Propuesta de investigación

1. Posicionamiento de las
universidades en la ciudad
deGuayaquil: aplicación
del análisis multivariado.
ErnestoWladimir Rangel Luzuriaga

2. Problema
Científico de
Investigación
 En Ecuador existen 30 universidades y escuelas
politécnicas públicas y 26 universidades
particulares, que ofertan carreras en las
modalidades presencial, semipresencial y a
distancia. Debido a la amplia oferta, se hace
necesario conocer cuáles son las razones
principales por las que un estudiante elije o no
una universidad, el nivel de recordación de
marca, y, la percepción que tienen de cada una
de ellas. De esta manera, se podrá determinar
qué es lo que los alumnos piensan de cada una,
cuan cerca o lejos se encuentra cada una
acorde a ese pensamiento, y las estrategias de
comunicación para lograr la diferenciación.

3. Preguntas
Científicas
 ¿Cuáles son las razones por las que los
estudiantes elijen una universidad?
 ¿Qué razones lleva a un estudiante descartar
una universidad?
 ¿Cuál es el nivel de recordación de marca de
cada universidad?
 ¿Qué piensan u opinan los estudiantes de las
diferentes universidades que funcionan en
Guayaquil?

4. Objeto de
Estudio de
Investigación
 Se define como posicionamiento a la idea o
pensamiento que un consumidor tiene sobre
una marca en particular; esto influye en su
decisión de compra. Adicionalmente, refleja el
nivel de recordación de dicha marca.
 Dado que el estudio se lo va a aplicar a las
universidades que operan en Guayaquil, la
investigación se ubica en un nivel meso social
institucional.

5. Justificación
de la
Investigación
 Conocer el posicionamiento de una universidad
permite identificar cómo es vista por los
estudiantes y de qué manera influye en su
elección.
 La importancia radica en que el conocimiento
de esta información permita a los niveles
administrativos tomar las correcciones del
caso, de ser necesarias, o manejar estrategias
de mercadeo adecuadas.

6. Objetivo
General de la
Investigación
 Determinar el posicionamiento de las
universidades que operan en la ciudad de
Guayaquil para conocer cómo son vistas por los
estudiantes y de qué manera este
posicionamiento influye en su elección.

7. Objetivos
Específicos de
la
Investigación
 Identificar las razones por las que un estudiante
elije una universidad o no.
 Determinar el nivel de recordación de marca de
cada universidad.
 Conocer qué piensan u opinan los estudiantes
de las diferentes universidades que funcionan
en Guayaquil.

8. Fuentes de
Información
Consultadas
para Elaborar
el Marco
Teórico
 Armstrong, G., Kotler, P. (2018). Principios de
Marketing. Ciudad de México, México:
Pearson.
 Keller, K., Kotler, P. (2012). Dirección de
Marketing. Ciudad de México, México:
Pearson.
 Malhotra, N. (2010). Investigación de Mercados,
un enfoque aplicado. Ciudad de México,
México: Pearson Educación.

9. Metodología
Aplicada en el
Proceso de
Investigación
 Tipo de investigación: Concluyente descriptivo
y causal.
 Enfoque de la investigación: Cuantitativo.
 Población: Estudiantes universitarios de la
ciudad de Guayaquil. Se asume infinita.
 Muestra: Por conglomerados. Se visitará los
diferentes centros universitarios.
 Instrumento de medición: Encuesta.
 Método de análisis: estadístico descriptivo y
estadístico causal.

10. Metodología
Aplicada en el
Proceso de
Investigación
 Aplicación: Encuesta con preguntas cerradas;
opción múltiple; escalas de Likert; y, escalas de
diferencial semántico.
 Tipos de análisis causal: multivariados
 Análisis de fiabilidad de las escalas.
 Análisis factorial exploratorio.
 Análisis por escalamiento multidimensional.

11. Resultados
Esperados de
la
Investigación
 Se espera obtener los siguientes resultados:
 Nivel de recordación de marca o top of mind.
 Razones o atributos principales por las que se
elije una Universidad.
 Razones o atributos principales por las que no
se elije una universidad.
 Posicionamiento de las Universidades que
funcionan en Guayaquil dentro de un mapa de
posicionamiento.

12. Conclusiones
de la
Investigación
 Es posible conocer el nivel de recordación de la
marca de una Universidad.
 El análisis factorial exploratorio permite
determinar las razones o atributos principales por
las que se elije o no una Universidad.
 El escalamiento multidimensional refleja el
posicionamiento de cada marca de una universidad
de acuerdo a las percepciones de los estudiantes.

13. Bibliografía
 Armstrong,G., Kotler, P. (2018). Principios de
Marketing. Ciudad de México, México:
Pearson.
 Keller, K., Kotler, P. (2012). Dirección de
Marketing. Ciudad de México, México:
Pearson.
 Malhotra, N. (2010). Investigación de Mercados,
un enfoque aplicado. Ciudad de México,
México: Pearson Educación.
 Pérez, C. (2013). Análisis Multivariante de Datos.
Madrid, España: Garceta Grupo Editorial.