El documento presenta una introducción a los métodos y técnicas para la recolección de información en estudios de mercado. Explica que existen dos tipos de información: secundaria e primaria. La información secundaria incluye datos internos y externos ya existentes, mientras que la primaria se obtiene directamente del mercado objetivo y puede ser cualitativa, a través de focus groups y entrevistas, o cuantitativa mediante encuestas, observación o experimentación. Finalmente, detalla algunas de las técnicas cualitativas y cu

1. Héctor Sanín Angel
Recolección de la Información
Métodos y Técnicas
Gerencial Ltda.
hsanin@gerencial.org

2. Héctor Sanín Angel
Claridad de la salida
“Si no sabes para dónde vas,
cualquier camino te sirve”
El gato.
Alicia en el País de las Maravillas

3. Héctor Sanín Angel
Primero saber…
…qué es lo que necesitamos saber
Exploración
de
Información
Objetivo
Del
Estudio
Información
requerida
Información
disponible
Información
de campo requerida
Diseño del
Estudio de
Mercado
Recolección
Procesamiento
Análisis
Resultados
del
Estudio
Articularlo
con los otros
Componentes
de la Formulación

4. Héctor Sanín Angel
Dos tipos de información
Secundaria
Primaria
Información

5. Héctor Sanín Angel
Información Secundaria
Interna
Externa
Bases de datos
Informes
Estudios
Estudios
Páginas web
Publicaciones
Directorios
Guías
Bases de datos
Publicaciones
Información
estadística
Censos
DANE
Información
Georreferenciada
IGAC

6. Héctor Sanín Angel
Clasificación de la Información
•Comerciales
•Académicas
•Gubernamentales
•Internacionales (DB)
Magnética
•On line
•Off line
Impresa •Bibliográficas
•Numéricas
•Texto
•Directorios
•Específicas
Según grado de elaboración
•Lista
•Para procesar
Según fuentes
Según medios
Agencias de
Información
Secundaria
Tipos de Bases de Datos

7. Héctor Sanín Angel
Información Secundaria
Taller
Para cada Equipo de EM
• Identificar Fuentes Secundarias

8. Héctor Sanín Angel
Información Primaria
Información
Primaria
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
Explorar
(Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Sustituir
Confirmar
Validar
Medir
Realidades
Comportamientos
Estadística

9. Héctor Sanín Angel
Información Cualitativa
Métodos
Indirectos
Directos
Técnicas
Proyectivas
Grupos de Enfoque
(Focus Group)
Entrevistas
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Métodos
Variantes:
•Método DELPHI
•Panel de Expertos

10. Héctor Sanín Angel
Focus Group
Tamaño
– 8 a 12
Composición
– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)
Ambiente
– Relajado, informal, confortable
Duración
– 1 a 3 horas
Grabación
– Audio y video
Competencias del Moderador
– Observación
– Relaciones
– Comunicación
Preparación
– Guía de desarrollo
– Logística

11. Héctor Sanín Angel
Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 1: Presentación
• De la reunión
• De los participantes
– Nombre (sin apellido)
– Lo mejor de tener…
– Lo peor de poseer…
Bloque 2: Marcas recordadas
Bloque 3: Uso
• De manera general, ¿cómo lo usa?
• Preguntas específicas (Ej celular)
– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?
– Tipos de llamadas más comunes:
• Que hace.
• Que recibe
– ¿Lo lleva en viajes?
– ¿Cómo sería su vida sin el producto?

12. Héctor Sanín Angel
Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 4: Adquisición
– Quién participó en la decisión
– Pasos seguidos para la adquisición
– Del anterior
– Del actual
– Razones para haber cambiado
– Características deseadas
Bloque 5: Otros usos
– Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y
recibir
– Qué le gustaría que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto
– Qué lo motivaría a cambiar
– Existe alguna característica en especial, que lo hiciera
cambiar ya?
– Para cuando piensa que puede ser
– Qué buscaría realmente en su próximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias
– Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué
podría hacer convencerlo?

13. Héctor Sanín Angel
Focus Group
Taller

14. Héctor Sanín Angel
La Entrevista
• Objetivos similares al Focus Group
• Individual
• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva
– Dificultades de horarios o de desplazamientos
• Permite sondear con > profundidad las motivaciones
personales
• El entrevistador
– Generador de confianza
– Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el
desarrollo
• Duración: de media a una hora
• Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-
encuesta (grabación de audio)
• Entrevistados principales
– Consumidores
– Vendedores
– Especialistas

15. Héctor Sanín Angel
Técnicas Proyectivas
• Cuando es difícil hacer explícitos ciertos
conceptos, deseos o preferencias, o cuando
las barreras psicológicas o socioculturales
pueden crear bloqueo en los participantes.
• Las TP son un conjunto de métodos que
buscan llevar a los participantes a
proyectar sus creencias, necesidades,
aptitudes y motivaciones por medio de
diferentes estímulos.

16. Héctor Sanín Angel
Técnicas Proyectivas
Técnicas
Proyectivas
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Estímulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la mente:
•De palabras
•De imágenes
Completar una situación
De estímulo inconcluso
•Oraciones
•Historias
Construir una respuesta a un estímulo
•Historia
•Diálogo
•Narrativa
•Imagen
Relacionar sentimientos
y actitudes de otros
•Juego de roles
•De tercera persona

17. Héctor Sanín Angel
Información Cuantitativa
3 Métodos
ENCUESTA
OBSERVACIÓN
EXPERIMENTACIÓN

18. Héctor Sanín Angel
La Encuesta
El instrumento más utilizado en EM
Cuestionario estructurado, dirigido a
personas, para obtener información
específica determinante para el EM
• Dos cuerpos principales:
– Conducta, intenciones, necesidades,
motivaciones
– Características socio-demográficas, estilo de
vida.
• Generalmente se aplica a una muestra
• Análisis apoyado en técnicas estadísticas

19. Héctor Sanín Angel
Modalidades de Encuesta
• Personal
– Hogares
– Centros de concurrencia colectiva
• Telefónica
• Correo
• Electrónica
• Encuestas asistidas por computador
Discutir ventajas y desventajas

20. Héctor Sanín Angel
Modalidades de contacto
CORREO
TELÉFONO
PERSONAL
INTERNET
•Hogares
•Puntos de concurrencia
•Correo electrónico
•Página web
Encuestas asistidas
por computador
Discutir
ventajas y desventajas

21. Héctor Sanín Angel
La Observación
Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones
de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM.
Método simple y de bajo costo
Lo observado
– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.
Modalidades
• Personal (de comportamientos)
– Observación con plantilla estructurada
– Observación abierta
– Participante (inteligencia)
• Mecánica
– Video
– Lectores ópticos
– Audímetros
• De objetos y situaciones (indirecta)
– Inventarios
– Basura
– Puntos de venta
• Otros
– Estructurada o abierta
– Análisis de contenidos

22. Héctor Sanín Angel
La Experimentación
Método utilizado especialmente para verificar y medir
relaciones de causalidad entre variables incidentes en los
comportamiento de consumo (u otros fenómenos).
Ejemplos:
• Los gastos en promoción aumentan las ventas
• Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso.
Fin de prueba: “X causa Y”
Métodos estadísticos
Conceptos básicos
• Experimento
• Unidades de prueba (experimentación)
• Variables o factores
• Diseño experimental
• Grupo de Control o testigo