El documento analiza la importancia de las conversaciones entre marcas y consumidores en un contexto de mercado donde la comunicación ha evolucionado de modelos unidireccionales hacia interacciones más dinámicas y participativas, especialmente a través de plataformas sociales y la web 2.0. Se discuten las debilidades de la comunicación tradicional y se propone el marketing de permiso como una estrategia más eficaz en la actualidad. En conclusión, las marcas necesitan adaptarse a estas nuevas formas de comunicación o enfrentarán dificultades en el futuro.

1. Brand Gap
Dónde se está
conversando?
Daniel Sanhueza Lira
Universidad del Desarrollo
Magíster en Comunicación Aplicada
Agosto, 2009

2. Abstracto
Dado que los mercados son conversaciones (The Cluetrain Manifesto) y
las empresas son redes conversacionales (Fernando Flores), se entiende
que las conversaciones entre las marcas y sus clientes en el mundo son
clave. Se quiere establecer el lugar donde es que se están llevando a cabo
las conversaciones.

3. Tabla de Contenidos
Los Mercados son Conversaciones 4
Definición de Conversaciones 4
Las Empresas son Redes Conversacionales 4-5
La Comunicación hasta ahora 5
Canales de Comunicación 6
Los medios Masivos según Kotler y Armstrong 7
Debilidades de la Conversación según Walter Longo 8
Y hoy en día, dónde se están llevando a cabo las conversaciones? 9
Medios Sociales 9-10
Web 2.0 10-14
Permission Marketing 14-15
Conclusión 16-18
Bibliografía 19

4. Los Mercados son Conversaciones.
The Cluetrain Manifesto
Para analizar este manifesto debemos primero entender la definición de
conversación.
Conversación: Se entiende como el diálogo entre dos o más personas. Se
establece una comunicación a través del lenguaje hablado (por teléfono,
por ejemplo) o escrito (en una sala de chat). Es una interacción en la cual
los interlocutores contribuyen a la construcción de un texto, a diferencia
del monólogo, donde el control de la construcción lo tiene sólo uno. Por
eso se señala su carácter dialogar. Pero, no lo hacen al mismo tiempo sino
que cada cual tiene su turno de habla. La conversación puede girar en
torno a uno o muchos temas y está condicionada por el contexto.1
Ahora, cómo se aplica esto a los mercados? Según Fernando Flores
(Doctor en Filosofía del Lenguaje)2:
- "El lenguaje es más que las palabras que se dicen. Es lo que nos constituye
en el mundo como relaciones y como actores que empeñan y se empeñan
a través de la palabra".
- "Lo que constituye a la empresa son las redes de conversaciones, que son
redes de compromisos lingüísticos, redes de actos del habla..."
1
http://es.wikipedia.org/wiki/Conversación
2
Fernando Flores Biografía: Ingeniero Civil Industrial, Doctor en Filosofía del
Lenguaje, Político, Empresario y Emprendedor. Senador de la República de Chile,
representa a la Región de Tarapacá por el período 2002- 2010. Miembro de la
Comisión de Economía y de la Comisión Especial de Ciencia, Tecnología e
Innovación. Director de la Fundación País Digital, Fundador de la Fundación
Mercator. Fundador y Presidente del Colegio Altamira.
http://www.fernandoflores.cl/node/485
4

5. - “Las organizaciones son conversaciones, compromisos y redes lingüísticas.
Cualquier trabajo -incluso el trabajo "manual"- se está transformando poco
a poco en una actividad lingüística”.
Se pueden observar ejemplos de esto en la jornada laboral de un
trabajador promedio, quien pasa el día leyendo, respondiendo correos,
tomando notas, conversando con personas de la empresa, leyendo libros,
discutiendo, hablando por teléfono. Flores nos hacer ver cómo las
tecnologías digitales (o plataformas sociales, e-mails, sitios web, etc.)
pueden potenciar estas conversaciones. Si nos quedáramos sin internet,
qué haríamos?3
Teniendo en cuenta el manifesto Nº 1 del Cluetrain Manifesto: “Los
Mercados son Conversaciones”, y considerando a Fernando Flores cuando
dice: “Las organizaciones son redes de conversaciones” es que se entiende
que las conversaciones entre las marcas y sus clientes en el mundo actual
son clave. Dado eso, se quiere establecer el lugar donde es que se están
llevando a cabo las conversaciones, en estos tiempos.
Antes debemos entender, cómo ha sido la comunicación hasta ahora?
Para responder a esa pregunta se piensa necesario tomar como referencia
a Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Fundamentos de la
Mercadotecnia, cuando hablan respecto de la comunicación de las
compañías: ellos dicen que “las compañías se comunican con sus
intermediarios, (detallistas y mayoristas), con sus clientes y con varios
públicos. A su vez, los intermediarios se comunican con sus consumidores
y con su público. Los consumidores tienen una comunicación entre ellos y
con otros públicos. Mientras tanto, cada grupo proporciona una
3
http://digitalistas.blogspot.com/2005/07/las-organizaciones-como-
conversaciones.html
5

6. retroalimentación a todos los demás grupos. El proceso de comunicación
de una compañía se llama “Mix de Promoción” que consiste en una
combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal,
promoción de ventas, y relaciones públicas.” (p427)
Además este texto define dos tipos de canales de comunicación:
1. Personales: cuando dos o más personas se comunican directamente
unas con otras, cara a cara, por teléfono, correo, etc. Canales de
comunicación personal; vendedores, expertos independientes, asesores del
consumidor, vecinos, amigos, familia, asociados, etc. todos pueden hablar
con el mercado meta (algunos con mayor o menor incidencia en la compra
y con mayor o menor control por parte de la compañía)
2. No Personales: son medios que transmiten los mensajes sin un contacto
o feedback, acá podemos incluir los principales medios
- Impresos: diarios, revistas, correo directo,
- De difusión: radio y televisión
- Medios de exhibición: Carteleras, letreros, anuncios
- Ambientes: oficinas, sala de venta,
- Eventos: conferencias de prensa, inauguraciones, recorridos públicos, etc.
Según Kotler y Armstrong, “La comunicación va más allá de estos
instrumentos públicos, también es necesario considerar el diseño del
producto, la forma, el color, el envase, las tiendas que lo venden, etc. todo
eso comunica algo a los clientes” (p428).
6

7. Interesante es lo que dicen respecto de los medios masivos
“ La comunicación personal afecta a los compradores en forma directa.
Además, el hecho de utilizar los medios masivos a menudo afecta
indirectamente a los compradores pues propicia una comunicación más
personal. La comunicación fluye de la televisión , las revistas y otros medios
masivos hacia los líderes de opinión y después hacia los otros. Por
consiguiente, los líderes de opinión están colocados entre los medios
masivos y sus audiencias y transmiten los mensajes a las personas que están
menos expuestas a los medios. Esto sugiere que los especialistas en
comunicación deben orientar sus mensajes directamente hacia los líderes
de opinión dejando que éstos transmitan el mensaje a los demás.” (p433)
Tal proceso comunicacional pudo haber funcionado en su época pero se
contradice con la tendencia actual, donde se ve que la comunicación
enfocada a los líderes de opinión no es a través de medios masivos sino
que más bien es selectiva y personal.
Se puede decir que las conversaciones hasta ahora han sido más bien
diálogos unidireccionales donde la organización entregaba un mensaje al
receptor sin que éste pudiese responder, comentar o entregar feedback.
Una de las razones por las cuales se han usado medios masivos para la
comunicación obedece a la falta de herramientas claras y potentes que
posibilitan una conversación más directa con su target.
Muchas veces la comunicación se hacía o hace interrumpiendo al receptor
en su quehacer por medio de avisos en radio, TV, diarios, revistas o paletas
publicitarias.
7

8. Walter Longo, declara que esta forma de comunicación presenta las
siguientes debilidades:
1. Formato interruptivo: Inicialmente no era un problema, pero en la
medida que creció, cada vez más la gente comenzó a buscar filtros o
barreras para evitarla.
2. La tecnología: los avances tecnológicos han ayudado al telespectador a
evitar la publicidad tradicional como el caso del Pay per view y Tivo.
3. Cambio de los hábitos del consumidor: una razón más sicológica y es
que la gente cambió sus hábitos frente al acto de vender. Antes a las
personas les gustaba que alguien les vendiera algo, hoy hay un cambio
radical en el comportamiento del consumidor la gente quiere comprar
todo pero no quiere que nadie le venda directamente. Esto es algo que la
publicidad no lo está percibiendo y sigue siendo una publicidad vendedora.4
Y hoy en día, dónde se están llevando a cabo las
conversaciones?
Con la aparición masiva de internet a finales de los 90’s las conversaciones
comenzaron a llevarse a cabo en los sitios web de las empresas, en sitio
web o portales o medios de información como diarios online, con banners,
avisos, etc. Luego, con la entrada en la era de la llamada Web 2.0, las
conversaciones comenzaron a situarse principalmente en medios sociales
como wikis, blogs, videosharing, audiosharing, blogs, medios profesionales,
social networking, collaborative tools, entre otros. A continuación una
breve descripción de los Medios Sociales, Web 2.0 y Permission Marketing.
1) Medios Sociales:
4
Walter Longo, Synapsys.
8

9. Son medios de comunicación social donde la información y en general el
contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las
nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y acceso mediante poderosas
tecnologías de edición, publicación e intercambio. Los medios sociales son
ricos en la influencia y la interacción entre pares y con una audiencia
pública que es cada vez más "inteligente" y participativa.5
5
http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_social
9

10. Plataformas Sociales6 :
Medios Ejemplos
Wikis Twiki, Wikipedia, Wikianswers
Photosharing Flickr, Zoom, Smugmug
Audiosharing Blog Talk Radio, ODEO
Blogs Mashable, Changethis, Dottourism
Social Bookmarking/ Tagging Digg, Reddit, Del.icio.us
Video Sharing Youtube, Kyte
Collaborative Tools Tripadvisor
Business Networking Linkedin, XING, Eacademy
Social Networking Facebook, Myspace, Friendster, Twitter
Los medios sociales son lo que dan el paso a la Web 2.0
2) Web 2.0:
Fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda
generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y
una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis,
etc. que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información
entre los usuarios.7
6
Social Media Marketing, Introduction to Social Media Marketing (p2)
7
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
10

11. Plataformas Sociales:
Facebook (www.facebook.com); es un sitio web de redes sociales creado
por Mark Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de la
Universidad de Harvard. Los usuarios pueden participar en una o más
redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o
región geográfica.
En noviembre de 2008 ha llegado a tener la mayor cantidad de usuarios
registrados en comparación con otros sitios web orientados a estudiantes
de nivel superior, teniendo más de 200 millones de usuarios activos en
todo el mundo. 8
Twitter (www.twitter.com); es un servicio gratuito de microblogging, que
hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-
entradas (también denominadas "tweets") basadas en texto, con una
longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué
estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por la
web de Twitter, como vía SMS (short message service) desde un teléfono
móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde
cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie,
Facebook, Twinkle, TweetDeck, etc.
Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y son
también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la
opción de recibirlas. A estos usuarios se les denomina seguidores. El
usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros
8
http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook
http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
11

12. de su círculo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la
opción por defecto y ya alcanza las ochenta y cuatro millones de visitas al
año.
Los usuarios pueden recibir las actualizaciones desde la página de Twitter,
vía mensajería instantánea, SMS, RSS y correo electrónico. La recepción de
actualizaciones vía SMS no está disponible en todos los países y para
solicitar el servicio es necesario enviar un código de confirmación a un
número extranjero.9
Blogs; un blog, o en español también una bitácora, es un sitio web
periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o
artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente,
donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente. El nombre bitácora está basado en los cuadernos de bitácora.
Cuadernos de viaje que se utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo
del viaje y que se guardaban en la bitácora. Aunque el nombre se ha
popularizado en los últimos años a raíz de su utilización en diferentes
ámbitos, el cuaderno de trabajo o bitácora ha sido utilizado desde siempre.
Este término inglés blog o weblog proviene de las palabras web y log ('log'
en inglés = diario). Se utiliza preferentemente cuando el autor escribe
sobre su vida propia como si fuese un diario, pero publicado en la web (en
línea).10
9
http://es.wikipedia.org/wiki/Twiter
10
http://es.wikipedia.org/wiki/Blogs
12

13. Wikipedia (www.wikipedia.com); wikipedia es un proyecto de la
Fundación Wikimedia (una organización sin ánimo de lucro) para construir
una enciclopedia libre y políglota. Los más de 12 millones de artículos de
Wikipedia (2,8 millones en inglés) han sido redactados conjuntamente por
voluntarios de todo el mundo, y prácticamente todos pueden ser editados
por cualquier persona que pueda acceder a Wikipedia. Lanzada en enero
de 2001 por Jimmy Wales y Larry Sanger, es actualmente la mayor y más
popular obra de consulta en Internet.
Desde su concepción, Wikipedia no sólo ha ganado en popularidad sino
que su éxito ha propiciado la aparición de proyectos hermanos. Existe, sin
embargo, controversia sobre su fiabilidad.[11] En este sentido, la revista
científica Nature declaró en diciembre de 2005 que la Wikipedia en inglés
era casi tan exacta en artículos científicos como la Encyclopedia
Britannica.11
Youtube (www.youtube.com); youtube es un sitio web que permite a los
usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet e incluso, permite a
los músicos noveles y experimentados dar a conocer sus vídeos al mundo.
Proyecta mostrar 75 billones de streams de videos, con 375 millones de
visitas durante el 2009 y pertenece a la Web 2.0.12
Flickr (www.flickr.com); Flickr es un sitio web para compartir imágenes
sobre todo fotográficas. Puede usarse como soporte a diferentes
comunidades on-line con diferente soporte en plataformas, generalmente
es considerado un ejemplo nuevo de la navegación Web 2.0. Este popular
sitio web sirve como servidor personal para compartir fotografías
11
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia
12
http://es.wikipedia.org/wiki/You_tube
13

14. personales, el servicio es mundialmente usado por blogueros como un
repositorio fotográfico. La popularidad en parte se debe a la gran
comunidad on-line que accede al servicio, así como a las herramientas que
permiten al autor etiquetar sus fotos y a un explorador de las mejores
fotos de la semana. Actualmente, Flickr alberga más de dos mil millones de
imágenes, entre cuatro millones de usuarios.13
LinkedIn (www.linkedin.com); LinkedIn es un sitio de red orientada a los
negocios, fundado en diciembre de 2002 y lanzada en mayo de 2003
(comparable a un servicio de red social), principalmente para red
profesional. A octubre de 2008, tiene más de 25 millones de usuarios
registrados extendiéndose a 150 industrias.14
3) Permission Marketing;
Marketing de permiso es un término usado en e-marketing. Los
mercadologos solicitan permiso antes de enviar publicidad a los
consumidores. Con la evolución de internet y los dispositivos electrónicos
como teléfonos móviles, es cada vez más utilizado por los profesionales de
la mercadotecnia. Se basa en el principio de que los consumidores primero
deben dar su permiso (opt-in) en vez de rechazar (opt-out) después de
que la publicidad ha sido enviada. El término fue creado por Seth Godin en
su libro "Permission marketing".
Los nuevos mercadologos piensan que logran un uso más eficiente de sus
recursos ya que los promocionales no son enviados a personas que no
están interesadas en el producto. Es una técnica basada de alguna manera
en la orientación del marketing personal, es decir en el concepto de
13
http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr
14
http://es.wikipedia.org/wiki/LinkedIn
14

15. marketing uno-a-uno, a diferencia de las conceptos masivos o a escala
como la segmentación del mercado o mercado target.15
15
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_permiso
15

16. Conclusión:
Los medios tradicionales de comunicación ya no están dando los
resultados históricos debido a varias razones; el formato interruptivo ya no
funciona como antes, la gente lo está “bypaseando”, los avances
tecnológicos han ayudado a los consumidores a evitar la publicidad
tradicional, y, hay cambios en los hábitos del consumidor, la gente no
quieren que le vendan insistentemente.
Como vimos en el desarrollo del trabajo, hoy las conversaciones se están
dando en las plataformas sociales ya mencionadas, los clientes han
cambiado, están cada día más informados, exigentes, demandan ser
escuchados, que la marca se comunique de forma personal con ellos y, si
deben decir algo, (ya sea un reclamos o una felicitación) no dudan en
hacerlo público de forma inmediata. Como diría Brian Solis16, “nosotros
somos los medios”. Las marcas que no lo entiendan así y que no hagan
algo al respecto, se verán en serios problemas en un futuro cercano ya que
no estarán conversando con sus clientes.
En la actualidad los medios sociales digitales permiten una mejor
comunicación entre la marca y sus clientes, logran que sea una
conversación bidireccional, no unidireccional como hasta ahora, que sea
fluida, rápida, y en tiempo real. Por lo tanto, las marcas pueden conocer,
entender, y satisfacer mejor a sus clientes.
Las conversaciones se están dando entre pares, donde se hacen
comentarios, se dan consejos, se mencionan mejoras o se quejan de una
marca en particular.
16
Brian Solis gerente de FutureWorks, agencia de RRPP y nuevos medios en Silicon
Valley. Solis blogea en PR2.0, bub.blicio.us, contribuye regularmente en
publicaciones de marketing y tecnología.
16

17. Ahora, las marcas están en la mente de las personas, las generan los
clientes en sus conversaciones. Los clientes cada vez más se informan
mejor, tienen mayor capacidad de decisión e influencia sobre las marcas,
por tales razones, los clientes, al buscar información sobre un producto en
general confían más en lo que le dice su par antes de lo que le dice la
marca misma en su comunicación.
Otro fenómeno está emergiendo, donde los clientes mismos están
colaborando de forma directa y activa en la elaboración de productos,
soluciones, etc. estos clientes se les llama “Prosumers” (Productores-
17
Consumidores) un ejemplo claro de colaboración por parte de los
clientes sobre una marca/producto es Linux.
Nunca antes en la historia se había tenido la oportunidad de poder
conocer, ver las conversaciones entre estas personas y saber lo que
piensan sobre una marca en especial, es como estar en el living de la casa
de las personas en una reunión de amigos, familiares, etc. observando qué
dicen, cuándo, cómo y porqué. Los consumidores están generando marcas
y participando en ellas de manera activa. En definitiva, las marcas, que usen
los medios sociales bien podrán escuchar a sus clientes y por ende
conversar, aprender y hacerlos participar ya sea en la producción,
promoción o imágen de la marca.
Ahora, uno de los desafíos de las marcas es saber cómo es que se debe
conversar en cada plataforma social, de qué forma, lenguaje, ya que cada
medio social tiene su propia forma interactuar, es distinto conversar en
Twitter a conversan en el Blog corporativo o en la página de Facebook de
la marca, tema que en si mismo, al menos da para un paper por si solo.
17
Wikinomics (P126)
17

18. Otro desafío es mantener el foco, “no confundir la herramienta con la
estrategia”, es decir, no usar por usar las herramientas sociales, no usarlas
por que es lo que hay que hacer, ya que si no se tiene en cuenta una
estrategia un fin, un objetivo, usar las plataformas sociales/herramientas no
tiene mucho sentido.
18

19. Bibliografía
- Don Tapscott & Anthony D. Williams (2008) Wikinomics – How mass
collaboration changes everything. Expanded Edition, Atlantic Books, Great
Britain
- Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searles, David Weinberger (2001)
The Cluetrain Manifesto – The end of business as usual. Primera Edición,
Basic Books, United States
- Philip Kotler & Gary Armstrong (1998) Fundamentos de la
Mercadotecnia. Cuarta Edición, Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
Mexico
- Wikipedia. Referencias al interior del texto. www.wikipedia.com, Mayo-
Junio 2009.
- Fernando Flores. Las organizaciones como conversaciones,
http://www.fernandoflores.cl/node/485 Mayo- Junio 2009.
- Digitalismos. Las organizaciones como conversaciones,
http://digitalistas.blogspot.com/2005/07/las-organizaciones-como-
conversaciones.html Mayo-Junio 2009.
- Ministry of small business and consumer services (2008) Social Media
Marketing- Introduction to social media marketing. Queen’s Printer for
Ontario, Canada
- Eric Karjaluoto (2008) A primer in Social Media- Examining the
phenomenon, its relevance, promise and risks. Smash Lab, Canada
19