Los centros veterinarios disponen de tienda veterinaria. es preciso utilizar herramientas de merchandising, tanto fuera como dentro de la clínica para mejorar la imagen y las ventas. Productos veterinarios de venta por impulso versus venta razonada/programada.

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MERCHANDISING
EN LA TIENDA VETERINARIA
UNA VISIÓN PRÁCTICA

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Merchandising en la tienda
veterinaria
CONTENIDOS
• ¿Por qué compramos las personas?
• Tipos de compras
• Tienda: escaparate e interior
• Zonas calientes, frías y circulación
• Lineales: manejo y gestión eficaz
• Colocación de productos
• PLV
• Cálculo de rentabilidad del merchandising
• Ejercicio práctico grupal

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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Por qué compra el cliente?

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Merchandising en la tienda
veterinaria
Tiendas veterinarias
de animales de compañía
Comercios especializados - 3.000
Clínicas Veterinarias - 5.000
EXCESO DE OFERTA
E INDIFERENCIADA
FACTOR PRECIO DETERMINANTE

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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Qué valora más el cliente?
1. Variedad de productos
2. Atención
3. Precio
4. Apariencia general comercio
5. Servicio integral

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¿Qué es el MERCHANDISING?

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Merchandising en la tienda
veterinaria
MERCHANDISING
• “MERCHANDISE” = MERCANCÍA
• “ING” = ACCIÓN
MERCANCÍA EN ACCIÓN

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Merchandising en la tienda
veterinaria
Academia de Ciencias Comerciales Francesa
• “Es una parte del marketing que
engloba las técnicas comerciales
que permiten presentar en las
mejores condiciones materiales y
psicológicas el producto o
servicio que se quiere vender”

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Merchandising en la tienda
veterinaria
MERCHANDISING
Los pilares del merchandising - H. Salen

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Merchandising en la tienda
veterinaria
OBJETIVO fundamental
Favorecer la venta de productos
existentes en el punto de venta
con el fin de obtener una
determinada rentabilidad y
ofrecer un conjunto de
satisfacciones al cliente

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Merchandising en la tienda
veterinaria
TIPOS DE COMPRAS
• PREVISTAS
– El cliente ha previsto de antemano el producto que
va a comprar
– Comportamiento racional
• IMPULSIVAS
– “Lo vió, le gustó y lo compró”
– Comportamiento irracional
• POR CONSEJO
– Interviene un vendedor para influenciar la
compra

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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Sobre que tipo de compra podéis
influir en la tienda ?
COMPRAS
PREVISTAS
• Cambiando el producto que deseaba
el cliente
• Merchandising
COMPRAS
IMPULSIVAS
MERCHANDISING
COMPRAS POR
CONSEJO
Recomendando
el producto
SÍ

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Merchandising en la tienda
veterinaria
Tienda veterinaria – comercio_1
• EXTERIOR
– FACHADA
– ROTULACIÓN
EXTERIOR
• IDENTIDAD
– ENTRADA
• ACCESIBILIDAD
• PUERTA
– “La mejor puerta es la
que no existe”
– ESCAPARATE

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Merchandising en la tienda
veterinaria
Tienda veterinaria – comercio_2
• ESCAPARATE
– DEBE PERMITIR
VER EL INTERIOR
– DEBE LLAMAR LA
ATENCIÓN
– DEBE COMUNICAR
ALGO
– DEBE SER ACTUAL

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Merchandising en la tienda
veterinaria
Tienda veterinaria – comercio_3
• ESCAPARATE
– Función principal:
• Mostrar el producto estéticamente, de manera que atraiga
al posible cliente para que entre y compre
– Elementos:
• Artículos (eje)
• Zonas del escaparate
• Colores
• Iluminación
• Composición
• Conocimientos sobre escaparatismo
– Variación periódica del mismo

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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Qué colocar en un escaparate?
• UN PRODUCTO PRINCIPAL
– PRODUCTO EN PROMOCIÓN
– PRODUCTO ESTACIONAL
– PRODUCTO OCASIONAL
– PRODUCTO DE ACTUALIDAD
– MATERIAL PUBLICITARIO
– OTROS: ANIMADOS,
INTERACTIVOS, …
• VARIOS PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS o CON
NEXO COMÚN

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¿Hay diferencias?
Merchandising en la tienda
veterinaria

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Merchandising en la tienda
veterinaria
El impacto visual del escaparate
8 7 9
5 4 6
2 1 3
Zona alta
(valor 7,2 %)
Zona central
(valor 23,5%)
Zona baja
(valor 69,3%)
28 % TEMPLADA 47 % CALIENTE 25 % FRÍA
Sentido de la circulación

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Merchandising en la tienda
veterinaria
Tienda veterinaria – comercio_3
• INTERIOR
–CARTELERÍA
–FOLLETOS
–SURTIDO (Dimensiones, gestión)
– DISPOSICIÓN DEL ESPACIO INTERIOR
(El espacio es el recurso más caro y escaso del punto de venta)
– ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

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Merchandising en la tienda
veterinaria

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Merchandising en la tienda
veterinaria
SURTIDO
• Conjunto de artículos expuestos en el punto
de venta susceptibles de ser adquiridos por
los clientes (VARIEDAD PRODUCTOS)
• SURTIDO:
– AMPLITUD (número de líneas/
secciones/familias)
– PROFUNDIDAD (número de
referencias dentro de cada línea,
sección ó familia)

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Merchandising en la tienda
veterinaria
HIPERMERCADO
GRAN ALMACÉN
TIENDAS
ESPECIALIZADAS
TIENDAS
GENERALISTAS
Mc DONALD´S
JOYERÍAS
PELETERÍAS
Alta
AMPLITUD
Baja
AltaBaja
PROFUNDIDAD

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Merchandising en la tienda
veterinaria
ORGANIZACIÓN DEL SURTIDO
• SECCIONES
(alimentación, higiene, dermatológicos,
antiparasitarios, accesorios, ropa, …,
medicamentos sin receta)
• CATEGORÍAS
HIGIENE: Higiene bucal, higiene piel y pelo,
higiene de orejas, …
• FAMILIAS
HIGIENE BUCAL: Vet aquadent®

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Merchandising en la tienda
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SECCIONES

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Merchandising en la tienda
veterinaria
SECCIONES

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Merchandising en la tienda
veterinaria

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Merchandising en la tienda
veterinaria
CATEGORÍAS

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Merchandising en la tienda
veterinaria
CATEGORÍAS

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Merchandising en la tienda
veterinaria
ESPACIO INTERIOR_1
• ÁREA DE ACCESO e INTERIOR
– Hay tendencia, inconscientemente, a ir hacia la
derecha y luego dar un giro a la izquierda
• ZONA o PUNTO CALIENTE
– Zona que será recorrida con toda seguridad por los clientes
• ZONA o PUNTO FRÍO/A
– Zona que no van a recorrer los clientes a no ser que haya
algo que les atraiga su atención: productos de gran
venta, iluminación, señalética, decorado, zona
promocional, megafonía, audiovisuales, temperatura, …

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Merchandising en la tienda
veterinaria
ZONAS o PUNTOS CALIENTES
• MOSTRADOR
• ZONA CERCANA A CAJA
• SALA DE ESPERA
• ZONA DE RECORRIDO DEL CLIENTE
• CRUCES DE PASILLOS
• ZONAS CON ESPECIAL DECORACIÓN O
ILUMINACIÓN
• ¿QUÉ COLOCAR ALLÍ? - PLANIFICACIÓN
– PRODUCTOS DE COMPRA IMPULSIVA
– PRODUCTOS DE GRAN MARGEN, ESTACIONALES, …
– PROMOCIONES
– “ LO QUE EN ESE MOMENTO NOS INTERESE VENDER MÁS”

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Merchandising en la tienda
veterinaria
ZONAS o PUNTOS FRÍOS
• RINCONES
• ZONAS A LA IZQUIERDA DE LA ENTRADA
• ZONAS OSCURAS
• ZONAS RUIDOSAS
• ZONAS CON MALOS OLORES
• ZONAS SIN SALIDA
• PUNTOS DE ESTANTERÍAS DEMASIADO ALTOS
o BAJOS
• ZONAS CON CORRIENTES DE AIRE

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Merchandising en la tienda
veterinaria
ZONAS CALIENTES
• PRODUCTOS DE COMPRA
IMPULSIVA
– PRODUCTOS HIGIENE
– PRODUCTOS DERMATOLÓGICOS
– ACCESORIOS
– ROPA
– CHUCHES
– ANTIPARASITARIOS

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Merchandising en la tienda
veterinaria
ZONAS FRÍAS
• PRODUCTOS DE GRAN VENTA
• PRODUCTOS BÁSICOS
• PRODUCTOS PROMOCIONALES
• PRODUCTOS ANUNCIADOS EN
CARTELERÍA
• “PRODUCTOS QUE VA A BUSCAR EL
CLIENTE”

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Merchandising en la tienda
veterinaria
ESPACIO INTERIOR_2
• SALA DE VENTAS (TIENDA)
– Hay que conseguir una circulación de los
clientes satisfactoria para ellos y rentables para
la tienda
– ¿CÓMO?
• COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS
• LINEALES
• INFORMACIONES (señalética, PLV,
audiovisuales, …)
• MANEJO DEL AMBIENTE

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Merchandising en la tienda
veterinaria
LINEALES
• ESPACIO destinado a la exposición y
presentación de los productos
• FUNCIONES:
– Atraer al cliente
– Ofrecer el producto
– Facilitar la elección
– Provocar el acto de compra

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Merchandising en la tienda
veterinaria
TIPOS DE LINEALES
• ESTANTES
• GÓNDOLAS
• MOSTRADORES
• APILACIONESLO

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Merchandising en la tienda
veterinaria
LINEALES (Gestión de alturas)
• .NIVEL SUPERIOR
– Por encima de los 160 cm.
• NIVEL DE LOS OJOS
– Entre 125 y 160 cm.
• NIVEL DE LAS
MANOS
– Entre 80 y 125 cm
• NIVEL AL SUELO
– Hasta altura de 80 cm.
VENTA

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Merchandising en la tienda
veterinaria
• .NIVEL SUPERIOR
– Carteles de sección
– Almacén de productos de
estantes inferiores
• NIVEL de OJOS y MANOS
– Los que más interesen al
establecimiento
– Productos estacionales
• NIVEL AL SUELO
– Baja rotación y margen
– Productos que se piden (compra
racional)
– Productos voluminosos
– Repetición, para generar masa
visual

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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Qué tipo de productos colocar en cada nivel?
• NIVEL AL SUELO
– Artículos de atracción, promoción, imprescindibles para
la compra, voluminosos, a granel, con lectura vertical
• NIVEL DE LAS MANOS
– Productos de mayor margen comercial y poca rotación,
promocionados por carteles u otros medios
• NIVEL DE LOS OJOS
– Productos de compra impulsiva
• NIVEL SUPERIOR
– Productos de repetición

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Merchandising en la tienda
veterinaria
20 35 47 60 47 35 20
45 60 72 85 72 60 45
60 75 87 100 87 75 60
50 60 77 90 77 65 50
40 55 67 80 67 55 40
30 45 57 70 57 45 30
2,00 m
1,85 m
1,65 m
1,15 m
0,65 m
0,35 m
0,15 m

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Merchandising en la tienda
veterinaria
EJERCICIO PRÁCTICO
• ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS
COLOCARIÁIS EN UN PUNTO o
ZONA CALIENTE?
• ¿Y EN UNA ZONA FRÍA?

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Merchandising en la tienda
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Merchandising en la tienda
veterinaria
BIEN

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Merchandising en la tienda
veterinaria
REGULAR

45. 421
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Merchandising en la tienda
veterinaria
MAL

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Merchandising en la tienda
veterinaria
MAL

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Merchandising en la tienda
veterinaria
MAL

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Merchandising en la tienda
veterinaria
ANIMACIÓN EL PUNTO DE VENTA
• TRATA DE CAPTAR LA ATENCIÓN
DEL CLIENTE MEDIANTE
ESTÍMULOS
– ANIMACIÓN INTERNA
– MONITORES DE TV
– PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
(PLV)

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Merchandising en la tienda
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ANIMACIÓN INTERNA
• Medios físicos
– Presentaciones masivas del producto (cabecera de
góndola, islotes, apilamientos, …)
• Medios psicológicos
– PRECIO: fraccionamiento, decimales, …, tachado con
2 precios, colorido cartel, …
– PROMOCIONES, OFERTAS, …; DESCUENTOS
• Medios de estímulo
– Megafonía, audiovisuales, creación de ambientes,…
• Medios humanos
– Azafata, monitor, stand demostración, espectáculos,…

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Merchandising en la tienda
veterinaria
PROMOCIONES
• Ofrece producto o servicio y “algo más”
añadido a la oferta
• El incentivo promocional debe ser
coherente con el producto promocionado y
adecuado al público objetivo
• Es un incentivo limitado en el tiempo
• Muchos tipos

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Merchandising en la tienda
veterinaria
EJEMPLOS DE PROMOCIONES
• REDUCCIÓN INMEDIATA DEL PRECIO
– Descuento directo sobre el marcado en lineal (precio tachado)
– Vale / Cupón adherido al producto actual
• REDUCCIÓN DIFERIDA DEL PRECIO
– Vale o cupón descuento (próxima compra)
– Cash-refund (reembolso)
• OFERTAS EN ESPECIE
– Producto adicional
– Muestras
– Premio directo (relación o complementariedad)
– Regalo diferido
• OTROS
– Concursos, juegos, loterías, …

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Merchandising en la tienda
veterinaria
MONITORES DE TV
• UBICACIÓN ADECUADA: Salas de espera, pasillos,
entrada, …
• VOLUMEN PRECISO
• CONTENIDOS
– Planificación
– Acorde a campañas
– Concienciación sobre enfermedades, prevención y venta de
producto
– Pueden hablar de la empresa y del equipo humano
– Información general: noticias, tiempo, deportes,
…nacionales/locales
– Alusión a ofertas, promociones, …, planes de fidelización
– ¿Podría ser interactivo?
– Cambios periódicos
• VALORACIÓN DE SU IMPACTO EN LA VENTA

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Merchandising en la tienda
veterinaria
PUBLICIDAD EN EL LUGAR
DE LA VENTA (PLV)
• Conjunto de anuncios publicitarios realizados en el
mismo punto de venta
• MATERIALES:
– EXHIBIDORES o EXPOSITORES (mostrador, mural, suelo)
– FOLLETOS
– DISPLAYS
– ADHESIVOS EN EL SUELO
– MÁQUINAS EXPENDEDORAS
– PROYECCIONES AUDIOVISUALES
– LETREROS LUMINOSOS
– CARTELES
– STAND DEGUSTACIONES/DEMOSTRACIONES

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Merchandising en la tienda
veterinaria
• EXPOSITOR CON PRODUCTO
• MATERIALES PROMOCIONALES
PARA EL PROPIETARIO

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Merchandising en la tienda
veterinaria

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Merchandising en la tienda
veterinaria
RENTABILIDAD DEL LINEAL
• Una buena gestión del lineal buscará la mayor
rentabilidad posible por cada metro disponible
• Métodos basados en el BENEFICIO BRUTO del PRODUCTO
– Stock
• Índice de rotación
– Lineal
• Índice del lineal
• Rendimiento del lineal
• Índice de rendimiento del lineal
– Rentabilidad
• Coeficiente de rentabilidad
• Rentabilidad comparada
• Métodos basados en el BENEFICIO DIRECTO del PRODUCTO
(Direct Profit Product)
– Busca conocer el beneficio directo-neto de cada unidad de producto
– Se calcula el margen, costes de almacenaje, de transporte, de tienda, de retornables, …

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MATRIZ DE MERCHANDISING -DPP
ALTO POTENCIAL GANADORES
PRODUCTOS
PROBLEMÁTICOS
CREADORES DE
TRÁFICO
Merchandising en la tienda
veterinaria
MOVIMIENTO DE UNIDADES ALTOBAJO
DPPPORUNIDAD
BAJO
ALTO

58. 421
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Merchandising en la tienda
veterinaria
Sesión práctica
• Entre los participantes vamos a colocar los
productos según lo que hemos estado viendo
• ESTANTERÍAS y MOSTRADOR
– Secciones
– Lineales: Niveles
– Surtido: Amplitud y profundidad
– Cartelería, …

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Comunicación orientada a la venta en
comercios veterinarios

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www.joseluisvillaluenga.com
gestion@joseluisvillaluenga.com