El mercadeo sí puede ser responsable. Presentado en Cámara de Comercio de Medellín y Escuela de Ingeniería de Antioquia.

1. GLORIA MARÍA ORTEGA MONTOYA
“Sólo quiero que Dios se acuerde
de mí”
Artículo destacado
Por Silvana Escobar

2. INTRODUCCIÓN

3. En sus principios, se vio como
tendencia
• Enfoque de mercadeo social, diferente al enfoque
de ventas, de producto y de proceso
• Estrategias de Mercadeo que consideran su
impacto socio-cultural
• Diseño e implementación de estrategias que lejos
de dañar el ambiente y la sociedad, velan
por su bienestar

4. Posiciones en torno a la
responsabilidad
Peter Drucker Klaus Schaeffler
•Las empresas «…se • «En conjunto, se está
perjudican a sí mismas y llevando a las empresas a
perjudican a la sociedad reconocer que sus éxitos
si emprenden tareas dependen de las estrechas
que están fuera de su relaciones que estas puedan
competencia concretar con sus clientes,
especializada, de sus construidas más sobre su
valores especializados, reputación y acciones que
http://www.youtube.com/watch?v=m_DDTdxu
de su función
http://www.youtube.com/watch sobre la naturaleza de sus
tn0&feature=related
especializada»
?v=SXQ4rwI0v8o
Animal planet
Master card
productos y servicios»

5. Propuesta
• Ejercicio del mercadeo con la conciencia de
la responsabilidad que le impone ser
motor social y económico, y en el contexto
que le exigen las tendencias
macroeconómicas actuales.
• Trabajo intencionado de responsabilidad
social.

6. Introducción
Propuesta:

8. Se propones
• Un ejercicio de mercadeo con
enfoque de
Desarrollo a Escala Humana

9. ¿QUÉ ES EL DESARROLLO A ESCALA
HUMANA Y CÓMO SE APLICA AL
MERCADEO?

10. Desarrollo a Escala Humana
• «Identificamos la generosidad
con la limosna y la participación
con la reivindicación concedida»
• (MxNeef)

11. Desarrollo a Escala Humana
•Surge en un contexto de fracaso del desarrollismo, y
del neoliberalismo
• más allá de cualquier indicador convencional que,
más que nada, ha servido para acomplejarnos– será
el desarrollo de países y culturas capaces de ser
coherentes consigo mismas (Max Neef)

12. Desarrollo a Escala Humana
• El desarrollismo fracasó por no haber podido
controlar la concentración de riqueza, ya que
sólo se concentraba en lo económico
• El desarrollismo generó creatividad
• El neoliberalismo estimuló la creación de
recetas.

13. Desarrollo a Escala Humana
• El crecimiento no es lo mismo que el desarrollo y el desarrollo
no precisa necesariamente del crecimiento
• Investigación en estudiantes universitarios en Inglaterra:
aquellos que se sienten con menos afecto valoran más el
dinero. Relación entre dinero y amor, es inversa
• Más consumo, más producción no significa más felicidad.

14. Punto Umbral
• En toda sociedad parece haber un período
en el cual el crecimiento económico,
convencionalmente entendido, genera un
mejoramiento de la calidad de vida, pero solo
hasta un cierto punto, el punto umbral,
cruzado el cual si hay más crecimiento, la
calidad de vida tiende a deteriorarse

15. • Situaciones positivas para la economía porque
estimulan el crecimiento:
• Epidemias
• Desastres naturales
• Impactos ambientales profundos
• Accidentes monumentales
• Pero es realmente beneficioso?

16. •“En primer lugar, tenemos todas las ganancias económicas
provenientes de todo el zinc que la fábrica ha refinado y vendido
durante años. Luego, tenemos las ganancias de las decenas de
millones que el Gobierno deberá gastar para limpiar el lugar y
restablecer el equilibrio en la montaña. Finalmente, habrá una
ganancia continuada de los tratamientos médicos que se
aplicarán a los trabajadores y a los ciudadanos de las
poblaciones cercanas que padecerán enfermedades crónicas tras
haber vivido expuestos a los contaminantes”.
•(Bill Bryson, en su visita a una fábrica de zinc)

17. Bután.
Monasterio en la
ladera.
Indicador: nivel de
felicidad per cápita

18. ISEW
• Paralelamente surge el ISEW (Index o
Sustainable Economic Welfare) Creado por
Herman Daly y John Cobb
• ISEW: Por extensión, las empresas se miden
en los términos del PIB. Se propone medir las
acciones de marketing en su impacto en el
bienestar humano, restando aquello que
también reste a ese bienestar.

19. ISEW, Punto umbral
Índice de Crecimiento económico (GDP) VS Índice de Bienestar (ISEW)

20. Entonces qué significa?
Es una vía para el desarrollo en la que:
• Éste se tiene que dar a partir de cada ser humano,
pues pretender el desarrollo de grandes masas no es
posible
• Si se logra el desarrollo a escala de cada individuo,
cada familia y cada pequeño grupo o clan, la suma de
todos esos desarrollos da como resultado el
desarrollo social

21. Podemos hacer algo sin desviarnos de la especialización?
Implica montar programa de RSC?
…Y QUÉ PODEMOS HACER?

22. Necesidades, diferente al concepto que mide el NBI
Long tail: el valor del individuo
Posmodernismo
La Felicidad como meta del desarrollo
Punto Umbral
ISO 26000
CÓMO LOGRAR EL DESARROLLO DE ESE
INDIVIDUO?

23. Desarrollo a Escala Humana
•El desarrollo se alcanza al satisfacer
las necesidades FUNDAMENTALES
(diferentes a lo que se conoce como
básicas), dice Max Neef

24. Desarrollo a Escala Humana
•La globalización más que una
cultura global ofrece la evidencia
de una mayor diversidad de
culturas

25. Necesidades humanas
• El desarrollo se mide en la satisfacción de
necesidades fundamentales (no básicas)
• Pese a la diversidad cultural, las necesidades
humanas son finitas, pocas, clasificables y
universales
• Indicadores de felicidad, bienestar

26. Desarrollo a Escala Humana
• Tipos de satisfactores:
• Violadores
• Pseudosatisfactores
• Inhibidores
• Singulares
• Sinérgicos

27. Desarrollo a escala humana
• Se estudia y aplica la matriz.
• Ej.
• Montaje de página para profesionales financieros.
• Historias de vida
• Aplicación de matriz arrojó 23 satisfactores en los
cruces

28. Existenciales Ser Tener Hacer Estar
Axiológicas
1 2 3 4
Subsistencia Crecer
5 6 7 8
Solidaridad Ahorro
Dar empleo
Ayudar a otros a resolver Se crea un producto
Protección problemas
Equidad
Simple, no complejo
Vencer la dificultad
Propender por lo legal
Orientar para materializar
Afecto
9
Dirección amorosa
10 11 12
muchos
13 14 15 16
Entendimiento
Claridad Hijos
Superior en conocimiento
Educación
Enseñar
Estudiar
satisfactores, no se
Leer
17 18
Asesorar
Trabajar
19 20
crea un producto
Participación Inclusión
Apertura
21 22
Asociarse
Dirigir
23 24
para satisfacer una
Ocio
Comodidad
Edonismo
Tiempo Salir a Comer
Viajar
Bailar
Discotecas
Restaurantes necesidad, ni mucho
25
Adaptabilidad
26 27
Solucionar problemas
(chicharrones)
28
menos se crea una
Determinación Implementar ideas
Creación Progreso Iniciar empresa
Dirigir
necesidad para
Organizar
29 30
Invertir
31 32 vender algo.
Reconocimiento: Yo
Identidad lo hice! Lo mejor Propia oficina La Casa
Propia obra Normas Trabajo independiente Oficina
Voluntad
33 34 35 36
Autodidacta Trabajo independiente
Autodeterminación Viajar
Libertad Automotivación Discrepar
Autonomía Trabajar
Independencia
37 38 39 40
Trascendencia Luchador Asumir retos
Verraco

29. Long Tail
• «La economía basada en el éxito (…) es una
creación de una época en la que no había
suficiente espacio para hacer que todo fuese
accesible a todos» (C. Anderson)
• Ése era el mundo de la escasez. Ahora, con la
distribución y la venta digital, estamos entrando
en un mundo de abundancia (C. Anderson)
• Al no encasillar, permite la expresión individual, el
desarrollo personal
• El protagonista es el cliente

31. Posmodernismo
• Criterio axiológico de generalidad
• «El mayor bien es el que beneficia a mayor número, el mayor
mal es el que perjudica al mayor número»
• Criterio axiológico de proximidad
• «Un bien resulta tanto más valioso cuanto más próximo se
encuentra a la persona y con mayor profundidad incida en
ella». (Carlos Llano)

32. posmodernismo
• Concepto de lebenswelt
• Concepto creado por Edmund Husserl
• Debajo de los medios, del mercado, se
encuentra el mundo de la realidad individual
• Conjunto de realidades vitales, el ethos vital.
http://www.youtube.com/watch?v=xC2ujfvj_Ko: Familia

33. Posmodernismo
• Carlos Llano propone que el «en lugar de adaptar esta vida
social a los requerimientos de la ciencia» se debe prestar
atenciaón a las «needs of the real world», como lo dicen Daly
y Cobb, creadores del concepto de ISEW
• Se invita a reflexionar sobre los desarrollos estratégicos y las
consideraciones acerca del lebenswelt del cliente.

34. Posmodernismo
• «no son las catástrofes, las muertes, los
asesinatos y las enfermedades los que
envejecen y matan, sino el modo en que
la gente mira y sonríe, y sube las
escaleras del autobús»
(V. Wolf)

35. La Felicidad como meta del desarrollo
No quiero sobrevivir,
¡quiero una vida!!
(En Wall-e, El Capitán del Axioma, la
nave donde sobrevivían los humanos
hasta que la tierra fuera habitable)
http://www.youtube.com/watch?v=yIMHWx6ZOOs&feature=related: Sueños

36. La Felicidad como meta del desarrollo
• Dice Vladimir Zapata: Satisfacer las conocidas como
necesidades básicas no garantiza el desarrollo
humano.
• Un ser humano no se siente pleno y desarrollado por
el mero hecho de sobrevivir.
• El ser humano necesita desarrollar su potencial para
ser feliz.

37. La Felicidad como meta del desarrollo
El desarrollo social y humano se refiere a la
libertad para ejercer las capacidades,
desarrollar los talentos, y mejorar el
entorno y el propio destino.
(Zapata, 1995)

38. La Felicidad como meta del desarrollo
Todos los hombres buscan la felicidad, todos sin
excepción. Sean cuales sean los medios que
empleen, todos tienden al mismo fin (…) La
voluntad no da nunca ningún paso si no es hacia
ese objeto.
Blaise Pascal, Citado por Morris en “
Si Aristóteles dirigiera General Motors

39. Punto Umbral
• La saturación del producto, llega al punto de generar
hastío, malestar: impacto negativo al ser humano,
impacto negativo a las ventas
• Cuándo un producto y sus similares saturan hasta el
punto de tener que acudir a estrategias para que
compren más?

40. Iso 26000

41. Materias básicas ISO 26 Participa-
ción activa
y desarrollo
de la
comunidad
Asuntos de
los Derechos
consumidor Humanos
es
Gobernanza
Honradez
en las Prácticas
prácticas Laborales Guía
operativas
Medio
Ambiente

42. Programas y Proyectos
• Desarrollos de marketing propios o aplicados con
orientación al desarrollo humano
• Intencionalidad de desarrollo personal, proyectado y
basado en el lebenswelt

43. Felicidad
como meta
Long Tail
del
Reconoci- desarrollo
miento de la ISO 26000
diversidad
Satisfactore
Lebenswelt
s sinérgicos
Proximidad Desarrollo a
Punto
sobre escala Umbral
incidencia
humana

44. TARGET: STAKEHOLDERS

45. Stakeholders como
Fuente: Grochim. Wikipedia. Stakeholders. Creado el 16 de enero de 2009.
Consultado el 22 de abril de 2010. Disponible en
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stakeholder_(en).png.

46. HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN

47. Productividad de marketing
• Tradicionalmente se habla de la productividad de marketing.
• Profesionales que no se atreven a ponerle indicadores
económicos, no responden por rentabilidad de acciones de
marketing.
• Menos se hablaría de impacto en desarrollo.
• La disciplina precisa de indicadores fáciles de aplicar, y que den
cuenta de impacto económico y de impacto en el desarrollo
social del nuevo target, para ser coherente con las tendencias de
la economía que dinamiza.

48. Productividad de marketing
Eficiencia
Eficacia
Efectividad
• Va más allá del volumen de ventas
• La herramienta Balance social aplicada a la
efectividad de marketing, arroja un puntaje de
impacto en desarrollo humano para el Target

49. Usar Balance social
•Informe social es una descripción analítica apoyada con cifras,
de las actividades realizadas por una empresa en el campo de su
Responsabilidad Social.
•El Balance Social, en cambio, es la confrontación estadística de
los resultados frente a metas prefijadas de antemano, y
complementada con análisis de interpretación.
•(Fernández, Gallego y Ortiz, 1991)

50. ACTIVIDAD (1) FACTOR DE META (3) VALOR DIFERENCIA RESULTADO RESULTADO POSIBLE RESULTADO TOTAL (8)
PONDERACI OBTENIDO (4) (5) OBTENIDO (6) (7)
ÓN (2) *
Proveedores
Empresa rentable 5 1 1 0,0 0 500 500
Publicación de artículos 4 12 10 -16,7 -66,7 400 333
Selección justa 4 3 4 33,3 133,3 400 533
Clientes
Perspectiva de potencialidad 5 1 0,5 -50,0 -250,0 500 250
Satisfactores materializados 4 23 12 -47,8 -191,3 400 209
Retorno al Lebenswelt 4 4,5 4 -11 -44,4 400 356
Propietarios
Venta de proyectos 6 meses** 5 $ 600 $ 540 -10,0 -50,0 500 450
Eficiencia de marketing 5 1 0,8 -20,0 -100,0 500 400
Eficacia de marketing 5 100% 90% -10,0 -50,0 500 450
Efectividad 5 1 0,9 -11,1 -55,6 500 444
-674,6 4600,0 3925,4
3925 85,3%
-674,6
Ejemplo de balance de marketing
responsable

51. Pausa…
• Existe alguna responsabilidad de acción por
parte del marketing?
• Cuál sería el beneficio para la empresa?
• Somos soldados empresariales. Cuál es la
responsabilidad en el ejercicio de nuestro
poder para mover la dinámica económica?
Discurso de Chaplin.
http://www.youtube.com/watch?v=he26DAbk
3Sw&feature=player_embedded#!

52. Muchas gracias
Gloria María Ortega M.
contacto@gloriaortega.com
www.gloriaortega.com

53. Referencias
• Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia. Estadísticas Cámara. http://www.camaramedellin.com/. [En línea] [Citado el: 9 de octubre de 2011.]
• —. Información estadística. www.camaramed.org.co. [En línea] [Citado el: 3 de Febrero de 2011.] http://www.camaramed.org.co/estructuraempresarial.asp.
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