Marketing digital editorial

1

Marketing digital
para edición

2 ¿Quien soy?

Armando ‘Mando’ Liussi Depaoli
+15 años de Director Creativo y DirCom
Publicidad & Marketing | LatAm & Europa

2shareworld | Socio fundador & CD
Consultor en Comunicación en Social Media.
Profesor y colaborador en UVic, EAE, EMI, Inesdi, Esei y Editrain
Conferenciante sobre Branding y Comunicación corporativa
Blogger en mandomando.com, 2blog, Orange | Live

Mi misión y pasión
Resolver crisis de comunicación corporativas

3 ¿De que vamos a hablar?
Contenido del Temario

1. Transformación en el Mundo Editorial
2. La comercialización en internet
3. La distribución
4. Claves de la
Comunicación y
Marketing online
5. Comunicación 2.0

Claves Mar Com digital

4.1. El modelo actual de
promoción
4.2. Hacia un nuevo modelo
de comunicación online
4.3. Descripción de las
principales herramientas de
la web social
4.4. El creciente papel de las
redes sociales de lectores

Mod. 4 /1

Claves Mar Com digital

4.4. El creciente papel de las
redes sociales de lectores
4.5. Utilización de podcast y
vídeos en la promoción online
4.6. Visibilidad de las
editoriales en Internet: La
utilización de técnicas
SEO/SEM/SMO
4.7. Rediseño del sitio web
(aspectos clave a tener en
Mod. 4 /2 cuenta

Comunicación 2.0

5.1. Fundamentos e impacto de
las nuevas tecnologías en la
estrategia de comunicación
5.2. Estrategia de comunicación
y reputación online
5.3. Las redes sociales
profesionales dentro de la
generalistas de4ntro de la
Mod. 5 /1

Comunicación 2.0

5.5. Microblogging dentro de la
5.6. Gestión de las relaciones
con los medios digitales
5.7. Retorno de la inversión en
la estrategia de comunicación
5.8. Aspectos legales sobre los
medios sociales
5.9. Ejemplos de estrategia
digital en el sector

Mod. 5 /2 5.10. Proyectos y propuestas en
comunicación 2.0

8
4.1. El modelo actual de
promoción

Mod. 4

10 Acciones de motivación

http://www.actualidadeditorial.com/bibliot
eca-virtual-metro

11 Acciones de Prensa

Tu sexo es tuyo de Sylvia de Béjar

12 Conociendo el contenido

“Cada libro es un mundo. El
departamento de comunicación
debe leer el libro.

Laura Franch
Directora de Comunicación de Editorial Planeta

14 Actuaciones

Dame información:
1. Que sea relevante
¡Esto no es un 2. Que me haga participar
monólogo!... 3. Que me ayude
4. Que me motive
5. Que me inspire

15 Ejercicios en debate

#1) ¿Dónde no se produce la
promoción?

#2) ¿En donde falla o que
falencia le ves?

16
Autor

Agente
Cadena de valor

Editor

Distribuidor

Punto de Venta
16


#3 ¿Quién debe llevar la
promoción en la cadena de
valor?

18
4.2. Hacia un nuevo
modelo de comunicación
online

Mod. 4

19 La web 2.0 no es
una tecnología sino
UNA FILOSOFÍA

Eliminar o
reducir al
mínimo la
incoherencia
(*) Source: mandomando.com

20 El mundo Internet: Publicidad online y
Web Social
WEB SOCIAL – WEB 2.0

WEB PUBLICITARIA

• Blogs
• Redes Sociales
• Foros
• Adwords
• Chats
• Banners.
• Microblogging
• eMail Mk.
• Comunidades
• Video Mk
• Mobile
• Listas.
• Publicidad
online

El mundo Internet: Publicidad online y
21
Web Social

Cambios que está generando Internet
22
en el consumidor


#4 ¿Qué cambios hubo entre
2009 y 2013?

cc | lkratz

24 Ahora el consumidor es más…

Crítico. Se informa antes
de lo que quiere y ya sabe
lo que quiere


therealannous

Social. Tiene la posibilidad de sustituir
la “comunicación real y física” por una
“virtual”.

Interactivo, comunicativo.
Ahora las personas pasan más tiempo
frente a la pantalla del ordenador y
comentan lo que hacen, comparten
conocimiento e información.


Móvil. Smartphones, tabletas, conexiones en
todas partes.


Está más y mejor informado.
Nos recomendamos cosas.

¿De quien te fías para que te recomiende un
producto ? Fuente: Estudio de The cocktail
analysis – Enero’11


Global.
Nos comunicamos con gente de
todo el mundo.


#5 ¿Quién gestiona esta
conversación?

31

•64% de los consumidores europeos
deciden sus compras según las
recomendaciones de otras personas

•46% ellos buscan opiniones de otros
consumidores en Internet.


#5 ¿Cómo gestionamos
nuestra presencia? ¿Con una
cuenta de Twitter? ¿Con un
blog? ¿Con que fin? ¿Cómo lo
medimos en términos de
negocio?

33 Cambios que está generando
2 Millones de personas en España tienen Blog propio
(200 millones alrededor del Mundo)

• Para compartir conocimiento 1. Son los nuevos LIDERES
DE OPINIÓN
• Recomendar productos y
servicios 2. Son importantes para las
marcas
• Reflexionar sobre el estado de
las cosas 3. Difunden los mensajes
• Crear opinión 4. Es el “periodismo
ciudadano”
• Compartir noticias
5. Crean y generan valor
• Por la necesidad y la
oportunidad de HABLAR

34 La web 2.0

1. El lugar donde la gente
puede compartir.
2. Lugares donde las
personas se comunican.
3. Los sistemas que se
utilizan para que las
personas colaboren.
4. Un sitio donde la
empresa y su consumidor
conversan.
5. Un sitio donde se habla,
se interactúa, se
escucha…

37 La web 2.0 – El nuevo consumidor

Cambia el concepto de cliente
Web 1.0 - Cliente Web 2.0 - Consumidor
• Contenido • Contenido social.
– Creado por la empresa – Creado por el consumidor
– Sindicado – Diferentes formas de acceso a la
– Por inscripción información.
– Una bases de datos integrada – Contenido compartido
(CRM) – Muchas bases de datos.
• Unidireccional • Bidireccional - Multidireccional
– Mensajes institucionales. • Creación de Comunidad
– Venta y promociones. – Controlado por el internauta
– Crean Branding. – Administrado por la marca.


#6 ¿Por qué nos interesa el
CRM social o FRM (Friend
relationship management)?

Creators Publican blogs

39 Publican páginas web
Suben videos
Suben música
Redactan artículos

Critics Review
Comentan en blogs de terceros
Participan en los foros
Contribuyen en wikis

Collectors Utilizan RSS
Añaden tags
Votan en webs online
Social Technographic Profiles

Joiners Mantienen perfiles en redes sociales
Visitan redes sociales

Spectators Consultan blogs
Miran videos de otros
Escuchan a podcasts
Leen foros
Leen las críticas y comentarios

Inactives Ninguna de estas actividades


#7 ¿Con quien debemos
interactuar?

41
4.3. Descripción de las
principales herramientas
de la web social

Mod. 4

• El consumidor de ahora está dispuesto a
formar parte de la acción, quiere ser
protagonista.
• La web 2.0 ayuda y presiona para a crear
nuevas formas de “colaboración”

CROWDSOURCING –
COOCREATION - COOPETITION

es cuando las personas crean algo
que disfruta toda la comunidad o cuando las empresas sacan
partido de la inteligencia colectiva.

Porque el CONSUMIDOR quiere aportar y compartir su conocimiento y
quiere formar parte de algo “grande”.

COOCREATION es cuando los usuarios crean con las
compañías. Por ejemplo, es la base del software de
código abierto, donde los usuarios tienen acceso completo al
código fuente.

Porque el CONSUMIDOR quiere personalizar los productos de su marca
favorita o quiere usarlo como le apetezca


cuando las empresas y profesionales,
tradicionalmente competidores,
trabajan juntos intercambiando partes del negocio donde no
son mejores y donde creen que pueden compartir los gastos
comunes

Porque el CONSUMIDOR es más crítico, premia la transparencia y la
colaboración

46 La web 2.0 – Caso Airborne
• El autor publicó
el primer y
último capitulo.
Los restantes
28 fueron
creados por los
lectores.
• Concurso.
Premio: libro
firmado.
• Para participar
se debía
recomendar
Airborne a 10
amigos
• Se escribían
250 palabras
(un párrafo).


#8 ¿Qué consiguió la
empresa?

48 El Caso Airborne: conclusiones
• Desarrollo del producto a coste “bajo”.
• Generar Boca-oído: viralidad.
• Ayudó a generar “necesidad” e interés.
• Que el marketing se lo hiciera la propia
comunidad.
• El marketing del producto duró durante todo el
desarrollo.
• Sentimiento de pertenencia por parte de las
personas
• Fidelización del autor.
• “Asegurarse” la venta del producto entre los
ganadores.
• Dio visibilidad al autor ante público que no lo
conocía.
• Generó Viralidad posterior = + Marketing


#9 ¿Qué herramientas necesito
en un Plan Social?

50 Que es Social Media Marketing
El Plan de Social Media Marketing es una estrategia de medio y largo plazo
de presencia en medios sociales (en la web 2.0) para …

Branding mejorar la
imagen y la
reputación de la
empresa

saber que dice aprovechar
el consumidor este nuevo
del producto o canal de
servicio comunicación.

Investigar Comunicar

El efecto Social Media sobre el
53
posicionamiento web

Es el efecto Boca-Oído de “toda la vida” pero
54 elevado a la enésima potencia


#10 ¿Qué relación surge entre
intimidad y transparencia?

56 No entres en Social Media si…
• … no eres capaz de gestionar las críticas: si una
empresa rehúye las críticas y no ve en ellas nada
positivo.
• … no eres capaz de comunicar: es decir, si no eres
capaz de hablar.
• … desde el primer directivo hasta el último becario no
cree en los Social Media y no hay una estrategia
corporativa de uso y una confianza total en ese tipo
de actividades.
• … no eres capaz de comportarte como una persona: si
no humanizas tu empresa.
Fuente: Alberto Gómez – Baquia http://baquia.com/actualidad/noticias/15917/razones-
por-las-que-una-empresa-no-debe-utilizar-los-social-media

57 Claves del nuevo marketing
1. Tener compromiso con la comunidad
2. Crear compromiso (engagement) entre y de
las personas hacia la marca
3. Ser transparente y estar donde está tu
target
4. Segmentar y particularizar/personalizar
5. Facilitar que te encuentren
6. Crear una cultura de empresa donde todos
colaboran: crear habilidades
7. Aprovechar las ganas de participar de las
personas

58
4.4. El creciente papel de
las redes sociales de
lectores

Mod. 4


#11 ¿Qué es una red social y
que es una comunidad?

Redes sociales y Comunidades:
61
diferenciasycaracterísticas

61
© inesdi 2013 © Armando Liussi Depaoli

62

Somos lo que la
Red dice que
somos

63

Presencia
es estar
activamente

64

Reputación
es el juicio continuo
de los otros

65 ¿A que llamamos Red?

…formas de interacción social,
donde individuos y empresas e
instituciones se relacionan
entre sí.
… un sistema abierto y en
construcción y mejora
permanente.
… donde todos se identifican
en las mismas necesidades y
problemáticas y cuya base es
el intercambio y compartir
ideas

Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di Tella de
Buenos Aires, Argentina. Noviembre de 2001

66 ¿Para qué sirve una red?
• Para compartir información, contactos,
recomendaciones
• Para que te encuentren.
• Encontrar clientes, colegas, proveedores…
• Para estar informado: eventos, oportunidades
de negocio, trabajo…
• Para generar tráfico a tu web.

67 El objetivo de las redes

Visibilidad

Recomendación Participación

Comunidad Imagen / Reputación

Crecimiento Red


#12 ¿Qué es el Marketing
Viral?

69 ¿Viralización?
• Para INFORMAR de
– lo que estamos
haciendo
– lo que ofrecemos
– lo que buscamos
• y aprovechar el
marketing viral, donde
son nuestros propios
amigos, contactos y
… más rápidoy llegando seguidores quienes
a muchamás gente que DISTRIBUYEN y
en el mundoreal PROPAGAN el mensaje

Digital, Internet, Social Media
70
(terminología)
Nueva terminología traída por las redes
sociales
http://www.enfolang.com/internacional/red
es-sociales/nuevos-terminos-redes-
sociales.html

SMO, SMM, RSS, SEM, SEO, API Mashups (webs híbridas que se
bookmarks (marcadores de noticias) componen de aplicaciones de otras).
tags (palabras clave que deben Geoolocalizar (situar algo o alguien
usarse para encontrar un contenido) en un mapa mediante una
aplicación virtual de
feedback (actividades
posicionamiento),
de respuesta de otros usuarios)
Acortador de enlaces (aplicaciones
wikis (páginas que se completan
que permiten reducir la extensión
y actualizan entre varios usuarios)
de una dirección de Internet)
status managers (herramientas
Listas de reproducción
capaces de sincronizarse con varias
redes y actualizar su mensaje de Rich Media Mobile
perfil con una sola acción)


#13 ¿Cómo construyo una
marca personal?

#14 ¿Para qué, si puedo hacer
solo una marca de empresa?

10 Beneficios que puede aportar a una empresa
72 estar en una red
No tener que usar ni invertir en una base de
datos. Todo está en la red y actualizado.

Conocer y preseleccionar a los candidatos gracias
a los comentarios que ha vertido en una red y lo
que dicen de él los que le conocen.

73 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
Modelar su imagen, influir en los
consumidores: hacer branding

estar en una red

Modelar su imagen: hacer branding, dar a conocer sus
productos a un coste “bajo”

estar en una red
ATC. Tener un feed back del
mercado. Interactuar.

estar en una red
Aglutinar a sus empleados y utilizar los Grupos
como “portales del empleado”

estar en una red

•Informarse sobre la situación
de un sector, un segmento de
mercado, de un producto, de
la competencia.
•Analizar una posible
internacionalización.
•Buscar distribuidores y
partners.

estar en una red

A las pequeñas, que no
tienen posibilidades de
inversión en medios,
hacer campañas y,
además, dirigidas.

Mejorar su
posicionamiento en
Internet.

estar en una red
Segmentar a su audiencia.
Vender en sitios sociales.

81

Y siempre
lo puedo
medir …

Cosas a reflexionar antes de entrar
82
en una Red
1. Definir los objetivos que se quieren ESTRATEGIA
cubrir.

2. Seleccionar que redes son las que van a
permitir alcanzar los objetivos.

3. Ser constante. Participa. De nada sirve
1. Contenido ÚTIL
estar en la red si no vamos a
2. Escucha activa
interactuar ni a utilizarlas. 3. Comparte
información
4. Aportar valor a la red. 4. Propaga a otros

5. Selecciona a quien/con quien contactar


#15 ¿Qué tipos de Redes
existen?

#16 ¿Cuántas redes calculas
que hay en la actualidad?

84
No hay 2 o 3 redes
Ni 5 ni 10

Hay mas de 500.000
redes sociales

85 BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA
ESTAR EN UNA RED?

Eficiencia. Social CRM.
No tener que usar ni invertir
en una base de datos
inoperativa.

Todo está en la
Red y actualizado.

86 Gestión del
Talento. Conocer y
preseleccionar a los
candidatos gracias a
los comentarios que
ha vertido en una red
y lo que dicen de él
los que le conocen.

ESTAR EN UNA RED?

Branding.
Modelar su imagen, influir en los
consumidores. Homogeneizar la
presencia y el mensaje.

ESTAR EN UNA RED?

Fondo de Stock.
Vender sus productos o
stocks aprovechando la Long
Tail

ESTAR EN UNA RED?

Feedback Leer el
continuo mercado y
poder
interactuar de
forma directa

ESTAR EN UNA RED?

Ser encontrable
Mejora el posicionamiento de una
página en buscadores

91
Ser accesible
Dar a conocer sus productos y
servicios, e incluso hacer un pre-test.

92 Dinamizar RRHH

Aglutinar a sus
empleados y utilizar
los Grupos como
“portales del
empleado”

93 Investigación y
alertas
Informarse sobre la
situación de un sector,
un segmento de
mercado, de un
producto, de la
competencia.

ESTAR EN UNA RED?

Partnership
Analizar una posible
internacionalización.

Buscar
distribuidores y
partners.


#17 ¿Qué otros beneficios
pueden existir en las redes
para el mundo editorial?

96 ¿Donde está la conversación?

97 Tipos y usos de Redes

Profesionales Sociales Contenido

• Personas, principalmente. • Personas principalmente. • No importa quien este, lo
• Las empresas están en • Las empresas están en importante es el contenido.
segundo plano. segundo plano • Sirven para compartir
• Sirven para compartir • Sirven para compartir conocimiento e información.
conocimiento y para debatir conocimiento e información. • No hay debate.
temas “profundos” • No hay un alto nivel de • Posicionan al profesional.
• Posicionan debate. • Son muy visuales.
profesionalmente. • Posicionan a la persona • Generan poco buzz y viralidad.
• Son austeras. (también al profesional). • Sirven como repositorio
• Generan bajo nivel de buzz • Son muy visuales. personal.
pero de mucha calidad. • Generan mucho buzz y • Lugares donde colaborar.
• Generan poco tráfico. viralidad.
• Generan mucho tráfico.

98 Tipos y usos de Redes Profesionales

Locales Internacionales Especializadas

99 Tipos y usos de Redes Sociales

Amigos Contenido Especializadas

100 Tipos y usos de Redes de Contenido

Blogs Herramientas Wikis & Sites

z z z


#18 ¿Podemos actuar
profesionalmente en redes
sociales puras?

102
La web 2.0 no es
una tecnología sino
UNA FILOSOFÍA

Una vez dentro de una Red
103
deberías…
• Contacta directamente con personas.
• Busca a los “influenciadores”.
• Busca grupos que se adapten a tu objetivo o créalo.
– Las personas se agrupan por temas de interés.
– Puede usarse como medio de comunicación interna.
– Se generan discusiones sobre todo tipo de temas.
– Sirven después para generar y ganar poder de
convocatoria en los eventos off-line.
– Newsletter: comunicación directa y segura con tu
comunidad.
• Participa para hacer crecer tu red.
• Cuelga búsquedas de empleo o de proyectos.
• Comparte noticias.

104 Cuidado con…
• El correo electrónico que publicas.

• Actualiza el perfil y pon datos reales.

• Las opiniones políticas y religiosas.

• Define el nivel de privacidad.

• La gente y los grupos que te invitan.

• Evidenciar la programación horaria

105
4.5. Utilización de podcast
y vídeos en la promoción
online

Mod. 4

106 Streaming de audio y video
• El streaming es la distribución de multimedia a
través de una red de computadoras de manera
que el usuario consume el producto al mismo
tiempo que se descarga. La palabra streaming se
refiere a que se trata de una corriente continua
(sin interrupción). Este tipo de tecnología funciona
mediante un búfer de datos que va almacenando
lo que se va descargando para luego mostrarse al
usuario. Esto se contrapone al mecanismo
de descarga de archivos, que requiere que el
usuario descargue los archivos por completo para
poder acceder a los Archivos.

107 Podcasting
• El podcasting consiste en la distribución
de archivosmultimedia (normalmente audio o víde
o, que puede incluir texto como subtítulos y notas)
mediante un sistema deredifusión (RSS) que
permita suscribirse y usar un programa que lo
descarga para que el usuario lo escuche en el
momento que quiera. No es necesario estar
suscrito para descargarlos.


#19 ¿Para qué viramos al
podcasting?

109
Multiformato y multicanal Añadir valor al contenido

110 Hablando de añadir valor al contenido


#20 ¿Qué beneficios
obtenemos del video blogging?

112 Redes de aprendizaje + podcasting

114 Google+ | Hangouts / Quedadas

115 Herramientas de Podcast

http://es.slideshare.net/mmorales_mora/podcast-
una-herramienta-de-uso-educativo


#20 ¿Qué beneficios
obtenemos del podcasting?

#21 ¿Y del video blogging?

117
4.6. Visibilidad de las
editoriales en Internet:
La utilización de técnicas
SEO/SEM/SMO

Mod. 4


#22 ¿Qué es eso del Ego
Surfing?

119

¿Hoy ya te has
Googleado?

ehh…

Algunos derechos reservados por pjmorse

120

232 =
4.294.967.296

Pasamos de etiquetar 4200 millones de cosas a poder etiquetar
340.282.366.920.938.463.463.374.607.431.768.211.456

Para empezar, Google no solo es un
121buscador, es un espejo de reputación

122 Terminología
Arañas (Web crawler), Web search,
images search, blog search,
Gopher (nodos), FTP, servicios,
video search, locations search.

SEO, SERPS, SEM, Link building,
Link Baiting, Black & White
Hats


#23 ¿Cuáles son los
principales buscadores?

126 2005 Ikea (España)
• INCIDENCIA | RECLAMACION NO ATENDIDA |
• ALTO EXPOSICION EN BUSCADORES WEB

127 Zara y los Bloggers (2011)
• USO INDEBIDO DE PROPIEDAD INTELECTUAL | EXPOSICION |
MALA GESTION DE MEDIOS Y EXPOSICION

http://lookboo
k.nu/look/138
4125-AIN-T-
NO-
QUESTION-
IF-I-WANT-IT-
I-NEED-IT

http://blogs.elpais.co
m/trending-
topics/2011/02/inditex
-y-sus-camisetas-por-
la-cara.html

http://blogs.elpais.co
m/trending-
topics/2011/02/indite
x-retira-camisetas-
pide-perdon-
bloggers.html


#24 ¿Qué palabras claves
usarías y donde para presentar
un nuevo autor?

129
4.7. Rediseño del sitio
web (aspectos clave a
tener en cuenta

Mod. 4

130 Intermediaciones

“(en la web) somos mediadores
entre los libros que editamos, los
chicos que quieren saber más
sobre ellos, los docentes y los
familiares que quieren orientación”

Alfaguara Infantil

131 Lo que no se mide, no existe

132 ¿Qué sucede en nuestra web?

Gráfico de medición de una teórica
133
estrategia de ecommerce
Por Beatriz Pariente Publicado 1 marzo, 2012
http://proyectoayudaempresa.com/2012/03/02/que-debo-medir-en-la-web-de-mi-empresa-grafico-de-ejemplo/1dwq44aj_estrategia-ikea/

134 Funnel de compra digital

Funnel de compra, de la prospección a la finalización
del proceso como clientes | vía Tristán Elósegui


#25 ¿Qué entendemos por
Display y que por SEM?

#26 ¿Qué es Marketing de
Afilización?

136
Marketing de
afiliación

El Marketing de Afiliación
es aquella modalidad de
marketing o de la
publicidad Interactiva en
que los anunciantes
retribuyen en relación a los
clics, registros o ventas
generadas desde diferentes
sitios web.

138 Marketing de afiliación

139 Marketing de afiliación
Publicidad basada en el
Rendimiento | Performance-based
Advertising
Modelos de Remuneración:

PPC (Pay per click)

PPL (Pay per Lead)

PPS (Pay per sale)

PPCall (Pay per call)

Principales ventajas del
141
Performance Marketing
Eficiencia: La ventaja fundamental del
Performance Marketing es que, al pagar sólo
por los resultados conseguidos, el
anunciante no tiene que soportar el coste de
oportunidad asociado a otro tipo de acciones
de marketing.

Credibilidad: el anunciante conoce
previamente y con exactitud el coste unitario
de cada suscripción, visita cualificada, venta
o registro.

Especialización/ Diferenciación: Desde el punto de vista de las agencias especializadas
en Marketing de Resultados, su principal ventaja competitiva radica en que están en
disposición de ofrecer a sus clientes un servicio claramente diferenciado del de las agencias
tradicionales, las cuales se limitan a diseñar estrategias de marketing y publicidad sin ligar sus
honorarios a los resultados conseguidos.

142 Estrategias de Captación Online

Estrategias de Captación Online con resultados a medio y
corto plazo | Óscar Alonso OMExpo 2011

143 Formatos en medios digitales
A. FORMATOS ESTANDAR:
1.Banners
Diferentes formatos utilizados en la comunicación a
2.Megabanner través de la Red:
3.Botón www.iabspain.net Internet Advertising Bureau
4.Barra/Cinta
5.Rascacielos
6.Robapáginas
7.Layer B. FORMATOS ESPACIALES:
8.Interstitial/Cortinilla 1.Full Page
9. Pop up 2.Corner Layer
3.Commet Cursor
4.Spot Video
5.Cortinilla de video
6.Personalizado | Brand Day

144 Formatos en medios digitales
A. FORMATOS ESTANDAR:
1.Banners 468 x 60 px
2.Megabanner 728 x 90 px
3.Botón
4.Barra/Cinta 770 x 24/40/50 px
5.Rascacielos 120 x 600 px
6.Robapáginas 300 x 250 px
7.Layer En movimiento
8.Interstitial/Cortinilla Introducción full page
9. Pop up En desuso


#27 ¿Qué aspectos claves
tendremos en cuenta en el
rediseño de la web?

147
5.1. Fundamentos e
impacto de las nuevas
tecnologías en la
estrategia de
comunicación

Mod. 5

149
1. Comunicación y socialización frente a
práctica individual
Pautas
• Se debe resaltar la gran diferencia entre
ambas prácticas culturales: Internet
presenta una clara vocación hacia la
para el
perfilado
comunicación de la que carece el hecho
lector, esencialmente individual.
2. Autonomía y autosuficiencia
• A diferencia de los soportes de lectura
tradicionales, Internet es contemplado por
los jóvenes como un campo en el que
tienen permiso para editar y divulgar sus
creaciones.
3. Actividad y creatividad
• En cambio, ambas prácticas se
asemejan, frente a otras (como ver la
televisión), en su naturaleza activa y
creativa.

150
4. Variedad de funciones
• Al igual que en el caso de la lectura
tradicional, en Internet los jóvenes ejercitan
Pautas
para el
tanto el ocio como las obligaciones
(educativas). En el caso de Internet, esta
característica se ha exacerbado porque sirve
para acceder a los videojuegos, ver cine, leer,
escribir y publicar u obtener información, entre
otros usos.
perfilado
5. Interactividad
• En otros estudios se observa que en el
segmento más joven de la población nos
encontramos con claridad ante una práctica de
la lectura de naturaleza interactiva
6. La lectura en Internet está con frecuencia
acompañada de la escritura.
7. La lectura para los jóvenes está integrada
con la comunicación.

Conclusiones de perfilado
151 Nativos digitales

1. Practican un ocio mucho más activo que los mayores.

2. Han convertido a Internet en su ecosistema cotidiano y
universo proveedor de ocio y cultura.

3. Integran el consumo cultural con la comunicación con
sus iguales.

4. Es el único segmento de edad en el que Internet se usa
como soporte de lectura y de acceso (descarga) a los
libros.

5. Mezclan la lectura con la escritura (blogs y foros
literarios).

6. Integran el ocio y lo profesional (educativo), así como
lo personal con lo público, debido a que los canales
de recepción y emisión son los mismos.


#28 ¿Cómo respondemos a las
características de los nuevos
lectores?

153

Co creación
La participación del lector en el
proceso de creación y lectura de
contenidos digitales

154 Porqué co creación

La sociedad digital incorpora como un
elemento obligado el concepto de
participación en la cultura,
caracterizada por:

1. Dinámicas para compartir las
creaciones artísticas.
2. Procesos de generación
colectiva de conocimiento e
incluso de formación al margen
de las instituciones
académicas.
3. Los participantes crean redes
y relaciones de compromiso
entre sí.

155 Co creación: dos tipos de acercamiento
Actividad de exploración:
en este caso, hay unos
textos por los que navegan
a través de grupos de
contenidos elaborados
como elementos
predeterminados.

Actividad creativa: en este
caso, hay una estructura
preparada para la
aportación de los usuarios y
presenta una forma
completamente abierta.

156 Fanfics | fanfictions

Carmen Morán Rodríguez: “… una ficción creada sobre las pautas
argumentales y los personajes de una ficción preexistente y conocida
de antemano por los autores y los posibles lectores …”

157 Fanfics | fanfictions
Renacimiento de lo lineal en Internet
• Cambia el papel del lector como autor y editor:
• Son autores en cuanto como lectores no se
resignan a los límites de la creación original y
desean darle una vida infinita.
• En segundo lugar –gran diferencia con las
novelas por entregas del XIX– ellos mismos se
convierten en editores.
• En tercer lugar hay una accesibilidad amplísima
y esto nos permite audiencias potenciales
enormes.
• Finalmente y en cuarto lugar, hay un contacto
continuado entre los diferentes autores y sus
lectores, los cuales se comportan como críticos
literarios.
• La escritura hipertextual, ¿texto entrelazado?
• El libro en 3D.
• Lo hipertextual en el texto de no ficción. La
navegación habitual en Internet es vertebrada
por los movimientos a través de hipertexto.

158 Wikis De Wikipedia a la
cultura Wiki
• La responsabilidad
de los participantes
• El altruismo
• La solvencia técnica

Caracteristicas
• La trascendencia de
lo hipertextual
• Los mashups

159 Ejercicios PRACTICO

#29 Trabajar en el alta de un
artículo en Wikipedia

#30 Percepciones

160
5.2. Estrategia de
comunicación y
reputación online

Mod. 5

161
¿Qué debemos
evitar hacer en
los Social
Media?

162 El plan estratégico digital
Participación en
SEO / SEM
Blogs y foros

Análisis
e-mail/video Mktg.
WEB Corporativa
Blog/s

REDES
SOCIALES
Planificación en
Medios Web y
móviles

163 Ejercicios de debate

#31 ¿Empezamos escuchando
o empezamos participando?

#32 ¿Persona o empresa?

164

Dos de cada tres
internautas se
deja influir por
opiniones
negativas
en la red.

165
La mayoría de las
organizaciones carece
de un plan para
gestionar sus
conversaciones,
especialmente en
casos de crisis online.

166

Desarrolla tu Plan
de Social Media
Marketing en 6
pasos

pasos

167 1º punto Plan de SMM

Definir muy
bien el
objetivo


Análisis digital
1. Competencia: quienes,
donde están, qué hacen,
cómo…
2. Entorno: temas legales,
políticos, influenciadores…
3. Consumidor: quienes son,
donde se mueven, como
interactúan, etc.


Desarrolla la estrategia
1. Donde me interesa estar
2. Como estaré en cada sitio
3. Con qué
4. Cadencia
5. Contenidos


Selecciona los
recursos internos
1. Hasta donde puedo llegar
2. Community Manager y apoyo
resto plantilla.


Formación
al personal


Analiza y
modifica


#33 ¿Qué analizaremos?

174 Objetivos en pugna

Objetivos de negocios
• Comunicación | Branding | TOMA
• Comunicación | Branding | Credibilidad
• Marketing | Conversión por llamada de acción / CtA
• Comercial | Ventas por oferta, canal y funnel
• Recursos Humanos | Alcance de ofertas
• Operaciones | Apertura de Op Leads
• Customer Service SAT | % Resoluciones de incidencias PV

versus •
•
•
•
•
Objetivos Digitales
Reconocimiento
Amplitud
Fidelidad
Velocidad de repetición
Valoración y segmentos
• Conversión

Métricas de la estrategia de
175
actividad digital

• Visibilidad y audiencia
• Actitud y sentimiento
• Influencia y autoridad
• Respuesta y Conversión
• Valor y Retorno

En KPIs, menos es mas
176 Simplificando a lo necesario < 10
KPIs
Cuantitativos
• Impactos (menciones directas e indirectas)
• Niveles (Followers, Followings, Ratios, competencia, Listas)
• Conversiones (RTs, ratio RTs, trafico a web, ventas)

Cualitativos
• Sentimiento (positivos, negativos, indiferentes, resueltos)
• Niveles (tipo de influencia, velocidad, perdón o critica)
• Conversiones (malo a bueno, malo a neutro)
• Derivados (influencia de nuestros seguidores, nivel evangelización)

177 La estrategia en la Red
• Anclado a los objetivos de
• Imagen negocio
corporativa off
• Adaptado a los Que quiero hacer: objetivos
sitios • Blogs,
• Homogeneidad artículos,
whitepapers,
promociones…
Construir los sitios

Con qué lo voy a conseguir
Definir sitios, medios, PLAN DE
formatos, lenguaje, etc.. ACCIÓN
Que hace mi competencia

• Política de
contenidos
• Aprender de
sus errores y
• Que busca. Que hace mi target / sus aciertos
• Que le motiva Segmentación • Saber donde
• Donde está posicionarme
• ¿Puedo mejor
mezclarlos?

Recursos: Plan de acción y
178
calendarización

179
calendarización

Calendariza
Sin plan ni recursos horarios,
discriminados, flexibles pero con fechas
límites no hay acciones medibles

180
calendarización

Estilo
Que se dice, que se responde, contenido
que va, cual no

181
calendarización

Guía de Toma de Decisiones
Protocolos en incidencias
Manual de crisis
Se planea antes de una incidencia, para
que no devenga en una crisis


#34 ¿Qué necesitaremos para
plantear nuestra estrategia y
comenzar un plan de acción?

Preparados, listos, acción!
183

• Comienza con algo "simple”
• Establece metas y mide los resultados
• Define tu estrategia
• Haz un plan de comunicación
• Analiza a tus competidores
• Estudia cómo hablan tus consumidores
• Involucra a tus empleados
• Involucra a tus antiguos clientes
• Involucra a tus socios

Lo que no es medible no es mejorable

184

Reputación
es el juicio continuo
de los otros

185
Grado y velocidad de los impactos

•Superficial o procesado
•Activo o reactivo
•Tendencia o Moda
•Técnico o publico
•Ética global o tribal
•Etapas o espiral

Medición de la eficiencia:
186
respuestas y conversos

Nos odian como
•Frase 1
•Frase 2
•Frase 3

Frecuencia en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II …
Conversos + en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II …

Les somos positivamente indiferentes respecto al asunto (XX) como
•Frase 1
•Frase 2
•Frase 3

Frecuencia en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II …
Conversos + en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II …

Simplificación diaria y alertas
187
permanentes
Google no solo es un buscador
Es un espejo de reputación

brand audiences intranet

branding ceo employees

familybiz communication production

product employment marketing

188 Explotación de datos en Internet
Rastreo, indexación, medición de conversaciones

El análisis continuo de todos los
189
involucrados en el juego de la edición

M 3 : Acción

191
Reporte de
Monitorización

193 Análisis de variables del Dashboard

Finalidades de una herramienta
194
continua


#35 Elegir una herramienta
para comenzar a testearla
¿Cuánto tiempo? ¿Calendario?

196
profesionales dentro de la
estrategia de
comunicación

Mod. 5

197 Por qué crear un grupo
• Para un profesional puede servirle para convertirse en
referente de un tema concreto.
• Para una empresa para aglutinar a sus empleados y poder
captar donde está el talento interno.
• Para hacer crowdsourcing y co-creación y compartir
conocimiento.
• Aprovechar la comunidad para que mejoren tus procesos,
productos, etc…
• Hacer Atención al Cliente directamente o mediante la ayuda
entre usuarios (menores costes).
• Para tener un lugar donde compartir todo el conocimiento
que desarrollas en forma de vídeos, post, artículos,
documentos, etc… y demostrar que sabes de algo.

19

Grupos: creando una comunidad
198
propia en LinkedIn
Para crear una comunidad es necesario:
1. Paciencia
– Es una estrategia de largo plazo
– No hay resultados a la primera
2. Tiempo
– Hay que motivar a la gente a participar
– Hay que abrir debates, hacer preguntas, promociones…

19

199 Grupos: Elegir el tema
• Que lo domines
• Que te guste
• Que te posicione
• Sobre el que puedas aportar valor

• A mayor segmentación del grupo
menor número de miembros pero más
identificación miembros-grupo-
administrador.
• Un grupo genérico generará más
discusiones pero no necesariamente
de mayor calidad.

200 Grupos: El Objetivo
• Para que lo creamos
• Que queremos
conseguir Los grupos
corporativos rara
• Que tipo de gente vez funcionan
queremos impactar excepto si
aportan algo

201 Grupos: Nombre

• Que refleje claramente
el objeto del grupo,
• Que sea corto y
• Que llame la atención

SI NO
Foro de Inversión Señoras que van….
Gestión del Cambio Directores y Gerentes
Apoyo a enfermos de….

202 Grupos: Diseño

• Normas,
• Descripción
• Mensaje de bienvenida,
• Resumen (que aparece en
las búsquedas
NO
• Imagen

SI

203 Grupos: Gestión y moderación
• Aceptación de miembros
– Regula la entrada si es un grupo para aportar valor. Da entrada libre si
es un grupo de promoción (como una Página Oficial de facebook)
– Focalizate en miembros que realmente vayan a aportar o que no
distorsionen el grupo (no importa si participan o no).
– Busca en tu listín de contactos personas que creas que pueden estar
interesadas e invítalas al grupo. La viralidad, si hay actividad, hará el
resto.
• Newsletter/mailings. No abuses de ella ni la utilices para
“venderte” a ti o a tu empresa. A la larga no funciona.
• La participación
– Depende del número de miembros y del nivel de “engagement”.
– Si el grupo es genérico la participación se activa antes pero es de
autopromocion.
– Si el grupo es de discusión cuesta más pero es de mayor calidad.

204 Grupos: Gestión y moderación
• La participación
– Fase 1:
• El grupo prácticamente no participa o lo hace de forma esporádica.
• Pero la gente lee.
• Hay que mantener el nivel de discusión de forma activa aportando noticias
de interés, haciendo preguntas, participando de todas las discusiones que el
resto de miembros aportan.
• Como administrador, en los primeros tiempos del grupo, responde a todos
los mensajes para darle “vidilla”.
– Fase 2:
• El grupo ha crecido lo suficiente.
• Va solo en número de discusiones y participación de los miembros.
• Aparecen los “spammers”: se autopromocionan
• CONSEJO: borra discusiones, elimina, bloquea o modera a miembros.
Admite solo promos relacionadas con el grupo.
• CONSEJO 2: premia o cuida a los que más participan respondiendo SIEMPRE
en las discusiones que suban

205 Grupos: la visión por dentro

• Propietario y
administradores

• Descripción del grupo

• Estadísticas
(visibles para
todos)

206 Grupos: la visión por dentro
• Define las reglas del
grupo para que haya
normas de uso claras.

20

207 Grupos: incentivar la participación

• Compártelo en otras redes

• Recomiéndalo para que destaque

• Promociona el grupo en tu
web, blog y otros sitios
sociales

208 Grupos: las estadísticas

• Al administrador le sirven para saber
como crece el grupo tanto en
miembros como en actividad.
• Para todos sirve para saber el perfil de
los miembros por sector al que
pertenecen, función, área y
antigüedad.

Tamaño del grupo, promoción e
209
invitaciones
Promociona las
comunidades en
tu sitios

Posición
permanente
en Blogs y Comunicando
webs debates

210 Para empezar con tu comunidad
• Invita a personas que creas puede interesarles el
tema.
• Busca a los “influenciadores” que harán crecer
más rápido el grupo.
• Participa de forma personal en blogs y otros
grupos y páginas del mismo tema para llamar la
atención de los miembros.
• Pide a colegas y amigos que compartan la nueva
comunidad.
• Haz que tus stakeholders se enteren de tus
nuevos canales/comunidades.
• Comparte noticias.

Otras herramientas profesionales a
211
usar en la comunicación interna


#35 ¿Qué haremos en
Linkedin? ¿Viadeo? ¿Xing?
¿Verticales?

216
generalistas dentro de la
estrategia de
comunicación

Mod. 5

218 …y sobre los
comentarios

219 Qué anuncios SI funcionan en Facebook

Los “SI” en FAds
• Todo en uno
• Me quedo en Facebook
• Relación e interacción válida
• Keep it Social !!!

220 Qué anuncios no funcionan
en Facebook

Los “No” en FAds
• Solo TXT
• Poco TXT
• TXT aburrido
• Ir a Membresía
• Ir a Website
• Distracción
• Obviar oferta
• Mentir o faltar
• No poder
compartir
• Olvidar el Me
Gusta

221 Clave de la pautación
exitosa en Facebook:
Micro segmentación
Siempre es recomendable
varias pequeñas
campañas antes que una
masiva

Segmenta
222
correctamente y llega
al público adecuado
Consejos sobre la segmentación ejemplo, padres) o géneros
de los anuncios musicales (por ejemplo,
alternativa).
1. Intereses concretos: se 3. Utiliza las Conexiones para
determinan por aquello a lo seleccionar tu público en
que se conectan los usuarios función de si están o no
en Facebook, como las conectados a alguna de tus
páginas y las aplicaciones. páginas, aplicaciones o
2. Categorías amplias: te eventos.
permiten seleccionar grupos 4. Haz clic en las opciones de
más amplios de personas en segmentación avanzadas para
función de sus actividades ver más formas de llegar a tu
(por ejemplo, cocina), público objetivo.
situación familiar (por

223 Cuanto mas concreto sea el
segmento y sus características,
mas puntos de contacto tendrás
con el usuario, aumentando tu
índice de acercamiento.

224 Qué anuncios SI y cuales NO

6
• No aburras SEGÚN la gente
• No caigas en el Porque yo lo digo
• Olvídate del logo: Mein Got ¡no eres tú el centro!
• Centrarte en el producto en lugar de la solución individual
NO •
•
El TEXTO y la IMAGEN deben casar con el TARGET
Crear solo 1 o 2 anuncios … ¿a cuanta gente te diriges?

• Conecta con una foto de frente

6 •
•
•
Haz participar de una pequeña emoción
Regala una solución instantánea
Inspira el diálogo, mueve al recuerdo

¡Sí! •
•
Motiva a compartir tu mensaje
KISS!!!

225 Complementando campañas
de Facebook con otras campañas

226 … y con mas campañas de otras
campañas


#37 ¿Qué dificultades tenemos
para empezar en RRSS
generalistas?

228
5.5. Microblogging dentro
de la estrategia de
comunicación

Mod. 5

229 Una semana en Twitter
Promociones especiales
Feliz Lunes! Hoy tenemos la #PromoSemana
así que si reservas hoy, tienes un 10% de
Entre Bambalinas descuento. Usa el hashtag y ven rápido!
En plena producción
… ¿quieres espiar a
Elsa y Marc en la Ideas muy útiles
foto?
pic,.twitter.com/j987
6sdgf ¿Que se dice por ahí?

Foco en nuestra gente

Fotos de donde ir o salir

Preparando la semana: pre oferta

230 La doble definición de Twitter

¿Entonces????

1. Plataforma de información (Simplicidad,
visibilidad, transparencia, actualidad,
velocidad, historicidad)

2. Red Social de Marcas (reputación
continua, asimetría, asíncrona,
multipropósito, maximización de la
influencia basada en el valor continuo
generado)

231 Avatar:
¿Qué hacer y qué no hacer con la imagen de nuestro
perfil?

232 Twitterer
Tipo de cuenta empresa
• Mantener informados a tus clientes de tus eventos
• Promocionar artículos del blog ó noticias importante
• Informar de nuevas versiones de productos ó servici
• Hacer ofertas ó promociones
• Dar información en tiempo real en ferias

Tipo de cuenta personal
• Mantener informados a tus contactos de lo que hace
• Difundir en que estas trabajando
• Compartir contenido de interés
• Establecer nuevas conexiones y hacer networking
• Actuar como una voz más cercana de tu empresa

Sí hacer No hacer
• Utiliza tu nombre real • Un nombre totalmente aleatorio
• Utiliza una variación de tu nombre Por ejemplo superloco ó tioguay. Anti-
• Utiliza una palabra que te branding
epresente • Números (juan123)
(a ti ó a tu empresa) Aspecto infantil a la cuenta. Anti- brand
• Guión bajo en el nombre
Es difícil de recordar

233 Bio personal: palabras clave y url

234 Bio corporativa: palabras clave y url

235 Equilibrio seguidores-seguidos-
mensajes
Situación Momento estratégico Lectura Persona / Empresa

No Follows Vender seguimiento Troll / Troll

1:2 Construcción de Nuevo en Twitter / Nueva

1:1 identidad empresa

2:1 Buen rollismo Buen rollista / Buenas prácticas

5:1 Segmentación Profesional / Producto o servicio

15:1 Exclusivismo técnico

All Follows Máxima influencia Profesional conocido / Think Tank

Solo difusión Referencial público / Medio de

236 Pautas para ganar seguidores
Como construir la Identidad

A personajes famosos en tu sector
A marcas preferidas y competencias ¿A quien seguir?
A tus periodistas y bloggers preferidos
A los seguidores de los usuarios que te interesan
A la gente que acude a los eventos que te interesan
Busca tuiteros por hashtags (por etiquetas)
Recolecta usuarios de Twitter en Seminarios
Encuentra gente en diferentes directorios
Wefollow | Twellow | Just Tweet it | Tweetfind

Sigue a otros usuarios
¿Cómo ser seguido? Promociona tu cuenta de Twitter
Añade tu perfil en los directorios
Tuitea con regularidad
Aporta valor
Llama la atención de los lideres

237 Uso de las listas

1. Crear grupos
2. Branding
3. Seguimiento temático
4. Orden de lectura
5. Orden de cercanía, respuesta y lectores
6. Agenda de eventos
7. Estudiar comportamiento previo a seguir
Max 20 8. Actualizarse de la competencia
500 9. Agradecer RTs
personas 10. Recomendar seguimiento
Sindicables 11. Directorio de empleados, socios, equipo
Listorius > 12. Feed reader
Dir 13. Publicación temporal en web, blog
TweetMeme 14. Promocionar clientes
15. Geolocalización
16. Listas negras privadas y públicas

238 Tipos de tuits para llevar una marca

Simple
regla de 1
cada 3

1.Difunde conocimiento
2.Retuitea
3.Conversa

239 Promocionar nuestro perfil
15 formas de autopromoción sin ser un spammer

1 ¿Deseas hacer spam? Hazlo con 2 cuentas
2 ¿Cuánto es demasiado?
3 Piensa en un título matador
4 Haz noticias de última hora
5 ¿Qué estás haciendo?
6 Compensa luego de demasiada información profesional
7 Menciona los mensajes de otras personas
8 ¿Puedes RT / menearme / digguearme esta entrada?
9 Mencionar la relación entre post ajenos y tuyos
10 Si vas un retuitear a un líder de opinión, agrega una buena frase
11 Cambia y prueba nuevos títulos para viejos posts
12 Tuitea contenido original
13 Busca listas de tuiteros vacías de tuits
14 Agradece los RT finales con tu enlace
15 Rota y programa frecuencias de tuits

Pautas de redacción para
240
buenos tweets

Consigue llamar la atención
Sé breve
Evita ser un RT automático
Fomenta respuestas, haciendo pregunta pública
Crea buenos títulos
Sé entendible
Usa enlaces acortados
Responde a los seguidores
Agradece cuando y como toca (usar DM)
Diferencia tu opinión del RT (usar comillas)
Acredita el origen, aun si fuera de otra RRSS
Evita repetirte
Presenta tuiteros entre sí
Recomienda buen material sea o no tuyo

241 Twitter y las pymes

1. Captación de nuevos clientes: @Taxi_sevilla
2. Geolocalizar tu actividad: Restaurantes
3. Servicio al cliente: DMs
4. Ofrecer descuentos y promociones por citar o RT:
@ArroceriaSob
5. Encontrar usuarios prescriptores
6. Humanizar tu empresa
7. Anunciar nuevos productos: BakerTweet
8. Convocar eventos y reuniones
9. Construir relaciones profesionales
10.Oír, participar y mejorar

242 Twitter y los profesionales

1. Generar marca personal continua, histórica, pública y evidente
2. Geolocalizar tus acciones comerciales (proyecto en, visitando feria tal)
3. Promueve tu blog y contenido de valor agregado: videos, presentaciones
4. Simultwitting !!!
5. Accede a eventos, audiencias y promociones por ser reconocido
6. Time to market
7. Encontrar coopetencia
8. Lanzar búsquedas y ampliar zonas de investigación
9. Crear comunidades basadas en intereses comunes y dinámicos
10.Construir relaciones profesionales
11.Oír, participar y mejorar


#38 ¿Qué necesitaremos para
implementar Twitter?

244
5.6. Gestión de las
relaciones con los medios
digitales

Mod. 5

245

Transformaciones
en el mundo del
libro

246 La expansión contemporánea de la
lectura y sus consecuencias

1
Incremento acusado del número de practicantes
•Hay más gente que lee

Causas socioeconómicas:

2
•Necesidades materiales cubiertas
•Acceso a bienes y servicios (ocio) generalizado
•Educación y lectoescritura universalizada

3
Importancia económica de la lectura
•Migración de su núcleo estratégico desde las empresas
que trabajan con bienes físicos hacia las que operan con
tecnologías de información y comunicación

El primer efecto de la
247 transformación de la
lectura: la
multiplicación de los
canales para la lectura
“Desmaterialización” del libro
“Canales” de acceso a los contenidos de lectura versus en “ejemplares” de
libros.

Líquido en varios envases
•Un objeto de papel impreso
•Un ordenador personal
•Un móvil
•Un dispositivo de tinta electrónica

Orientar contenidos y funcionalidades según el soporte
Centrarse en las prácticas lectoras.

248 Causas comunes de las tecnologías
provocan consecuencias mixtas
1. La vocación de integración de contenidos (texto y música como mínimo y
en otros casos el texto, lo audiovisual y la comunicación) se comparte
con los ordenadores.
2. Como característica diferente y nueva frente a la lectura en soporte
digital llevada a cabo hasta ahora en el ordenador, estos dispositivos
expanden de forma notable el territorio para la práctica de la lectura.
3. La portabilidad y la capacidad de almacenar una gran cantidad de
contenidos permiten llevar una biblioteca en el bolsillo a cualquier parte.
4. La consecuencia de la colonización de nuevos espacios implica la
potencial ocupación de más instantes de la vida de la gente por la
práctica de la lectura en un sentido amplio.
5. Asimismo, los nuevos dispositivos debilitan todavía más las fronteras
entre el trabajo, el ocio y el aprendizaje

24

249 algunas conclusiones
1. MAYOR MERCADO: Hay una explosión en el número de lectores
debido al progreso social, a las demandas del sistema productivo y a la
mayor accesibilidad a los materiales de lectura.
2. DIVERGENCIA: La generalización del soporte digital y la consiguiente
desmaterialización del libro permiten canalizar el contenido textual hacia
una multiplicidad de dispositivos.
3. MICRO USO: La aparición de nuevas tecnologías para la lectura está
provocando varios efectos inmediatos: integración de contenidos textuales
con audiovisuales, ampliación de los lugares para la lectura, ocupación de
una mayor cantidad de lapsos de tiempo personal por la lectura de un modo
más fragmentado que antiguamente y debilitamiento de las fronteras de
trabajo, ocio y estudio.

24

250

Transformaciones
continuas de los
hábitos de lectura
y escritura

251 El estudio de los hábitos de lectura

Cantidad, no.
Calidad, sí

A reaprender y entender
•Las pautas de consumo: Frecuencia,
intensidad, sitio, contexto
•Las demandas no satisfechas de lectores y
no lectores.

Queremos entender lo qué pasa y definir
252 nuestro modelo editorial: es necesario un
nuevo tipo de estudios sobre hábitos de lectura

Pautas para 1. Explotar

organizar una
intensivamente la
mirada cualitativa

2. Dirigir la observación

búsqueda de hacia el “ser” en lugar
del “deber ser”

información de 3. Disolver las fronteras
entre ocio, trabajo y
aprendizaje

calidad

Queremos entender lo qué pasa y definir
253 nuestro modelo editorial: es necesario un
nuevo tipo de estudios sobre hábitos de lectura

Los dos enfoques generales para dotar de mayor valor a los estudios sobre
hábitos son:
•Aprovechar el acervo de estudios cuantitativos: desde 2000 en España y desde años
posteriores en otros países latinoamericanos se dispone de series más o menos
completas de estudios cuantitativos sobre comportamiento lector. El modo de
proporcionar un mayor valor a esta información es imprimir un enfoque longitudinal a
los estudios, buscando la relevancia de las series históricas y privilegiando aquellas
magnitudes con sensibilidad al desarrollo temporal.
•Generar pequeños estudios ad hoc: en este momento es muy interesante llevar a
cabo estudios que sean por sus dimensiones de bajo coste, dirigidos a desentrañar
las claves del comportamiento lector de segmentos concretos de personas. Estas
investigaciones tienen sentido si son de naturaleza cualitativa y por lo tanto sin
relevancia estadística, pero muy esclarecedoras sobre un ámbito que para un editor o
grupo de editores resulta prioritario.

254 9 + 1 tendencias en
Global Digital
Branding a tener en
cuenta
1. AUTENTICIDAD
2. METABRANDING
3. UN-BRANDING
4. SOCIAL BRAND FIRST
5. CROWDSOURCING C2C
6. SOCIAL GREEN
7. MOBILEBRAND | SCREENBRAND
8. BRAND SHOW
9. PELEAR POR AMOR
10. VOZ HUMANIZADA

LA VERDAD SOBRE EL PERÍODO (2012)

255 Bodyform-Uk
Ante un mensaje desafortunado de rápida
viralización, se optó por una reacción rápida
con un video que resultaría igual de viral …

https://www.facebook.com/Bodyform
https://www.facebook.com/Bodyform/posts/10151186887359324
http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow

… trabajando un juego por etapas,
donde se simulaba la dirección de
BF por esta actriz, con un supuesto
complot descubierto por el usuario
mencionado y una campaña de
monitorización posterior

256 Oreo en la Superbowl 2013

257

Kit Kat vs Oreo
http://calvoconbarba.com/2013/03/26/el-humor-algo-que-las-
marcas-han-de-tomarse-muy-en-serio

261
http://www.mamisybebes.com/2013/03/queridas-marcas-soy-
bloguera-no-estupida


#39 ¿Qué problema
encontramos en la promoción
con los bloggers?

263
5.7. Retorno de la
inversión en la estrategia
de comunicación

Mod. 5

264
Johana Cavalcanti |
http://www.puromarketing.com/42/76
27/social-media-demosle-vuelta.html

Autoridad
• Ser citado en blogs
• Ser citados en diarios y publicaciones Online
• Uso de presentaciones y contenido de la Marca
• Ser usado como caso de éxito en estudios y conferencias

Influencia
• Fans en Facebook
• Seguidores en Twitter
• Suscritores del Blog
• Suscriptores y amigos del canal de Youtube

Participación
• Comentarios en el Blog
• Comentarios y valoración del contenido en Facebook
• Menciones, retwitts y respuestas en Twitter
• Comentarios y valoración en Youtube

Tráfico
• Espacios digitales institucionales propios
• Espacios digitales comerciales propios
• Espacios presenciales propios

265 ¿Son todas las plataformas útiles?

Si algo es lento, con baja
actualización y baja
cobertura ¿me juego
todos los reales a esto?

Acciones basadas en métricas
266
calientes: SIGNAL & Velocity

Gestión de
tickets o
consultas /
front end
team

Anti crisis,
escucha activa,
voto delegado,
crowdsourcing

267 Helpdesk Zendesk es una aplicación de creación de incidencias,
es decir de tickets o consultas. Nos ayuda a gestionar el
contacto con nuestros usuarios y a llevar control de la
GetSatisfaction para los debates de tu comunicación en la organización.
comunidad y Zendesk para dar soporte a algún
cliente específico.
Puedes tomar un debate de GetSatisfaction por
medio de Zendesk y ahí gestionar el proceso de
tu negocio controlando los tiempos, la
seguridad y las políticas de la empresa.

Permite votar. Cuando se crea una cuenta, se da 10
votos que pueden usar como mejor les parezca.
Dinámica de preguntas frecuentes, las
respuestas de los empleados o de los Es un voto a favor de los usuarios para ayudar a las
usuarios top son promovidos. empresas dar prioridad a las ideas. Este es el
concepto unificador de su sistema.
Colaboración para resolver problemas,
retroalimentación de ideas
Seguimiento del “Sentiment”

268
5.8. Aspectos legales
sobre los medios sociales

Mod. 5

269 Algunos hechos
• Internet tiene un crecimiento imparable.
• No se pueden poner “puertas al campo”.
• El usuario decide qué, cómo, cuándo y dónde
consume contenidos.
• Mientras estamos sentados alguien está pensando en
como romper las trabas.
• Hay mercado para todos pero … todo se personaliza.
• La era de las microaudiencias.

26

270 La teoría
• Teoría “Long Tail”.
• Si vendes ebooks, accedes a un mercado mayor y
por lo tanto “no importa” que alguien te piratee.
• Nadie te pirateará si el precio es interesante.

27

271 La práctica
• El “pirata” lo será siempre.
• La mayoría de modelos de negocio en Internet
funcionan bajo el concepto Freemium.
• Aproximadamente el 10% de los usuarios de
aplicaciones con sistemas Freemium pagan. El
resto, no.
• Hay mucho contenido gratuito en Internet y
mucha gente dispuesta a regalar conocimiento.
• Los usuarios siempre van más rápido que las
empresas y la administración.
• Un archivo digital es más “pirateable” que un
producto físico.

27

272 Que hace la industria
• Presiona al gobierno para que …
– Adopte medidas legales.
– Aplique impuestos “por si acaso”.
Pero también …
• Quiere ganar lo mismo en el on-line que
en el off-line.
• No editan pensando en el canal.

27

273 Pero…
¿Realmente un DRM o cualquier otro
sistema puede parar esto?

¿El problema es el precio?

27

274 ¿Soluciones?
• Buscar un precio “justo”.
• Educar al consumidor.
• Evitar la tentación de la piratería: más formatos disponibles y
adecuados a todos los targets = Personalización.
• Productos sólo disponibles en el cloud.
• Micropagos, suscripción y venta “por capítulos”.
• Adaptarse al consumidor y al canal.
• Patrocinios.

275
5.9. Ejemplos de
estrategia digital en el
sector

Mod. 5

276
ebook: de la
teoría a la
práctica
Los nuevos roles (actores
tradicionales frente al nuevo
contexto): Autores y Agentes

277
Autor

Agente
Cadena de valor

Editor

Distribuidor

Punto de Venta
27

279 Entorno competitivo de los Autores
Donde añade Valor Donde LE añaden Valor

Conocimiento Negociación
players Agente
Tiempo

Edición Financiación
Editor
Imagen Autor Promoción

Capilaridad
Distribuidor
Contenido Transporte

Prescripción
Punto de
Cliente Venta

280 Entorno competitivo de los Autores
Contenido Imagen

Nuevas plataformas
Nuevos
de distribución y Nuevas formas de promoción
venta formatos

Nuevos
El cliente decide “Cualquier” autor puede hacerse
Competidores: +
escritores - ventas que compra conocido

28

Entorno competitivo de los Autores
281 Que puede hacer el autor
Contenido Imagen

Nuevas plataformas
Nuevos
de distribución y Nuevas formas de promoción
venta formatos

1. Maximizar la 1. Utilizar las herramientas de
1. Eliminar “las
distribución Internet
ventanas” de
de su 2. Estrategia 360º
edición.
producto. 3. Conversar con su “cliente”
2. Multiformato
2. Ganar 4. Engagement
y multicanal.
capilaridad. 5. Crear comunidad y fidelizar.
3. Añadir valor
3. Gestionar sus
derechos
al contenido. MARKETING 2.0

Nuevos
El cliente decide “Cualquier” autor puede hacerse
Competidores: +
escritores - ventas que compra conocido

saltar 28

282 Las ventanas se acortan:
el ejemplo del cine

Sell Pay per Canal TV
Cine Alquiler Quiosco
Thrue view + Abierta

Aparición piratería, descargas internet, etc…. http://butacon.com/
view

Quiosco
Alquiler

Pay

Abierta
per
Thrue
Cine

Sell

TV

C+

Tapa Tapa
Bolsillo
Dura Rústica

volver 28

283
Recuerdas que el consumidor …
• tiene más acceso a la información
• va más rápido que el productor
• sabe lo que quiere
• hay más nichos

MARKETING 2.0
285

volver

Entorno competitivo de los Autores
286
Conocimiento No exclusivas
players Tiendas y Globales
Plataformas Virtuales Standard
Agente Negociación

Tiempo Muchos sistemas

Edición Freelance / Networking Packagers

Editor Financiación ¿Más ingreso? / Anticipo

Promoción Redes Sociales Target en Redes

Capilaridad Dispersión target
Distribuidor Tiendas Virtuales Tráfico / SEO
(*)
Transporte

Prescripción Webs de recomendación Aumento WOM
Punto de
Venta (*) Cliente Tiendas Virtuales Más uso Internet

(*) distintos semáforos en las dos vertientes de Distribuidores y PV actuales y de nuevos modelos.

Entorno competitivo de los Autores –
287 Recap

Tiempo Capilaridad
Distribuidor
Negociación Nuevos autores Transporte
Agente
Conocimiento
players

1.Clientes más
Contenido
1.Nuevos editores
informados.

Imagen
digitales.
2.Internet /
2.Redes / internet Autor ecommerce
3.Nuevos formatos.
3.Nuevos puntos de
4.Teletrabajo / Network
acceso

Edición 1.Más contenido
en la Red.
Editor Financiación 2.Ebooks: Cliente
facilidades para Punto de
Promoción editar Venta
Prescripción

289 Entorno competitivo de los Agentes
Donde añade Valor Donde LE añaden Valor

Contenido
Conocimiento Autor
players Imagen

Negociación Edición Financiación
Editor
Agente Promoción
Tiempo
Capilaridad
Cartera Distribuidor
autores (*) Transporte

Prescripción
Punto de
(*) de editores hacia agentes y de autores hacia
agentes Cliente Venta

28

290 Entorno competitivo de los Agentes
Conocimiento players Negociación Tiempo Cartera autores

Poder de negociación
Nuevas plataformas de distribución y Promoción,
y atracción con
venta, canales y formatos sistemas, IT, SM autores y editores

1.Menos burocracia
1.Más escritores, menos ventas 2.Menor necesidad
del cara a cara. 1.Autores “nativos
2.Facilidades para autoedición.
3.(+) Muchos digitales”
3.Estandarización de derechos de autor
sistemas 2.Editores digitales
4.Ingreso Financiero
4.(+) Muchos toman el papel de
5.El cliente decide que compra.
formatos de agente.
comunicación.

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