Este documento analiza el uso del lenguaje audiovisual en la publicidad y cómo reproduce estereotipos de género. Explica que la publicidad a menudo representa a las mujeres como objetos sexualizados o en roles tradicionales como amas de casa, mientras que representa a los hombres en roles de poder y dominio. También discute cómo los encuadres, colores y otros elementos del lenguaje visual pueden manipular de manera subliminal a los espectadores.

1. GÉNERO Y COMUNICACIÓN

2. Base de la publicidad
• Conseguir que el publico se
fije en un determinado
producto convenciéndole de
que lo necesita y provocando
una actitud positiva en las
personas cuando se adquiere
(compra) el producto.
• La publicidad intenta siempre
VENDER o crear la necesidad y
el deseo de adquirir las
mercancías ofrecidas.

3. • No es lo mismo retratar la figura de
una mujer de frente que de perfil,
con la cámara hacia arriba o desde
abajo, centrado en el cuerpo entero
o en un punto especifico. Por
ejemplo, en el escote.
Base de la publicidad

4. Uso manipulador del lenguaje
audiovisual en publicidad
• Son miles los códigos que
hacen posible la
comunicación.
• Sistemas creados por el
hombre para hacer llegar un
mensaje a otro individuo.
• El lenguaje audiovisual está
compuesto por una serie de
códigos, relacionados con
los procesos de recepción.

5. Uso manipulador del lenguaje
audiovisual en publicidad
Aglutina varios sistemas:
• Texto
• Sonido
• Composición del encuadre
• Uso de colores
• Al construir un mensaje a través de imágenes
es necesario saber qué es lo que se quiere
transmitir y lo que se desea evitar.

6. • El 100% de los seres humanos
son creadores potenciales de
imágenes.
• Desde las tribus amazónicas
hasta los estados con más
tecnologías digitales, tienen
acceso al dibujo, al retrato
fotográfico o a la
postproducción informática.
• Hombres y mujeres son
autores de imágenes. Y al
mismo tiempo consumidores
de las mismas.
Uso manipulador del lenguaje
audiovisual en publicidad

7. • Consumidores de un mensaje codificado, que
nadie les ha enseñado a descifrar, pero que
percibirán con todas sus propiedades y
connotaciones.
• Conocedores o no del lenguaje audiovisual todos
y todas aquellas personas que contemplan una
imagen recibirán la información que esta lleva
implícita en su propia forma.
Uso manipulador del lenguaje
audiovisual en publicidad

8. Ejemplo:1985
• La primera proyección de los hermanos Lumiere al presentar
su nuevo invento, el Cinematógrafo.
• Ante las imágenes de la llegada del tren a la estación de La
Ciotat, el publico sintió una terrible sensación de pánico
pensando que aquella locomotora los arrollaría.
• Pero esto se debe a la posición de la cámara, si hubiese
elegido otra posición el resultado habría sido diferente
(izquierda a derecha), habría sorprendido pero no se hubiera
pensado que se dirigía hacia ellos.
• Hoy en día el publico está preparado para este tipo de
imágenes, ha aprendido a conocer ciertas características de
la imagen.
Uso manipulador del lenguaje
audiovisual en publicidad

10. • Intención de enviar mensajes subliminales a través del
encuadre o zonas desenfocadas.
• Hoy en día el 99% de espectadores observa una
imagen fija o en movimiento, lo hacen de manera
inconsciente. No hay un filtro previo.
• Provoca una respuesta inconsciente: potenciar
necesidades preexistentes.
• Algo tan simple como la elección de un color u otro
conlleva a la creación de ambientes y significados
diferentes.
Uso manipulador del lenguaje
audiovisual en publicidad

12. • Así una larga de connotaciones que tienen los
colores hacia el espectador.
• Que provocan una sensación determinada
hacia el producto.

13. Uso de diagonales

14. • De lo que se trata es de evidenciar
como en la publicidad la figura
masculina aparece en una posición de
dominación mientras que la mujer
aparece como sumisa o desafiante
(como mujer fatal).

19. Análisis
• ¿Qué sensaciones provocan estos anuncios?
• ¿Qué detalles se destacan en cada uno?
• Los cuerpos femeninos se retratan desde un
plano picado (desde arriba), con personajes
tumbados o sentados.

21. • Lo que para un sexo es aceptado y calificado
como “normal”, para el otro se considera
impropio o no adecuado.

22. Lenguaje audiovisual
Analizar:
• Tipos de encuadre que emplean los fotógrafos y profesionales de la
publicidad, respecto al cuerpo de las mujeres y actitudes
masculinas produce un efecto perverso.
• Los roles que se representan en las imágenes.
• Cuando los publicitas rompen con los códigos e intercambias roles o
estereotipos suele ser con afán de escandalizar, que de promover
un cambio o una nueva sensibilidad respecto al sexismo.
• Su único interés es dar a conocer un producto.

23. • Los roles que la publicidad ha venido
representando y repitiendo en lo que a la mujer
se refiere poco ha variado a lo largo del siglo XX.
• Sigue apareciendo en una casa, en un espacio
privado e interior.
• Como protectora del hogar, considerado su reino
y de los valores familiares.
Lenguaje audiovisual

27. • Poco a poco se ha ido integrando al hombre en el ambiente
domestico, pero casi siempre con unas características muy
especiales: ridiculizándolo por no ser su entorno “natural” o bien
muestra su independencia.
• Quizá un nuevo arquetipos que ha aparecido es el de la mujer
ejecutiva.
• Capaz y trabajadora, emprendedora y moderna, al regresar al hogar
vuelve a asumir las funciones de ama de casa. Tras terminar la
jornada laboral en la oficina, puede disfrutar de su casa con sus
electrodomésticos. Le ahorrarán parte de la tarea que por su sexo le
corresponden.
• Tendrá así una vida feliz y completa.
• La publicidad ofrece unos productos para el hogar que le harán la
vida más fácil, una especie de regalo divino, para poder llevar una
vida cómoda dentro de la casa, o tener tiempo de ir al gimnasio o
de compras.

30. • Existen ciertos estereotipos de mujer que se
repiten hasta el aburrimiento.
• Pero los anuncios dirigidos hacia los más
pequeñ@s evidencia el mayor nivel de
sexismo.

34. La mujer en la naturaleza
• Es representada como un elemento exótico o salvaje. No pretende
nunca controlar su entorno porque ella misma representa el medio en
que se desenvuelve.
• Se tratan de resaltar los pechos.
• Las imágenes de las mujeres acompañan a productos como el licor para
hombres; una crema hidratante (denotan el cuerpo deseable,
perfecto…).
• Esas formas son lo que cuenta y lo que hay que conseguir.
• ¿por qué el cuerpo de la mujer es troceable y el del varón no?

35. Fetichismo
• El uso recurrente de planos a detalle de ciertas partes del cuerpo femenino.
• Ocupando la imagen de un modo sensual, al juego erótico, relacionados con
dosis de sufrimiento y dolor.
• La fragmentación como herramienta del fetichismo.

37. La imagen del hombre en la publicidad
• Es tradicionalmente mejor tratado por la imagen
publicitaria.
• Suele representar valores positivos:
• Fuerza
• Seguridad
• Competencia
• Como protector
• Héroe (que rescata a la frágil y bella modelo de los peligros)
• Conquistador
• Dominador de la naturaleza (y de las mujeres)
• Aventurero.

40. Para concluir
• Abrir lo ojos ante la contaminación de la
publicidad y el consumismo.
• Ser mas realistas, cuestionar y pensar que la
publicidad esta llena de ficciones.