CONGDS (dossier)

1

ÍNDICE

A. INVESTIGACIÓN ....................................................... 3-31
1. Análisis …………………………………………….. 4-22
- Análisis de la Organización …………………. 4-9
- Análisis de la Competencia …………………. 10-11
- Análisis del Público Objetivo ……………….. 11-16
- Análisis de la Comunicación Actual ………... 17-20
- Análisis de la Comunicación del Sector ……. 20-22
2. Interpretación de la investigación ……………… 23-24
3. Conclusiones ……………………………………... 25-27
4. Metodología de investigación empleada …….. 28-31
B. ESTRATEGIA …………………………………….……… 32-38
1. Objetivos …………………………………………. 33
2. Definición del público objetivo ………………… 33-36
3. Beneficio ………………………………………….. 37-38

2

C. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN ………….…………….. 39-58
1. Concepto creativo ………………………………… 40-55
2. Plan de medios …………………………………….. 56-57
3. Evaluación ………………………………………….. 58

D. ANÁLISIS DE MARCA ………………………………… 59-61
E. FUENTES ……………………...………………….…….. 62
F. ANEXOS ………………………………………………… 63-88
1. ANEXO l …………………………………………….. 63-66
2. ANEXO ll ……………………………………………. 67-71
3. ANEXO lll …………………………………………… 72
4. ANEXO lV …………………………………………… 73-76
5. ANEXO V ……………………………………………. 77-79
6. ANEXO VI …………………………………………… 80
7. ANEXO VII ……………………………………...…… 81-85
8. ANEXO VIII ………………………………………….. 86-87
9. ANEXO IX ………………………………………….... 88-89

4

A. INVESTIGACIÓN

1. Análisis.
- Análisis de la organización1
Quiénes son.
Coordinadora de ONGD Navarra es una coordinadora de ONGD, y no una
ONG, que se creó en 1998 y que en la actualidad está compuesta por 54
ONGD de la Comunidad Foral de Navarra (datos de 2014).
Cuando hablamos de ONGD, la D se refiere a una ONG enfocada en el
desarrollo Internacional. El trabajo está dirigido a la Cooperación Internacional
para el Desarrollo.
Medicus Mundi, Arquitectos Sin Fronteras, Asociación Nuevo Futuro o
Asociación Madre Coraje son algunas de las ONGD que están trabajando en
red en la coordinadora.

Misión.
Trabajan por la justicia social en lugares donde se necesita la cooperación al
desarrollo para conseguir progresar. Esto les lleva a coordinar acciones en
diversas partes del mundo donde se les necesita.

Estructura interna.

- Asamblea General.
Órgano supremo. Lo componen todos los miembros. Sus decisiones son de
obligado cumplimiento.

1
Dossier aportado por la Coordinadora de ONGD Navarra.

5
Se reúnen una vez al año y en este encuentro se decide el “órgano de
gobierno” de la entidad: presidencia, vicepresidencia, vocales… Así como la
ratificación de nuevos miembros o la toma de decisiones en lo relacionado a
las líneas que debe seguir la coordinadora durante el siguiente año.

- Junta Directiva.
▪ Presidencia: Vacante (en el 2014)
▪ Vicepresidencia: Patricia Ruiz (Médicos del Mundo)
▪ Secretaria: Idoia García (Medicus Mundi)
▪ Tesorería: Miguel Echeverz (Fundación TAU)
▪ Vocalista:
o V. Incidencia Política y Redes: E. Abad (Oxfam Intermón)
o V. Incidencia Social y Comunicación: M. Esteban (OCSI)
o V. Educación para el Desarrollo: L. Irurzun (Madre Coraje)

- Comisiones de trabajo.
Pueden ser esporádicas o permanentes. La junta de gobierno o la asamblea
puede decidir su creación. Es la forma que tiene la coordinadora de trabajar.
● Incidencia Política y redes
● Incidencia Social y de comunicación
● Educación para el Desarrollo y Sensibilización

- Equipo técnico.
Es el responsable de la gestión y coordinación técnica de la entidad.

6
Objetivo.
“Implicar a la sociedad navarra y a las ONGD en un modelo de desarrollo que
contribuya a lograr unas relaciones más justas y equitativas para las personas y
comunidades del Norte y del Sur, a través del compromiso político y social, la
creación de espacios de encuentro, debate, reflexión e intercambio de
experiencia”.

Áreas de actuación.
▪ La Incidencia Política y el trabajo con otras Redes Sociales.
▪ La Incidencia Social y la Comunicación.
▪ La Educación para el Desarrollo y la Sensibilización.
Datos sobre facturación, volumen y crecimiento del mercado
general.
Finanzas Coordinadora ONGDs Navarra 2

En Navarra, a 30 de Noviembre de 2014, la Coordinadora de ONGDs de
Navarra contó con 624.342,50 € de capital suscrito por 484 personas físicas, 36
entidades y 7 entidades públicas. Este importante incremento fue debido al
impulso que el proyecto estaba logrando con la integración con Banca
Popolare Etica y Fiare.
En Pamplona, en “Katakrak liburuak”( C/ Mayor 54 K Nagusia), a las 19.00h del
día 16 de diciembre se celebró la Asamblea Anual Ordinaria del GIT de
Navarra de Fiare y de la Asociación Fiare Navarra 2014.

2
Memoria de 2014.

7
Durante este tiempo, se ha ofrecido un Etikum (boletines de Banca Ética
FIARE), de edición Navarra, en junio, acercando a los socios y clientes la
realidad más local.3
En relación a los recursos económicos de la CONGDN, el año 2014, tal y como
se anunció en la Asamblea General Ordinaria, fue un año de continuidad con
respecto al anterior. La austeridad en gastos y la reducción del tiempo de
dedicación de las personas que forman parte de la Secretaría Técnica no
impidió llevar a cabo todas las actividades previstas para el año.
En cuanto a la obtención de recursos, la CONGDN reconoce el apoyo de
entidades públicas como Ayuntamiento de Pamplona, Gobierno de Navarra y
Federación Navarra de Municipios y Concejos, y de entidades privadas como
Fundación Felipe Rinaldi. A todos ellas, les agradecen la apuesta por la labor
de la Coordinadora como referente de la Cooperación al Desarrollo en Navarra
año tras año.
El año 2014 además fue marcado por un contexto complicado en el que las
organizaciones se enfrentaron de nuevo a una realidad de recortes y reajustes,
y donde tristemente la CONGDN ha asistido al cierre de ONGD o a la
desaparición de delegaciones en Navarra de varias de ellas.
Todo esto afecta a personas, allí y aquí. Debido a la dificultad del momento
que están atravesando, la Coordinadora está viendo que la implicación en el
trabajo en red ahora es más difícil que nunca debido a la escasez de recursos
que impiden una dedicación digna. Agradecen a través de estas líneas a las
personas de las ONGD que siguen participando activamente en la
Coordinadora por el esfuerzo añadido que esto conlleva.
Como reto de cara a 2015, siguieron exigiendo una apuesta real por la
Cooperación al Desarrollo y por la defensa de los Derechos Humanos que
dignifique la vida de las personas a las cuales se dedican y su labor diaria en
pro de este objetivo. Por una cuestión de justicia social.

3
Proyecto Fiare y Economía Solidaria.

8
Entrevista a Maite Ruiz. (ANEXO I)
Small cree que es importante aclarar que la Coordinadora es el fruto de las
ONGDS y no es la encargada de coordinarlas. Es decir, surge con el fin de que
estas entidades trabajan en red para colaborar simultáneamente.
Y de que para llevar a cabo sus proyectos se enfrentan a la dificultad de la
financiación puesto que solo reciben dinero de aquellas organizaciones que
comparten valores y de las cuales pueden verificar la transparencia del origen
de dichas donaciones.
En definitiva, tratan de ser lo más coherentes posibles pero en la actualidad, se
encuentra con problemas como la crisis económica (los recortes en
subvenciones) y de la dificultad de alcanzar a su público objetivo para que
estos jóvenes contribuyan con su actividad.

10
- Análisis de la competencia
Número y características de los competidores y su tipo de
comunicación. (ANEXO II)
Small ha concluido que la Coordinadora de OGDN no tiene competidores
directos. Considera competencia indirecta a todas aquellas opciones de ocio
que ocupen el tiempo libre del público objetivo por ello se realizará una
investigación de cuáles son. Además, Small cree que es importante realizar un
estudio de mercado (benchmarking) de las otras 16 coordinadoras de ONGDs
en España. Se analizará su comunicación y realización de campañas para la
concienciación de la sociedad en temas de cooperación al desarrollo. Cada
una de estas coordinadoras se enfoca en su región y busca educar a su
población manejando su comunicación, sobre todo, a través de su página web
y redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube.

Lista de coordinadoras de ONGDs en España: (ANEXO III)
1. Coordinadora Andaluza de ONGD
2. Coordinadora de ONGD de Asturias
3. Coordinadora d’ONGD – Illes Balears
4. Coordinadora de ONGD de Canarias
5. Coordinadora Cántabra de ONGD
6. Coordinadora ONGD CyL
7. Coordinadora de ONGD Euskadi – Euskadiko GGKEen Koordinakundea
8. Coordinadora Extremeña de ONGD
9. Federación Aragonesa de Solidaridad (FAS)

11

10. Lafede.cat – Organitzacions per a la Justícia Global
11. FONGDCAM – Coordinadora de ONGD de la Comunidad de Madrid
12. Coordinadora Galega de ONG para o Desenvolvemento
13. Coordinadora de ONGD de Castilla La Mancha
14. Coordinadora de ONGD de La Rioja
15. Coordinadora de ONGD Región de Murcia
16. Coordinadora Valenciana de ONGD (CVONGD)
17. Coordinadora de ONGD de Navarra
- Análisis del público objetivo
Para analizar el público objetivo Small ha realizado una segmentación con el
programa Tom Micro y ha realizado encuestas a más de 100 personas
residentes en Navarra de entre 18 y 25 años.
Segmentación Tom Micro.
Al utilizar la herramienta Tom Micro, se utilizó el analizó el segmento
“Jóvenes de 18-25 años de Navarra” y se extrajeron los siguientes datos:

I. Situación laboral
En la siguiente tabla apreciamos que más de la mayoría de jóvenes estudian.
Esto es un total de 31.792 personas, de los cuales un 25% también trabaja. El
casi 40% de jóvenes de entre 18 y 25 años que trabaja en Navarra son un total
de 13.450 personas.

12

II. Uso del tiempo libre
La mayoría de actividades realizadas por el público objetivo en su tiempo
libre están relacionadas con el deporte: gimnasio, ciclismo, senderismo,
fútbol, etc. y además, les gusta cenar fuera de casa.
III. Uso de internet
El segmento de población que analizamos utiliza internet principalmente para
contactar con sus conocidos a través de WhatsApp, un 86% utiliza internet
para buscar información, un 85% para enviar y recibir emails y un 80% utiliza
las redes sociales cuando esta online.

13
IV. Redes sociales
En el estudio de Tom Micro, Small quiere remarcar la fuerza que tienen las
redes sociales en el público joven. Un 80% de los jóvenes han accedido a
redes sociales en el último mes.

Encuestas. (ANEXO IV)
Los jovenes encuestados son hombres (25%) y mujeres (75%) de 18 a 25 años
con mayoria de 18 y 21 años. Un 89,% de ellos se encuentra trabajando, un
8,3% trabaja y un 1,9% selecciona la opción otro al preguntarles por su
ocupacion.
Se puede ver que ante la pregunta de ¿Qué haces en tu tiempo libre? La
opción que más realizan los jóvenes encuestados es salir con mis amigos,
representa un 78,7%, seguida con un 66,7% por practicar deporte. En tercera
posición está la categoría de ver películas/series con un porcentaje de 57,4.
Por ello, se podría decir que estas tres actividades serían la competencia
indirecta de la Coordinadora. Asimismo, Small ve los lugares donde los
jóvenes realizan estas actividades como una oportunidad para conseguir
conectar con ellos. Se puede aprovechar lo que a priori podría considerarse
una amenaza. A menor escala se encuentran las opciones de chatear con tus
amigos en la redes sociales (39,8%), leer un libro (27,8%), realizar voluntariado
(22,2%) y otras (3,7%).
En cuanto a la cuestión del tiempo que dedican al ocio/tiempo libre en
su día a día se pude concluir que el 48,1% dispone de entre 2 y 4 horas
diarias. Solo el 35,2% dispone de menos de 2h y el 16,7% tiene más de 4
horas libres al día. Es decir, ninguno de los encuestados ha manifestado que
no dispone de tiempo libre.

14
Por lo que Small concluye que el target podría incorporarse a cooperar con
alguna ONGD o si no lo hace, no sería por no tener tiempo.
Además el 67,6% afirman que alguna vez han hecho algún tipo de
voluntariado. Y al preguntarles qué tipo de voluntariado la respuesta
obtenida fue que el 22,8% lo realizó con programas de personas menos
favorecidas en países en países en vías de desarrollo, un 19% lo realizó con
personas de la tercera edad y con el mismo porcentaje, personas menos
favorecidas en España. Un 15.2% respondió que había trabajado con personas
con discapacidad y un 24,1% afirmó haber realizado voluntariados de otro
tipo. En definitiva, se ve que del público objetivo existe un porcentaje
representativo de personas que ya ha participado en voluntariados y que
además, estos jóvenes contribuyen en distintos ámbitos. Sin olvidar que
asimismo un 95,8% quiere o estaría interesado en realizar un
voluntariado.
En relación a la pregunta de estarías interesado en recibir formación
sobre actividades de voluntariado el 59,3% responde que sí, un 15,7%
dice que no y un 24,1% manifiesta que sí pero que no tienen tiempo. La
siguiente pregunta recoge qué tipo de formación social les parece más
interesante. La categoría que mayor porcentaje tiene es la de la pobreza y la
exclusión social (31,5%). Después la opción de ayuda en países en vías de
desarrollo con 28,7% y seguida de educación infantil (27,8%). Por último, y con
menor porcentaje, se encuentran con un 6,5% los derechos de la mujer y la
escasez de agua en los países con un 3,7%.
Tendencias actuales entre jóvenes.
A continuación, se señalan tendencias actuales que son comunes entre el
público objetivo:
o Webrooming: la mitad de los menores de 35 prefiere hacer webrooming
que consiste en buscar los productos en línea antes de acudir a una
tienda física para una evaluación final, y finalmente realizar la compra;

15
antes que el showrooming: cuando un comprador visita una tienda para
revisar un producto, pero después lo compra en línea desde casa.4
o Tiendas como expositoras: los jóvenes compran cada vez menos en la
tienda y las compras online aumentan. Según Amaze Generation, este
cambio se debe al uso de dispositivos digitales y los cambios de
hábitos.
o Adicción al móvil: 89% de los usuarios de Smartphone de entre 18 y 24
años consulta su móvil en los 15 minutos siguientes de haberse
despertado. Según la misma encuesta, 3 de 4 jóvenes nos recordaban
un solo momento del día en el que su móvil no estuviera al alcance de
su mano o en la misma habitación.5
o Compra móvil: 84% de los usuarios de Smartphone y Tablet, de entre 18
y 25 años, emplearon estos dispositivos para hacer compra online a
principios de 2013.6

El Público Objetivo en los medios.
Según el profesor Edgardo Spivak, el 97,74% de los jóvenes universitarios
participa al menos en una red social. Más de la mitad de ellos se siente
influenciado de algún modo a la hora de tomar sus decisiones de compra,
e incluso espera que las marcas, cada vez más, utilicen los medios online como
canal de venta. El contenido bajo demanda aumenta. Los jóvenes consumen
menos información en los medios convencionales.
La televisión está perdiendo la guerra
Los jóvenes entre 18 y 24 años siguen consumiendo televisión (41% según
Jacobs Media) pero sin embargo, Nielsen confirma que dedican una hora
menos a la semana a esta actividad que el año anterior.
Media Technology Monitos afirma que el 58% de los usuarios realiza otras
cosas al mismo tiempo (multitask) que mira la televisión.

4
Urban Land Institute y Shopify.
5
IDC.
6
Nielsen.

16
Los jóvenes no buscan la información en medios convencionales
Según Pew, Los jóvenes hasta 31 años dedican menos de la mitad de tiempo
que los mayores de 67 a consumir información (84% vs 46%). La tendencia
muestra que en los últimos años la demanda de información a través de los
medios tradicionales por parte de los usuarios ha ido en descenso.
En España, las ventas en prensa tradicional bajaron el pasado año un 16,74%,
no librándose del descenso ninguna de las 70 cabeceras nacionales. Al mismo
tiempo, el tráfico de las páginas web de noticias ha subido una media del
15%.7

Redes sociales antes que buscadores
Blinks confirma que 4 de cada 10 jóvenes prefiere tomar las redes sociales
como fuente de información además de recomendaciones sociales de sus
amigos antes que buscadores.8

Jóvenes y marcas.
Los jóvenes esperan que de las marcas una comunicación bidireccional. Piden
que las marcas estén más dispuestas a compartir datos, experiencias
personalizadas, información útil y de calidad.

7
Datos de Comscore.
8
PuroMarketing, Hábitos y tendencias de los jóvenes que las marcas deberían tener en cuenta.
Y Sondeo de opinión Injuve: “Jóvenes y tecnologías de la información y comunicación”.

17
- Análisis de la Comunicación actual de la CONGDN9

Comisión de Incidencia Social y Comunicación.
Aunque ya existía la Comisión de Incidencia Social y Comunicación, 2014 fue
un año de relanzamiento de ésta. Se reunieron un total de 8 ONGD para
trabajar en ella de forma activa y continua, además de ser apoyada por otras 3
ONGD que planeaban incorporar.
Se hicieron distintas reuniones en las que se tocaron temas como la dedicación
y mejora en las Redes Sociales.
Sin embargo, por problemas externos como por ejemplo los recortes, se
provocó un descenso del número de actividades y como consecuencia menos
información que publicar en las plataformas. Perdiendo así la visibilidad de su
actividad hacia su público.
Finalmente, se crearon nuevos objetivos para el 2015 dentro de los cuales
destacan la mejora de la página Web y el diseño de campañas
sensibilizadoras.

Formas de comunicación.
I. Elaboración de Materiales para facilitar la comunicación.
Elaboraron el Manual de Voluntariado Internacional con el fin de mejorar la
información sobre la ONGD y sobre las distintas opciones de voluntariado
internacional que se ofrecían. Además, respondía a dudas frecuentes sobre el
voluntariado internacional.
En su contenido se encuentran ejemplos, definiciones, derechos y obligaciones
que conlleva el voluntariado, testimonios, pautas para guiar a las personas, una
ficha con las entidades que tienen programas de voluntariado internacional,
entre otros elementos.

9
Dossier aportado por la Coordinadora de ONGD Navarra.

18
Está en edición papel y Web. Al realizarse, se vio la necesidad existente de
mejorar y ampliar la información que se ofrece sobre voluntariado. Y se fijó su
mejora como objetivo a medio y largo plazo.

II. Boletín electrónico.
El boletín se realiza de manera simultánea a la página Web pues está
generado de forma automática a partir de las actualizaciones de esta. Tiene
2080 suscripciones de las cuales el 60% son particulares.
En 2014 se difundieron unos 23 boletines que llegaron a distintos destinatarios
como por ejemplo la red de bibliotecas públicas de Navarra o el Gobierno de
Navarra. El documento base para la realización de los programas de radio es el
Boletín quincenal.

III. Agenda solidaria.
Es un espacio ubicado dentro de la Web en la que se informan actividades de
la Coordinadora y demás entidades.

IV. Página Web.
Tienen una página Web completa en la que combinan información sobre la
Coordinadora, noticias que les concierne e información sobre sus actividades
entre otros.
En cuanto al número de visitas: en 2014, aumentaron a 72.634 visitas por
28.819 personas desde 83 países diferentes.

V. Redes Sociales.
a. Facebook:
Nació en mayo del 2013. Consta de Página y Perfil que están actualizados de
forma experimental.

19
La página tiene 584 likes y una valoración de 3.5 estrellas sobre 5. En cuanto a
la información, se ofrece lo esencial como por ejemplo número de teléfono,
dirección y link de la página Web. Publican información, fotografías y videos
periódicamente lo que les hace estar activos. Además, informan vía esta
plataforma sobre iniciativas y eventos que organizan.

b. Twitter:
Tienen 633 seguidores y 507 “me gusta”. Además de 1089 tweets. Así como
en la página de Facebook, utilizan la plataforma para colgar información de lo
que hacen, noticias, invitan a sus actividades, fotografía y demás cosas.

c. YouTube:
Esta es la plataforma que menos actividad y seguidores tienen. Tienen
únicamente 2 suscriptores y 5 videos.

d. Instagram (ANEXO V):
Aunque en la actualidad no se tenga una página en Instagram, se ha decidido
crear una para la campaña. Es decir, Instagram es una red muy potente y
utilizada entre los jóvenes. Y Cómo son a ellos que nos dirigimos, creemos que
vale la pena apostar por establecer una cuenta que sirva para la coordinadora
pero que también sirva para los meses de la campaña.
Los jóvenes podrán así compartir sus fotos en esta plataforma utilizando los
mismo hashtag que en Facebook (#YoMePintoDeAzul por ejemplo). De igual
manera, la plataforma facilita poder etiquetar a otros usuarios, dejando así
espacio para crear una cadena que llegue a más jóvenes.
Así mismo, desde la cuenta oficial de la Coordinadora, se trabajará con el
“repost”. Es decir, utilizando el hashtag oficial, se accederá a las fotos que
hayan sido compartidas y se les dará repost, dándoles así más notoriedad.
Además, facilitando a las personas que le den clic a las hashtag una vía que les
lleve directamente a poder encontrar la cuenta oficial de la campaña.

20
Los jóvenes podrán de igual manera darle “like” a las publicaciones de los
demás y también comentar.

I. Circulares.
Es la fuente de comunicación interna. Todas las organizaciones conocen el
formato. Se emplea información sobre noticias sobre la junta, alerta sobre
convocatorias, reuniones y otras cosas.

- Análisis de la comunicación del sector10

La Publicidad en el Sector Terciario, Javier Erro Sola.
Idea: “Un conflicto cultural que irá encontrando vías de resolución en la
medida en que el colectivo de ONGD ponga en marcha un análisis autocrítico
que le permita ir descubriendo qué es eso de la comunicación social
educativa, y centre sus energías en torno a una nueva labor pedagógica que
eduque en la participación social y en la solidaridad activa”.
Interpretación: Con esta idea entendemos que es esencial que las
coordinadoras de ONGD y las ONGD se den cuenta de que su modo de
comunicación no es el comercial y que sus fines no solo son recolectar fondos
pero educar con una comunicación social. Con este tipo de comunicación
social educativa, se fomentará la participación social activa.

Idea: “Existen ya ricas experiencias de las que aprender (sobre todo las que
tienen que ver con los movimientos sociales y los movimientos de resistencia
global) de las que las ONGD se mantiene todavía alejadas, y una nueva cultura
de infinitas posibilidades (internet y nuevas tecnologías de la info.) cuyo
auténtico significado las ONGD tampoco parecen recibir”.

10
ERRO SOLA, Javier. La Publicidad en el Sector Terciario. p.16-53.

21
Interpretación: Es importante esta idea pues podemos unir la experiencias ricas
de las que se habla con el hecho que existan nuevas oportunidades, más
unidas con nuestro presupuesto (0). Es decir, el Internet puede ser una
herramienta muy útil para lograr conectar con las personas y educarlas sobre lo
social.

Idea: “Abordar con éxito una situación tan confusa pasa por preguntarse por
qué y para qué se comunican las ONGD”.
Interpretación: Es importante que conozcamos lo que estamos comunicando
para poderlo comunicar bien. Es decir, no es lo mismo una comunicación
comercial que una social o de educación.

Idea: “Lo peor, sin duda, es que entre todos hemos convertido la solidaridad
en un objeto de consumo más, porque el modelo de comunicación mercadea
así lo exige”.
Interpretación: Las personas tienen fuentes para ayudar accesibles por todos
lados (ej. apadrinar a un niño). Sin embargo, las “consumimos” pues son un
producto más que pensamos que tenemos que tener pero no se profundiza.
Es decir, compramos la solidaridad por decirlo así, y listo, no vamos más allá.
Las ONGD lo que tienen que lograr es que la gente se interese por lo que
ofrecen. Que vayan más allá de simples actos como apadrinar a un niño en un
lugar de pocos recursos, a realmente sentirse identificados con las causas.
“Sentirnos solidarios en casa los fines de semana y vivir el resto de los días
unas relaciones cotidianas profundamente insolidarias y egoístas”.
Idea: “No se trata sólo de respetar el valor humano de las personas del Sur y
no instrumentalizar sus imágenes, sino también de no insultar la inteligencia
del público del Norte”.

22
Interpretación: Aunque no estemos de acuerdo con los conceptos de “Norte-
Sur”, esta idea demuestra que tiene que haber un equilibrio entre el emisor y
el receptor. Es decir, tenemos que tratar a las personas como lo que son
(gente consciente que quiere ayudar) para que estos no sientan que se les está
criticando por no ayudar y más bien se sientan motivados a hacerlo.

Idea: “Pero tendrán que desembarazarse de ese lenguaje ambiguo, simplista y
estereotipado detrás del cual se refugian, y mostrar sin recelos ni tapujos sus
señas de identidad y sus diferencias”.
Interpretación: Es importante que sepan lo que se quiere comunicar y cómo
hacerlo. La gente ya no reacciona ante el mismo tipo de mensaje
“estereotipado” porque están bombardeados de mensajes parecidos. Las
ONGD o ONG suelen mostrar un tipo de mensaje muy similar al que las
personas, con el tiempo, van dejando de reaccionar porque se sienten
familiarizados con él. Sin embargo, este tipo de mensaje puede cambiar a uno
en el que se incluyan cosas más sinceras y menos ambiguas. Además, es
importante mostrar la identidad de la organización así, las personas se pueden
identificar.

Idea: “La acción dramatúrgica o expresiva activa códigos distintos que tienen
que ver con las maneras en que cada sujeto manifiesta subjetividades”.
Interpretación: Es verdad que vivimos en un mundo donde la comunicación
comercial parece llevarse los mejores resultados, sin embargo, hay que
encontrar maneras de comunicar distintas. Las personas están inundadas de
mensajes. Para poder conectar con ellos hay que lograr que se identifiquen. La
comunicación expresiva es la forma adecuada para que aquél que reciba la
comunicación de la ONGD se sienta afín a lo que está viendo/escuchando.

23
2. Interpretación de la investigación. (ANEXO VI)
En relación a la comunicación, la coordinadora reconoce su importancia como
una inversión a largo plazo y por eso, cuentan con una Comisión para su
gestión. Disponen de una web muy desarrollada, boletines electrónicos,
distintas redes sociales y circulares internas.
Aunque se publica con periodicidad, los álbumes de Facebook no están
actualizados y cuando se busca algo en específico, no se puede encontrar con
eficacia debido a cierta desorganización. Asimismo, YouTube es uno de los
medios referentes para los jóvenes, pero los canales de las ONGD en dicha
plataforma no tienen gran fuerza.
Al mismo tiempo, y al analizar su comunicación con las pautas del libro La
Publicidad en el sector Tercero, vemos que la Coordinadora ha optado por
una comunicación más informativa cuando, en realidad, debería realizar una
comunicación más de carácter social educativo. Es decir, una comunicación en
la que se pretenda más conectar con las personas que saturarlas con mera
información que posteriormente puede que quede en el olvido. Igualmente,
todo esto sería posible a través de las redes sociales debido a que nos
encontramos en el mundo de la conectividad. En definitiva, trasladar la función
educativa que realizan en sus actividades físicas al plano online. Esto aportaría
valor añadido a su comunicación.
El público objetivo está conectado en todo momento. Su vía de comunicación
es el móvil, sus compras son mediante dispositivos digitales. La televisión ya
no es el medio exitoso por antonomasia, sino el mundo de la conectividad es
el que abarca todo el atractivo. Además, el público objetivo no está cómodo
en las redes sociales cuando la marca es unidireccional, quieren una marca que
vaya más allá, que exista feedback, que facilite una relación más cercana. A
parte de las redes sociales, el público joven sigue practicando actividades
diversas, son activos y móviles.

24
Teniendo en cuenta el resto de Coordinadoras se puede decir que todas las
ONGD se encuentran en las mismas redes sociales (Facebook y Twitter) y
tienen similares números de seguidores. Sin embargo, a pesar de realizar
campañas a lo largo del año, no son fáciles de encontrarlas en las redes.
En la página oficial de la Coordinadora Española en la cual debería aparecer
que hace cada una de estas coordinadoras, su apartado de qué hacemos no
aparece actualizado. Varían en cuestión de lo que hacen algunas obran contra
la incidencia política, sensibilización, formación, movilización, comunicación y
educación para el desarrollo.
Entre las más destacadas en sus redes sociales se encuentran: La Federación
de Cataluña Para La Justicia del Hogar, la Federación Aragonesa, la
Coordinadora Andaluza de ONGD, y a pesar de que La Rioja es una
comunidad relativamente pequeña mantienen una página web y unas redes
sociales activas de las que se podrían tomar referencias. A su vez la Federación
Aragonesa de solidaridad cuenta con campañas creativas para cada una de sus
actividades.
Por último, y en cuanto al apartado financiero, cabe destacar que el
presupuesto final es de 624.342,50 € y esta cifra parece baja ante el hecho de
que dicha coordinadora aglutina 54 ONGD de carácter internacional, con
cierta experiencia en el ámbito del desarrollo y, a priori, con mayores recursos
disponibles para contribuir.

25
3.Conclusión.
En cuanto a la comunicación, concluimos que es algo que tienen bastante en
cuenta. Le dan importancia, creando así distintas formas para comunicar que
van desde lo físico (el Manual del Voluntario Internacional) a lo online. Sin
embargo, pueden apostar más por la comunicación social educativa en su
página web y distintas redes sociales. Es decir, informar de sus actividades y
noticias pero a la vez, darle una mayor relevancia al hecho de educar a las
personas sobre los temas sociales que se tratan.
La comunicación de las Coordinadoras que hemos tenido en cuenta es una
fuente de referencia debido a que cuentan con presupuesto similar y cumplen
las mismas funciones pero en distintas áreas geográficas. Las redes sociales
deberían seguir cierto orden de tal manera que sea más fácil identificar la
información que comparten en la red. Es importante destacar la creatividad de
la Federación Aragonesa de Solidaridad y la Coordinadora de ONGD de la
Comunidad de Madrid a través de la campaña Mujeres libres mujeres en paz y
mantenerse activos en las redes durante estos eventos.
El público objetivo de la Coordinadora de ONGDs de Navarra son exigentes
con el contenido. Es decir, en un mundo tan complejo, los jóvenes tan solo se
detienen unos segundos si se les consigue atraer de una forma muy original.
Y a pesar de que el presupuesto con el que cuenta la Coordinadora de ONGD
de Navarra es reducido, su labor es muy eficiente. Claro está que aún existen
vías que se pueden aprovechar para maximizar esa eficacia y lograr así mejores
resultados.

Identificación de oportunidades.
● Se podría aprovechar la presencia online de cada una de las 54 ONGD
que conforman la Coordinadora de Navarra para promover las distintas
plataformas de la Coordinadora en sí.

26

● Utilizar el poder de lo online y redes sociales para lograr educar y
concienciar más a las personas sobre los temas que trata la
Coordinadora y su conjunto de ONGDs.
● Contribuir a la Educación para el Desarrollo a través de la Universidad
de Navarra y de la Universidad Pública de Navarra (en ambas se
encuentra el público objetivo) y se podrían realizar actividades tanto
directas (referidas al alumnado) como indirectas (formación de los
profesores para que posteriormente ellos promovieses el objetivo), tal y
como la CONGDN hace actualmente en las escuelas.
● Dado el público joven al que se quiere llegar, se deberían utilizar las
redes sociales de manera que sean más visuales y bidireccionales. Es
decir, que se logre entablar una conversación con los jóvenes o que se
logre llamar su atención.
● Al ser la Coordinadora una agrupación de 54 organizaciones de diversas
ideologías, políticas y carácter religioso, posibilita llegar a todo tipo de
jóvenes (de 18 a 25 años).
● Contar con los jóvenes que son voluntarios de la CONGDN actualmente
para que sean embajadores de la misma. El boca oreja es muy eficaz.

Análisis comparativo de puntos diferenciales en producto, en
comunicación y en públicos.
Los productos entre las otras ONGDs son similares (ANEXO I) al igual que los
medios de comunicación que utilizan para difundir su información. La
constancia con la que publican y el contenido es a su vez similar. La
Federación Aragonesa de Solidaridad y la Coordinadora de ONGD de la
Comunidad de Madrid han realizado campañas creativas en las que se
involucra a la sociedad en general.
En Madrid para la campaña “Mujeres libres, Mujeres en paz” utilizaron mujeres
artistas nacionales para crear una obra conjunta para denunciar la violencia
hacia las mujeres y se expusieron obras de cada una de ellas.

27
Por otro lado, en Zaragoza, para esta misma campaña de concienciación sobre
la violencia hacia mujeres y niñas colocaron zapatos rojos como una instalación
de arte público en una calle principal para cumplir con su objetivo de
concienciación. Este tipo de actividades causan intriga y las personas suelen
querer informarse más al respecto. Por lo que, se puede considerar como una
de las campañas más diferenciadas entre las coordinadoras de ONGDs.
Otro punto diferencial del que se podrían tomar ideas sería de nuevo de la
Coordinadora de Aragón. Para aumentar su presencia online realizaron una
campaña de movilización en la que utilizaban el hashtag
#riquezaquempobrece durante unas Jornadas de Comunicación para la
Participación como herramientas para integrar un nuevo modelo de
comunicación en su organización. Consideraríamos que esta campaña logró
aumentar su número de seguidores en las redes.
En cuanto a las campañas de la Coordinadora de ONGDs de Navarra se puede
ver que tienen un punto de diferenciación que integran a los voluntarios y a la
sociedad. Por ejemplo, el 17 de octubre se hizo una campaña aprovechando
que era el día Internacional para Erradicar la Pobreza. Se realizó al aire libre y
se llevaron a cabo distintas actividades. Esto por ejemplo le dio un valor
añadido a la Coordinadora puesto que integra a la gente y eso hace que las
personas se identifiquen.
Asimismo, utilizan las plataformas para colgar piezas similares a los banners
que informan sobre los distintos temas e invitan a los usuarios a unirse a la
causa. Además, utilizan Facebook para hacer banners en los que se incluyen
testimonios de las personas que son solidarias o que van a serlo (“Yo este año
me declaro solidaria”).

28

4. Metodología de investigación empleada.
Entrevistas en profundidad.
Entrevista con la Coordinadora de ONGDs de Navarra:
Lunes 1 de febrero, 12:00 pm.
ENTREVISTA COORDINADORA
1. ¿Cómo le está influyendo a la Coordinadora la ausencia del presidente?
2. ¿Cuáles son las subvenciones que reciben?
3. Y sus patrocinadores, ¿cuáles son? ¿Son estables a largo plazo?
4. ¿Cómo y cuánto aportan sus socios?
5. ¿Considera que la Coordinadora tiene algún competidor directo? Si es
así, ¿quién es?
6. ¿Qué tipo de campañas hacen o dónde podemos encontrarlas y verlas?
7. ¿Cuántos jóvenes tenéis como voluntarios?

Ficha técnica, cuestionario y breve explicación de los estudios
realizados.
Ficha técnica Tom Micro
Small ha utilizado la herramienta TOM MICRO la cual se sirve de las siguientes
fuentes:
1. EGM: analiza la audiencia de los principales medios y soportes.
Características:
● 41.000 entrevistas en 3 oleadas: enero-marzo, abril-junio y
septiembre-noviembre (13.719 entrevistas en cada una).
● Ámbito: estatal.
● Universo: individuos de + 14 años.

29

● Cuestionario con 5 apartados: 1) datos personales, 2) exposición a los
medios, 3) equipamiento del hogar, 4) consumo de productos y 5)
estilos de vida.
2. CIES: estudios multimedia, información de medios y soportes – prensa,
radio, televisión e internet.
● 8.000 entrevistas en hogar.
● Sobre el día de ayer y el hábito de consumo, en dos oleadas; marzo y
octubre.
● Ámbito: País Vasco y Navarra.
● Universo: individuos de + 14 años.
● Cuestionario cerrado y estructurado, con 5 apartados: 1) datos
personales, 2) exposición a los medios, 3) equipamiento del hogar,
consumo y estilos de vida.
3. Geomex: estudio para medir exterior y sus diferentes soportes. Encuesta
en el hogar, a través de las variables clásicas (esta fuente no la hemos
utilizado).

Ficha técnica Encuestas.
Empresa responsable de la investigación: Small Agency
Descripción de la población representada: hombres y mujeres de 18 a 25 años
Muestra: 100 jóvenes de entre 18 y 25 años
Fechas trabajo de campo: 29/01/2016 a 06/02/2016
Técnica de investigación: encuesta online
Título: ¿A qué dedicas tu tiempo libre en Pamplona?

30
Preguntas:
1. ¿Cuánto tiempo dedicas al ocio/tiempo libre en tu día a día?
2. ¿Qué haces en tu tiempo libre?
3. ¿Alguna vez has hecho algún tipo de voluntariado?
4. Si la respuesta es sí, ¿qué tipo de voluntariado ha sido?
5. Si la respuesta es no, ¿estarías interesado o te gustaría realizar algún
voluntariado?
6. ¿Estarías interesado en recibir formación sobre actividades de
voluntariado?
7. ¿Qué tipo de información social te parece más interesante?

Información demográfica:
● Sexo
● Ocupación
● Franja de Edad

Estudios sectoriales.11

Investigación de 17 Coordinadoras:
Páginas Web, Cuentas de Facebook, Twitter. A su vez, también en ciertos
casos (si es que tenían la plataforma activa) se analizó YouTube.

11
Informe 2014 Coordinadora ONGD Navarra.

31
Búsqueda a través de la página de la Asociación de las Coordinadoras de
España en la que se analizó y se hizo una comparación de las distintas
Coordinadoras miembros.
Informe a la Coordinadora sobre el sector de las ONGD

Publicaciones del sector.
Libro La Publicidad en el Sector Tercero, capítulo II: ONGD: ¿Comunicarse por
qué y para qué?, en el que se da una explicación del porqué las ONGD tienen
que aportar una comunicación que vaya más allá de lo comercial No se
pueden contentar con “vender” sus servicios, pero más bien tienen que lograr
educar a las personas a las que se comunica.

33
B. ESTRATEGIA

1.Objetivos.
El objetivo principal que persigue la estrategia es:
Atraer a los jóvenes, fomentando su participación.

Esto lleva a dos objetivos secundarios:
§ Darle visibilidad a la Coordinadora de ONGDs Navarra de cara al
público objetivo.
● Educar a los jóvenes para el desarrollo.

2.Definición del público objetivo.
Características demográficas del público.
El público al que hemos decidido dirigirnos son jóvenes residentes en Navarra
de entre 18 y 25 años.
Características psicográficas.
Dada la variedad de personalidades y características de los jóvenes de entre
18 y 25 años, Small ha creado 6 personas que ilustran un ejemplo del público
objetivo al que nos dirigimos.

34
I. Mario F.
Mario tiene 18 años y es originario de Tudela. Acaba de llegar a Pamplona y
está estudiando 1º de Ingeniería Mecánica en la Universidad Pública de
Navarra. Vive en una residencia y su principal fuente de ingresos proviene de
sus padres. Sin embargo, da clases particulares en el Club de Tenis Pamplona
para ganar dinero extra.
En su tiempo libre juega a tenis y está con sus amigos, dos de los cuales están
en ONGDs: Fundación Alboan y Itaka Escolapios. Le encanta ir de juevintxo e
ir a cenar los sábados por la noche. Entre semana suele ver series online como
Juego de Tronos. Su mayor ídolo es Rafa Nadal por su continua superación y
afán de mejora.
II. Camila G.
Tiene 22 años y está estudiando Periodismo en la Universidad de Navarra.
Sabe que su futuro depende de los esfuerzos que haga ahora. Le interesa todo
lo que tenga que ver con el periodismo y aspira a trabajar como editora en
algún periódico de renombre.
Dedica mucho tiempo a sus trabajos universitarios y a tratar de tener una
media notable o sobresaliente. En su tiempo libre lee revistas de moda y de
cultura. Se pasa parte de su tarde buscando noticias que le interesen y le gusta
indagar en temas sociales. En su cuarto año de universidad se dio cuenta que
había logrado manejar bien su tiempo y decidió probar el voluntariado. Dado
que tiene libre las mañanas de los viernes sin clase, dedica ese tiempo a
colaborar en una ONG en Pamplona.
Su trabajo no es tan específico pues cambia dependiendo de las necesidades
de la organización pero la mantiene entretenida y le hace sentir que aporta
algo a la sociedad. Los fines de semana sale con su grupo de amigas al cine o
a cenar. Le gusta probar nuevos restaurantes y cree que es esencial tomar un
tiempo para distraerse del trabajo de la universidad.

35
III. Ana A.
Ana tiene 24 años y acaba de graduarse de Magisterio. Siendo de Tafalla sabe
que tiene más oportunidades de trabajo en Pamplona que en su ciudad. Como
acaba de obtener su titulación sigue analizando sus opciones y buscando un
trabajo en el que pueda crecer profesional y personalmente.
Cuando no está concentrada en su futuro, le gusta despejar su mente. Busca
series y las sigue con periodicidad. Además, le encanta ver películas. Cuando
estaba en la universidad iba con periodicidad y constancia al gimnasio y le
gustaba cuidar su aspecto. Los fines de semana y en su tiempo libre visita a su
familia y hermanos. Le gusta pasar tiempo con ellos y oír las historias que
tienen por contar.
Una amiga está participando en un voluntariado en el que se protegen los
derechos de la mujer. Se lo ha comentado un día que tomaban un café y le
interesó la idea. Por ello, ha decido informarse sobre las distintas
organizaciones y ONGs en las que pueda aportar algo.
IV. Alberto T.
Alberto tiene 20 años y estudia Comunicación Audiovisual en la Universidad de
Navarra. Es de Zarautz y pasa sus fines de semana en Pamplona o surfeando
en Zarautz cuando hay buenas olas.
Le gusta el cine, la lectura, la fotografía y la edición de videos. Ha hecho cortos
para grupos de música y pequeñas iniciativas. Escucha Spotify a todas horas.
V. Mikel P.
Mikel tiene 23 años y estudia un Ciclo Formativo de Grado Superior de
Automatización y Robótica Industrial. Antes de apuntarse al grado superior
realizó bachillerato tecnológico en el instituto Plaza de la Cruz de Pamplona.

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Es de Villava y le encanta salir con sus amigos por ahí. Le gusta el baloncesto y
juega como base en un equipo de la zona. Además, fue Boyscout durante
muchos años en un grupo de su localidad.
VI. Vanesa R.
Vanesa tiene 18 años y es de la Chantrea (Pamplona). Estudia un Grado Medio
de Estética. Ha vivido en Pamplona durante toda su vida y todas sus amistades
son navarras.
Le encanta ir de compras, salir de fiesta y arreglarse. Casi todos los fines de
semana sale por las noches, por las calles de Pamplona. Además le encanta el
flamenco.

Estilos de vida.
Basándonos en la investigación efectuada posteriormente en Tom Micro y las
encuestas, Small encontró ciertas características que definen el estilo de vida
de los jóvenes y merecen ser destacadas de nuevo.
En relación a las actividades y el uso del tiempo libre, hemos visto que ninguna
actividad abarca más del 50% del tiempo de un joven, prefiere combinar
distintas actividades. Aquí identificamos la oportunidad de que una de estas
actividades que lo complementa puede ser la ayuda social o voluntariado.
Más del 70% de los jóvenes afirma usar todos los días las redes sociales.
Además, el 88%: utiliza WhatsApp para sus comunicaciones, otro dato que
confirma la adicción del público objetivo a los Smartphone.
Es en las redes sociales donde podemos encontrar a los jóvenes y por ello,
nuestra estrategia se basará en medios online. El joven al que nos dirigimos es
una persona activa: un 63% viaja a media y larga distancia con frecuencia.
Otro dato que lo indica es que la mayoría trabaja y estudia a la vez, muestra de
que buscan estar ocupados y a la vez encuentran un equilibrio en ello.

37
3.Beneficio.
Fundamentación del beneficio en destinatario y mercados.
● Encuentra tus propias razones para ir a la Coordinadora.
● Una ayuda que te favorece.
● Ganar experiencia y momentos.
● Abrir los ojos de los jóvenes ante la realidad en la que vivimos.
● Encontrar tu voz en el mundo.
● Formación personal y social.

Fundamentación del beneficio en conocimiento del producto.
● Dar a conocer las 54 ONGDs y sus actividades de cara al público que
quiere atraer.

Concepto estratégico.
Un mundo en el que cabe tu mundo
Cada persona es un mundo y la Coordinadora te da las herramientas para que
puedas encontrar un mundo que vaya contigo al mismo tiempo que
contribuyes en el bien de la sociedad.
La Coordinadora ofrece un solo lugar donde el joven encontrará 54 diferentes
ONGDs con distintas actividades y podrá así elegir la que más acorde vaya con
sus afinidades y estilo de vida.

38

Relevancia para el destinatario.
● Ayudar al mundo.
● Lograr un desarrollo sostenible. 12

Coherencia con la investigación.
La estrategia se fundamenta en la investigación presentada en cuanto a que se
ha puesto en relación los elementos obtenidos en la fase de investigación, y se
ha extraído lo más importante de los mismos: estilo de vida de los jóvenes,
dónde están y cómo poder llegar a ellos. Además de adentrarnos en la razón
de ser de la Coordinadora para acotar el objetivo de esta campaña.

12
UN ONG – Sustainable development.

39

EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN

40
C. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN

1.Concepto Creativo.
Frase que resume el concepto creativo
“Pinta el mundo con los colores que llevas dentro”.
Propuesta de concepto creativo.
Todo ser humano expresa lo que es en sus hechos y los jóvenes aún más.
Claro está, cada joven es un mundo en sí mismo y por ello, se quiere
aprovechar esa riqueza y a la vez hacerle ver que todos ellos tienen un punto
en común: su voluntad de colaborar en el desarrollo y problemas sociales del
mundo.
En consecuencia, Small apuesta por una idea que ilustra este concepto: una
paleta de colores. Una paleta es algo que todas las personas pueden tener
pero cada una la tendrá a su manera, unos con unos colores y otros. Es algo
común que se puede personalizar según los gustos. Es algo que tiene un
mismo significado en sus cabezas, pero cada uno le puede aportar un aspecto
diferente.
Es decir, juntamos las dos ideas. La paleta representa a la Coordinadora de
ONGDs de Navarra y las 54 ONGDs son los distintos colores. Los jóvenes que
se unan a las Coordinadora estarían tomando su “paleta” y según sus distintas
características elegirían los colores que más fuesen con su personalidad.
Para construir esta idea se asignará según cualidades e interés con los que
cada persona quiere contribuir a construir un mundo mejor, un color a cada
ONGD. Dichos colores se establecerán acorde con la personalidad de la
persona que está dispuesta a contribuir socialmente.

41
En definitiva, el concepto creativo es:
“Pinta el mundo con los colores que llevas dentro”.
El cual surge del concepto estratégico:
“Somos un mundo en el que cabe tu mundo”.
Coherencia con estrategia.
Puntos relevantes de la estrategia a tener en cuenta:
• La idea que diferencia a la Coordinadora: son una paleta que ofrece una
diversidad de actividades gracias a sus 54 ONGDs.
• La diversidad de actividades y gustos de los jóvenes: para llegar al
público objetivo no podemos contar con que todos son iguales, es
mejor apostar su diversidad.
Coordinación y organización de los colores.
En base al libro Psicología del color de E. Heller Small ha escogido siete:
• Amarillo
Significado y asociaciones: optimismo, diversión y entretenimiento.
Temas que abarca de las ONGDs: Comercio justo y consumo responsable +
Desarrollo responsable.
• Verde
Significado y asociaciones: esperanza y fertilidad.
Temas que abarca de las ONGDs: Agricultura + Medioambiente +
Infraestructuras.

42
• Azul
Significado y asociaciones: simpatía, armonía, fidelidad y espíritu.
Temas que abarca de las ONGDs: Educación para el Desarrollo y
Sensibilización + Educación.
• Blanco
Significado y asociaciones: pureza y limpieza.
Temas que abarca de las ONGDs: Abastecimiento agua + Investigación +
Seguridad alimentaria.
• Naranja
Significado y asociaciones: diversión, exótico y llamativo.
Temas que abarca de las ONGDs: Indigenismo e interculturalidad.
• Rojo
Significado y asociaciones: pasión, amor, alegría y peligro.
Temas que abarca de las ONGDs: Ayuda Humanitaria y DDHH + Emergencias,
desastres naturales y desplazados + Salud.
• Morado
Significado y asociaciones: feminismo, magia e ideología.
Temas que abarca de las ONGDs: Infancia y juventud + Comunicación +
Género.
* Los temas o clasificaciones fueron extraídos de una selección hecha por la
propia CONGN, que aparece en un folleto donde se explican todas las
ONGDs que la integran.

43
Periodo de la campaña.
Inicio: 14 de octubre de 2016.
Fin: tendrá lugar en el mes de mayo (evaluación).
Integra: 14 semanas continuas.
Fases.
FASE DE INTRODUCCIÓN (3 semanas):
• Comunicado interno: el viernes 14 de octubre, la CONGD mandará
un comunicado interno (ANEXO VI) a sus trabajadores y voluntarios, así
como a las 54 ONGD para que lo difundan entre sus miembros y la
asistencia sea lo mayor posible.
En el comunicado se invita al evento “Yo Me Pinto De” para iniciar la
campaña que se celebrará el sábado 22 de octubre a las 12:00
horas.
• Creación de Instagram por parte de la CONGDN: aunque en la
actualidad no se tenga una página en Instagram, se ha decidido crear
una para esta campaña. Instagram es una red muy potente y muy
utilizada entre los jóvenes. Y como son ellos a los que nos dirigimos,
creemos que vale la pena apostar por la creación de una cuenta que
sirva no solo para la Coordinadora, sino también para medir el éxito de
nuestra campaña (que se desarrollará en la siguiente fase).
Hemos escogido Instagram por varios motivos:
1) Ha desbancado a Twitter y se posiciona como la red social preferida
por los jóvenes y adolescentes (aunque Facebook siga siendo la
herramienta de mayor alcance).
2) La aplicación móvil, Instagram, que sirve para compartir fotos y
vídeos, alcanza 200 millones de usuarios activos mensuales, que
publican alrededor de 20.000 millones de fotos.

44
3) Instagram es la red social que más creció en el 2013. Su crecimiento
registró un 23% de audiencia, lo cual representa a 150 millones de
usuarios activos.
4) Las etiquetas, “tags” o “Keywords”, facilitan la tarea de los
buscadores al categorizar la información.
• Acto: el día 22 de octubre a las 12:00 en la Ciudadela se
presentará la campaña #YoMePintoDe que buscará promover la
Educación para el Desarrollo y la Cooperación, al igual que dar a
conocer la CONGD y sus miembros.
En el propio acto se llevarán pinturas de los colores de la campaña para
que la gente se pinte la cara “modo indio” y esto se grabará para
realizar un vídeo (ver prototipo para ver cómo debe ser este
vídeo). El vídeo se difundirá en la página web de la CONGDs y la
página web de las 54 ONGDs.
Además, se publicará por las distintas redes sociales de la Coordinadora
y de las 54. Dando así notoriedad por distintas fuentes.
Creación de página en Facebook: el nombre que recibirá la
página será: “YO ME PINTO” y en ella, se mostrará el vídeo realizado
en el acto de la Ciudadela. Se creará con el fin de dar a conocer este
movimiento cuando el público objetivo interactúe con el
#YoMePintoDe. A través de la página de Facebook se proporcionará a
los jóvenes toda la información necesaria sobre todas las ONGDs que
compongan el color que toque en esas semanas.
Además, hemos incluido un decálogo donde se explica la preparación
de la campaña (ANEXO VII).
Las dos primeras semanas serán explicativas, para dar a conocer a la
gente este proyecto. Las semanas posteriores servirán para colgar las
distintas actividades que se realizarán con los siete colores.

45
FASE DE DESARROLLO (RETOS):
• “Semanas cromáticas”.
Para lograr atraer a jóvenes, Small ha recurrido a un hecho que es muy viral
hoy en día en las redes sociales: los retos en los que se nominan a otras
personas.
Todo esto se realizará a través de Facebook, debido a que es la mayor red
social del mundo y el origen de muchos fenómenos virales surgen en ella
(sobre todo los que requieren de nominaciones a otras personas).
El fenómeno selfie es algo que nos inunda en el día a día y algo que llama
mucho la atención y tiempo de los jóvenes. Por ello, queremos impulsar su
participación sacándose un selfie (ANEXO VIII).
Cada reto se asociará a uno de los siete colores que engloban las distintas
ONGDs y las actividades que ofrecen que forman parte de la Coordinadora.
Serán siete retos diferentes, donde el color será el principal protagonista.
Con el hecho de nominar lo que se pretende es ir alcanzando a jóvenes de una
manera no intrusiva, ya que no van a ser las ONGDs las que nominen, sino sus
propios amigos. Por ello, Small ha creado un diagrama donde se explica el
resultado esperado.

46
1. #YoMePintoDeAmarillo: Comercio justo, consumo responsable +
Desarrollo responsable ( 7 al 27 de noviembre de 2016).
RETO: conseguir un globo amarillo y sacarse un selfie con él. Nominar a tres
amigos y utilizar el hashtag: #YoMePintoDeAmarillo.
ACCIÓN EXTERIOR 1: globos de helio enormes por las calles y unas etiquetas
en el suelo con el fin de conseguir la foto perfecta para las redes.
ACCIÓN EXTERIOR 2: colocar paletas con el hashtag #YoMePinto y con el
logo de la Coordinadora de ONGDN para provocar intriga en la gente que lo
vea (en especial en los jóvenes). Se pondrán en lugares como los campus
Universitarios, paradas de Villavesa, Estación de autobuses.... De esta manera
se fomentará la participación de los jóvenes en estos retos y el conocimiento
de qué es la Coordinadora. Se colocarán junto a las acciones de Street
marketing.

47
2. #YoMePintoDeVerde: Agricultura + Medioambiente +
Infraestructuras (30 de enero al 19 de febrero de 2017).
RETO: hacerse unas líneas en la cara como si fuesen indios. Nominar a tres
amigos y utilizar el hashtag: #YoMePintoDeVerde.
ACCIÓN EXTERIOR 1: colocar enredaderas en objetos de la ciudad como
farolas, bancos…
marketing.
Inspiración: manualidades

48
3. #YoMePintoDeAzul: Educación para el Desarrollo y sensibilización +
Educación (28 de noviembre al 18 de diciembre de 2016).
RETO: sacarse una foto con una camiseta azul. Nominar a tres amigos y utilizar
el hashtag: #YoMePintoDeAzul.
ACCIÓN EXTERIOR 1: silla o pupitre antiguo pintado en azul en la parada de
una Villavesa simbolizando las sillas de los colegios en África.
marketing.

49
4. #YoMePintoDeBlanco: Abastecimiento agua + Investigación +
Seguridad alimentaria (9 al 30 de enero de 2017).
RETO: llenarse la cara de harina. Nominar a tres amigos y etiquetar la página
Web de la campaña. Además, se deberá utilizar el hashtag:
#YoMePintoDeBlanco.
ACCIÓN EXTERIOR 1: pizarra en la que las personas escriban mensajes que se
asocian a investigación: pizarra y que se escriban ideas que puedan cambiar el
mundo.
marketing.
Inspiración: pizarras de brainstorming

50
5. #YoMePintoDeNaranja: Indigenismo e interculturalidad. (14 de
marzo al 4 de abril).
RETO: utilizar la piel de una naranja como sonrisa. Nominar a tres amigos y
utilizar el hashtag: #YoMePintoDeNaranja.
ACCIÓN EXTERIOR 1: colocar paraguas naranjas, en puntos clave, donde
suelen estar los jóvenes, con el fin de llamar su atención: campus, parques,
terrazas…
marketing.
Inspiración: centro de Valdepeñas

51
6. #YoMePintoDeRojo: Ayuda Humanitaria y DDHH + Emergencias,
desastres naturales y desplazados + Salud (20 de febrero al 12 de marzo de
2017).
RETO: colocarse una nariz de payaso. Nominar a tres amigos y utilizar el
hashtag: #YoMePintoDeRojo.
ACCIÓN EXTERIOR 1: pintar huellas rojas en distintos pasos de cebra para
mostrar que los jóvenes marcan el ritmo del mundo.
marketing.

52
7. #YoMePintoDeMorado: Infancia y juventud + Comunicación +
Género (19 de diciembre de 2016 al 8 de enero de 2017).
RETO: pintarse una mano (también con cierto carácter reivindicativo). Nominar
a tres amigos y etiquetar la página Web de la campaña. Además, se deberá
utilizar el hashtag: #YoMePintoDeMorado.
ACCIÓN EXTERIOR 1: columpio: con rueda o madera pintada de morado con
un mensaje enfrente para que lo que veas al columpiarte sea: “Trabajamos
para que los niños sigan siendo niños”.
marketing.
* Las acciones de Street marketing propuestas que se podrían realizar con un
presupuesto menor de 500 euros (ANEXO IX).
Inspiración: Cafetería Daddy Longless Açai de Munich

53
FASE FINAL:
• Pinta con el color/es que llevas dentro.
Durante el mes de mayo, último mes de la campaña, se colocarán murales en
blanco (reciclados) en distintos lugares que frecuentan los jóvenes navarros,
como en el campus de la Universidad Pública de Navarra, la explanada de la
Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra o la Plaza del Castillo.
El fin de este evento es llamar a la acción a todos aquellos jóvenes que han
participado en los retos lanzados en los meses anteriores para que pinten del
color o colores que más les hayan convencido en ese mural.
Cada joven podrá pintar lo que quiera y de la manera que quiera, aportando
esa gota de color que hará que entre todos pinten el mundo de las ONGDs.
Además, habrá voluntarios e información sobre la Coordinadora para todos
aquellos que no hayan sido conscientes o no se hayan enterado de los retos.
De esta manera se crearán “obras de arte” que mostrarán el interés de los
jóvenes por las acciones que realizan las distintas ONGDs que componen la
Coordinadora, logrando así notoriedad en nuestro público objetivo y posible
repercusión en los medios navarros.
Se colocarán grandes lienzos, cartulinas o cualquier tipo de material que sirva
para pintar en él, y se facilitará a los jóvenes pinturas de los siete colores que
representan las distintas áreas o grupos en los que hemos dividido a la 54
ONGDs. Estas pinturas estarán dentro de una paleta, dando fuerza a la idea de
que la paleta es la Coordinadora y los colores son las distintas ONGDs.
Con esta acción queremos que los jóvenes se conciencien de que con un
pequeño gesto como es una pincelada, pueden ayudar a cambiar el mundo,
sin suponerles mucho esfuerzo.
Además, estas obras colectivas que representan la preocupación de los
jóvenes por lograr un mundo mejor, podrán ser subastadas para obtener
fondos para las distintas ONGDs que componen la Coordinadora.

54
Con la subasta lo que queremos hacer es transmitir la idea de que se está
“vendiendo” la ilusión de los jóvenes por un mundo mejor.
Este es un prototipo (con un cuadro de Jackson Pollock) de cómo quedaría
esta actividad que queremos impulsar dentro de la Coordinadora.

56
2. Plan de medios.
Cuándo
Small propone que las propias ONGDs de la Coordinadora sean los nexos de
unión con el público objetivo. Por ello, el evento en La Ciudadela se concibe
como la primera toma de contacto con el público (octubre), que vean a la
CONGDN, se interesen y disfruten con la actividad que le proponen.
Se seguirán prolongando las actividades hasta mayo, a través de redes sociales
y acciones externas.
A partir de ahí, el ámbito de contacto será el medio online y el físico en el caso
de conseguir financiación.
Cuántos
El target consta de más de 50.000 personas. El objetivo es que el 80% del
público objetivo llegue a recibir alguno de los impactos de la campaña.
Nos parece un objetivo pretencioso pero posible, debido a que el 86% de los
jóvenes utilizan medios online todos los días.
Frecuencia
El objetivo es comunicar de manera constante y cambiando el color cada tres
semanas para mostrar una temática de trabajo distinta bajo la misma campaña.
Por ello, queremos alcanzar a cada persona al menos una vez por cada cambio
de “tema”. Es decir, lo idóneo serían 7 “impactos” a cada persona del target.

57
Idoneidad
Cuando un 86% del target se mueve en medios online y más del 75% utiliza las
redes sociales de manera diaria, creemos que este medio es idóneo para la
realización de nuestra campaña.
Eso sí, se pretende que la campaña tenga un fondo apropiado y sustentado en
la labor de las ONGD y de la propia coordinadora. Este medio es el ideal para
seducir o llamar a la acción a nuestro target, pero la importancia de la
campaña reside de por sí en el servicio que ofrecen las ONGD.

58
3. Evaluación.
Métricas de evaluación.
Para evaluar la efectividad de la campaña, el alcance del objetivo y si es así, en
qué grado se realizará:
1. A través del el hashtag general de la campaña #YoMePintoDe y el de
cada acción individual #YoMePintoDeMorado.
2. Por medio del número de seguidores de la cuenta oficial de la
Coordinadora (el antes y el después).
3. También en la página de Facebook creada solo para la campaña.
4. Asimismo, el número de vídeos compartidos y los creados por los
propios jóvenes.
5. Recopilando el número likes en las distintas publicaciones.
6. Por último, el número de voluntarios que se incorporan a las ONGDs de
la Coordinadora Navarra.
Y a largo plazo, con todos estos datos, se podría comprobar si la relación
conseguida resulta estable en el tiempo.

59

ANÁLISIS DE MARCA

60
D. ANÁLISIS MARCA (BRANDING)
En Small, una de las tareas a las que nos dedicamos junto a la estrategia y a la
innovación, es el branding, todo aquello que funciona o que se encuentra en
torno a una marca: desde el logotipo hasta su presencia y en modo de
comunicarse en entornos sociales.
Por ello, a cada cliente que acude a nosotros le realizamos un análisis
exhaustivo de su marca para ver los puntos fuertes y los no tan fuertes con los
que cuenta.
Creemos en la importancia de construir marca fuertes, porque es la marca lo
que se queda en la mente de las personas. Y por ello, todo lo que realizamos,
las acciones y estrategias, siempre tienen como objetivo que esa marca, como
es el caso de la Coordinadora de ONGDs Navarra, adquiera notoriedad y
ocupe el espacio que se merece en la vida de las personas.

62
FUENTES

● Dossier aportado por la CONGDN.
● CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, nº
57, abril 2007, pp. 5-31. Herranz de la Casa, José Mª. La gestión de la
comunicación como elemento generador de transparencia en las
organizaciones no lucrativas. Universidad Europea Miguel de Cervantes
– Valladolid.
● TENDENCIAS, Revista de Economía y Tendencias, mayo 2013.
Sepúlveda, Paulina. Jóvenes de hoy son más materialistas y menos
esforzados que veinteañeros de los 70.
● Web. Instituto de la Juventud. Observatorio. Formación empleo y
vivienda. Jóvenes y paro registrado diciembre 2015.
● Web.pdf. Instituto de la Juventud. Ocio y tiempo libre. Juventud en
Cifras. Diciembre 2010.
● ERRO SOLA, Javier. La Publicidad en el Sector Tercero. p.16-53.
● Web. Informe 2014 - Coordinadora De ONGs Para El Desarrollo España.
● HELLER, Eva. La Psicología del Color. Editorial Gustavo Gili.

63
ANEXOS:
ANEXO I – Entrevista a Maite Ruiz
Persona: Maite Ruíz, Técnica de Incidencia Social y Comunicación de la
CONGD de Navarra.
Lugar: Sede de la Coordinadora de ONGD de Navarra.
Fecha y hora: 1 de febrero de 2015 a las 12:00 am.
Duración: 40 minutos.
PREGUNTA 1
A la hora de tomar decisiones, ¿cómo funcionáis internamente?
Tras la asamblea general, elegimos a una junta directiva. No siempre todos los
puestos de la junta se rellenan (son 8 puestos en total) por lo que en ocasiones
recurrimos a apoyos externos para cubrirlos. Aparte de que intentamos que
todas las ONGD se impliquen, no todas lo hacen por igual en
el funcionamiento interno. Además, el equipo técnico que trabajamos en la
sede en la que hoy nos encontramos busca también trabajar por y para las
organizaciones. Conforme han ido pasando los años, hemos ido adoptando
funciones según las necesidades de las ONGD y de la coordinadora y no nos
hemos fijado tanto en los puestos.
*El hecho de que apareciera en 2014 sin presidente es un hecho puntual.
Además, no les influye a la hora de tomar decisiones.
PREGUNTA 2
¿Qué es exactamente un equipo técnico y cómo funciona?
Debido al alto volumen de trabajo, nos vemos en la necesidad de contratar a
personas para que trabajen en estos asuntos del día a día. Normalmente,
existe una técnica o técnico por cada comisión o grupo de trabajo. Nuestro
trabajo consiste en ser el nexo de unión entre la junta, la asamblea, las
comisiones...

64
Además, tenemos que organizar el día a día de la coordinadora, organizar
reuniones, conocer en qué se está trabajando en los diferentes ámbitos en los
que nos movemos para mejorar la comunicación entre equipos y cara al
exterior, etc. Intentamos ser un engranaje de todas las partes que componen
la coordinadora.
PREGUNTA 3
¿Qué información tenéis sobre el voluntariado y sobre todo del
voluntariado joven en las ONGD que forman parte de la
coordinadora?
Actualmente, la gran mayoría de las ONGD con las que tenemos relación
funciona con voluntariado. El problema que vemos es que nos hemos
estancado en una generación que actualmente ya tiene entre los 35 - 40 años
y nos conseguimos acercarnos a un público más joven. No sabemos si es
porque no les interesa lo que hacemos, si no se lo contamos bien
o si estamos anticuados. Por tanto, no sabemos dónde
encontrarnos con los jóvenes. No es tanto el querer llegar a estos sino
conocer el porqué no les interesamos o saber si entienden o no qué es la
cooperación. No sabemos si los jóvenes saben que todas las decisiones que
toman tienen repercusiones (el dinero que metes en un banco repercute
en otros, el lugar donde compras la ropa puede incentivar el comercio justo o
la explotación infantil según cada caso...). Tenemos la sensación de que
los jóvenes viven en un mundo “burbuja” excesivamente
profesionalizado y en el que es difícil entrar. Por consiguiente,
queremos saber dónde se mueven , para luego después ver qué
queremos decirles.
PREGUNTA 4
¿Nos puedes explicar mejor la manera que tenéis para obtener
recursos económicos?
Tenemos dos métodos de financiación: la pública y la privada. Es en la
asamblea donde se deciden las vías de financiación para la siguiente etapa de
la coordinadora.

65
Se ha decidido que no aceptaremos financiación de entidades bancarias
(Caixa, Santander, BBVA...) debido a que muchas de ellas invierten en cosas
contras las que luchamos. Por tanto, la mayoría de nuestra financiación viene
de parte las instituciones (Ayuntamiento de Pamplona y Gobierno de Navarra
normalmente). Estas dos instituciones lo hacen más que nada porque les
ofrecemos un servicio que ellos no pueden acometer como pueden ser la
oficina de información de ONGD o ciertos proyectos con centros educativos.
Tenemos una organización fluida con estas instituciones. Tenemos alguna
financiación privada, como por ejemplo la Fundación Rinaldi. A parte, también
estudiamos el lugar del que viene el dinero para ver si cumple los requisitos
que exigimos. La Asamblea estudia que se acepta y que no.
PREGUNTA 5
¿Cómo veis desde la CONGD el mensaje que se transmite desde
las ONGD?
“Buff”, nos vemos algo obsoletas, la verdad. Las imágenes, los vídeos o los
mensajes a veces pensamos que es imposible que os interesen porque
creemos que han quedado anticuados. No llegamos a la gente a la que
queremos llegar porque usamos herramientas que ya no se usan.
PREGUNTA 6
¿Os veis amenazados por algún competidor, veis que exista algún
agente, institución o moda que os reste fuerza?
Realmente vemos el deporte, los viajes o el ocio en general como
un complemento más de lo que nosotros hacemos, no como una
competencia como tal. No sabría decirte cuál es nuestra verdadera
competencia porque no lo sé, la verdad. Aparte, entre nuestras ONGD
ninguna compite con la otra.
Creemos que existen ciertos ambientes que no favorecen a que se nos
conozca. Existe el caso en Pamplona de las dos universidades que viven como
mundos separados que no trabajan en red.

66
Por tanto, es muy complicado entrar en las lugares donde se mueven las
personas jóvenes, porque viven en ambientes profesionales muy cerrados
donde es difícil entrar. A eso le tenemos que sumar que no sabemos qué es
comunicación muy bien y todo esto unido provoca la situación actual. Por eso
mismo, pedimos que os lancéis, vuestra mirada es lo que necesitamos. Hacer
lo que creáis que hay que hace a partir de lo que os hemos dicho, no cerréis
miras.
PREGUNTA 7
¿Realmente coordináis el funcionamiento de las 54 ONGD o no es
vuestra labor como tal?
No, no lo es. De hecho la coordinadora es el fruto de las ONGD. Es decir, ellas
decidieron crearla para tomar decisiones en común. A veces, es difícil poner
de acuerdo a todas, pero respetan y saben que las decisiones que se toman
buscan su beneficio. Eso es lo bonito, que la coordinadora es el fruto del
trabajo de las ONGD y ellas son las que deciden su futuro y las líneas por las
que ha de trabajar la coordinadora. Además, para formar parte del equipo de
trabajo del que yo formo parte, hace falta primero ser miembro de una de las
ONGD socias. Es decir, son las ONGD las que deben pedir a las personas una
colaboración con la coordinadora.
PREGUNTA 8
Por último, nos gustaría saber qué relación existe entre la CONGD
de España y esta. ¿Tenéis autonomía para decidir sobre lo que
hacéis en un proyecto de comunicación como el que os ofrecerá la
agencia Small?
Sí, la CONGD Española nos aporta una serie de temas, aprobados en
asamblea general de coordinadoras, que debemos tratar en todas las
comunidades. Pero luego, tenemos autonomía para decidir sobre asuntos de
ámbito regional y por tanto no dependemos de recibir su aprobación.

73

ANEXO IV – Encuestas: preguntas y respuestas

77

ANEXO V
INSTAGRAM:
- http://didaknet.com/2014/04/29/instagram-la-red-de-los-adolescentes/
Instagram ha desbancado a Twitter y se posiciona como la red social preferida
por jóvenes y adolescentes, si bien Facebook continúa siendo la herramienta
de mayor alcance, con 1.200 millones de usuarios registrados.
Según los últimos datos de Piper Jaffray, la aplicación móvil Instagram para
compartir fotos alcanza los 200 millones de usuarios activos mensuales, que
han publicado 20.000 millones de fotos. La reina de los filtros fotográficos
registra 170 millones usuarios más desde que la compró Facebook en 2012 y
también permite la difusión de vídeos de 15 segundos. El estudio corrobora
que lo que predomina en los últimos tiempos es compartir imágenes.
- http://www.hashtag.pe/2014/09/08/la-importancia-y-crecimiento-de-las-
marcas-en-instagram/
Instagram es la red social que más creció en el 2013. Su crecimiento registró
un 23% de audiencia, lo cual representa a 150 millones de usuarios activos.

78
HASHTAGS:
Las etiquetas, “tags” o “keywords”, facilitan la tarea de los buscadores al
categorizar la información.
http://pagoranking.com/blog/el-rol-de-las-redes-sociales-en-una-estrategia-
de-marketing/
Todo esto indica que las empresas deben avanzar por este camino para estar a
la vanguardia de lo que el mercado requiere y no quedarse atrás con respecto
a la competencia. Por ejemplo, la utilización de hashtags permite la unificación
de temas de conversación y también para utilizarlo en las propias campañas de
marketing, son algunas de las ideas que podrían llevar a su empresa por el
sendero del éxito.
SELFIE:
- http://didaknet.com/2013/12/23/la-moda-de-compartir-autofotos-
acuna-la-palabra-y-el-sindrome-selfie/4
según un estudio de mobileYouth, casi la mitad de las fotos subidas a
Instagram realizadas por personas entre los 14 y los 21 años son selfie.
-Kerschbaum Saona, Rebecca María. SELFIE: El FENÓMENO QUE
TRASCIENDE EN LA WEB. Colegio de Comunicación y Artes
Contemporáneas. UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO. Eric Samson
M.A., Coordinador de la Carrera de Periodismo Multimedios USFQ.
“Cada persona crea su imagen mediante ángulos, filtros o hashtags para así
mostrar una versión ya sea física o sicológica de él. Puede ser una herramienta
útil en campañas sociales, justamente por la exposición del “yo” tan latente
que conlleva el selfie”.

79
- Canga Sosa, Manuel. INTRODUCCIÓN AL FENÓMENO DEL SELFIE:
VALORACIÓN Y PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS. Universidad de Valladolid.
REVISTA CIENTÍFICA DE CINE Y FOTOGRAFÍA. E-ISSN 2172-0150 Nº 10
(2015).
“El fenómeno del selfie, una nueva modalidad de autorretrato que ha ido
extendiéndose por las redes sociales como una forma de presentación
individual con la ayuda de herramientas como el teléfono móvil. De hecho, en
una noticia publicada en la edición digital del periódico El Mundo el 9 de
noviembre de 2013 se decía que selfie había sido elegida la palabra del año
por los diccionarios Oxford de lengua inglesa, y se explicaba que el término
había empezado a emplearse en 2002 de manera minoritaria para
acabar convirtiéndose en nuestros días en uno de los más extendidos, una
palabra que está ya en boca de todos. Selfie sería una fotografía
concebida, principalmente, para ser difundida a través de las redes”.

80
ANEXO VI - Campañas otras ONGDs

(fuente: https://pobrezacero.wordpress.com/)
(https://www.youtube.com/watch?v=72Qm10Yo8Uc)

81

ANEXO VII
Decálogo para la publicación de posts en las redes sociales de la
Coordinadora
● Tono
El propósito principal de la campaña en redes sociales es lograr el
engagement del público objetivo e informar y comunicar las distintas
actividades que se poseen y que están agrupadas en los 7 colores.
En este caso, y teniendo en cuenta que nos dirigimos principalmente a jóvenes
navarros de entre 18 y 25 años, las publicaciones tienen que tener un tono
cercano pero a la vez tiene que ser informativas. Es decir, lograr posicionarse
como “alguien cercano” para conseguir engagement pero sin dejar de lado la
información que servirá para comunicar e informar.
El carácter es entonces educativo, explicativo y personal.
A tener en cuenta
○ Cuidar el lenguaje que se use para comentarios y publicaciones.
○ Mensajes cortos y claros
○ Contenido actualizado siguiendo la línea del tiempo
○ Lado humano

82
○ Adaptarse a la plataforma y utilizar los beneficios de esta (fotos,
videos, hashtag…)
○ Uso de las palabras clave (los colores, las distintas actividades)
○ Evitar post con errores
● Colores
Es importante que exista coherencia en el mensaje pero también en el uso de
colores pues son parte central de la campaña. Por ello, consideramos que
cuando se haga una publicación y esta contenga algo sobre el color, que se
siga el código. De esta manera, se crea una uniformidad más fácil de distinguir
para los usuarios.
Códigos de los 7 colores:
1. Amarillo: #FFFC05
2. Verde: #08B848
3. Azul: #0538F3
4. Blanco: #FFFFFF
5. Naranja: #FFA600
6. Rojo: #FF0000
7. Morado: #B300FF
● Rol de cada plataforma
Nuestra campaña se difundirá vía Facebook e Instagram. Cada plataforma
tiene su peculiaridades que nos benefician y nos permiten tener más
notoriedad. Ambas bastante utilizadas y frecuentadas por nuestro público
objetivo.

83
FACEBOOK INSTAGRAM
- Ayuda a dar a conocer la marca
- Permite adjuntar textos
explicativos
- Es visual
- Crear conversión
- El 78% de las personas que
utilizan Facebook tienen
contacto con una empresa o una
marca (Inboundcycle.com,
(2016). ¿Qué papel juegan las
redes sociales en una estrategia
de Inbound Marketing?. [online])
- Red social importante por el
volumen de usuarios
- Es visual
- Permite capturar los momentos
- Tiene potencial a nivel de
imágenes lo que facilita la
difusión de nuestros retos
- Red social en pleno crecimiento
- Compartir fotos utilizando
hashtags es mucho más sencillo
que escribir en 140 caracteres.
Consejos para las publicaciones de las plataformas:
FACEBOOK INSTAGRAM
- Publicaciones con fotos
- Aprovechar que es una red en la
que se utiliza más el texto para
poder informar
- Crear carpetas o álbumes para
diferenciar los colores
- Etiquetar a los nominados
- Ser más visuales
- No añadir tanto texto
- Usar hashtags (una media de
máximo 3)
- Utilizar algunos “emojis” que
hagan que el mensaje sea más
cercano a los jóvenes
- Etiquetar a los nominados y la
cuenta oficial

84
● Ejemplos de publicaciones:
○ El evento
■ Facebook: crear un evento oficial sobre el evento en la
Ciudadela
■ Instagram - gráfica con los detalles del evento
○ La presentación del color o tema
■ Facebook: “Bienvenido al mes blanco, participa en
#YoMePintoDeBlanco para el abastecimiento de agua, la
investigación y la seguridad alimentaria“.
■ Instagram: re-postear la imagen de un usuario y nominar a
dos personas más para que se unan al reto,
○ Desvelar las acciones exteriores
■ Facebook: “¿Te has fijado en los paraguas naranjas de la
Calle San Nicolás? Mañana te revelaremos qué significa”
■ Instagram: foto de un adolescente columpiándose y como
comentario la frase: “Trabajamos para que los niños sigan
siendo niños”.
● Temas
○ Publicar información de las ONGDs asociadas a cada color en el
momento que le correspondan para no confundir al público
objetivo
○ Citas de voluntarios actuales, preferiblemente jóvenes, donde
expliquen su experiencia
○ Compartir fotos y videos del evento
○ Compartir las fotos más originales de los usuarios
○ Publicar artículos de interés para los usuarios relacionados con la
temática del momento (cada tres semanas cambiarán)
● Otros aspectos a tener en cuenta
○ Que todas las publicaciones estén acompañadas del hashtag
correspondiente
○ Evitar temas políticos y religiosos

85
○ Se recomienda tener preparado el contenido a publicar con
antelación
“Si quieres que tu redes sociales promocionen tu marca y tus seguidores
interactúen con tus contenidos, el primer paso has de darlo tu, comparte,
interactúa, da a me gusta, pinea, recomienda….”
http://planb-ecommerce.com/blog/decalogo-del-uso-de-las-redes-sociales/

86

ANEXO VIII - Comunicado Interno
Estimado voluntario/a,
La Coordinadora de ONGD de Navarra está formada por un grupo de
personas que trabajamos en los ámbitos de Cooperación y Educación para el
Desarrollo. Nuestros objetivos son heterogéneos, nuestros recursos limitados,
tenemos que adaptarnos a nuevas situaciones que requieren nuestro esfuerzo
y el de todos vosotros y además, repensar los cambios. Sin embargo, nos une
el fuerte deseo de practicar la Cooperación.
Ahora, seguimos necesitándote como voluntario/a para que nos ayudes a
acercar estos proyectos a los jóvenes. Y por ello, queremos que vosotros
(como protagonistas de nuestra actividad) seáis los que promováis esta nueva
campaña. El objetivo es el siguiente: llegar a los jóvenes con la iniciativa
“Pinta el mundo con los colores que llevas dentro”. Partimos de la
metáfora de que la Coordinadora es una paleta de pinturas que ofrece
distintas actividades gracias a sus 54 ONGDs y, de la diversidad que
caracteriza a nuestro público objetivo: jóvenes (18-25 años).
Resulta esencial vuestra colaboración por un doble motivo: en primer lugar,
vuestra experiencia es la mejor arma de persuasión a la hora de contarle a
alguien que poco a poco puede mejorar el mundo. Y en segundo lugar, no
disponemos de fondos para promover la iniciativa y sois los voluntarios los
embajadores de la Coordinadora quienes podéis lograr que este proyecto
alcance la realidad y cada ONGD crezca aún más.
Por ello, nos place convocarte el sábado 22 de octubre a las 12:00h en la
Ciudadela a la campaña “#YoMePintoDe” para iniciar un movimiento que
buscará promover la Educación para el Desarrollo y la Cooperación, al igual
que dar a conocer la CONGD y sus miembros. En el propio acto habrá pinturas
de los colores de la campaña para que los jóvenes de la zona se pinten la cara
“modo indio” y esto se recoja en un vídeo. Este se difundirá en la página
web de la CONGDs y la página web de las 54 ONGDs. También, se difundirá
por sus distintas redes sociales.

87
Además, se creará una página en Facebook (“Yo Me Pinto”) y en ella se
mostrará el vídeo del acto para dar a conocer este movimiento. Las dos
primeras semanas serán explicativas. El resto de semanas servirán para publicar
las actividades que se realizarán con los siete colores. El resumen de la
campaña es:
1. Conseguir un globo amarillo y sacarse un selfie con él. Nominar a tres
amigos y en utilizar el hashtag: #YoMePintoDeAmarillo en la
publicación.
2. Sacarse una foto con una camiseta azul. Nominar a tres amigos y utilizar
el hashtag: #YoMePintoDeAzul.
3. Pintarse una mano (también con cierto carácter reivindicativo). Nominar
a tres amigos y utilizar el hashtag: #YoMePintoDeMorado en la
publicación.
4. Llenarse la cara de harina. Nominar a tres amigos y utilizar el hashtag:
#YoMePintoDeBlanco.
5. Hacerse unas líneas en la cara como si fuesen indios. Nominar a tres
amigos y utilizar el hashtag: #YoMePintoDeVerde en la publicación.
6. Colocarse una nariz de payaso. Nominar a 3 amigos y utilizar el hashtag:
#YoMePintoDeRojo.
7. Utilizar la piel de una naranja como sonrisa. Nominar a tres amigos y
utilizar el hashtag: #YoMePintoDeNaranja en la publicación.
Aprovechamos para agradecer tu labor y recordarte que sin tu ayuda todo esto
no sería posible.
Un cordial saludo,
El equipo de la CONGD.

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