencia respecto al resto del mundo. Cada Otra de las oportunidades que tienen de mostrarse a
candidato estadounidense tiene que ofrecer a su público sus compatriotas es en lugares públicos de clase media-
una imagen que atraiga, que destaque y que les divierta baja. Se dejan fotografiar dando apretones de manos
a la vez que les da confianza. Para ello, los candidatos a campesinos, mecánicos y todo tipo de personas en
hacen lo posible, sea cual sea el precio. restaurantes de carreteras, cafeterías... Allí exponen sus
ideales y sus promesas a las personas que allí encuentran,
Es precisamente en EE.UU. donde nace el denominado pero el beneficio real es la imagen posterior en diarios
marketing político. En 1952 el general Dwight Eisenhower y otros medios que les acerca, aparentemente, a la
contrata por primera vez a una agencia de publicidad población.
para que organice su candidatura a la presidencia de
los Estados Unidos. A partir de él, todos los candidatos Los debates televisados, en los que también participan
en EE.UU. y el resto del mundo empiezan a utilizar los los vicepresidentes, debatiendo entre sí, es la ocasión en
medios de comunicación y todo tipo de publicidad para la que mejor pueden ofrecer sus ideales, compromisos
promocionarse. El primer paso (1952) fue emitir por y soluciones a problemas contemporáneos. Estos tienen
televisión intervenciones de los candidatos. Más tarde una gran audiencia y resulta un ganador de ellos.
se empiezan a realizar cortos spots comerciales (1956). A toda la campaña acompaña también un merchandising
En 1960 se implanta el debate televisivo, siendo John F. que se puede comprar en la página web oficial de los
Kennedy un gran beneficiado de él. Kennedy aprendió a candidatos o en los eventos organizados por el partido.
mostrarse ante las cámaras para venderse correctamente.
En resumen, podemos decir que los candidatos americanos
En los años siguientes se indaga más como perfeccionar
venden un producto, y que su producto, más allá de sus
la comunicación a través de los medios de comunicación
ideales, son ellos mismos. Para ello, como ya hemos visto
de masas (televisión, principalmente). Es en la última
anteriormente deben empatizar con la sociedad, ya sea
campaña electoral en EE.UU. (2008) donde se empieza
utilizando el marketing político, vendiendo su vida privada
a utilizar de forma masiva Internet a partir de páginas
o convirtiendo su campaña en un espectáculo.
webs, blogs, foros de opinión, mailing (ya utilizado
anteriormente, pero ahora con mayor incidencia).
Prevemos, como ya sucedió en ocasiones anteriores
que los candidatos de las próximas elecciones en Europa
utilizarán este tipo de publicidad.
La promoción del candidato en EE.UU., en cambio, no
queda aquí. Los candidatos ponen su vida pública a
expensas de la prensa, la cual en ocasiones ha conseguido
descubrir asuntos poco favorecedores para su campaña

como por ejemplo John McCain y el artículo publicado en
el New York Times, que decía que había tenido un ‘affaire’
sexual con la lobista Vicki Iseman, 30 años menor que él.
Muestran a la gran multitud de votantes a su familia, sus
aficiones, su rutina diariA, etc.
Debido a la geografía norteamericana, los candidatos !

realizan meetings y actos a lo largo de todo el país,
exceptuando algunos estados donde no tienen
posibilidades por resultados históricos. En otras palabras,
van allí donde pueden vender su producto, donde pueden
13

venderse a ellos mismos, donde los pueden votar. Cada

!

evolución de la imagen de los candidatos

Está claro que las imágenes de los dos candidatos se han remarcar el hecho que en este sentido, el tiene mayor
desarrollado a lo largo de la campaña. Una evolución sentido del “joven” Barak Obama. Está subrayado su
que por los dos empezó desde la campaña para obtener ser reformista y todo lo que ha echo para simplificar la
candidatura a lo largo de las primarias. burocracia y evitar el despilfarro de dinero publico. Su
Otro factor que ambos tienen es que, también segunda parte se concentra mas sobre su carrera militar
evolucionando, habían planteado en la cabeza de los en Vietnam: la decisión de devenir soldado como su padre
electores algunas características básica que no cambiaron, y su abuelo, su sufrimiento, las medallas y la decisión de
así los seguidores iniciales podían estar seguros de las estar allí también más tiempo del que era su deber. Estos
diferencias que ellos tenían entre sí. dos puntos principales sirven a soportar su slogan “Always
putting country first” (“siempre poniendo antes el país”).
Todos lo esfuerzos necesarios para plantear estas
imágenes debían tener cuenta también de la imagen Un poco más larga, la biografía que Barak Obama pone en
que el adversario quería mostrar del otro: una estrategia su www.barakobama.com sigue una descripción temporal
perseguida particularmente por John McCain desde de su vida, también si en la introducción se mencionan
el principio. En la construcción de estas imágenes, no el echo que su madre lo crió sola y su fuerte unión con
tenemos que olvidarnos de la importancia también de las las organizaciones cristianas de ayuda a los mas débiles
mujeres que optaban a ser la “first lady” de America: es (probablemente para eliminar las críticas que dicen que él
ejemplar la decisión de poner cerca de las biografías de no es de verdad de fe cristiana). Entonces, se muestra un
los candidatos también aquella de las dos mujeres. hombre desde siempre vecino a los problemas de los más
pobres, también sencillo a la hora de elegir trabajar en
Obviamente ambos tenían características totalmente una pequeña oficina de abogados que en una más grande.
diferentes y, como vamos a explicar mas delante, Otro punto fuerte es la variedad de su formación, que le
decidieron en sus biografías y apariciones publicas de ha permitido apreciar la importancia de la problemática
subrayar atributos diferentes y/o opuestos. Ambos también de quien no está de acuerdo con él. Al final, habla
tenían un problema con el pasado: el pasado de Obama de las batallas políticas que ha soportado a lo largo de su
era la imagen que el mostró a lo largo de la campaña carrera. Tenemos que subrayar que el senador del Illinois
por las primarias (que no podía ser la misma durante habla más de lo que pasa en el resto del mundo, como
las presidenciales). En cambio, el pasado de McCain se clave del éxito de EE.UU. en los próximos años. Ambas
llamaba George Bush, y el senador de Arizona tenía que biografías acaban hablando de sus familia y de donde
manejarlo bien. viven.

Las Biografías La imagen del otro
Empezando por las biografías, los dos candidatos siguen Usando otra vez como recurso los sitios web de los
una estrategia diferente. En nuestra opinión, es aquí que candidatos, es interesante observar las maneras diferentes
son planteadas las ideas básicas de las que hablamos que los dos candidatos usen para hablar del otro. Este es
antes: puntos básicos que siempre han subrayados a lo un aspecto fundamental en la campaña presidencial en
largo de la campaña. los EE. UU., porqué más que en otros lugares, esta técnica
es muy usada.
Mirando el sitio web www.johnmccain.com, en la sección
“about”, se puede leer una biografía sencilla del senador Lo que es evidente es el diferente estilo que ellos tienen:
del Arizona. Primer punto de esta hoja es el desarrollo Obama tiene una sección llamada “Know the fact” en la
14

de su carrera política y los órganos de gobiemo, como a que todos los días se apuntan lo que Mc Cain y Palin (la

candidata a la vice presidencia) dicen y, usando viejas en este primera parte de la campaña sólo ganó gracias al
declaraciones de los dos, se evidencia como no hay soporte de los mas jóvenes. Sólo en un segundo momento
consistencia entre lo que dicen ahora y lo que decían (de acuerdo con cuanto refiere la prensa) él lo consiguió
antes. Por otro lado, McCain no se concentra mucho en ganando también la confianza de la clase media que en
este aspecto: sólo pone una tabla en con escrito lo que el un primer momento se puso en favor de Hillary Clinton,
cree sea justo hacer sobre un tema y lo que Obama dice y que podía fácilmente moverse al lado de McCain. Una
respecto al mismo tema. nueva imagen, o mejor, un pequeño desplazamiento que
Sin embargo, McCain, también si hasta ahora no parece, es se traduce en las palabras que hemos usado al principio
lo que usa una técnica masiva de desacreditar: todos sus de este párrafo: calma y dignidad.
esfuerzos se concentran, en este sentido, en la campaña
publicitaria por TV. Como los videos son uno de los puntos McCain y la sombra de Bush
centrales de este escrito, hablaremos mas específicamente
sobre esto más adelante. Es bastante con decir que una También el candidato republicano tenia sus problemas de
gran cantidad de los spot TV de McCain tratan de difamar imagen, y el principal se llamaba George Bush. Ambos del
la imagen de Obama constantemente (ver el spot sobre mismo partido, el presidente saliente, que segundo los
la amistad entre Obama y el “radical” Ayers). Obama usa últimos sondeos tenia un popularidad por debajo del 30%,
otro método también en los spot, un método similar aquel con decisiones como la guerra en Iraq y la falta de control
usado en la sección “Know the fact”. sobre los institutos crediticios era una carga muy grande
para John McCain. Presentándose como un reformista,
no podía que chocarse contra la casi total ausencia de
Las mujeres reformas en los 8 años de presidencia Bush.
Las parejas de los candidatos soportan un papel muy Cuando la situación parecía desesperada para el senador
importante en el trabajo de ayuda de sus campaña: de Arizona, decidió de evidenciar las diferencia entre él y la
tienen que demostrar de poder devenir la First Lady vieja administración: un movimiento para salvaguardar su
de América y saber ser un importante suporte por su imagen que hasta ese momento había sida comprometida
hombre. La estrategia usada en este caso, parece ser la en gran parte por esta relación. Estos son los temas donde,
contraria de la que fue usada para los candidatos, como por McCain, la administración republicana se disculpó:
para mostrar que las mujeres son una compensación de “El gasto público, la conducta de la guerra en Iraq durante
sus hombres. La biografía de Michelle Obama, después de la primera fase y el crecimiento de la máquina federal,
hablar de su carrera, de sus hijos y de la educción que tan extendido desde los años “60. Y de nuevo: “La deuda
recibió, se concentra en la actividad que ella ha hecho pública de 10 mil millones de dólares, la falta de regulación
para conocer los problemas que en particular las mujeres de las instituciones financieras y el fracaso en” tratar
de los marines, subrayando un real problema interno a “clima de emergencia”. (Washington Post, 23/10/2008).
la nación. Esto entonces compensa lo que era el mayor
punto de la biografía de Obama, que hablaba más del
mundo exterior. Mundo exterior que es protagonista
absoluto de las actividades de Cindy McCain, una de
las mujeres (este es lo que describe su biografía) más
ocupada en fundaciones que ayudan los más pobres y las
personas que viven en zonas de guerra. Entonces, en este
caso, Cindy es la compensación de lo poco que la biografía
de McCain habla sobre los problemas internacionales.

Obama antes y después las primarias

Mirando en general la imagen que los candidatos dieron
el ultimo mes, es reconocido por todo el mundo que
Obama en este periodo ha sido calmado, íntegro y fiel a

su estrategia mostrando una imagen más presidencial que
su adversario, pese a que McCain tenía una experiencia
de más de 25 años en el senado estadounidense.
En este sentido podemos decir que fue dos veces ganador,
porque es la evidencia que pudo cambiar su imagen sin
dolor, pasando en los dos distintos campos de las primarias
y de las presidenciales verdaderas sin perder nada, mas
bien obteniendo confianza.
Esta podía ser una trampa para el candidato demócrata:
como se mostró como el hombre nuevo y diferente de los
15

otros candidatos, subrayando su carga casi revolucionaria,

La Comunicación Online en las elecciones americanas

Ante todo hay que recordar que la estrategia electoral de Call Centers y Puerta a puerta:
una campaña está compuesta por muchas actividades y La capacidad de los callcenters de Obama fue muy
factores que, en conjunto, contribuyen a alcanzar unos u superior a la de sus adversarios, con más voluntarios y
otros objetivos. Por eso, a pesar de que a partir de este con una mejor adecuación a cada público. También con
punto nos centraremos en el análisis de la campaña a mejores estrategias de motivación para los voluntarios.
la presidencia digital no debe perderse de vista que es Llamadas en español para hispanos, mujeres que llaman
tan sólo una parte (aunque muy importante e incluso a mujeres, etc. Una segmentada y profesionalizada
decisiva) de una estrategia electoral global en un escenario actuación por targets y sensibilidades que refuerza el
específico. sentimiento comunitario de la campaña. Los voluntarios
También hay que destacar que hablar de la campaña han realizado millares de llamadas telefónicas a teléfonos
presidencial del 2008 en los nuevos medios de seleccionados de las bases de datos adquiridas tanto
comunicación, es hablar, sobretodo, de Barack Obama y por formularios de Internet como de la gente que se
su Estrategia 2.0. anotó como voluntaria de las campañas. Y también han
Él fue el único candidato que ha basado gran parte de desarrollado una estrategia de comunicación face-to-
su acción en la red, ya que el estilo de comunicación face, mediante un mapa de optimización del recorrido, los
adoptado por Obama (del cual la comunicación digital voluntarios visitaban casa por casa a potenciales votantes
es sólo un aspecto) viene firmemente marcada por su para terminar de convencerlos. Se han realizado cerca de
definición de votantes potenciales y su visión de las 3 millones de llamadas telefónicas en los últimos cuatro
nuevas tecnologías como un reflejo de una nueva cultura días de campaña, a través de la web, con más de 7000
política, referida, principalmente a ese nuevo grupo social mensajes diferentes.
de líderes de opinión, que tienen su centro operacional en
dichos medios. Envío de sms:
En este aspecto, su oponente, John McCain se centró en Esta campaña supuso una vuelta a la política de persona
una campaña mucho más convencional y analógica. Sin a persona, algo muy difícil de lograr en medios masivos.
embargo, en vista de la repercusión de las acciones de Los simpatizantes registrados fueron informados
Obama, McCain se vio obligado a intentar cobrar presencia puntualmente de las novedades en la campaña. Los
en las nuevas tecnologías para ganar notoriedad. Sin mensajes de los teléfonos móviles tienen un papel
embargo, estas medidas, tardías e improvisadas, son fundamental porque son la forma de comunicación más
mucho menores e incluso erradas, ya que han tenido que personal, permiten establecer una relación bidireccional
ser diseñadas sobre la marcha y debían competir con una y alimentan una base de datos envidiable por la calidad
campaña digital perfectamente diseñada y planificada por de sus informaciones. Todos los seguidores de Obama
parte de los demócratas. recibieron, el día de la votación de primarias en su estado,
El auge de los nuevo medios produjo una personificación un mensaje de texto con el recordatorio de la votación y un
de la política personalizada, que ha pasado de ser un número de teléfono para conocer el local de votación más
discurso propagandístico de los candidatos a un diálogo próximo. Se han enviado SMS con alertas y recordatorios
en el que los votantes forman una parte activa y a los del día de voto, de cómo van las encuestas, de dónde
que se trata de forma personalizada, teniendo en cuenta será la próxima charla y demás avisos. El punto máximo
algunas de sus características principales. de esta estrategia fue cuando Obama envió un SMS a sus
En concreto la campaña digital de Obama ha logrado partidarios para anunciarles quién sería su vicepresidente
una poderosa repercusión, centrada en tres aspectos y se embolsó la mayor base de datos de números de móvil
fundamentales: de seguidores de un político jamás conocida, que ha sido
utilizada para toda la campaña. La campaña obtuvo más

de 1 millón de participantes en el programa de envío de
Comunicación de sus mensajes SMS
La correcta definición de sus públicos objetivos, y el
conocimiento de los mismos, permitió a Obama llevar Envío de correos personalizados:
a cabo una campaña que llegó de forma correcta a sus
La campaña de Obama también recurre al correo
votantes potenciales y fue positivamente aceptada por
electrónico para mantener a sus seguidores informados,
los mismos, al encontrarla cercana y familiar (tanto por los
con elementos de marketing directo. Su equipo contó
mensajes como por los canales utilizados). Obama optó
con más de 13 millones de direcciones. También trataron
por una comunicación directa y muy bien segmentada.
de personalizar el mensaje según el lugar de residencia
A seguir nos centraremos en las distintas herramientas
16

y definir el contenido del correo según cómo estén las
utilizadas:

tendencias de voto allí. A través del e-mail se informa Recaudación de fondos:
sobre los debates y se lanzan cruzadas de recaudación de La recaudación de fondos por Internet ha sido clave
fondos (por ejemplo, cuando Clinton donó 5 millones de para lograr la inaudita cifra de 600 millones de dólares
dólares a su campaña, los correos de Obama consiguieron de recaudación, basada en numerosas contribuciones
reunir 8 millones en 24 horas). de cantidades mínimas. Ésta fue una de las primeras
diferencias de planteamiento entre demócratas y
republicanos, ya que la estrategia comunicativa de McCain
Creación de base de datos:
se basó en la subvención estatal, lo que le obligó a ceñirse
Éste es el punto mas importante, ya que gracias a los a 84 millones de presupuesto, frente a Obama, que optó
que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de por la financiación privada, lo cual elimina cualquier límite
Obama como por la cuenta en Facebook, se pudo generar presupuestario legal.
una base de datos bastante completa. Con éstos datos se
Durante toda la campaña, al entrar en el dominio
define quiénes son los que realmente están participando
BarackObama.com, una petición imperiosa te asalta:
activamente, de dónde son, a qué se dedican y demás
“Haz una donación de 15 dólares o más”. El dinero está
información que luego será útil a la hora de enviar los
en el código de la ciberpolítica. Y Obama ha recaudado
correos electrónicos personalizados, o de incluirlos en
más dinero que nadie en Internet. La campaña de Barack
el mapa del recorrido puerta a puerta, o de ser incluidos
Obama es hasta la fecha el máximo exponente de un nuevo
en las listas de las llamadas telefónicas y sms. Quienes
modelo de negocio cimentado en la suma de muchas
han contribuido con sus datos en Facebook, MySpace
pequeñas ventas y sin apenas gastos de distribución
y MyBarackObama.com y quienes han dado su número
gracias a Internet. Esta fórmula de financiación, basada
de teléfono para recibir un SMS o su código postal para
en numerosas contribuciones de cantidades mínimas, ha
conocer a los vecinos con similares simpatías suman varios
sido tremendamente novedosa.
millones. La verdadera innovación, según declaró Bill
McIntyre, un especialista republicano del marketing online, Obama contó con más de 3 millones de donantes a la
es que la gente haya proporcionado las informaciones campaña, que aportaron más de 6,5 millones. Con 500
voluntariamente. Son reunidas en una gigantesca base de millones recaudados online y 80 dólares de media en cada
datos (sobre 280 millones de americanos) llamada Catalist donación. Una gran parte de los donantes contribuiyó
y creada por Harold Ickes, un ex consejero de Bill Clinton económicamente más de una vez. Se trata de una verdadera
que vende sus servicios a causas progresistas. revolución en la financiación de campañas electorales
que puede trastocar el futuro del juego democrático. Lo
Los datos son impresionantes: Obama ha recibido mil
más fascinante de todo esto es que 6 millones de estas
millones de correos electrónicos; su agenda de direcciones
contribuciones eran inferiores a 100 dólares.
electrónicas se eleva a 13 millones (John Kerry, el
anterior candidato demócrata, tenía 3 millones en 2004
y Howard Dean, que había lanzado el movimiento de
utilización masiva de Internet, tenía 600.000); 2 millones Comunicación 2.0: soportes utilizados
de personas se han creado un perfil en su página web
MyBarackObama.com y 5 millones de simpatizantes se En general, se pueden describir seis pilares básicos de
han conectado a otras páginas de redes sociales como la campaña digital demócrata que tenían por objetivos
Facebook y MySpace. desarrollar organizaciones locales y descentralizadas
que se encargasen de la comunicación, de una forma
casi viral, de los mensajes y las acciones del candidato.
Participación Ciudadana: Se recupera así la comunicación directa y la conversación
Reclutamiento y dinamización de numerosas redes de entre candidatos y votantes, permitiendo además el
activistas trabajando a su favor: Este fue unos de los debate abierto. Para cada pilar existen organizaciones que
pilares de la campaña digital que supo ganarse y organizar cuentan con un alto grado de autonomía y acción. Dichos
numerosas redes de activistas que apoyaban la campaña pilares o instrumentos son:
del candidato demócrata y servían de repetidores de sus 1. El uso de las redes sociales en Internet
mensajes ampliando el radio de acción de sus mensajes y

2. Página web personal
aplicándolos a las características concretas de sus radios
de influencia. Obama contó con 35.000 grupos locales de 3. Blogs
apoyo, así como cerca de 200.000 eventos organizados 4. La mensajería mediante telefonía móvil (SMS)
por voluntarios
5. Otros soportes virtuales
Facilitar el proceso de censo electoral: Éste es un paso
previo obligatorio para poder votar en Estados Unidos. 6. Videos Online
Obama, consciente de que gran parte de sus potenciales A continuación se analizará de forma breve en qué
votantes estaban en la red, desarrolló una aplicación consistieron las principales acciones de ambos candidatos
informática inteligente que agilizaba este proceso. en dichos formatos digitales durante la campaña.
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redes sociales
Este tipo de herramientas, como son las redes sociales, para difundir los videos virales de los candidatos. Obama
permite a los candidatos ofreces información mediante (http://www.myspace.com/barackobama) cuenta con
la publicación de noticias, videos, fotografías, etc. Pero más de un 1.000.000 de amigos en MySpace mientras que
al mismo tiempo también pueden obtener con facilidad McCain (http://www.myspace.com/johnmccain) dispone
los datos personales de sus “amigos”, y acceder a de una página mucho más sencilla con 214.000 amigos.
sus áreas de interés observando a qué grupos están Además, Chris Hughes creó especialmente para Obama
inscritos. De esta manera ésta red social le proporciona la red social MyBarackObama.com. Cuenta con más
una fuente de información inestimable que contribuye de 2.000.000 de usuarios registrados a los que les
a aumentar las bases de datos a las que tienen acceso y permite encontrar grupos (hay mas de 20.000) y eventos
que, correctamente gestionados y utilizados, permiten un locales, contactar con votantes indecisos o compartir las
conocimiento muy extenso de los votantes potenciales y experiencias propias relativas a la campaña mediante un
personas que les apoyan. blog personal. De esta forma proporcionan información
El hecho de que Barak Obama haya dejado en manos detallada a aquellos usuarios que deseen recibirla y
de Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook y además la comunicación es prácticamente personalizada,
portavoz del mismo, la planificación de su estrategia ajustada a las necesidades y la realidad geográfica y
online da idea de la importancia que desde el principio el social del usuario en concreto. La web apuesta por la
candidato le concedió a este medio. Obama mantiene un generación de redes distribuidas, poniendo en contacto
perfil activo en más de 15 comunidades online. a sus partidarios de forma descentralizada, pidiéndoles
Por un lado, Barack Obama posee un perfil en Facebook que generen actos públicos de apoyo. Al conectarse a
(http://www.facebook.com/barackobama?ref=s) en MyBarack-Obama.com, lo primero que ves es un Índice
el que cuenta con más de 3.400.000 de “amigos”. John de Actividad, que básicamente mide tu compromiso con
McCain también tiene el suyo (http://www.facebook. el candidato: cuánto has donado, a cuántos votantes has
com/johnmccain?ref=s) pero el número de amigos se llamado, a cuántos actos y asambleas has asistido, etc.
reduce a algo menos de 600.000. Por supuesto, a estos perfiles “oficiales” hay que añadirle
MySpace, una comunidad, en origen centrada hacia el el sinfín de grupos creados por colectivos en diferentes
mundo de la música, pero de gran alcance generalizado redes sociales con el fin de apoyar una u otra candidatura,
en la actualidad, que proporciona muy buen soporte como puede ser el caso de Latinos con Obama en la red
social Hi5.

MyBarackObama.com Facebook J. Mccain

MySpace.com
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Facebook B. Obama

Webs Oficiales

Ambos candidatos a la presidencia contaban con BarackObama.com no solo aporta su propios videos
sendas páginas web oficiales desde las que se ofrecía en BarackTV, sino que apuesta por la integración de los
información pormenorizada y actualizada del proceso videos tomados por sus partidarios en su propio canal
además de facilitar el contacto con los votantes. Sin de Youtube. No solo muestra sus fotos, sino que integra
embargo, podemos encontrarnos con algunas diferencias las tomadas por sus simpatizantes en su propio Flickr.
sustanciales entre ambas webs. Además permite a que cada ciudadano pueda crearse
En el caso de Obama (http://www.barackobama.com) la un blog en su sistema, favoreciendo la conversación, el
primera página conduce al visitante directamente a un debate. Y lo más importante, permite a cada internauta
formulario para aportar una donación a la campaña. Una personalizar el acceso a su web al estilo Myspace, creando
vez dentro, ofrece links a todos los lugares donde Obama My.barackObama.com, que permite la personalización
tiene presencia en la red y nuevas tecnologías (redes de contenidos y fideliza enormemente a los futuros
sociales, blog personal, videos virales del Youtube, SMS, votantes.
localizador de eventos cercanos…). En realidad se trata A título de curiosidad, navegando por la web podemos
más de un portal informativo y redistribuidor que de un encontrar comentarios sobre BarackObama.com que
soporte informativo independiente, le sirve al usuario para inciden en su diseño web, llevan la controversia Mac x
conocer y poder acceder de forma organizada al resto de PC también a la campaña electoral. Estos diseñadores
soportes utilizados en la campaña digital, que son los que consideran que la página de Obama es como un Mac:
realmente llevaban el peso de la misma. “más armoniosa, con mucho espacio en blanco y en una
La página web de Obama está muy bien desarrollada, de gama de suaves azules; sus elementos y funciones están
fácil acceso, lectura y muy interactiva. Fue el principal integrados, evocando la experiencia de trabajar en una
medio de recaudación de fondos dirigido al público en Mac”. Y que en contraste, el site de Clinton, por ejemplo,
general. Además, fue un medio muy importante a la hora es “más tradicional, líneas dividen el contenido y utiliza
de incitar a los electores al voto. En la web se anunciaba la botones llamativos y un uso abusivo de las mayúsculas”.
importancia de la participación y invitaba a todos a que se Cabe mencionar que mismo después de su victoria, Obama
registraran en el censo electoral. Eso es lo que ha hecho no ha clausurado su comunicación con los ciudadanos,
que Obama haya conseguido una gran participación en sino que, a través de una página web (http://change.
voto por correo, en su web el esquema era: “ya te he gov/), intenta acercar a la población una plataforma de
convencido ¿no?, Pues ahora haz click aquí y vota por el comunicación con el actual gobierno, mediante una
cambio”. Consciente de que gran parte de sus potenciales llamada a la transparencia en la que el presidente aporta un
votantes, los jóvenes, están en la red, el equipo de Obama boletín informativo semanal con las principales acciones,
desarrolló una aplicación informática inteligente que y se recogen dos espacios de interacción ciudadana para
agilizaba este proceso. Una solución sencilla que fue un que aporten ideas, esperanzas, críticas acerca de la nueva
factor clave para solicitar y facilitar a los ciudadanos que gestión del gobierno americano.
se registren en el censo electoral, paso previo obligatorio

para votar en Estados Unidos. Hasta ahora este era un
proceso bastante engorroso y burocrático, sobre todo
para los emigrados, que tenían que acudir al consulado
para realizar el trámite.
Otra herramienta que ha funcionado fue el uso de las
newsletters que permitian que el candidato estuviera
constantemente conectado con su público. Cada día miles
de suscriptores recibían su e-mail con las noticias de la
campaña, con peticiones de donaciones económicas o
con propuestas de colaboración en la campaña como
19

voluntario.


En cuanto a McCain (http://www.johnmccain.com) la página oficial del candidato está más basada en el texto y en
discurso político tradicional aplicado a las nuevos formatos de una forma superficial. Por ejemplo, se incluye un mensaje
en formato multimedia de agradecimiento por apoyo a la campaña, o se recoge un documento con una serie de
razones para votar por McCain. Se permite mandarle un mensaje a McCain, siguiendo el formato, ya conocido en otras
webs de rellenar un pequeño formulario que al mismo tiempo sirve para ampliar la base de datos del candidato. Sin
embargo en general, la página dispone de menor número de links y es bastante más convencional que la demócrata,
cuenta con RSS de los principales titulares relacionados con el candidato, fotografías de la campaña, algunos links a
promociones y blogs personales que no se encuentran activos en la actualidad. En general está mucho menos enfocada
a la interactividad y, a pesar de utilizar los nuevos medios de comunicación lo hace de una forma bastante clásica sin
aportar realmente nuevos elementos comunicativos o aprovechar las oportunidades interactivas del medio.
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blogs

En el campo de los weblogs, la actividad de la campaña importancia, también contribuyen de forma oficial a
se centra principalmente en dos actividades: creación aportar información sobre el proceso electoral y la
de una serie de blogs oficiales más o menos cercanos candidatura presidencial.
al candidato, y por otro lado, conseguir el apoyo de la En el caso de Obama a su blog oficial (http://
blogosfera previamente existente y compuesta por los my.barackobama.com/page/content/hqblog/) puede
usuarios del medio. accederse desde la página web del candidato y publica
El caso del apoyo de la blogsfera ha sido decisivo en la noticias de interés, aún tras la victoría, actualizadas y
campaña presidencial ya que permitió crear, sobretodo relacionadas con la actividad del presidente. El blog de
en el caso de Obama, una política de base, o política Obama está muy bien integrado al website, lo que se refleja
de los activistas, y daban espacio a todos aquellos en contribuciones a lo largo del día. Por ejemplo, un post
partidarios del candidato a crear opinión pública, con un video de un nuevo anuncio en Wisconsin tenía una
mediante la publicación de noticias que normalmente no hora después de colocado 325 comentarios. Además, la
tienen cabida en los medios convencionales mucho más campaña contó con otros blogs relacionados, como son el
orientadas hacia la opinión y tanto hacia la información de su mujer y actual primera dama, Michelle Obama (http://
objetiva clásica. De esta forma se van creando pequeños www.blogher.com/blog/michelle-obama) más centrado
grupos de presión de bloggers individuales que cobran en su persona y dirigido especialmente a las mujeres y su
gran fama e importancia como puede ser el caso de actividad en la blogsfera. De esta manera, se construye
alguna de las primeros resultados de Google para “Blog la imagen del candidato y su esposa, mientras que se
Obama” que son: http://obamabarack.blogspot.com/; segmentan más eficazmente a sus electores dirigiéndose
http://obama2008.es/; http://inmigrantes-por-obama. a ellos de una forma más cercana, aportándoles la
blogspot.com y constituyen activistas de diferentes información que puede serles más interesante. También
países y grupos sociales que brindan su apoyo a Obama y su director de campaña digital y portavoz de Facebook,
permiten segmentar el mensaje adaptándolo a su realidad Chris Hughes, posee su propio blog electoral dentro de
específica. Además, contribuyen al “re-broadcasting” o a MyBarackObama (http://my.barackobama.com/page/
la redistribución de material oficial, como es el caso de community/blog/chrishughesatthecampaign)
los 17 minutos de discurso de victoria de Obama en Grant En cuanto a McCain, su blog personal, al que
Park de Chicago, que es uno de los más blogueados de la supuestamente debería poder accederse desde la página
historia. web oficial no se encuentra disponible en la red. Sin
Además de los blogs los activistas se concentran en otro embargo sí es posible encontrar el blog de hija de McCain

tipo de redes, como puede ser www.MoveOn.org que (http://mccainblogette.com/) en el que la joven describe
contribuyó a la campaña de Obama atacando duramente todo el proceso electoral, mostrando fotos desenfadadas
la política de George W. Bush en Irak. A través de los y cotidianas de la familia y el equipo. McCain de esta forma
blogs se han mobilizado millares de blogueros en todo el refuerza su imagen de hombre de familia clásica, unida
mundo, consiguiendo una amplia difusión de la campaña. y conservadora acercándose también al público juvenil
Obama llegó a organizar una Convención Demócrata con de una forma más fresca y humana que la convencional
centenas de blogueros acreditados. (aparecen múltiples fotos de situaciones cotidianas, y los
En cuanto a los blogs oficiales nos encontramos con el comentarios de la Blogger son casi familiares, como por
blog oficial del candidato en persona y luego con otros ejemplo “adoro esta foto” o “nos lo pasamos realmente
blogs de personas allegadas, que aunque de menor bien”).
21

sMs llamadas y puedes subir a un servidor el número total de
llamadas que has realizado, mostrándote tus estadísticas
y las de otros usuarios. Puedes subscribirte para recibir
noticias por mail o móvil, localizar la oficina electoral más
cercana y cuenta con un lector RSS. Y también tiene la
posibilidad de hacer una donación vía telefónica y una
cuenta atrás para el día de las elecciones.

Flickr
Obama tiene 7.119 contactos en Flickr y sus fotos están
La política del voluntariado activo ha sido esencial para organizadas por colecciones según los actos en los que
Obama en su campaña y se compuso, principalmente, tanto él como su mujer han aparecido. Y todas las fotos
de una actividad telefónica muy importante, centrada están bajo licencia Creative Commons. El candidato posee
en el envío de mensajes de texto por Internet (SMS) y la una cuenta PRO activada desde el 2007 y cuenta con más
atención de llamadas desde Callcenters. de 40.000 fotos. Mientras que su opositor John McCain
no posee cuenta en Flickr. Hillary si que tiene una cuenta
Dichos callcenters se caracterizaron por tener un mayor
activada pero no posee amigos, y solo ha publicado cerca
número de voluntarios y por estar mejor adecuados
de 5.000 fotos. Las siguientes fotos fueron publicadas
para cada segmento de los votantes potenciales. De
durante el ultimo día de campaña, mientras aguardaban
esta manera, las llamadas se distribuyeron por targets,
el resultado.
realizando llamadas en español para hispanos o de
telefonistas femeninas para contactar con mujeres, etc…
Una segmentada y profesional actuación en función de
target y sensibilidades culturales que refuerza la imagen
de la campaña y contribuye a la personalización de la
misma.
Desde la propia página web o mandando un SMS con un
código cualquier ciudadano se puede dar de alta en el
servicio de información que periódicamente comunica
noticias de interés, o eventos y apariciones públicas
cercanas al receptor. También pueden descargarse tonos
para el móvil mediante los mismos procedimientos. De
esta forma, por ejemplo, el día de la votación de primarias
sus seguidores recibieron un SMS indicando el local de
votación más próximo.

Iphone


Los estrategas de Obama también han desarrollado una
herramienta específica para el Iphone que servía a los
voluntarios para organizar sus actividades, ofreciendo
las últimas noticias electorales, recursos de vídeo y
audio e información sobre las opiniones del candidato en
diversos temas. Además han desarrollado una aplicación
llamada “Call a friend” (Llama a un amigo) que organiza y
sugiere hacer llamadas según su importancia estratégica.
Se trata de un gestor de la agenda de contactos. Puedes
ir llamando a toda tu agenda pidiéndole a cada contacto
22

que vote por Obama. La aplicación va apuntando tus

Otros Soportes los espectadores eligen y a la vez también lo recomiendan
a sus contactos, comentan y publican respuestas. Además
es mucho más barato: según Joe Trippi, un consultor
Los candidatos, principalmente Obama, obtuvieron una político americano, durante la campaña electoral se vieron
enorme participación en diversas plataformas online, 14,5 millones de horas de videos oficiales. Comprar esta
como por ejemplo: Wikipedia, Flickr, Twitter, Linkdin, Digg, suma de horas en un espacio publicitario de un medio
Mi gente, Hi5, Orkut, Typepad, etc. Cabe destacar también televisivo, costaría 47 millones de dólares, mientras
el uso de Widgets y gadgets en la campaña de Obama. Se que en YouTube el coste es muy inferior, se estima que
han desarrollado gadgets para el Iphone, IGoogle, Mac el gasto en Internet ha sido el 1% del total. Un ejemplo
OSX widgets, etc. También, Google y otros buscadores de la efectividad de YouTube como canal, se dio en las
sirvieron como medio difusor en la campaña de Obama, elecciones primarias, cuando el canal Hallmark Channel,
utilizando inteligentes inversiones que le colocasen emitió una de las apariciones públicas de Hillary Clinton
en un buen posicionamiento en los más importantes y consiguió cerca de 250.000 telespectadores. Mientras
buscadores. que en la misma semana el grupo Black Eyed Peas realizó
Otra tipo de publicidad, relacionada con las nuevas un video musical sobre Obama, lo puso en la Red y logró
tecnologías, pero utilizando otros métodos below-the- un millón de visitas diarias.
line también fue llevada a cabo por ambos candidatos. Después de estas elecciones, queda muy claro que la
Por ejemplo, la candidatura republicana contrató Product comunicación con la ciudadanía se va a apoyar cada vez
Placement en algunos de los videojuegos más exitosos más en los canales online, que se están integrando en la
del mundo. Como respuesta, la candidatura Republicana vida cotidiana de más personas. Este año, casi un 25% de
creó una aplicación descargable en Facebook en forma los norteamericanos se han informado sobre la campaña
de videojuego para mofarse de los adversarios, llamada a través de Internet, frente al 13% de las elecciones
“Pork Invaders”, que se basaba en un juego de palabras anteriores, según datos del Pew Center Research. La cifra
demasiado sofisticado y casi únicamente comprensible casi se dobla en la franja de edad de 18 a 29 años. Un 42%
para los congresistas republicanos. El videojuego no se han informado online, mientras en el 2004 fue el 20%. Y
llega a ser apenas conocido, ya que el público general de los principales canales de trasmisión de esta información
Facebook desconoce el doble significado al que pretende fueron YouTube, MySpace y Facebook. Buena parte de
asociarse. esta audiencia ha ayudado a difundir de manera viral
En definitiva, en cuanto a la campaña digital a la presidencia muchos de los vídeos que han corrido por la web durante
de Estados Unidos durante el 2008 se aumentó de forma esta campaña.
significativa el uso de las nuevas tecnologías y medios de Candidatos y electores han utilizado los videos online para
comunicación. Sin embargo, de los dos candidatos fue expresar sus puntos de vista y compartir informaciones
Obama quien optó más fuertemente por una publicidad acerca de la campaña presidencial americana. YouTube ha
viral, boca-oreja, profundamente segmentada e sido el principal canal difusor de este tipo de mensajes.
individualizada y para ello combinó el uso de los recursos Hemos presenciado una verdadera batalla entre los
publicitarios tradicionales (como televisión) con piezas partidarios de uno u otro candidato; donde tanto los
específicamente diseñadas para la red, en los canales canales oficiales como los videos de aficionados competían
como Youtube. En este aspecto la distribución de videos puntos de vistas y comentario en la web. También ha sido
virales mediante Youtube merece ser analizada en mayor utilizado como medio de información sobre las actuaciones
profundidad en apartados posteriores. pasadas de los candidatos, comprobando videos acerca de
sus actuaciones en cargos políticos anteriores. El uso del
vídeos online YouTube permitió una amplia difusión de los discursos,
que podían ser analizados, contrastados, y recomendados
YouTube como canal de comunicación a los demás usuarios.
La página www.youtube.com se caracteriza por ser un Cada candidato cuenta con su propio canal oficial en
portal de videos donde cualquier persona puede aportar YouTube: www.youtube.com/johnmccaindotcom y www.
grabaciones propias y reproducir con un ordenador youtube.com/barackobamadotcom. La apertura del canal
personal las imágenes subidas de manera gratuita. Las cifras de John McCain data de febrero de 2007 mientras que el

de visitas diarias se calculan en millones y la repercusión de Barack Obama de noviembre de 2006. La cantidad de
en la sociedad es tan elevada que se ha convertido en un suscriptores también varía notablemente, Obama cerca
medio de comunicación más, comparados a la televisión de 146.000 mientras que John McCain cerca de 28.000.
o la radio, y que dispone de un alcance y penetración muy
El equipo de video de Obama ha sabido explotar el
superiores. YouTube como un canal de comunicación,
potencial de YouTube para difundir el mensaje audiovisual
ofrece grandes ventajas respecto a la televisión, como el
de Obama. Los más de 1800 videos (cerca de 3000 horas)
hecho de que no tiene horarios estrictos, el internauta
superan ampliamente a los disponibles en el canal de
puede ver lo que quiera a la hora que prefiera, y el
John McCain (cerca de 300). Pero, lo que es más relevante
espectador tiene el poder de elegir los contenidos, sin
es que el impacto de los videos de Obama ha sido muy
anuncios y al alcance de cualquiera. De esta manera, los
superior (unos 146.000 suscriptores y más de 20 millones
23

videos de YouTube son más efectivos que los de TV porque
de visitas al sitio de YouTube respecto a unos 28,000

alejan de la forma clásica de hacer videopolítica. El más
visitado se titula “Barack Obama: A more perfect union”
y cuenta con más de 5.500.000 vistas. (http://www.
youtube.com/watch?v=zrp-v2tHaDo&feature=channel_
page), el video dura 37:10 minutos y reproduce su
discurso en Philadelphia. Además el video del spot de 30
minutos, emitido en la televisión americana horas antes
de la votación, cuenta con más de 5 millone de vistas en
Youtube.
En segundo lugar, ofrece videos donde explica sus
promesas y sus planes como por ejemplo en “Barack
Obama: My plans for 2008” (http://www.youtube.com/w
atch?v=H5h95s0OuEg&feature=channel_page). En estos
se rodea de un ambiente tranquilo, se muestra racional
y convincente. Y se acercan a los videos tradicionales
emitidos por televisión.
En tercer lugar hay videos de famosos que apoyan su
campaña. Es habitual tanto en Estados Unidos como en otros
países que los famosos se conviertan en líderes de opinión
e intenten convencer al pueblo a votar a un candidato. En
suscriptores y poco más de 2 millones de visionados). este caso, a favor de Obama se han manifestado Bruce
Según estimaciones de algunos periodistas, publicados en Springsteen (cantante), Matthew Broderick, Matt Damon,
octubre, los visionados totales de los videos de Obama Alicia Silverstone y Orlando Bloom (actores de Hollywood),
superaban los 77 millones frente a los 20 millones de Greg Oden y Charlie Bell (jugadores NBA), Jay-Z (rapero) o
visitas de su rival republicano, John McCain, que llegó The Black Eye Peas (grupo de música) entre otros. Videos
demasiado tarde y sin la misma fuerza que Obama. de influentes artistas americanos que demuestran su total
Comparemos el contenido de canal YouTube de McCain apoyo al candidato se exponen en el canal oficial. La mujer
con el de Obama. McCain se encargo de llenar su de Obama, Michelle, también aparece en algunos videos
espacio con videos tradicionales, de formato televisivo, como en “Michelle Needs Colorado to vote”.
o simplemente colocó videos que hablarán mal de su Entre estos se destaca el vídeo de Yes, we can, (http://
competencia. Obama, en cambio, utiliza un lenguaje uk.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY) creado por el
diferente, un lenguaje que llega mejor a las masas, y cantante afroamericano Will.i.am, líder del grupo Black Eye
mejor a las masas jóvenes, más amigable, moderno y Peas. Se trata de un vídeo musical en blanco y negro, en
diferente. Este es un buen ejemplo, de las diferencias al un collage con imágenes de famosos y del propio Obama,
utilizar las herramientas, no solo hay que usarlas, sino hay donde cantantes y actores entonan el eslogan de Obama:
que saber como hacerlo, y darle el sentido que queremos “Yes, we can”. La música fue creada a partir de un emotivo
comunicar. discurso de Obama, pronunciado en New Hampshire, en
enero de 2008, tras perder las primarias de ese estado
frente a Hillary Clinton. Will.i.am escuchó emocionado a un
estrategIa de obaMa en Youtube candidato que en lugar de atacar a su rival tras perder en
aquel estado, lanzaba un discurso cargado de esperanza:
“Sabemos que el camino será largo, pero recuerda que
Obama ha utilizado de manera ejemplar la red para difundir por muchos obstáculos que haya en el camino, nada
su mensaje. Además fue el primero en establecerse en puede frenar el poder de millones de voces que claman
ella. Youtube ha sido el principal canales utilizado en la por el cambio”. El cantante habló con las actrices Scarlett
exitosa campaña digital del presidente. Entre los videos Johansson y Amber Valletta, con el rapero Common, con
colgados en su canal oficial de Youtube, nos encontramos la estrella del baloncesto Kareem Abdul-Jabbar y con
con diferentes ejes comunicativos. La capacidad de

una larga lista de celebridades, muchas de raza negra.
Obama para narrar su historia, su visión de la sociedad y Con ellos y con la ayuda de Jesse Dylan, el hijo de Bob
sus propuestas le ha otorgado un alto nivel de atención Dylan, director del videoclip, construyeron un vídeo que
pública. El equipo de Obama ha logrado que los videos se se propaga imparable a través de la Red, contando ahora
entiendan como una forma de storytelling, en las que el con más de 14.500.000 visitas y casi 80.000 comentarios.
candidato no es el único protagonista (incluyen por ejemplo Alrededor de este video, han brotado otros como No,
numerosas historias de los activistas que lo apoyan), y no you can’t (no, tú no puedes), referido a McCain. El vídeo
como publicidad o propaganda. La adaptación del mensaje también ha sido publicado con subtítulos en español y
político se da a través de discursos, videoclips, mensajes también esta colgado en la página web oficial de Obama.
de famosos, ciudadanos, etc.
También hay videos de testimonios de personas anónimas
En primer lugar tiene muchos discursos, más que McCain, hablando de la vida de Obama, algunos afirman que lo
24

pero son discursos más cortos y entretenidos, que se conocen desde la infancia, o expresando que están a favor

del demócrata. En estos casos la estrategia está muy bien de su vida personal, como su mujer o personas que
definida puesto que utiliza una segmentación estudiada a hablan sobre su vida, está apoyado por un gran séquito de
conciencia. Para cada grupo social, estado, organización, famosos y hace partícipe al interlocutor de su campaña.
comunidad, etc., hay una persona identificada con la En otras palabras, se aproxima en todos los sentidos al
causa. Esto hace que sea más cercano, más creíble a los espectador y hace que se mueva hacia su postura gracias
ojos de los ciudadanos. a su empatía.
Los videos en castellano dirigidos a la comunidad hispana
son el mejor ejemplo. Consciente de la importancia que
los votos hispanos tenían en las elecciones, el equipo del estrategIa de MC CaIn en Youtube
demócrata no ha dudado en hacer hablar a su candidato
español. La intención de los asesores de Obama era la de
Al igual que la estrategia on-line, la que siguió McCain
destacar que se trata de la segunda vez que el senador
en Youtube se caracterizó por su carácter “improvisado”
emite un mensaje en español en televisión y de que el
ya que surgió como respuesta a la exitosa campaña
senador por Illinois es el primer candidato en hacerlo
demócrata que tantos éxitos le estaba otorgando a
(otros anuncios, incluidos los de su rival republicano John
Obama y nació de la necesidad de los republicanos
McCain, incluyen una voz en off con la traducción del
de replantearse sus actividades e intentar adaptarlas
inglés).
para poder ser competitivos. Por ejemplo, la cuenta de
El principal vídeo dirigido a la comunidad hispana, johnmccaindotcom en youtube se abrió seis meses más
circula por la red y se titula “El Sueno Americano” tarde que la de barackobamadotcom.
(http://es.youtube.com/watch?v=-DZIwklOWEE). Éste
Pero, la rapidez con la que tuvo que adaptarse a la campaña
es el sueño que Obama dice compartir con la población
de su adversario le impidió adaptarse correctamente
latinoamericana de EE UU: “Que trabajando duro, tu
al medio y sus mensajes se identifican por su rigidez y
familia pueda triunfar, que si te enfermas tengas un seguro
convencionalidad.
médico, que nuestros hijos puedan recibir una buena
educación, sean ricos o pobres. Éste es el sueño americano. Por ejemplo, en todos los videos promocionales aparece
Te pido tu voto, no sólo para mí y los demócratas, sino una cuña con una imagen de McCain y una grabación
para mantener ese sueño vivo para ti y para tus hijos”. de voz indicando que es John McCain y que apoya dicho
mensaje. Esta es un formato bastante convencional
En mayo, en otro vídeo, emitido antes de las primarias
que solía usarse en las antiguas campañas electorales
en Puerto Rico, Obama se dirigía a sus votantes
americanas, sobretodo las primeras que utilizaron el
puertorriqueños sólo en español con un mensaje
medio televisión.
titulado “Nací en una isla”. http://es.youtube.com/
watch?v=R2T2kNxpLuE Dentro de los videos promocionales se distinguen dos
tipos: los que destacan los valores positivos de McCain y
En cuarto lugar encontramos los videos que incitan a la
los que desacreditan la figura de Obama.
movilización ciudadana. Estos piden que todos voten como
en “Don’t vote alone”, invita a participar en la campaña En el primer caso nos encontramos principalmente con
haciendo llamadas como en “Last call for change” o el formato del “testimonio”. Una serie de personajes que
explicando cómo y dónde deben ir para votar en cada explican por qué apoyan a McCain. Se utiliza la cámara
uno de los estados como en “Nevada Early vote guide”. de una forma ligera, como si se tratase de un documental
Con esto Obama consigue cambia la unidirecionalidad de filmado con una cámara digital a pie de calle. Además,
las campañas políticas tradicionales, donde el candidato los personajes que dan su testimonio corresponden a
actúa y el público pasivamente recibe la información. estereotipos claros de diferentes clases y grupos sociales,
Pasando a una comunicación multidirecional e interactiva: apareciendo incluso los obreros con el casco de obra, o
el candidato actúa y hace actuar al público. De esta los granjeros delante de su tractor, etc…En todos ellos se
manera implica aún más a la gente en la campaña. Uno de hace especial énfasis en los aspectos económicos de su
los ejemplos más claros es el video “Don’t let up” donde programa electoral así como en su política de seguridad y
incita a no dar por ganadas las elecciones antes de tiempo la experiencia que le otorgan sus años. Videos de este tipo
e invita a una mayor participación ciudadana. son: “Stand” y “I am Joe”.

Por último, hay también videos de crítica a su oponente. En el segundo caso, los videos contra Obama están
Son escasos puesto que la estrategia está basada en compuestos por un montaje de imágenes y videos de
engrandecer su imagen y no a difamar la de su rival. archivo con titulares y voz en off. El montaje es dinámico
Algunos de estos videos son “Still”, “Seven”, “Low road” y utiliza colores vivos y un montaje rápido y efectista.
o “Honor”. Dentro de este segundo grupo se pueden establecer
pequeñas diferencias entre aquellos videos que hacen
En resumen, Obama se muestra más racional, ofrece
parodia de Obama como “The One”, los que comparan
más discursos y menos críticas que su adversario, realza
ambos programas electorales de una forma algo más
su imagen, toma un gran protagonismo en los videos,
objetiva como “Too Risky” o “Compare” y por último los
se dirige a un público de una manera óptima gracias a la
que critican al candidato demócrata de forma directa
segmentación, muestra su deportividad llamando al voto
25

basándose en su historia personal como “ACORN”.
en general y no sólo a sus partidarios, muestra aspectos

Este segundo grupo de videos, centrados en mostrar las hombre desconocido se quedará el martes en la cama sin
debilidades de su oponente, es el más abundante dentro votar y le dará las elecciones al candidato republicano.
de los videos virales de McCain en Youtube. Es sólo un vídeo más dentro de la campaña internauta
Además de los videos promocionales, en la sección de hacia la Casa Blanca. Uno de los miles que circulan por
favoritos pueden verse videos de discursos. Todos ellos la Red, que en estas elecciones se ha convertido en un
son videos, o bien del propio candidato, o de allegados campo de batalla sin precedentes. El hombre que no va
al mismo, de su propio partido, en diferentes momentos a votar puede tener el nombre de cualquiera porque está
de victoria, como por ejemplo, tras su elección para ser pensado para que los usuarios pongan el de sus amigos
el representante republicano a la presidencia, etc… La para animarles a votar.
mayoría son videos de larga duración (en torno a una hora) Otro ejemplo en esta línea es un programa de la CNN
en los que se destacan las ideas de patriotismo, valentía, llamado Guerra por la casa blanca, que ha convertido a
familia, política de defensa y política económica, etc… Barak Obama en el becario de Zapatero. “Para responder
a las críticas sobre su falta de experiencia el aspirante
En definitiva, la campaña de McCain en Youtube es demócrata va cada lunes y martes unas horas a aprender
sólo una respuesta tardía a la iniciada por Obama y sus de primera mano el trabajo de un presidente con José Luis
mensajes no lograron adaptarse a las posibilidades del Rodríguez Zapatero”, afirma muy seria la locutora.
medio limitándose a continuar con el estilo y esquema Muchos de los videos mas populares sobre las elecciones,
de comunicación audiovisual convencional. En lugar de en realidad, no tienen nada que ver con la campana oficial.
segmentar mercados creando diferentes vídeos para El mayor ejemplo de esto son los videos de “Obama girl”.
cada uno, como fue el caso de Obama, McCain optó por La canción “I Got a Crush On Obama”, fue la primera en
reflejarlos en sus spots utilizando el estereotipo (el caso causar furor en internet. Se trata de un vídeo musical en
de los testimonios). Tanto el formato como el contenido el que aparece una atractiva cantante joven profesando
de los videos del republicano recogen esquemas antiguos su amor por el candidato presidencial demócrata Barack
de la propaganda política inicial, sobre todo basados en la Obama. La canción describe su cariño por el senador
racionalización y la comunicación unidireccional. del Illinois, y de como ella no “puede esperar” hasta el
Además, su estrategia comunicativa, básicamente basada 2008, como el es “el mejor candidato”, y sigue “Tu estas
en la crítica a Obama, le valió críticas incluso entre sus pensando en la seguridad de las fronteras/ rompemos
propios seguidores. Todo ello se ve reflejado en el número este muro entre tu y yo/ la reforma del sistema de salud
de suscriptores a ambos canales: más de 146.000 para publica/ me hace caliente”. El vídeo, puesto por la primera
Obamaya frente a los casi 29.000 de McCain. vez en 2007, ha tenido más de 11 millones de vistas en
YouTube, y cuenta con muchos videos de respuestas y
spin-offs. Su protagonista ya es conocida como la chica
de Obama. Hasta la fecha ha sido vista 11.1 millones de
FEEdBACK veces y con más de 61 mil comentarios, y se reprodujo en
innumerables oportunidades en programas de noticias y
Uno de las características más importantes de los nuevos talk shows de la televisión americana.
medios de comunicación es la interactividad y el feedback Una semana antes de las elecciones se colgó el que
de los receptores. Muchas veces las estrategias de los consideramos el mejor vídeo. Se llama Wassup 2008,
candidatos están basadas en éstas respuestas. Frente y es una parodia del anuncio de la cerveza Budweiser
a los medios tradicionales, la Red permite que todo se realizado hace ocho años, los mismos que lleva Bush en
remezcle, así como ampliar los sentidos. La clave está en la Casa Blanca. Ocho años después, los mismo actores
la interacción que convierte a los internautas en parte de son los protagonistas de este nuevo vídeo. Al cabo de
un proceso. Los candidatos deben de tener la habilidad esos años, estos personajes están mucho peor: uno está
para saber qué funciona. Lo que diferencia a la campaña en el paro, otro hundido con la Bolsa, otro azotado por
de Obama, ante la de sus adversarios, es que muchos de los huracanes... Al final del vídeo, uno de los personajes
sus mensajes no son creados desde dentro, sino que son contempla en la televisión la campaña de Obama y el
elaborados por otros, sean aficionados o profesionales, vídeo se cierra con una apelación a votar.

todos ponen su creatividad a su servicio. El feedback puede
funcionar como publicidad para el candidato, así como
sirve de fuente de información sobre el comportamiento
de su público. A seguir comentaremos los videos no
oficiales de mayor éxito durante la campaña electoral.
MoveOn.org es una popular web de activistas, y una de
las mayores productoras de vídeos a favor de Obama, ha
publicado un video viral que ha tenido un enorme éxito.
Se trata de un vídeo de la cadena “CNNBC” afirma que
el ganador de las elecciones EE.UU. será McCain, ganado
26

a Obama por tan sólo un voto. Según el noticiario, un

A pesar de que en todo proceso electoral están envueltos multitud de factores

*Conclusión
que acaban determinando el resultado final, puede decirse que en el caso de las
americanas de 2008 los nuevos medios de comunicación fueron decisivos a la hora
de otorgar la victoria a uno de los candidatos.
La campaña de Obama se basó de lleno en el conocimiento y el estudio exhaustivo de
sus votantes. En especial fue capaz de identificar a un nuevo segmento, creciente, de
población que es políticamente activa y comprometida, crítica y que tiene su base de
operaciones en Internet dado que le permite publicar sus propios mensajes y crear
opinión. Captando la potencialidad de éste grupo, tan abundante en EEUU, Obama
se centró en ellos, adaptando sus mensajes y aprovechando las posibilidades que
la interactividad de los nuevos medios le ofrecían (recaudación de fondos para su
campaña, llamada al voto, reclutamiento de voluntarios, etc.). Además, los nuevos
medios le permitieron segmentar de forma muy importante al grandísimo número
de electores, personalizando su mensaje y haciéndolo así más efectivo, ya que no
es percibido como un bombardeo informativo, sino como algo realmente cercano al
receptor, que está interesado porque le afecta de una forma directa (SMS por zonas,
MyBarackObama, llamadas a latinos en español, blog de mujeres por el cambio
creado por la actual primera dama, etc.).
En cambio, la adaptación zafia de su contrincante a los nuevos medios contribuyó
de forma clara a desvirtuar su imagen. El menor número de seguidores, los intentos
frustrados de “copiar” las estrategias comunicativas de los demócratas, la lentitud
de sus acciones y la elección incorrecta de políticas comunicativas (como la decisión
de centrar la mayoría de sus videos virales en la denigración de la figura de Obama)
fueron en detrimento de la imagen de John McCain, no sólo lejano a los votantes
por sus esquemas de comunicación anticuados, sino también generando rechazo
como incapaz de competir de forma efectiva al gran despliegue mediático de su
contrincante. McCain fue prácticamente avasallado por Obama, que con una imagen
bien definida que no sólo fue dada a conocer dentro del país sino que se extendió
fuera del mismo se convirtió en el ganador mediático sin dar tiempo siquiera a McCain
para intentar sobreponerse. Y esto, en una campaña electoral tan mediática como es
la de EEUU supone la victoria inmediata.
Un ejemplo de todo ello es el caso práctico analizado en este trabajo, los videos virales
publicados mediante el portal Youtube: mientras Obama se adaptó plenamente al
medio, con mensaje cortos, diversificados en función del target, muy centrados en su
persona y su carisma mediático (características comunes para toda su campaña que
contribuyeron a crear una imagen sólida de candidato), McCain adaptó sus mensajes
al medio utilizando los mismos recursos que se utilizaban años atrás en los medios
de comunicación convencionales: discursos de una hora, mensajes generalistas
utilizando tópicos y estereotipos, más centrados en debilitar la figura de Obama que
en exponer sus propias virtudes, etc…
En consecuencia, McCain no sólo no supo aprovechar las posibilidades de los
nuevos medios de comunicación de masas, siendo incapaz de competir con la
preparada campaña de Obama, sino que erró al intentar destruir la imagen de
Obama, en lugar de crearse una propia, creíble y consistente (tal y como muestran

los comentarios publicados por sus propios seguidores a modo de feedback en
canales como Youtube). Es decir, la estrategia comunicativa general de McCain no
estuvo correctamente planteada, lo cual evitó crear una imagen de candidato fuerte
y competitiva con la de Obama, pero espcialmente falló al intentar ganarse a los
usuarios de las nuevas tecnologías, al demostrar su incapacidad de acaptación y, por
tanto, su desconocimiento del medio y de sus consumidores.
Así pues, aunque la comunicación online y las nuevas tecnologías no son más que
una parte de la estrategia de comunicación global de una campaña electoral, pero
cada vez son una parte más importante y decisiva en el resultado final.
27

B
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Tes

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