Este documento describe diferentes técnicas cualitativas de investigación de mercados como la entrevista en profundidad, grupo de discusión, proyectiva y observación. Explica las fases de la entrevista en profundidad y cómo funcionan los grupos de discusión. También detalla categorías de técnicas proyectivas y los tipos de observaciones más utilizadas. Concluye que estas técnicas permiten obtener respuestas de fondo sobre las necesidades de los consumidores.

1. DELIA E. HERRERA GONZALEZ
JESICA N. LOZANO GASGA
ERIKA ILLESCAS RUIZ
= SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA =

2. TECNICAS
CUALITATIVAS
OBSERVACION
ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
CONCLUSIONESINTRODUCCION
GRUPO DE
DISCUSION
PROYECTIVA

3. En la investigación cualitativa existen diferentes técnicas de recopilación de
datos, cuyo propósito principal es obtener información de los participantes
fundamentada en las percepciones, las creencias, las opiniones, los
significados y las actitudes.
Por lo que la entrevista, grupo de discusión, proyectiva y observación son
valiosas técnicas que se estudiarán en este investigación.
INTRODUCCION

4. También denominada por algunos autores como entrevista abierta.
Generalmente suelen cubrir solamente uno o dos temas pero en mayor
profundidad. El resto de las preguntas que el investigador realiza, van emergiendo
de las respuestas del entrevistado y se centran fundamentalmente en la
aclaración de los detalles con la finalidad de profundizar en el tema objeto de
estudio
Cuanto más abierta (menos estructurada) es la entrevista lo más importante es el
papel y la experiencia del entrevistador para sacar información relevante al
objeto de estudio, ya sea este el concepto de un producto, la opinión de una
marca con respecto a la competencia o cualquier tema que queramos investigar.
ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD

5. • Fase introductoria: Se informa al entrevistado del objetivo de la entrevista, del
uso que se va a dar a la información recogida y de la necesidad, si procede, de
grabar la conversación.
• Fase de desarrollo: Conseguido un ambiente relajado, se debe empezar con
alguna cuestión general para ir posteriormente tratando las cuestiones
previstas.
• Fase final: Una vez tratados todos los temas se agradece la colaboración y se
da por terminada la entrevista.
Fases de una entrevista en
profundidad:

6. constituyen una de las formas de investigación cualitativa en la que se reúne a
un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a
un producto, un servicio, una marca, una pieza publicitaria, o una combinación
de todos. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una
dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y
comentar sus opiniones.
Las sesiones de grupo son una herramienta fundamental para recibir una
retroalimentación de diversos temas referentes al marketing. En particular se
utiliza para detectar deseos, necesidades, fantasías, prejuicios, motivaciones,
o sea el “qué” y el “por qué”.
GRUPO DE
DISCUSION

7. ¿Como funcionan los grupos de
discusión?
Para las sesiones de grupo se elabora un “guion” de común acuerdo con el
cliente, que recorre todos los temas que se desean tratar. No se trata de un
cuestionario con preguntas directas sino de una simple guía que permite
encauzar el diálogo. La composición de los grupos depende de las
características del Mercado Objetivo.
El cliente puede observar las sesiones desde una sala contigua mediante un
espejo unidireccional o en su defecto un circuito cerrado de TV. Usualmente
estas sesiones son grabadas en video como posibilidad para observar la sesión y
como ayuda para el posterior análisis. Los investigadores examinan e
interpretan las expresiones faciales, el lenguaje corporal y la dinámica del
grupo.

8. ¿Cómo se reclutan los
participantes a los grupos?
La selección de los participantes se realiza a través de un cuestionario,
elaborado especialmente, que contempla los requisitos que deberán cumplir
para integrar un grupo. Esto es necesario para garantizar la homogeneidad
interna de los grupos y asegurar que las diferencias observadas entre ellos sean
atribuibles a las variables estudiadas y no a otros factores.
Se cuida especialmente que los integrantes de los grupos no se conozcan entre
sí, ni sean familiares de funcionarios de la empresa, no trabajen en actividades
ligadas al tema en estudio ni hayan participado en otros grupos en los últimos
seis meses.
En ningún momento los reclutadores conocen la identidad del cliente, de forma
de no sesgar los resultados y lograr la mayor espontaneidad posible en las
opiniones volcadas en las sesiones de grupos.

9. Estás técnicas, con frecuencia, se usan al mismo tiempo como las entrevistas
individuales. La característica central es la presentación de un objeto ambiguo y
no estructurado, de una actividad, de una persona, a la que se le solicita al
entrevistado interpretar y explicar.
Las técnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no
pueden responder o no responderán a preguntas directas acerca de:
 Las razones para ciertos comportamientos o actitudes.
 Lo que el acto de comprar, poseer un producto o servicio significa para ellos.
PROYECTIVA

10.  Asociación de Palabras. Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o
frase que se le venga a la mente después que el investigador le indique una
palabra o frase. Esta técnica ha sido particularmente útil para obtener
respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas publicitarios.
 Pruebas de Frases Incompletas. Esta consiste en dar al entrevistado una
oración ambigua e incompleta, la cual se le pide que complete con una frase.
Nuevamente se le alienta para responder con el primer pensamiento que le
venga a la mente.
 Interpretación de Dibujos. Esta técnica se basa en la prueba de percepción
temática (TAT). Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo de líneas, de
una ilustración, o de una fotografía y se le pide que lo describa.
Categorías de técnicas
proyectivas

11.  Técnicas de Tercera persona. Al preguntar la forma como los amigos,
vecinos, o la persona promedio pensaría o reaccionaria en una situación, el
investigador puede observar, hasta cierta medida, a los entrevistados
proyectando sus propias actitudes, revelando de este modo algo más acerca
de sus verdaderos sentimientos.
 Desempeño de Papeles. El entrevistado asume el papel o el comportamiento
de otra persona, como el de un vendedor. A esta persona se le pide que trate
de vender un producto a los consumidores, quienes presentan objeciones. El
método para tratar con las objeciones puede revelar las actitudes de los
entrevistados.

12. Permite obtener información precisa sobre personas, sin que éstas sean
advertidas, y situaciones. La información, por tanto, se obtiene directamente de
la realidad.
Es útil para todo tipo de empresas, pero es una de las técnicas más utilizadas
para iniciativas empresariales que cuentan con comercio o local a la calle.
OBSERVACION

13. • Observación de calle: La persona que observa se coloca en un lugar cercano
a la entrada del establecimiento y realiza controles todos los días durante un
tiempo diferente en los que anota el número de clientes que entran y salen
con compra, el tiempo que están en el interior.
• Observación de uso: Consiste en mirar y anotar el comportamiento del
cliente mientras realiza la compra: qué hace, dónde va primero, cuánto
tarda en elegir. Se trata de analizar el comportamiento para adaptar el
funcionamiento de la futura empresa.
• Observación de no compra: Se realiza como mecanismo de control de la
satisfacción del cliente. Consiste en observar el comportamiento de los
clientes que entran, dan una vuelta, preguntan y acaban marchándose sin
comprar.
Observaciones mas utilizadas

14. • Evaluación de tienda: Consiste en evaluar aspectos generales del
establecimiento tales como luz, distribución, mobiliario, etc. Se puede usar
como técnica de mejora interna.
• Observación/entrevista de poseudocompra o cliente misterioso: Se trata
de una falsa entrevista de compra. El observador adopta el papel de cliente
y actúa, siguiendo un guion con los elementos que se desea estudiar, como
si fuese a realizar una compra. Con esta técnica se obtiene información
sobre trato al cliente, productos más recomendados, precios, exposición,
surtido, etc. Es necesario trasladar la información recogida a una ficha al
final de la visita para recordar todos los datos obtenidos.

15.  La Investigación Cualitativa nos ofrece técnicas para obtener respuestas de
fondo acerca de las necesidades del consumidor. Esto permite a los
responsables de un programa comprenden mejor las actitudes, creencias,
motivos y comportamientos de una población determinada.
 Está técnica de investigación nos permite también conocer a fondo al
consumidor o cliente, y de esta manera hacer un perfil acerca de todo lo
que le gusta.
CONCLUSIONES

16. • http://www.microweb.cl/idm/documentos/IDM_Cuali_Cuanti.pdf
• http://www.gestion.org/marketing/investigacion-mercados/11168/tecnicas-
cuantitativas-y-cualitativas-de-investigacion-de-mercados/
• http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-de-informacion-
27.htm
REFERENCIAS
BIBLIOGRAFICAS