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Capitulo 5
- 1. CAPITULO 5- DISEÑO DELA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA JULIETH MOSQUERA CARLOS REBOLLEDO LINA MARÍA RUANO BasadoenellibrodeMalhotra,N.K.(2008).InvestigacióndeMercados.México:PearsonEducación
- 2. CLASIFICACIÓN DE LOSDATOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Datos de Investigación de mercados Datos Secundarios Datos Primarios Datos Cualitativos Datos Cuantitativos Descriptivos Datos encuesta Datos por observación y otros Causales Datos Experimentales
- 3. DATOS PRIMARIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Objetivo Lograrun entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés Muestra Número pequeño de casos no representativos Número grande de casos representativos Recolección de datos No estructurada Estructurada Análisis de datos No estadístico Estadístico Resultado Establecer una comprensión inicial Recomendar un curso de acción final Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico. Los datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos
- 4. CLASIFICACIÓN DE LOSPROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Procedimientos de investigación cualitativa Enfoque Directo (no ocultos) Sesiones de grupo Entrevistas en profundidad Enfoque Indirectos (ocultos) Técnicas proyectivas
- 5. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONESDE GRUPO • Sesión de grupo (de enfoque), es una entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural. CARACTERÍSTICAS DE LAS SESIONES DE GRUPO Tamaño del grupo 8 a 12 Composición del grupo Homogéneo: evaluación previa de los participantes Entorno físico Atmósfera relajada e informal Duración 1 a 3 horas Registro Uso de cintas de audio y video Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación
- 6. PROCEDIMIENTO PARA PLANEARY CONDUCIR SESIONES DE GRUPO Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir el problema Especificar los objetivos de la investigación cualitativa Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo Redactar un cuestionario de selección Establecer el perfil de un moderador Llevar a cabo las sesiones de grupo Revisar las cintas y analizar los datos Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento
- 7. • Las sesionesde grupo sirven para abordar temas importantes como: 1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría de producto. 2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos. 3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos. 4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios. 5. Obtener percepciones causadas por los precios. 6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos. • Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen: 1. Definir un problema con mayor precisión. 2. Generar cursos de acción alternativos. 3. Establecer un enfoque para un problema. 4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores. 5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente. 6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
- 8. DIFERENCIAS ENTRE SESIONESDE GRUPO EN LÍNEA Y TRADICIONALES CARACTERÍSTICAS SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA SESIONES DE GRUPO TRADICIONALES Tamaño del grupo 4 a 6 8 a 12 Composición del grupo De cualquier parte del mundo Del área local Duración 1 a 1,5 horas 1 a 3 horas Ambiente físico El investigador tiene poco control El investigador tiene el control Identidad del participante Difícil de verificar Se verifica con facilidad Atención de los participantes Los participantes pueden realizar otras tareas Es posible supervisar la atención Reclutamiento de los participantes Mas fácil, se pueden reclutar en línea, por correo electrónico, panel o por medios tradicionales Se reclutan por medios tradicionales (teléfono, correo, panel de correo) Dinámica de grupo Limitada Sinergia, efecto de bola de nieve Apertura de los participantes Los participantes son mas sinceros debido a la falta de contacto cara a cara Los participantes son sinceros, con excepción de temas delicados Comunicación no verbal No se observa el lenguaje corporal, las emociones expresan mediante símbolos Se observan el lenguaje corporal y las emociones Costos básicos de la sesión Mucho menos costoso Mas costoso debido a la renta del local, alimentos, grabación de audio video.
- 9. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD •Es una entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Una entrevista en profundidad puede durar de 30 minutos a más de una hora Técnicas utilizadas Escalamiento Preguntas con temas oculto Análisis simbólico
- 10. APLICACIONES DE LASENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Las entrevistas en profundidad se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones problemáticas especiales, como aquellas que requieren: 1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil). 2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales, pérdidas dentales). 3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían verse influidos fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes universitarios hacia los deportes). 4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas departamentales). 5. Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales). 6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la información en un ambiente grupal (percepción que tienen los agentes de viajes sobre los programas de viaje en paquete de las aerolíneas).
- 11. TÉCNICAS PROYECTIVAS • Esuna forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. La utilidad de dichas técnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos. 1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la información requerida de manera precisa usando métodos directos. 2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y entendimiento iníciales. 3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma indiscriminada.
- 12. CLASIFICACIÓN TÉCNICAS PROYECTIVAS TécnicasProyectivas Técnicas de Asociación Asociación de palabras Técnicas de Complementación Frases incompletas Historias incompletas Técnicas de construcción Respuesta frente a imágenes Pruebas de caricaturas Técnicas de expresión Juego de roles Técnica de la tercera persona
- 13. ANÁLISIS DE DATOSCUALITATIVOS • La meta de la investigación cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos. Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos. Reducción de datos •Decide qué aspectos de los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión. Presentación de datos. •Elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices. Conclusión y verificación. •Considera el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica
- 14. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES •Debido a que el investigador no siempre está familiarizado con el mercado extranjero del producto que examinará, los estudios cualitativos son fundamentales para la investigación de mercados Internacionales • Así, la investigación cualitativa puede revelar las diferencias entre el mercado extranjero y el mercado nacional. Es posible utilizar las sesiones de grupo en muchos ambientes, especialmente en los países altamente industrializados.