Este documento discute diferentes estrategias de fijación de precios, incluyendo basarse en los costos, la percepción del cliente, la competencia, y el valor para el cliente. Explica que cada estrategia tiene ventajas y desventajas, y que en la industria hotelera y de servicios de alimentos, los precios deben ser dinámicos para adaptarse a la estacionalidad y variaciones en la demanda.

1. 3.10 Fijación y políticas de precio
Sin duda, muchas de las dificultades relacionadas con el establecimiento del
precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el
significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta
muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos
que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
 Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una
necesidad.
 Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la
de otros.
 Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del
precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con
relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al
“precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar una transacción para el vendedor”.
La mayoría de las veces las políticas de precios son solo el reflejo de la estructura
de costos de las empresas. Como bien dice Peter Drucker, uno de los pecados
capitales de las empresas es fijar los precios en función de los costos. Esto no
quiere decir que debamos ignorar los costos sino que, tenemos que tener en
cuenta una serie de factores entre los cuales el costo es uno de ellos.
Hay mucho escrito acerca de las distintas políticas de fijación de precios. Entre las
más difundidas podemos encontrar las siguientes:
 Política de precio alto o selectiva, es la que permitiría un recupero de la
inversión en un plazo más corto. Este tipo de política solo es aplicable

2. cuando nos dirigimos a segmentos de mercado con alto poder adquisitivo
con un producto con alta diferenciación.
 Política de penetración o de precio bajo, tiene como objetivo ganar una
porción mayor de mercado. Si la empresa, una vez ganada la porción de
mercado pretendida, tiene como objetivo subir los precios deberán ser muy
cuidadosos ya que pueden presentarse dificultades para ello.
 Política de imitación o comparación: solo miramos a la competencia,
determinamos fortalezas y debilidades de nuestro producto / servicio y en
función de este análisis alineamos nuestro precio por encima o por debajo de
la competencia.
 Precios de lanzamiento o introducción: Se lanza un producto al mercado
con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin
definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política
de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se
considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
Estos son solo algunos ejemplos de estrategias de Pricing (Precio), pero
debemos tener en cuenta que van a ser muy distintas según los sectores
industriales a los que nos refiramos, los países, los clientes y el segmento o nicho
al que pertenecen entendiendo que el sector de servicios en general y el de la
hospitalidad en particular tienen características propias muy diferentes.
Entre los distintos factores a tener en cuenta y que la posición o enfoque
de costos deja de lado, encontramos aspectos muy importantes tales como
la percepción del cliente, la competencia y el concepto de valor para el cliente.
Sin embargo podemos resumir las estrategias de precios en cuatro tipos
principales:
1. Costo
2. Percepción
3. Competencia

3. 4. Valor para el cliente
Estrategias de fijación de precios
1. Costo
Una empresa se inclinará por este método cuando en el mercado exista una
intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera
notable de los consumidores.
El costo es el menor precio que la empresa puede cobrar por su producto o
servicio. Para ello debe tener en cuenta tanto sus costos fijos como los variables y
que se relacionan con todo el proceso. La producción, distribución y venta del
producto. Este es el piso pero también debe obtener un rendimiento justo por sus
esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca
del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de
cada caso si es favorable dicha aplicación. Esto último es solo aplicable a
producciones de alto volumen donde la utilidad por unidad de producto es muy
pequeña y la utilidad total es importante dada la gran cantidad de unidades que se
venden.
La principal ventaja de este método es la facilidad para la obtención de los datos
necesarios para la determinación de los precios.
A la vez su principal desventaja es que no tiene en cuenta a la competencia ni a
los clientes.
De todos los enfoques es el que presenta mayores debilidades.
2. Percepción
Es casi imposible saber cómo evalúan los precios los potenciales consumidores y
como se ve influido su comportamiento. Si lo analizamos desde el punto de vista
de la economía podríamos decir que los consumidores actúan de manera racional

4. y buscan maximizar su utilidad. ¿Los consumidores nos comportamos de manera
racional siempre? Es importante tratar de identificar cuáles son los impulsores que
llevan al momento de verdad de comprar. Por ello, al fijar un precio, siempre
debemos tener en cuenta que la “percepción” juega un rol importantísimo
la “aceptabilidad” de los clientes.
El aspecto psicológico de los precios y el comportamiento del consumidor son dos
elementos de difícil evaluación por lo que la aplicación de esta metodología como
única para la determinación del Pricing es dificultosa.
3. Competencia
Los que se basan en la competencia, utilizan los niveles de precios de los
competidores como fuente primaria para la fijación de precios. Entonces muchas
empresas prefieren alinear sus precios con los de la competencia. Para ello
realizan análisis en los que evalúan las similitudes y diferencias de su producto/
servicio con los de los competidores directos. A partir de este análisis se pueden
establecer fortalezas y debilidades de los productos / servicios propios y así se
toman decisiones acerca de si el precio debe estar por encima o por debajo del
precio de cada uno de los competidores directos. De esta forma el precio que se
obtiene es un “precio promedio” del mercado.
Tiene como fortaleza la facilidad para la obtención de datos al igual que la
estrategia de costos pero como debilidad podemos decir que no tiene en cuenta a
los clientes, solo mira a los competidores directos.
Podemos decir entonces que esta estrategia es poco aplicable para el sector bajo
estudio y sería más aconsejable para comodities (todo bien que es producido en
masa) en los que no existe diferenciación alguna.
4. Valor para el cliente
Según Andreas Hinterhuber, socio de la consultora Hinterhuber & Partners, el
Pricing basado en el valor para el cliente se puede definir de la siguiente manera:

5. “El valor que un producto o servicio entregan a un segmento predeterminado de
clientes es el factor principal para establecer los precios”.
De alguna manera esta estrategia toma conceptos parciales de algunas de las
estrategias anteriores ya explicadas.
En este caso el precio debería fijarse de acuerdo con el “valor percibido” por el
cliente, teniendo en cuenta la perspectiva del cliente lo que constituye su principal
fortaleza.
Ahora, esta metodología de fijación de precios presenta una serie de dificultades
para su implementación. Entre las principales podemos mencionar:
Dificultad para determinar el valor: para ello, siguiendo a Hinterhuber, debemos
tener en cuenta que “el valor económico de un producto es el precio de la mejor
alternativa que tiene el cliente (valor de referencia) mas el valor de lo que
diferencia a la oferta de la alternativa” (valor de diferenciación).
Otra de las dificultades de que presenta es la forma en que debe comunicarse el
valor. Para obtener resultados eficientes en la comunicación del valor,
Hinterhuber, propone una metodología de tres pasos a saber:
1. Comunicar características del producto, como por ejemplo las características
técnicas.
2. Comunicar beneficios para el cliente. Con un mayor grado de complejidad ya
que no siempre las empresas saben cuáles son los beneficios importantes
para los clientes.
3. Comunicar los beneficios en concordancia con las necesidades del cliente.
En este nivel ya se deben tener en cuenta todas las necesidades de los
clientes, tanto las explícitas como las implícitas.

6. Refiriéndonos específicamente a la fijación de precios en hotelería y gastronomía
debemos resaltar que la política de Precios debe ser dinámica y no estática. En el
caso de la hotelería se utiliza la herramienta del Yield Management para atender
oscilaciones propias de la estacionalidad del producto.
La demanda varía en función de los momentos de consumo y los motivos de
consumo teniendo en cuenta que la demanda marca el límite superior del precio.
Que el mejor precio es el que más beneficios produce y este dinamismo, en
consecuencia, provoca variaciones en el límite superior del precio. Esto lleva a
que en muchos restaurantes se puedan marcar distintos precios en función del día
de la semana y del momento de consumo. Esta discriminación de precios es
generalizada, pues cuando se ofrece el menú ejecutivo a un precio ajustado
estamos adecuando el precio del restaurante a una demanda muy sensible al
precio.
Para el José Maria Vallsmadella, profesor de la EUHT- Sant Pol, existen dos
reglas preventivas para evitar que el ticket promedio del restaurante baje:
“La regla del 2,5
Si la diferencia entre el plato más barato de la carta y el más caro es superior a 2,5
veces, el ticket promedio real (obtenido) será inferior al ticket promedio teórico
(previsto).
La regla del 30%
Si la diferencia entre el plato más barato y el más caro de una familia (entrada,
principal y postre) supera el 30%, tendremos de nuevo desviaciones del ticket
medio real hacia la baja.
La explicación, como se mencionó más arriba, es sencilla, los clientes no vienen
al restaurante solo por los alimentos y las bebidas, sino que reciben servicio, ocio,
ambiente, etc. En consecuencia un buen número de clientes, pueden buscar
recibir todos los valores y a la vez eligen los platos más baratos. Si la dispersión

7. de precios es muy alta el ticket medio tenderá a la baja de forma notable.
Evidentemente las dos reglas anteriores tienen excepciones, pero hay que
observarlas si queremos un intervalo de ticket medio estable.”
Las políticas de fijación de precios forman parte del plan estratégico de la empresa
y por lo tanto deberían sostenerse (las políticas, no los precios), durante el periodo
que abarca dicho plan. Es por eso que las empresas deben ser muy cuidadosas
para no caer en la comoditización tal como lo menciona D´Aveni.
Según Richard D´Aveni la comoditización “ocurre cuando la empresa se ve
obligada a mejorar continuamente la calidad u otros beneficios del producto, y a
reducir los precios, para mantenerse al nivel de sus competidores”.
Por ese motivo se debe estar muy atento para identificar los elementos que
favorecen a esta comoditización son:
 Falta de concepto claro
 Falta de identidad
 Intentar ser todo para todos
 Valor al cliente empobrecido
 Oferta estandarizada al menor costo posible, diseñada para el “promedio”
 Lealtad a la marca debilitada.
 Ambiente de trabajo empobrecido.
¿Qué se puede hacer para evitarla?
 El riesgo más alto de comoditización ocurre cuando buenas empresas, se
desempeñan cumpliendo con el nivel de las expectativas de los clientes, sin
sorpresas. Esto significa buena satisfacción, pero ningún evento memorable
que impacte la mente del consumidor creando una base para la
diferenciación.
 Es la experiencia del cliente lo que debe diferenciarse, no la propiedad. Es
necesario trabajar el atractivo emocional.

8.  La base de una diferenciación efectiva no está en factores tangibles sino en
las emociones que la empresa puede hacer aflorar en el cliente.
 La lealtad del cliente es cultivada a través del desarrollo de una relación de
aprendizaje a largo plazo con el cliente.
Para cerrar debemos recordar que no importa cuánto dura una ventaja competitiva
ya que siempre tenemos que generar nuevas que nos permitan reemplazar la
vigente antes de que se vuelva obsoleta.