Sepa si sus precios veterinarios están en la media o por encima/debajo. No obstante, cuando se venden servicios los precios no son tan importantes a la hora de la elección por parte del cliente.

1. GESTIÓNEMPRESARIALEQUINA
Primer cuatrimestre 201592
Encuesta de precios sobre
los servicios veterinarios equinos
José Luis Villaluenga
Consultor en gestión empresarial de clínicas veterinarias equinas
Profesor A., Facultad de Veterinaria. UAX. Madrid.
gestión@joseluisvillaluega.com
www.joseluisvillaluenga.com
FIJACIÓN DE PRECIOS EN EMPRESAS DE SERVICIOS
Las empresas veterinarias equinas, sean empresas unipersonales (autónomos)
como societarias, son empresas de servicios (no de productos) ya que ofrecen
servicios veterinarios.
Las herramientas de marketing de las empresas de servicios obedecen a las 7P´s
que enunció P. Kotler hace unos años, como puede verse en la Tabla I.
Tabla I.- VARIABLES DE MARKETING DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS.
PRODUCT PRODUCTOS / SERVICIOS
PRICE PRECIO
PROMOTION COMUNICACIÓN
PLACE DISTRIBUCIÓN
PROOF PRUEBA
PROCESS PROCEDIMIENTOS
PEOPLE PERSONAS
Todas las variables son importantes, pero quizás una de las decisiones más
importantes de las empresas es la fijación de los precios.
Hay 3 formas de fijar de los precios, tanto en los productos como en los
servicios:
• Fijación de precios basada en los costes
• Fijación de precios basada en la competencia
• Fijación de precios basada en el valor añadido para el cliente

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GESTIÓNEMPRESARIALEQUINA
Número 41 93
En la Tabla II comento las principales ventajas y desventajas de cada una de ellas.
Tabla II. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS DIFERENTES
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE
FIJACIÓN DE
PRECIOS
VENTAJAS DESVENTAJAS
BASADA
EN COSTES
• Fácil de encontrar los
datos necesarios para
su cálculo
• Se ignora la demanda
• No se tiene en cuenta a
la competencia
BASADA
EN LA
COMPETENCIA
• Tiene en cuenta la
situación competitiva
• Se ignora la demanda
• Riesgo de una guerra
de precios
BASADA
EN EL VALOR
AÑADIDO
• Vínculo directo con las
necesidades del cliente
• El valor añadido como
factor diferenciador
• Difícil saber las
preferencias de los
clientes
• Los clientes tardarán en
reconocer el producto
o servicio innovador
El precio mínimo lo marcaría el coste del servicio, y el máximo el valor añadido
aportado al cliente. El ajuste fino vendría analizando los precios de la competencia.
Los precios tienen un efecto rápido y sustancial en la rentabilidad de una empresa.
¿QUÉ OCURRE CON LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS VETE-
RINARIOS EQUINOS?
Dado que existe muy poca diferenciación entre los servicios de los veterinarios
equinos (prácticamente todos ofrecen los mismos, y con poco valor añadido –tan
sólo la tangibilidad que se une mediante la atención personalizada–) la fijación de los
precios se hace en base a la competencia, lo que origina una guerra de precios,
que en muchas zonas geográficas de España se está dando en los últimos años.
La guerra de precios posibilita que el veterinario equino trabaje más, pero a
menor precio; lo que hará a la larga, que baje la calidad del servicio ofrecido. Y
además conducirá a otros a hacer lo mismo, lo que origina la guerra de precios.
“Trabajo más, gano menos dinero”.
El “cliente precio” es imposible fidelizarle, siempre acudirá al veterinario que
ofrezca el precio más bajo.
Por lo tanto, la bajada de precios es mala para el propietario del caballo,
para el caballo y para el veterinario.

3. GESTIÓNEMPRESARIALEQUINA
Primer cuatrimestre 201594
Actualmente se reciben muchas llamadas de propietarios, clientes actuales o no, que
solicitan precios de determinados servicios. Mi consejo es que nunca se den precios
por teléfono a ningún no cliente, porque será un cliente perdido a no ser que le
demos el precio más bajo de la zona (¿Es nuestra estrategia?). Y a los clientes actuales,
que ya conocemos, podernos dárselo, pero siempre comenzando por todo lo que
cubriría ese servicio veterinario (detalladamente, explicando el procedimiento paso
a paso: las pruebas laboratoriales, las pruebas diagnósticas, los medicamentos, la
cirugía –si fuese el caso– las revisiones,…) y al final el precio.
Pensar que el cliente que solicita un servicio veterinario elige solamente en función
del precio, es un error. Posiblemente, si no nos conoce sea así; pero si ya nos
conoce, y le hemos dado ya algún servicio, valorará el servicio prestado por la
persona que se lo ofrece; es decir, la tangibilización del servicio que le hemos
ofrecido a lo largo de nuestras actuaciones con su animal.
No obstante, conocer los servicios que ofrecen los compañeros veterinarios
equinos (que son competencia; aunque no nos guste decirlo, ni entenderlo así) es
necesario, así como los precios que manejan.
Una vez conocido esto, pensar en los servicios propios que uno ofrece y la
propuesta de valor adicional, si existe o se puede dar, y en la demanda de
los mismos por los clientes, Con estas 2 variables, podremos elegir nuestros
precios de una forma más eficaz y eficiente.
Una forma de ayudar a que fijéis los precios de forma más profesional es facilitaros
un estudio de precios de los servicios veterinarios en nuestro país.
Esta encuesta es la segunda que se hace a nivel nacional, después de aquella que
realicé en el año 2011 (publicada en la revista EQUINUS nº 30, 2011). Esta
encuesta se ha realizado 3 años después.
METODOLOGÍA
Durante el congreso de la Asociación de Veterinarios Especialistas en Équidos
(AVEE), celebrado los días 25, 26 y 27 de septiembre de 2014, repartimos
entre los alrededor de 100 veterinarios asistentes, una encuesta anónima donde
valoramos individualmente los precios de 72 servicios veterinarios, repartidas en
varias áreas: consultas, pruebas diagnósticas, actos terapéuticos, reproducción,
cirugía menor y otros.
Se recogieron 57 encuestas, de las cuales eliminamos 3 por no tener respondidos
al menos un 75% de las preguntas. Por lo que al final, contamos con 54 encuestas,
para valorar.
RESULTADOS
En la Tabla III se muestra la procedencia de las encuestas, según la Comunidad
Autónoma:

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Número 41 95
Tabla III.
COMUNIDAD
AUTÓNOMA
NÚMERO
ENCUESTAS
% SOBRE TOTAL
ENCUESTAS
SIN IDENTIFICAR 28 53
ANDALUCÍA 18 34
EXTREMADURA 3 6
CASTILLA LA MANCHA 2 4
CASTILLA Y LEÓN 1 1
C. VALENCIANA 1 1
C. MADRID 1 1
Acontinuaciónsevanaexponerunaseriedetablasconlospreciosdedeterminados
servicios veterinarios (no todos; sólo los más significativos), relacionado los precios
con percentiles.
Los percentiles son una medida estadística muy utilizada, que nos
indica cómo está posicionado un valor concreto respecto al total de
una muestra.
El percentil 0 (que no está en ningún de las tablas) sería el precio más bajo (citado
en las encuestas) y el percentil 100, el precio más caro.
¿Cómo interpreto un percentil?
1º. Cojo un precio propio, por ejemplo: yo cobro por una consulta ordinaria 50 euros.
2º. Voy a la tabla correspondiente: Corresponde este precio al percentil 70.
3º. ¿Qué significa? Que hay un 70% de veterinarios que cobran por debajo de mí.
O lo que es lo mismo, sólo hay un 30% que cobran por encima.
CONCLUSIONES
• Cada uno debe de obtener las suyas propias e individualizadas.
• Mi consejo es identificar, de cada uno de los servicios, el percentil que te
corresponde en base a tus precios. Valoración individual precio a precio:
Habrá algunos precios que estarán en un percentil y algunos otros en distin-
tos percentiles. Valoración global: Pasarlo a una gráfica global, uno a uno los
percentiles, y valorar la media de los percentiles (dará un índice de cómo te
sitúas globalmente frente a tus compañeros).
• En base a esto, tomar decisiones empresariales.

5. GESTIÓNEMPRESARIALEQUINA
Primer cuatrimestre 201596
• Es evidente, en base a mi trabajo diario de campo con muchos de vosotros,
que hay diferencias de precios entre Comunidades Autónomas. Por lo que
sería interesante hacer este estudio individualmente en cada una de ellas y
luego comparar resultados.
• Lo ideal sería tener siempre los precios en un percentil 70 o supe-
rior.
• El que trabaja a precio generalmente trabaja mucho y con poca
rentabilidad. El que trabaja con calidad, trabaja menos y con
mayor rentabilidad. Tú decides que quieres para tu presente y
futuro inmediato.
BIBLIOGRAFÍA
1. Hinterhuber A., Liozu S. ¿Ha llegado el momento de repensar nuestra
estrategia de precios? Harvard Deusto Business Review. (230), enero 2014.
2. Villaluenga JL. Encuesta sobre los precios de los servicios veterinarios equi-
nos, 74-88, Equinus (30), noviembre 2011.
3. Kotler P., Bloom P., Hayes T. El marketing de los servicios profesionales.
Paidós Empresa. 2004.
Los resultados de la encuesta aparecen en las páginas siguientes, desde la
97 a la 108. Aparecen reflejados los precios de 36 servicios veterinarios
equinos.

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9. GESTIÓNEMPRESARIALEQUINA
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10. Encuestadepreciossobrelosserviciosveterinariosequinos
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Número 41 101

11. GESTIÓNEMPRESARIALEQUINA
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15. Primer cuatrimestre 2015106
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