Este trabajo consiste en un estudio sobre los visitantes de los museos abordado, principalmente, desde tres perspectivas: tipología de los visitantes, estudios de usuarios y estrategias de marketing en los museos. También se realiza un análisis sobre el National Air and Space Museum. La información que se aporta en dicho trabajo corresponde a datos relativos al año 2005.

1. LOS
VISITANTES
DE LOS
MUSEOS
Silvia Muñoz Cuello
3º Biblioteconomía y Documentación
Museología
14/12/2005

2. ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 3
1. TIPOLOGÍA DE VISITANTES 4-6
2. ESTUDIO DE USUARIOS 6-10
2.1. AUMENTO DE NÚMERO DE VISITANTES 10
EN LOS MUSEOS
3. MARKETING EN LOS MUSEOS 11-14
3.1. PUBLICIDAD 12-13
3.2. RELACIONES PÚBLICAS 13-14
3.3. CORRESPONDENCIA DIRECTA 14
4. EL NATIONAL AIR AND SPACE MUSEUM 15-16
(NASM)
5. PERSPECTIVAS DE FUTURO EN LOS MUSEOS 16-17
NOTAS 18
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 19
2

3. INTRODUCCIÓN
Este trabajo consiste en un estudio sobre los visitantes de los museos, abordado,
principalmente, desde tres perspectivas: tipología de los visitantes, estudios de usuarios
y estrategias de marketing en los museos.
Dicho estudio, se calificará en la asignatura de Museología, que los alumnos de 3º de la
diplomatura en Biblioteconomía y Documentación hemos elegido de manera optativa.
Por lo tanto, será calificado por la Dra. Rosana López Carreño que trabaja como
profesora asociada en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad
de Murcia, y que se encarga de impartir la citada asignatura.
La estructura del trabajo está divida en los tres puntos de vistas que hemos mencionado
anteriormente, a los le precederá esta introducción en la que se darán las pautas
generales en cuanto al interés de los museos en sus visitantes. También se analizarán las
claves del éxito del National Air and Space Museum, que ostenta el primer puesto en el
ranking de los museos más visitados del mundo. Por último, se darán una serie de
pautas que servirán como preludio de lo que será el futuro en los museos con respecto a
los visitantes.
Al final aparece un apartado de notas explicativas, que corresponden a una numeración
intertextual; además del área de las referencias bibliográficas, en las cuáles me he
basado para la realización de este trabajo.
He decidido realizar el trabajo sobre los visitantes de los museos1
porque creo que,
aunque sean el objetivo de cualquier institución museística, están algo olvidados y no
existe una gran indagación sobre el tema a nivel de investigaciones.
El público ha de ser muy tenido en cuenta, porque ya el International Council of
Museums (ICOM)2
, afirma que estos espacios están al servicio de la comunidad.
El interés actual por las reacciones del público se debe, en parte, a la necesidad de llegar
a públicos más amplios; a públicos para los cuales, la exposición deberá no solo mostrar
objetos según una secuencia única de progreso lineal. Se va a hablar en este campo de
estudios en los que el visitante del museo no debe ser pensado como un ser pasivo sino
activo; lo que no significa que se deba fomentar que el visitante se mueva, juegue,
cante, baile o dibuje en las salas de los museos.
La actitud del público tiene que ser activa porque, el visitante, ante la propuesta del
museo, activa una serie de hábitos cognitivos y competencias culturales previas que le
permiten interpretar el patrimonio cultural.
Por ello, los museos tienen que incidir en el hecho de buscar con ansia al público. Esta
idea de estar frente a visitantes activos es fundamental tenerla en clara; lo activo son sus
mentes, aunque no hagan nada más que quedarse inmóvil frente a un cuadro. Están
activos, tanto cuando lo disfrutan, como cuando lo ignoran, cuando lo interpretan en
consonancia con la experticia del especialista o cuando reniegan de el desde los
prototipos y categorías del sentido común. Aunque lo ideal es que su actividad se refleje
también en un interés en lo que están observando.
Aunque estamos acostumbrados a pensar que el significado de las cosas es único y
pertenece a su naturaleza, esto no es así. Veremos a continuación cómo los museos se
tienen que enfrentar a un público más variado y amplio, y a la vez, más desconocido.
3

4. 1. TIPOLOGÍA DE VISITANTES
Una de las tareas más importantes de un museo consiste en distinguir entre los diversos
públicos a los que sirve, teniendo en cuanta sus necesidades y prioridades. Es
importante aclarar que no existe una clasificación común entre los autores y hay poca
información al respecto; tal vez, porque ninguno de ellos se ha atrevido a definir a un
grupo tan homogéneo de personas.
Como es sabido, los museos están destinados a todo tipo de público cualesquiera que
sea su edad, sexo, condición social o raza; por ello, las divisiones no se hacen
atendiendo a estos parámetros, sino que será el propio museo el que, dependiendo de los
productos que albergue y muestre, defina a sus visitantes modelos. Es decir, el tipo de
museo condicionará la tipología de visitantes. Así pues, un museo de Historia recibirá
visitas de un público de grupo de edad mayor y más erudito que un museo de Ciencia,
donde los visitantes serán más jóvenes.
Hay que tener en cuenta que el tipo de visitantes que acude al museo debe compararse
con la población existente dentro de su área de influencia. Existen características
geográficas obvias que permiten determinar y establecer sus límites; así pues, las
características demográficas del público que acude a los museos situados en núcleos
urbanos, son comparables a la composición demográfica de la población y de la
comarca. Para un museo orientado hacia la comunidad resulta especialmente relevante
el adaptarse a las necesidades de la población local; sin embargo, esta cuestión no lo es
tanto para un museo nacional.
Existe un intento de clasificación del público según el grado de interacción con la
institución propuesto por Odile Coppey y Élisabeth Caillet, en el que se sugiere3
:
- Público ocasional: constituido por todas aquellas personas que asisten al museo,
simplemente porque les motivó de manera ocasional.
- Público instruido: aquel que acude al museo por interés de índole personal y
asiste con cierta frecuencia.
- Público involucrado: es el que participa en la actividad diaria del museo o centro
de arte, sin trabajar en la institución.
- Público responsable: aquel que se encuentra implicado en la vida de la institución,
bien porque trabaja en ella o por ser una persona íntimamente ligada.
Esta clasificación está basada en un modelo de atención personalizada nacido de las más
recientes tendencias gerenciales, las cuales sirven de base para entender la relación
institución-público como una relación de servicio.
Prefiero basarme en el cuadro de clasificación de los hermanos Kotler, donde podemos
establecer una diferenciación entre los usuarios potenciales de los museos. Así,
tenemos:
- No visitantes: son aproximadamente la mitad de la población. El nivel educativo
de estas personas está, en general, por debajo de la media, por lo que no asocian
la cultura con los museos. Hay que recordar que las primeras visitas a los
museos deben realizarse a edades tempranas y, a ser posible, amparados bajo el
ámbito educativo.
- Usuarios ocasionales: son llamados también usuarios infrecuentes y son los que
visitan el museo, de forma general, una vez al año. Pertenecen a los estratos
medios de la sociedad y prefieren realizar otras actividades en su tiempo libre.
4

5. - Usuarios habituales: reciben el nombre de visitantes frecuentes o activos porque
acuden a los museos frecuentemente. Pertenecen a grupos socioeconómicos
elevados y con un nivel cultural extenso. Dedican buena parte de su tiempo libre
a visitar los museos identificando el ocio con la cultura. De éstos, el personal
habrá de tener información en forma de una lista de miembros para mantener
con ellos un flujo constante de comunicación.
Como podemos observar de esta distinción entre el público, podemos concluir que
habrá que prestar una mayor atención sobre todo a los no visitantes, dando a conocer los
beneficios de las visitas a los museos, sin descuidar a los usuarios ocasionales y
frecuentes.
El gráfico que se expone a continuación4
muestra el porcentaje de la población, según el
hábito de visitar museos. Como podemos observar los datos obtenidos coinciden con lo
que se ha comentado en las características de los visitantes, en la clasificación.
Hay que tener en cuenta que los museos, no solo mantienen relaciones externas con los
visitantes, sino que también tendrán que familiarizarse con el público que constituye el
entorno de mercado del museo y que dependiendo de las gestiones de la institución,
pueden llegar a convertirse en usuarios activos. Así pues, hablando de los usuarios en
general del museo distinguimos entre visitantes y amigos, residentes de la comunidad,
grupos de interés y activistas y los medios de comunicación.
- Los primeros, representan el principal público externo del museo porque son los
que más se interesan por las actividades del museo y participan activamente en
ellas. Pertenecen a grupos sociales distintos y dentro de éstos incluiríamos a:
personas y familias, amigos activos, visitantes ocasionales, grupos escolares y
turistas que acuden en visitas organizadas. Las necesidades de información de
cada uno de estos colectivos no es la misma, porque a los visitantes habituales
les interesa ver nuevas exposiciones y nuevos tipos de programación; los turistas
se inclinan por una exposición masiva o la colección permanente y las
instalaciones del museo en una única vista; mientras que los amigos confían en
un menú abundante de programas diversos y de calidad, como conferencias,
visitas especiales, formación continuada y actos sociales. Por su parte, las
familias y los grupos escolares5
serán uno de los sectores más mimados y
tendrán como objetivo principal de su visita el ocio combinado con el
aprendizaje; en este punto es donde el museo pondrá en marcha su importante y
esencial función educativa.
- En cuanto a los residentes de la comunidad, éstos tendrán que ser tenidos en
cuenta sobre todo para las relaciones de convivencia, ya que serán considerados
como vecinos. Es necesario realizar estudios de usuarios, para identificar las
necesidades en temas, tales como la creación de aparcamientos. Aparte de esto,
5

6. pueden llegar a ser unos buenos embajadores del museo, dada la cercanía que les
une a él; por ello, su contribución al número de visitas será tenida en cuenta.
- Por su parte, los grupos de interés y activistas, actualmente son ignorados por los
museos. Esto es un error, ya que muestran un interés activo en sus políticas y
programas y además, deben considerarse como apoyos especiales para estas
instituciones. Para tenerlos en cuenta, los museos podrían incluir a
representantes de estos grupos en sus órganos decisorios, permitiendo que
aporten su particular punto de vista; de la misma manera, también podrían
incorporarse al patronato del museo o actuar como miembros del consejo asesor.
También, podrían designar a ciertos miembros de la plantilla para que se
responsabilicen de contactar con tales grupos ya que éstos son expertos en la
materia de la que trata el museo. En la actualidad únicamente se cuenta con
especialistas en el tema en los museos de Historia; habría que considerar si
merece la pena contar con científicos en museos de Ciencia o con ecologistas en
museos botánicos.
- Los medios de comunicación de masas son un punto muy a tener en cuenta
desde el punto de vista del marketing y de la publicidad6
. Especialmente en las
zonas urbanas, se están dando cuenta de la importancia de establecer relaciones
continuadas y de largo alcance con los medios de comunicación locales, ya que
pueden influir en la audiencia. Éstos se encargarán de transmitir la imagen del
museo, que debe ser lo más visible, atractiva y coherente posible. También
pueden ser patrocinadores y socios de los museos.
De esta manera, percibimos como la orientación al mercado anima a los museos a
definir sus misiones de forma amplia, en relación con los públicos y grupos de
consumidores a los que sirve, las necesidades de éstos y las técnicas o tecnologías
que pueden aplicarse para satisfacerlas.
2. ESTUDIO DE USUARIOS
Hasta hace poco tiempo, el único análisis que se hacía del museo era el número de
visitantes que tenía. Es una información de poca utilidad, que tan solo ayuda en las
tareas administrativas. Sin embargo, hoy sigue teniendo trascendencia, pues se
considera de gran interés el número total de visitantes de un museo o exposición, ya que
ese número mide el éxito.
Frecuentemente estos datos se acompañan de un muestreo geográfico que incluye
edades, grupos escolares, jubilados, extranjeros,... Esto posibilita hacer innovaciones: si
acuden muchos extranjeros, se pondrán los carteles en distintos idiomas; si acuden
muchos niños, se adecuarán sitios para que dejen las mochilas o para que coman; si el
número de discapacitados que hacen visitas es elevado se habilitarán accesos para ellos,
…
Hay que tener en cuenta que el museo es una de las instituciones más democráticas:
pone pocas trabas para acceder, pero puede controlar la entrada de todo el mundo. Es en
este punto donde los museos deben aprovechar las estadísticas.
Los estudios sobre el público de exposiciones y museos conocidos como estudios de
visitantes, estudios de público y de recepción, han tenido un desarrollo importante en
los últimos veinte años de los que da cuenta ya una nutrida bibliografía internacional. Se
trata de un campo discontinuo cuyos referentes son trabajos muy diferentes que se han
6

7. desarrollado desde diversas perspectivas ideológicas y disciplinares, diferentes marcos
teóricos y metodologías tanto en la etapa de recolección como de análisis de la
información.
La investigación sobre los visitantes de los museos constituye un medio esencial de
obtener información para la dirección del museo. Debe incluir aspectos tanto
cuantitativos como cualitativos, y llevarse a cabo dentro de un programa sistemático y
planificado. Antes, los museos y galerías eran considerados como una inversión costosa
que consumía bastante tiempo, pero a medida que los museos empiezan a esforzarse por
acercarse más a su público, la necesidad de conocer por un lado quiénes son y por otro,
lo que piensan, va a ser cada vez más esencial.
Antes hemos hablado de los usuarios potenciales7
, pero de una forma somera. Ahora,
vamos a analizar por qué es importante para la institución museística conocer las
características de este grupo.
El museo necesita saber el tipo de usuarios potenciales que tiene para poder satisfacer
de la mejor forma a los distintos visitantes. El museo necesita conocer las expectativas
del público, sus problemas de aprendizaje, lo que han aprendido,... para mejorar.
A pesar de la elevación del nivel cultural, cuando se pretende llegar al público general,
el museo debe plantearse el máximo nivel de simplicidad, aunque entonces no se
consiga una exposición dirigida al público general, sino que se ofrece información
suficiente para unos e insuficiente para otros; entonces podemos llegar a la conclusión
de que el mensaje pierde casi todo su contenido y se simplifica mucho el significado.
Con respecto a los usuarios reales, hay que decir que es el público más estudiado. Las
investigaciones en este ámbito comenzaron en los países anglosajones, en los albores
del siglo XX3
. En 1932 otros autores realizaron un trabajo empírico, analizando los
comportamientos del visitante, y en los años 40 comienzan a abundar estudios sobre la
influencia del diseño expositivo en el visitante, siendo Shettel el primero en proponer el
empleo de maquetas antes de llevar a cabo la exposición, y así poder estudiar mejor su
planteamiento.
En los años 70 se “profesionaliza” el estudio del público en las exposiciones y desde
entonces, estos estudios no se han detenido, centrándose cada vez más en el público
infantil.
Como podemos deducir, los primeros estudios se ocuparon de analizar, sobre todo, la
actitud del público y la capacidad de descodificación. Con respecto al primer punto cabe
resaltar que puede ser más o menos activa, viéndose influida por factores expositivos o
por otros ajenos al museo. En cuanto a la capacidad de descodificación, hay que tener
en cuenta tres niveles de aprendizaje: cognitivo, procedimental y emotivo, los cuáles
deben estar insertos en el momento en el que la persona realiza la visita.
Actualmente los estudios de público son más profundos, ya que la eficacia de una
exposición no se puede medir por el número de visitantes. El museo debe buscar medios
para tener una respuesta fuerte de público y, por ello, ha de realizar evaluaciones que
pueden ayudar para orientar futuras exposiciones.
Incluso, han cambiado los métodos para contabilizar los visitantes: tradicionalmente se
hacía un recuento de las entradas que se vendían, pero no todos los museos utilizan
tickets ya que su acceso es gratuito. En estos casos, los vigilantes que controlan el
acceso utilizan contadores mecánicos en los dispositivos de entrada; en la mayoría de
7

8. los casos resultan ineficaces. Por ello, la mayoría de los museos optan por realizar
estimaciones.
Se concluye pues, que a menos que las cifras de asistencia se basen en entradas
vendidas, no deben considerarse fiables para previsiones, proyecciones o criterios de
rendimiento.
Screven destaca que los estudios de público deben abarcar seis áreas fundamentales:
1.- Datos demográficos y pautas de asistencia., en relación con la comunidad.
2.- Datos de personalidad y psicología del visitante: se debe tener en cuenta que
la mente procesa la información en función de los datos que ya tiene. Ante una
nueva información se puede procesarla o no, y, si se procesa, puede ser de una
forma u otra. El procesamiento de información funciona con tres tipos de
mecanismos:
- Cognitivos o conceptuales: conceptos que tenemos en nuestra
mente y que nos ayudan a analizar la realidad. Es la profundidad
de conocimientos que tenemos.
- Reglas de procedimiento de acción.
- Factor emotivo: las informaciones generan en nosotros actitudes.
Estos tres mecanismos funcionan en bloque. La distancia que exista entre ellos
hace que se entienda mejor o peor el mensaje expositivo, e incluso que se
entienda lo contrario.
3.- Comportamiento de los visitantes en el espacio expositivo: la mayor parte de
estudios sobre este punto tienen como finalidades averiguar si los recorridos del
público coinciden con los previstos y conocer si se presta la misma atención a
los distintos elementos
Este tipo de estudios suelen reflejar que los visitantes no se amoldan al recorrido
previsto, que dedican una media muy baja de observación ante cada pieza y que
además dejan zonas amplias de la exposición sin ver.
4.- Capacidad de comprensión de los mensajes: hasta qué punto las claves de la
exposición son percibidas por el público. El visitante no controla los conceptos
básicos y las normas que los regulan.
5.- Influencia del diseño y presentación de la exposición: las informaciones
complementarias a veces repiten o aumentan los problemas de comprensión del
público (los textos; los audiovisuales, aún más porque los textos son
autodosificados, se pueden releer,... pero los audiovisuales no).
6.- Desarrollo de los instrumentos de medida y los métodos de evaluación. Los
instrumentos de medida más habituales son:
- Cuestionarios: requieren muestras amplias. Por ello, presentan
una serie de problemas: que estén bien construidos, es mejor
tener datos previos de referencia (nivel cultural del público del
museo,...), debe controlarse el muestreo aleatorio de público
(seleccionar horas, edades,...).
- Entrevistas en profundidad: se trata de una conversación con el
público. Son útiles pero requieren mucho tiempo (4-5 entrevistas
diarias) ya que carecen de cuestionario.
- Entrevistas estructuradas: hay cuestionario pero no es necesario
responder si/no, bien/mal,.... El visitante habla sobre la cuestión
planteada; se obtiene mucha información subjetiva desde el punto
de vista del público.
8

9. - Observación conductual: sirve de elemento de control de los
cuestionarios y entrevistas. Un técnico observa la conducta del
público y toma notas, eligiendo aleatoriamente los visitantes (12-
15 personas diarias).
- Tests y pruebas de comprensión.
No siempre resulta fácil utilizar las encuestas que se realizan sobre quienes acuden a los
museos con fines de investigación, ya que suelen considerarse herramientas internas
para la dirección y por lo tanto, no son publicadas; no obstante, muchos museos
permiten acceder a esta información si se les solicita. Recientemente las investigaciones
acerca de los visitantes de los museos han adquirido una nueva orientación. Al existir
entre los profesionales una mayor preocupación por la democracia y la accesibilidad,
cada vez está más claro que realizar estudios psicológicos de los visitantes no ayuda a
describir qué es lo que hace que algunas personas no deseen acudir a los museos. La
única manera de descubrir esto es dirigirse a ellos y preguntarles de manera directa. En
este sentido, se han elaborado estudios acerca de las actitudes y opiniones de las
personas que no suelen visitar los museos; así, se obtienen datos cualitativos en vez de
cuantitativos.
Uno de los primeros estudios más significativos acerca de los visitantes de los museos,
fue el llevado a cabo por Hood entre 1980 y 1981 en el Toledo Museum of Art, que
puede ser aplicado de forma general a cualquier museo. Según este análisis, existen seis
atributos que de forma aislada o combinada influyen en la elección de las actividades de
ocio por parte del público:
- Tener la oportunidad de aprender.
- Vivir el reto de nuevas experiencias.
- Hacer algo que merece la pena.
- Estar con gente o disfrutar de la interacción social.
- Sentirse en un entorno cómodo y agradable.
- Participar activamente
Los visitantes habituales, daban mayor relevancia a los tres primeros atributos mientras
que los ocasionales tendían a buscar entornos cómodos, interacción con otras personas y
participación activa. Con respecto a los no visitantes, presentaban características
similares al grupo anterior, aunque carecía de experiencias previas en museos.
Este estudio fue innovador porque relacionó la visita, la no visita y la frecuencia de
visitas a museos con la motivación, la personalidad y los factores de socialización.
Para comprender el público de un museo es importante que los responsables averigüen
por qué ciertas personas nunca llegarán a visitarlo, por qué unas lo visitarán de manera
ocasional y por qué otras lo visitarán con asiduidad. Es por ello, que los responsables
tienen que investigar el proceso a través del cual los visitantes de un museo deciden
cómo pasar el tiempo libre. Ésta es una de las primeras cosas que hay que plantearse
con respecto a los visitantes de los museos; tienen una gran oferta de actividades para
elegir, tales como el cine, la música, deportes,…Por ello, las instituciones museísticas
deberán competir con ellos para obtener un mayor número de visitantes
Como conclusión a este apartado, podemos afirmar que la evaluación de los museos es
necesaria, porque éstos constituyen un servicio público y es importante saber cómo se
está presentando este servicio; de esta manera, si el ciudadano no hace uso de él no se
podrá mantener. En general, se puede decir de este tipo de estudios que su amplitud y
9

10. variedad son mucho mayores de lo que creen el público, los directivos y los fundadores
de los museos.
Los datos que se obtenga de los estudios sobre los visitantes, servirán en el ámbito
interno para que la dirección pueda demostrar su capacidad de gestión. También son
útiles para mejorar estrategias de cara al público tales como la satisfacción del visitante
y la atención al cliente.
2.1. AUMENTO DEL NÚMERO DE VISITANTES EN LOS MUSEOS
Las expectativas de futuro con respecto al número de visitantes, están dirigidas a tres
grupos: el público infantil, los no visitantes y los visitantes ocasionales.
De los primeros hay que asegurarse que disfrutan en los museos, ya que el destino de
los museos depende de ellos. Una de las tareas de estas instituciones será la de fomentar
la creatividad para motivar a los jóvenes visitantes que acuden como parte de un grupo
escolar o en compañía de sus padres. Hay que recordar que los niños crecen actualmente
con la mente orientada al entretenimiento. Para ellos, se plantean una serie de requisitos:
- Realizar exposiciones más interesantes y divertidas mediante medios
electrónicos o informáticos que puedan ayudarles en su aprendizaje.
- Seleccionar cuidadosamente a los monitores o guías, según su capacidad de
conectar con el público joven. Las sesiones con ellos deben ser cortas y lo más
interactivas posibles, fomentando la retroalimentación en la comunicación.
- Preparar la visita de los niños desde las escuelas de forman que tengan un
objetivo en la mente y vayan con una predisposición positiva al museo.
La colaboración entre los colegios y las instituciones museísticas deben ser total, para
que se definan los valores especiales que aportan los museos.
Con respecto a la captación de los no visitantes, pueden ponerse en práctica alternativas
tales como organizar celebraciones festivas centradas en la familia y orientadas a la
comunidad. Como ya hemos visto anteriormente, este colectivo suele pertenecer a los
estratos inferiores de la sociedad, por lo que habrá que determinar qué es lo que les
puede interesar. Se pueden también crear instituciones de orientación étnica y
comunitaria que atraigan directamente a estas minorías.
Por último, para lograr que los visitantes ocasionales acudan con mayor asiduidad habrá
que encontrar el equilibrio entre las exposiciones permanentes de colecciones reputadas
que atraigan a turistas y visitantes foráneos y los nuevos programas que resulten de
interés para los residentes locales.
10

11. 3. MARKETING EN LOS MUSEOS
Como ya hemos visto en los apartados anteriores los museos tienen que relacionarse con
todo tipo de públicos y mercados. La importancia de las aplicaciones de marketing en
los museos recae en esta acción, ya que están estrechamente relacionadas con el
desarrollo de la audiencia, contribuyendo a su progreso de dos maneras: consolidando
una base amplia de visitantes y estrechando las relaciones con los visitantes ya asiduos.
Sería interesante por este motivo que se contara en el museo con un departamento
encargado de gestionar el marketing o al menos con un especialista en la tarea. Si esto
no es posible sería conveniente la creación de consorcios locales y regionales de museo
con el fin de aunar recursos y llevar a cabo campañas más eficaces de promoción,
publicidad y marketing.
Hay que tener en cuenta que tradicionalmente se ha asociado al marketing solo a la
publicidad y las relaciones públicas; sin embargo la práctica del marketing en los
museos llega mucho más lejos. Una de las tareas del marketing es estudiar el público
real y potencial desarrollándolo9
.
Será necesario establecer una serie de políticas de marketing mediante una evaluación
detenidas de las necesidades del museo y los recursos de que dispone para satisfacerlos.
Sus objetivos estarán destinados a cuatro aspectos:
- Política de producto
- Política de precio
- Política de comunicación entre el público y aquellos que toman las decisiones.
- Política de elección y de puesta en funcionamiento de los circuitos de distribución.
En cuanto a la política de producto, lo que se tendrá en cuenta es la visita, distinguiendo
dos aspectos de la misma: las especificaciones técnicas de lo que se muestra al público y
la percepción que el público tiene durante la visita
La política de precios estará enmarcada en tres posibles casos: visitas gratuitas, precios
sugeridos o precios fijos. Normalmente, el número de visitas aumentará si la entrada no
percibe coste alguno; sin embargo, será necesario realizar un estudio meticuloso
considerando todas las variables; es decir, si el número de visitantes sube si los precios
bajan, si el precio prácticamente no influye o si el número de visitantes crece con el
precio (se paga más por algo que vale más). Según las estadísticas españolas10
, los
visitantes más numerosos de nuestro país, son los que pagan la totalidad de la entrada:
11

12. Además deberá establecerse una serie de tarifas especiales aplicadas a una serie de
casos específicos:
- Puede proveerse un ticket cuyo valor no caduque en una sola visita, éste,
utilizado parcialmente y convalidado por el museo, permite al usuario completar
la visita en los días siguientes. En este caso se incita a los visitantes que carecen
de tiempo libre suficiente para disfrutar de una determinada exposición, a
realizarla en varios períodos cortos, como por ejemplo los empleados que solo
disponen de una hora al mediodía para realizar una visita al museo.
- Tarifa reducida para grupos: familias, grupos de turistas, grupos de 3ª edad, etc.
En este caso el museo se asegura una clientela fiel.
- Tarifas con descuento que pueden distribuirse por correo o a través de los
comercios y son de validez limitada. Estas tarifas "tientan" a aquellos clientes
potenciales de menor poder adquisitivo o menos interesados en asistir a un
museo que pueden transformarse en futuros visitantes asiduos, luego de una
primera visita.
En cuanto a la política de distribución, el se consideran dos casos con respecto a la
organización de las visitas:
1. Exposiciones itinerantes. En este caso es el producto el que va hacia el visitante.
Este desplazamiento tiene los siguientes efectos: a) renovación del producto por
cambio de clientela. b) optimización de los costos por una amortización extendida.
c) aporte al resto de los museos de una cantidad de exposiciones, más allá de la
propia capacidad creativa.
2. Salas permanentes. En este caso pierde sentido, aparentemente, la política de
distribución pues es el visitante el que acude a "la visita". Sin embargo puede estar
presente en ciertos casos específicos: a) parte de la colección permanente puede ser
puesta a disposición de una escuela como soporte pedagógico. b) también, en el
caso de que así lo solicite parte del equipo de animación del mismo museo para
completar y profundizar la experiencia de la visita
En cuanto a la política de comunicación engloba a todas aquellas estrategias mediante
las cuáles el museo puede darse a conocer de manera global. Entre ellos destacamos la
publicidad, las relaciones públicas y la correspondencia directa.
3.1 LA PUBLICIDAD
Es una herramienta esencial para darse a conocer al público. Además puede incluir el
valor añadido a las iniciativas de un museo de diversas formas: propaganda de su
imagen a largo plazo, reclamo para colecciones o exposiciones concretas, forma de
difusión de información sobre un acto especial y anuncios en diferentes medios.
La publicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tamaño, popularidad y éxito de
la organización museística, pero hay que tener en cuenta que no todo son ventajas. Al
emitir un mensaje homogéneo que llega a una gran cantidad de público heterogéneo con
una gran rapidez, carece de elementos persuasivos como los que se pueden dar en una
comunicación directa. Además, establece una comunicación unidireccional (del emisor
al receptor) sin apenas opción de retroalimentación entre ambos. Por ellos, antes de
implantar un programa de publicidad en el museo, habrá que realizar un estudio donde
se valore el impacto real de esta herramienta en los visitantes.
Los pasos para insertar este tipo de sistemas publicitarios en los museos, son:
12

13. - Primero, establecer los objetivos que se pretenden conseguir. En la mayoría de
los casos el fin será conseguir un aumento considerable en el número de
visitantes; lo que sí variará de un museo a otro será las características de esos
visitantes: escolares, familiar, turistas,…
- Después, habrá que decidir el presupuesto que se va a gastar en publicidad.
Algunas de sus formas, como los anuncios en periódicos y radios, pueden
cubrirse con un pequeño presupuesto, pero otras, como los anuncios en
televisión, requieren inversiones muy importantes. Por ello, estas técnicas
benefician más a los grandes museos que a los pequeños; estos últimos, al igual
que se sugirió con respecto al marketing, deberían formar consorcios donde
pudieran invertir cantidades adecuadas a su presupuesto para poder beneficiarse
de la publicidad.
- A continuación, habría que diseñar el mensaje que será de un tipo y otro
dependiendo del medio que elijamos. Bud Schulberg sugiere una serie de reglas
: que sea potente, que aborde un único tema, que utilice un lenguaje simple, que
grabe una imagen en la mente del espectador u oyente y que finalice de forma
espectacular. Esa imagen tiene que ser un fiel reflejo de lo que quiere proyectar
el museo.
- Llegados a este punto, debemos realizar la elección del medio en el cuál
queremos que el anuncio se divulgue; el medio habrá sido tenido en cuenta en el
proceso de elaboración del mensaje, como ya se ha comentado antes. Éstos
pueden ser: la televisión, la radio, las revistas, los periódicos y carteles o vallas
publicitarias. El que más impacto tiene, la televisión, coincide en ser el que más
gasto supone; para una audiencia selectiva se elegirá a las revistas.
- El paso siguiente, será decidir el momento de anunciarse. Habrá que tener en
cuenta si el museo pretende promover una exposición en particular, si se trata de
un anuncio para darse a conocer o simplemente se trata de una manera de captar
público; así pues, en cada uno de los tres casos el anuncio tendrá una duración
en el tiempo distinta.
- Por último, una vez puestos en marcha todos estos pasos, se realizará una
evaluación que determine la eficacia de la publicidad.
3.2. RELACIONES PÚBLICAS
La función principal de las relaciones públicas en los museos es formar, mantener o
modificar actitudes públicas hacia la organización o sus productos; actitudes que a su
vez, influirán en el comportamiento.
En contraposición con la publicidad, son más baratas, pudiendo tener una mayor
credibilidad porque aparecen como noticias y no como información pagada; así pues,
las relaciones públicas pueden captar la atención de personas que no están interesadas
en anuncios. Otro rasgo distintivo con respecto a la publicidad es que tienden a dirigirse
más a los lideres políticos y gubernamentales, periodistas y críticos que al público en
general; siendo una de sus tareas principales la de producir noticias que puedan
publicarse en la prensa local o emitirse por las cadenas de radio o televisión. También es
cierto, que existe una complementariedad entre la publicidad y las relaciones públicas
ya que ésta última, refuerza los mensajes, legitima las declaraciones y explica la historia
con mayor profundidad.
Se centra en:
- La imagen del museo: se intenta modelar las impresiones que la gente tiene de
una organización, bien revitalizando la imagen o creando una nueva que muestre
13

14. confianza y responsabilidad entre los consumidores. Esta función la desempeña
junto con la publicidad.
- La rutina del museo: se basa en esfuerzos cotidianos y rutinarios para
promocionar el museo y sus colecciones, exposiciones, actos y programas para
introducir nuevos productos, comunicar beneficios, elevar la visibilidad de
colecciones especiales o específicas y cultivar nuevos mercados.
- La publicidad adversa: intenta proteger al museo y a su dirección, personal y
patronato de las informaciones que intenten acabar con su imagen. El fracaso de
una exposición puede ser uno de los inconvenientes que generen crisis en el
museo.
3.3. CORRESPONDENCIA DIRECTA
Conocido también como correo directo se emplea para vender una oferta o suscripción;
recopilar iniciativas para un posterior seguimiento; comunicar noticias interesantes
acerca de un acto especial; o solicitar donaciones para una campaña anual o de
capitalización. Se considera como la herramienta esencial para retener y renovar a sus
amigos.
El principal responsable de esta tarea es el jefe de marketing, que debe tener en cuenta
las características del público en general y de sus amigos en particular que estarían
dispuestos a participar en las actividades que realice el museo.
Lo más difícil en este proceso es que la información llegue a su destinatario; es decir,
que el visitante previamente seleccionado por el museo decida leer el correo (ya sea
ordinario o vía web) y no descartarlo o enviarlo a la papelera.
Para ello, el sobre debe incluir unas indicaciones claras de quién lo envía escritas a
mano, a poder ser, porque esto denota un cierto grado de familiaridad con la persona en
cuestión. Además, deberá contener una carta de presentación donde se explicite el
motivo de la misiva desde un tono lo más cordial posible, e informando de los
beneficios más destacados que el visitante conseguirá con el producto o servicio. Debe
quedar claro en todo momento que no se pretende vender nada y que la aportación que
el público realice, en el caso de las donaciones, serán destinados para fines integrantes
de las políticas del museo. Incluirá también un folleto o tríptico donde premien las
imágenes y los gráficos, donde pongan los datos del museo y las actividades principales
que se realizan en él; cuanto menos abrumadora sea la información, mayor grado de
satisfacción habrá entre los destinatarios.
Es difícil, valorar el índice de respuesta que la correspondencia directa tiene entre los
usuarios. Al ser éstos, visitantes asiduos sería lógico pensar que se obtiene un gran éxito
en la campaña, pero los estudios demuestran que esto no es así; el índice de respuesta
suele rondar en torno al 2%, aunque puede servir como realce de la imagen del museo y
logra algún efecto en cuanto a sensibilización y generación de interés.
Como conclusión a este apartado, podemos afirmar que los museos que llevan a cabo
una política de marketing adecuada y sostenida son los mas visitados y los que se
comprometen mas fecundamente en la tarea educadora permitiendo una apertura del
museo a la comunidad y un uso responsable y satisfactorio de las colecciones y
exposiciones, que a ella pertenecen.
14

15. 4. EL NATIONAL AIR AND SPACE MUSEUM (NASM)
Cuando nos paramos a pensar en el museo que más visitantes recibe al año, se nos
vendrían a la cabeza instituciones tan conocidas como el Louvre, el MOMA o incluso el
Prado; pero esta no es la realidad.
El museo que recibe más visitas anuales, ocupando este primer puesto durante varios
años consecutivos es el National Air and Space Museum. Recibe en torno a unos 9
millones de visitantes al año por contra de los 6 que recibe el Louvre y los 2 del Prado.
Este museo pertenece, junto con otros 19, a la Smithsonian Institution con la mayoría de
sus instalaciones en Washington D.C.; la mayor parte del éxito del NASM radica en
pertenecer a este gran complejo. Aquí podemos ver la distribución del mismo.
La Institución, se dedica a la educación pública, a prestarle servicio al país (colabora
con la NASA) y a otorgar becas en los campos del arte, la ciencia y la historia. El
Smithsonian se estableció en 1846 con fondos legados por el científico británico James
Smithson, en palabras suyas, “para el aumento y la difusión del conocimiento”.
El NASM cuenta, además, con un centro de investigación, el Center For Earth and
Planetary Studies y publica una revista bimensual especializada en temas aeroespaciales
de interés: la Air & Space/Smithsonian.
Lo que nos interesa de este museo, como ya hemos comentado anteriormente, son las
causas por las cuáles obtiene unas cotas tan altas de visitantes. Analizaremos a
continuación las claves de su éxito11
:
- Lugar estratégico: está ubicado alrededor del parque conocido como la
Explanada Nacional entre el Monumento a Washington y el Capitolio. De esta
manera se asegura una gran afluencia de público de manera indirecta, ya que
numerosos turistas se acercaran a estos dos monumentos tan carismáticos, no
solo de la ciudad, sino también del país. Además, está al lado de la parada del
metro L’Enfant Plaza y cuenta con un servicio de autobús especial, el Express
Shuttle Bus.
- Horario de apertura: abre ininterrumpidamente desde las 10 de la mañana hasta
las 5 y media de la tarde, todos los días del año excepto el 25 de Diciembre. Esta
15

16. disponibilidad permite poder acudir los días festivos, siendo un gran competidor
con otras actividades de ocio.
- Entrada libre: este, tal vez, sea el punto más importante. El hecho de no tener
que pagar nada por ver la historia de la aviación desde sus comienzos hasta los
últimos viajes espaciales, pasando por la conquista de la Luna, es algo que no se
puede contemplar todos los días. Aunque sí hay que pagar alrededor de 7$ para
participar en diversas actividades como los simuladores aeroespaciales. Dispone
también de un aparcamiento cercano, cuyo uso es libre y gratuito.
- Construcción arquitectónica: hemos comentado antes que hay que intentar
explotar la imagen del museo. El NAMS cuenta con un diseño arquitectónico
firmado por Hellmuth, Obata, y Kassabaum. Cuenta con galerías altísimas y
vistas hermosas del Capitolio y Alameda. Posee tres grandes espacios de
exhibiciones (Milestones of Flight, Space Race and Air Transportation), además
de otras catorce galerías dividas en dos plantas. Destaca también su esplendorosa
entrada.
- Desarrollo de las nuevas tecnologías: posee el Lockheed Martin IMAX Theater
donde puede observarse el planetario y también se proyectan películas. Por
ejemplo, durante estas Navidades se proyectará el film “Harry Potter y el Cáliz
de fuego”.
- Importancia del público infantil: posee una serie de programas escolares para
acercar la historia del espacio y la aviación a los más pequeños. Goza, además,
de una serie de numerosas actividades que pueden ser atractivas para estos
visitantes, consiguiendo que de manera divertida puedan aprender nuevas cosas
que difícilmente conseguirían en sus escuelas. Las visitas guiadas para escolares
tienen un horario especial, de 10 y cuarto de la mañana a una de la tarde. Hay
que tener en cuenta, que no se les puede enseñar todo el museo, pero sí podrán
contemplar demostraciones de ciencia que seguro les resultan de interés.
- Servicios adicionales: cuenta con un restaurante que ofrece menús procedentes
de McDonald’s, Boston Market y Donatos Pizzeria. Posee además, un servicio
de mercadería en el que se pueden comprar recuerdos, libros, DVD’s, mapas,
posters, …
Como podemos observar el National Air and Space Museum, tiene una vocación
educadora e investigadora importante, lo que le permite avanzar e innovar siendo uno de
los museos más desarrollados en el uso de las nuevas tecnologías, cuestión que es
valorada por los visitantes que acuden a él a diario.
5. PERSPECTIVAS DE FUTURO EN LOS MUSEOS
Como ya comentábamos al comienzo del trabajo12
, los museos tienen que competir con
otras actividades de ocio ya que las personas que visitan un museo lo hacen en su
tiempo libre. Por esta razón, las instituciones museísticas no son consideradas solo
como espacios culturales, sino que disponen de otras muchas alternativas.
Los museos ofrecen actividades y experiencias únicas y singulares, y los responsables
deben aumentar la visibilidad y el atractivo de sus ofertas a fin de competir con otras
actividades de ocio y captar públicos más amplios y numerosos.
Es por ello, por que los museos deben incluir servicios específicos que actúen como
reclamo para los visitantes. Hay que tener en cuenta que algunos de estos servicios solo
podrán llevarse a acabo por grandes museos, debido a lo elevado de su coste. Hemos
16

17. destacado los siguientes: servicio de información y orientación a los visitantes; áreas de
descanso y de relajación; cursos, seminarios y servicios de investigación; servicio de
restaurante; y mercadería. Procedemos a continuación a su desarrollo.
El servicio de información y orientación al visitante será el punto de partida para
realizar el recorrido al museo. Son muchos los visitantes que desean ir acompañados
durante su visita por un guía y que le explique los pormenores de la exposición o coger
folletos que suplan a estos trabajadores del museo. También sería interesante la
colocación de unos puestos de ordenadores donde el público pudiera buscar información
sobre el museo, como, por ejemplo, la localización de ciertas obras de arte o crear
visitar autodirigidas e imprimir planos de las mismas.
En cuanto a los cursos, seminarios y servicios de investigación estarán indicados para
un tipo de visitantes especializado como puedan ser los coleccionistas. Así pues,
también pueden crearse concurso entre los amigos del museo donde éstos traerán sus
propias muestras de exposición. Este servicio se aconseja implantar en los grandes
museos de investigación, donde puedan proporcionarse servicios especiales para
expertos e investigadores visitantes, a menudo de forma gratuita o subvencionada
mediante becas y ayudas.
Con respecto al servicio de restaurante, servirá para que de manera implícita los
visitantes estén un mayor tiempo en el museo. Puede variar desde una simple cafetería
hasta bares y restaurante de lujo, pasando por puestos de comida rápida. Servirá además,
como una forma de segmentar a su público diferenciándose de otros museos; esto se
consigue, por ejemplo, sirviendo un tipo de comida en concreto.
Por último, el servicio de mercadería es del que se pretende obtener un mayor beneficio
económico. Resulta muy útil y satisfactorio para la institución y tiene una gran
aceptación entre los visitantes (sobre todo a los turistas), ya que a la mayoría el gusta
llevarse un recuerdo del museo, ya sean pósters, postales, guías, logotipo del museo,…
Las tiendas de los museos más importantes se han convertido en operaciones a gran
escala que emplean a menudo a responsables de la gestión y comerciales profesionales.
Como conclusión, podemos afirmar, que los museos están cada vez más ansioso por
exhibir sus ofertas (exposiciones, colecciones, conferencias y actos sociales,…) ante
una gama más amplia de personas y públicos, incluyendo quienes no pueden o no están
presupuestos a visitar sus instalaciones físicas. La gente puede disfrutar de las ofertas de
un museo no solo visitándolo, sino también acudiendo a una exposición itinerante en un
centro de convenciones, examinando objetos en un aula, visualizando un vídeo o
accediendo a la página web del museo en Internet. Las ofertas pueden distribuirse por
medio de secciones, tiendas en galerías comerciales y aeropuertos y actividades
educativas de divulgación en las escuelas, haciendo que sean agradables y que refleje
los puntos de vista, intereses y necesidades de los visitantes y amigos.
Una reflexión final que hago de todo este trabajo, es la de creer que cada uno de
nosotros tenemos una implicación directa en la situación actual de los museos; es tarea
de todos intentar que estas instituciones ocupen el lugar que les merece dentro de las
actividades culturales y de ocio.
17

18. NOTAS
1. Si bien, en otras instituciones documentales (como las bibliotecas y los
archivos), los destinatarios reciben el nombre de “usuarios”, en los museos sus
“clientes” llevan por nombre “visitantes”. Para evitar problemas de redundancia,
se utilizará, a partir de ahora, como sinónimo de éste ultimo los términos
“usuarios” y “público”, aunque no sea del todo correcto.
2. El ICOM es una asociación sin fines de lucro, que destina sus esfuerzos en pro
del desarrollo y promoción de los museos y la profesión museística. Fundado en
1946, está asociado a la UNESCO y posee una red mundial que mantiene una
actualización científica sobre todas las disciplinas y especialidades relacionadas
con la administración y funcionamiento de las instituciones museísticas.
3. Odile Coppey es miembro del Departamento de Públicos de la Dirección de
Museos de Francia y junto con Élisabeth Caillet escribieron el libro Stratégies
pour l'action culturelle en 2004, en el que se establece esta tipología.
4. Basado en las estadísticas del año 2002 elaboradas por el Ministerio de Cultura
5. A los grupos escolares, en otros clasificaciones, también se les suele denominar
“público infantil”, constituyendo por sí solos una tipología de visitantes. Bajo mi
punto de vista esto no es correcto, porque no todo el público infantil realiza
visitas a los museos sólo en el ámbito educativo; las familias también
contribuyen a aumentar el número de público joven en estas instituciones. Así
pues, en esta clasificación el público infantil queda subdividido en grupos
escolares y familias.
6. Se hablará más profundamente de ello en el apartado 3 “Marketing en los
museos”.
7. Ver en la página 2 la clasificación de los hermanos Kotler.
8. Una de las primeras publicaciones sobre el tema es la de Edward Stevenson
Robinson, The Behavior of the Museum Visitor publicado por The American
Association of Museums en 1928, y llevado a cabo en 1924 en varios museos de
arte de Estados Unidos. No obstante es a partir de los años setenta y sobre todo
de los 80 que estos estudios han adquirido la importancia que tienen hoy en día.
9. Se ha hablado de ellos en el apartado de “Estudios de Usuarios”.
10. Basado en las estadísticas del año 2002 elaboradas por el Ministerio de Cultura.
11. Basado en la City Guide del Washington Post. Disponible en:
http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn?node=cityguide/profile&id=792490
12. Ver página 7.
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19. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALONSO, L. Museología: introducción a la teoría y práctica del museo. Madrid: Istmo,
1993.
ASENSIO, Mikel y POL, Elena. Cuando la mente va al museo. Un estudio cognitivo-
receptivo de los estudios de público. Madrid
BRAVOMALO DE ESPINOSA, Aurelia. El museo abierto. Quito: Casa de la cultura
ecuatoriana, 1976.
HEIN, Cf., H. George. Teoria del aprendizaje constructivista. En El Museo y las
necesidades de la gente. Traduccion al español de la Conferencia anual ICOM. CECA,
Jerusalem, 1991. Buenos Aires, ICOM CA, pag.138 -144
HERRERA, María Luisa. El museo en la educación. Madrid-Barcelona: Index, 1971.
HOOD, M.G. Staying away. Why people chose not to visit museums. En: Museums
News, nº61, 1983 p.50-57
HOOPER-GREENHILL, Filian. Los museos y sus visitantes. Ed. española. Gijón:
Ediciones TREA, 1998. 259 p. Biblioteconomía y administración cultural; 17. 84-894-
2788-7
KOTLER, Neil y KOTLER, Philip. Estrategias y marketing de museos. Barcelona:
Ariel, 2001. 448 p. Ariel patrimonio histórico. ISBN 84-344-6627-9
SCREVEN, C.G. Exhibit evaluation: a goal-referenced approach”. En: Curator, 1976
p.271-290
COUSILLAS, Ana M. Los estudios de visitantes a museos [en línea]. Disponible en:
http://www.naya.org.ar/articulos/museologia02.htm [Consulta: 29-11-2005].
Estadísticas del Ministerio de Cultura, año 2002. Disponible en:
http://www.mcu.es/estadisticas/files/habitos/graficos/cap10_museos.pdf
International Council of Museums. Disponible en: http://icom.museum [Consulta: 22
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National Air and Space Museum. Disponible en: http://www.nasm.si.edu [Consulta: 03-
12-2005].
SANGUINETTI, María del Rosario. Marketing para museos [en línea]. Disponible en:
http://www.geocities.com/emuseoros/Docs/marketing_museos.htm. [Consulta: 10-11-
2005].
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