diseño de investigación de mercado

1. Diseño de la investigación
y fuente de los datos

2. Tres Componentes
básicos de toda IdeM
1. Asegurarse de que se está realizando
las preguntas correctas
2. Utilizar técnicas y controles de
investigación adecuados
3. Presentación de los resultados en
formato claro que conduzca a una
acción gerencial

4. Hasta aquí
 Planificación, análisis, planteamiento claro del problema.
Cómo no equivocar el “nacimiento”
 Poner claramente sobre la mesa, qué objetivos se persigue
con el proyecto de IdeM
 También, qué fuerzas impulsan a que se decida a hacerlo
 Especificar claramente, cuál se espera sea el resultado o
salida: qué información CONCRETAMENTE quiero y voy a
tener al finalizar el proceso
 Qué decisiones voy a tomar con esa info?

5. DISEÑO FORMAL DE LA
INVESTIGACIÓN
 Especifica detalles, aspectos prácticos / procedimientos
necesarios para obtener la información requerida, para
estructurar y resolver los problemas de investigación de
mercado
 PLAN - GUÍA GENERAL
 Se especifica:
 La info a ser recolectada
 Fuentes de datos
 Procedimiento de análisis de datos
 Se arma en función de los objetivos –conceptualmente
coherente. Los objetivos dependen de la Etapa en el
Proceso de Toma de Decisiones
 Busca optimizar – ser eficiente – exacta y en presupuesto
 NO EXISTE UN DISEÑO ESTÁNDAR – muchos diseños
pueden lograr similares objetivos

6. Diseño Formal
 El primer paso: Definir el “Tipo” de Diseño a emplear
 Exploratorio
 Concluyente
 Monitoreo de desempeño
Es función de la etapa en la que estoy, determina normalmente, la
información que necesito, y el tipo de investigación
También muestra la “secuencia” hacia el resultado buscado.
 El Segundo paso: Identificar posibles fuentes de datos

7. Reconocer y Definir
el Problema de
Decisión
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Identificar Cursos
de Acción
Evaluar los cursos
de acción
INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
Seleccionar los
Cursos de acción
MONITOREO DE
DESEMPEÑO implementar
Feedback

8. 1. Exploratoria: características
Etapas tempranas
Vinculada a un análisis previo
No insume costos muy altos
No suele extenderse por mucho tiempo
Tiene un diseño Flexible: como sirve para
“descubrir”, no pre define respuestas. Explora
La muestra es pequeña y no representativa
El análisis de datos primarios es cualitativo.
En general va seguida de mayor investigación
exploratoria o concluyente
Resultados tentativos, de aproximación

9. 1. Exploratoria: casos de uso
1. Identificar Problemas / Oportunidades
2. Precisar la identificación / formulación del
problema / oportunidad
3. Aproximación a las variables intervinientes
en una situación
4. Criterios de prioridad para problemas/
oportunidades
5. Poner en perspectiva la situación/problema
6. Identificar cursos alternativos de acción
7. Recolectar info sobre los problemas que
pueden presentarse al realizar una
investigacin concluyente

10. 1. Exploratoria: casos de uso (cont)
 Es frecuentemente un paso inicial antes de la Investigación
Concluyente
 Formula (algunas) Hipótesis sobre los potenciales
problemas/ oportunidades
 Hipótesis: relaciones entre variables orientadas al problema
que enfrento
 Ejemplos:
 Hecho (Síntoma): Caen las ventas. Necesito hipótesis para
saber cuál es el problema (causa)
 Con la Inv. Exploratoria, puedo aproximarme a una mejor
formulación
 Porque Analizo información del sector
 Porque entrevistándome con referentes (por ejemplo proveedores o
clientes clave) veo tendencias
 Porque al estudiar un caso testigo puedo ver la evolución y causas
posibles

11. 1. Exploratoria:
opciones generales
 FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN
 ENTREVISTAS CON EXPERTOS / INFORMANTES
CALIFICADOS
 ENTREVISTAS A GRUPOS
 OBSERVACIÓN
 HISTORIAS DE CASOS

12. 2. Concluyente: Características
 Diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a
determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una
situación específica
 Busca proveer información que permita evaluar cursos de
acción
 Orientada a probar hipótesis específicas y examinar
relaciones
 Sub tipos:
 Descriptiva
 Causal

13. 2. Concluyente: Características (cont)
La información necesaria se define con claridad
El proceso es formal y estructurado
La muestra es grande y representativa
El análisis de datos primarios es cuantitativo
Los hallazgos se utilizan como información para la
toma de decisiones
Resultados: Concluyentes

14. 2.1 Descriptiva
 Describe características o funciones del mercado
 Es de las más frecuentes por este motivo
 Diseño planeado y estructurado de antemano
 Adecuada para los siguientes escenarios:
 A) Descripción de Fenómenos que acontecen en un mercado –
su frecuencia
 B) Determinar el grado de asociación entre variables
 C) Predicciones de estos fenómenos

15. 2.2 CAUSAL
 Verifica o evidencia supuestos de relaciones causa – efecto
 Debe planificarse para generar conclusiones no ambiguas
 Adecuada para los siguientes escenarios y objetivos
 Comprender la causalidad, y los motivos de ella
 Comprender la naturaleza de la relación funcional
 Especifican y exteriorizan relaciones causales (que ya
existen en las decisiones tomadas)
 Le otorgan confiabilidad a estas hipótesis de causalidad
 Manipulación de una o más variables independientes
 Control de otras variables mediadoras
 Realiza Encuestas, entrevistas o Experimentos

16. Exploratoria, Concluyente,
Concluyente Descriptiva y
Concluyente Causal
 Pueden complementarse
 La exploratoria ayuda a aproximarse al problema -
formular
 las hipótesis que la Concluyente verifica.
 Las dos variantes de Concluyente” buscan distintos
objetivos
 Entregan distinto tipo de respuestas para la toma de
 decisiones
 Qué hay sobre el sistema de detección de problemas /
 oportunidades?

17. 3. MONITOREO DE
DESEMPEÑO
 Propósito: sistema de detección
 Objetivos:
 Monitorear e informar cambios relevantes en las medidas de
desempeño
 Monitorear Objetivos parciales en la implementación de
Decisiones comerciales / de marketing
 Monitorear situaciones de contexto relevantes para el sistema de
marketing
 Pueden realizar
 Relevamientos continuos
 Ventas, market share, posicionamiento, etc.
 Estudios Ad hoc (Prueba de producto, por ejemplo)