estragias marketing

1. SESIÓN 07:
Strategy– Definition- Generic strategies-Tools

2. • Strategy
• Definition
• Generic strategies
• Tools

3. ¿QUÉ ES ESTRATEGIA?
“El camino que lleva a un objetivo determinado”
Ello incluye todos los métodos, procedimientos, circunstancias que vaya a encontrar y utilizar
a lo largo de dicho camino, pero no el objetivo pues estrategias distintas pueden llevarnos al
mismo objetivo, y a contrario, las mismas estrategias pueden llevarnos a objetivos distintos.

4. Michael Porter, Estrategia es la creación de una
posición única y valiosa en el mercado.
H. Igor Ansoff en 1976, define la estrategia
como la dialéctica de la empresa con su entorno.
Este autor considera que la planeación y la
dirección estratégica son conceptos diferentes,
plantea la superioridad del segundo.
Tabatorny y Jarniu en 1975 plantean que es el
conjunto de decisiones que determinan la
coherencia de las iniciativas y reacciones de la
empresa frente a su entorno.
Charles Hoffer y Schendel en 1978
señalan que estrategia es «las
características básicas del match que una
organización realiza con su entorno».
K. J. Halten (1987): «Es el proceso a través del
cual una organización formula objetivos, y está
dirigido a la obtención de los mismos.
La estrategia es un modelo, específicamente, un patrón
en un flujo de acciones (Mintzberg y Dates, 1985)
Alfred Chandler Jr: Define a la estrategia como la
determinación de metas y objetivos básicos de largo
plazo de la empresa, la adición de los cursos de acción y
la asignación de recursos necesarios para lograr dichas
metas. Para él, la estructura sigue a la estrategia.
Morrisey define la estrategia como la dirección en la
que una empresa necesita avanzar para cumplir con su
misión. Esta definición ve la estrategia como un
proceso en esencia intuitivo.
Peter Drucker, en su libro The Practice of
Management (1954), afirmaba que
la estrategia requiere que los gerentes analicen su
situación presente y que la cambien si es necesario.

5. Chiavenato (2008) nos menciona que la estrategia:
se refiere al comportamiento global en cuanto a su
entorno. Nos dice, que la estrategia casi siempre
significa cambio organizado. Es decir,
la estrategia es una teoría de la relación causa-efecto
entre el desempeño buscado y los factores que lo
influyen
Según George Morrisey el término estrategia suele
utilizarse para describir cómo lograr algo. Dice que
él nunca ha entendido muy bien ese uso del término,
ya que es contrario a su percepción de una estrategia
como aquello donde se dirige una empresa en el
futuro en vez de cómo llegar ahí.
Morrisey define la estrategia como la dirección en
la que una empresa necesita avanzar para cumplir
con su misión. Esta definición ve la estrategia como
un proceso en esencia intuitivo. El cómo llegar ahí
se da a través de la planeación a largo plazo y la
planeación táctica.
Según Menguzzatto y Renau: La estrategia
empresarial «explícita los objetivos generales de la
empresa y los cursos de acción fundamentales, de
acuerdo con los medios actuales y potenciales de la
empresa, a fin de lograr la inserción de ésta en el
medio socio económico.
James Stoner, en su libro Administración en 1989
señala: «los autores emplean distintos términos:
planeación a largo plazo, planeación general,
planeación estratégica. Seguramente habrá un mayor
acuerdo respecto a cinco atributos de la planeación
estratégica.
«La definición de estrategia competitiva consiste en
desarrollar una amplia formula de cómo la empresa
va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué
políticas serán necesarias para alcanzar tales
objetivos.» M. Porter. Estrategias Competitivas.
(1992).

6. «Las estrategias son programas generales de acción
que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos
para poner en práctica una misión básica. Son
patrones de objetivos, los cuales se han concebido e
iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la
organización una dirección unificada». H. Koontz.
Estrategia, planificación y control.
Morrisey define la estrategia como la dirección en la
que una empresa necesita avanzar para cumplir con su
misión. Esta definición ve la estrategia como un
proceso en esencia intuitivo. El cómo llegar ahí es a
través de la planeación a largo plazo y la planeación
táctica.
H. Igor Ansoff [6] en 1976, define la estrategia como
la dialéctica de la empresa con su entorno. Este autor
considera que la planeación y la dirección estratégica
son conceptos diferentes, plantea la superioridad del
segundo.
Harper y Linch "Establecer un sistema dinámico de
anticipación en el que se destacan y agrupan los
aspectos estratégicos diferenciadores empresariales en
el marco de un entorno abierto procurando desarrollar
una cultura empresarial que apoye las ventajas
competitivas que la empresa tiene".
(1992)
Ohmae "el comportamiento por el que una
corporación se diferencia positivamente de sus
competidores, usando los puntos fuertes relativos de
la corporación para satisfacer mejor las necesidades
del consumidor". (1993)
F. David, en su libro Gerencia Estratégica de 1994,
plantea: "una empresa debe tratar de llevar a cabo
estrategias que obtengan beneficios de sus fortalezas
internas, aprovechar las oportunidades externas,
mitigar las debilidades internas y evitar o aminorar el
impacto de las amenazas externas. En este proceso
radica la esencia de la dirección estratégica.
Alfred Chandler y Kenneth Andrews, y lo definen
como la determinación conjunta de objetivos de la
empresa y de las líneas de acción para alcanzarlas.

7. CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA
La Estrategia tiene que ver con cómo hacer realidad la visión
estratégica de la administración de la empresa; representa el
plan de acción para llevarla a una posición de negocios atractiva
y para lograr una ventaja competitiva sustentable.

8. La estrategia real suele ser similar a
la estrategia planeada, a medida
que se añaden nuevas
características y se eliminan otras
en respuesta a la aparición de
nuevas condiciones.
CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA

9. La Estrategia corporativa concierne a la forma en la cual una
empresa diversificada pretende establecer posiciones de
negocios en diferentes industrias, así como las acciones y
enfoques utilizados para mejorar el desempeño del grupo de
negocios hacia los cuales se ha diversificado.
CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA

10. Principios de Administración Estratégica
1. La estrategia de una empresa debe adaptarse para que se ajuste a
las condiciones de la industria y la situación competitiva

11. Principios de Administración Estratégica
2. Una estrategia bien concebida está orientada al aprovechamiento de las mejores
oportunidades de crecimiento de una empresa y defenderla contra las amenazas a su
bienestar y desempeño futuro

12. 3. Las estrategias ganadoras aspiran a capitalizar fortalezas de recursos de la
empresa y neutralizar sus deficiencias de recursos
Principios de Administración Estratégica

13. 4. Las ambiciones, las filosofías y los valores éticos de los administradores por lo
común quedan impresos en las estrategias que crean.
Principios de Administración Estratégica

14. 5. Mientras mejor sea la correspondencia de la estrategia de una empresa con la situación interna y
externa de ésta, cree una ventaja competitiva sustentable y perfeccione el desempeño de la
empresa, en mayor grado se le calificará como una empresa ganadora.
Principios de Administración Estratégica

15. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Consiste en buscar los diferentes caminos de
cómo lograr los objetivos de una organización.
15

16. NIVELES DE ESTRATEGIA
Nivel
corporativo
Nivel de
negocios
Nivel
operativo
Unidadestratégica
denegocios1
Investigación
ydesarrollo
Manufactura Marketing Recursos
humanos
Finanzas
Unidadestratégica
denegocios2
Unidadestratégica
denegocios3
Corporacióncon
múltiplesnegocios

17. ESTRATEGIA CORPORATIVA
Para definir la estrategia a nivel corporativo debe formularse la
siguiente pregunta:
¿ En que negocio o negocios debemos participar?
Dos enfoques muy populares para responder esta pregunta son
el Marco de las Grandes Estrategias y la matriz de cartera
corporativa del Boston Consulting Group.

18. TIPOS DE ESTRATEGIA
1. Corporativas: De
integración y/o vertical
•Hacia delante
•Hacia atrás
•Horizontal
2. Corporativas: De
diversificación
•Diversificación concéntrica
•Horizontal
•De conglomerados
3. De unidades de negocios:
Genéricas de Michael Porter
•Liderazgo en costos
•De diferenciación
•De enfoque o
concentración
4. Intensivas:
•Penetración de mercado
•Desarrollo de mercado
•Desarrollo de producto
5. De supervivencia
•Recorte de gastos
•Enajenación
•Liquidación

19. TIPOS DE ESTRATEGIA
6. Innovadoras
(En Dinámica Competitiva)
•Ofensiva
•Defensiva
•Imitativa
•Oportunista
•Dependiente
•Tradicional
7. Competitivas
(En Dinámica Competitiva)
•De la empresa líder
•De la empresa retadora
•De la empresa seguidora
•De la empresa especializada
8. Internacionales
( En Estrategia Internacional)
•Global
•Transnacional
•Internacional
•Multidoméstica

20. ESTRATEGIAS A NIVEL CORPORATIVO
Con ellas se intenta determinar en qué negocios debe
desenvolverse una corporación
Las 6 estrategias de crecimiento a nivel
corporativo más comunes son:
1.La integración hacia delante,
2.La integración hacia atrás,
3. La integración horizontal,
4.La diversificación concéntrica
5.La diversificación horizontal y
6.La diversificación por conglomerado.

21. INTEGRACIÓN HACIA DELANTE
Obtención la propiedad o aumento del control sobre
distribuidores o vendedores a minoristas
Proveedores Intermediarios Clientes
Empresa
Público
Competidores

22. INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE
Esta estrategia es eficaz cuando:
Los distribuidores actuales son muy costosos, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de
distribución de la empresa
La disponibilidad de distribuidores de calidad está muy limitada en cuanto a ofrecer una ventaja competitiva
a las empresas que siguen una integración hacia adelante.
Una empresa compite en una industria en crecimiento y se espera que esta siga creciendo con rapidez
Una empresa cuenta con el capital y los recursos humanos necesarios para dirigir la nueva empresa de
distribución de sus propios productos
Las ventajas de la producción estable son en particular altas
Los distribuidores o vendedores a minoristas actuales poseen altos márgenes de rendimiento

23. INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS
Búsqueda de la propiedad o del aumento del control sobre proveedores
Proveedores Intermediarios Clientes
Empresa
Público
Competidores

24. INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS
Esta estrategia es eficaz cuando:
Los proveedores actuales son muy costosos, o poco confiables o incapaces de satisfacer
las necesidades de la empresa
El número de proveedores es escaso y el de competidores es grande
La empresa compite en una industria que crece con rapidez.
La empresa cuenta con capital y recursos humanos para dirigir la nueva empresa
proveedora de sus propias materias primas
Al mantener precios estables proporciona ventajas muy importantes
Las provisiones actuales obtienen márgenes de rendimiento elevados
La empresa necesita adquirir un recurso indispensable con rapidez

25. INTEGRACIÓN HORIZONTAL
Búsqueda de la propiedad o aumento del control sobre
competidores
Proveedores Intermediarios Clientes
Empresa
Público
Competidores

26. INTEGRACIÓN HORIZONTAL
Esta estrategia es eficaz cuando:
La empresa adquiere características de monopolio en un área o región específica, sin que el
gobierno cuestione su tendencia a reducir la competencia.
La empresa compite en una industria en crecimiento
El incremento de las economías de escala proporciona mayores ventajas competitivas
La empresa cuenta con el capital y el talento humano necesarios para dirigir con éxito una empresa
más grande
Los competidores titubean debido a la falta de habilidad de la gerencia o a la necesidad de recursos
particulares que una empresa posee.
* No sería adecuada si el rendimiento de los competidores fuera deficiente, porque en ese
caso las ventas generales de la industria declinarían

27. DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA
Adición de productos o servicios nuevos, pero relacionados
MERCADO
ACTUAL
MERCADO
NUEVO
PRODUCTO PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
PENETRACION
DESARROLLO
DE
PRODUCTO
DESARROLLO
DE
MERCADO
DIVERSIFICACION