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El documento presenta los resultados del Estudio de Inversión Publicitaria Online en México de 2011 realizado por PwC México. El estudio analiza la evolución de la inversión en publicidad digital en México, mostrando un crecimiento del 36% respecto a 2010, alcanzando los $4,624 millones de pesos. La inversión en display continúa siendo la categoría principal aunque search muestra el mayor crecimiento en los últimos años.
2. Contenido
1. Metodología, objetivo y participantes en 2011
2. Contexto 2011
3. Evolución de la facturación anual 2007 – 2011
4. Inversión por tipo de:
a). Contratación
b). Formato
c). Actividad del anunciante
5. Top 10 anunciantes
6. Conclusiones
PwC 2
3. El estudio referente de la industria digital en
México
• Analiza la evolución de la inversión en pauta publicitaria en medios
digitales.
• Recopila los datos de facturación real de los principales portales y
sitios que operan en México, así mismo se incluye la estimación
proporcionada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
• Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2007.
• Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia
obligada para anunciantes, medios y agencias.
PwC 3
4. PwC México
“La tecnología ha revolucionado la forma de interactuar individual y
colectivamente, por lo que constantemente se buscan las mejores
prácticas para desarrollar estrategias digitales que generen valor y
establezcan una diferenciación en la comunicación y el marketing de
bienes y servicios. PwC México se suma a este proceso evolutivo en el
que la flexibilidad y el dinamismo son factores fundamentales para
permanecer y, mejor aún, trascender.”
Verónica Rivera Padilla
Socia de Consultoría de PwC México
PwC 4
5. Terra Networks México
“En Terra ya preveíamos que la inversión publicitaria en Internet en
2011 sería la de mayor crecimiento de la industria.
Lo que nos tiene gratamente sorprendidos es el hecho de que la
velocidad de crecimiento interanual sigue aumentando.
Esto se debe a la continua innovación en la oferta digital, que a su vez
atrae a una audiencia cada día mayor.”
Gerardo Adame
Director General Terra Networks México
PwC 5
6. The Coca-Cola Company
“El acelerado ritmo de adopción de nuevas tecnologías, el comportamiento de los
consumidores y la ubicua disponibilidad del contenido han creado una tormenta perfecta
para los que hacemos marketing. Como consecuencia, cada día es más difícil alcanzar a
los consumidores con el mensaje de nuestras marcas. Actualmente, en los mercados más
desarrollados, Internet y móvil ocupan en promedio el 36% del tiempo de las personas,
pero sólo representan el 23% de la inversión publicitaria, y en mercados como el
mexicano apenas un 7%.
En la Compañía Coca-Cola entendemos esta situación como una oportunidad para
invertir en el desarrollo del marketing digital e impulsar fuertemente el crecimiento de
un ecosistema que beneficie a la industria, genere valor y fundamentalmente, que
beneficie a las personas.”
Juan Adlercreutz
Interactive Marketing Latin America
PwC 6
7. Antecedentes del estudio…
Acerca del Estudio de Inversión Publicitaria
El estudio analiza la
evolución en pauta
publicitaria en medios
digitales. Recopilación de la
facturación de los
principales portales o
sitios que operan en
nuestro país.
PwC 7
8. Antecedentes del estudio…
Objetivo
Analizar la evolución de la
inversión publicitaria en
medios digitales, a través de
indicadores clave que faciliten
la toma de decisiones por
parte de anunciantes, medios
y agencias..
PwC 8
9. Antecedentes del estudio…
El Subcomité de Investigación
Complementó los resultados de la inversión publicitaria online recopilada por PwC con datos de
estimación de sitios que no participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos, que se
reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas.
Carlos Castro - Harrenmedia Jorge Pedrero – Prodigy MSN
Carlos Suárez - Grupo M Laura Safirsztein – Ybrandt Digital
Carlos Sosa – Disney Online Luciano Islas – Terra
Carlota Casteñeda -- Disney Luis Arvizu – Yahoo!
Diego Muñoz – Global Mind Marite Arnal – Clarus Digital
Engel Fonseca – Harrenmedia María Ortega – Mindshare
Fernando Juárez – Ogilvy Mauricio Vázquez – Adnetik
Fernando Sánchez – Terra Nancy Gómez – Punto Fox
Isabel Menéndez – Clarus Digital Rafael Jiménez – Substance
Iván Marchant – ComScore Roberto L’hopital – Google
PwC 9
10. Antecedentes del estudio…
¿Cómo definimos display?
Publicidad en Display
Formato de publicidad gráfica en pantalla. El pago al sitio se
realiza conforme a un acuerdo, que puede involucrar una
combinación de CPC (costo por clic), CPA (costo por acción), o
CPM (costo por millar).
Se incluye AdSense en la parte de Display.
PwC 10
11. Antecedentes del estudio…
¿Cómo definimos search?
Enlaces
patrocinados de
Google, Yahoo! /
Bing
No se incluyen:
• SEO (Search Engine Optimization)
• AdSense (ubicado en Display)
• Affiliate search listing
PwC 11
12. Antecedentes del estudio…
¿Cómo definimos clasificados?
Cualquier tipo de anuncio clasificado, excepto los relacionados a empleo, bolsa
de trabajo o reclutamiento.
Incluye únicamente B2B y B2C, no incluye C2C
Se incluyen en 2011 a:
• Autocosmos
• Bumeran
• Dridco
• Expansión
• MercadoLibre
• Metros Cúbicos *
• Sección Amarilla *
27.37%
• Universal Online *
• Vanguardia 72.63%
*Empresas que fueron consideradas por el
Subcomité de Investigación.
PwC 12
14. La Metodología
1. Se seleccionaron 46 sitios y portales, basados en la venta de
publicidad en medios interactivos que operan en México y son
representativos en base al volumen de inversión.
2. Cada sitio respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la
información.
3. El Subcomité de Investigación de IAB México efectuó una
estimación de los sitios no participantes, con el propósito de
cuantificar el valor restante de Search, Clasificados y otros
sitios.
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
PwC 14
15. La Metodología
Construcción de la cifra total
Recopilación de Recopilación de datos por
cuestionarios por PwC + el Panel de Expertos
+ Estimaciones de sitios no
participantes
= Cifras totales del
estudio
PwC 15
16. La Metodología*
Participantes:
• .Fox • Grupo Expansión • Orange
• Acir Radio • Grupo Fórmula • QuimiNet
• Autocosmos • Harrenmedia • Reader´s Digest
• Azteca Internet • Hispavista • Televisa Interactive
• Autoplaza • Hotwords • Televisa Radio
• Batanga • InventMX • Terra
• Bbmundo • Mazarik TV • Turner Network
• Bumeran • Medios Masivos • Ticketmaster
• Canalmail • MercadoLibre • Yahoo!
• Cinépolis • Milenio • Ybrant Digital
• Despegar • MTV Latin America • YouTube
• Discovery Digital Media • NRM Comunicaciones
• Disney Online • Prodigy/MSN
• Google • Publímetro
*Empresas que participaron con sus
cuestionarios y/o en el panel de expertos
PwC 16
17. La Metodología
22% más participantes en 2011, respecto 2010
Nuevos participantes
• Antevenio
• Condé Nast
• Dridco
• Editorial Armonía
• Lucini & Lucini
• Notmusa
• Vanguardia
PwC 17
18. La Metodología
Medios que no participaron pero que fueron
estimados por el subcomité de IAB México
Portales y sitios
• Cinemex • Intermanagers
• El Economista • Monografías
• El Financiero • OCC Mundial
• ESPN • Reforma
• El Universal • Sección Amarilla
• Facebook • Univisión
PwC 18
20. Contexto 2011
El PIB se mantiene constante y crece 3.9% en
2011 respecto a 2010
PIB
8.00%
5.50%
6.00%
3.30% 3.90%
4.00%
1.50%
2.00%
0.00%
-2.00%
-4.00%
-6.00%
-6.50% Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas
-8.00% Nacionales de México
2007 2008 2009 2010 2011
PwC 20
21. Contexto 2011
En 2011 México tuvo 40.4 millones de Internautas
Fuente: Mexico Online, eMarketer, Febrero 2012.
PwC 21
22. Contexto 2011
80%
De los internautas busca
información sobre marcas y
productos en internet
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011
IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
PwC 22
23. Contexto 2011
9 de cada 10
internautas están
registrados en alguna
red social
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011
IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
PwC 23
24. Contexto 2011
El 75%
de los
internautas se detiene
a ver publicidad en
Internet
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011
IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
PwC 24
25. Contexto 2011
50%
De los internautas
realizan compras/pagos
en línea
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011
IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
PwC 25
27. Contexto 2011
Inversión digital en otros países
Casi $7.9 bn £4.8 bn
22% 14%
En relación con el año 2010 En relación con el año 2010
IAB & PwC 2011 report IAB & PwC Full year report
PwC 27
28. Contexto 2011
Inversión digital en otros países
883.11 millones de ! 3,339 billones de reales
12% 37%
En relación con el año 2010 En relación con el año 2010
IAB España y PwC IAB Brasil
PwC 28
30. Evolución de la facturación anual, 2007-2011*
En el 2011 se superaron los 4,624 millones de pesos
de inversión en medios digitales
Millones de pesos 4,624
5,000
36%
4,500
4,000 35% 3,392
3,500
3,000 31% 2,516
2,500 91% 1,924
2,000 91%
1,500 1,008
1,000
500
0
2007 2008 2009 2010 2011
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, anuncios clasificados y la estimación de Search y Display por el Subcomité de
Investigación de IAB México.
PwC 30
31. Evolución de la facturación anual – Distribución*
Search aumenta su participación, aunque Display se
mantiene como la principal categoría
2010 2011
Clasificados
Clasificados
12%
15%
Clasificados
24%
Clasificados
Search
15% Search 13% 21%
28%
14% 24%
Search
Search 26% 66%
Display
Display Display
61% Display
60%
Display 60%
61%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados,
realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC 31
32. Evolución de la facturación anual – Display*
La inversión en Display muestra el mayor
crecimiento de los últimos 3 años
3,000
Millones de pesos 31% 2,758
2,500 28%
2,093
2,000 27%
1,633
1,500 74% 1,281
1,000 738
500
0
2007 2008 2009 2010 2011
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display realizada por el Subcomité de Investigación de
IAB México.
PwC 32
33. Evolución de la facturación anual – Search*
Search mantiene un crecimiento acelerado
Millones de pesos
1,400
1,281
1,200
59%
1,000
51% 807
800
40% 533
600
41% 380
400 270
200
-
2007 2008 2009 2010 2011
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Search
realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC 33
34. Evolución de la facturación anual – Anuncios Clasificados*
Crece 19% inversión en clasificados respecto a 2010
Millones de pesos
700
600
19% 584
500
41% 492
400 32% 348
300 263
200
100
-
2008 2009 2010 2011
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Anuncios
Clasificados realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC 34
35. Distribución trimestral de los ingresos, 2011*
Los ingresos siguen aumentando
significativamente al final de cada año
Millones de pesos
800.00 36%
700.00
27%
600.00 15%
500.00
34%
400.00
2010
300.00
2011
200.00
100.00
0.00
Q1 Q2 Q3 Q4
Trimestre
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
PwC 35
36. Evolución de la facturación anual- Ad Networks
Los Ad Networks son empresas que tienen
acuerdos de distribución de publicidad en línea,
con una amplia red de sitios web
Los Ad Networks participantes son:
PwC 36
37. Evolución de la facturación annual - Ad Networks*
Los Ad Networks concentran el 11% de los ingresos
Año
2010 2011
100%
13% 11%
90%
80%
70%
Porcentaje
AdNetworks
60%
50%
40% Los demás
participantes
30%
20%
10%
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
PwC 37
39. Inversión por tipo de contratación*
Las agencias confirman su posición como principales
responsables de la contratación de campañas
100%
90%
80% 39% 34%
42%
49%
70% 59%
60% Contratación
50% directa
40% A través de
agencia
30%
20%
10%
0%
2007 2008 2009 2010 2011
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
PwC 39
40. Inversión por tipo de contratación – Display*
El esquema de contratación predominante en
Display sigue siendo CPM y Patrocinio
2010 2011
CPA
5%
CPA CPC
5%
CPC 12%
14%
CPM y CPM
Patrocinio
81% y Patrocinio
83%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio. En este año se unifican CPM y Patrocinio.
PwC 40
42. Inversión por tipo de formato*
Display fijos y rotativos se mantienen como
formatos dominantes
Millones de pesos
1,400.00
40%
1,200.00
1,000.00 2007
2008
800.00
2009
600.00 2010
5%
400.00 2011
22% 66%
200.00
0.00
Display fijos y Patrocinio Pop ups y take E-mail
rotativos overs
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el
Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC 42
43. Inversión por tipo de formato*
Crecimiento acelerado y sostenido en Video y
Redes Sociales
300.00
Millones de pesos
164%
250.00
200.00
2010
150.00
2011
26%
100.00
50.00
-
Video Redes Sociales
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el
Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC 43
45. Inversión según actividad del anunciante*
Participación por industria 2011 y 2010
Participación en el Crecimiento /
2011 Industria
mercado en 2011 Detrimento
1 Automotriz 11% 15%
2 Servicios financieros 10% 6%
3 Medios y entretenimiento 9% 56%
4 Servicios gobierno y públicos 8% 18%
5 Telecomunicaciones 8% 11%
6** Tecnología 7%
7** Retail 7%
8 Alimentos 6% -5%
9 Transporte, viajes y turismo 6% 6%
10 Educación 6% 5%
Top 5 de 2010: 1) Automotriz, 2) Financiera, 3) Bebidas, 4) Telecomunicaciones,
5) Alimentos
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display
**En el 2011 cambió la clasificación respecto al 2010, por lo cual no hay comparación en este año.
PwC 45
46. Inversión según actividad del anunciante*
La inversión crece en prácticamente todas
las industrias
Millones de pesos
250.00
105%
172%
200.00 84%
101%
2007
150.00
2008
2009
100.00 2010
2011
50.00
-
Automotriz Servicios Financieros Medios y entretenimiento Servicios gobierno y
públicos
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
PwC 46
48. Los 10 principales Anunciantes de 2011
Automotriz Servicios Financieros Entretenimiento
Telecomunicaciones Tecnología FMCG / CPG
Turismo Cupones y ofertas
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay .
PwC 48
50. Conclusiones
• La inversión en Internet sigue presentando cifras agresivas de
crecimiento a doble dígito, gracias al alcance, uso y efectividad como
plataforma de comunicación, así como a una mayor penetración que
sigue creciendo año con año.
• Internet ha ganado la confianza de los anunciantes gracias a los
resultados que ofrece como plataforma publicitaria para dejar a un
lado su percepción como medio alterno y ser pieza fundamental de las
estrategias de comunicación de las marcas.
• Las agencias son parte importante de la consolidación de internet no
sólo por su crecimiento como vínculo de la inversión creciente entre
anunciantes y medios, sino también gracias a la incorporación de
conocimientos y herramientas especializadas que son necesarias para
la ejecución de las campañas.
PwC 50
51. Conclusiones
• Las campañas de branding y awareness siguen siendo el principal
motor de la industria, aunque el crecimiento acelerado de Search y
CPC indican signos de madurez del mercado y paulatinamente una
orientación hacia campañas de performance.
• Se vislumbran grandes oportunidades de negocio en un futuro
cercano, dado que la tendencia de crecimiento del mercado seguirá
siendo de doble dígito durante los próximo años.
• El crecimiento de la inversión conlleva una mayor responsabilidad
por parte de todos los jugadores de la industria siendo un incentivo
que debe equipararse en términos de profesionalismo, especialización
e innovación en su quehacer diario.
PwC 51
52. Agradecimientos especiales a …
• Los 46 medios digitales que participaron en este estudio
• A nuestros patrocinadores…
PwC 52