1. - Identidad y Posicionamiento
Identidad y
posicionamiento
Brand Management

2. - Identidad y Posicionamiento
ÍNDICE
Introducción
Historia
Mattel
Barbie
Identidad
Prisma de Marca
Sistema de marca
Posicionamiento
Competencia
Problemática de la marca - el desafío de Barbie hoy

3. - Identidad y Posicionamiento
INTRODUCCION
El icono de las muñecas Barbie ha cumplido 50 años. Barbie ha sido la reina
de las muñecas desde su nacimiento, no obstante, en los últimos años han
salido competidores que están creando complicaciones para mantener el
trono de Barbie, sobretodo en el mercado americano. Por ello, hemos
considerado interesante estudiar la actual Identidad y Posicionamiento de
Barbie en USA.
A lo largo de su trayectoria, la marca Barbie ha conseguido estar en la
mente de los consumidores convirtiéndose en Top of Mind de su categoría.
En este trabajo analizaremos los aspectos de Identidad de Marca a través
de los modelo de prisma y de sistema de marca. Barbie representa un claro
ejemplo de una marca que ha mantenido su identidad a lo largo del tiempo,
pero que se ha ido reinventando para adaptarse a los cambios. Veremos
también como la identidad define el Posicionamiento de esta marca.
Por último nos ha interesado plasmar como en este último tiempo Barbie ha
visto debilitada su posición en el mercado amenazada por la marca Bratz,
especialmente en el segmento tweens. Por primera vez la marca Barbie ha
sido sacudida, y nos hace plantearnos si esta vez Barbie estará realmente
preparada como lo ha hecho durante toda su historia a adaptarse a los
cambios de los intereses de sus fieles consumidoras.

4. - Identidad y Posicionamiento
Historia
LA EMPRESA MATTEL INC
Mattel es actualmente la compañía líder en el sector de juguetes a nivel
mundial. El portafolio de marcas de Mattel se compone por 3 grandes áreas
que luego comprenden varias marcas. Las 3 grandes áreas son:
1. Mattel Girls & Boys Brands: Incluye entre otras las siguientes
marcas: “Barbie”, “Polly Pocket”, “Hot Wheels” y “Matchbox”.
2. Fisher-Price Brands: Incluye entre otras “Little People”,
“BabieGear” y “Winnie the Pooh”.
3. American Girl Brands: Incluye “Just Like you” y “Bitty Baby”.
EL NACIMIENTO DE BARBIE
Según cuenta la historia en la década de los 50, una madre llamada Ruth
Handler, cofundadora de Mattel, estaba observando jugar a su hija llamada
Bárbara como jugaba durante horas a vestir y desvestir sus muñecas de
cartón recortable, cuando se le ocurrió la idea de crear una muñeca de
plástico para niñas. En el año 1959 Ruth Handler y su marido Elliot lanzaron
la primera Barbie al mercado.
Primera Barbie, lanzada en el 1959
La muñeca tuvo su primera presentación al público en la feria anual de
Nueva York, con un éxito tal, que a Mattel le fue difícil de abastecer la
demanda porque superaba todas las previsiones que tenían. Barbie rompió
con todos los modelos que se comercializaban entonces, ofreciendo un
concepto de muñeca con la que las niñas se podían identificar enseguida.

5. - Identidad y Posicionamiento
PORTFOLIO DE BARBIE
Inicialmente Barbie solo era una muñeca, pero a lo largo del tiempo se
convirtió en mucho más que eso. Hoy en día es una marca global y
representa un estilo de vida que se ha ido adaptando a las diferentes
tendencias sociales (60’s, 70’s, 80’s y 90’s).
Tiene 45 categorías de productos entre los cuales están una gama de
perfumes, cosméticos, colecciones de prendas de vestir y complementos.
Además de ordenadores, televisores de plasma, diversas películas en DVD y
cámaras de foto1 y productos por Internet como barbiegirls.com.
CAIDA DE VENTAS EN EL MERCADO NORTEAMERICANO
En el 2007, Mattel facturó 5,97 billones de USD en ventas netas, un 6% de
incremento comparado al resultado del 2006. En el mercado internacional
aumentó en un 16%, mientras que en el mercado norteamericano bajó en
un 1%.
El conjunto de marcas Girls & Boys representó en el 2007 aproximadamente
un 60% de todas las ventas del grupo. Las ventas en este segmento
subieron un 8% a nivel mundial, con una subida de un 18% en el mercado
internacional mientras que el mercado norteamericano bajó en un 4%.
Las ventas de “Barbie” incrementaron en un 1% a nivel mundial, sin
embargo, las ventas en el mercado norteamericano han tenido una
bajada del 15%. En el mercado internacional Barbie logro tener una
subida de ventas del 12%2 .
Mattel Inc. aún no ha publicado el informe anual del 2008, sin embargo
todo indica que la situación de ventas ha ido empeorando. Según Forbes,
las ventas globales de Barbie cayeron un 21% en el último trimestre del
2008, comparado con el mismo periodo del año anterior3 .
1. www.barbiemedia.com
2. 2007 Annual Report Mattel Inc
3. Forbes.com http://video.forbes.com/fvn/barbie09/er_barbie030509
4. Jezebel.com.http://jezebel.com/382494/barbie-sales-flatten-worldwide-++-are-bratz--miss-bimbo-to-blame

6. - Identidad y Posicionamiento
IDENTIDAD
PRISMA DE MARCA
ASPECTOS TANGIBLES ASOCIADOS A BARBIE
Cuando hablamos de Barbie o alguien nos habla de ella lo primero que se
nos viene a la cabeza; una muñeca, femenina, con infinitos accesorios y
vestidos, caracterizada por su mundo “rosa”, con un aspecto físico perfecto,
tanto su pelo rubio como sus cara maquillada según la ocasión. Es una
muñeca que ha tenido varias profesiones; enfermera, patinadora, Miss
América, astronauta, embajadora de UNICEF, chef y actualmente pediatra.

7. - Identidad y Posicionamiento
A su vez, también es una muñeca multicultural (Barbie india, Barbie hindú,
Barbie española, etc.).
Diseño realizado por Versace.
PERSONALIDAD
Si tuviéramos que definir la marca como persona actualmente sería la actriz
Hillary Duff como en otras épocas lo fueron otras famosas. Hillary Duff es la
última estrella de Hollywood y muchas niñas querrían ser como ella pues les
encantaría ser famosas, ser “fashion”… ser como Hillary Duff. En resumen,
esta actriz sería una fiel personificación de la marca: una mujer exitosa,
femenina y moderna. Desde 2004 la joven actriz, cantante y diseñadora
incluso ha sido imagen de la marca de Barbie para algunas de sus
campañas.
CULTURA
Como bien sabemos, la cultura de la marca nos permite diferenciar entre
unas marcas y otras. Los valores de Barbie se centran en diversión, moda y
amistad. Son también el “ser femenina” , responsable, actual, exitosa,
bella, querida por todos y un icono de la moda. Barbie ha sido la
inspiración para muchos diseñadores internacionales pues ha sabido marcar
tendencia.
AUTORETRATO
Cuando se compra Barbie es porque se quiere ser como ella. Para las niñas,
Barbie es una puerta para los sueños que ellas tienen en mente; tener un
novio perfecto, un caballo blanco, un coche increíble, tener muchos amigos,
ser solidaria y pensar en todo el mundo, etc… Barbie permite tener vestidos
increíbles, ir a fiestas, ser peinada de mil maneras, poderse maquillar…. Es

8. - Identidad y Posicionamiento
un producto aspiracional que a su vez crea entretenimiento y permite jugar
entre amigas o sola.
REFLEJO DE TARGET
La imagen que ofrece la marca Barbie a las niñas es ser vistas como una
niña “cool”, una niña “divertida” y “fashion”.
TIPO DE RELACIÓN
Barbie transmite un estilo/forma de vida, es un modelo a seguir en cuanto a
sus valores y apariencia.
IDENTIDAD
SISTEMA DE MARCA
Otra manera de analizar la identidad de marca es a través del modelo del
Sistema de Marca ;

9. - Identidad y Posicionamiento
Brand Essence: La esencia de la marca es Feminidad Moderna. La esencia
de la marca Barbie está representada por una ingenua aspiracionalidad
hacia estas “mujeres” adultas a través de las cuales las niñas se ven y
sueñan en cuál será su rol como mujer adulta. Barbie busca entregar una
experiencia fantasiosa a las niñas a través de ayudarlas a imaginar cómo les
gustaría ser al crecer. Un insight para esta marca sería “Quiero ser como
Barbie”.
Valores de Marca: Los valores fundamentales son diversión, moda y
amistad. También hay valores asociados a la responsabilidad, feminidad,
solidaridad como hemos previamente. Barbie encarna el éxito y representa
los valores que va atravesando la sociedad. Socialmente y físicamente
exitosa: ideales y aspiraciones. Barbie es adaptabilidad en múltiples roles
femeninos, razas, profesiones, y personalidades pero siempre coherente con
su identidad. Socialmente es una “transformadora”; se ha ido adaptando a
los tiempos hasta ahora. Energía femenina. Se adapta al mundo y a sus
diferentes etnias, y refleja una inmensidad de posibilidades que se
convierten en los sueños. El lema “"We Girls Can Do Anything" es la mejor
muestra de esto.
Personalidad de la Marca: Hillary Duff – Persona icono de la moda,
guapa, querida por todas, exitosa, femenina y adaptable.
Beneficios: Entretenimiento - Diversión – Moda - Cool). Entretiene y
conecta con las niñas estimulando la creatividad y la imaginación.
Atributos: Muñeca multicultural, calidad, moderna (moda), belleza, con
múltiples accesorios. Muñeca estilosa y elegante, imagen.
Productos: Barbie & Ken, accesorios, licencias varias (películas, reloj,
colonia, etc.), Barbie.com, barbiegirls.com, etc.

10. - Identidad y Posicionamiento
POSICIONAMIENTO
Un posicionamiento consistente durante sus 50 años
Posicionamiento de Barbie: Barbie es la marca reflejo de los
ideales y sueños de las niñas de entre 3-12 años de hoy (en cada
época) entregándoles diversión a través de la creatividad y la
imaginación.
El posicionamiento de Barbie esta definido desde su identidad, es reflejo de
la feminidad moderna y desde su nacimiento ha roto con el tradicional
estilo de muñeca-bebe.
Barbie ha sido en la historia ha sido médica, astronauta, novia, veterinaria,
ejecutiva, rockera y hasta surfista; demostrando así su versatilidad y
capacidad de estar siempre a la moda. Por otro lado siempre ha mantenido
la misma propuesta de valor, atravesando todo tipo de cambios en la
historia, pero siempre reflejando los sueños de las niñas del mundo,
especialmente en USA.
Barbie, siendo la muñeca más famosa de la historia, se ha adaptado a los
cambios de época, sin perder su esencia. Esto ha permitido que se convierta
en todo un clásico.
La marca se extendido con este mismo posicionamiento a otras categorías
como juguetes, móviles, películas, etc, potenciando la identificación que
sienten las niñas de todas las partes del mundo con esta marca.

11. - Identidad y Posicionamiento
COMPETENCIA
Para la mayoría de mujeres y niñas americanas, Barbie ha sido la esencia
de lo que significa ser mujer en la sociedad americana hasta hoy. La
pregunta es, si la mujer americana del siglo XXI sigue respondiendo a este
modelo. La emergencia de rivales demuestra que Barbie no satisface todas
las necesidades de las niñas de hoy.
Bratz fue ideada por el diseñador Carter Bryant, quien entendió que las
niñas que jugaban con Barbie eran cada vez más pequeñas, incluso de tres
años. Bryant observó que las niñas de ocho o nueve años, y sin duda las de
once y doce, estaban dando la espalda a Barbie. Creían que era demasiado
infantil, ya no era divertida.
Bratz está siendo comercializada por MGA desde 2001, y aunque se dice
que su éxito se debe a que son más baratas, las Bratz han llamado la
atención por ser modernas, por ser muy delgadas, por sus cabezas muy
grandes en relación al cuerpo, por sus ojos grandes y almendrados y por
sus bocas carnosas. También las distingue su vestuario, que es muy
moderno. La apariencia de las Bratz es juvenil pero a la vez sensual.
Inicialmente, se trataba de un grupo de cuatro muñecas, cada una con
características diferentes. Las Bratz alcanzaron popularidad y comenzaron a
ser número uno en ventas en algunos países. Era la primera vez que una
muñeca le traía problemas a la hasta entonces siempre campeona Barbie,
incluso ganándole premios por considerarse uno de los mejores juguetes
femeninos.
Además de muñecas, son muchos los accesorios disponibles de Bratz y
también productos como Bratz Babyz- los bebés, Bratz Boyz- los varones de
la colección y los Bratz Petz- los animalitos. Además, se han realizado

12. - Identidad y Posicionamiento
películas, videojuegos, álbumes de música, una serie animada y
aplicaciones en Internet.
¿Qué VALORES REPRESNTAN LAS BRATZ?
Para empezar, no son hijas a quien cuidar (porque las niñas más
mayorcitas ya no juegan a mamás) ni son mujeres adultas aspiracionales
como las Barbies, sino que las Bratz son como hermanas mayores con
tarjeta de crédito ilimitada, el descaro sexual de Paris Hilton (un mal
ejemplo para la infancia) y hedonismo extremo.
Seguramente se puede explicar el éxito de esta muñeca por los cambios
que ha habido en esta última década, donde rige el modelo de la
adolescente contestataria. La tendencia es que la gente, cada vez más,
quiere alargar su juventud. A lo contrario de Barbie, las Bratz representan
una adolescente que no quiere madurar, trabajar y ser madre; sino ser la
eterna adolescente.
De esta manera, MGA Entertainment ha hecho un buen trabajo alargando la
edad en que las niñas juegan con muñecas, posicionando acertadamente
sus Bratz en un segmento del mercado que Mattel ha estado intentando
captar durante mucho tiempo.
MGA ha ganado más de $600 millones con las muñecas Bratz desde su
lanzamiento en 20015 .
EL DESAFÍO DE BARBIE HOY
Aun cuando Barbie es por lejos la muñeca más exitosa en el mercado
americano, con una penetración del 90% en el segmento de niñas entre 3 y
10 años, la marca ha perdido terreno en el segmento “tween” que
comprende a las niñas entre 8 y 12 años. Esta pérdida es resultado de un
cambio en los intereses de este segmento. Las etapas de la vida se están
“adelantando” y las niñas de entre 8 y 12 años de hoy tienen intereses más
parecidos a los de los adolescentes que antes. Hoy este segmento está
5. www.forbes.com

13. - Identidad y Posicionamiento
interesado en la electrónica, la música y lo pop y pretende ser más
“maduro” de lo que tendría que ser por su edad. Este segmento tiene una
actitud más rebelde y Barbie no ha sabido captar este mercado. Bratz ha
ganado espacio en este lugar con un posicionamiento de marca enfocado a
estos actuales intereses de las niñas; Bratz es una marca rebelde,
contestataria, y hedonista, que responden a nuevas tendencias de este
segmento. Como bien comentó Robin Gerber (escritora y oradora) “En
América se nos valora más por el aspecto que por lo que pensamos o lo que
podemos hacer”. Esta frase confirma que las Bratz han sabido detectar la
imagen actual de las niñas jóvenes.
Lo que ha hecho Barbie, es mantener su identidad y posicionamiento e
intentar adaptarse a las nuevas tendencias relevantes para el target como
lo es por ejemplo el mundo online: la pagina web Barbiegirls.com con más
de 50 millones de visitas cada mes, es el website social de niñas más
grande de internet. Sin perder su esencia, Barbie ha encontrado hoy
maneras de diversificarse y potenciar su crecimiento a través de la
internacionalización a países emergentes y principalmente a través del
mundo online y películas en DVD.
Actualmente Barbie se encuentra en una situación complicada pues las
niñas mayores de su target ya no se proyectan tanto en ella si no que en
las del estilo Bratz. No obstante, si Barbie cambia su esencia, perderá todo
lo construido sobre su exitoso modelo.
La esencia de la marca Barbie debe permanecer inalterable, sin embargo
valdrá la pena analizar los valores actuales y la imagen de marca para que
las niñas entre 8-12 años quieran seguir manteniendo a Barbie como
modelo.