Breve descripción del proceso evolutivo de la publicidad en Guatemala.

1. Cambiatodocambia,es el fragmentode unafamosacanciónde trova,peroes tambiénunaregla
aplicable acasi todas lassituacionesde lavida.Y lapublicidadnorompe laregla, ya que, desde sus
iniciosenlosmediosen1940 hastala actualidad,hasidoprotagonistade unaserie de cambios
que la llevaronaserlo que esactualmente.Lapublicidadnace enlosperiódicosjuntoconlos
“gestores”,que eranpersonasque promovíananuncios paraeste medioimpreso.Porestosaños
losanuncioseranmuy primitivosyelementales,peroconforme transcurrióel tiempoempezarona
sofisticarse yfue asícomo enlosaños 50 nace el conceptode agenciapublicitariacomotal.
En 1951 surge la primeraagenciaformal llamada“RepresentacionesPublicitarias”,fundadapor
EstelaMolinaS.,quienen1968 fue reconocida,pordistintasasociaciones,comola“Pionerade la
PublicidadenGuatemala”.
Del año 55 al 60 fue cuandose dio unreal florecimientode lasagencias.McCannEricksonfue la
primeratransnacional que se establecióenel paísyCentroAmérica.Nofue del todoaceptada
porque lasagenciaslocalesconsiderabanque se comeríasumercado.La laborcreativade los
paísescentroamericanosgeneróla ideade regionalizaryfusionarel mercado.Yfue ahí cuando se
empezóahablar del MercadoComúnCentroamericano,loque muchasagenciasaprovecharon
para teneruna proyecciónregional.Fueronmuchaslasagenciasque arrancaronenla décadade
los50, peroson pocaslas que se mantienen.Unaexplicaciónesel hechode que ensusiniciosera
un negociofamiliaryno teníanun esquemaformal de organizaciónyal momentode noestarel
fundadorlaagencia,o desaparecíao se fusionabaconalgunade las transnacionales.Parala
décadade los80’s se hablaya de unas trece o catorce agencias,yenel 2000 son unas250 lasque
hacenlabor publicitariaenel país.
El procesode trabajoy las mismasagenciashanevolucionado.Enunprincipioeranpequeñasylas
relacioneserandirectasentre el publicistayel dueñode laempresa.Losanunciosgeneralmente
se hacían enla mesade reunionesdel cliente.Hoyendía todoesmás complicadoycomplejo,
debidoaque el productopasa por distintasmanoshastallegaral medioenel que se pautará.La
llegadade laradioy la televisiónhicieronungranaporte al crecimientode lapublicidad,y
complementaronlosmediosque yaexistíanenese tiempo,talescomolaprensa,loscarros
altoparlantes,volantes,afichesyvallas.Enun iniciolosmediosutilizaronbásicamentelosjingles,
porque éstoslograbanque lasideasquedarangrabadasenlamente del consumidor.Enel ámbito
de la televisión,todose trabajabaenfílmicoporque noexistíael vídeo.Había quienesconsus
propiascámaras de 16 mm. filmabansuscomerciales.Nose contratabauna productorasinoa un
camarógrafo.
Campañas:Slogans,promesas,conceptos

2. Hablar de campañas publicitarias,aunque resultacomplejoporqueaningúnpublicistale parece
éticomencionarciertosanunciosydejarde ladootros,tanto en1,940 comoen el 2,000, el
ejerciciode lapublicidadsigue concentrándoseendospuntosbásicos.Primerolacampañadebe
decirle al consumidorque conesamarca o productova a obtenerunbeneficioysatisfaceruna
necesidad.El segundopunto,que tal vezesel másimportante,eslaformacómose ofrece ese
producto,cómo se lograque el consumidortengaempatíacon la marca. Y es ahí donde entraen
juegolacreatividad.Este trabajoenconjunto,explicaRodolfoMartínde ApcuThompson,eslo
que logra fijarenlamente del consumidorunmensaje.Enel caso de la publicidadfuncionaun
axiomaque inclusofue utilizadoporJosephGoebbels,jefe de publicidadde Hitler,quiendecía:
“hay que repetiryrepetirel mensaje,porque aunqueseamentira,unamentirarepetidamilesde
vecesllegaaser aceptadacomo verdad”.Nocon estose quiere dara entenderque se anuncien
mentiras,comentaMartín,sinomás bienque unmensaje que se repite semanatrassemana,mes
tras mesy de pronto año tras añofinalmente pasaaserparte del folklorepublicitario.
Tal esel caso de campañasque dentrodel mediopublicitariose consideranmemorables,que
marcaron una épocay algunasinclusosiguenutilizándose hastalafecha.
40 años de campañas memorables
Del 40 al 60
Entre lascampañaspionerasque podíanverse enlaspáginasde los primerosperiódicosdel país,
lospublicistasmencionantrabajoscomoel de laCerveceríaCentroamericanaconproductosque
inclusoahoraya no existencomocervezaMarcenylos grandesconocidoscomocervezaGallo.
Por esaépocase anunciabantambiénalmacenescomoLaPaquetería,que esequivalenteal Simán
de hoy.Una tiendapordepartamentosde tresocuatro pisosubicadaenla zona 1.
El trabajode RodolfoGutiérrezconRay-O-Vacesconsideradocomounode losejemplosmás
exitososque hageneradoGuatemala.PedroAlvarado,de PublinacDDB,comentaque estaes una
campaña sumamente fresca,muyalegre,que tuvolacapacidadde trascenderfronterasyes
utilizadahastalafechaenotros países.Si bienesciertolosmensajesse hanrefrescado,el
conceptoque nacióse mantiene.
Los 70’s

3. En la décadade los’70 tambiénse recuerdancampañascomolasde ChicletsAdams(si noson
Adamsno sonchiclets),PolloCampero(tanguatemaltecocomotú),(unagranfamiliaque trabaja
por Guatemala),CamionesHino(el trabajador) yjabónLux (el jabónde lasestrellas).Tal veznose
recuerdenporsucalidadtécnica,perotienengrandesméritoscomocampañas.
Los 80’s
En el 80 empiezaahabermás abundanciay actividadenel campode la publicidad.Esunaépoca
muchomás competitiva.Lascampañasque se puedenrecordarde estadécada sonla de Alka
Seltzer(me dueletodomi hermosocuerpo) el conceptoera (nadie sabe cómoalivia,todossaben
que sí alivia) yRubios(el saborganador),de estaúltimase hanhechonuevasversionesatravésde
losaños,pero el conceptoesel mismo.La imagende lafiguraaspiracional que dentrodel cociente
colectivoreflejaadmiración,concentravalores,autoridadysapiencia.
Del 90 al 2000
En los90’s el cambioesmás notorioaún.Para algunosla publicidaddebesermáscreativay
romperlosesquemasdel pasado.PedroAlvaradoopinaque lascosasfuncionanentantonovenga
alguienque lohagamejor,tal es el caso de loque pasó con el pan;vinoBimbo,rompióesquemas
y la industrianacional se tambaleó.A excepciónde panEuropa,lasdemásmarcas quedaron
rezagadas.Las campañasde aguasgaseosasy vehículoshansidolas primerasenromperestos
esquemas.Lacategoría de comunicacióntambiénhadejadohuellaenese sentido,sonunboom
actual porsus propuestasnovedosas.Tal esel caso de campañascomo la de TelefónicayTelgua.
SegúnFlorentinoFernándezde Publicentro, aquellosproductosque sonmásemocionales,que
satisfacennecesidadeseneste campoyque no tienenporlotantobeneficiosconcretos,requieren
una publicidadmásfantasiosa.Enestaramase le puede sacarprovechoa la creatividadyser
agresivos,tal esel caso de loque sucede con productoscomocigarrillos,cerveza,perfumes,
licores,moda,diversión,restaurantesybares.
Para Raúl Feblesde McCann Erickson,lascampañasque trabajan a beneficiosocial,le ofrecen
tambiénmuchalibertadala creatividad.Existendosejemplossobresalientes:LeoBurnettconel
comercial de aprendaa usar el cinturónde seguridad,enel cual se utilizóunacajay un huevo.Oel
hechopor McCann para pedira losguatemaltecosque evitenydenuncienlosincendiosforestales.
Este comercial necesitósólode unfósforoparatransmitirel mensaje.
Creativosvrs.Conservadores

4. La ideagarantizada,esque enlaactualidadloque va sucederesque algunosproductosvana
desaparecerylosvalientesque vanaasumirel riesgo vana perdurar.
La tendenciaenlosmercadosmásdesarrolladosesque todoslosproductostienenlacapacidadde
presentarse conpropuestasmáscreativas.UnejemplosonlosBancos,conlosque se supone que
la publicidaddebesermuyformal,sinembargo,enpaísescomoMéxicose estácreandouna
publicidadbancariabastante creativa.
El problemaesque cada vezhaymás anuncios,el consumidorestábombardeadopormilesde
productos.Porlo tanto,el gran reto de la publicidadesaprenderadestacarse de ese ruidoque
tiene alrededor.Lamisióndel recursocreativoescaptarla atencióninicial yparaestopuede
valerse del humor,del dramae inclusodel sexo.Obviamenteesacreatividadtieneque ser
coherente porque nose puede sercreativosóloporserlo.
Cada vezse está másconsciente de que el consumidorse mueve porel factoremocional.Esto
puede llegaraserpeyorativo,perolaideaes“yoactúo luegopienso”yenese campola
creatividadse desenvuelve muybien.Lapublicidadde hoydebe sersencilla,de pocaspalabras,de
emocionesfuertes,unasolaidea,unsoloconcepto,nopretendersaturarde informaciónsinoser
muysimple.Yaunque a nivel mundial lapublicidadse presenteenestostérminos,Guatemala
parece haberlosseguido.Hahabidocampañasbuenasperoengeneral hayausenciade campañas
extraordinariascomolasdel pasado.Unade lasrazones,afirmanlospublicistas,esel temorde ir
un pasomás allá.
Esto tiene origenendosfactoresclaves.Unoesel hechode que la relacióndirecta que existía
entre lacabeza de la compañía y el publicistase haperdido,porel esquemaorganizacional.
Quienestomandecisionesahorasonejecutivosconmandosmenoresque antesde arriesgarse a
tomar una decisiónaventuradadebencuidarlaestabilidad de supuesto.El segundofactorse
refiere aproducciónenel campode lapublicidad.Paraejemplificaresto,Raúl Feblesde McCann
Erickson,opinaque estoesuna cuestiónde matemáticas.El anunciante invierte entre 200y 300
mil quetzalesparaproducirunanuncio,este datodivididoentre el númerode consumidores
potencialesdacomoresultadoque cadaproductovendidoaporte centavosalainversión.Laotra
cara de estamonedaesel hechode que comono se cuenta con el dineroparahacer campañas
millonarias,se debesermuycreativoynodependerde losrecursosparalograr que la idease vea.
En todo caso,losgrandesperdedoressonlosclientes,quienesestánperdiendolaoportunidadde
hacer campañascreativas,porque sonellosmismoslosque nose atrevenahablarle al consumidor
enun lenguaje menosconservador.Losanunciantesestánmásanuentesanopresentarfórmulas
nuevas,ano ofreceruna propuestanovedosae interesante.Enmuchoscasosel anunciante
prefiere repetirlosconceptosque hanfuncionadoenel pasado,másque arriesgarse ahacer algo

5. nuevo.Y lascosas no sonasí. El consumidorguatemaltecoestápreparadopararecibirideas
nuevas,esinteligente,prueba,comparaycastiga.
En contraposición,RodolfoMartín de ApcuThompson,opinaque muchosanunciantese incluso
lasagenciascaen enestaespecie de trampa,porcreer que cada año hayque hacer una campaña
nueva,locual es un error.Si una campaña estápegando¿para qué se va a cambiar? Deberían
modernizarse laspiezas,peroel conceptotieneque seguirsiendoel mismo.
Presentarcosasinnovadorastiene el riesgode nofuncionarporque nose haprobadoantes.Sin
embargo,si bienesciertoexiste el riesgode lodesconocido,si nose hace,jamásse conocerála
sensaciónde darun paso másallá.
La publicidadylosmedios
Cada mediotiene suspropiascaracterísticas,fortalezasydebilidades,nose puede decirque uno
esmejorque otro porque cada unotiene susvirtudesydefectos.Además,cadauno(prensa,
radio,televisión) havenidoallenarunvacío ya competirenese aspectoconel mediovigente.
La prensaesun medioescritoque paraabsorberloesnecesariosaberleery,además,usualmente,
hay que tenerel dineroparacomprarlocada día. La radio,a diferenciadel anterior,nonecesita
que la personasepaleer,perodebe utilizartodoel ingenioposibleparamantenercautivoal
oyente.Latelevisión,porsuparte,tiene lascaracterísticasde losdosanteriores,imagenysonido,
losque se complementanconmovimientoymás adelante concolor,loque la hace muchomás
realista.Paralelamente alatelevisióntambiénse desarrollóel cine,el cual tiene másomenoslas
mismascaracterísticasde latv. Conesta descripciónse puedenverclaramente lasventajasque
cada mediotiene ylasdiferenciasconrelaciónalosdemás.
Mediosimpresos,laprimeraalternativa
Retrocediendoenel tiempo,laúnicaopciónque habíacuando la publicidadse instituyócomotal
era laprensa,inclusoantesde que existieranlasprimerasagencias, losgestorestambién
utilizabanlaprensacomomedio,aunque se valierontambiénde volantes,anunciosexterioresy
carritos altavocesque recorríanlascallesanunciandoproductos.

6. La principal característicade losanunciosde prensaesque teníanmucho textoypoca ilustración,
hechaa mano.Pocoa poco,y con la llegadadel colorse empezaronautilizarfotografías,loque
hacía que losanunciosfueranmásatractivosy reales.
Aunque lallegadade otrosmediosdiversificólasopcionesparalapublicidad,hayque señalarque
Guatemalaesun mercadomuypeculiar,porque laprensase mantiene todavíacomoel mediode
mayor inversiónpublicitaria,yestonoes comúnenotros paísesdel mundo,normalmentesonla
televisiónylosmedioselectrónicoslosque recibenmásomenosel 50 porcientode esta
inversión.Unfactordeterminanteesque enGuatemalanohayrevistasy,por lomismo,la
inversiónse concentraenprensa.Otrofactores que todavíase hace mucha publicidad
promocional,lacual esmuy propia para prensa.Pero,talvezlaprincipal razónesel hechode que,
por diversasrazones,latelevisiónnose hadesarrolladoaplenitudcomomedioenel país.
Publicidadenoídosde todos
Aunque lospublicistasnorecuerdanunafechaexactade cuándose inicióenel paísla radio
comercial,se cree que fue en1928 con la TGW.
En un principioloscomercialesde radiose hacíanen vivo,principalmente cuandose transmitían
lasradionovelas,eraunlocutorquienleíalaspiezaspublicitarias.Luego,conel avance
tecnológico,enlosaños50 empezaronagrabarse losprogramasy era muycómodo reproducirla
publicidadentre segmentoysegmento.
Otro fenómenocuriosoenGuatemalaesque laradio,al igual que laprensa,tiene unaposicióny
fortalezamayorque laque tiene enotrospaísesdel mundo.La razón puede serlamismadebilidad
de la televisión.Además,porlascaracterísticasdel país, la radiollegaa máspersonasque otros
medios.Aunque tieneel problemade que enlaactualidadestámuydispersa,haymuchasradios.
Llegaa todas partes,perocomo mediopublicitarioimplicahacerunagran inversiónparallegaral
consumidor.e biencontroladaporsí misma.
http://proyectomaldonadov.blogspot.com/2010/04/historia-de-la-publicidad-en-
guatemala.html?m=1

7. Historiade la Publicidad
Conozcala historiade lapublicidad,suinicioyevoluciónatravésdel tiempohastanuestrosdías...
Por: IvanThompson| Comentarios:(5)
La publicidadesparalelaal nacimientodel comercio,porlocual podríamosafirmarque estan
antiguacomo él.
Donde realmente aparece lapublicidadporprimeravez,al menostodoslosindicioshacenpensar
así, esen la GreciaClásica,donde losprimeroscomerciantestienenunavidanómada.Ensu
deambularconstante lleganaunaciudadcon posibilidadde desarrollarlaventade susmercancías
y la pregonan,lavocean,de algunaformala anuncian.
Posteriormente,estacostumbre se extiende al ImperioRomano,donde aparece la"Enseña"que
sirve para localizaruncentrode trabajo,ocio o venta.Romaincorporaa laEnseñay a lavoz del
pregonerolamaterialidaddeltextoescrito:El "álbum"yel "libellus".El Álbumesunasuperficie
blanqueadasobre laque se escribe.Unasvecessonpergaminos,otraspapiros,otraslaspropias
paredesblanqueadasyendefinitiva,todoaquellosliso yblancoque sirvieraparaenumerary
clasificarlasmercancías,anunciarespectáculoscircenses,ventade esclavosydecisionespolíticas
de las autoridades.
El Libellus,antecesordel cartel,esde menortamañoque el Álbum.Unavezque se había escrito
enél el mensaje ocomunicado,se pegabaa la pared.Normalmente erausadoparaincitara la
sediciónoa la lucha.
En la Edad Mediaaparece el "pregonero",que eraanunciadoconel sonarde trompetas,
posiblementeparallamarlaatencióndel pueblosobre el pregonero,que transmitíalasórdenesy
deseosde losnobles.Porel contrario,enestaépocael Cartel entraendecadencia,siendo
sustituidoporla"Enseña",que diferenciabaloscomerciosentre sí.Es unasemejanzaconloque
enla actualidadconocemospor"logotipos"de unaempresa.
Con el Renacimientoylaapariciónde la imprenta,lapublicidadvatomandoformay es
definitivamenteenel SigloXVI,conlaapariciónde losperiódicosdonde de unamaneradefinitiva

8. la publicidadtomaasiento.Se cree que fue el "The TimesHandlist",periódicoinglés,fundadoen
1622, donde el primeranunciode prensa,propiamentedicho,apareció.
Es en el SigloXVIII,cuandoenlaluchapor independizarse laprensaaceptael apoyode la
publicidad,que constituía unaformade financiaciónparaloseditoresde periódicos.Conel
transcursode losañoseste negociomueve demasiadodineroycobragran importanciacomopara
estaren manosde aficionados,apareciendoaprincipiosdelSigloXIXlasagenciasde publicidad,
que se dedicana diseñar,estudiarydifundircampañasparasus clientes.
Con el SigloXXlapublicidadllegaasu máximoapogeo.Se ve potenciadoconnuevosmediosde
comunicación:Cine,Radio,Televisión...Aparecelapublicidadofensivayenuna sociedad
industrializadade grandescompetenciasesterrenoabonadoparaella,donde se intentaportodos
losmediosposiblescaptarlaatenciónde losclientes,loque obligaaplantearse una"ética
profesional de lapublicidad",conel finde que nose conviertaenuncampo de batallacomercial.
En síntesis,el deambularconstante enlaGreciaClásicaayudaal desarrollode lasventasyaparece
la publicidadporprimeravez.Enel ImperioRomanoaparecenel Albúmyel Libellus.EnlaEdad
Mediael pregonero transmitíalasórdenesydeseosde losnobles.Enel SigloXVI,conlaaparición
de losperiódicos,lapublicidadtomaasiento.Durante el SigloXVIIIlaprensaaceptael apoyode la
publicidadcomofinanciación.Conel SigloXX,lapublicidadllegaasu máximoapogeo,potenciada
por losnuevosmediosde comunicación.
Fuente Consultada:
[1]: CursoPráctico de TécnicasComerciales,EdicionesNuevaLente S.A.,1erFascículo,Págs.16,
17.
Fecha de Publicacióndel Artículo: "Historiade la Publicidad"
Julio2005.
DerechosReservados:
Quedatotalmente prohibidalareproduccióntotal oparcial del contenidodel artículo: "Historia de
la Publicidad"publicadoenéstapáginaweb,sinel permisoescritodel autoroloseditores.

9. La Planeaciónde unaCampaña de Publicidad
Antesde promocionarnosdebemosplanearparaque el mensaje seaefectivoyse usenlos
recursosnecesarios
por: Redacci�nde Emprendaria*
Para iniciarlaplaneaciónde unacampaña publicitariael responsable de mercadotecniadebe
conocercuál esel objetivoque laempresale haasignado,ysabera quiéntiene que dirigirse
(target).Todoelloparapoderestablecerlasestrategias(marketing-mix:publicidad,promociónde
ventas,relacionespúblicas,etcétera) encaminadasalaconsecuciónde objetivosenun
determinadotiempo.
Todas lasaccionesdebenestarfundamentadasenel brief,el cual se compone de datosbásicos
tanto internoscomoexternosde laempresa.A partirde estainformaciónse establecenlos
objetivosde marketing,loscualesse logranatravésde la planeaciónde laestrategiade marketing
la cual se compone de lasdistintaspolíticascomercialesde que dispone:producto,precio,
distribuciónycomunicación.
En el área de comunicación,el responsable necesita informaciónde mercadotecniapara
establecerel mix de comunicación(selecciónde lasformasde comunicaciónexternas) adecuado
al objetivode comunicaciónestablecidopreviamente.A partirde esto,si se consideraque la
publicidadesnecesariapararesolverel problemaopotenciarlaoportunidadcomunicacional,se
requiere informaciónmásconcretaparadefinirsupapel,esdecir,laestrategiapublicitariaparala
realizaciónde lacampañapublicitaria.

10. Brief de marketing
Uno de losconceptosmás importantesparael desarrollode laestrategiade mercadotecniaesel
brief de marketing,el cual eslainformaciónque marketing,yenespecial suáreade comunicación,
necesitaparadefinirel objetivocomunicacional ydesarrollarel mix (mezcla)de comunicación
preciso.Sondatosinternosyexternos(consumidor,producto,mercado) yse englobanenlos
siguienteselementos:
a) Posicionamientodel productoenel mercado.Loprimeroque se necesitaconocersonlas
fuerzasconvergentesque han influidoenlaposiciónque el productoocupaenlaactualidadenel
mercado.
b) Ciclode vidade losproductos.Los productospresentanenalgúnmomentolossiguientes
ciclos:introducción,crecimiento,madurezodeclive.
c) Demandadel producto. La situacióndel productorespectoasusconsumidores.
Definiciónytiposde losobjetivospublicitarios
Los objetivospublicitariosbuscanpersuadiraunpúblicoconla intenciónde actuarsobre sus
actitudes,parainducirle auncomportamientofavorableal anunciante,esresponderalas
preguntas:¿Qué busco?,¿adónde quierollegar?

11. Los objetivospublicitariossonobjetivoscomunicacionalesque nose hande confundirconlos
objetivoscomercialesode marketing.A LA PUBLICIDAD NOSE LE PUEDE ASIGNAROBJETIVOSEN
TÉRMINOS DE CIFRASO VOLÚMENES DE VENTAS,PARTICIPACIÓNDEMERCADO O NIVELDE
UTILIDADES. Estosson resultadode todalaacción comercial,productivayfinancierade la
empresa.
Hay una gran diversidadde clasificacionesde losobjetivospublicitariosdesde lasmásgenerales
hasta lasprecisas,inclusive laspropuestaspororganismosespecíficoscomolaclasificaciónhecha
por la Asociaciónde AnunciantesAmericanos.
Algunostiposde objetivosson:
a) Objetivosde introducción para:
Un producto nuevo.Supublicidaddebe facilitarunainformaciónclarade loque es,las
necesidadesque satisface ysufuncionamiento.
Un producto modificado.Se debepresentarlamodificacióncomonovedad.Esañadirunaventaja
al hábitode consumoo usoya arraigado.Ejemplo:refrescosenlata,leche condensadaen
Tetrabrick.
Una marca nuevade un productoya conocido.Hayque centrarse enel grupo consumidorde esa
categoría de productosy presentarlanuevamarca, como tal (nueva) yasociarle algunosdatosque
la singularicen.
b) Objetivosde educación.Se puedeeducarenel consumode unproductonuevo;osobre un
nuevousode un productoya existente;opara el usode un nuevohábitode compra.

12. c) Objetivosde apoyo.Puede serel apoyoal canal o a una acción promocional.
d) Objetivosde activación.El hechode activarlaventade unproducto estacional,activarlaventa
enun períodoocasional oactivar la ventacontrarrestandolasaccionesde lacompetencia.
e) Objetivosde prestigio.Se tratade buscarya sea,prestigiode marca o prestigiode laempresa.
Tiposde estrategiaspublicitariasycampañaspublicitarias
La estrategiapublicitariacomoinstrumentode comunicaciónpuede adoptardiferentesformas
dependiendo delobjetivoque se planteé alcanzar,éstaspuedenser:
1. Estrategiascompetitivas.Suobjetivoesquitarle ventasala competenciayse puedenpresentar
de diversasformas:
a) Estrategiascomparativas.

13. b) Estrategiasnuméricas.Se basanenuna políticade presenciaenlamente de losdestinatarios.
Sus objetivosse expresanmediante porcentajesde notoriedadycoberturade audiencias.
c) Estrategiasde posicionamiento.El objetivoesdara la marca un lugaren la mente del
consumidoratravésde asociarle unaserie de valoresosignificacionespositivasafinesalos
destinatariosoapoyándolosenunarazóndel producto.
d) Estrategiaspromocionales.Puedenserde empuje (pushstrategy)ode atracción(pull strategy).
e) Estrategiasde imitación.Consistenenimitarloque el lídero lamayoría de competidores.
2. Estrategiaspublicitariasde desarrollo.Sufinalidadespotenciarel crecimientode lademanday
puedenpresentarse atravésde:
- Estrategiasextensivas.Pretendenconquistar anuevosconsumidores.
- Estrategiasintensivas.Consiguenque losclientesactualesconsumanmás,esdecirque aumente
la ventaporcliente.
3. Estrategiaspublicitariasde fidelización.Estasestrategiassoncomplementariasalasanteriores.
Tratan de reteneralosconsumidoresdel productoymantenersufidelidadde comprayconsumo.

14. De lamano con la estrategiaycomoconsecuenciade lamisma,existendiferentestiposde
campañaspublicitarias,lascualesson:
- Campañade lanzamiento.
- Campañade posicionamiento.
- Campañade reposicionamiento.
- Campañade mantenimiento.
- Campañade extensiónde línea.
Con todosloselementosantesmencionados,ahoraesposible estructurarde maneraclara la
estrategiapublicitaria,comose hamencionadoanteriormente,se realizaentresfases:copy
strategy,estrategiacreativayestrategiade medios.Cadaunade éstasse profundizaráa
continuación.
CopyStrategy
Es un ejerciciosistemáticoycalculadoque nosllevaadefinir:Qué decir.Eselegirunvalor
comunicativo,racional oemotivo,posible de argumentar,renunciandoal restode beneficios
posiblesdel producto.Suspropósitosson:

15. Dar coherenciaycontinuidadala acción publicitaria.
Rechazarlos objetivostemporalesligados acircunstancias.
Proporcionarunaguía y direcciónaloscreativosseñalándolesloslímitesasuimaginación
creativa:qué y quién.
Dotar a la agenciay a la empresade unabase comúncon la cual evaluarlapropuestapublicitaria.
Identificarlasdecisionesbásicasde contenido,evitandoanunciosmalos.
Un aspectofundamental esel argumentadoporRonHueyquiendice:"LA SENCILLEZES
FUNDAMENTALPARA LA PUBLICIDAD GRANDIOSA.TOMELA CARACTERÍSTICA ÚNICA MÁS
SOBRESALIENTEDEL PRODUCTOO SERVICIOY COMUNÍQUELA DE UNA FORMA SENCILLA,QUE
HAGA PENSAROSEA ENTRETENIDA.EL BUEN TEXTO LE HABLA AL HOMBRE COMÚN".
La redaccióndel copystrategyparte del objetivoque se pretendeconseguirconlapublicidadydel
posicionamientoalograr.En sí se concreta dandorespuestaalossiguientesconceptos:
Públicoobjetivo.A quiennosdirigimos.
Promesa.Esuna afirmaciónclaray sencillasobre lasnecesidadesydeseosrealesosupuestosdel
consumidor,que el productoestáencondicionesde satisfaceratravés de susatributosfísicosy/o
emocionales.
Reasonwhy.Es un razonamientocreíble de lapromesaque produce undeseode compraenel
consumidor.
Tono (optativo).El sentimiento,estilooenfoquede lapublicidad,que le daránal productouna
personalidaddefinida.
Actitud- respuesta.La reaccióncompletaque se esperadel consumidor.

16. En sí, la redaccióntípica es:Convencera...(públicoobjetivo),que comprando...(tal marcatal
producto),obtendrátal beneficio(promesaseleccionada),porque...(argumentaciónque hace
creíble y estimulante el beneficio).
Estrategiacreativa
Detrásde todaestrategiacreativa,debe existirformuladaono,unahipótesisde marketing,la
copy strategyo propuestade compra.
Por unlado se debe concretarla estrategiade contenidode nuestrosmensajes:¿Qué decir?Se
refiere aseleccionaruneje de comunicación,el valormássignificativodel productoasociadoala
motivaciónmásfuerte del receptor.
Para hacer viviresasatisfacción que aportael productoenlamente del receptor,se debe
representarmentalmente enunconcepto,unaideacreativaque concibayademásestructure el
contenidodel mensaje de formaque facilitesucorrectainterpretación.
Es muy recomendablepreguntar losiguiente:¿Qué necesidadpuedoapelar,estimularoqué freno
reducir,para crear un estadode tensiónenel consumidorque le motive positivamente yconduzca
su comportamientohacialarespuestaque espero(objetivo);esdecir,le mueve abuscarel
productorespuestaofrecido?

17. De algunaformase traduce enlo que enel ámbitopublicitariose conoce comoinsight:el aspecto
motivacional del consumidortraducidoenunaemociónosentimientomásimportante del
productoo serviciovaligadoal conceptocreativoy al target.Representael pluspublicitarioo
fortalezatangible ointangibledel producto.
Por otro lado,laestrategiade codificación:¿Cómodecirlo?Esel momentode darforma
(proyectos) al contenidodelmensaje representadoenel concepto,esdecir,de seleccionary
organizarloselementossimbólicosque mejorcumplannuestrasexpectativasenlosanuncios
base.De dar formaal mensaje enfunciónde lanaturalezade losmediosysoportesque lovana
difundir,anivel boceto.
Es importante considerarque existenciertascaracterísticasparaque la estructuradel anunciosea
eficaz,de maneraespecífica,aplicadasal encabezadodel mismose recomienda:
Debe utilizarpalabrascortasy sencillas,generalmente nomásde diez.
Debe incluirunainvitaciónparael prospecto,beneficiosprincipalesdel producto,nombre de la
marca y una ideaque despierte el interésparaobtenerlalecturadel restodel anuncio.
Las palabrasdebende serselectivas,atractivasúnicamenteparael mercadoal que va dirigido.
Debe de contenerunverboenacción.
Debe de dar suficiente informaciónparaque el consumidorque solamente leael encabezado,
conozca algoacerca del productoy su beneficio.
Estrategiade Medios
La estrategiade mediosdesarrollala difusióndel mensaje.De formaparalelaala estrategia
creativa,el equipode mediosladesarrollaydebe responderalosobjetivosde comunicación.

18. La estrategiase materializaráenunplande medios,esdecir,enlaselecciónde losmediosylos
soportesmásadecuadosentérminosde cobertura,frecuenciaeficazyrecuerdo.Dichoenotras
palabras,"el planeadorde mediosdesarrollaráel planalrededorde cuatroelementosprimarios:
Alcance.Es el númerode gente diferenteexpuestaaun solomedio,representaunaaudienciaque
no se duplica.
Frecuencia.Esel númerode vecesque cada personade laaudienciaestáexpuestaal programade
medios.
Continuidad.Esel períodode tiempodurante el cual unacampañacorrerá.
Presupuesto.
Se propone lossiguientespasosparalaelaboracióndel plande medios:
1. Conocerel producto.
2. Conocera quiénse tiene que dirigir.
3. Conocerlos objetivosde comunicaciónyenespecialde medios.Porejemplo,enel
lanzamientoorelanzamientode productos tangiblesesnecesariohacerloatravésde mediosque
puedanreflejarel aspectode losmismosaunadoaque esnecesariaunacampañaque garantice
una penetraciónlomásrápidoposible.
4. Obtenerlascifrasde losvolúmenesde alcance de losdiferentesmediosenporcentajes,enla
medidade loposible,comoloson:diarios,suplementos,revistas,televisión,radioycine.De esta
formase conoce de cuánto esel discriminante de cadamedio.Asícomoaspectosde frecuenciay
periodicidadde publicidad.
5. Seleccionarlossoportesde losmedioselegidos.

19. 6. Distribuirel presupuestode formarentable entrelossoportesseleccionadosenel tiempo.
7. Evaluar el resultadodel plande mediosentérminosde coberturatotal yefectiva,frecuencia
de exposicióntotal yefectivayrentabilidadtotal yefectiva.
Posteriormente se realizanlosanunciosbase yse hace la presentaciónde lacampaña,unavez
aprobadase desarrollalafase de realizaciónyse entraenla dinámicade negociaciónyenvióde
órdenes,apartir de estose está encondicionesde lanzarlacampañaal mercado.
Sinembargo,esimportante considerarque nohayunesquemaúnicopararealizarel plande
mediosyaque siempre hayadaptacionesmuyparticularesparacada productoo servicio.Noeslo
mismorealizarunacampaña de publicidadparaunshampoo,el cual esun productode consumo
masivoencontraste con serviciosmédicosodentales,endóndese hace evidente unamayor
personalización.Esmuyimportante consideraréste aspectoyaque engran parte,desde la
perspectivaenque se analice,dependerálosmediosaelegiry,porende,laefectividadque se
pudieraalcanzarcon la campaña.
Evaluaciónde lacampaña
De maneraespecífica,conrespectoala evaluaciónesmuyvaliosalaafirmaciónrealizadapor
GónzalesyCarrero "El haberseleccionadounaserie de víasde actuaciónde acuerdocon la
informacióndisponible parallevarala práctica determinadasaccionesnosignificaque hayamos
tomadola mejordecisión...Evaluar lasoperacionesrealizadasesunaobligaciónineludible enel
procesode marketingyevitacometermuchoserroresenel futuroaprendiendode las
experienciaspasadas".

20. La evaluaciónse puedehacerparatoda la campañao bienpor periodosde tiempo(porejemplo,
cada cuatro semanas),esmuchomás completocuandose hace de ésta formaya que se conoce el
nivel de alcance de losobjetivos.Si esposible,laevaluaciónse deberíade hacerporcada medioo
por zonasgeográficas,yaque de esta formase puede conocerla aportaciónrespectivade cada
medio.
En sí, la evaluaciónoinvestigaciónde publicidadse puede definircomo"lamezclade estudios(o
investigaciones) que debenrealizarseantes,durante ydespuésde lacreaciónde unacampaña
publicitaria.El propósitode lainvestigaciónde publicidadesgarantizarlaeficiencia
publicitaria...Lainvestigaciónpublicitariatambiénayudaaevaluarlascampañasal medirsunivel
de comunicaciónypersuasión,asícomo el impactoy losefectosde lamisma, despuésde que la
campaña se ha exhibidoenlosmediosmasivosde comunicación".
Hay básicamente cuatrotiposde investigación:
a) Investigaciónbásicade posicionamiento.(cuantitativaycualitativa).
b) Investigaciónde estrategiacreativa. (sesionesde grupoy/oentrevistaspersonales).
c) Pretest.Se utilizaparadeterminarqué ejecuciónpublicitariatransmite mejorlaestrategiade
comunicacióndel productooservicio,evalúalacomunicaciónyel nivel de persuasiónde las
ejecuciones.(sesionesde grupoyentrevistasaprofundidad).
d) Postest.Se realizadespuésde que loscomercialesse hanexhibidoenlosmediosde
comunicación,ayudaadeterminarel nivel delproductoy/oservicio,lainfluenciaque lapublicidad
tuvoen ese conocimientoyel impactoalcanzadoporla misma.(sesionesde grupo).

21. De maneraespecífica,conrespectoal plande medios,esnecesarionoperderde vistaque éste es
un elementovivo,que experimentacambiosalolargode su trayectoriay que sólopuede
considerarse terminadocuandohatenidolugarlaúltimainserción,porende se recomiendaponer
al día una evaluacióncuandoloscambioshayansidosustanciales.
Con respectoalostiposde medios,conocerqué hasucedidoenlarealidadconciertaexactitud
sóloesposible paralosmediosmasivos,comoloeslatelevisión,el radio,el internet y,encierta
forma,la prensay revistas.Paralosdemásmedios,porejemplolosmediosexteriores,se puede
llegara una aproximaciónrealizandounaevaluaciónposteriorde lacampañamediante
entrevistaspersonalizadasy,si losrecursoseconómicosde laempresalopermiten,sesionesde
grupoo focusgroup,lograndoconocerde estaforma a grandesrasgos lapenetraciónreal de la
campaña,es laúnica formay la más práctica de utilizar.
Es muy importante nodejarde considerarel factorolvidoporparte del consumidor,que puede
agregar unelementomásde incertidumbre conrespectoal nivel de eficienciade lacampaña
publicitaria.
Independientemente delmétodootécnicaque se utilice paraevaluarlacampañapublicitaria,es
un hecholanecesariainterrelaciónentodomomentoentre loscreativosymedios,de esto
depende engranparte que la publicidadseaeficaz