Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014

www.pwc.com
9a. Edición
Estudio de Inversión en
Comunicación en Internet en
México 2014
Publicación: Julio 2015

PwC
Contenido
Antecedentes y acerca del Estudio
Inversión en Pauta y Desarrollo
1.  Metodología, participantes y Subcomité de
Estimación en 2014
2.  Contexto 2014
3.  Evolución de la Facturación Anual
4.  Inversión en Display
5.  Análisis de la inversión en Display
(Con información de participantes recurrentes,
vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se
reportan datos exactos sin estimaciones):
a)  Por tipo de contratación
b)  Por trimestre
c)  Según actividad del anunciante
6.  Conclusiones y reflexiones
Inversión en Servicios Digitales
1.  Metodología y participantes en 2014
2.  Indicadores 2014
(Únicamente en base a información de participantes
vía cuestionarios en 2014, por lo que se reportan
datos exactos sin estimaciones. No incluye servicios
de Agencias de Medios).
3.  Análisis por tipo de Servicios Digitales
(Únicamente en base a información de participantes
vía cuestionarios en 2014, por lo que se reportan
datos exactos sin estimaciones. No incluye servicios
de Agencias de Medios).
1.  Conclusiones y reflexiones
2.  Glosario
2

PwC
Contenido
Antecedentes y acerca del Estudio
3

PwC
El estudio referente de la industria de internet en
México
•  Analiza la evolución de la inversión en comunicación en Internet.
•  Recopila los datos de facturación real de los principales portales
y sitios que operan en México, así mismo se incluye la valoración proporcionada por el
Subcomité de Estimación de IAB México, con la colaboración de las principales Ad
Networks y Plataformas Tecnológicas.
•  Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2007.
•  Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia obligada para
anunciantes, medios y agencias.
•  Por primera vez se presenta un indicador sobre la inversión en servicios digitales
brindados por agencias de comunicación en México.
4

PwC
Acerca del Estudio de Inversión en Comunicación
en Internet
La inversión
publicitaria en Internet
recopila la facturación en pauta
publicitaria y desarrollo de los
principales portales o sitios.
La inversión en
servicios de comunicación
digital se construye a través de
la facturación reportada por las
agencias participantes.
El estudio analiza la evolución de la Inversión en
Comunicación en internet tomando como
antecedente los estudios de Inversión Publicitaria
para generar una cifra total del mercado mexicano.
Como tema complementario, aporta por primera vez
un indicador para los servicios de comunicación
digital en agencias.
5

PwC
Estudio de Inversión en Comunicación en Internet
2014
Inversión en
Pauta Publicitaria
& Desarrollo
Desktop / Laptop + Mobile
2007 - 2014
Participantes:
Medios,
Ad Networks, Ad
Exchanges,
Plataformas
Tecnológicas,
Otros
Inversión en
Servicios
Digitales
2014
Participantes:
Agencias de
Comunicación
6

PwC
Inversión en Pauta & Desarrollo
1
Metodología, participantes y
Subcomité de Estimación en 2014
7

PwC
La Metodología de la medición sobre Inversión en
Pauta Publicitaria & Desarrollo
1.  Se contó con la participación de 41 Sitios, Portales,
Ad Networks y Plataformas Tecnológicas,
representativos de la inversión publicitaria en México.
2.  Cada participante respondió a un cuestionario, PwC
recopiló y sumó la información.
3. El Subcomité de Estimación de IAB México efectuó
la valoración de los sitios no participantes, con el
propósito de cuantificar el valor restante de Display,
Search y Clasificados.
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente
reporte.
Inversión en
Pauta Publicitaria &
Desarrollo
Desktop / Laptop + Mobile
Participantes:
Medios,
Ad Networks, Ad
Exchanges,
Plataformas
Tecnológicas,
Otros
8

PwC
La Metodología
Construcción de la cifra total
Información de
Cuestionarios
Cifras PwC
México
Modelos econométricos
Fuentes secundarias
Estimación del longtail*
Estimaciones de sitios no
participantes vía cuestionarios
Cifras totales del
estudio
Total
Medios, Ad Networks, Ad
Exchanges, Plataformas
Tecnológicas, Otros
*Basado en Reportes comScore Ad Metrix, México, Hogar y Trabajo, Enero a Diciembre 2014
9

PwC
Participantes 2014
41 Empresas que participaron con cuestionarios o reporte directo.
*Nuevo Participante en 2014.
10
•  Pulpo Media
•  Quiminet
•  Spotify
•  Starm Interactiva
•  StartMeApp
•  Televisa Interactive
•  Terra Networks
•  Vanguardia
•  Webzodes
•  Yahoo
•  Adsmovil
•  Antevenio México
•  Autocosmos
•  Azteca Internet
•  Brutal Content*
•  Canalmail
•  Concepto Móvil
•  Condé Nast
•  Digilant
•  Disney
•  E! Entertainment
•  El Financiero
•  Exponential Interactive
•  Glu Company
•  Grupo Acir
•  Grupo Expansión
•  Grupo Medios
•  Grupo Editorial Notmusa
•  Headway Digital
•  Hotwords
•  IASA Comunicación
•  Impaktu
•  Invent Grupo Imagen
•  Kiip Inc.
•  Lucini & Lucini Communications
•  Diario Milenio
•  Medios Masivos Online
•  Niuman
•  Parentesis.com
•  Prodigy MSN
•  Publimetro

PwC
Participantes previos estimados
Empresas que participaron en el reporte de 2013 y en 2014 se les aplicó una tasa
de crecimiento estimada*.
*Se tomó en cuenta las cifras individuales reportadas en años anteriores y a éstas se aplicó una tasa estimada de mercado
validada por el Subcomité de Estimación IAB México.
11
•  .Fox
•  Asociación de Editores de los
Estados
•  Autoplaza / Mercado Libre
•  BBC
•  Bumeran
•  Cinépolis
•  Despegar
•  Discovery
•  Dridco
•  El Informador
•  Exponential
•  Grupo Fórmula
•  Grupo Radio Alegría
•  Grupo Radio Centro
•  Harrenmedia
•  Hispavista
•  Hunts Mobile Ads
•  Matomy
•  Media Science
•  NRM Comunicaciones
•  OCC Mundial
•  Playboy
•  Reader’s Digest
•  Red Viacom
•  Revista NEO
•  Sección Amarilla
•  Sferea
•  Televisa Radio
•  Ticketmaster
•  Time Out México
•  Turner Network
•  Ybrant

PwC
Empresas Estimadas
Empresas que no participaron por cuestionario pero que fueron valoradas por el
Subcomité de Estimación de IAB México.*
* Se estimaron a través de fuentes secundarias, cifras internacionales y el desarrollo de modelos econométricos que permitieron
valorar su participación en el mercado mexicano.
Facebook Google Reforma TwitterESPN
12

PwC
Rol del Subcomité de Estimación
Complementó los resultados de la inversión publicitaria en Internet, recopilada por PwC,
con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, vía cuestionario o
reporte directo, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para evaluar la
información y obtener conclusiones consensuadas.
•   Alfredo Sánchez – Yahoo
•   Anaid Moncada – Notmusa
•   Ania Madrigal – Yahoo
•   Clara Méndez – Televisa Interactive
•   Erick Vega - C-Móvil
•   Iván Marchant – comScore
•   Mario Aguilar – Televisa Interactive
•   Laura Bonilla – Havas Media Group
•   Sandro Silva - C-Móvil
13

PwC
2
Contexto 2014
14

PwC
* Cifras expresadas en Porcentaje
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México
Contexto
Durante 2014, el PIB presentó una mejora respecto a 2013, sin embargo
muestra un crecimiento por debajo a los 3 años previos.*
5.5%
3.9% 3.9%
1.1%
2.1%
2010 2011 2012 2013 2014
15

PwC
30% 33%
40%
46%
52% 55%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Penetración de Internet en México
Contexto
66 millones de mexicanos tienen acceso a Internet en 2014, lo que representa el
55% de la población.*
+3pp
+7pp
+6pp
+6pp
+3pp
Cifras expresadas en Porcentaje
*Fuente: Estimación 2014 realizada por Millward Brown basada en datos de eMarketer, INEGI, The World Bank y WIP proveniente
del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos. IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive.
Marzo 2015
16

PwC
Contexto
* Cifras expresadas en Porcentaje.
(#) Resultados 2013
Diferencia Signigicativa entre 2013 y 2014
Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB
México/ Millward Brown/ Televisa Interactive . Marzo 2015
Los internautas
mexicanos interactúan
con un mayor número
de dispositivos,
declaran tener 4
dispositivos diferentes
en promedio y utilizan
3 para conectarse.*
Dispositivos
que poseen …
Dispositivos por
los que se
conectan …
76%
70%
68%
62%
(69) (50)
(63) (41)
42%
35%
(25)
(20)
Laptop Smartphone Tablet
17

PwC
Contexto
México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015
Los usuarios
mexicanos se
conectan
constantemente a
lo largo del día a
través de
diferentes
dispositivos.*
3
21
13
16
15
13
4
6
18
17 17
20
11
5
4 6
8 8
18
16
3
De 6 a.m. a
9 a.m.
De 9 a.m. a
12 p.m.
De 12 p.m. a
3 p.m.
De 3 p.m. a
6 p.m.
De 6 p.m. a
9 p.m.
De 9 p.m. a
12 a.m.
De 12 a.m. a
6 a.m.
Smartphone TabletLaptop
Desktop
18

PwC
Contexto
México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015
8 de cada 10 internautas suelen conectarse a través de una conexión WiFi
contratada. Otras formas de conectividad facilitan la movilidad del internauta.*
32% 28% 18%
Por medio de un
plan de datos
contratado
Desde una conexión
WiFi de acceso
público
Mediante un plan
de datos de prepago
83%
Desde una conexión
WiFi contratada
19

PwC
Contexto
México/ Millward Brown/ Televisa Interactive Marzo 2015
68%
de los internautas poseen
smartphones y el 62% lo
utiliza para conectarse.*
90%
de los internautas
siempre tienen el
dispositivo con ellos.*
66%
de los internautas realizan
compras o pagos a través
de internet.*
84%
de los internautas se
detienen a ver la publicidad
en internet.*
20

PwC
MillonesdeSuscripciones
Líneasmóviles
* Cifras en Millones
Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT.
Suscripciones de Telefonía Móvil en México
De acuerdo con IFT, el total de suscripciones de telefonía móvil se situó al cierre
de 2014 en 101.8 millones.*
103.3 104 104.6
106.7
104.6
102.4
98.9
101.8
2013
Q1
2013
Q2
2013
Q3
2013
Q4
2014
Q1
2014
Q2
2014
Q3
2014
Q4
-4.7%
21

PwC
67%
21%
9% 3% Telcel
Telefónica
Iusacell
Nextel
Operadores Móviles
Virtuales (OMVs)**
Los Operadores Móviles Virtuales comienzan a
operar en México en 2014*
0.14%
**Virgin Mobile (0.12%) y Maz Tiempo (0.02%)
Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT. 22

PwC
Las suscripciones de Prepago en telefonía móvil
continúan predominando en México*
* Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT.
87% 85% 84% 85% 87%
13% 15% 16% 15% 13%
2010 2011 2012 2013 2014
Prepago Pospago
23

PwC
La penetración de smartphones alcanzó 45%
en 2014*
*Fuente: eMarketer 2011-2017 24

PwC
Fuente Internacional: Reporte Global Ad Spend 2015. eMarketer
Fuente México: Inversión Total en Medios México: Reporte Global Ad Spend 2015. eMarketer
Inversión Total en Internet. Reporte de Inversión en Comunicación en Internet. IAB México 2014
EUA 28.5%
México 17%
Brasil 14%
Reino Unido 47.3%
España 19.2%
Contexto Internacional
La inversión publicitaria en Internet en 2014 continúa ganando participación
en la inversión total de Medios de Comunicación.*
25

PwC
Inversión Publicitaria en Internet en 2014*
* Cifras de Crecimiento 2013 a 2014 expresadas en Porcentaje
Cifras de Inversión Publicitaria expresadas en $USD Billions (Miles de Millones)
Fuente: Reporte de Inversión Publicitaria por país 2014. IAB
$2.98 B USD
25%
$49.45 B USD
15.6%
$9.56 B USD
14%
$1.41 B USD
10.9%
$0.101 B USD
18.5%
26

PwC
Inversión Publicitaria en Internet 2014 en EUA*
* Cifras de Inversión Publicitaria expresadas en $USD Billions (Miles de Millones)
Fuente: Internet Ad Revenue Report 2014. IAB US/PwC 27

PwC
Participación Mobile de la Inversión Publicitaria
en Internet en 2014*
* Cifras de Crecimiento 2013 a 2014 expresadas en Porcentaje
Cifras de Inversión Publicitaria Mobile expresadas en $USD Billions (Miles de Millones)
Fuente: Reporte de Inversión Publicitaria por país 2014. IAB
$0.22 B USD
8.3%
$12.5 B USD
23%
$2.15 B USD
3.93%
$0.057 B USD
25.2%
$0.039 B USD
4.1%
28

PwC
3
Evolución de la Facturación Anual
29

PwC
Publicidad en Display
Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen,
video o texto que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet
en cualquier tipo de dispositivo. Incluye social media.
Publicidad en Search
Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados con
palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet en cualquier tipo de
dispositivo.
Publicidad en Clasificados
Tipo de publicidad digital para cualquier tipo de dispositivo en propiedades digitales dedicadas a
transmitir anuncios de distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología y
automóviles.
Definiciones
Fuente: Glosario IAB México 30

PwC
Evolución de la facturación anual, 2013-2014*
En el 2014 se superaron los 11,000 millones de pesos de inversión
publicitaria en Internet, destacando la creciente contribución de publicidad en
plataformas móviles.
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones)
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada
por el Subcomité de Investigación de IAB México.
6,815 7,730
1,539
3,277
2013 2014
Desktop/Laptop Mobile
32%
Crecimiento anual total
$8,355
$11,007
113%
Crecimiento anual Mobile
31

PwC
El constante crecimiento de la industria se ve favorecido gracias a la
publicidad móvil desde su medición en 2011.
301 514
1,008 1,885
2,345
3,392
4,290
5,714
6,815
7,730
334
683
1,539
3,277
$0
$2,000
$4,000
$6,000
$8,000
$10,000
$12,000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Mobile
Desktop/Laptop
4,624
6,397
8,355
11,007
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios
Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
32%
31%
38%
36%
45%
24%
87%
96%
71%
32

PwC
Desde 2011, el crecimiento de la industria publicitaria en internet se ha favorecido por
una tasa de crecimiento anual compuesto del 77% (CAGR) en Mobile, comparado
con el 16% de crecimiento en publicidad en plataformas no móviles
durante el mismo periodo.
301 514
1,008 1,885
2,345
3,392
4,290
5,714
6,815 7,730
334
683
1,539
3,277
$0
$2,000
$4,000
$6,000
$8,000
$10,000
$12,000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Mobile
Desktop/Laptop
16% CAGR No
Mobile
4,624
6,397
8,355
11,007
CAGR es la Tasa de Crecimiento Anual Compuesto
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de
Investigación de IAB México.
77% CAGR Mobile
24% CAGR
2011-2014
43% CAGR 2005 - 2014
33

PwC
11%
2012
18%
2013
30%
2014
Evolución de la participación de Mobile, 2013-2014*
En 2014, la publicidad en plataformas móviles representa el 30% de la
Publicidad en Internet en México.
9%
2011
*Cifras expresadas en Porcentaje
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación realizada por el Subcomité de
Investigación de IAB México. 34

PwC
Evolución de la facturación publicitaria en
plataformas móviles, 2011-2014*
La inversión publicitaria en plataformas móviles continúa presentando
crecimientos a triple dígito.
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios
Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
334
683
1,539
3,277
2011 2012 2013 2014
Mobile
113%
125%
104%
35

PwC
Clasificación de la facturación anual 2014*
Display, Search & Clasificados muestran una participación similar al año
anterior.
68%
32%
2014
67%
33%
2013
Display
Search &
Clasificados
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search & Anuncios
Clasificados realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 36

PwC
Inversión en Display
4 37

PwC
Evolución de la facturación anual – Display*
Display continúa creciendo a doble dígito durante 2014.
2,093
2,759
3,799
5,605
7,479
2010 2011 2012 2013 2014
31%
38%
48%
33%
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el
Subcomité de Investigación de IAB México. 38

PwC
Inversión por plataforma de Display*
Social Media y Video continúan incrementando su participación dentro de los
formatos Display.
23%
16%
61%
2013
Social Media
Video
Banners & Rich
Media
26%
19%
55%
2014
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads, Social Media y Video como formatos de
Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
Video incluye Social Video
39

PwC
Inversión por plataforma de Display*
Social Media y Video contribuyen de forma significativa el incremento en
inversión publicitaria entre las plataformas de Display.
$0
$1,500
$3,000
$4,500
Banner Ads & Rich Media Social Media Video Otros Nativos Mobile**
2013
2014
11%
54%
124%
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de
IAB México.
Categoría Video contiene Social Video
Categoría Otros es información directamente de cuestionarios 2014.
** Categoría Otros: Es referente a Formatos Display exclusivos en Mobile: Formatos Display en juegos (in APP/in Game), Patrocinio de contenidos por
eventos especiales, SMS/MMS, Publicidad en Servicios de Localización (LBS)
40

PwC
Contribución Mobile por Tipo de Formato Display
en 2014*
El creciente consumo de Social Media y Video en dispositivos móviles hacen que
destaque significativamente el porcentaje de sus ingresos publicitarios en esta
plataforma.
14%
Banner Ads &
Rich Media
Mobile
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación
de IAB México.
68%
Social Media
Mobile
34%
Video
Mobile
41

PwC
Inversión Mobile por plataformas de Display*
La publicidad en Display para plataformas móviles tiene un componente
destacado en Social Media.
52%
22%
19%
5%
2%
2014
Social Media
Banners & Rich Media
Video
No Especificado***
Otros**
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
** Categoría Otros es referente a Formatos Display exclusivos en Mobile: Formatos Display en juegos (in APP/in Game), Patrocinio de contenidos por eventos
especiales, SMS/MMS, Publicitdad en Servicios de Lovalización (LBS)
***Categoría No Especificado corresponde a los participantes del estudio que no desglosaron el tipo de plataforma Display
42

PwC
Análisis de la Inversión en
Display*
*Con información de participantes recurrentes,
reportan datos exactos sin estimaciones.
5 43

PwC
Análisis de la Inversión en Display
Por tipo de Contratación*
5a
44

PwC
Inversión por tipo de contratación – Display*
Los modelos de contratación con mayor participación son aquellos enfocados
en call-to-action.
CPA
5%
41%
42%
10%
7%
2013
Ingresos por CPM
*Costo por millar
Ingresos por CPC
*clicks / visitas
Ingresos por CPA
*Costo por Acción
(ejemplo: CPL, CPV)
Tiempo / Formato
Fijo / Patrocinio
28%
49%
14%
9%
2014
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. 45

PwC
Inversión por negociación directa o a través de
terceros en Display*
La contratación a través de terceros tiene un ligero repunte en 2014 para los
participantes vía cuestionario.
52%
48%
2013
A través de Terceros
Por contratación
directa
55%45%
2014
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. 46

PwC
Por Trimestre*
5b
47

PwC
Distribución trimestral de los ingresos - Display*
El segundo trimestre de 2014 destaca en la distribución de ingresos del año,
debido a un efecto atribuible a la Copa del Mundo.
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa.
20%
25% 25%
30%
19.5%
27.5%
24%
29%
Q1 Q2 Q3 Q4
2013
2014
48

PwC
Según actividad del Anunciante*
5c
49

PwC
Inversión según actividad del anunciante
Display Total*
Bebidas y Retail destacan por su crecimiento en inversión y participación en
2014. Se percibe una disminución en Servicios de Gobierno y Públicos.
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
Industria Participación 2013 Participación 2014
Crecimiento /
Detrimento de la
inversión
Alimentos
Telecomunicaciones
Bebidas
Retail
Automotríz
Educación
Salud
Finanzas
Tecnología
Servicios Gobierno y Públicos
11%
11%
7%
7%
6%
6%
6%
4%
4%
3%
9%
11%
4%
5%
5%
6%
5%
4%
3%
4%
40%
11%
113%
43%
28%
4%
15%
15%
11%
-15%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ranking
50

PwC
Crecimiento de Inversión según actividad del
anunciante
Display Total*
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
40% 11%
113% 43% 28%
4%
Alimentos Telecomunicaciones Bebidas Retail Automotríz Educación
2013
2014
51

PwC
Inversión según actividad del anunciante Display Mobile*
Los Agregadores de Contenido representan un porcentaje todavía importante de la
publicidad en plataformas móviles; sin embargo comienzan a destacar otras
categorías.
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay Mobile
Industria Participación 2013 Participación 2014
Crecimiento /
Detrimento de la
inversión
Agregadores de contenido móvil
Telecomunicaciones
Retail
Automotríz
Alimentos
Bebidas
Finanzas
Servicios Gobierno y Públicos
Medios y entretenimiento
Tecnología
47%
22%
5%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
60%
17%
3%
3%
2%
1%
2%
2%
2%
1%
-36%
7%
42%
8%
23%
108%
31%
-9%
2%
-5%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ranking
52

PwC
Crecimiento de Inversión según actividad del
anunciante
Display Mobile*
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay Mobile
-36%
7%
42% 8% 23% 108%
Agregadores de
contenido móvil
Telecomunicaciones Retail Automotríz Alimentos Bebidas
2013
2014
53

PwC
Conclusiones y reflexiones
6 54

PwC
Conclusiones
•  La inversión Publicitaria en Internet en México continúa con un acelerado desarrollo a
doble dígito, este año con un 32% de crecimiento.
•  El crecimiento en los últimos 10 años refleja una industria fuerte y consolidada,
destacando respecto a la evolución de otras industrias o plataformas publicitarias en
nuestro país.
•  La Publicidad Digital en México tiene un potencial de crecimiento muy relevante para
los próximos años, conforme al crecimiento y participación que tiene en otros
mercados internacionales.
•  El surgimiento y masificación de los dispositivos móviles y su uso como punto de
contacto para mensajes publicitarios se ha convertido en un fuerte catalizador para la
industria, tendencia que seguirá fortaleciéndose tomando como ejemplo el panorama
internacional.
55

PwC
Conclusiones
•  El principal factor de crecimiento de la inversión publicitaria en Internet en 2014 fue
Display, destacando la participación y crecimiento de las plataformas de Video y Social
Media.
•  Retail se coloca en el TOP 5 de categorías de anunciantes en Display con un avance
relevante en su participación (7%); lo que abre la perspectiva al crecimiento del
comercio electrónico como sucede en mercados como Estados Unidos, donde la
categoría representa el 22% de la Publicidad Digital total.
•  La diversificación de los modelos de contratación de display es un indicador
importante de que la Publicidad Digital está madurando en cuanto al uso para
diferentes estrategias de comunicación y objetivos de negocio para los anunciantes.
56

PwC
Reflexiones del Subcomité de Investigación
•  Internet se consolida año con año como una plataforma publicitaria indispensable en
las estrategias de marketing de los anunciantes en México.
•  El crecimiento de la industria Publicitaria Digital en México a tasas de doble dígito es
un indicador positivo, sin embargo el crecimiento no es similar para todos los
participantes en nuestro país; el reto es incentivar la incorporación de desarrollos
tecnológicos que favorezcan nuevas estrategias de segmentación para hacer a
una industria inclusiva que logre un crecimiento homologado.
•  Internet es un ecosistema amplio con una gran variedad de plataformas y
formatos publicitarios, que cumplen diferentes objetivos de comunicación por lo que se
presenta una oportunidad transcendental, de que la industria digital sea capaz de
demostrar a los anunciantes su contribución en términos de construcción de marca,
engagement, respuesta directa, entre otros.
57

PwC
Reflexiones del Subcomité de Investigación
•  La segmentación de audiencias se ha convertido en un tema clave para la industria de
la publicidad en Internet y el desarrollo de todos sus participantes, lo que se aprecia en
los diferentes esquemas de contratación y la diversificación de formatos.
•  La publicidad programática tendrá un impacto muy importante en los próximos años,
por lo que se deberá incorporar en los objetivos de medición y análisis de este estudio.
•  Tener una visión estratégica para integrar de forma creativa las diferentes
herramientas digitales, es fundamental para construir un diálogo con un consumidor
cada vez más digitalizado que busca a través de la interacción una comunicación
personalizada.
58

PwC
1
Metodología y participantes en
2014
59

PwC
La Metodología de la medición de Inversión en
Servicios Digitales
1.  Se contó con la participación de 22 Agencias de
Comunicación.
2.  Cada participante respondió a un cuestionario, PwC
recopiló y sumó la información.
3. Es el primer esfuerzo realizado con el objetivo de
generar un indicador sobre la inversión en
servicios digitales que ofrecen las agencias de
comunicación en México, por lo que se reportan
datos exactos sin estimaciones.
4. La información es representativa sobre tasas de
crecimiento y distribución de ingresos por tipo
de servicio ofrecido.
60
Inversión en
Servicios
Digitales
2014
Participantes:
Agencias de
Comunicación

PwC
Participantes
22 Empresas que participaron con cuestionarios.
•  Abaco Digital
•  AD-FI
•  BNN
•  C-Móvil
•  Catorce Días
•  Central Media SC
•  CloudSourceIT
•  Cu4tromarketing
•  Digital Friks
•  Element
•  Grupo MLR
•  GRUPO W
•  Ingenia
•  Konzeppt
•  La Agencia Viva!
•  Lead 2 Action
•  Makken
•  Mole Marketing
•  OET Capital
•  Punk eMarketing &
Consulting
•  Sinfoni.mx
•  Socialand Media Solutions
61

PwC
Rol de la Mesa de Agencias
“Estamos muy emocionados por lograr medir los buenos resultados de las Agencias que
nos dedicamos a construir y producir las experiencias digitales.”
Raúl Aguilar
Vicepresidente de la Mesa de Agencias de IAB México
IAB México agradece a Gerónimo Ávila y Raúl Aguilar, Presidente y VP de la Mesa de
Agencias por motivar la participación de las agencias en este primer esfuerzo, que busca
aportar indicadores respecto a los Servicio Digitales en México.
62

PwC
2
Indicadores 2014
*Únicamente en base a información de
participantes vía cuestionario en 2014, por lo
que se reportan datos exactos sin estimaciones.
No incluye Servicios de Agencias de Medios.
63

PwC
Indicador de Crecimiento de Inversión en
Servicios Digitales
Con la contribución de 22 agencias, la inversión en Servicios Digitales fue de
$566 millones de pesos en 2014.*
$0
$100
$200
$300
$400
$500
$600
2013 2014
* Cifras expresadas en $MXN (en Millones)
• Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación
50%
Crecimiento anual
64

PwC
Crecimiento por Trimestre de Inversión en
Servicios Digitales
Se observa un crecimiento destacado en el segundo trimestre, debido a los
eventos deportivos sucedidos durante estos meses.*
$0
$40
$80
$120
$160
$200
Q1 Q2 Q3 Q4
2013 2014
51%
69%
39% 36%
65

PwC
3
Análisis por tipo de Servicios
Digitales
*Únicamente en base a información de
participantes vía cuestionario en 2014 por lo
que se reportan datos exactos sin estimaciones.
No incluye Servicios de Agencias de Medios.
66

PwC
Distribución de Inversión en Servicios Digitales
Por tipo de Servicio ofrecido.*
Social Media destaca como uno de los servicios más solicitados a las agencias digitales
seguido de Desarrollo y Diseño Web.
23%
15%
14%
11%
8%
8%
7%
5%
5%
3%
1%2014
Social Media
Desarrollo Web
Diseño Web
Desarrollo de Apps Mobile
Planeación y Estrategia Digital
Search Marketing (SEO)
Creatividad
E-Commerce
Video
Analytics
Otro
67

PwC
$0
$40
$80
$120
Social Media Video Diseño Web Desarrollo
Web
Search
Marketing
(SEO)
Planeación y
Estrategia
Digital
Desarrollo de
Apps Mobile
Creatividad E-Commerce Analytics Otro
2013 2014
24%
64%
4% 37%
13%
98%
30%
49%
20%
69%
101%
Indicador de Crecimiento de Inversión en Servicios
Digitales en 2014
Por tipo de Servicio ofrecido.*
La Planeación y Estrategia de servicios digitales es el rubro de mayor crecimiento.
• Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación 68

PwC
4
Conclusiones y Reflexiones
69

PwC
Conclusiones
•  La inversión en Servicios Digitales ofrecidos por Agencias de Comunicación muestra un
crecimiento sano muy por arriba de otras industrias.
•  Los ingresos generados para las Agencias de Comunicación por servicios digitales, se
comportan de manera diferente a lo largo del año debido a que están basados en
Estrategia y Planeación, distribuyendo los ingresos de manera a priori al lanzamiento
de las campañas.
•  Al ser la primera vez que se realiza esta medición, en este estudio, el universo fue de 22
agencias. En ediciones posteriores, el alcance crecerá al incrementar el universo de
agencias participantes. Con ello se buscará generar una medición y referente de
crecimiento de la industria.
70

PwC
Consideraciones
•  Los ingresos reportados:
ü  Son expresados en $MXN
ü  Son expresados en Montos Brutos
•  Para eviar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a
terceros que participan directamente en este estudio.
72

PwC
Publicidad en Display
Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen,
video o texto que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet.
Incluye social media. Se incluye AdSense en la parte de Display
Publicidad en Search
Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados con
palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet. No se incluyen: SEO
(Search Engine Optimization), AdSense, Affiliate search listing.
Publicidad en Clasificados
Tipo de publicidad digital en sitios dedicados a transmitir anuncios de distintos tipos de productos y/o
servicios como: bienes raíces, tecnología y automóviles. Cualquier tipo de anuncio clasificado, excepto los
relacionados a empleo, bolsa de trabajo o reclutamiento. Incluye únicamente B2B y B2C, no incluye C2C.
73
Pauta Publicitaria
Glosario IAB Mëxico

PwC
Modelos de Contratación
74
27.37%
72.63%
Glosario IAB México
CPA (Costo por acción/Cost per action)
Modelo de comercialización basado en acciones específicas (conversiones) hechas por el usuario en el
banner y/o sitio definidas previamente por el anunciante. Este modelo sólo toma en cuenta las acciones
terminadas por el usuario independientemente del número de impresiones y clics recibidos por la pieza
publicitaria.
CPC (Costo por clic/Cost per click)
Modelo de comercialización basado en el costo por cada clic recibido por un anuncio o una campaña.
Este modelo sólo toma en cuenta los clics recibidos por la pieza publicitaria (Banner, anuncio de texto,
palabra clave) y no el número de impresiones. El CPC puede ser fijo o dinámico dependiendo del sitio
donde se publica la campaña.
CPM (Costo por millar/Cost per mille/thousand)
Modelo de comercialización basado en el costo por cada mil impresiones servidas de un anuncio o una
campaña. En el caso de la Publicidad en Correo electrónico, es el costo por cada mil correos enviados.
Posición fija
De contenido personalizado y/o experiencias creadas para un anunciante que puede o no incluir anuncios
elementos tales como la publicidad gráfica, logotipos de marcas, vídeo publicitaria o pre-roll.

PwC
Social Media
Servicios que incluyen community managment,
servicio al cliente, producción de contenido,
manejo de crisis, etc.
Video
Producción de contenido audiovisual, cobertura de
eventos, streaming, etc.
Diseño Web
Incluye la Arquitectura, User experience y diseño
de interfaz.
Desarrollo Web
Incluye Programación Web (CMS, Bases de datos).
eCommerce
Desarrollo de catálogos de producto, integración de
sistemas y plataformas de pago.
75
Servicios Digitales
Servicios definidos por la Mesa de Agencias de IAB México
Desarrollo de Apps Mobile
Considerando Smartphones, Tablets, Juegos, en
plataformas IOS y Android.
Search Marketing (SEA & SEO)
Posicionamiento orgánico y campañas pagadas
en buscadores.
Analytics
Incluye Web Analytics (search, heatmaps,
eyetracking, entre otros), Social Analytics
(listening, reputación), Business Intelligence
(métricas de negocio).
Planeación y Estrategia Digital
Estrategias integrales en todo el ecosistema
digital /online.
Creatividad
Concepto de campaña, dirección de arte.

PwC
Agradecimientos especiales a …
77
•  Los 40 participantes del estudio
•  A comScore por el acceso a la herramienta AdMetrix.

PwC México IAB México
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daniela.orozco@iabmexico.com
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Acerca de Price Waterhouse Coopers
79
Las firmas de PwC ayudan a las organizaciones y a las personas a crear el
valor que necesitan. Somos una red de firmas con presencia en 157 países y
contamos con 195,000 personas que comparten el compromiso de ofrecer la
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Acerca de IAB México
80
IAB (Interactive Advertising Bureau) es el principal organismo a nivel global que representa a
la industria de la publicidad digital y marketing interactivo. Fundado en 1996 en Estados
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IAB México es una asociación sin fines de lucro que inició actividades en
Febrero del 2005 con el objetivo de integrar y fomentar el crecimiento de la
industria a través del desarrollo y difusión de estudios, programas educativos y
mejores prácticas. Cuenta a la fecha con más de 170 empresas asociadas,
dentro de las cuales destacan: Beker/Socialand, comScore, Denstu Aegis,
Facebook, Google, Group M, Grupo Expansión, Grupo Ferrer, HAVAS Media
Group, IMS, Media Response Group, Millward Brown, Omnicom Media
Group, Prodigy MSN, Televisa.com, Televisa Radio, Terra y Yahoo.

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