Este documento discute el problema del tráfico no humano e inválido en internet y cómo afecta a los medios, anunciantes y audiencias. Explica que el tráfico no humano incluye bots, spiders y click farms que generan actividad sin el consentimiento del usuario y puede representar hasta un 31% del tráfico total, causando pérdidas de hasta $4.7 billones. También describe soluciones como identificar este tráfico para medir impresiones reales y filtrarlo de las mediciones de audiencia y visibilidad.

1. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
TRÁFICO NO HUMANO E INVÁLIDO
¿Por qué es Importante y por qué Tomarlo en Cuenta?
Francisco Sánchez de Tagle
Senior Client Service Specialist
fsanchez@comscore.com

2. © comScore, Inc. Proprietary. 2© comScore, Inc. Proprietary.
Escenarios como estos son comunes y que generar actividad en el navegador
sin consentimiento del usuario.
EERIKA DARTH BOT
Abre una página en su
navegador y de repente…
Salen pop ups de
publicidad
Es infectado por un bot
malicioso

3. © comScore, Inc. Proprietary. 3© comScore, Inc. Proprietary.
Estudios recientes han estimado un aumento de
tráfico inválido entre 4% a 31% del total de tráfico en
Estados Unidos.
En pérdidas económicas se estimaría entre $650
millones a $4.7 billones de dólares.
Datos en Estados Unidos
http://www.comscore.com/lat/Insights/Blog/Battling-Bots-comScores-Ongoing-Efforts-to-Detect-and-Remove-Non-Human-
Traffic

4. © comScore, Inc. Proprietary. 4
¿AFECTA A LA CAMPAÑA PUBLICITARIA?
¿DEVALÚA EL VALOR DE DIGITAL COMO UN MEDIO
PUBLICITARIO?
¿ES REALMENTE TODO INTENCIONAL Y MALICIOSO?
SI LA AUDIENCIA Y VISIBILIDAD PROVIENEN DE TRÁFICO
NO HUMANO E INVÁLIDO,

5. © comScore, Inc. Proprietary. 5
¿Qué es el tráfico NO
Humano e Inválido?
¿Cómo afecta a los
medios y
anunciantes?
CONTENIDO
¿Qué Solución
Existe?
¿Cómo Impacta a la
Audiencia?

6. © comScore, Inc. Proprietary. 6© comScore, Inc. Proprietary.
¿Qué es el Tráfico NO Humano e Inválido?

7. © comScore, Inc. Proprietary. 7
Tráfico Inválido es cualquier tráfico a un sitio web o
aplicación generado intencionalmente o no desde
una fuente invalidada

8. © comScore, Inc. Proprietary. 8
Tipos de Tráfico No Humano e Inválido
TNH
Bots
Spiders
Click Farms
Ad
Stacking
Spyware
Content
Scrapers
Domain
Laundering
Cualquier tipo de Tráfico
Inválido es la Causa de
una Ineficiente Medición
Digital
GLOSARIO

9. © comScore, Inc. Proprietary. 9
Spiders / Bots permiten:
• Recabar data
• Indexar Páginas Web
• Determinar el Contenido de una Página para Campañas Contextuales
IAB tiene una lista de Spiders / Bots permitidos
Excepción: Algunas Fuentes de Tráfico No Humano e
Inválido Forman Parte de Prácticas Online
http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/4924

10. © comScore, Inc. Proprietary. 10
¿Cómo afecta a los medios y anunciantes?

11. © comScore, Inc. Proprietary. 11
Anunciantes
 Desperdicio Publicitario
 Falta de Transparencia en Medición
 Impacto al target
Publishers
 Pérdida de Confianza en el Inventario
 Daño a la Relación con Anunciantes
 Pérdida de Ingresos
¡Problemática!

12. © comScore, Inc. Proprietary. 12
-1.2%
Proj. Visitors
24.3%
Reach
84.1% 56%
Total Internet
Total Entities
Resultados Junio 2015 vs 2014
Fuente: Ad Metrix junio 2014 - 2015
¿Cómo impacta a la Audiencia?

13. © comScore, Inc. Proprietary. 13
Reach a Target Mujeres con 20 Impresiones Entregadas
12
Impresiones al Target
8
Impresiones a Tráfico No
Humano
60% de Impresiones fueron
a Tráfico Humano PERO

14. © comScore, Inc. Proprietary. 14
¿Qué pasaría si el Tráfico No
Humano Incrementa?
Si un anuncio es servido
a un bot, ¿debería contar
la impresión?
¿Podemos Identificar que la
Impresión realmente fue al
target?

15. © comScore, Inc. Proprietary. 15
¿Qué Solución Existe?

16. © comScore, Inc. Proprietary. 16
Proveedores
Impresiones
Servidas
Tráfico
Inválido
Impresiones
Filtradas
(sin NHT)
Impresiones
Visibles
Impresiones
No Visibles
% de
Visibilida
A 15,000,000 5,000,000 10,000,000 8,500,000 1,500,000 57
B 15,000,000 2,000,000 13,000,000 11,050,000 1,950,000 74
Impacto en la medición de Visibilidad
33%
57%
13%
74%
% de Tráfico
Inválido
%
de Visibilidad
A B
Aunque Proveedor B tiene al
parecer mejor % de Visibilidad,
se desperdició impactando a
bots
Proveedor A sí logró identificar
Inventario servido a Tráfico No
Humano y por ello el in-view rate
es mucho más real

17. © comScore, Inc. Proprietary. 17
VISIBILIDAD
• Identificar el tráfico No Humano e
Inválido para contabilizar las
Impresiones como No Visibles
• Filtrar los bots / spiders permitidos
por el IAB para medir eficazmente
• Identificar y Bloquear Sitios que
contengan Tráfico No Humano e
Inválido
AUDIENCIAS
• El tráfico Reportado debe filtrar el
NHT para medir impresiones reales
al target seleccionado
• Acreditación por el MRC
Herramientas de Visibilidad y Audiencias

18. © comScore, Inc. Proprietary. 18
• Identificar la incidencia de tráfico no
humano en sus dominios y descubrir
las fuentes de tráfico no válido
• Con ello mejora la visibilidad del site y
cómo comScore lo catalogará en
Industry Trust Profiles
• Los Industry Trust Profile serán
automáticos a la hora del Prebid
utilizando data de comScore (rankings,
NHT, Viewability Tiers, etc) en los DSP
Desde el punto de vista del Publisher

19. © comScore, Inc. Proprietary. 19© comScore, Inc. Proprietary.
GLOSARIO
Bot: (aféresis de robot) es un programa informático, imitando el comportamiento de un humano
Spider (Araña Web): es un programa que inspecciona las páginas del World Wide Web de forma
metódica y automatizada
Click Farms (Granjas de Enlaces): conjunto de páginas web en la cual una página enlaza a las otras
del grupo y viceversa, construyendo hipervínculos entre ellas
Domain Laundering: Sitios de Intercambio que ofrecen espacios publicitario y tienen contenido
pirata
Content Scrapers: Sitios que solamente copian el contenido y los pegan en el sitio sin contar con
derechos de autor
Spyware: Software que se instala sin el consentimiento del usuario para recolectar información
Ad Stacking: Proceso que coloca varios anuncios uno sobre otro dentro de un espacio publicitario
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20. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
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