ACCIONA (dossier)

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ÍNDICE
A. INVESTIGACIÓN ...................................................... 4-75
1. Análisis ……………………………………………………. 5-68
- Análisis de la Organización ……………………....… 5-21
- Análisis de la Competencia …………………...……. 22-35
- Análisis de la Comunicación Actual ………….……. 36-42
- Análisis del Público Objetivo …………………..…... 43-49
- Análisis sociocultural Hofstede …………………….. 50-52
- Análisis de la Comunicación del DMMA ………….. 53-59
- Ejemplos marketing digital …………………………. 60-67
- DAFO ………………………………….………………. 68
2. Interpretación de la investigación …….……………..… 69-71
3. Metodología de investigación empleada ……..……... 72-75
B. ESTRATEGIA …………………………………….……… 76-91
1. Objetivos ……………………………………………..….. 79
2. Definición del público objetivo ……………………….. 80-85
3. Beneficio …………………………………………………. 86-87
4. Coherencia con la investigación ………………………. 88-89
5. Otros puntos de interés ………………………………… 90-91

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C. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN ………….………………. 92-128
1. Concepto creativo ……………………………………………. 93-116
2. Plan de medios ……………………………………………….. 117-120
3. Evaluación ………………………………………….…………. 121-128
D. ANÁLISIS DE MARCA …………………………………… 129-131
E. FUENTES ……………………...………………….……….... 132
F. ANEXOS …………………………………………………….. 135-148
1. ANEXO l ………………………………………………………. 135-136
2. ANEXO II .……………………………………………………… 137
3. ANEXO III ……………………………………………………… 138
4. ANEXO IV ………………………………………………………. 139-141
5. ANEXO V …………………………………………………….... 142
6. ANEXO VI ………………………………………………………. 143
7. ANEXO VII ………………………………………………………. 144-148

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A. INVESTIGACIÓN
1. Análisis
- Análisis de la organización: datos sobre facturación, volumen y
crecimiento del mercado en general.
ACCIONA es una de las principales empresas españolas, líder en la promoción y
gestión de infraestructuras (construcción, industrial, agua y servicios), y energías
renovables.
Además, cotiza en el selectivo índice bursátil Ibex, y es un valor de referencia en el
mercado.

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Misión.
Ser líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía, agua y
servicios; contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible y a
la generación de valor para sus grupos de interés.
Visión.
Ser capaces de dar respuesta al reto de conseguir un desarrollo sostenible a través
de todas sus áreas de actividad, para que generaciones actuales y futuras disfruten
de una vida mejor.
Valores.
● Honestidad
● Liderazgo
● Excelencia
● Preocupación por el entorno
● Responsabilidad social
● Enfoque a largo plazo
● Solidez financiera
● Orientación al cliente
● Innovación
● Cuidado de las personas
Líneas de negocio.
ACCIONA desarrolla sus actividades en dos grandes líneas de negocio: energía e
infraestructuras. Además, lleva a cabo otro tipo de negocios desligados de su
actividad.

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ENERGÍA
ACCIONA desarrolla otro tipo de actividades, desligadas de su actividad, como son
los servicios financieros de gestión de fondos e intermediación bursátil a través de
Bestinver, la producción de vinos de alta calidad con Hijos de Antonio Barceló, el
transporte de carga y pasajeros por vía marítima a través de Trasmediterránea y la
promoción de viviendas a través de ACCIONA Inmobiliaria, entre otras.

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ACCIONA en el mundo.
ACCIONA cuenta con una experiencia histórica, con presencia en 65 países de los
cinco continentes. En cada uno de los países se desarrollan distintas actividades
relacionadas con energía, agua, construcción, servicios, industrial y otros negocios
(ANEXO I). Los países en los que ACCIONA opera son:
África:
Marruecos, Sudáfrica, Argelia, Gabón.
Asia:
India, China.
Oriente Medio:
Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Qatar.
Latinoamérica:
El Salvador, Costa Rica, México, Colombia, Ecuador, Brasil, República Dominicana,
Perú, Chile.

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Norteamérica:
Estados Unidos, Canadá.
Europa:
Reino Unido, Alemania, Italia, Croacia, Suecia, Polonia, Grecia, Portugal.
Oceanía:
Australia.
Plan estratégico: sostenibilidad.
Todo su plan estratégico gira en torno a la sostenibilidad, que a su vez se vertebra
en distintos ámbitos:
● Entorno: protección medioambiental mediante la lucha contra el cambio
climático, el uso sostenible de los recursos y la protección de la
biodiversidad.
● Innovación: transformando ideas en nuevos desarrollos tecnológicos
eficientes para ayudar a construir un futuro sostenible.
● Emisiones: evitar las emisiones de CO2: 16,3 millones de toneladas en
2014.
● Impacto social: gestiona su impacto social para contribuir al desarrollo de
las comunidades, con más de 400 iniciativas en los últimos cinco años.
● Presencia global: ACCIONA es un referente en sostenibilidad, reconocido
por el Global Compact LEAD, Caring 4 Climate y el Sustainable Energy for
All.

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En cuanto al tema de sostenibilidad, ACCIONA tiene una actuación que se
desarrolla en distintos asuntos:
1. Plan Director de Sostenibilidad 2015.
Tanto es el compromiso de ACCIONA con la sostenibilidad que ha creado un Plan
Director de Sostenibilidad 2015 (PDS 2015). Se trata de una hoja de ruta redactada
por el Comité de Sostenibilidad de ACCIONA. Integra y estructura todas las
iniciativas relacionadas con sostenibilidad en la empresa, con carácter horizontal,
marcando objetivos en las áreas de Innovación, Entorno, Sociedad, Personas,
Círculo de Valor, Buen Gobierno, Diálogo con grupos de interés, Difusión y
Liderazgo y Rendición de Cuentas.
Los principios del PDS 2015 son:
● Ética y responsabilidad en los negocios
ACCIONA promueve actuaciones éticas y sostenibles a partir del propio negocio
actuando siempre desde un enfoque preventivo y de minimización de riesgos tanto
económicos, como sociales y ambientales.
● Solidez financiera y enfoque a largo plazo
ACCIONA entiende la sostenibilidad como una apuesta a largo plazo que refuerza
el principio de solidez económica y financiera.

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● Respeto de los derechos humanos fundamentales
ACCIONA rechaza cualquier forma de abuso o vulneración de los mismos, entre los
empleados, proveedores, contratistas, colaboradores, socios, competidores o
sociedad en general, promoviendo la igualdad efectiva de oportunidades y la no
discriminación.
● Creación de valor para las comunidades donde se opera
ACCIONA busca aportar valor en las áreas geográficas en que opera mediante el
desarrollo de modelos de negocio que contribuyan a su desarrollo social.
● Cuidado del entorno y lucha contra el cambio climático
ACCIONA, con el fin de reducir el impacto de sus operaciones, busca el máximo
nivel de eficiencia ambiental en todos los proyectos que acomete, concienciando a
sus empleados de la integración de esta variable en la toma de decisiones y en la
operativa de los negocios.
● Integración de la Sostenibilidad
ACCIONA entiende la sostenibilidad como una materia que ha de estar presente en
todas las áreas de negocio y niveles organizativos de la compañía, trasladándose
esta cultura a clientes, proveedores, socios y al resto de grupos de interés.

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● Innovación
ACCIONA fomenta la innovación como uno de los pilares del desarrollo de los
negocios promoviendo la búsqueda de soluciones sostenibles en los ámbitos
tecnológico y operativo.
● Diálogo con grupos de interés
ACCIONA mantiene un diálogo regular y fluido con sus grupos de interés
recogiendo y dando respuesta a sus expectativas e incorporando las más relevantes
en la estrategia de sostenibilidad.
● Transparencia en la comunicación y en la rendición de cuentas
ACCIONA facilita información transparente, veraz y rigurosa a sus grupos de
interés.
2. Economía Verde.
Productos y servicios de ACCIONA beneficiosos en términos de sostenibilidad.
En 2014, el 41% de las ventas globales de ACCIONA y un 76% del EBITDA derivan
de las actividades relacionadas con energías renovables, agua y otras actividades
medioambientales desarrolladas por la Compañía.

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2. Fundación ACCIONA Microenergía. “Compromiso con los que
carecen de acceso a los servicios básicos”.
La Fundación ACCIONA Microenergía (FUNDAME) fue creada en noviembre de
2008 con el objetivo de facilitar el acceso a servicios básicos tales como la energía,
el agua y las infraestructuras de forma sostenible a poblaciones rurales aisladas de
países en desarrollo.
Sus actuaciones se caracterizan por:
• Estar alineadas con la estrategia empresarial
• Buscar su sostenibilidad económica a medio plazo
• Centrarse en comunidades rurales aisladas
• Colaborar con otros actores para conseguir objetivos de desarrollo humano
La Fundación promueve el desarrollo de microempresas que desarrollan sus
actividades en los países de intervención, actualmente en Perú y México, para
facilitar el acceso al servicio eléctrico de comunidades rurales aisladas, en regiones
con bajo nivel de electrificación y alto nivel de pobreza.

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Desarrolla programas directamente enfocados a electrificación aislada, con los que
pretende demostrar la sostenibilidad económica, social y medioambiental de la
electrificación con energía renovables.
Para desarrollar sus fines, FUNDAME constituyó en enero de 2009, en Perú, una
asociación sin fines de lucro llamada ACCIONA Microenergía Perú (AMP), cuyo
modelo de actuación es de una microempresa social. Es decir el usuario recibe su
servicio eléctrico básico y paga por él una cuota periódica, asequible a sus ingresos.
Con esta cuota, ACCIONA Microenergía Perú cubre sus gastos de operación,
mantenimiento y reposición de los equipos y de esta forma se preserva la
sostenibilidad del proyecto.
Entre los proyectos realizados se encuentran:
● Programa Luz en Casa, Cajamarca, Perú
● Programa Luz Comunitaria, México
● Programa Luz en Casa, México
Acciones sostenibles en las que ACCIONA está trabajando
actualmente.
Actualmente ACCIONA se encuentra inmersa en numerosas acciones con las que va
consiguiendo sus metas: el desarrollo sostenible y la lucha contra el cambio
climático.
Entre todas las que está llevando a cabo destacamos las que más repercusión están
teniendo. Son proyectos con grandes inversiones en los que se intenta crear un
mundo mejor.

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1. ACCIONA se compromete a ser una empresa neutra en carbono
en el año 2016.
El presidente, José Manuel Entrecanales, anuncia el compromiso en el marco de la
Cumbre sobre Cambio Climático de Paris (COP 21).
La compañía prevé invertir 2.500 millones de dólares hasta 2020 en generación de
energía renovable para alcanzar una capacidad total de 10.500 MW que permita
evitar la emisión de más de 20 millones de toneladas de CO2 al año1
.
“Nuestra ambición es ser la compañía más
sostenible del mundo: al decidir nuestras
inversiones, en los servicios que prestamos y en
el día a día de nuestras operaciones”
Ha destacado el presidente de la compañía,
José Manuel Entrecanales.
1
"ACCIONA Se Compromete a Ser Una Empresa Neutra En Carbono En El Año 2016”. ACCIONA Se

18
2. La Red Española y ACCIONA presentan en París un proyecto
sobre proveedores.
Dentro del programa de la 21ª Conferencia de las Partes de la Convención Marco
de Naciones Unidas sobre el Cambio Climático de 2015 (COP21) se llevará a cabo
el “Foro Empresarial Caring for Climate” durante los días 7 y 8 de diciembre.
Éste tiene como fin proporcionar a las empresas e inversores una plataforma de
diálogo con gobiernos, la sociedad civil y las Naciones Unidas para avanzar en la
lucha contra el cambio climático.
La Red Española del Pacto Mundial presentará junto a ACCIONA el proyecto de
formación para su cadena de suministro, el cual tiene como objetivo general
acompañar a ACCIONA en la formación y gestión de su cadena de valor,
proporcionando a sus proveedores de un marco de implantación de la
sostenibilidad sencillo, internacional y comparable, es el del Pacto Mundial de
Naciones Unidas, teniendo como área prioritaria el medio ambiente2
.
3. ACCIONA entra en la plataforma europea para diseñar el
ferrocarril del futuro.
ACCIONA ha entrado a formar parte de “Shift2Rail”, una iniciativa europea público-
privada que cuenta con una inversión de 920 millones y en la que instituciones,
universidades, centros de investigación y compañías especializadas en el transporte
ferroviario desarrollan el ferrocarril del futuro en Europa.
Entre las políticas que se promueven destaca el desarrollo de trenes fiables y
económicamente eficientes, la implantación de sistemas avanzados de gestión y
control del tráfico, el desarrollo de soluciones de tecnologías sostenibles y la
creación de infraestructuras ferroviarias de alta capacidad fiables, sostenibles y
económicamente eficientes, línea en la que se centrará ACCIONA.
2
"La Red Española Y Acciona Presentan En París Un Proyecto Sobre Proveedores." Red Pacto Mundial España. N.p., 04 Dec.
2015. Web. 08 Mar. 2015.

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“Shift2Rail” forma parte del Horizonte 2020, el programa para la Investigación y la
Innovación en la UE correspondiente al periodo 2014-2020. Tiene como objetivo
duplicar la capacidad del sistema ferroviario europeo, aumentar su fiabilidad y
calidad de servicio en un 50 % y reducir a la mitad los costes de ciclo de vida,
dentro de un espacio ferroviario único3
.
4. ACCIONA entra en el STOXX Global Climate Change Leaders
Index un nuevo índice que responde al interés de los inversores por la
variable medioambiental.
ACCIONA es una de las 105 empresas del mundo seleccionadas para formar parte
del STOXX Global Change Leaders Index, un nuevo índice de referencia bursátil.
Este índice está diseñado para permitir a los inversores internacionales limitar la
exposición de sus carteras a los riesgos relacionados con el clima, y prueba el
interés creciente en los mercados por empresas que integran la variable ambiental
en sus estrategias de negocio.
ACCIONA, incluida en el sector de “construcción y materiales”, refuerza con su
presencia en el STOXX Global Climate Change Leaders Index su posicionamiento
ante los inversores internacionales como una compañía con un modelo de negocio
sostenible a largo plazo, que contempla en su estrategia de negocio los riesgos y
oportunidades asociados al cambio climático4
.
5. ACCIONA planea poner en marcha en 2016 la mayor
depuradora del mundo.
ACCIONA prevé instalar la mayor depuradora en el estado mexicano Hidalgo,
como parte de su “apuesta” por un país que considera “prioritario”, afirmó su
director de Infraestructuras en México, Guillermo Jiménez.
3
"Acciona Entra En La Plataforma Europea Para Dise." Invertia.com. N.p., 23 Feb. 2016. Web. 09 Mar. 2016.
4
"ACCIONA Entra En El STOXX Global Climate Change Leaders Index, Un Nuevo índice Que Responde Al
Interés De Los Inversores Por La Variable Medioambiental". ACCIONA Entra En El STOXX Global Climate
Change Leaders Index, Un Nuevo índice Que Responde Al Interés De Los Inversores Por La Variable
Medioambiental. N.p., 04 Mar. 2016. Web. 09 Mar. 2016.

20
Se trata de un proyecto emblemático y un reto tecnológico para ACCIONA. Ellos
afirman, que fuera de España, "México es el país del mundo en el que la empresa
ha tenido una presencia continuada durante más tiempo" y en el que "tiene mayor
portafolio de negocios", pues en ninguna otra nación funcionan al mismo tiempo
sus divisiones de Energía, Infraestructura e Inmobiliaria. Para ACCIONA, México es
un país prioritario en su estrategia5
.
6. ACCIONA apuesta por el planeta en la COP21.
La UE y representantes de 195 estados se unieron en diciembre en la Cumbre del
Cambio Climático en París (COP21) y llegaron al acuerdo histórico sobre el clima,
que busca evitar que la temperatura del planeta supere los 2ºC a finales de siglo.
ACCIONA estuvo presente en diversos foros defendiendo esta lucha contra el
cambio climático como prioridad estratégica.
ACCIONA se enfrenta al cambio climático como el mayor desafío. El calentamiento
global está provocando escasez de recursos básicos y la migración de la población
hacia las grandes urbes6
.
7. Eólica en TEXAS: parque eólico con aerogeneradores de
ACCIONA con 93 MW.
ACCIONA Energía ha iniciado la construcción del parque eólico, de 93 MW de
potencia, situado cerca de la costa sureste de Texas (EEUU).
Este parque eólico supone la reactivación de su actividad inversora en un mercado
tan relevante para las energías renovables como es EEUU. Hoy en día están
trabajando para ampliar su cartera de proyectos renovables en EEUU y Canadá.
Este proyecto es muy importante para ello.
5
"Acciona Planea Poner En Marcha En 2016 La Mayor Depuradora Del Mundo." Expansión. N.p., 19 Dec. 2015.
Web. 09 Mar. 2016.
6
Acciona. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

21
8. ACCIONA Agua lidera un proyecto europeo para disminuir el
consumo energético de la depuración en climas cálidos.
Este proyecto comenzó en 2015, con una inversión cercana a un millón de euros.
Tendrá una duración de tres años y se desarrollará en colaboración con EFE verde
de la Agencia EFE.
Este proyecto, llamado LIFE CELSIUS tiene como objetivo disminuir hasta el 60%
del consumo energético de la depuración de agua residual en regiones de climas
cálidos, como la cuenca mediterránea, y fomentar la reutilización de este recurso.
Este proyecto ha sido seleccionado por la UE. para formar parte del programa LIFE,
destinado a apoyar y desarrollar aquellos proyectos de I+D+I con mayor potencial
en el campo del medio ambiente7
.
7
"Noticias Y Actualidad Sobre La Industria Del Agua." Acciona Agua Lidera Un Proyecto Para Disminuir El
Consumo Energético De La Depuración En Climas Cálidos. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

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- Análisis de la competencia: número y características de los
competidores.
Competencia del sector.
Para conocer más a fondo el trabajo y la competencia de ACCIONA hemos
decidido hacer un análisis de algunos competidores más fuertes de ACCIONA
procedentes de España y de otras partes del mundo como Australia, Estados
Unidos y Colombia.
Se analiza cada uno de ellos a través de los siguientes criterios: sus diversas áreas
de trabajo, la misión visión y valores de cada una de las empresas, su reputación,
número de empleados y sobre todo, la comunicación de las diversas empresas.
ESPAÑA
1. ENDESA8
Endesa es una empresa líder del sector de la energía en el mercado español y el
segundo en el mercado portugués. Su principal negocio es la generación,
distribución y venta de electricidad aunque también es un operador en el sector del
gas. Endesa cuenta con más de 10 mil empleados y presta servicio a 11,2
millones de clientes.
En la actualidad, el 70% de Endesa forma parte de la empresa italiana Enel. El
grupo del que hace parte realiza operaciones en más de 30 países de 4 continentes
y es una de las principales compañías eléctricas de Europa.
La misión que mueve a Endesa es la de maximizar el valor aportado a sus
accionistas, servir a los mercados superando expectativas de los clientes y contribuir
al desarrollo de sus empleados. Su visión es ser una empresa de servicios en el
sector eléctrico que aprovecha su conocimiento y experiencia para abordar nuevos
mercados.
8
"Endesa Ingeniería/ Quiénes Somos." Endesa Ingeniería. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

23
También en su visión se encuentra ser una compañía internacional responsable,
eficiente y competitiva, comprometida con la seguridad, la salud y el medio
ambiente. A su vez, Endesa integra unos valores que inspiran su quehacer, estos
son: personas, seguridad y salud, trabajo en equipo, conducta ética. También,
orientación al cliente, innovación, orientación a resultados y comunidad y medio
ambiente.
Dicha empresa es considerada la sexta empresa con mayor reputación dentro del
sector de energía, gas y agua. Por delante de Endesa se encuentran: Iberdrola, Gas
Natural Fenosa, Agbar, REE y Enagás de acuerdo a un estudio de reputación de
Merco Info .
Redes sociales.
Facebook:
Endesa España
19.882 seguidores
La página oficial de Endesa cuenta con un apartado de Atención al cliente en el que
las personas pueden ponerse directamente en contacto con la empresa. De igual
forma, en la página misma tienen un blog en el que escriben sobre innovación,
energía, pero no sobre su marca.
Blog de Endesa Atención al cliente

24
Por otra parte, sus publicaciones son una manera de comunicar sus eventos o al
menos en los que su marca participa. No buscan aumentar el número de clientes,
sino que prefieren usar esta red social para que sus seguidores se enteren de lo que
la marca hace. Aunque, lanzan aveces promociones pero de manera muy puntual.
De igual forma, están poco activos y responden a sus seguidores de manera muy
simple y genérica. No existe un tono cercano y no ofrecen soluciones a sus clientes.
Twitter:
Su presencia se divide en dos cuentas. Una para informar sobre todo acerca de los
proyectos en los que están colaborando (@endesainforma). La otra, para interactuar
de forma más directa con sus clientes y seguidores. Es una cuenta que sirve como
un espacio de conversación entre la marca y sus clientes:
- @endesainforma: “Canal oficial de Endesa España. Información y actualidad
sobre la compañía”.
- @endesaclientes: “Bienvenido al Twitter oficial de Atención al Cliente de
Endesa. Estamos aquí para ayudarte de lunes a viernes de 9h a 21h y
sábados de 9h a 14h”.

25
YouTube:
Canal Endesa
1.295 suscriptores
2.127.862 reproducciones
Es un complemento más visual de lo compartido en Facebook y Twitter.
Campaña institucional Endesa 2014:
“Somos combatientes de las batallas más sanas del mundo. Damos dos besos, para
hacer más largas las bienvenidas y más lentas las despedidas. Hablamos hasta
estando callados. Jugamos a todos los deportes que existen. Y si no existen, los
inventamos.
Saltamos por encima de las dificultades. Nadamos con cada victoria. Y
caminamos… Caminamos… Caminamos… Nada nos detiene. Ni el golpe más duro
que podamos recibir. Siempre nos vamos a levantar.
Porque, si algo tenemos en este país, es energía.
CREEMOS EN LA ENERGÍA DE ESTE PAÍS.”
El tono de esta campaña es emocional y cercano. Han buscado acercarse a las
personas y por tanto ha apelado al sentimiento nacionalista, de ahí su claim
“creemos en la energía de este país”. Buscan que las personas sientan que Endesa
es una marca cercana. El tono de este spot se debe a la salida en bolsa ese año de
Endesa.

26
2. IBERDROLA9
Iberdrola es una empresa española con distintas actividades como lo son:
producción de electricidad mediante fuentes renovables y convencionales, compra-
venta de electricidad y gas en mercados mayoristas, transporte y distribución de
electricidad, comercialización de electricidad, gas y servicios energéticos asociados,
entre otras actividades ligadas al sector de la energía. Estas actividades las
desarrolla principalmente en: Iberia, Reino Unido, Estados Unidos, México y Brasil.
A su vez, debido a su magnitud es de especial importancia destacar que emplea a
nivel global a más de 360 mil empleados.
La misión de ellos es crear valor de forma sostenible en el desarrollo de sus
actividades para la sociedad, ciudadanos, clientes y accionistas, convirtiéndose en
el grupo multinacional líder en el sector energético que presta servicios mediante el
uso de fuentes energéticas respetuosas con el medioambiente, que innova y que
considera a sus empleados un activo estratégico.
Iberdrola tiene como visión ser el grupo multinacional líder en el sector energético
que protagonice un futuro mejor creando valor de forma sostenible con un servicio
de calidad para las personas a las que se dirigen y la sociedad. Para lograr esto rige
su actividad a través de los siguientes valores: creación de valor sostenible,
principios éticos, transparencia y buen gobierno, el desarrollo de su equipo
humano, compromiso social, sentimiento de pertenencia, seguridad y fiabilidad,
calidad, innovación, respeto por el medio ambiente, orientación al cliente, lealtad
institucional.
Una gran ventaja competitiva de dicha empresa es que es considerada la empresa
con mayor reputación en el sector de la energía, el gas y el agua en España de
acuerdo a un ranking realizado por Merco Info.10
9
"Iberdrola." Perfil De La Compañía -. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.
10
"Ranking Merco Empresas España." Ranking Merco Empresas España. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

27
Facebook: 14.878 seguidores
Comunicación con un tono cercano y buscan ayudar a su comunidad por medio de
consejos para ahorrar energía o luchar contra el frío. De igual forma, comunican los
eventos en los que están presentes pero no lo hacen de manera agresiva. Su
comunicación en esta red se centra en crear comunidad, ayudar a las personas a
hacer su día a día más fácil y comunicar lo que ellos hacen por el planeta.
Twitter:
Al igual que Endesa, Iberdrola cuenta con dos cuentas en Twitter. Una es para
atención al cliente y la otra para informar acerca de las actividades de la empresa.

28
En esta última hacen uso del humor para dar consejos sobre cosas de la vida
cotidiana.
- @Tuiberdrola: “Canal oficial de Clientes Iberdrola. Te damos las soluciones
más eficientes: luz, gas y servicios. Te asesoramos y resolvemos tus consultas
de 8 a 24h de L a D.”
- @Iberdrola: Somos líderes mundiales en energías renovables... pero nuestra
razón de ser son las personas, TÚ. ¡Nos gusta ser útiles! Attn al cliente:
@TuIberdrola
Youtube: 1 124 suscriptores.
Comunican sus eventos y sus campañas. De igual forma, hay vídeos en los que se
ve deja ver sus presas en acción. Es una forma de mostrar el “producto” con el que
ellos trabajan. Sin embargo, en este canal vuelven a enfocarse en los consejos. Es
decir, dan pequeños consejos para ahorrar y hacer la vida de personas un poco más
fácil.
Por tanto, la comunicación de Iberdrola gira en torno a satisfacer las necesidades
del consumidor. Centra su actividad en Redes Sociales en la persona, de ahí su tono
muy cercano.

29
Por otra parte, en el 2014, para conectar más con su público aprovecharon la
ocasión del Mundial de Fútbol para patrocinar a la selección española.

30
3. GAMESA11
Gamesa es una multinacional española de nuevas tecnologías aplicadas en
actividades emergentes como: robótica, microelectrónica, medioambiente o
materiales compuestos. Es un competidor claro de ACCIONA no solo por ser una
empresa de origen español sino también por su peso en el sector de energía eólica
y su presencia en algunos de países que fueron seleccionados para retransmitir la
campaña de comunicación como lo son: Estados Unidos y Sudáfrica. Con los años
Gamesa ha ido creciendo y hoy cuenta con más de 7 mil empleados.
Cabe destacar tres aspectos de Gamesa como lo son su visión, misión y valores. La
visión de esta empresa es convertirse en el lider en materia de sostenibilidad,
tecnología, calidad y liderazgo empresarial. Su misión es llegar a ser un modelo de
negocio más humano. Por ello, su responsabilidad social corporativa se encuentra
fuertemente integrada dentro de la empresa, independientemente de la coyuntura
económica. Los valores que componen la empresa son los de trabajo en equipo,
innovación, excelencia, respeto, y sostenibilidad.
Respecto a la reputación, Gamesa se encuentra ranqueada según Merco Info
como la segunda empresa con mejor reputación en España dentro del sector
Tecnológico.
4. FERROVIAL
Ferrovial cuenta con más de 69 mil empleados y con presencia en más de 15
países. Su trabajo consiste en la construcción de autopistas, carreteras, campos de
aterrizaje, vías férreas y centros deportivos.
Es de especial importancia destacar que esta empresa, al igual que ACCIONA,
tiene numerosos proyectos a nivel internacional. El 75% de su actividad se lleva a
cabo fuera de España. Pero, mantiene una gran reputación dentro del territorio
español.
11
Gamesa." Gamesa. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

31
Trabaja constantemente en la formación de sus empleados y busca aportar al
medio ambiente.
Es por ello que se encuentra ranqueada, según Merco Info, como la quinta empresa
con mejor reputación dentro del sector de Infraestructuras, servicios y
Construcción, luego de ACCIONA, Avertis, Grupo ACS y FCC.
La visión de Ferrovial es contribuir a mejorar el futuro de la sociedad con su
continua apuesta por el talento, la integridad, la seguridad, la excelencia y la
innovación. Por su parte, su misión se basa en realizar obras y servicios de acuerdo
a la finalidad de sus clientes, cumpliendo plazos y requisitos legales con la mayor
rentabilidad.
AUSTRALIA
5. LEND LEASE12
Lend Lease es una de las empresas de gestión y construcción de proyectos más
importantes del mundo. Conoce ampliamente el mercado latinoamericano. En
efecto, en la actualidad está desarrollando proyectos importantes en México. La
empresa cuenta con más de 16 mil empleados a nivel mundial y sus proyectos se
encuentran en Australia, Asia, Europa, Norte América y Sur América.
Su misión es juntar las necesidades y oportunidades de las comunidades en las
que trabajan con las sus ideas, habilidades y experiencias. Por otra parte, su visión
es crear los mejores lugares y ser el grupo de infraestructura y propiedad líder en el
mundo. Para lograrlo, se rigen por ciertos valores de actuación: el respeto, la
colaboración, la integridad, la excelencia, la innovación y la confianza.
No cuentan con una página de Facebook. Se mueven por Twitter, LinkedIn y
YouTube.
12
"Lendlease." Lendlease. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

32
Twitter
Hay dos aspectos que destacan en la comunicación de Lendlease en esta red social.
La primera, es que aparte de crear contenido, se alimentan a través del retuit de
otras cuentas. La segunda, es que todo su contenido va acompañado de una
imagen. Es decir, tiene un apoyo visual que hace que el contenido se vuelva más
interesante.
A diferencia de las empresas españolas, ésta no tiene una cuenta especializada en
responder e interactuar con los clientes. Por tanto, es más una cuenta informativa
en la que la interacción con el usuario no es lo principal.
Linkedin: 134 670 contactos

33
YouTube: 571 suscriptores
En YouTube utilizan una comunicación más institucional y formal. No buscan, al
menos de manera clara, la interacción con el usuario. Son vídeos que informan
sobre la naturaleza de la empresa, su historia o su actividad.
Su comunicación por tanto gira en torno a informar quiénes son y la persona queda
en un segundo plano. No hay una bidireccionalidad tan obvia en la comunicación.
ESTADOS UNIDOS
6. BECHTEL13
Bechtel es una de las empresas de ingeniería, construcción y gestión de proyectos
globales más importantes del mundo. Desde su fundación en 1898, ha llevado a
cabo más de 25 mil proyectos en 160 países.
13
"Building a Reputation." Boston.com. The New York Times, 28 Feb. 2013. Web. 09 Mar. 2016.

34
En la actualidad, cuenta con más de 10 mil empleados. Sus principales negocios
giran en torno a la infraestructura, el petróleo, gas, productos químicos, y el de
minería y metales.
Mantienen una cultura de liderazgo y se rigen por los valores de seguridad,
calidad, ética, integridad, innovación y sostenibilidad. Su visión es “ser la empresa
líder en ingeniería, construcción y gestión de proyectos”.
A pesar de ser una empresa tan grande e importante, cuenta con una mala
reputación. Ha tenido conflictos en varios países latinoamericanos como Bolivia.
De acuerdo con un artículo de The Boston Globe, Bechtel nunca ha renunciado a
grandes proyectos de construcción, pero todos sus logros alrededor del mundo
vienen acompañados de polémica.
COLOMBIA
7. CONCONCRETO14
La constructora Conconcreto es una empresa colombiana que participa
principalmente en los sectores de ingeniería y construcción. Su división de
infraestructura entrega servicios de planificación, diseño, construcción, operación y
mantenimiento para proyectos de ingeniería civil tales como túneles, puentes,
aeropuertos, hidroeléctricas, carreteras y sistemas de transporte masivo, mientras
que su división de industria cubre centros de distribución, depósitos, embarcaderos
y ductos. Cuenta con presencia principalmente en Colombia y emplea a más de
10 mil personas.
La misión de la empresa es la de transformar el entorno físico generando
progreso, en beneficio equilibrado de la comunidad, los accionistas, los clientes,
empleados y proveedores.
14
"Constructora ConConcreto S.A. (ConConcreto) - BNamericas." BNamericas. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

35
Por el otro lado, su visión es servir para ser una organización líder, innovadora y
sostenible que proporcione bienestar y calidad de vida.
Respecto a la reputación de Conconcreto, esta se encuentra de número 83 entre
las empresas con mayor reputación de Colombia y como la segunda entre las
empresas con mejor reputación dentro del sector de construcción e infraestructura
de acuerdo al ranking realizado por Merco Info.15
15
"Ranking Merco Empresas Colombia." Ranking Merco Empresas Colombia. Merco Info, n.d. Web. 09 Mar.
2016.

36
- Análisis de la comunicación de ACCIONA.
ESPAÑA
● Web
Visual, atractiva y bien estructurada. A primera vista aparece una imagen central
que da pie al índice de la web. La cual se organiza en los siguientes apartados:
- Sobre ACCIONA
Historia, quiénes somos, mensaje del presidente, ACCIONA en cifras, comité de
dirección, misión y valores, patrocinios y webs de ACCIONA.
- Líneas de negocio
Se divide en infraestructuras (construcción, industrial, agua y servicios) y en líneas de
negocio.
- En el mundo
A través de un mapa de Google Maps ACCIONA representa todos los lugares en
los que actúa en el mundo.
-Accionistas e inversores
A través del dato de facturación de la empresa de 2015 este apartado se desglosa
en los siguientes: información bursátil, opinión de analistas, información financiera,

37
emisiones de deuda, agenda del inversor, comunicados y gobierno corporativo.
-Sostenibilidad
Innovación, entorno, sociedad, nuestras personas, círculo de valor, buen gobierno,
diálogo con grupos de interés, difusión y liderazgo y rendición de cuentas.
-Sala de prensa
Noticias, dossier informativo, galería de imágenes, galería de vídeos, publicaciones,
a fondo y redes sociales.
-Personas
Además cuenta con distintos apartados que permiten cambiar el idioma (español,
inglés y portugués). Y una pequeña lupa a modo de buscador.

38
ANÁLISIS SEO
Según los profesionales en SEO y SEM Woorank16
la página web de ACCIONA es
un 70,6% eficiente. A continuación, mencionamos los aspectos en los que podría
llegar a ser excelente divididos en: optimizar, móvil y usabilidad.
• Optimizar
En relación a los encabezados de las páginas, el primer nivel (H1) debería
contener las palabras más relevantes, la mayoría de las cuales se encuentran en el
segundo nivel (H2). Destacar que se repiten hasta tres veces palabras como energy
o infrastructure, que sostenibilidad solo está en inglés (en esta campaña nos
dirigiremos a países de habla hispana) y que no aparece medio ambiente en
ninguno de los niveles.
La web de ACCIONA no contiene la etiqueta de rel="Publisher" redirigiendo a
la página en Google+. Este tipo de marcado de autoría en nombre de ACCIONA
beneficiaría a la marca. Se tendría que comprobar si la web aparece nombrada en
los SERPs, frente a otros resultados que sólo llevan el marcado de autoría simple:
rel="Author".
Se detectan guiones bajos en la URL. Es preferible que, para optimizar el SEO,
se utilicen guiones normales (-) en vez de bajos (_). Google reconoce los guiones
como separadores de palabras pero no interpreta del mismo modo los guiones
bajos.
La página web no está asociada a ningún blog y sin embargo, ACCIONA tiene
contenido muy interesante publicado en otras plataformas que podría utilizar para
la misma web impulsando así el SEO y atrayendo usuarios de calidad.
16
Woorank - Análisis de Sitios Web

39
• Móvil
La velocidad de carga en el dispositivo es demasiado lenta. La versión móvil
debe mostrar el contenido de la mitad superior de la página en menos de 1
segundo.
Esto permite a los usuarios interactuar con la página de manera inmediata. Puesto
que la CPU de un dispositivo móvil es menos poderosa que la CPU de un
ordenador, es necesario mejorar la velocidad. Esto se puede conseguir:
- Habilitando la comprensión.
- Eliminando el JavaScript que bloquea la visualización y el CSS del
contenido de la mitad superior de la página.
- Reduciendo el tiempo de respuesta del servidor.
- Minimizando CSS.
- Especificando el caché del navegador.
• Usabilidad
La web no dispone de una página 404 personalizada (error). Esto es perjudicial
en términos de usabilidad. Se podría aprovechar la oportunidad para ofrecer a los
usuarios una atractiva y útil página de Error 404 para aumentar la retención de los
mismos.
En relación a la disponibilidad de dominios, destacar que el registro de
acciona.net caduca en 5 meses y que acciona.eu no está registrado. Se recomienda
registrar las distintas extensiones del dominio para proteger su marca de los
domainers.

40
● Facebook
Cuentan con 72.523 likes. Además, publican con frecuencia enlaces, imágenes y
videos. Interactúan con los usuarios, por ejemplo a través de los comentarios en los
post publicados. Asimismo exponen sus proyectos y ofertan becas relacionadas con
su ámbito.
También aprovechan los momentos del calendario como el Día Internacional de la
Mujer para comunicar y lo unen a sus causas. Respecto al ámbito visual se puede
apreciar que es agradable, sencillo y coherente con lo que son y lo que transmiten
en la web oficial.

41
● Twitter
Lo mismo que en Facebook sucede en la red social de Twitter. Es decir, toda esta
coherencia, diseño, contenido e interacción se ven reflejados también este soporte
solo que lo adaptan al formato del portal; a los 140 caracteres acompañados de
noticias, videos e imágenes. En la cuenta oficial de Twitter cuentan con 5.762
Tweets publicados, siguen a 692 cuentas y tienen 88,4K seguidores 3.809 me gusta.
● YouTube
Tienen 2.462 suscriptores, 1.289.000 visualizaciones y han colgado 576 videos en
los 7 años que tiene el canal. Por lo que se puede apreciar que el canal está bien
explotado, diversidad de videos que los clasifican por categorías como; sobre
ACCIONA, sostenibilidad, agua, etc. Además, estos videos están muy bien
realizados y son coherentes con lo que hacen, con lo que comunican y están
disponibles en varios idiomas
● LinkedIn
Actualizan el perfil de forma regular con el mismo estilo de contenidos. También,
interactúan con los usuarios en las publicaciones y les agradecen su interés por la
empresa. Aquí cabe destacar el número de recomendaciones de sus publicaciones
con unas 40 o 50 por post.
● Google +
En este portal aparecen reflejados el mismo estilo de contenidos que en las cuentas
de Facebook y Twitter.

42
Esto es prueba de que todas las herramientas que utilizan para comunicarse siguen
una misma línea que otorga a la entidad coherencia, un reconocimiento y
transparencia en lo que hace.
En todas las cuentas hace referencia a la web, cuenta brevemente qué es la
empresa, cuál es su origen y cuál es el volumen de plantilla que tienen.
● Pinterest
Imágenes que muestran las distintas acciones que realiza la empresa y las clasifican
muy bien por tableros según en las distintas áreas en las que opera: energía,
infraestructuras, agua, servicios, e incluso sección de empleo, infografías y su
participación en el Dakar. También hay fotografías antiguas en un tablero llamado
historia. Cuentan con 13 tableros, 152 pines y 505 seguidores.
● Instagram
En esta cuenta ACCIONA tiene 160 publicaciones de imágenes y videos que siguen
la misma línea que el resto de contenidos en las distintas plataformas. Además,
cuentan con 1,561 seguidores. Como en Pinterest, aprovechan el carácter visual de
la red para mostrar a sus seguidores la labor del día a día y todas las áreas y
momentos en los que opera esta empresa.

43
- Análisis de públicos objetivo.
Contamos con un público objetivo muy extenso, debido a que contamos con
bastantes países en el briefing de la campaña de ACCIONA. Hemos analizado un
público que posee un título universitario o superior en los países detallados.
Estados Unidos: actualmente, cuenta con un 44,5%17
de la población con estos
requisitos. Si extraemos el marco de edad en el que queremos trabajar (25 a 45
años), alrededor de 60 millones de estadounidenses son el público objetivo
de esta campaña.
España: según el programa de segmentación Tom Micro, el público objetivo
comprende un total de 4.258.817 personas. Esto representa casi un 10% de la
población total del país.
México: el país centroamericano cuenta con una población escasa en lo referido a
títulos universitarios. Únicamente el 23% de las personas que inician su carrera
universitaria la terminan. Por ello, hacemos la estimación de que únicamente 8
millones de personas (menos del 8% de la población) cumple con los requisitos
planteados.
Chile: el país sudamericano es una de las referencias del continente en relación a
los estudios universitarios. En la actualidad, un 6% de la población se encuentra
estudiando en la universidad a día de hoy. Extrapolando los datos actuales al resto
de la población, estimamos que 3 millones de chilenos formarán parte de nuestra
audiencia.
Colombia: actualmente, hay 1,7 millones de colombianos matriculados en las
universidades del país. Esto representa un 3,55% de la población actual.
17
Noticia del “Confidencial.com”: http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/educacion/2015-03-
30/espana-cuenta-con-mas-universitarios-que-finlandia_748988/

44
Colombia no se encuentra entre los países con mayor tasa de estudiantes.
Estimamos que alrededor del 10% de la población posee esta titulación.
Extrapolando con datos de los últimos diez años, obtenidos del Ministerio de
Educación de Colombia, el 7% de la población, es decir, 3,4 millones de
colombianos y colombianas tienen entre 25 y 45 años y poseen estudios.
Australia: el país oceánico, según las estadísticas de la OCDE, cuenta con un
45,7% de población formada en estudios superiores. Por ello, y teniendo en cuenta
las edades indicadas en el briefing, 3 millones de australianos son público
objetivo.
Canadá: 1,7 millones de canadienses se encuentran en estos momentos
realizando estudios universitarios. Teniendo en cuenta que es uno de los países con
mayor índice de personas formadas de la OCDE (57,8% de la población). Con esta
campaña, nos dirigimos a 9 millones de canadienses.
Sudáfrica: 735.000 estudiantes universitarios estudian actualmente en Sudáfrica. El
país cuenta con 53 millones de personas censadas. Por ello, estimamos que 4
millones de sudafricanos cuentan con los requisitos de nuestro público
objetivo.
En total, diseñaremos una campaña que se dirigirá a casi 95 millones de
personas situadas en los países indicados: Australia, Canadá, Chile, Colombia,
España, Estados Unidos, México y Sudáfrica. De los cuales 76 millones se
concentran en países de habla inglesa, incluyendo en estos a Sudáfrica, y los 19
millones restantes en países de habla hispana.
En lo referido al uso de medios digitales e Internet, en el siguiente gráfico vemos la
penetración de Internet dentro de la población de algunos de los países que son
objeto de estudio para nosotros.

45
A pesar de que alguno de ellos no cuenta con la mayor tasa, sí que representan la
zona de mayor crecimiento en relación al uso de Internet. Por ejemplo, está
creciendo exponencialmente en los países de América Latina.
En España, país que no aparece en el infográfico, el acceso a Internet del público
objetivo se fija actualmente en el 89,7%, mientras que un 82% accede diariamente.
Penetración de Internet a nivel global (dato 2015)
Uso de redes sociales (las más populares de 2015).
Facebook es la red social más popular en términos de uso activo aunque también
es una de las redes sociales que más frecuentan los usuarios.
Indonesia, Filipinas, México, India y Brasil son los países que más utilizan Facebook,
YouTube y Twitter18
. En el ANEXO II se puede observar una gráfica en la que
aparece la popularidad de redes sociales como Facebook, Twitter, y Google+ en
diversos países, entre ellos algunos de los países que se busca llegar a través de la
campaña de ACCIONA.
18
"Global Social Media Statistics Summary 2016." Smart Insights. N.p., 16 Feb. 2016. Web. 22 Mar. 2016.

46
De acuerdo a un estudio llevado a cabo a través de Webempresa2.0, las 10 redes
sociales más importantes a nivel mundial son, en su respectivo orden: Facebook,
YouTube, WhatsApp, QQ, Qzone, Wechat, Instagram Weibo, LinkedIn y Twitter19
.
Cabe recalcar que cuentas como WeChat, Weibo y QQ se encuentran entre las más
utilizadas debido a que engloban el amplio mercado Chino y en este país no es
posible utilizar redes sociales como: Facebook, Twitter o Instagram.
Facebook ocupa primer puesto del ranking de las redes sociales más utilizadas, con
1.590 millones de usuarios. En segunda posición se encuentra YouTube con 1.000
millones de usuarios. Redes sociales como Google+ y LinkedIn aumentan
paulatinamente su número de usuarios. Google+ se encuentra rozando los 350
millones de usuarios y LinkedIn cuenta actualmente con 400 millones de usuarios
activos. En la décima posición se encuentra Twitter con 350 millones de usuarios
activos.
A su vez, es de especial importancia destacar que las personas a las que nos
dirigimos (personas entre los 25-45 años) se encuentran sobre todo en redes
sociales como: LinkedIn, Facebook, Twitter, Google + y YouTube, como se puede
observar en el ANEXO III20
.
Encuestas (ANEXO IV).
A partir de los datos obtenidos, hemos extraído una serie de conclusiones:
El tema que más preocupaba a la muestra encuestada es el calentamiento global
(63%), seguido del reciclaje (32,2%) y la deforestación (31,1%). Se puede apreciar
que los temas que más preocupan son temas de los que se suele oír hablar mucho
en la actualidad.
19
"Las 30 Redes Sociales Más Utilizadas." WebEmpresa2.0. N.p., n.d. Web.
20
"Demographic Use of Social Networks - Age and Gender - Smart Insights." Smart Insights. N.p., n.d. Web. 22
Mar. 2016.

47
Además, el 67,2% de los encuestados afirmaba conocer la existencia del Día
Mundial del Medio Ambiente, dato que es bastante sorprendente, ya que no es un
día del que se haya oído hablar demasiado. Sin embargo, solamente el 39% había
visto una campaña de comunicación para este día concreto.
También se preguntó por el conocimiento de “La Hora del Planeta” en la que se
apagan las luces de los principales monumentos de las principales ciudades del
mundo. Un 65,5% de los encuestados conocía esta iniciativa, pero solo un 24,3%
había participado en ella. Esto indica que las personas, en muchos casos, suelen ser
reacias a colaborar por mejorar el medio ambiente.
Para descubrir dónde se encontraban los encuestados, se preguntó sobre qué
medio o medios digitales usaban con más frecuencia. Quedó clara la posición de
Facebook con un 76,9%, seguido de Instagram (42,8%) y de YouTube (30,1%). Por
lo que nos dimos cuenta que son personas que se mueven por el compartir
(Facebook) y por aquellas redes que son más visuales, donde destacan las
imágenes (Instagram) y vídeos (YouTube).
En cuanto al conocimiento de los encuestados sobre la empresa ACCIONA, un
55,9% afirmaba conocerla. Un dato que nos indica que el conocimiento sobre
ACCIONA no es muy elevado en los diversos países. Además, la mayor parte tenía
una opinión neutra sobre ACCIONA (51,5%). Aunque un 14,6% decía tener una
opinión muy buena, y un 33% opinaba bien.
El negocio que más destacaba o que más se conocía era el de la energía, que era
donde más se apreciaba la labor realizada por ACCIONA, seguido de temas de
ingeniería.
Estas encuestas fueron realizadas a 175 hombres y mujeres de distintas partes del
mundo, de una edad comprendida entre los 18 a los más de 45 años. Aunque la
mayor parte de los encuestados procedían de España (58,8%), ha habido gran
presencia de países hispano hablantes como México, Chile, Colombia… (en torno a
un 25%).

48
Visualización de vídeos a través de dispositivos móviles.
Se ha llevado a cabo una investigación para conocer si en América Latina las
visualizaciones de vídeos en Internet se realizan más a través de teléfonos móvil u
ordenadores. Un informe realizado por la empresa Ooyala indica que el 44% de
todas las visualizaciones online se realizan desde dispositivos móviles. Sin embargo,
es de especial importancia destacar que la televisión sigue siendo el medio
preferido para ver videos de larga duración.
El uso de teléfonos móviles y ordenadores, dentro de casa, es particularmente
elevado en los consumidores jóvenes. 48% de los Millennials (18-33 años) y 38% de
la generación Z (0-17 años) ven vídeos online mientras están en casa a través de sus
teléfonos móviles. Por el otro lado, las personas dentro de la Generación X (30 y 40)
tan solo el 18% dice hacerlo y dentro de los Baby Boomer (50 y 60 años) tan solo el
6%.21
Los teléfonos móviles (32%) son un medio popular para ver vídeo en formato de
corta duración (1-3 minutos), aunque los PCs (32%) los igualan en popularidad. Por
el otro lado, las tabletas (57%) y televisores conectados (53%) muestran un ligero
incremento en el porcentaje de visualizaciones. Seguidas por los dispositivos de
escritorio (40%) y los teléfonos móviles (33%) en formatos que superan los 10
minutos de duración. Cabe recalcar que la preferencia de dispositivo va acorde a la
situación en la que estén las personas.
En el ANEXO VI se pueden ver varios gráficos realizado por la empresa Nielsen en
el que se muestran las preferencias de dispositivos según la actividad en la que se
encuentran las personas.
21
Age of Technology: Generational Video Viewing Preferences Vary By Device and Activity." NIELSEN, n.d.
Web. 24 Mar. 2016.

49
Por ejemplo, se prefiere el uso de teléfonos móviles para ver videos cuando las
personas se encuentran de compras, en el baño, estudiando, conduciendo,
esperando a un amigo o mientras esperan en la consulta de algún doctor.
A través de una encuesta realizada por Nielsen acerca del entorno digital se ha
llegado a la conclusión de que en África, Medio Oriente y América Latina las
personas prefieren utilizar sus teléfonos móviles para ver videos en el hogar, más
que en Europa y América del norte. Por ejemplo, entre los espectadores que dicen
ver vídeos cuando están solos en casa, 41% proviene de África y Oriente, en Asia y
el Pacífico el 40%. En América Latina un 38%, a diferencia de un 24% en Europa y el
22% en América del norte (ANEXO V y VI).
En el dossier, se puede ver un ejemplo de la campaña de Honda Civic R. Lo
importante hoy en día es estar disponible para el público a través de diversas
plataformas. La campaña de Honda Civic R fue exitosa no solo debido a su
creatividad pero porque las personas pudieron acceder a este vídeo interactivo a
través de diversas plataformas como el teléfono móvil, tabletas y ordenadores.

50
- Análisis sociocultural Hofstede.
Hemos decidido realizar un análisis del estudio de Hofstede para evaluar las
culturas de los países presentes en el brief y con ello poder orientar nuestras
decisiones. En este análisis hemos relacionado los países presentes en el brief en
cuanto a las seis dimensiones que consideran. A cada dimensión se le asigna una
puntuación, las cuales representan las preferencias independientes para un estado
de algunos parámetros. El modelo consta de las siguientes dimensiones: Power
Distance, Individualism, Masculinity, Uncertainty Avoidance, Long Term Orientation
e Indulgence.
La primera dimensión es Power Distance/Distancia al poder, ésta se refiere al hecho
de que todos los individuos en las sociedades no son iguales en cuanto a la actitud
de la cultura hacia las desigualdades de poder entre los ciudadanos. Percibimos
una clara diferencia entre los ocho países, mientras que Australia (36), Canadá
(39), Sudáfrica (49 y EE.UU. (40) poseen una puntuación por debajo de los 50
puntos; España (57), México (81), Chile (63) y Colombia (67) lo hacen por encima.
Esto refleja una diferencia clara entre estos países.
Por lo tanto, mientras que los primeros (por encima de 50 puntos) se consideran
sociedades en las que su cultura espera y acepta que las relaciones de poder sean
democráticas y que se consideren a sus miembros como iguales. Los países
restantes (por encima de los 50 puntos) consideran que hay desigualdad entre las
personas ya que existe una estructura social jerárquica.
La segunda dimensión es el Individualism/Individualismo, entendiéndose como el
grado en el que las personas se integran en los grupos. Al igual que en la primera
dimensión, percibimos una notable diferencia entre los países que se consideran
individualistas –Australia (90), Canadá (80), Sudáfrica (65), EE.UU (91) y España (51) –
y los colectivistas –España (51), México (30), Chile (23) y Colombia (13) –.
La principal diferencia entre ambas es que mientras que las sociedades
individualistas se caracterizan por estar débilmente unidas y la población solo se
preocupa por ellos mismos y por sus familiares más cercanos, dan más importancia
a la consecución de objetivos personales.

51
Las sociedades colectivistas están formadas por personas abiertas en la que los
objetivos del grupo y su bienestar se valoran por encima de los del individuo.
Masculinity/masculinidad, es la tercera dimensión de este estudio, ella se refiere a la
distribución de los papeles emocionales entre los géneros, midiendo la importancia
que una cultura da a los valores estereotípicamente masculinos (asertividad,
ambición, poder…) y a los valores estereotípicamente femeninos (énfasis en las
relaciones humanas). Los países que se consideran más masculinos son Australia
(61), Canadá (52), Sudáfrica (63), EE.UU (62), México (69) y Colombia (64). Por lo
tanto, España (42) y Chile (28) se consideran más femeninos.
La cuarta dimensión hace referencia a Uncertainty Avoidance/Evitación a la
incertidumbre, esta se relaciona con la tolerancia de una sociedad de la
incertidumbre y la ambigüedad. Se trata de una dimensión que mide la manera en
la que una sociedad aborda las situaciones desconocidas, los acontecimientos
inesperados y la tensión del cambio. Las culturas que obtienen una puntuación
elevada son España (86), Chile (86), México (82), Colombia (86) y en menor medida
Australia (51), éstas toleran peor el cambio y suelen minimizar la ansiedad que
provoca lo desconocido implementando reglas, normativas o leyes rígidas. Tienden
a la incertidumbre y mantienen rígidos sus códigos de creencia y comportamiento.
Sin embargo, los países restantes –Canadá (48), Sudáfrica (49) y EE.UU. (46) – están
más abiertos al cambio y tienen menos reglas y leyes, así como pautas más
flexibles.
En sí, estas últimas puntuaciones no se alejan mucho de la puntuación media por lo
que no lo consideramos tan diferentes a Australia, por ejemplo, que cuenta con 51
puntos. Las que más se diferencian son España, Chile, México y Colombia.
La quinta dimensión se corresponde con Long Term Orientation/Orientación a largo
plazo, ésta hace referencia a la visión que tienen las sociedades hacia el largo plazo,
en cómo cada una tiene que mantener algunos vínculos con su propio pasado en el
trato con los retos del presente y del futuro.

52
Al contrario que en las demás dimensiones en esta dimensión no hay una clara
diferenciación entre los países ya que todos se encuentran por debajo de los 50
puntos –Australia (21), Canadá (36), Sudáfrica (34), EE.UU (26), México (24), Chile
(31), Colombia (13) y España (48) – por los que todas se consideran sociedades
normativas. Éstas valoran los métodos tradicionales, dedican una cantidad de
tiempo considerable a desarrollar relaciones y, en general, consideran el tiempo
como una dimensión circular. Temen al cambio por lo que tienden a evitar la
incertidumbre y mantienen rígidos sus códigos de creencias y comportamientos.
La última dimensión es Indulgence/Indulgencia, es la encargada de medir la
capacidad de una cultura para satisfacer las necesidades inmediatas y los deseos
personales de sus miembros. España es la única que cuenta con una puntuación
baja, 44 puntos. Se considera una sociedad no indulgente con una tendencia al
cinismo y el pesimismo. Sin embargo, todos los demás –Australia (71), Canadá (68),
Sudáfrica (63), EE.UU. (68), Chile (68), México (97), Colombia (83) –se consideran
sociedades indulgentes, se caracterizan por tener una tendencia hacia el
optimismo y porque la gente se guía por sus impulsos y deseos respecto al
disfrutar de la vida y divertirse.
Tras todo este análisis consideramos reducir el público objetivo a cuatro países –
España, Chile, Colombia y México –en los que hemos percibido mayor
homogeneidad en muchos aspectos como Power Distance, Uncertainty Avoidance y
Individualism. Además de estos datos, hemos considerado también que la
presencia y conocimiento de ACCIONA en estos países es mucho mayor.

53
- Análisis de la comunicación en el Día Mundial del Medio Ambiente.
Historia: “El Día Mundial del Medio Ambiente (DMMA) fue establecido por la
Asamblea General de las Naciones Unidas en 1972 para conmemorar el comienzo
de la Conferencia de Estocolmo sobre el Medio Humano”22
.
Objetivo de la campaña: es una de las principales herramientas por las que las
Naciones Unidas estimulan mundialmente la toma de conciencia en relación al
medio ambiente. Se pretende aumentar las acciones/actividades y la atención
política sobre la ecología.
Puntos a resaltar: este día se basa en que “cada acción cuenta”. Es decir, se
invita a las personas a que se sensibilicen y actúen de la manera que sea.
Acción de 2014
● Tema del DMMA : Alza tu voz, no el nivel del mar
● Se llevaron a cabo distintas campañas desde recoger basura a plantar
árboles
● Se utilizaron embajadores: es decir, famosos de gran renombre y fama
internacional patrocinan el evento o día.
22
Día Mundial Del Medio Ambiente - Programa De Las Naciones Unidas Para El Medio Ambiente." Día Mundial
Del Medio Ambiente - Programa De Las Naciones Unidas Para El Medio Ambiente. N.p., n.d. Web. 09 Mar.
2016.

54
Es importante resaltar que el DMMA no tiene una empresa u organización
específica y única que se encarga de la comunicación. Las empresas que se
concientizan pueden capitalizar sus fondos para apoyar dicha campaña.
Ejemplo de campañas.
● Promo TVE (2014): “Los pequeños gestos son poderosos”. Esta campaña es
una historia en dibujos realizados sobre papel. Es decir, los dibujos cobran
vida y acompañan una voz narrativa que va describiendo cómo vivimos en un
mundo maravilloso pero que está en riesgo, y para ello, pequeños gestos
como reciclar o caminar pueden ayudar. Además de difundir este vídeo en su
página web. (www.tve.es/pequeñosgestos) se emitieron documentales y
contenido sensibilizador en los medios que ostentan.
● Cruz Roja Española: además de realizar campañas de limpieza y ayuda al
medio ambiente, realizaron una exposición llamada “moviéndonos por el
agua”. Con ello pretendían informar a la gente sobre aspectos como
reciclaje, y además, crear estructuras que inviten a las personas al
voluntariado medioambiental.
● Aquarbe (2014): “Siete millones de sueños. Un solo planeta. Consume con
moderación”.

55
● Telefónica México: con sus distintas actividades logró el reciclaje de más de
dos toneladas de teléfonos móviles. Además, redujeron emisiones de CO2.
Esta empresa realmente es ejemplo pues no solo dedicó ese día a realizar
gráficas pero han interiorizado esa ayuda al planeta en su propia empresa de
manera permanente.
● Quercus (Portugal): “If you give up, they give up”. Un vídeo se muestran
animales que toman ciertas decisiones a causa de que no tienen otra opción.
Se trabaja utilizando un Storytelling que apela a los sentimientos.
● Nissan USA: “Si la naturaleza hablara” (2010). El vídeo muestra un oso polar
que a causa del calentamiento global, tiene que emigrar a la ciudad. Se ve
cómo este animal sufre. Al final del vídeo, el oso se encuentra con un
humano y lo abraza. Está claro cómo el animal se encuentra preocupado y
por ello busca a la persona para que le ayude.

56
● JWT España para Corona: esta iniciativa es un poco distinta. Aunque también
integra un vídeo, parte de una acción física en una playa. Corona invita a 5
mil voluntarios a recoger basura de playas y con lo recogido crean el primer
hotel de basura. La acción se volvió noticia y fue comentada en muchos
países.
● Coca-Cola: tras años de ser criticados por los usos de recursos hídricos,
lanzan una campaña ecologista promoviendo su producto: Coca- Cola Life.
El vídeo es un corto que muestra una pareja que se convierte en padres.
Poco a poco van teniendo varios problemas consecuencia de cuidar un hijo
(por ejemplo, desvelarse).
Sin embargo, y aunque parecería que no estaban felices de ser padres, se
alegran cuando quedan otra vez embarazados. Juegan con el concepto de
“life” (vida) para mostrar un producto ecológico.

57
Hashtag: #DíaMundialdelMedioAmbiente.
Este hashtag se usa en la red social Twitter. Tiene más de 241 millones 42 mil
impresiones y 45 mil 704 menciones (datos de Twitter Search). Las marcas no dejan
de lado la red social y se unen al DMMA.23
23
"Las Marcas Celebran El Día Mundial Del Medio Ambiente En Social Media. Revista Merca20. N.p., 05 June
2015. Web. 09 Mar. 2016.

58
Comunicación ecológica24
.
Gino Giacomini en su obra Ecopropaganda (2004) menciona los tipos de
anunciantes que existen a la hora de tratar con publicidad del ámbito ecológico:
1. Aquel que ya tiene asumido lo “verde” porque desarrolla acciones y productos
bajo esos parámetros.
2. Aquel que es “verde” pero no lo comunica pues piensa que no es un mensaje
que sea propio de la publicidad, haciéndole perder su credibilidad.
3. Aquel que quiere que lo conozcan como verte, tiene publicidad y mensajes
verdes, pero su fin es manipular pues no tiene una verdad sostenible.
Además, Harca menciona elementos que se tienen que tener en cuenta a la hora de
comunicar.
24
"Día Mundial Del Medio Ambiente: Publicidad Ecológica Y Marcas Responsables." - Marketing Sostenible.
N.p., 05 June 2015. Web. 09 Mar. 2016.

59
- Apreciar al consumidor. Saber que es él quien tiene el poder.
- Crear una comunidad junto con los consumidores para un fin social y
ecológico.
- Ser transparente, esto aporta credibilidad.
- Consumo responsable: siempre promoverlo.
Conclusiones sobre el análisis.
● Las empresas que se suman a la iniciativa son conscientes de los problemas
climáticos y deciden colaborar
● En su mayoría, diseñan gráficas que apoyadas del mensaje de cada año,
invitan a la gente a formar parte de este día.
● La mayoría publica notas de prensa y las gráficas en sus propias plataformas
digitales
● Otras empresas realizan actividades que colaboran con el medio ambiente.
● El uso de dispositivos móviles para la visualización de vídeos es elevado. El
44% de las visualizaciones que se hacen online es a través de este soporte.

60
- Ejemplos de marketing digital.
Atrápalo y los Atrapantes (Internet)
Atrapalo.com es una agencia de viajes y de promoción de actividades de ocio que
nació en Internet con una filosofía clara: ofrecer las mejores propuestas para el
tiempo libre al mejor precio del mercado.
Para ello, utiliza el comercio electrónico, centrado en el sector de las agencias de
viajes, vuelos, hoteles, alquiler de coches, espectáculos, actividades y restaurantes.
No solo se encarga de encontrar las mejores ofertas, sino que se esfuerza para que
sus clientes estén bien informados sobre ellas (enviándoles semanalmente mails
personalizados a sus gustos).
En 2008, la agencia de comunicación integrada DOBLEYOU realizó una campaña
de marketing digital que tuvo gran éxito. Para ello, Atrapalo.com creó una plaga
extraña de criaturas de origen digital que aparecieron tanto en Internet como en el
mundo real: los Atrapantes.
Esta aparición se comunicó a través de prensa, carteles y radio. Sin embargo, fue en
Internet donde Atrápalo compró 80 millones de impresiones que utilizó para poner
en ellas estos Atrapantes (olvidándose de los típicos banners que la gente está
acostumbrada a ver).

61
La primera semana simplemente aparecían las criaturas (fase teaser). Tras ella,
apareció la marca para comunicar que los Atrapantes contenían productos u ofertas
de Atrápalo (fase reveal). Esto llevó a las personas a empezar a capturarlos. Las
personas empezaron a buscarlos por cientos de páginas de Internet para cazarlos,
almacenarlos en una página web de la marca (que no era la principal) y volver a por
más de ellos.
Tras tres semanas, la plaga fue exterminada. Y la participación de los usuarios, que
capturaron más de 2 millones de Atrapantes, consiguió acabar con la plaga, lo que
llevó al reparto de los secretos (premios) que estos escondían en su interior.
Las variables de segmentación que empleó Atrapalo.com en esta campaña se basó
en una clasificación de los individuos según su actividad en Internet y en la web:
residentes y visitantes digitales.
El eje de la campaña se desarrolló entre la Plaga de Atrapantes (equivalente a
banners), un Blog para compartir experiencias y comunicarse directamente con el
público y una página web en la que se “reventaban” los Atrapantes para conseguir
premios.
Esta campaña obtuvo unos buenos resultados llegando a conseguir 90.000 registros
en su página web. Además, en los blogs, el ratio de clic llegó al 40%. Cientos de
proveedores de Atrapalo.com se pusieron en contacto con la agencia para incluir
sus ofertas en el interior de los atrapantes (se elevó el número de premios de 400 a
1.300). Atrápalo fue líder en visitas y ventas tras la campaña y llegó al nivel de
notoriedad más alto de toda su historia.
Greenpeace y Salva el Ártico (Pinterest)
El Ártico se deshiela, es un hecho que se lleva escuchando desde hace muchos
años. Hemos visto numerosas campañas de concienciación pero el problema sigue
ahí. Greenpeace quiso concienciar acerca de este problema de una manera más
visual, menos común y totalmente diferente a las típicas gráficas que estamos
acostumbrados a ver a lo largo del tiempo. La ONG escogió una red social,
Pinterest, para transmitir de manera creativa un mensaje habitual.

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Greenpeace quiere proteger esta zona (como lo lleva intentando desde hace
muchos años) y protegerlo para siempre. Para lograrlo necesita la ayuda de todos, y
allí se halla el problema: las personas se sienten bombardeadas por muchas ONGs
y duda de la eficacia de sus aportaciones. Por eso, a la agencia de publicidad
McCann Erickson se le ocurrió demostrar cómo ayuda un simple comentario, un ‘me
gusta’ o un compartir.
Con esta campaña, Greenpeace tenía un objetivo claro: “nos propusimos
demostrarle a la gente lo importante que es su apoyo, y cómo cada mensaje y cada
comentario nos ayuda a difundir el mensaje y a alejar amenazas del Ártico”, señala
Dan Manasés, director creativo online de la agencia, “y para hacerlo, exploramos un
nuevo uso creativo de una red social que poco a poco se va haciendo un hueco en
nuestro país: Pinterest”.
En esta red social crearon un tablón que era en sí mismo una representación gráfica
actual de la situación que vive el Ártico. Arriba se percibía, el hielo y las especies
que lo habitan. Al bajar haciendo scroll, todo se va deshelando y resquebrajando
hasta dar paso al mar abierto, donde acechan barcos de pesca industrial,
petroleros, manchas de fuel, plataformas offshore… Entre una parte y otra es donde
entran los usuarios, que con cada comentario se trataba de alejar esas amenazas un
poco más.
Se trata de una acción que rompe con lo que han hecho antes otras ONGs para
informar sobre este problema y que no se entromete en la vida de las personas.
Son las personas las que van a buscarlo, no es Greenpeace el que les persigue.

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El objetivo de la campaña era concienciar a todas las personas que acudieron al
Pinterest de Greenpeace sobre este problema, de una manera creativa, nada
intrusiva y muy visual (y como se dice, una imagen vale más que mil palabras).
Además, la ventaja de utilizar Pinterest es que la publicación también apareció en
los tableros de los usuarios que lo hubieran repineado o gustado (es decir, que no
solo se quedó en el tablero de Greenpeace).
Honda Civic Type R (Vídeo)
Honda es una empresa de origen japonés que fabrica automóviles, propulsores
para vehículos terrestres, acuáticos y aéreos, motocicletas, robots y en general
componentes para la industria automotriz.
En 2014 se realizó esta campaña de marketing digital. Esta acción fue creada por la
agencia londinense Wieden + Kenedy que optó por la elaboración de dos vídeos
consecutivos.
Honda y Wieden + Kennedy London realizaron un vídeo que trataba sobre una
doble historia interactiva, para anunciar la versión más deportiva de su modelo Civil,
el Honda Civic Type R, junto con el original Civic que ya se conocía. Bajo el título
"The Other Side", la película cuenta la historia de un tipo ordinario que lleva una
intrigante doble vida.

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La campaña fue construida en torno a una película de doble cara (contado dos
historias que sucedían paralelamente) de 3 minutos: dos vidas que se entrecruzan
en la vida de un mismo hombre. Durante el día, un padre recoge a su hija de la
escuela en su Civic blanco y la lleva a una fiesta sorpresa. Cuando cae la noche se
revela el otro lado del padre - un policía encubierto que va en Civic R rojo.
Con un clic en la tecla "R", se le da al espectador el poder para impulsar la
“película”, alternando entre dos historias paralelas.
La campaña tuvo eco inmediatamente en revistas como Time, Forbes, y Top Gear, y
fue valorada como la primera página de Reddit. En los primeros cuatro días
después de su lanzamiento, el sitio de la campaña fue visitado 2,3 millones de
veces con 1,8 millones de visitantes únicos, y la experiencia había sido compartida
50.000 veces. En promedio, las personas dedicaron más de 3 minutos a la
experiencia y más de un minuto pulsando "R", experimentando el otro lado de
Honda.
A&E y Fugitive Chronicles (banner)
Fugitive Chronicles es una serie de televisión estadounidense que trata sobre temas
de crímenes, fugitivos… drama en general. Se tratan historias contadas desde la
perspectiva del cazador y el cazado.
Para anunciarse, A&E acudió a una agencia de Nueva York, Filter Advertising, y esta
misma realizó una campaña digital para la serie.

65
Este banner se realizó únicamente en el The New York Times, pero que sin
embargo llama mucho la atención por su elaborada preparación y básicamente
porque es bastante llamativa.
Es una acción que ha comprado todos los espacios disponibles dedicados a colocar
la publicidad del periódico, y con ellos ha creado la propia historia que se puede
ver en la serie Fugitive Chronicles.
Un banner interactivo que capta rápidamente la atención del lector que está en ese
momento en la página, ya que se crea movimiento dentro de ella lo que hace a las
personas que se fijen en ello. A la vez que se deja claro el nombre de la serie y
tema que trata.
El objetivo de este banner era dar a conocer la serie, aunque el hecho de aparecer
solo en un periódico reduce bastante la posibilidad de ser visto por un mayor
número de personas. Pero la elección del medio fue buena porque se trata de un
periódico muy conocido en los Estados Unidos (y en el resto del mundo). Es una
serie de banners que cuentan una historia y eso hace de esta campaña una
campaña ejemplar.

66
Barack Obama y la campaña presidencial de 2008
Barack Obama ha sido considerado como “El Rey de las redes sociales”. Así se
refirió The Washington Post a Barack Obama en plena campaña en las Elecciones
Presidenciales de 2008. Por aquella época, Obama estaba arrasando no sólo en
donaciones, sino también en Internet. Fue uno de los primeros candidatos en tener
perfil en las principales redes sociales y el primero en destinar recursos y personal a
administrarlos como parte de su estrategia de comunicación con el electorado.
En menos de un mes, ya se habían superado los 270.000 miembros. Y todo ello
hecho por un usuario anónimo, que ni siquiera pertenecía a la campaña del por
entonces Senador.
Después de esto, sus asesores diseñaron una estrategia a gran escala basada en
tener presencia en prácticamente todas las plataformas importantes. En MySpace
se crearon perfiles para cada Estado, mientras que en LinkedIn plantearon
preguntas a los posibles votantes. Facebook y Twitter les sirvieron como
amplificadores de su mensaje, mientras que YouTube y Flickr fueron los elegidos
para difundir el contenido multimedia entre sus seguidores.
Algo que entendieron muy bien dentro de la campaña de Obama es que el aspecto
social podría llevarles muchos beneficios, y no sólo dentro de las grandes redes
sociales. Con esto en mente crearon su propio espacio social,
My.BarackObama.com, desde el que cualquiera podía crearse un perfil, participar
en conversaciones con otros seguidores y organizar sus propios eventos para
recaudar fondos.
En total, consiguieron más de 1.5 millones de usuarios y se recaudaron más de 30
millones de dólares a través de esta página. En 2008, y con Barack Obama, Internet
dejó de ser un lugar donde simplemente mostrar banners grandes y llamativos por
los que había que pagar sumas casi millonarias. La red se convirtió entonces en el
punto de organización y de encuentro entre entusiasmados votantes muy diferentes
entre sí pero que compartían un objetivo común: llevar a Barack Obama hasta la
Casa Blanca. Y lo consiguieron, convirtiéndole en el Primer Presidente de la era del
Social Media.

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Volkswagen Golf y el “minijuego” (banner)
Volkswagen es un fabricante de automóviles alemán con sede en Wolfsburgo, Baja
Sajonia. Volkswagen es la marca original y más vendida del Grupo Volkswagen, el
mayor fabricante de automóviles alemán y el mayor fabricante de automóviles del
mundo.
Para lanzar el nuevo Golf, Volkswagen y su agencia Tribal DDB Australia, crearon
una serie de banners asociados a varios “mini juegos”. Uno de ellos era un puzzle
en el que el usuario tenía que mover diferentes fichas para enderezar la carretera y
para que el nuevo Volkswagen Golf pudiera circular por ella sin toparse con ningún
obstáculo.

68
- DAFO.
D
Debilidades
- Desconocimiento de todas las líneas de
negocio, desconocimiento de la marca.
- Eslogan complejo, no incita al recuerdo:
“Innovamos el presente imaginando el futuro”.
- No logran llegar a todos los públicos a
los que comunican.
- A pesar de su labor enfocada a la
sostenibilidad, no se percibe del todo lo
que comunican.
- Historia poco consolidada, ya que es una
empresa joven (1997).
Amenazas
- Competidores particulares según el área
de negocio.
- DMMA: competidores indirectos quitan
protagonismo (audiencia).
- La sostenibilidad y el bienestar social:
conceptos estratégicos son genéricos y
ambiguos.
Fortalezas
- Líder en la promoción y gestión de
infraestructuras y energías renovables (tercer
operador mundial de energías renovables).
- Procesos de trabajos sostenibles.
- Comunicación positiva, coherente y bien
planteada.
- Diversificación de servicios. Negocio
sustentado en energía eólica.
- Presente en los 5 continentes.
- Imagen de la marca coherente.
- Mentalidad positiva frente a los retos:
“Crecer significa superarse a sí mismo”.
- Gran reputación en poco tiempo.
- La innovación como aspecto imprescindible
en la empresa: “innovamos el presente
imaginando el futuro”.
Oportunidades
- Auge de las energías renovables.
Crecimiento esperado del 66% en la demanda
de energías renovables para 2020.
- Nuevos negocios en mercados emergentes.
- Capitalizar el DMMA. Alcance a un número
determinados de personas.
- Educación en la sostenibilidad.

69
2. Interpretación y análisis
Redacción de conclusiones.
A continuación, se detallan las conclusiones en los apartados analizados en la
investigación:
● La sostenibilidad está integrada en la misión, valores y acciones de
ACCIONA, es decir, la llevan a cabo en todas sus decisiones, no solo el
DMMA.
● ACCIONA actualmente está realizando numerosos proyectos, la gran
mayoría luchan por la sostenibilidad, calentamiento global y las energías
renovables.
● La competencia directa de ACCIONA no es competencia directa el DMMA
porque no han realizado ninguna acción en este día tan señalado.
● En relación al público objetivo, nos dirigimos a 91 millones de personas
enfocándonos a los usuarios de Internet de dichos países. Siempre
teniendo en cuenta un tono formal para personas con un cierto grado de
educación (grado universitario).
● La comunicación digital es diferente según el país, las empresas utilizan
tonos de comunicación diferentes. Por ejemplo, en los países latinos,
incluyendo España, se da más importancia al consumidor. En casos como
Australia, el tono de la comunicación es institucional y unidireccional: se usan
los canales para informar más que para interactuar.
● La comunicación en el DMMA. Las empresas que comunican y realizan
campañas el DMMA son de distintos ámbitos (no estrictamente relacionados
con el medio ambiente) y participan de diferentes maneras.

70
En cuanto a las campañas, se utiliza el storytelling como herramienta para
llegar a las personas. Una organización se puede diferenciar este día si tiene
el concepto de “verde” realmente asumido en sus acciones y actividades
empresariales.
Identificación de oportunidades.
● ACCIONA es una empresa que puede liderar la conversación mundial el
DMMA comunicando sobre el medio ambiente y la sostenibilidad porque
realmente es lo que su identidad transmite.
● Se identifica como oportunidad potenciar las acciones sostenibles que
actualmente ACCIONA lleva a cabo.
● La ecología está ganando importancia.
Análisis comparativo de puntos en comunicación.
En cuanto a comunicación digital, en los países latinoamericanos, las empresas
buscan llegar al corazón de las personas a través de la cercanía y eso se percibe en
el tono de las publicaciones. Son, en general, empresas que se alejan mucho por su
naturaleza, de la realidad del consumidor. Por tanto, la manera de crear una
relación estable y duradera con el consumidor es a través de un tono de
comunicación cercano y por medio de la creación de contenidos de calidad.
Sin embargo, en países como Australia, las empresas de este ámbito comunican
con un tono más formal y distante. Se centran sobre todo en informar acerca de sus
actividades pero no ponen al consumidor al centro. La interacción es baja y por
tanto, no existe realmente una relación entre la empresa y el consumidor. Su
objetivo no es emocionar ni llegar al corazón de las personas.

71
Diseño de estrategia de investigación (preguntas que se pretende
responder).
● ¿Cuál es el tema o los temas que más interesan al público objetivo?
● ¿Cómo mostrar el desarrollo sostenible que realiza ACCIONA en su
comunicación digital de una manera más llamativa?
● ¿Cómo está ACCIONA relacionado con las acciones medioambientales?
● ¿Cómo lograr que se dejen de relacionar los temas medioambientales
únicamente con organizaciones sin ánimo de lucro?

72
3. Metodología de investigación empleada
Ficha técnica Tom Micro.
Small ha utilizado la herramienta TOM MICRO la cual se sirve de las siguientes
fuentes:
1. EGM: analiza la audiencia de los principales medios y soportes.
Características:
● 41.000 entrevistas en 3 oleadas: enero-marzo, abril-junio y septiembre-
noviembre (13.719 entrevistas en cada una).
● Ámbito: estatal.
● Universo: individuos de + 14 años.
● Cuestionario con 5 apartados: 1) datos personales, 2) exposición a los
medios, 3) equipamiento del hogar, 4) consumo de productos y 5) estilos de
vida.
2. CIES: estudios multimedia, información de medios y soportes – prensa, radio,
televisión e internet.
● 8.000 entrevistas en hogar.
● Sobre el día de ayer y el hábito de consumo, en dos oleadas; marzo y
octubre.
● Ámbito: País Vasco y Navarra.
● Universo: individuos de + 14 años.
● Cuestionario cerrado y estructurado, con los siguientes apartados: 1) datos
personales, 2) exposición a los medios, 3) equipamiento del hogar, consumo
y estilos de vida.

73
3. Geomex: estudio para medir exterior y sus diferentes soportes. Encuesta en
el hogar, a través de las variables clásicas (esta fuente no la hemos utilizado).
Ficha técnica Encuestas.
Objetivo: conocer qué percepción tiene el público objetivo sobre el
medioambiente y sobre ACCIONA.
Empresa responsable de la investigación: Small Agency y Housenka.
Descripción de la población representada: hombres y mujeres de 25 a 45 años de
los siguientes países: España, México, Chile, Colombia, EEUU, Canadá, Australia y
Sudáfrica.
Muestra: 175 personas.
Fechas trabajo de campo: del 11/03/2016 al 24/03/2016.
Técnica de investigación: encuesta online.
Título: “Encuesta sobre medio ambiente”.
Descripción: Agradeceríamos su participación en esta encuesta para un proyecto de
las agencias Housenka y Small.
Preguntas:
1. ¿En qué medida se preocupa por el Medio Ambiente?
2. ¿Cuál de los siguientes temas le preocupan más?
3. ¿Sabía que existe un Día Internacional del Medio Ambiente?
4. ¿Alguna vez ha visto una campaña del Día Internacional del Medio
Ambiente?
5. ¿Conoce “La Hora del Planeta” en la que se apagan las luces de los
monumentos en muchas de las capitales del mundo?
6. ¿Suele participar en esta iniciativa?
7. ¿Qué medio digital utiliza con más frecuencia?

74
8. ¿Conoce la empresa ACCIONA?
9. Si su respuesta es sí, ¿qué opinión tiene sobre ACCIONA?
10.Califique del 1 al 5 la relación que tiene ACCIONA con estas palabras;
siendo 5 mucha y 1 poca:
a. Energía
b. Sostenibilidad
c. Renovable
d. Agua
e. Infraestructuras
f. Tecnología
g. Ingeniería
h. Industria
i. Medio Ambiente
Información demográfica:
● Sexo.
● Ocupación.
● Edad.
● Origen.
Estudios sectoriales / Publicaciones del sector.
Análisis público objetivo
Para conseguir una correcta segmentación del público objetivo hemos utilizado las
siguientes fuentes:
1. ESTUDIOS ESTATALES OFICIALES:
Hemos encontrado los datos referidos a la población con título universitario de
algunos de los países a través de las páginas oficiales de cada estado en lo
relacionado a la estadística y los estudios socio-demográficos.

75
A partir de ahí extrapolamos al resto de la población existente. Siempre teniendo
en cuenta otros factores como la calidad de vida, la renta, la demografía…Estos
datos también se extraen de estudios realizados por los propios organismos
estatales.
2. ESTUDIOS PRIVADOS:
En algunos países es más complicada la extracción de datos fiables al no contar con
herramientas estadísticas oficiales eficaces. Por ello el uso de estudios privados
(IABSpain, INfobae, ensayos profesionales…) nos han ayudado a acercarnos a la
situación de estos países y a comprender mejor los datos recogidos de las
estadísticas oficiales.
3. TOM MICRO:
El programa TOM MICRO nos ha permitido conocer la realidad del target en
España. Esta herramienta permite segmentar targets y conocer los hábitos de vida
de las personas estudiadas a través de las fuentes que usa el programa.
4. OTROS:
La utilización de noticias, artículos o infográficos ha permitido complementar la
información recogida en otras fuentes. Siempre teniendo en cuenta que la
información básica debía ser extraída desde fuentes de mayor peso.

77
B. ESTRATEGIA
Concepto estratégico.
SOSTENIBILIDAD 365
ACCIONA promueve el respeto por el medio ambiente 365 días al año,
no solo un día.
Partiendo de la investigación, hemos llegado a ciertas conclusiones que nos han
permitido crear una estrategia que gira en torno al concepto “Promover el respeto
por el medio ambiente 365 días al año”, que a su vez incluye dos aspectos:
• Por un lado, el 365 que son los días del año.
• Por otro lado, la suma de 360 grados, que significa la diversidad de servicios
de ACCIONA y una visión que da la vuelta abarcando distintos temas
medioambientales; y el 5, por los 5 continentes en los que ACCIONA está
presente.
En primer lugar, nos dimos cuenta que los problemas del medio ambiente no solo
se dan el 5 de junio, están presente a lo largo de los 365 días del año. Son
cuestiones que no podemos dejar de lado a lo largo del año.
Además, llegamos a la conclusión que muchas empresas capitalizan el DMMA sin
tener procesos sostenibles. Por ello, el valor diferencial de ACCIONA es que
respeta el medio ambiente los 365 días del año. Sus procesos son sostenibles y
realizan actividades que benefician la ecología. ACCIONA apoya la Sostenibilidad
365.
Dicho esto, queda claro que existe una coherencia entre lo que la marca comunica
y lo que hace. Es esta transparencia en cuanto a la sostenibilidad lo que le hace
ideal para capitalizar el DMMA.

78
Además, el medio ambiente es un aspecto que se traslada a los 360 grados, y que
abarca muchas cuestiones: cambio climático, reciclaje, tratamiento de aguas…
todas las cuestiones que necesitan una solución.
No podemos centrarnos únicamente en uno de los aspectos, hay que ser
sostenibles para que cada problema, aunque sea paso a paso, se vaya
solucionando. Y esto, se tiene que dar en todo el mundo, en cada uno de los 5
continentes. Todos los habitantes del planeta se tienen que concienciar y así
aportar su granito de arena.

79
1. Objetivos
• Monitorizar la conversación del Día Mundial del Medio Ambiente.
• Lograr que el público objetivo se sensibilice acerca del Día Mundial del Medio
Ambiente:
Se pretende llegar entonces a la mitad del público objetivo que serían a un
aproximado de 9 millones de personas.
• Incentivar al público objetivo a que reaccionen y actúen de manera respetuosa
con el medio ambiente los 365 días del año.
• Lograr que en todos los países objetivo se asocie a ACCIONA con la
sostenibilidad.
Indicadores para medir la consecución de objetivos.
• Posicionamiento de ACCIONA como una marca que se preocupa realmente por
el medio ambiente.
• Incremento del conocimiento del Día Mundial del Medio Ambiente en el público
objetivo.
• Concienciar al público objetivo acerca de los problemas relacionados al medio
ambiente.
• Creación de una acción que ayude a solucionar realmente los problemas
medioambientales partiendo de la sostenibilidad de la empresa.

80
2. Definición del público objetivo
En cuanto a lo que se refiere al público objetivo, en Small hemos decidido centrar
nuestra estrategia de comunicación dirigiéndonos al siguiente público:
• Hombres y mujeres de entre 25 y 45 años.
• Con estudios universitarios iniciados y finalizados.
• Residentes en: España, Colombia, Chile y México.
Un total de 19 millones de personas conforman este público objetivo. Es decir,
estamos hablando del total de hispanohablantes residentes en los países
seleccionados, entre los 25 y 45 años y con estudios universitarios y finalizados,
según las estadísticas y estudios analizados en la investigación.
Las razones principales por las cuales hemos decidido acotar de esta manera el
público objetivo son cuatro:
• La presencia y el conocimiento de ACCIONA.
• La homogeneidad del tono de comunicación.
• Sus estilos de vida.
• El presupuesto.
En cuanto a la presencia y el conocimiento de ACCIONA nos hemos dado
cuenta que en los países hispanos (Chile, México, España y Colombia) ACCIONA es
mucho más conocida y su posicionamiento es mayor.
Por ello, hemos decidido dirigirnos a estos países para que la campaña que vamos
a realizar en el Día Mundial del Medio Ambiente sea mucho más efectiva y logre
ese posicionamiento que buscamos.

82
Por otro lado, nos dimos cuenta, tras realizar la investigación, que en los países
propuestos por el brief existían claramente dos bloques diferenciados a la hora de
comunicar. En primer lugar, los países hispanos están habituados a utilizar una
comunicación más cercana y sentimental. En cambio, la población de habla inglesa
se caracteriza con una comunicación más institucional, menos cercana. Todo ello
nos llevó a tomar la decisión de dirigirnos a los países hispanos ya que esta
homogeneidad del público nos parece más eficiente para realizar una
campaña, y considerábamos que el tono que íbamos a utilizar iba a ser más
emocional y cercano.
Los estilos de vida de estos países también fueron un punto que tuvimos en
cuenta para la segmentación. Tras el análisis del estudio de Hofstede nos dimos
cuenta de que todos los países eran muy diferentes entre sí en cuanto a este tema y
que los más similares en las dimensiones que se estudian eran los hispanos. Éstos
poseen aspectos muy parecidos en las dimensiones de Power Distance, Uncertainty
Avoidance e Individualism-Colectivism.
Por último, el presupuesto. Consideramos que con los 30.000€ que contamos
para realizar la campaña sería prácticamente imposible alcanzar a todos los públicos
presentes en los 8 países. Por lo tanto, decidimos centrarnos en Chile, México,
España y Colombia.
Características psicográficas.
ESPAÑA
Amaya tiene 25 años. Ha estudiado publicidad en la UNAV y hace tres años se
trasladó a Madrid a trabajar en ATRESMEDIA. Comparte piso con dos compañeras:
María y Sara en el céntrico barrio de Salamanca. Le encanta tocar la guitarra y salir a
conocer gente nueva pero nunca sale de casa sin su teléfono.

83
MÉXICO
José reside en León y es un médico de 38 años casado con Lucía con la que tiene
dos hijos de 8 y 6 años. Tienen un piso funcional y familiar. Y siempre que pueden
buscan por internet planes alternativos para pasar el tiempo libre con sus hijos. La
mujer trabaja a media jornada para poder encargarse de los chicos cuando salen de
la escuela.
CHILE
Ana María es una arquitecta de 29 años que actualmente está soltera. Proviene de
una familia muy pudiente de Santiago por lo que su trabajo es más un hobbie que
un sustento. Es aficionada a la lectura y a la tecnología por lo que nunca sale de
casa sin su libro electrónico. Además, siempre que se le presenta la oportunidad
viaja, normalmente con su hermana Luisa, por todo el mundo. Son hermanas,
amigas y muy aventureras.
COLOMBIA
Juan Camilo es abogado. Tiene 43 años y vive en Medellín. Ha heredado el
prestigioso bufete de abogados de su padre. El trabajo le hace estar conectado a la
red prácticamente las 24 horas del día. Es una persona activa y muy preocupada
por lo que ocurre en el mundo.

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Uso de redes sociales.
Facebook
Facebook es la red social con más usuarios en América Latina (140.000 millones de
usuarios) y la red social por excelencia en España (12 millones de usuarios activos al
día), seguida por YouTube y Twitter. Sobre todo, deberíamos hacer uso de esta red
social porque el intervalo de edad media de los usuarios de Facebook ronda entre
los 25-45 años y esta es precisamente la franja de edad del público objetivo de esta
campaña.
Es una red social que ofrece la oportunidad de redirigir el tráfico de los usuarios de
Facebook a páginas web oficiales. Por ello, es interesante hacer uso de esta red ya
que a través de ella los usuarios podrán luego conocer más acerca de ACCIONA.
Además, es útil para fomentar diálogos con los usuarios y responder dudas que
estos puedan tener respecto a cualquier tema y en el caso de ACCIONA se pueden
tratar temas relacionados con el medio ambiente.
YouTube
YouTube es la plataforma indicada para que los usuarios puedan acceder a vídeos.
YouTube tarda más tiempo en igualar el número de visitas que logra Facebook,
pero termina dominando a largo plazo25
. Por ello, es más útil para afianzar la
imagen o el recuerdo de marca ACCIONA.
25
"Facebook O YouTube: ¿Qué Plataforma Es Mejor Para Las Campañas De Vídeo?" Marketing Actual. N.p., 4
May 2015. Web. 22 Mar. 2016.

85
Twitter
Twitter es la tercera red social más utilizada en España y una plataforma que está
creciendo exponencialmente en América Latina, registrando el mayor crecimiento
del mundo en el uso de Twitter en 201526
. Además, debido a que la campaña para
el DMMA tiene como fin ganar repercusión en tan solo un día; este sería el medio
más apropiado para difundir consejos y vídeos relacionados con el Día Mundial del
Medio Ambiente.
Tras investigar las redes sociales que frecuenta nuestro público objetivo, se ha
llegado a la conclusión de que Facebook, Twitter y YouTube son las plataformas
más significativas. Es importante estar para los usuarios en diversas plataformas y
ofrecer contenido variado, pero en el que exista unidad para llevar a cabo una
estrategia exitosa.
26
"América Latina Registra El Mayor Crecimiento Del Mundo En El Uso De Twitter En 2015." Marketing Directo.
N.p., 21 May 2015. Web. 1 Mar. 2016.

86
3. Beneficio
Mercado:
ACCIONA se preocupa mucho por la sostenibilidad asegurando las necesidades
del presente sin comprometer las futuras, quiere aumentar la producción de energía
renovable y además, tiene en cuenta la huella ecológica con el fin de reducir las
emisiones de CO2 en un 15%.
Destinatario:
• Gracias a ACCIONA, el destinatario podrá vivir en un mundo sostenible.
• Consumir un producto o servicio que les asegura que al consumirlo no
perjudican el medio ambiente.
Fundamentación del beneficio en conocimiento del producto.
ACCIONA es una empresa sostenible y cuidadosa con el medio ambiente los 365
días del año, que es lo mismo que promueve el DMMA. En cambio, las marcas que
se anuncian durante el DMMA, no son (o no suelen ser) respetuosas con el medio
ambiente durante todo el año, como se ha visto en la investigación. Ejemplos de
ellos son Subway, Coca Cola… por lo que es un factor diferencial de ACCIONA.
Este factor no parte tanto del producto en sí, sino de los procesos que se utilizan
para crearlo. Es decir, ACCIONA es una empresa sostenible que aplica los factores
necesarios para que todos sus procesos sean respetuosos con el medio ambiente.
Además, participa en distintas actividades para solucionar dichos problemas.

87
La sostenibilidad forma parte de la identidad de la empresa y por ello ACCIONA la
incluye en todo lo que hacen. Esto le permite diferenciarse de muchas empresas
del sector así como de empresas que participan en el Día Mundial del Medio
Ambiente que no integran lo sostenible.
Diferenciación real con respecto a la competencia.
En cuanto a competencia directa o del sector, no hay ninguna empresa que
abarque tantas áreas de actuación siendo a la vez una empresa sostenible,
defensora del medio ambiente y con buena reputación. Sin embargo, tiene
competidores en distintas áreas y países: Ferrovial, Endesa, Iberdrola, Gamesa,
Ferrovial, Lend Lease, Bechtel y Conconcreto.
Así mismo, creemos que existe una cierta competencia indirecta el propio Día
Mundial del Medio Ambiente. Esta competencia indirecta se la forman todas las
empresas que participan en la iniciativa del DMMA, y a su vez tratan de capitalizar,
al igual que ACCIONA, este día. Dentro de esta categoría de competencia indirecta
tenemos por ejemplo: Coca- Cola, Nissan, TVE, Subway.
Son empresas que no necesariamente forman parte del mismo sector que
ACCIONA pero que buscan los mismos objetivos con las campañas lanzadas el
DMMA. Aquí, ACCIONA se diferencia porque es una marca que integra lo
sostenible en todos sus procesos y acciones, cosa que muchas de las empresas que
comunican ese día no hacen.

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4. Coherencia con la investigación
La estrategia se fundamenta en la investigación partiendo de los siguientes datos:
• Uno de los datos más representativos está en la misión de ACCIONA: “Ser
líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía, agua y
servicios; contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible
y a la generación de valor para sus grupos de interés”. Integran la contribución
al bienestar social y desarrollo sostenible como parte de su identidad
empresarial.
• Además, a largo plazo pretende “Ser capaces de dar respuesta al reto de
conseguir un desarrollo sostenible a través de todas sus áreas de actividad, para
que generaciones actuales y futuras disfruten de una vida mejor”. Es decir,
quieren contribuir al bienestar de las generaciones futuras con tu trabajo.
• El plan estratégico de la empresa tiene como base la sostenibilidad. Aportan a
la protección del entorno, la innovación de tecnologías que ayuden a construir
un mejor futuro, a evitar las emisiones de CO2 y a mejorar el impacto social.
Situándose como un referente de sostenibilidad (reconocido por el Global
Compact LEAD, Caring 4 Climate y Sustainable Energy for All).
• En 2014, el 41% de las ventas globales de ACCIONA y un 76% del
EBITDA, derivan de las actividades relacionadas con energías renovables, agua y
otras actividades medioambientales desarrolladas por la Compañía.
• La Fundación ACCIONA Microenergía (FUNDAME), creada en 2008, tiene por
objetivo facilitar el acceso a servicios básicos tales como la energía, el agua y las
infraestructuras de forma sostenible a poblaciones rurales aisladas de países en
desarrollo.

89
• ACCIONA cuenta con una presencia en 65 países de los cinco continentes.
• ACCIONA comparte misión con el DMMA, que invita a las personas a que se
sensibilicen y actúen (“cada acción cuenta”). No solo ese día, sino siempre.
• La competencia del DMMA no es consecuente en su día a día, como sí lo es
ACCIONA. Por ejemplo, Coca Cola ha sido criticada por los usos de recursos
hídricos y en el DMMA lanzaron una campaña ecologista promoviendo su
producto: Coca Cola Life. Sin embargo, en este spot no hay nada asociado al
medio ambiente. Se basan más en el concepto de “life” (vida) pero no hacen
énfasis en los problemas medioambientales.
• Gino Giacomini en su obra Ecopropaganda (2014) hace énfasis que hay distintos
tipos de portavoces. ACCIONA sería entonces aquel que asume lo “verde” y lo
integra en sus productos y acciones.
Coherencia entre objetivos, públicos y beneficios.
Todo parte de la idea de crear una estrategia que integre los beneficios que la
empresa aporta en las personas de 25 a 45 de los distintos países. Los objetivos se
pretenden lograr internacionalmente.
En los objetivos se potencializa los aspectos clave y diferenciales de ACCIONA en
las personas. Es decir, se trata de llegar al público de la mejor manera aportándoles
beneficios que son reales y que parten de la esencia sostenible de la empresa.

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5. Otros puntos de interés
Rentabilidad de la estrategia (ROI).
Para medir la rentabilidad de la estrategia nos hemos centrado en los resultados
logrados en diferentes campañas que se desarrollaron en medios digitales. Los
casos en los que nos hemos centrado son:
• Real Beauty Sketches - Dove
Dove creó uno de los experimentos en redes sociales sobre los que más se llegó a
hablar en los últimos años. Como se muestra en el video, contrataron un artista
forense para dibujar los rostros de distintas mujeres que él iba esbozando a medida
que cada una se iba describiendo a sí misma para luego comparar cada dibujo con
el de un extraño describiendo las mismas mujeres.
En efecto, el video fue parte de una gran campaña. En su sitio oficial presentaba
contenido adicional de las mujeres que aparecen en el video así como las imágenes
dibujadas por el artista. Todo el contenido fue hecho con el propósito que se
compartiera a través de redes sociales. El video causó sensación inmediatamente
provocando respuestas de tipo emocional a favor y en contra de la campaña por el
concepto de belleza manejado por Dove y la importancia dada al atractivo físico.
Toda la atención de los medios alrededor de la campaña daría lugar a varias
parodias que ayudarían a incrementar aún más la popularidad del video. Algunas
estadísticas de la campaña:
- Alrededor de 114 millones de reproducciones – La publicidad en vídeo más
viral de todos los tiempos.
- El tercer anuncio más compartido de todos los tiempos.
- Disponible en 25 lenguajes y visto en 110 países.
- 1800 artículos de blog escritos sobre la campaña.
- Ganador del Titanium Gran Prix de Cannes Lions.

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• Ensurance
Inmediatamente después de la Super Bowl de 2014, la compañía de seguros
Esurance llevó a la pantalla un anuncio en el que prometía que daría US$1.5
millones a una de las personas que publicara el tweet #EsuranceSave30. Así, de
forma inmediata, la plataforma se vio inundada con tweets que incluían el
respectivo hashtag.
Con esto de fondo, la empresa dejó ver que a la hora de obtener el favor de la
gente realmente no hay que darle muchas vueltas al asunto ni ingeniarse grandiosas
ideas. Después de todo el dinero siempre será uno de los motivantes más fuertes
que existan. Aunque en este caso la empresa usó un medio como la televisión así
como una suma alta como premio, en el caso de un pequeño negocio un incentivo
mucho menor y una simple publicación en cualquier red social que promueva la
suma, puede ser suficiente para lograr un buen impacto.
Algunos de los resultados que logró la compañía:
- El hashtag #EsuranceSave30 se utilizó 5.4 millones de veces.
- 2.6 billones de impresiones de tweets con el hashtag referenciando la marca.
- 261.000 nuevos seguidores en la cuenta oficial de Twitter — un incremento
cercano a 3 mil por ciento.
- Aumentó por 12 el pico de visitas que hasta antes del concurso había tenido
la empresa.
Lo que dejan claro ambos ejemplos es que una buena campaña digital se puede
convertir en viral, lo que hace que se hable de la marca no solo en el entorno
digital, sino que va más allá: periódicos, revistas, telediarios…

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C. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN
1. Concepto creativo y mensajes
Con pequeñas acciones puedes cambiar el rumbo del planeta
(Dale un giro al planeta)
A partir del concepto creativo, la idea de la campaña es la de “darle un giro”. Con
este concepto reflejamos la idea de que si cada persona da un giro a su vida a
través de acciones pequeñas en su día a día y comienza a preocuparse por el medio
ambiente y la sostenibilidad, el mundo cambiará y dará “ese giro”. Nuestro
objetivo es que las acciones sostenibles perduren en el tiempo, como las de
ACCIONA.
En el mundo hay personas que simplemente deciden no ver lo que ocurre en su
alrededor y se ciegan ante los problemas medioambientales. Hay otras personas
que consideran que con una pequeña acción al día no será suficiente para ayudar al
medio ambiente. Con esta llamada a la acción pretendemos concienciar a ambas
de que sí que se puede ayudar, y haciendo muy poco esfuerzo.
Coherencia de concepto y mensajes con la estrategia.
Queremos que las personas a las que llegue el mensaje se den cuenta de que los
problemas medioambientales no solo se dan el 5 de junio, sino todos los días del
año. Por ello, con el concepto “Con pequeñas acciones puedes cambiar el rumbo
de nuestro planeta” buscamos promover el respeto de las personas por el medio
ambiente todos los días y poner como ejemplo la voluntad de ACCIONA.
Dale un giro hace referencia a la totalidad de los 365 días del año, es decir ese giro
de partir del día DMMA pero sin quedarse ahí. “ACCIONA promueve el respeto
por el medio ambiente 365 días al año, no solo uno”.

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Además, tiene que ver con la idea que es una iniciativa que da un giro por distintos
países de diferentes continentes. Aunque el público objetivo es latinoamericano y
español, la acción puede convertirse en viral por lo que llegaría a muchos más
lugares.
Finalmente, el giro también hace alusión a la idea de dar un vuelta de 360ª grados.
Es decir, trabajar con la idea de que voltea una situación en específico.
Coherencia de la comunicación con la realidad de la marca
ACCIONA es una marca que integra la sostenibilidad en sus procesos. Lo que
buscan al participar en este día es incentivar a las personas a que cuiden del medio
ambiente.
Si partimos de la idea de tener un triángulo que representa el mensaje y la historia
que se comunica con las acciones, cada punta simboliza un elemento. Por un lado,
tenemos el público al que nos dirigimos. Estas personas están expuestas ante unas
condiciones del medio ambiente que les ponen en peligro. Necesitan ese “mentor”
que los motive a cambiar las cosas y darle un giro a la situación.
Esta guía es ACCIONA. Es una empresa que no solo tiene la sostenibilidad en su
esencia y en la de sus procesos, sino que también busca motivar a las personas para
que ellos también formen parte de este cambio. Finalmente, la última punta del
triángulo es ese entorno físico que está en problemas y que necesita de un héroe
(el público junto con la ayuda de ACCIONA).

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Acciones.
A la hora de determinar una acción que remitiera al concepto creativo, se ha
buscado inspiración en distintos lados: imágenes, vídeos y acciones.
Las principales fuentes de inspiración fueron:
• Honda Civic R. Este vídeo juega con ese aspecto de cambiar la situación
dependiendo si el usuario pulsa una tecla en específico. Si el usuario pulsa la R la
vida de la persona se transformaba a una situación completamente distinta.
• Tipex. La otra fuente de inspiración fue la campaña viral de esta marca. De su
vídeo difundido en YouTube se ha tomado la idea del cambio de año (mostrando
así distintas situaciones) y la posibilidad de poner distintos paisajes, además de la
interactividad con el usuario.

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Tráiler.
Con este tráiler lo que se quiere es llamar la atención de la gente para que se
interesen más por el DMMA. Se trata de un vídeo interactivo y llamativo,
compuesto por cuatro escenarios naturales (selva, montaña, playa y la ciudad).
Estos escenarios serán los que estructuren la campaña en todo su proceso.
El tráiler comenzará con un discurso del medio ambiente a la persona que está
viendo el vídeo. Después de esto, se mostrará un mensaje en el que se explique al
usuario que si pulsa la letra A de su teclado podrá ver cómo será el medio ambiente
en el futuro con su ayuda.
La persona deberá pulsar la letra A (elegido por ser la inicial de ACCIONA) para
que ese paisaje se vea limpio, bien cuidado y natural. Si quita el dedo de la tecla, el
paisaje se convierte en un lugar totalmente destruido por los problemas
medioambientales.
El objetivo de esta acción es que las personas se enfrente a dos realidades. Es
decir, pueden comparar la belleza de un lugar en el que no existen problemas de
polución, de calentamiento global, etc. Y un paisaje que ilustra la situación futura si
es que no se cuida el planeta.
De esta manera, los usuarios ven una misma realidad condicionada por el hecho de
que se colabore o no con el medio ambiente.
La acción tiene como puntos fuertes, los siguientes:
• Visual
Está claro que vivimos en un mundo donde lo visual es lo que nos mueve. Nos
enfrentamos día a día a una sobrecarga de mensajes donde destacan aquellos que
llaman la atención, y que mejor manera de hacerlo que con un elemento
visualmente atractivo.

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El vídeo es algo que las personas puede realmente ver, pueden observar la
diferencia entre un mundo mejor y un mundo donde el calentamiento global va
poco a poco destruyendo la naturaleza. De esta manera, las personas no tienen ni
siquiera que imaginarse cómo sería un caso o otro puesto que ACCIONA lo
materializa.
• Accesible
Siguiendo con la idea de la sobrecarga de mensajes a la que estamos expuestos, la
accesibilidad es clave. Es decir, si el mensaje está cercano a la persona, esta
reacciona de mejor manera. Por ello, al utilizar plataformas digitales, se conecta con
las personas de un modo más asequible. No solo se logra alcanzar al público
objetivo, pero se puede incluso llegar a más personas.
• La era del compartir
Hemos visto como marcas como Coca Cola (con su publicidad de la lata que se
puede compartir) han visto la necesidad y gusto que tiene la sociedad por
compartir. Como hemos dicho antes, el vídeo estará accesible para las personas en
plataformas digitales. Esto facilita a su vez que cada usuario que esté expuesto a
este pueda compartirlo con su círculo de contactos. Llegando así a más personas.
Además, el hecho que una persona comparta algo tiene más peso que una
empresa lo haga pues los usuarios reaccionan más ante algo que les es facilitado
por alguien más “confiable”.
• Interactividad
El vídeo tiene elementos que le dan un cierto control al usuario (tecla A). De esta
manera, no solamente se pretende inculcar el mensaje en las personas, sino que
estas a través de acciones interactivas lo descubran. Haciéndolo también mucho
más interesante.

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La manera de ejecutar este tráiler será algo así:
Aparece un plano de La Tierra desde el espacio exterior. La cámara se acerca poco
a poco y de fondo se escucha la siguiente voz en off:
-¿Me ves?
-¿Me reconoces?
-A veces no te das cuenta, pero formo parte de tu vida.
-¿Sigues sin saber quién soy? Estoy aquí, a tu lado, mira a tu
alrededor…
-Y ahora, ¿ya sabes quién soy?
-Escúchame, hoy quiero decirte algo…
-Cómo ya sabrás no estoy en mi mejor momento.
-Llevo unos años un poco olvidado.
(El video muestra el mundo con el paso de los años).
-Tú tienes el poder de cambiarlo.
-Tú puedes dar este dar este giro.
(El vídeo muestra su función interactiva con la tecla “A”).
-Hoy comienza este cambio.
-Súmate.
-DMMA.
Después, aparece en escrito: “pulsa la letra “A” en cualquier momento del vídeo y
dale el giro a esta situación”).
Lo que se pretende es hacer interactuar al espectador para lograr nuestros
objetivos de forma memorable.

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Se coloca al espectador en el centro y se le otorga el poder de que sea él quien de
ese giro en su vida tras visualizar y participar en esta pequeña experiencia que trata
de mostrar una realidad.
Si se visualizase desde un dispositivo móvil bastará con girar el móvil para que se
pasase de la imagen caótica a la del medio ambiente sostenible (autorrotación de
los smartphones que aluden a la idea de “dale un giro”).
A través de la campaña, cada persona podrá elegir qué dirección tomar y qué
mundo quiere ver. Al presionar la tecla A en el teclado del ordenador las personas
verán un mundo verde en el que hay aún agua en los ríos, o los glaciares aún sin
derretir.
En el caso de que la persona deje de presionar la tecla A, esta será capaz de ver un
mundo como el que está por venir si no se cuida al medio ambiente. Un mundo en
el que debido a la tala de árboles han acabado la mayoría de los bosques o la falta
de concienciación acerca de la falta de agua haya secado ya numerosos ríos.
La idea del tráiler sería esta:
A

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Posts en redes sociales.
El tráiler llegará a las personas de dos maneras: posts en redes sociales y aparición
en blogs. Para llamar la atención del público, ACCIONA publicará sus posts al
revés, para que las personas que los vean tomen la decisión de “dar ese giro” que
el mundo necesita para seguir siendo sostenible.
Los contenidos de los posts serán consejos a los usuarios a través de los cuales se
demuestre que, con pequeñas acciones, se puede dar el giro y ser sostenible los
365 días al año como ACCIONA.
Por ejemplo, hechos tan sencillos como recordar que se apaguen las luces y se
cierre el grifo mientras uno se ducha o cepilla los dientes; todo ello acompañado de
datos que impacten al usuario y le llamen a la acción. En el decálogo (ANEXO VII)
se facilitan más detalles sobre los contenidos, el tono y los consejos.
Además, en ellos aparecerán enlaces al microsite (siguiente acción en la campaña),
y hashtags sobre el DMMA y sobre la idea de Dar un giro al planeta.
Estos posts también estarán adaptados al móvil, de manera que la persona, cuando
intente leer el post, tenga que girar el dispositivo para poder leer lo que pone.
La idea de los post será algo así:

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Junto con los consejos se publicarán también una serie de gráficas llamativas. Las
gráficas están destinadas a dar un apoyo visual a las publicaciones en Redes
Sociales. Tras la investigación nos hemos dado cuenta que es más eficiente una
publicación acompañada de una imagen ya que es más atractiva a la vista y los
usuarios le dedican más tiempo.
Por otra parte, las gráficas van acompañadas de datos reales para concienciar sobre
las consecuencias si las personas no cuidan el medio ambiente. Sin embargo, el
copy en las gráficas termina siempre con un tono positivo.

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Esta acción se llevará a cabo con el fin de llamar la atención de que algo raro está
pasando. De esta manera se buscará despertar el interés del público, llamándoles a
la acción y haciéndoles acudir al perfil de la red social en la que estén y después al
microsite de ACCIONA, donde se darán más detalles alrededor de la campaña y de
pequeñas acciones que pueden realizar para dar ese giro.
Promoción en blogs especializados.
Se utilizarán blogs especializados tanto en publicidad como en medio ambiente y
ecología, como medio para llegar a mayor número de personas.
Hemos escogido un total de 10 blogs, cinco más dedicado a campañas de
publicidad exitosas y buenas (Criatura Creativa, Roast Brief, We Love Advertising,
Merca 2.0 y Territorio Creativo); y cinco que se centran más en la importancia que
tiene cuidar del medio ambiente en el tiempo en el que vivimos (Eco Inventos,
ConcienciaEco, ComunidadISM, La Brújula Verde y El Blog Alternativo).
Creemos que es una buena opción para ampliar la repercusión de la campaña. En
ellos principalmente se mostrará el tráiler interactivo y los posts girados. Sin
embargo, también aparecerá el enlace al microsite, a su vez que los hashtags sobre
los que se sustentarán la campaña.
Microsite y vídeo (clips).
Con el fin de que los usuarios accedan a toda la información relacionada con el
DMMA y con el tema de la sostenibilidad, se creará un microsite específico. Aquí
también se encontrará un vídeo en el que aparecerán los cuatro escenarios
mostrados en el tráiler pero de una manera distinta.
Uno de los objetivos es monitorizar la conversación del DMMA 2016 vinculando
ACCIONA con la sostenibilidad. Sin embargo, a priori, a las personas les cuesta
relacionar temas que abarcan el respeto por el medio ambiente con grandes
empresas.

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Por lo que se tratará de conseguir que el espectador realice dicha asociación
(ACCIONA-sostenibilidad) de forma inconsciente, sutil e indirectamente. Por
consiguiente, desde SMALL, se considera que la mejor manera para llevarlo a cabo
es a través de un microsite.
En él se recogerán diversos contenidos que solidifican dicha asociación. Y aunque
no aparezca el logo o la firma de ACCIONA en un primer plano (con el objetivo de
ser sutil), sí que los contenidos serán los propios y generados por la entidad,
aunque abarcarán un plano más ecológico que empresarial.
Al llegar al microsite aparecerá un vídeo interactivo, que comenzará con un
mapamundi con distintos lugares del mundo señalados y un mensaje claro: elige el
lugar donde quieras dar el cambio.
Serán cuatro lugares del mundo, los que aparecen en el tráiler: ciudad, mar,
montaña y selva. Cada punto llevará a un pequeño clip en el que se mostrará cómo
va a afectar el paso del tiempo en esos lugares si no “damos ese giro” que necesita
el medio ambiente.
A modo de time lapse, y con un recuadro en los clips donde el usuario puede elegir
el año en el que quiere ver ese cambio, podrá apreciar cómo el medio ambiente se
va desgastando poco a poco.
La idea de esto es que las personas, tras visualizar alguno de los cuatro clips que se
incluyen en este vídeo, se conciencie de que es importante tener presente al medio
ambiente en el mundo en el que vivimos. De esta manera, tendrá más presente la
idea y podrá consultar más detalles sobre los consejos que ACCIONA proporciona
en la pestaña siguiente del microsite.

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La idea del vídeo sería algo así:

106
Junto con el vídeo (formado por cuatro clips) también aparecerá un apartado sobre
consejos para lograr “dar ese giro”, información sobre el DMMA e información
sobre ACCIONA. Esta información creemos que es necesaria para que las personas
tomen conciencia sobre los problemas del medio ambiente.
Asimismo, SMALL ha creado un boceto de lo que podría llegar a ser dicho
microsite. Este se lanzará con motivo del DMMA, y todo el contenido que se
genere aparecerá recogido aquí y todas las redes sociales de ACCIONA redirigirán
al usuario o seguidor a dicho soporte.
Además, podría aprovecharse como vehículo para concienciar con contenidos y
temáticas de índole similar, a los espectadores que resisten más en el plano
corporativo.
DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

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109
< >
Índices de sostenibilidad

110

111
Time Line de publicaciones.
Las publicaciones en la red se realizarán en dos franjas horarias distintas
(España y Latinoamérica) con 8 horas de diferencia. Por ello, es necesario considerar
las dos zonas horarias por separado aunque está claro que los temas y posts van a
girar alrededor del DMMA.
La periodicidad de publicación será cada 2 horas. De esta manera, se mantiene
un constante contacto con los usuarios y se logra capitalizar el evento. A la vez, se
dejará un espacio para que las publicaciones tengan un alcance y generen
notoriedad entre los usuarios sin resultar molesto.
En cuanto a los temas y tipo de publicaciones, el decálogo (ANEXO VII) ofrece unos
parámetros generales de publicación que la marca puede seguir para así tener un
mayor éxito con la campaña.
Para la difusión se utilizarán las diferentes cuentas de las siguientes plataformas:
- YouTube
El vídeo estará publicado en las cuentas de YouTube de ACCIONA. De esta
manera, el vídeo está en un soporte conocido y de fácil accesibilidad. Las
publicaciones en las otras redes sociales tendrán el enlace al vídeo. Para ello, se
utilizará la cuenta de ACCIONA con 2.508 suscriptores y la cuenta ACCIONA
México con 33 seguidores. Se utilizan dos cuentas para llegar a más personas y
porque abarcan las zonas en las que se encuentra el público objetivo.
- Facebook
El tráiler y los distintos mensajes se publicarán en las cuentas de Facebook de la
marca. De esta manera, se llega a los usuarios que ya son seguidores pero a la vez,

112
estos pueden difundir dichos mensajes entre sus propios círculos de influencia.
Logrando así llegar a más personas y causando entonces un mayor impacto. Las
cuentas que se utilizarán serán: ACCIONA (75,475 likes) y ACCIONA México (6,055
likes).
Será a través de los contenidos publicados en las redes sociales, a través de los
cuales las personas podrán acceder al microsite para conocer más no solo sobre el
DMMA, sino sobre cómo poder “dar ese giro” que ACCIONA recomienda.
Todos los posts aparecerán del revés para que la propia persona sea capaz de dar
ese giro de una manera metafórica (teniendo en cuenta que el mayor consumo de
Internet por parte de la población se realiza a través de teléfonos móviles o tablets).
- Twitter
Se utilizará también la red social Twitter para lograr llegar a usuarios que no solo
están en Facebook. Estar presente en más de una red social genera mayor
notoriedad pues se llega a distintos usuarios a la vez. Se utilizarán al igual que en
las otras plataformas, las distintas cuentas de la marca: @ACCIONA (88,568
seguidores y 3.153 me gusta) y @ACCIONA_MX (6.267 seguidores y 456 me gusta).
En estas plataformas se difundirán publicaciones con el tráiler del vídeo, que estará
en el microsite especialmente creado para el Día Mundial del Medio Ambiente. En
la publicación se pondrá un enlace que lleve a los usuarios directamente a la página
web.
Además, como se pretende tener una periodicidad activa en las redes. Se
publicarán contenidos con consejos para ayudar al medio ambiente. E incluso
juegos de palabras que tengan que ver con la idea de “Darle Un Giroº” a la manera
en la que hemos estado actuando que ha tenido repercusiones directas con el
medio ambiente.
Al igual que en Facebook, todos los posts aparecerán del revés para que la propia
persona sea capaz de dar ese giro de una manera metafórica.

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Todas las publicaciones que se hagan en estas redes sociales tienen como objetivo
que el usuario acabe accediendo al microsite, donde se encontrará tanto con
consejos como con más vídeos sobre la importancia de “dar ese giro”.
Horarios de publicación.
Franja: desde las 6 am hora España (5 de junio) hasta las 12 am hora México (6 de
junio).
Equivalencia horaria del periodo de la campaña en la red.
España Latinoamérica
6 am (5 junio)
8 am
10 am
12 pm
2 pm
4 pm
6 pm
8 pm
10 pm
12 am (6 junio)
2 am
4 am
6 am
8 am
10 pm (4 junio)
12 am (5 junio)
2 am
4 am
6 am
8 am
10 am
12 pm
2 pm
4 pm
6 pm
8 pm
10 pm
12 am (6 junio)
Es importante saber que durante todo el período de la acción, el microsite estará
activo para que todos aquellos que llegan a él por los enlaces, puedan ver el vídeo
completo de la acción.

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Para aumentar la difusión online se realizarán anuncios en Facebook y Twitter
siguiendo el mismo tono indicado anteriormente y siempre con el link del microsite.
Y además, se contactará con bloggers que lo promocionen entre sus seguidores.
Publicidad en Redes Sociales.
En los posts promocionados en Facebook y Twitter se seguirá el mismo tono
indicado anteriormente y siempre con el link del microsite. Los anuncios en dichas
plataformas permiten segmentar muy bien al público objetivo, es decir, indicar que
sean usuarios españoles, chilenos, mexicanos o colombianos de entre 25 y 45 años
e incluso añadir intereses como ecología, sostenibilidad, educación…
Publicidad en blogs.
Los blogs elegidos son una mezcla de blogs creativos y blogs ecológicos. A
continuación se detallan:
Creativos y de publicidad:
• Criatura Creativa: con 114.100 seguidores en Facebook, 30.200 seguidores
en Twitter, 3.300 seguidores en Pinterest, 9.000 seguidores Instagram.
• Merca2.0: con 567.895 seguidores en Facebook, 22.616 seguidores en
Foursquare, 2.356 seguidores en LinkedIn, 456.000 seguidores en Twitter y
282.447 seguidores en Google Plus.
• Territorio Creativo: con 1.606 seguidores en Google Plus, 161.000
seguidores en Twitter, 44.697 seguidores Facebook, 3.000 seguidores en
Pinterest, 15.294 seguidores en LinkedIn, 1.308 seguidores en YouTube y
5.355 seguidores en Instagram.

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• Roastbrief: con 1.600 seguidores en Facebook, 822 LinkedIn y 269.000
seguidores en Twitter.
• We love advertising: con 140.333 seguidores en Facebook, 51.036
seguidores en Twitter y 361 seguidores en Google Plus.
Ecología y medio ambiente:
• Ecoinventos: con 23.600 seguidores en Twitter, 4.600 seguidores en
Facebook y 277.100 seguidores en Google Plus.
• Concienciaeco: con 9.378 seguidores en Facebook, 455 seguidores en
Google Plus, 2.200 seguidores en Pinterest, 121.000 seguidores en Twitter y
124 seguidores en YouTube.
• ComunidadISM: con 8.495 seguidores en Facebook, 25.300 en Twitter, 67
seguidores en YouTube, 2.129 seguidores en LinkedIn y 448 seguidores en
Google Plus.
• La Brújula Verde: con 31.195 seguidores en Facebook.
• El Blog Alternativo: con 286.854 seguidores en Facebook, 8.381 en Twitter y
3.470 seguidores en Google Plus.
Esto suma un total de 2.954.162 seguidores alcanzados.

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2. Plan de medios
Cuándo.
El Día Mundial del Medio Ambiente: 5 de junio de 2016.
Dónde.
A través de la red. La campaña se moverá por el entorno digital, donde se
encuentra nuestro público objetivo. Sobre todo a través de YouTube, Facebook y
Twitter se utilizará el hashtag ya existente del DMMA, ya que ha sido empleado
anteriormente por una serie de usuarios (pero adaptado al año en el que estamos
#DMMA16).
Además, se creará un hashtag propio, con el nombre #DaleUnGiroAlPlaneta, para
medir mejor la repercusión de la campaña que proponemos.
Se publicarán tweets, entradas promocionando el tráiler que vayan acompañados
de dicho hashtag. Se adaptarán los mensajes a cada red social, medio y soporte,
para que la comprensión del mensaje sea lo más sencilla y clara posible.
Cuántos.
La acción se difundirá a través de redes sociales principalmente, YouTube,
Facebook y Twitter principalmente.
Pero también a través de blogs especializados tanto en ejemplos de buenas
campañas de publicidad (Criatura Creativa, Territorio Creativo, Roast Brief, Merca
2.0, We Love Advertising); como en blogs centrados en el medio ambiente
(ComunidadISM, EcoInventos, El Blog Alternativo, La Brújula Verde,
ConcienciaEco).
Y por supuesto, todo esto se reflejará en la microsite creada únicamente para la
difusión de esta campaña.

118
Frecuencia.
A lo largo de todo el Día Mundial del Medio Ambiente. Cada dos horas (debido a la
diferencia horaria existente entre los países a los que nos dirigimos: España,
Colombia, México y Chile).
Idoneidad.
Esta campaña se adecúa a nuestro público objetivo, un público que se mueve por
las redes sociales.
Fundamentación de la elección de los medios.
Tal y como indica el brief, hemos querido realizar la campaña en el medio online,
con el fin de capitalizar el DMMA. Además se utilizarán varios blogs dedicados a la
publicidad y al medio ambiente, para difundir la campaña a través de las redes
sociales.
Se tratan de blogs que se enfocan principalmente en el mercado hispano hablante
y que cuentan con gran número de seguidores que pueden compartir el vídeo en
sus muros.
Variedad y complementariedad entre los distintos medios.
Se adaptará el mismo mensaje a las distintas redes sociales. En todas las
plataformas se mostrará el vídeo y se transmitirá la importancia que tiene el medio
ambiente no solamente un día al año, sino los 365 días que lo componen.

119
Elemento innovador a la hora de usar los medios.
El uso de que una marca emplee un vídeo interactivo en el que el usuario es
partícipe de esa experiencia, con el uso del teclado del ordenador para poder
controlar la historia que te ofrece ACCIONA.
Además, los clips que aparecen en el microsite también requieren de la
participación de la persona que se encuentre tras la pantalla.

120
Desglosar el presupuesto del proyecto.
Empresa / Precio
Vídeo à 18,3% Interlude (https://interlude.fm).
5.500 euros/año (441 euros/mes). Exigen
contrato de 12 meses de colaboración.
Aparición en blogs à 33,3% 10 Blogs (Criatura Creativa, Merca2.0,
Territorio Creativo, Roast Brief, We Love
Advertising, Ecoinventos, Concienciaeco,
Comunidadism, Labrujulaverde,
Elblogalternativo).
10.000 euros/blog (1.000 euros/blog).
Microsite à 2%
- Reserva del dominio y Hosting: 59€
· - Desarrollo de la web en Wordpress: 220€
· - Diseño de esquema de contenidos y
recursos gráficos: 130€
· - Activar correos electrónicos: 51€
TOTAL: 460€ sin IVA → TOTAL: 600€
Publicidad en Redes Sociales à 33,3% - 5.000 euros anuncios Twitter
- 5.00 euros anuncios Facebook
TOTAL: 10.000 euros
TOTAL 26.056,6 euros
Honorarios 10% → 3.000 euros
TOTAL CAMPAÑA 3.000 euros + 26.100 euros = 29.100
euros

121
3. Evaluación
Para evaluar la consecución de los objetivos de esta campaña, nos vamos a centrar
en los KPIs: unos indicadores que facilitan la evaluación de campañas en entornos
digitales.
Internet es un medio medible. “No todo lo que cuenta puede ser contado, y no
todo lo que puede ser contado cuenta”. Podemos medir cantidad de cosas, pero
siempre habrá algo que no podremos medir. Podemos estar perdiendo algo
importante, sabemos que ha hecho pero no por qué lo ha hecho.
Es importante que tengamos en la cabeza que no todo lo importante lo vamos a o
lo podemos medir; y que todo lo que midamos no tiene por qué ser importante.
Para qué sirven los KPIs:
• En un medio donde la medición es posible hay que identificar aspectos claves.
• Orientar la toma de decisiones basadas en los datos que provee el sistema.
Cuadro de Mando.
• Datos de uso, datos vinculados a usuarios (cookies).
• Google Analytics, archivos log. Herramienta muy útil para la medición.
Objetivos realistas y claros
• Tráfico
• Tiempo
• Menciones
• Ver vídeo
• Engage (share, RT, like, follow, replies…)

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Hay cinco conceptos claves en la medición (Top 5 metrics for social media ROI) que
hay que diferenciar, van de más a menos, de más amplios a más concretos:
- Alcance: hace referencia a la cobertura, a cuanta gente llego. En función de
cada plataforma dependerá de seguidores en Twitter, Facebook, número de
visitas al microsite…
- Tráfico: teniendo en cuenta el alcance, cuanta gente acaba viniendo a
verme. La gente que viene de dónde viene, cada cuánto viene… hace
referencia a la gente que pasa por mi presencia web.
- Leads: un lead es aquel que manifiesta interés por un producto, que está
interesado. Puede ser uno de los indicadores más importantes y tiene que
ver con la cualificación de ese tráfico. El número de IP dice mucho sobre
nosotros: de dónde somos, nuestra edad…
- Clientes: son aquellos que en términos generales realizan la acción a la que
les hemos llamado: compra, descarga, registro, danos tus datos y te
llamaremos… El call to action puede ser muy diverso.
- Ratio de conversión: hace referencia al porcentaje de visitantes que
proceden de cada medio social que se convierten finalmente en clientes.
Herramientas para medir
• Google analytics, que se utilizará para determinar el tráfico a la página web.
• Facebook metrics y Twitter (search) para descubrir el alcance de los posts en
Facebook y Twitter, y la rentabilidad de los anuncios publicados en dichas
redes sociales.

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• Social media dashboards: Hootsuite, Tweetdeck, Sprout Social… Se utilizarán
para programar los posts a lo largo del día, para determinar el volumen de
conversación y el sentimiento hacia las menciones.
Otras herramientas que pueden también ser útiles para el community manager son:
Technorati y Monitor This.
Esta campaña se medirá a través de 3 vías:
1. KPIs del Posicionamiento Web (microsite)
Visitas
Se calcularán el número de visitas al microsite creado a través de Google Analytics y
a los perfiles de las redes sociales a través de Facebook metrics y Twitter Search. El
tráfico proveniente de buscadores como Google es cada vez más importante, por lo
que la campaña contará con una estrategia de SEO actualizada.
Conversiones
Se trata de la cantidad y el porcentaje de visitas provenientes de los buscadores
que completan el ciclo en el microsite, en este caso, viendo el vídeo y leyendo
consejos sobre cómo ser sostenible, lo que lleva consigo tomar concienciar sobre el
medio ambiente (que es el objetivo de esta campaña).
2. KPIs del Social Media
Crecimiento de Seguidores:
El aumento en el número de seguidores, fans, etc. es normalmente una buena
señal, ya que significa un mayor alcance de ACCIONA y de los mensajes emitidos
en el DMMA.

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Sin embargo, cantidad no siempre es sinónimo de calidad, por ello desde Small se
ha diseñado un decálogo con la frecuencia idónea de las publicaciones y el tono.
Hay que evitar prácticas poco éticas y cortoplacistas para aumentar la base de
seguidores.
Clicks en los Enlaces:
Este ratio es un buen indicador de la relevancia de los contenidos que
compartes con tu público objetivo.
Enlaces Compartidos:
Este indicador también llamado tasa de amplificación, es muy valioso para medir el
éxito de la estrategia, ya que cada enlace o post compartido incrementa la
posibilidad de aumentar la base de seguidores. Se contabilizarán las publicaciones
compartidas en las redes sociales y el número de veces que se comparte el enlace
de la web.
Volumen de Publicaciones:
Esta métrica permite evaluar la constancia y periodicidad con que se publican
contenidos.
3. KPIs del Marketing de Contenidos
Visitas Únicas:
Se trata de comparar distintos tipos de publicaciones para determinar qué tipo de
contenido resulta de mayor interés, a partir del número de visitas generadas por el
nuevo post publicado o la nueva página incorporada a tu sitio web.

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Ubicación Geográfica:
Conocer la ubicación geográfica de la mayor parte de tus visitantes te permitirá
adaptar el estilo, el tono y el tipo de información al perfil de tu target. Google
Analytics es una buena opción para determinarlo.
Tráfico Móvil:
Este KPI está cobrando cada vez mayor notoriedad, a partir del furor que ha
generado el aumento del uso de dispositivos móviles (como smartphones, tablets,
etc) en los últimos años. Si un mayor número de visitas proviene de estos
dispositivos, sabrás que deberás adaptar el contenido a sus pantallas, maximizando
tu performance al hacerlo más visual y sintético.
Tasa de Rebote y Tiempo Promedio:
En términos de contenido web, una tasa de rebote alta indica que el material
generado no se corresponde con lo que el usuario esperaba encontrarse el
momento de ingresar en el microsite. Asimismo, el tiempo promedio de cada visita
es también un indicador de la relevancia de los contenidos para el público objetivo,
ya que indica el tiempo que han pasado viendo el vídeo o leyendo los consejos
presentes en el microsite.
Interacciones:
También se contabilizarán las interacciones de los usuarios con la campaña. Se
entiende por interacción toda participación del usuario con la campaña: comentar,
poner me gusta, compartir, apretar la tecla “A” en el video...
Un post con muchos comentarios es un claro indicador del interés generado en tu
audiencia. Sin embargo, un post con pocos comentarios no siempre indica falta de
interés. A menudo los usuarios evitan comentar y directamente demuestran su
interés compartiendo el contenido en las redes sociales.

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Impacto Social:
El número de veces que dicho contenido fue compartido en las redes sociales es
un claro indicador de la relevancia del mismo.
A la hora de conocer la audiencia total impactada, debemos tener en cuenta las
estimaciones que desde Small realizamos en la estrategia. Nuestro plan inicial es
abarcar al menos el 50% de la audiencia total posible. Para conocer el número total
de personas a las que llegará la campaña, debemos calcular la audiencia parcial de
cada una de las vías por la que podemos alcanzar a nuestro target.
Páginas y blogs:
3.000.000 de personas componen la audiencia acumulada de estos medios (en
todos sus medios: web y redes sociales).
Queremos impactar en al menos un 50% de este grupo, por lo tanto serán 1,5
millones de personas llegarán a nuestros contenidos a través de esta vía.
Esperamos que un 40% de este grupo interactúe con nosotros y comparta así los
contenidos.
Por lo tanto, estamos hablando de 0,6 millones de personas de los que esperamos
un 20% de interactuación, lo que supone 120.000 hombres y mujeres. La audiencia
total a través de esta vía será el sumatorio de todo el proceso, lo que supone una
audiencia de 2,22 millones de personas.
PORCENTAJE TOTAL
AUDIENCIA POTENCIAL 100% 3 millones
AUDIENCIA REAL 50% 1,5 millones
PRIMERA INTERACCIÓN 40% de la audiencia real 0,6 millones
SEGUNDA
INTERACCIÓN
20% de la primera
interacción
0,12 millones

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Facebook:
Para medir el impacto en esta red social, tendremos en cuenta las variables
presentadas en el dossier para esta red social. Mediremos estas variables en las
cuentas oficiales de ACCIONA. Además, debemos sumar la inversión publicitaria
realizada en el propio canal.
• CUENTAS OFICIALES: 80.707 seguidores. La poca interacción de este
perfil nos permite estimar que en torno al 20% de los seguidores
interactuarán con la campaña. Esto supone que 16.142 personas
interactuarán con nosotros. La interactividad con esta parte del público
puede suponer un 10% en otras personas, lo que supone 1.615 personas. A
través de esta vía, podemos obtener 17.757 personas.
• INVERSIÓN PUBLICITARIA: la encuesta realizada por la Agencia Small y
por la Agencia Housenka afirman que el 77% de nuestro público está
presente en Facebook. Esto significa que un total de 14.630.000 personas se
encuentran dentro del marco. Aun así, con la inversión publicitaria en este
medio es escasa, por lo que únicamente pretendemos impactar a un 10% del
público, lo que hace un total de 1.463.000 personas.
Twitter:
La eficacia de la red social Twitter la mediremos a través de la audiencia conseguida
a través de los tweets publicados por la cuentas oficiales de ACCIONA y mediante
la publicidad creada específicamente para la campaña.
• CUENTAS OFICIALES: los perfiles oficiales de ACCIONA suponen un
alcance de 93.000 seguidores. Estimamos que el 60% de este público
accederá a nuestras publicaciones, lo que supone un total de 55.800
personas.

128
Esperamos una tasa de interactividad del 30% en este público, lo que
permite alcanzar nuevamente a 16.740 hombres y mujeres más. Por último,
esperamos que la segunda interacción suponga un 15%, lo que supondría
2511 personas más. Todo esto hace un total de: 74.751 personas.
• PUBLICIDAD EN EL MEDIO: las encuestas muestran como un 13% de
nuestro target tiene en cuenta a Twitter como su red social “de cabecera”.
Con todo esto, estamos hablando de 2.470.000 de personas. Confiamos que
al menos el 60% del público sea impactado a través de esta vía, lo que
supone un total de 1.482.000 hombres y mujeres.
Microsite:
A la hora de medir la audiencia del microsite, en este caso tendremos en cuenta
solo la parte que accede de manera directa desde cualquier buscador, sin pasar por
cualquiera de las intermediaciones anteriores (red social, publicidad, tráiler…). Tras
considerar acciones de campañas de otras marcas con creación de microsite,
estimamos que 20.000 personas accederán a los contenidos del microsite de
manera directa.
YouTube:
Al igual que con el microsite, debemos tener en cuenta únicamente a las personas
que llegan a este contenido de manera directa y no por las diferentes
intermediaciones. Estimamos que un total de 10.000 personas acceda a nuestros
contenidos sin intermediación ninguna.
Al sumar todas las vías posibles, accedemos a 5,3 millones de personas de
manera aproximada. Esto lo conseguimos a través de la interacción que está bajo
“nuestro control”, es decir, a través de vías controladas por ACCIONA. Creemos
que los ecos de la campaña en otros medios digitales, prensa o televisión
permitirán alcanzar al público objetivo estimado.

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D. ANÁLISIS MARCA (BRANDING)
En Small, una de las tareas a las que nos dedicamos junto a la estrategia y a la
innovación, es el branding, todo aquello que funciona o que se encuentra en torno
a una marca: desde el logotipo hasta su presencia y el modo de comunicarse en
entornos sociales.
Por ello, a cada cliente que acude a nosotros le realizamos un análisis exhaustivo de
su marca para ver los puntos fuertes, y los no tan fuertes, con los que cuenta.
Creemos en la importancia de construir marca consolidada y fuerte, porque es la
marca lo que se queda en la mente de las personas. Y por ello, todo lo que
realizamos, las acciones y estrategias, siempre tienen como objetivo que esa marca,
como es el caso de ACCIONA, consiga llevar a su público de la mejor manera
posible.

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E. FUENTES
Página web ACCIONA:
http://www.acciona.com/es/?language=es
Facebook:
https://www.facebook.com/acciona
Twitter:
https://twitter.com/ACCIONA
YouTube:
https://www.youtube.com/user/interacciona1
Linkedin:
https://www.linkedin.com/company/acciona
Google +:
https://plus.google.com/+Acciona_Corp/posts

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F. ANEXOS
ANEXO I - Servicios de ACCIONA por países

137
ANEXO IV – Resultado encuestas

142
ANEXO VII – Decálogo redes sociales

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