Dea Alberto Plaza Nogueira

PRESENTACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL

DIPLOMA DE ESTUDIOS AVANZADOS

Alumno: D. Alberto Plaza Nogueira
Director: Dr. D. Juan Monserrat Gauchi

Alicante, 22 de septiembre de 2010

Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología social

PRESENTACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL

DIPLOMA DE ESTUDIOS AVANZADOS

LA EXPOSICIÓN:
 Introducción

 Período Docente (Asignaturas)

 Período Investigador (Trabajo de Investigación)

 Conclusiones

Introducción
Licenciatura en Publicidad y
RR.PP
(UA – Universidad de Alicante)
(2003/07) Licenciatura en Periodismo:
(UM – Universidad de Murcia)
(2008/2010)

MBA - Posgrado en Administración y
Dirección de Empresas:
(UM – Universidad de Murcia)
(2009/2010)
Estudios de Tercer Ciclo:
Bienestar Social y Desigualdades
(UA - Universidad de Alicante)
(desde 2007)

Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social

Período Docente
CURSO ACADÉMICO 2007/2008
Asignatura Tipo Créd. Conv. Califica.

COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL (63328) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (9)

DESIGUALDADES Y VIOLENCIA EN EL SISTEMA MUNDIAL (62355) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Notable(8,5)

LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA DE
FRANQUICIA (63331)
Fundamental 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (9)

LA INV. EN COMUN. COLECTIVA COMO HERRAM. DEL BIENESTAR
SOC.:CONCEP.,MÉTODOS,PARADIG.Y PROP. TRABAJO (60911)
Fundamental 3 Junio (ordinaria) Notable(8,5)

LA PUBLICIDAD SOCIAL EN ESPAÑA (63194) Metodológica 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (10)

LAS MARCAS EN SOCIEDAD:VALOR Y VALORES (61884) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (9)

PROSPECTIVA EN INNOVACIÓN SOCIAL (63276) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Notable (8)

PUBLICIDAD E INDUSTRIAS CULTURALES LA MERCANCIA COMO
ESPECTÁCULO Y EL ESPECTÁCULO COMO MERCANCIA (62813)
Fundamental 3 Junio (ordinaria) Aprobado (6)


Período Docente
Asignatura:
1. PUBLICIDAD SOCIAL EN ESPAÑA

Profesor: Emilio Feliu
 Objetivos:
 Conocer la situación de la publicidad social y la publicidad
política en España, desde las perspectivas legislativa,
profesional y académica.
 Determinar la especificidad de la publicidad social y de la
publicidad política.
 Aportación al alumno:
 Capacidad de análisis, síntesis e identificación de
acontecimientos y fenómenos sociales y culturales mediante
la publicidad social.


Período Docente
Asignatura:
2. COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL

Profesora: Eva Espinar
 Objetivo:
 Aportar algunas herramientas básicas para el análisis
sociológico de la relación medios de comunicación - cambio
social.
 Ampliar los conocimientos científicos acerca de la
investigación de masas, algo que para la línea de
investigación del presente trabajo encajaba bastante por su
relación con el consumismo que se espera en los centros
comerciales.


Período Docente
Asignatura:
3. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
DE FRANQUICIA
Profesor: Juan Monserrat Gauchi
 Objetivo:
 El objetivo fundamental de la asignatura fue elaborar un
trabajo práctico con el fin de aprender a plantear una
investigación sobre franquicias y comunicación: aprender a
citar, a estructurar contenidos, a escribir, en definitiva, el
trabajo ha de desarrollarse en profundidad.
 Aplicación del concepto, fases y modelos de la gestión en el
ámbito de la comunicación organizacional entre el
franquiciador - franquiciado.


Período Docente
Asignatura:
4. PROSPECTIVA DE LA INNOVACIÓN SOCIAL

Profesor: José Enrique Bas Amorós
 Objetivo:
 Introducir a los asistentes a la Prospectiva, enfatizando su
papel instrumental y aplicado, como herramienta
estratégica para la Innovación Social, entendida esta última
como un elemento fundamental para el progreso de las
sociedades y, en definitiva, para el Bienestar Social.
 Capacidad de interpretación de acontecimientos y
fenómenos sociales y culturales actuales para su posterior
análisis en prospectiva.


Período Docente
Asignatura:
5. DESIGUALDADES Y VIOLENCIA EN EL
SISTEMA MUNDIAL
Profesor: José María Tortosa Blasco
 Objetivo:
 Ofrecer información e instrumentos teóricos para el
entendimiento de algunos fenómenos violentos en el mundo
contemporáneo en su relación frecuente con la desigualdad.
En su caso, discutir las posibilidades de intervenir en los
mismos desde una perspectiva de paz.
 Capacidad de realizar análisis demográficos que más tarde
han visto sus frutos en la elaboración de estudios acerca de
hábitos de consumo y compras de los ciudadanos de la
Comunidad Valenciana para la investigación del presente
trabajo.


Período Docente
Asignatura:
6. LA INV. EN COMUN. COLECTIVA COMO HERRAM.
DEL BIENESTAR SOC.:CONCEP.,MÉTODOS,PARADIG.Y
PROP. TRABAJO
Profesora: Marta Martín Llaguno
 Objetivo:
 Ofrecer al doctorando herramientas para poder plantear una
investigación sobre la influencia de la comunicación colectiva
en el bienestar social
 Metodología, bibliografía, fuentes bibliográficas junto con la
elaboración, por parte del alumno, de un esquema a modo de
esqueleto de lo que sería, en su momento, el índice de la
futura tesis doctoral.


Período Docente
Asignatura:
7. LAS MARCAS EN SOCIEDAD: VALOR Y
VALORES
Profesor: Fernando Olivares Delgado
 Objetivo:
 Aprender a plantear una investigación sobre marcas y
comunicación: aprender a citar, a estructurar contenidos, en
definitiva aprender a escribir en el ámbito de la
investigación.
 Investigación redactada a modo de artículo científico sobre
la incursión y explotación de términos “verdes” en la
campañas publicitarias del dominical EL PAÍS de 2005 a
2007.


Período Docente
Asignatura:
8. PUBLICIDAD E INDUSTRIAS CULTURALES LA
MERCANCíA COMO ESPECTÁCULO Y EL ESPECTÁCULO
COMO MERCANCíA
Profesor: Raúl Rodríguez Ferrándiz
 Objetivo:
 Conocer el sentido, las características, la evolución, la
tipología de las Industrias Culturales, con especial atención
a la situación en el panorama de la actual economía
globalizada.
 Surgió un concienzudo proyecto de investigación acerca de la
multidiversalidad de un mismo producto entre las diferentes
industrias culturas clásicas, modernas y emergente..


Período Investigador
Trabajo de investigación:

Análisis y Diagnóstico de la Gestión de la Comunicación
Publicitaria en los Centros Comerciales de la
Comunidad Valenciana



• Objetivos e Hipótesis
• Metodología
• Aportaciones y Resultados


Objetivos e Hipótesis
Objetivos General

Elaborar un análisis y diagnóstico de la dinámica comunicativa y los
procesos comunicacionales publicitarios en la organización y gerencia de
los centros comerciales, en concreto los de la Comunidad Valenciana


Objetivos Específicos

1. Estudiar los sistemas y procesos comunicacionales de diferentes centros
comerciales.
2. Conocer las tendencias de inversión publicitarias de los departamentos de
marketing y comunicación de los centros comerciales.
3. Identificar si estos centros gestionan la comunicación con un departamento
propio o no.
4. Conocer si utilizan medios de comunicación propios o internos en la
comunicación con sus diferentes públicos.
5. Analizar la importancia o valoración que otorgan los centros encuestados a
diferentes variables de comunicación sobre las que se les preguntaría.


1/3
Hipótesis

H1: Los centros comerciales disponen de un departamento interno de marketing y
comunicación insertado en su propia estructura

H2: El departamento de marketing y comunicación elabora anualmente el plan de
comunicación del centro comercial.

H3: Los centros comerciales se perciben a sí mismos en un entorno comercial bastante
competitivo, lo que les obliga a convertirse en anunciantes permanentes.

H4: La verificación de la hipótesis anterior genera una estimación de inversión en
publicidad del 20% del presupuesto global del centro.


Hipótesis 2/3

H5: Los locales y arrendatarios del centro comercial carecen de potestad en la toma de
decisiones en cuanto a la comunicación publicitaria, a pesar de que contribuyen
económicamente con un canon de publicidad.

H6: Los centros comerciales invierten prioritariamente en campañas señaladas
(Navidad, Rebajas…), a pesar de que no se obtiene el alto grado de efectividad
esperado.

H7: La inversión de los centros comerciales en publicidad se encauza de forma
mayoritaria a la utilización de medios de comunicación convencionales (radio,
prensa, televisión…) con una alta efectividad de uso.


Hipótesis 3/3

H8: La inversión en publicidad online por parte de los centros comerciales es todavía
escasa.

H9: Existe un bajo nivel de comunicación entre el centro comercial y los franquiciadores
en la elaboración de campañas.

H10: Se realizan reuniones periódicas con los locales y arrendatarios del centro en cada
campaña de publicidad.

H11: Los centros comerciales no realizan campañas publicitarias para la captación de
nuevos arrendatarios.


Metodología
Marco Teórico 1/2

Objetivo: Acotación del estudio del proceso comunicativo publicitario de
los centros comerciales en la Comunidad Valenciana.


Metodología
Marco Teórico 2/2

Consulta de fuentes:
1. Documentos primarios: Libros, publicaciones periódicas, fuentes
estadísticas y literatura relevante.
2. Documentos secundarios: Índices de publicaciones periódicas,
bibliografías.
3. Fuentes de consulta: Anuarios, diccionarios, enciclopedias…
4. Fuentes de información electrónicas. Artículos científicos, bases de
datos del ICSC.


Metodología
1/3
Trabajo de Campo
Marco de la investigación:

•Observación documental:
•Fuentes hemerográficas
•Estudio de las bibliografías primarias
•Investigación en fuentes bibliográficas secundarias
•Referencias en fuentes digitales
•Método: Encuesta a los gerentes de los centros
•Herramienta de investigación:
•Cuestionario (Anexo IV)
•Validación de expertos (5 gerentes de diferentes provincias)
•Envío por correo

•Fechas del desarrollo de la investigación


Metodología
2/3
Trabajo de Campo
Marco de la investigación:

•Fechas de la investigación:
•Noviembre 2008 – Enero 2009 > revisión bibliográfica

•Marzo 2009 •10 Mayo 2009

2.Validación de 4. Recogida y
1. Borrador 3. Envío + carta
expertos seguimiento

•20 Marzo 2009 •Junio/Verano
2009


Metodología
Trabajo de Campo 3/3

Objeto de estudio y análisis:
Centros comerciales de la Comunidad Valenciana

510 Centros comerciales en España
54 Centros en la Comunidad Valenciana

(10.37%)
52 sin las galerías comerciales

(96%) •52 Cuestionarios enviados
•Feedback 20 centros (38,46%).


Aportaciones y Resultados
Análisis de los resultados

Codificación de datos + Categorización de variables (21 variables en 3 grupos)

Tabla 7.1 Descripción y categorización de variables

VARIABLE SIGLAS CONCEPTO CATEGORIZACIÓN

Cuestiones generales del Centro Comercial
Existencia de Departamento interno de
1 DMC Sí (incluye subcontratación) o no
Ejemplo Marketing y/o Comunicación.
Disponibilidad de Plan de Marketing y
2 PMC Sí o No
comunicación.
Periodicidad del Plan de Marketing y
3 PER De 6 meses a 2 años
comunicación.
Porcentaje del presupuesto global destinado a
7 PPG Cifras en %
comunicación publicitaria.

Fuente: Elaboración propia en base a la investigación


H1: Los centros comerciales disponen de un departamento interno de marketing y comunicación insertado en su
propia estructura

Existencia de un departamento interno de comunicación en el
Tabla 7.2
centro comercial

Sí No NS/NC
DMC
100% 0% 0%

H2: El departamento de marketing y comunicación elabora anualmente el plan de marketing del centro comercial.

Disponibilidad de un plan de marketing y comunicación
Gráfico 7.1
para el centro comercial

100%

50% SÍ
NO
0%
PCM

H3: Los centros comerciales se perciben a sí mismos en un entorno comercial bastante competitivo, lo
que les obliga a convertirse en anunciantes permanentes.

Consideración del entorno competitivo por parte del
Gráfico 7.2
centro comercial

ECC
50% MUY COMP.

35% BASTANTE COMP.

5% POCO COMP.

10% NADA COMP.


H4: La verificación de la hipótesis anterior genera una estimación de inversión en publicidad del 20% del
presupuesto global del centro.

Tabla 7.7 Porcentaje sobre el presupuesto global del centro destinado a publicidad

ESCALA DE VALORES (%) RESULTADOS ACUMULADO
0-09 0% 0%

10-19 35% 35%

20-29 40% 75%
CCA
30-39 20% 95%

40-49 5% 100%

%Medio sobre resultados obteidos 22.1%


H5: Los locales y arrendatarios del centro comercial carecen de potestad en la toma de decisiones en
cuanto a la comunicación publicitaria, a pesar de que contribuyen económicamente con un canon de
publicidad.

Participación de los locales en decisiones sobre publicidad del
Tabla 7.2
centro comercial

Sí No NS/NC
DMC
20% 70% 10%


H6: Los centros comerciales invierten prioritariamente en campañas señaladas (Navidad, Rebajas…),
a pesar de que no se obtiene el alto grado de efectividad esperado.

Ponderación de medias obtenidas sobre la efectividad de las
Gráfico 7.5
campañas publicitarias

Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos

H7: La inversión de los centros comerciales en publicidad se encauza de forma mayoritaria a la
utilización de medios de comunicación convencionales (radio, prensa, televisión…) con una alta
efectividad de uso.

Medios publicitarios utilizados en función del grado
Tabla 7.13 Ordenación de medios según utilización de mayor a menor Tabla 7.15
de efectividad
FRECUENTE NORMAL OCASIONAL NO USADO MEDIO NOTA PONDERADA

Exterior Buzoneo TV nac + aut Mark. Telef. Exterior 17,25
Tarjetas
Radio 15,75
Radio Patrocinio Mecenazgo TV local fidelización
Ferias y TV local 14,75
Diarios Diarios Patrocinio Deportivo Exposiciones Patrocinio Mecenazgo 13,5

Revistas Internet propio Mailing Internet ajeno Diarios 13
Internet propio PLV Buzoneo Mailing Animación PDV 12,75
Juegos promocionales Patrocinio Deportivo Catálogos TV nac + aut PLV 12,5
Regalos
Animación PDV Catálogos Internet ajeno Empresa Juegos promocionales 12,5
Regalos Empresa Juegos promocionales PLV Buzoneo Patrocinio Deportivo 12,25
MUC
Revistas 12
PLV Revistas Ferias y Exposiciones Internet propio
MUC Patrocinio Mecenazgo Radio Revistas Catálogos Internet propio 11,75
Catálogos 11
Juegos
TV local Ferias y Exposiciones Regalos Empresa promocionales Buzoneo 10,5
TV nac + aut 10
Internet ajeno Animación PDV Patrocinio Mecenazgo Animación PDV
Regalos Empresa 9,5
Mailing TV local Diarios Radio
Catálogos Exterior Animación PDV PLV Internet ajeno 9
Patrocinio Deportivo Internet ajeno Exterior Revistas Mailing 8,75
Patrocinio
Tarjetas fidelización 7
Tarjetas fidelización TV nac + aut Internet propio Mecenazgo
Patrocinio Ferias y Exposiciones 5,75
TV nac + aut Mailing Mark. Telef. Deportivo Mark. Telef. 2,75
Buzoneo Mark. Telef. Juegos promocionales Diarios
Mark. Telef. Regalos Empresa Tarjetas fidelización TV local

Ferias y Exposiciones Tarjetas fidelización Radio Exterior

H8: La inversión en publicidad online por parte de los centros comerciales es todavía escasa.

Tabla 7.20 Disposición de página web propia del Centro.

SI NO N/C
60% 35% 5%
WSC (-) EFECTIVIDAD (+)

1 2 3 4

0% 41.7% 41.7% 16.6%

H9: Existe un bajo nivel de comunicación entre el centro comercial y los franquiciadores en la
elaboración de campañas.

Destino de los informes sobre publicidad por parte del centro
Gráfico 7.10
comercial al franquiciado.

Franquicia

Central Franquiciador

Ambos

0% 20% 40% 60% 80% NS/NC


H10: Se realizan reuniones periódicas con los locales y arrendatarios del centro en cada
campaña de publicidad.

Tabla 7.17 Realización de reuniones internas con establecimientos del centro y su efectividad percibida

SI NO
60% 40%
RLC (-) EFECTIVIDAD (+)
1 2 3 4
0% 42% 42% 16%

H11: Los centros comerciales no realizan campañas publicitarias para la captación de
nuevos arrendatarios.

Realización de campañas para captación de nuevos
Gráfico 7.11
establecimientos.

SÍ

NO

NS/NC

0% 50% 100%


Conclusiones1/2 Conclusiones
1. Las hipótesis nº 6 y nº 7 se han demostrado como incorrectas tras la codificación de
datos y su respectivo análisis. El resto de hipótesis, de la nº1 a la 5 y de la nº 8 a la
11, se han aceptado como correctas.

2. Existencia de un plan de marketing y comunicación, como herramienta de gestión en el
95% de centros comerciales, lo que hace suponer la importancia de esta herramienta de
gestión en este tipo de organizaciones comerciales.

3. De la investigación llevada a cabo, se desprende la conveniencia de evaluar el plan de
marketing y comunicación con una periodicidad que oscila entre los 6 y los 12 meses.

4. No existe un canal optimizado de comunicación franquiciador – centro comercial, lo que
dificulta un poco más las tareas de gestión en la gerencia comercial.


Conclusiones2/2 Conclusiones
5. Importancia de establecer comunicación vía publicidad para la captación de nuevos
posibles arrendatarios para el centro comercial.

6. Tal y como se desprende de la bibliografía revisada, se corrobora la hipótesis de que los
centros comerciales invierten en torno a un 20% de su presupuesto total en acciones de
marketing y comunicación.

7 Todavía escasa inversión publicitaria en Internet por parte de los centros comerciales, lo
que con la llegada de la web 2.0 y las nuevas TIC supondría una amenaza para aquellos
que no se adapten rápidamente a estos nuevos soportes comunicativos.


Conclusiones
Líneas Futuras de Investigación
1. El uso o la implantación de las Nuevas Tecnologías en la gestión de la comunicación
interna en los centros comerciales.

2. El uso publicitario de las Nuevas Tecnologías en los centros comerciales para los
clientes finales: las redes sociales, la Web, etc.

3. Análisis del contenido de la publicidad de los centros comerciales con mayor
presupuesto e inversión publicitaria.

4. Actualización de los atributos y rasgos de personalidad de los centros comerciales.

5. Comparativa en la gestión de comunicación publicitaria entre dos países diferentes


¡Muchas gracias por su atención!

Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología social

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