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RetosdelDircom
antelatecnología
conversacional
RESUMEN EJECUTIVO
CONTENIDO
Perfiles en los que se
debe apoyar el Dircom
Comunicación 4.0.
Introducción a la tecnología
conversacional

Metodología para
implementar tecnología
conversacional
Aspectos críticos a
tener en cuenta
1
2
3
4
5
Aplicaciones y
casos de uso

6
1
3 2 Big Data al servicio
de la reputación
Realidad Virtual para crear
experiencia de marca
IA aplicada a la
generación
automática de
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La Voz creando
branding e
identidad sonora
Tecnología conversacional
para conectar con nuestras
audiencias
Fuente: CARMEN QUEIPO DE LLANO,

dIRECTORA DEL PROGRAMA DE
cOMUNICACIÓN cORPORATIVA Y
mANAGEMENT EN ie Business School
COMUNICACIÓN

4.0
INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL
tecnología
conversacional
DEFINICIÓN
La tecnología conversacional nace con el
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A través de sistemas informáticos, como
los chatbots y las voice apps, empresas de
diferentes sectores y con fines muy
diversos comienzan a explotar una nueva
forma de comunicarse con sus
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tecnología
conversacional
DATOS
56%
78%
50%
Las grandes y medianas empresas
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Los encuestados
Están a favor de resolver sus dudas con las compañías a
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INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL
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Permite incorporarla en
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conversacional
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características
INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL
Chatbots
Sistema informático capaz de
mantener una conversación con
un ser humano utilizando
lenguaje natural vía chat y que
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para cubrir algunas de las
funcionalidades para las que ha
sido entrenado. Esta centrado
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específico. Puede ser llamado
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Sistema informático capaz de
ejecutar de forma automática y
repetitia una acción que no
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Sistema informático similar al
chatbot que es capaz de
mantener una conversación con
un ser humano utilizando
lenguaje natural vía voz.
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INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL
DIVERSOS FORMATOS
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queda dentro del área de la IA y cuyo objetivo es
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el desarrollo de chatbot.
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el objetivo final de crear máquinas presenten las mismas
capacidades que el ser humano. Dentro de esta
encontramos otras ciencias como el procesamiento del
lenguaje natural o el machine learning.
Inteligencia Artificial
Conjunto de tecnologías e interfaces que
permiten a un ser humano mantener una
conversación con una máquina utilizando
lenguaje natural a través de diferentes canales.
Tecnología conversacional
INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL
CONCEPTOSPRINCIPALES
11
Metodologíaparaimplementartecnologíaconversacional
Metodología para implementar
tecnología conversacional
Selección del caso de uso
Responde a: ¿Qué quiero conseguir
con ese proyecto? ¿Cuál es su objetivo
y qué resuelve? ¿Un chatbot me ayuda
a alcanzar ese objetivo? Y contempla
la complejidad del proyecto,
presupuesto y tiempo.
Entendimiento en
detalle del caso de uso
Proceso de definición del árbol
de contenido y las integraciones
con sistemas necesarias.
Evaluación de la
viabilidad técnica
Diseño detallado
del chatbot
Diseño de los caminos que se
van a cubrir (happy paths) y
de la personalidad del bot.
Planificación y
desarrollo
Desarrollar un calendario
con las fechas para la
gestión del y realización
del proyecto. 

1 2 3 4 5
PUNTOSCLAVES
Para poder entender en detalle el caso de
uso que queremos implementar debemos
tener en cuenta varias claves:

El primer punto a resolver es a quién nos queremos
dirigir con el caso de uso que hemos identificado, ya
que eso determinará gran parte del proyecto.
Empleados, proveedores, consumidores o usuarios
son algunos de los perfiles más habituales.
El chatbot debe ser implementado en un canal u en
otro en función del skateholder con el que vaya a
interactuar. Si el chatbot está enfocado a los
empleados, se optará por canales como Microsoft
Teams o Slack. Si hablamos de clientes o
consumidores, optaremos por WhatsApp o Facebook
Messenger.
Es preciso identificar el o los idiomas que nuestro
chatbot va a ser capaz de procesar y entender. Es
habitual que durante la primera fase del proyecto el
bot hable en un solo idioma y sea entrenado en otros
en fases futuras, especialmente en proyectos de
caracter internacional y/o turísticos.
A la hora de responder las consultas de nuestros
usuarios podemos optar por respuestas inchat o
respuestas que redireccionan a los lugares en los que
los usuarios encontrarán la respuesta completa a su
consulta (puede ser una URL, un documento o un
lugar físico).

Stakeholder Canal
Idioma
 Tipo de respuesta

Metodologíaparaimplementartecnologíaconversacional
Fuente: chatbot chocolate
5 PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DEL CHATBOT
SPEECH TO TEXT TEXT TO SPEECH
CANAL CHATBOT
APIAPI
CANAL
MÓDULO AGENTEOTROS DATOS
(Intervención manual
agentes)
(IA)
(Sistemas transaccionales,
CRM, etc)
(texto, botones, etc.)
DESARROLLO
RESPUESTA
NLU
Metodologíaparaimplementartecnologíaconversacional
La personalidad del Bot


Un chatbot es un canal que debe reflejar
la personalidad de nuestra marca, pero de
una manera que lo diferencie y le haga
reconocible frente a otros chatbots. Si
hablamos de voicebots, lo mismo nos
sucede. Definir cuál es la identidad sonora
de nuestra marca es uno de los retos que
se encuentra entre las prioridades de los
dircoms en la actualidad.
Tono de voz


Nuestra manera de comunicar
debe transmitirse en las
respuestas prefijadas que hemos
desarrollado para el bot. Alinear
el contexto de la interacción
junto a la personalidad y tono del
chatbot, nos ayudan a mejorar la
experiencia del usuario.
Naming e identidad
visual




Vinculado con el proceso
anterior, el nombre del bot y su
avatar le otorgarán una entidad
única que debe reflejar sus
atributos de marca.
Gestión del cambio


En un gran número de empresas, la
implantación de un proyecto de este tipo
responde a la transformación que vive la
compañía, por lo que su uso implica cambio
de procesos y adaptación a nuevos canales
y flujos de trabajo. Por lo tanto, el dircom
debe ejercer de posibilitador de dicha
transformación a través de su función.


Aspectos críticos a
tener en cuenta 

ASPECTOSCRÍTICOSATENERENCUENTA
tiposdeuso
Comunicación
interna
Comunicación
decrisis
PRComunicación
externa
PERFILESENLOSQUEDEBEAPOYARSEELDIRCOM
APLICACIONESY 

CASOSDEUSO
APLICACIONESYCASOSDEUSO
Gestión de recursos internos
Resolución de preguntas frecuentes de
empleados o proveedores
Difusión de información corporativa
Suscripción a contenidos
Resolución de preguntas frecuentes
Gestión de eventos
Campañas de Relaciones Públicas
ComumunicaciónExterna ComumunicaciónInterna
COMUNICACIÓNEXTERNA
Ayuntamiento de Málaga

Victoria La Malagueña.
Ayuntamiento de Málaga.
Victoria La Malagueña tiene por objetivo dar
información a turistas y ciudadanos sobre
servicios y planes disponibles en la ciudad
de Málaga. Estado de las playas, de los
parkings, consejos, restaurantes o historias
de la ciudad son solo algunas de las
funcionalidades disponibles en este chatbot.
DialogFlow y NodeJS.
Google Assistant y Facebook Messenger.
Nombredelbot
Empresaquelohaimplementado
Objetivo
Tecnologíautilizada
Canal
Resultados
Una media de 200 usuarios diarios.
APLICACIONESYCASOSDEUSO
Tecnologíaconversacionalpara
transformarlacomunicacióncon
patrocinadoresyperiodistas
MAPFRE
Chatbotpara
Periodistasy
Accionistas
Este chatbot presente en el
perfil corporativo de Twitter
aporta un mayor servicio y
valor a los accionistas y
periodistas resolviendo
instantáneamente las dudas
que hasta ese momento se
solucionaban por otros
canales tradicionales. Su flujo
de uso es muy sencillo.
Cuando alguien accede a
@MAPFRE y pulsa mensaje
directo se habilita un menú
específico para accionistas y
otro para periodistas con
información relevante para
ambos colectivos.
MAPFRE apostó por un
sistema de suscripción
a través de un bot
alojado en su perfil
corporativo y que se
activa a partir de una
keyword en formato
hashtag (#rafaenvivo).
Un proyecto eficiente
en costes que se ha
desplegado en
castellano y ha
generado un mayor
engagement con uno
de los principales
patrocinios de la
compañía.
ChatbotdeRafa
Nadal
Siguiendo la filosofía del
chatbot de Comunicación
externa, a principios de 2018,
MAPFRE lanzó un bot en la
cuenta de cultura de Fundación
MAPFRE (@MapfreFCultura) con
el objetivo de facilitar la
información relacionada con
exposiciones, adquisición de
entradas o novedades.
Chatbotde
FundaciónMAPFRE
En 2016, el equipo de
MAPFRE Perú lanzó
Pacobot, el chatbot
dirigido al cliente con el
que la compañía ofrece
ayuda en los procesos de
cotización de SOAT
(Seguro Obligatorio de
Accidentes de Tránsito).
En esta ocasión, MAPFRE
trabajó profundamente
en la definición de la
personalidad y apariencia
del bot como un factor
clave de diferenciación
frente a la competencia,
dotándole de un nombre
y de un
Pacobot
APLICACIONESYCASOSDEUSO
COMUNICACIÓNINTERNA
CaixaBank

CaixaBank.
Neo.
Agilizar la resolución de las preguntas
frecuentes de empleados
independientemente del área o
departamento en el que se encuentren.
IBM Watson (tecnologías “Conversation” y
“Discovery”) / Paquete lingüístico Freeling
(Universitat Politècnica Catalunya).


Intranet.
Resuelve una media de 20.000 consultas
de empleados diarias.

Empresaquelohaimplementado
Nombredelbot
Objetivo
Tecnologíautilizada
Canal
Resultados
APLICACIONESYCASOSDEUSO
Tecnologíaconversacional
paradinamizarcampañas
publicitarias
olentzero
Radio Televisión Vasca (Eitb).
Olentzero.
Estrategia de comunicación y
marketing externa para impulsar el
consumo de los contenidos del medio
durante la Navidad a través de un
chatbot que simulaba ser el
Olentzero.
Sistema propietario de la empresa
encargada del desarrollo del bot
(Chatbot Chocolate).

WhatsApp.

El chatbot del Olentzero se utilizó
durante las navidades de 2017 y 2018
donde se iniciaron un total de 1.314.
626 conversaciones en solo diez días,
11 minutos de media de conversación
y el 51% ha mantenido conversaciones
con el bot todos los días que duró la
campaña.
Empresaquelohaimplementado
Nombredelbot
Objetivo
Tecnologíautilizada
Canal
Resultados
APLICACIONESYCASOSDEUSO
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
Desconocer las diferencias
que existen entre las
interfaces conversacionales
impide la posibilidad de
desarrollar una correcta
estrategia de comunicación
basada en tecnología
conversacional.
Es necesario estructurar
su introducción
siguiendo una
metodología clara en la
que se tendrá que
contar con un equipo
multidisciplinar.
Las aplicaciones de estas
tecnologías son muy
variadas y ofrecen al
dircom un sin fin de
oportunidades que
explorar.
El rol del dircom
liderando y definiendo
los atributos de marca
del chatbot:
personalidad, avatar,
naming y tono.
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"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" (Resumen ejecutivo)

  • 2. CONTENIDO Perfiles en los que se debe apoyar el Dircom Comunicación 4.0. Introducción a la tecnología conversacional Metodología para implementar tecnología conversacional Aspectos críticos a tener en cuenta 1 2 3 4 5 Aplicaciones y casos de uso 6
  • 3. 1 3 2 Big Data al servicio de la reputación Realidad Virtual para crear experiencia de marca IA aplicada a la generación automática de contenido La Voz creando branding e identidad sonora Tecnología conversacional para conectar con nuestras audiencias Fuente: CARMEN QUEIPO DE LLANO, dIRECTORA DEL PROGRAMA DE cOMUNICACIÓN cORPORATIVA Y mANAGEMENT EN ie Business School COMUNICACIÓN 4.0
  • 4. INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL tecnología conversacional DEFINICIÓN La tecnología conversacional nace con el objetivo de automatizar y facilitar las comunicaciones entre máquinas y humanos. A través de sistemas informáticos, como los chatbots y las voice apps, empresas de diferentes sectores y con fines muy diversos comienzan a explotar una nueva forma de comunicarse con sus skateholders.
  • 5. tecnología conversacional DATOS 56% 78% 50% Las grandes y medianas empresas En 2020 estarán trabajando en la implementación de chatbots (Gartner). Los encuestados Están a favor de resolver sus dudas con las compañías a través de una aplicación de mensajería (Planeta Chatbot Insights). Los encuestados Están dispuestos a adquirir productos a través de WhatsApp (Planeta Chatbot Insights). La facturación asociada a chatbots rondará los 7.300 millones de dólares y se espera que la cifra alcance los 112.000 millones en 2023 (Juniper Research). INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL
  • 6. Es asíncrona Una realidad que permite al usuario responder cuándo y cómo quiere sin necesidad de completar todo el proceso al instante. Capacidad de adaptabilidad Permite incorporarla en cualquier entorno: aplicaciones de mensajería, páginas webs, intranets, etc. Se adecúan a la imagen de marca Puesto que en cada mensaje que el bot emite, el equipo de comunicación de la compañía ha estado involucrado en el proceso. tecnología conversacional El servicio 24/7 Permite a las empresas atender a sus audiencias a cualquier hora del día. características INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL
  • 7. Chatbots Sistema informático capaz de mantener una conversación con un ser humano utilizando lenguaje natural vía chat y que puede estar dotado o no de IA para cubrir algunas de las funcionalidades para las que ha sido entrenado. Esta centrado en cubrir un caso de uso específico. Puede ser llamado interfaz conversacional. Sistema informático capaz de ejecutar de forma automática y repetitia una acción que no implica mantener una conversación. Hablamos de los famosos bots de RR.SS que nada tienen que ver con los "chatbots". Bots Interfaz conversacional capaz de mantener una conversación fluida y abierta con un humano. Ejemplos de asistentes virtuales son Siri de Apple, Alexa de Amazon o Google Assistant de Google. Asistentes virtuales Sistema informático similar al chatbot que es capaz de mantener una conversación con un ser humano utilizando lenguaje natural vía voz. Voicebots INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL DIVERSOS FORMATOS
  • 8. Machine Learning Subcampo de las ciencias de computación que queda dentro del área de la IA y cuyo objetivo es conseguir que las máquinas aprendan de forma automática. Esta tecnología apenas se aplica en el desarrollo de chatbot. Combinación de algoritmos diseñados y ejecutados con el objetivo final de crear máquinas presenten las mismas capacidades que el ser humano. Dentro de esta encontramos otras ciencias como el procesamiento del lenguaje natural o el machine learning. Inteligencia Artificial Conjunto de tecnologías e interfaces que permiten a un ser humano mantener una conversación con una máquina utilizando lenguaje natural a través de diferentes canales. Tecnología conversacional INTRODUCCIÓNALATECNOLOGÍACONVERSACIONAL CONCEPTOSPRINCIPALES
  • 9. 11 Metodologíaparaimplementartecnologíaconversacional Metodología para implementar tecnología conversacional Selección del caso de uso Responde a: ¿Qué quiero conseguir con ese proyecto? ¿Cuál es su objetivo y qué resuelve? ¿Un chatbot me ayuda a alcanzar ese objetivo? Y contempla la complejidad del proyecto, presupuesto y tiempo. Entendimiento en detalle del caso de uso Proceso de definición del árbol de contenido y las integraciones con sistemas necesarias. Evaluación de la viabilidad técnica Diseño detallado del chatbot Diseño de los caminos que se van a cubrir (happy paths) y de la personalidad del bot. Planificación y desarrollo Desarrollar un calendario con las fechas para la gestión del y realización del proyecto. 1 2 3 4 5
  • 10. PUNTOSCLAVES Para poder entender en detalle el caso de uso que queremos implementar debemos tener en cuenta varias claves: El primer punto a resolver es a quién nos queremos dirigir con el caso de uso que hemos identificado, ya que eso determinará gran parte del proyecto. Empleados, proveedores, consumidores o usuarios son algunos de los perfiles más habituales. El chatbot debe ser implementado en un canal u en otro en función del skateholder con el que vaya a interactuar. Si el chatbot está enfocado a los empleados, se optará por canales como Microsoft Teams o Slack. Si hablamos de clientes o consumidores, optaremos por WhatsApp o Facebook Messenger. Es preciso identificar el o los idiomas que nuestro chatbot va a ser capaz de procesar y entender. Es habitual que durante la primera fase del proyecto el bot hable en un solo idioma y sea entrenado en otros en fases futuras, especialmente en proyectos de caracter internacional y/o turísticos. A la hora de responder las consultas de nuestros usuarios podemos optar por respuestas inchat o respuestas que redireccionan a los lugares en los que los usuarios encontrarán la respuesta completa a su consulta (puede ser una URL, un documento o un lugar físico). Stakeholder Canal Idioma Tipo de respuesta Metodologíaparaimplementartecnologíaconversacional
  • 11. Fuente: chatbot chocolate 5 PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DEL CHATBOT SPEECH TO TEXT TEXT TO SPEECH CANAL CHATBOT APIAPI CANAL MÓDULO AGENTEOTROS DATOS (Intervención manual agentes) (IA) (Sistemas transaccionales, CRM, etc) (texto, botones, etc.) DESARROLLO RESPUESTA NLU Metodologíaparaimplementartecnologíaconversacional
  • 12. La personalidad del Bot Un chatbot es un canal que debe reflejar la personalidad de nuestra marca, pero de una manera que lo diferencie y le haga reconocible frente a otros chatbots. Si hablamos de voicebots, lo mismo nos sucede. Definir cuál es la identidad sonora de nuestra marca es uno de los retos que se encuentra entre las prioridades de los dircoms en la actualidad. Tono de voz Nuestra manera de comunicar debe transmitirse en las respuestas prefijadas que hemos desarrollado para el bot. Alinear el contexto de la interacción junto a la personalidad y tono del chatbot, nos ayudan a mejorar la experiencia del usuario. Naming e identidad visual Vinculado con el proceso anterior, el nombre del bot y su avatar le otorgarán una entidad única que debe reflejar sus atributos de marca. Gestión del cambio En un gran número de empresas, la implantación de un proyecto de este tipo responde a la transformación que vive la compañía, por lo que su uso implica cambio de procesos y adaptación a nuevos canales y flujos de trabajo. Por lo tanto, el dircom debe ejercer de posibilitador de dicha transformación a través de su función. Aspectos críticos a tener en cuenta ASPECTOSCRÍTICOSATENERENCUENTA
  • 14. APLICACIONESY CASOSDEUSO APLICACIONESYCASOSDEUSO Gestión de recursos internos Resolución de preguntas frecuentes de empleados o proveedores Difusión de información corporativa Suscripción a contenidos Resolución de preguntas frecuentes Gestión de eventos Campañas de Relaciones Públicas ComumunicaciónExterna ComumunicaciónInterna
  • 15. COMUNICACIÓNEXTERNA Ayuntamiento de Málaga Victoria La Malagueña. Ayuntamiento de Málaga. Victoria La Malagueña tiene por objetivo dar información a turistas y ciudadanos sobre servicios y planes disponibles en la ciudad de Málaga. Estado de las playas, de los parkings, consejos, restaurantes o historias de la ciudad son solo algunas de las funcionalidades disponibles en este chatbot. DialogFlow y NodeJS. Google Assistant y Facebook Messenger. Nombredelbot Empresaquelohaimplementado Objetivo Tecnologíautilizada Canal Resultados Una media de 200 usuarios diarios. APLICACIONESYCASOSDEUSO
  • 16. Tecnologíaconversacionalpara transformarlacomunicacióncon patrocinadoresyperiodistas MAPFRE Chatbotpara Periodistasy Accionistas Este chatbot presente en el perfil corporativo de Twitter aporta un mayor servicio y valor a los accionistas y periodistas resolviendo instantáneamente las dudas que hasta ese momento se solucionaban por otros canales tradicionales. Su flujo de uso es muy sencillo. Cuando alguien accede a @MAPFRE y pulsa mensaje directo se habilita un menú específico para accionistas y otro para periodistas con información relevante para ambos colectivos. MAPFRE apostó por un sistema de suscripción a través de un bot alojado en su perfil corporativo y que se activa a partir de una keyword en formato hashtag (#rafaenvivo). Un proyecto eficiente en costes que se ha desplegado en castellano y ha generado un mayor engagement con uno de los principales patrocinios de la compañía. ChatbotdeRafa Nadal Siguiendo la filosofía del chatbot de Comunicación externa, a principios de 2018, MAPFRE lanzó un bot en la cuenta de cultura de Fundación MAPFRE (@MapfreFCultura) con el objetivo de facilitar la información relacionada con exposiciones, adquisición de entradas o novedades. Chatbotde FundaciónMAPFRE En 2016, el equipo de MAPFRE Perú lanzó Pacobot, el chatbot dirigido al cliente con el que la compañía ofrece ayuda en los procesos de cotización de SOAT (Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito). En esta ocasión, MAPFRE trabajó profundamente en la definición de la personalidad y apariencia del bot como un factor clave de diferenciación frente a la competencia, dotándole de un nombre y de un Pacobot APLICACIONESYCASOSDEUSO
  • 17. COMUNICACIÓNINTERNA CaixaBank CaixaBank. Neo. Agilizar la resolución de las preguntas frecuentes de empleados independientemente del área o departamento en el que se encuentren. IBM Watson (tecnologías “Conversation” y “Discovery”) / Paquete lingüístico Freeling (Universitat Politècnica Catalunya). Intranet. Resuelve una media de 20.000 consultas de empleados diarias. Empresaquelohaimplementado Nombredelbot Objetivo Tecnologíautilizada Canal Resultados APLICACIONESYCASOSDEUSO
  • 18. Tecnologíaconversacional paradinamizarcampañas publicitarias olentzero Radio Televisión Vasca (Eitb). Olentzero. Estrategia de comunicación y marketing externa para impulsar el consumo de los contenidos del medio durante la Navidad a través de un chatbot que simulaba ser el Olentzero. Sistema propietario de la empresa encargada del desarrollo del bot (Chatbot Chocolate). WhatsApp. El chatbot del Olentzero se utilizó durante las navidades de 2017 y 2018 donde se iniciaron un total de 1.314. 626 conversaciones en solo diez días, 11 minutos de media de conversación y el 51% ha mantenido conversaciones con el bot todos los días que duró la campaña. Empresaquelohaimplementado Nombredelbot Objetivo Tecnologíautilizada Canal Resultados APLICACIONESYCASOSDEUSO
  • 19. CONCLUSIONES CONCLUSIONES Desconocer las diferencias que existen entre las interfaces conversacionales impide la posibilidad de desarrollar una correcta estrategia de comunicación basada en tecnología conversacional. Es necesario estructurar su introducción siguiendo una metodología clara en la que se tendrá que contar con un equipo multidisciplinar. Las aplicaciones de estas tecnologías son muy variadas y ofrecen al dircom un sin fin de oportunidades que explorar. El rol del dircom liderando y definiendo los atributos de marca del chatbot: personalidad, avatar, naming y tono. 1 2 3 4