1. PRINCIPIOS
GENERALES
Y MEJORES
PRÁCTICAS
APL ICAN PARA TO DAS L AS CAT EG O RÍAS
DE PRODUCTO
1

2. Display:
Reglas de Oro

3. Presencia de marca

4. Cuidado con los
anuncios "reveal"
Aplican solamente 2
excepciones a la regla:
- Pre-rolls
- Video en compañía
de anuncios

5. La presencia de marca constante es crucial para elevar el
conocimiento (awareness) en el ambiente online
Source: MarketNorms, Full Dataset Q2/12; 0% Logo Pres. N= 217 campaigns, n= 244,360 respondents;
Partial Logo Pres. N= 2,268 campaigns, n= 2,701,813 respondents; 100% Logo Pres. N= 4,519
campaigns, n=5,369,946 respondents
5
• A diferencia de otros medios como la TV, el formato reveal es casi siempre ineficaz en el
espacio online debido a la limitada atención y al activa mentalidad de la audiencia online
En promedio, las campañas más bajas en conocimiento (awareness) generalmente usan el
formato reveal con más frecuencia que otras con resultados más altos.
1.7
3.7
2.2
4.0
2.4
4.7
Aided Brand
Awareness
Online Ad
Awareness
PercentImpacted
0% Logo Presence
50% Logo Presence
100% Logo Presence
Percent Impacted = Exposed - Control
*El Formato Reveal se clasifica como los
anuncios que no tienen el nombre de la
marca o logo en todos o la mayoría de los
cuadros de la rotación.

6. No apoyarse únicamente en la imagen del producto
para generar branding
6
• La imagen del producto puede ayudar al branding; sin embargo, los anuncios online que sólo
muestran el nombre de la marca/logo en el producto generalmente resultan bajos en
awareness y se pierde potencialmente la oportunidad de ver la marca con claridad
✗

7. Cada cuadro debe
sostenerse por si
mismo

8. Mensajes simples

9. Evita abarrotar el anuncio con demasiados elementos
9
• En todas las industrias, particularmente las de Servicios Financieros y
Farmacéuticas, los anuncios están abarrotados de texto e imágenes
que generalmente disminuyen en awareness y persuasion.
✗
✗
✗

10. Despliega tu mensaje
sin necesidad de
interacción

11. *Source: DoubleClick DART for U.S. Advertisers, January – July 2008
Usa la interacción para
aprender más o para
generar engagement

12. Cuidado con ser
intrusivo

13. Las tomas de producto
y la presencia humana
funcionan bien

14. Integra online y
offline
TRUCK TOUR
WERBUNG AUF HANDYSTV / CINEMA
ZEITUNGSWERBUNGOUTDOOR
ONLINE POS
TRUCK TOUR EVENT
MOBILE
PRESS
RADIO

15. Los anuncios de
borde son fácilmente
ignorados

16. Todos los formatos en display deben de trabajar lo más duro posible.
El movimiento atrae la atención.
Siempre que sea posible, revise los websites donde pautará la campaña.
Esto asegurará que los colores y el diseño lograrán sobresalir.
Los formatos expandibles deben ser usados únicamente si:
- Hay suficiente control del internauta para cerrar.
- Si la intrusión está balanceada con entretenimiento o contenido de calidad.
El contexto
importa

17. La habilidad de atraer la atención es clave para el
progreso del desarrollo online
Source: Initial qualitative findings based on Dynamic Logic’s Link for Digital and Eyetracking studies17
Los Estudios Eyetracking + Link for Digital nos han enseñado cómo los anuncios online
pueden atraer la atención y enganchar a los espectadores:
Sinergia entre el anuncio y el sitio web
puede ayudar a generar atención (ejemplo: un
anuncio calmado y un sitio web relajante
Colores contrastantes
(entre el anuncio y el contenido del sitio
web) los anuncios pueden ayudar a atraer
la atención más rápidamente
Actividad dinámica
dentro del anuncio puede hacerlo más
notorio
Transiciones evidentes
una rotación al inicio del anuncio puede ayudar
a atraer la atención de los consumidores
Sinergia con previos medios offline
puede atraer atención a través de la familiaridad
Anuncios disfrutables
es más probable que puedan enganchar y atraer la atención
Anuncios molestos
pueden atraer pero fallan en mantener la atención
Anuncios dinámicos
pueden perder engagement si pausan demasiado
tiempo en un solo cuadro
Call to action claro
se puede obtener engagement por medio de la interactividad

18. No des al usuario el trabajo de descifrar tu mensaje
18
• Los mensajes revelados no funcionan en el ambiente online.
• El mensaje principal no debe ser mostrado al final de la animación.
• En anuncios Rich Media los usuarios no deben interactuar para recibir el mensaje.
✗
✗

19. Entrega un mensaje irresistible que estimule la
persuasion
19
• En todas las industrias, los anuncios online que carecen de comunicación de los beneficios de
una marca o puntos de diferenciación por medio de textos o imágenes comúnmente resultan
bajos en persuasion.
✗

20. Las emociones juegan un papel importante en la
atención que los usuarios dedican a un anuncio
20
Generar una fuerte respuesta emocional contribuye a la
efectividad de las campañas, especialmente en categorías
menos novedosas.
La respuesta emocional en publicidad puede:
• Ayudar a generar engagement
• Se transfiere a la marca, dando forma a las
percepciones de la misma
• Generar mayor consideración a la marca en el
momento o después
Mientras muchas marcas se benefician con la asociación de emociones
positivas, es un hecho que la mayoría de las marcas exitosas tienden a
tener un balance de asociaciones y fortalezas racionales que no deben ser
ignoradas.

21. Los anuncios que generan una respuesta emocional positiva son
más propensos a ser más notados y persuasivos
Source: Link for Digital Norms (Global, Full Dataset), Emotion Metrics21
Sabemos por la investigación test Link tradicional y digital que los anuncios que provocan una
respuesta emocional se desempeñan mejor.
ATRAÍDO
EXCITADO
CONFIADO
CONTENTO
AFECTUOSO
SOPRENDIDO
ORGULLOSO
INSPIRADO
REPELIDO
INADECUADO
TRISTE
MOLESTO
DETESTAR
DECEPCIONADO
CULPABLE
NO IMPRESIONADO
Link for Digital Resultados de Impacto
(Mejores vs. Peores anuncios) por Resultados emocionales
Mejores (Top 20%) Peores (Bottom 20%)
ATRAÍDO
EXCITADO
CONFIADO
CONTENTO
AFECTUOSO
SORPRENDIDO
ORGULLOSO
INSPIRADO
REPELIDO
INADECUADO
TRISTE
MOLESTO
DETESTAR
DECEPCIONADO
CULPABLE
NO IMPRESIONADO
Link for Digital Resultados de Persuasión
(Mejores vs. Peores anuncios ) por Resultados Emocionales
Mejores (Top 20%) Peores (Bottom 20%)

22. Utilizado con efectividad, el humor engancha a los
visitantes
22
El humor puede ser una técnica efectiva para
construir conocimiento y también fomenta la
persuasion, especialmente en los anuncios con
video online. Los anuncios divertidos son más
disfrutables y generan mayor participación,
convirtiéndose en memorables.
Sin embargo, el humor debe ser usado
efectivamente y con precaución:
• El uso del humor debe ayudar a dirigir la atención hacia la
marca y comunicación; de otra manera, puede disminuir
la efectividad del anuncio.
• Ya que el humor es subjetivo y con frecuencia específico
para algunas culturas, debe ser apropiado para la
audiencia requerida, (ejemplo: el humor debe ser bien
entendido y no ser considerado ofensivo) Las pruebas
son cruciales para entender cualquier variación en los
efectos a través de los mercados/audiencias.

23. Video Online:
Reglas de Oro
13 de abril de 2015

24. Comercial de TV en
Internet?

25. ¿Qué hace a un
video un buen
anuncio?
Videos que son disfrutables y
entretenidos
Creativos que están intrinsecamente
ligados a lamarca
Contenidos en video onlineque hagan
sinergia con los esfuerzos de marketing
offline.

26. http://www.youtube.com/desperados
¿Que hace buenoa
un video
publicitarioonline?
Utiliza las características únicas
de la Web para crear una
experiencia interactiva con la
marca.

27. Pre-roll :especialmente
bueno para generar
awareness
Con los formatos de video, generalmente los
anuncios pre-roll son más efectivos para generar
awareness. La consideración de compra y la
preferencia de marca no son más altas pero
siguen siendo buenas.

28. El video supera a Rich Media y
Flash con frecuencia de uno
El video consigue un desempeño superior a flash
y a Rich Media con una sola exposición,en
awareness, preferencia de marca e intención de
compra.

29. ¡Cuidado con las altas
frecuencias !
La campaña puede tener un impacto negativo en
consideración de compra con frecuencias
superiores a 6.
Lleva al menos 8 exposiciones en Rich Media
tener el mismo impacto en consideración, que al
video en una sola exposición

30. Duración óptima de un video
online
La duración óptima de un video
online es de 15 segundos.

31. El video ya no es tan bueno
como solía ser
Number ofcampaigns: 2004/2005(42), 2006(26), 2007(52), 2008(104)
El pico máximo en desempeño para generar
preferencia e intención de compra ocurrió en
2006.

32. Los anuncios de video Online que están acompañados de
banners superan en awareness a los que no lo están
Source: MarketNorms, Full Dataset Q2/12; Video w/ Companion N= 38 campaigns, n=
49,226 respondents; Video w/ no Companion N=464 campaigns, n=513,005 respondents
Percent Impacted = Exposed – Control32
• Sin embargo, tienen un impacto similar en métricas de persuasión
3.6
5.9
4.6
1.9
1.3
2.1
4.5
2.2
1.5 1.3
Aided Brand
Awareness
Online Ad
Awareness
Message
Association
Brand Favorability Purchase Intent
PercentImpacted
Companion Banner No Companion Banner

33. Recuerda, sólo el mejor anuncio en video será viral
33
1 Awareness: El video debe ser memorable y ligado a la marca, siendo altamente disfrutable
o envolvente
2 Buzz: Es aquel que los usuarios dicen que compartirán con otros,
3 Celebrity: Videos que presentan celebridades populares
4 Distinctiveness: Necesita destacar de todos los demás anuncios, no sólo de sus
competidores directos
Los anuncios de video online que se convierten en virales se desempeñarán con mayor fuerza en las
siguientes áreas creativas:
Source: Millward Brown Knowledge Point: Can I Make My Ad Go Viral?

34. 34
Gracias!
Elaborado por:
Adriana Arriaga
Media & Digital Director
Millward Brown
Tel: 30.98.10.02
Adriana.Arriaga@millwardbrown.com
@AdrianArriagaAmp