Informe Efecto del Mundial

Análisis del Efecto Mundial
Previa al Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010

Febrero 2010
Buenos Aires, Argentina.

El objetivo del trabajo es estudiar el comportamiento de la audiencia y el
mercado publicitario en base al Mundial 2006 ante al advenimiento de Sudáfrica
2010, contribuyendo así a la toma de decisiones de los anunciantes.

Criterios de Análisis
Target

Se tomaron los datos de rating en individuos y mujeres 20-49 AMB del año 2006,
haciendo un paralelismo con el comportamiento de la audiencia de los últimos 10
años.

Inversión

Los datos de inversión publicitaria son cifras netas.

Fuentes

Para audiencia, se utilizaron datos de IBOPE y para inversión, Monitor y Scopesi.

Para realizar análisis complementarios se emplearon fuentes alternativas como el
INDEC, notas de prensa e información especial publicada por la FIFA.

2

Análisis del comportamiento de la audiencia televisiva
Evolución de la audiencia a través del torneo
Encuentros y equipos más vistos
Evolución del encendido total por horas
Estacionalidad del encendido por bloque horario
Multiplicación de la audiencia

Amplificación del ruido mundialista

WARM UP
Evolución de la inversión publicitaria de las campañas del mundial vs. el resto del mercado
Evolución del SOI por marca de las campañas referentes al mundial de Alemania 2006
Peso de la inversión del mundial sobre el presupuesto de las principales marcas

Evolución del mix de medios de la inversión publicitaria referente al mundial de Alemania 2006
Comportamiento del mercado en TVA

Zoom TVA
Evolución de las campañas referentes al mundial

Anexo

3

Comportamiento de la audiencia a través del
torneo
En Argentina, tomando en consideración los partidos televisados en vivo, la
audiencia acumulada superó los 69 millones pudiéndose deducir que en
promedio 1.1 millones de personas sintonizaron cada uno de los partidos.

Argentina - Rating promedio El interés de los televidentes va en
aumento con el desarrollo del
35.0 mundial. A medida que se avanzan
30.6
30.0 a instancias más cercanas a la
final, los niveles de audiencia
25.0 21.7 promedio aumentan. La excepción
20.0 17.3 a este comportamiento fueron los
15.5 partidos correspondientes al tercer
15.0 encuentro de cada selección,
9.8 10.8
10.0
debido a que en muchos casos
6.0 estos partidos enfrentaban a
5.0 equipos ya clasificados o reunían a
0.0
países eliminados tempranamente
1° 2° 3° Octavos Cuartos Semi final Final de la competencia.
Sem ana Semana Semana de Final de Final

Rating Promedio ( individuos) Capital Federal/GBA

* Rating partidos en vivo.

4 Fuente: Ibope Argentina

Encuentros más vistos

Tradicionalmente los equipos que ya han ganado una copa del mundo son los destacados como favoritos a
la hora de vaticinar posibles campeones al inicio de cada mundial. Este hecho también se replica al
momento de sintonizar los partidos, siendo estas selecciones las que concentran mayores niveles de
audiencia durante la competición.

En esta ocasión todos los antiguos campeones que participaron del mundial alcanzaron los cuartos de final,
asegurando grandes cantidades de personas observando cada uno de los partidos.

Argentina - Ranking de Partidos

Considerando todos los encuentros Sin considerar los encuentros de Argentina
Audiencia Audiencia
Ranking Partido (miles de Ranking Partido (miles de
individuos) individuos)
1 Argentina vs México 4740 1 Italia vs Francia 3077
2 Argentina vs Costa de Marfil 4423 2 Alemania vs Costa Rica 2545
3 Argentina vs Alemania 4313 3 Alemania vs Italia 2305
4 Argentina vs Holanda 4125 4 Brasil vs Australia 2223
5 Argentina vs Serbia y Montenegro 4071 5 Alemania vs Suecia 2202

* Para los partidos transmitidos por más de un canal a la vez se sumó los resultados de audiencia.
5 Fuente: Ibope Argentina

Comportamiento diario de la audiencia
Universo: Total Individuos (Capital Federal y GBA). Promedio de lunes a domingo

+16% +16%

50.00 50

45.00 45

2006 2006
40.00 40
Mes del Mundial Mes del Mundial*

35.00

+26%
35
+21%
30.00
+32% 30 +28%
25.00 25

20.00 20

15.00 15

10.00 10

5.00 5

0.00 0
7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

– El encendido de la televisión durante el mes del mundial supera a la media anual en un 16% tanto en individuos como en
mujeres. Este comportamiento se ve más claramente en el bloque horario de 16 a 18 hs. en el que se transmitieron la mayoría
de los partidos. Durante el bloque horario de 15 a 18 hs. se transmitieron el 55% de los partidos.

*09/06/06 – 09/07/06
6 Fuente: Ibope Argentina.

Evolución Encendido TV Abierta por horas

+20% +24%

35 40

35
30
2006 2006
30
25
+37% +26%
25
20

20

15
15

10
10

5
5

0 0
7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0a1
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

– Con motivo de la transmisión de los partidos, en el bloque de 16 a 17 hs. el encendido promedio de televisión abierta crece
un 37% (en individuos) respecto del promedio anual en el mismo bloque, dicho bloque horario no sigue el comportamiento de
la media (2006).

*09/06/06 – 09/07/06

Evolución Encendido TV Cable por horas

+8% +10%

14 12

12
2006 10 2006
10
8

+8%
8
+1%
6

6

4
4

2
2

0 0
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

– El cable parece no capitalizar el crecimiento de la audiencia en la misma magnitud que la televisión abierta registrando un
comportamiento similar a la media en el mes del mundial.

*09/06/06 – 09/07/06

Evolución Rating TV Abierta por horas- Canal 13

+24% +24%
“Showmatch”
16 16
Notas desde Alemania
“Showmatch”
Notas desde Alemania +17%
14 +11% 14
2006 2006
12 12

10 10
Efecto Mundial
Efecto Mundial
8 8
+106% +85%
+15% +64%
6 6

4 4

2 2

0 0
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

– En el bloque de 17 a 18 hs. el rating crece un 106% respecto de la media con motivo de la transmisión de los partidos,
cayendo luego al retomar la programación habitual. La atracción despertada por el evento no se ve proyectada sobre los
bloques horarios posteriores, hasta la emisión de “Show match”.

*09/06/06 – 09/07/06

Evolución Rating TV Abierta por horas- Telefé

+27% +24%

16 18

14 16
2006 2006
Mes del Mundial Efecto Mundial 14 Mes del Mundial* Efecto Mundial
12
+40% +32%
+54% 12
+47%
10

10
8
8

6
6

“Diario del Mundial”
4
Resumen del día 4

2 2

0 0
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

– Telefé es el canal que más capitalizó la transmisión del mundial en audiencia.
– El efecto mundial se observa particularmente en el bloque de 16 a 17, horario de 61% de los 18 partidos que transmitió.

*09/06/06 – 09/07/06


+11% +10%

7 7

6
“100% Mundial” 6 +43%
2006 La intimidad de la Selección 2006
Mes del Mundial
+37% Mes del Mundial*
5 5

4 4

“ Telenueve Mundial”
3
Análisis del campeonato 3

2 2

1 1

0 0
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

– Canal 9 logró capitalizar audiencia frente al resto de los canales con un programa especial fuera del horario de
transmisión principal de los partidos y apoyándose en la figura de Marcelo Araujo, desplazado en aquel momento de su
rol de relator en Canal 13. De esta forma logró captar audiencia sin enfrentar en forma directa a su competencia.

*09/06/06 – 09/07/06

Evolución Rating TV Abierta por horas- América

+3% +6%

3.5 4.5

4
3
2006 2006
Mes del Mundial 3.5 Mes del Mundial
2.5
3

2
2.5

1.5 2

1.5
1

1

0.5
0.5

0 0
7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

– América fue el canal de TV Abierta que menos capitalizó la audiencia que atrajo el evento. La transmisión de los
partidos y programas especiales bajo la figura de Alejandro Fantino no le alcanzaron para enfrentar a su competencia.
Durante el mes del mundial logró incrementar su rating un 3% respecto del promedio anual.

*09/06/06 – 09/07/06


+9% +17%

1 0.7

0.9
0.6 +23%
2006 2006
0.8
Mes del Mundial Mes del Mundial
0.5
0.7

+9%
0.6
0.4

0.5

0.3
0.4

0.3
0.2

-22%
0.2 -33%
0.1
0.1

0 0
7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1 7a8 8a9 9a 10 a 11 a 12 a 13 a 14 a 15 a 16 a 17 a 18 a 19 a 20 a 21 a 22 a 23 a 0 a 1
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

– El canal se vio afectado negativamente durante el bloque horario de los partidos de 16 a 17 hs.

Canal 7 transmitió los partidos en diferido.
*09/06/06 – 09/07/06

Share of voice por canal
Partidos en vivo

Individuos Fem 20 a 49 AMB
PBR´S 568 PBR´S 543

6% 9% 8% 6% 39%
40%

45% 47%

Canal 13 Telefé Canal 9 América Canal 13 Telefé Canal 9 América

– Telefé resultó ser el canal del mundial. Su participación crece 4,4% en
mujeres marcando una preferencia femenina por la pantalla de Telefé.

*Sumatoria del rating promedio de las emisiones de los partidos en vivo.

14 Fuente: Ibope

Universo: Individuos (Capital Federal y GBA)

Estacionalidad del encendido Encendido prom e dio
Televisión Abierta 2001 / 2009 – Bloque horario: 12 a 24 hs. 2006 anual (12 a 24 hs.) = 28.57

24.4 25.0 26.0 28.7 28.8 28.5 27.2 25.8 28.5 Encendido
40 1 8 2 0 6 7 3 1 7
Promedio
Jun-09 Anual 40
Jun-04 Jun-05 Jun-06 +16%
35
Jun-03 +9% +14% +16% Jun-07 Jun-08 35
Jun-01 Jun-02 +10% +9% +9%
30 +9%
+12% 30 +16%
25 25
20 20

15 15

10 10

5
5
0
0
M

M

M

M

M
M

M

M

M
p

p

p

p

p

p

p

p

p
e

e

e

e

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e

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S

S

S

S

S

S

S

S

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a

a

a

a

a
y

y

y

y

y
a

a

a

a
y

y

y

y
n

n

n

n

n

n

n

n

n
1
0

2
0

3
0

4
0

5
0

6
0

7
0

8
0

9
0
e

e

e

e

e

e

e

e

e
E

E

E

E

E

E

E

E

E

TV Abierta 12:00 a 24:00 07:00 a 19:00 19:00 a 01:00

El encendido en el mes de Junio por lo menos crece un 9% . Var. % 12:00 a 24:00 07:00 a 19:00 19:00 a 01:00
En el período analizado (2001-2009), el 55% de los casos crece Junio 16% 21% 11%
entre un 9% y 10. Julio 8% 7% 8%
En el año del mundial dicho mes creció un 16% . Prom. Anual 28.57 18.71 33.31

Fuente: Ibope
15

Partidos en Horario Laboral
Las mediciones de audiencia se realizan solamente en el hogar, pero durante el horario
laboral el mundial moviliza a los individuos a ver el evento desde cualquier ubicación.

Universo Adultos +20
Audiencia en Hogares 7,246 (´000)
Var % audiencia partidos
A vs total partidos
rg

Rating Promedio Partidos del Mundial
1,405 (´000) = 19% 130%
Rating Promedio Partidos Argentina
3,241 (´000) = 45%

Var % audiencia en Var % audiencia partidos

Audiencia en Hogares + hogares + fuera del hogar
vs. audiencia en hogares
A vs total partidos
rg

Fuera del Hogar (*) Rating Promedio Partidos del Mundial 25%
1.752 (´000) = 24% 193%
Rating Promedio Partidos Argentina 59%
+ 5.141 (´000) = 70%

Los partidos de Argentina estarían alcanzando al 70% de la población adulta
contemplado “la exposición fuera del hogar”.
Al incluir “la exposición fuera del hogar “ la audiencia crece un 59% respecto de
la medición “en hogares”.

Fuente: INDEC e IBOPE. Rating (´000).
(*) Aplicación de la tasa de empleo al universo proyectado de Ibope en
16 individuos 20+ sobre el rating promedio de los partidos del seleccionado
argentino transmitidos en horario laboral vs. Serbia, Holanda y México.

Dimensionamiento efecto mundial en las horas de programación
TV Abierta
Horas del Mundial 2006: 295
Horas de Programación:3.278 (Mes del Mundial)
Partidos vs. Programas especiales
Resto de la programación vs. Mundial 2006
Rtg. Prom.
Rating Prom.
Partidos (7.53 ) 29%
Prog. Especiales (3.44)
4.43

Resto de la 69% 9%
programación
Rating Prom.
6.09 71%
22%
Partidos Programas especiales
Distribución de la programación por bloque
horario (Mes del Mundial)
Emisiones El efecto del evento cuantificado en horas de transmisión
290 E 597 E 2013 E es pequeño en comparación a la repercusión mediática
que es capaz de generar.

La transmisión del mundial (partidos y programas especiales) concentraron
65% 66% el 9% de las horas de programación emitidas durante el mes del mundial.
77% Sin embargo, la posible repercusión mediática del evento alcanzaría el 31%
de las horas si contabilizamos los programas que podrían hablar del
M inutos de mismo.
publicidad De las 304 horas destinadas a la transmisión de contenidos vinculados al
com ercializados mundial el 71% correspondió a la emisión de los partidos y el restante 29%
Mundial 2006: 8% 35% 34%
23% a programas especiales.
Stock restante: 72%
El rating promedio de los programas con contenidos sobre el mundial
estuvo un 11% por debajo de la transmisión de los partidos y especiales y
Mundial 2006 (Partidos Prog. con contenidos Resto de la
un 37% por arriba del resto de la programación.
y Especiales) sobre el mundial programación

Prime-Time Day - Time

* Programas contenidos sobre el mundial: humorísticos (Show match), Noticias (Telenoche 13, Telefe Noticias (19 hs.), El Noticiero
del Trece), Periodístico (CQC, TV Registrada, RSM), Variedades (De 9 a 12, Resto del Mundo, AM antes del mediodía)
17 Fuente: Ibope

Análisis del comportamiento de la audiencia televisiva
Evolución de la audiencia a través del torneo
Encuentros y equipos más vistos


WARM UP
Evolución de la inversión publicitaria de las campañas del mundial vs. el resto del mercado
Evolución del SOI por marca de las campañas referentes al mundial de Alemania 2006
Peso de la inversión del mundial sobre el presupuesto de las principales marcas

Evolución del mix de medios de la inversión publicitaria referente al mundial de Alemania 2006

Zoom TVA

Anexo

18

Evolución de la inversión publicitaria de las campañas del
mundial vs. el resto del mercado

– Pese a que la comunicación referente al mundial comienza con bastante anticipación,
recién alcanza un máximo durante los 2 y 3 meses anteriores al evento.

Copa Mundial Resto del mercado
500,000,000 9/6 – 9/7
450,000,000
Inversión ($)

400,000,000

350,000,000

300,000,000

250,000,000

200,000,000

150,000,000

100,000,000

50,000,000

0
Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul

0.4% 0.0% 0.1% 0.3% 0.3% 0.4% 0.6% 0.1% 0.3% 1.0% 1.8% 4.4% 4.5% 0.4%

*Incluye inversión en TV Capital, TV Interior, TV Cable, Radio AM, Radio FM, Diarios Capital, Diarios Interior y Revistas.
Por cuestiones metodológicas no se contempló inversión en Vía Pública
19
Fuente: Monitor – Inv. Neta (Descuentos UL)

Evolución del SOI por marca de las campañas
referentes al mundial de Alemania 2006
– Garbarino, CTI, Quilmes, Telecom – Personal y Repsol YPF resultaron las marcas
que concentraron la mayor proporción del SOI durante el tiempo del mundial,
generalmente asociándose a alguna figura u optando por un tono emocional o la
figura del hincha en su comunicación.

9/6 – 9/7
25,000,000
CTI Coca-Cola Telekino

Danone - Mastellone Garbarino Repsol YPF
20,000,000
Inversión ($)

Telefónica - Speedy Quilmes Sanyo

Argencard Telecom - Personal Carrefour
15,000,000
Coto Despegar.com Pepsi

Easy La Nación Deportiva Clarín Deportes - Olé

10,000,000 Otros

5,000,000

0

20

Peso de la inversión del mundial sobre el
presupuesto de las principales marcas
– El peso de la inversión del mundial sobre el presupuesto Inversión Publicitaria
de las marcas con mayor comunicación sobre el evento Copa del Mundo vs. Otras campañas
Junio 2005 a Julio 2006
es variable durante el warm up y ronda entre el 19 y el
24% durante el evento.
Principales marcas por volumen de 56%
inversión sobre el mundial
86% 87% 88%
Junio 2005 a Julio 2006

Marca SOI 44%
14% 13% 12%
12% Garbarino Quilmes CTI YPF Repsol

10% Copa del Mundo Otras campañas

9% Junio - Julio 2006

8%
76% 78% 81% 78%
Mastercard 7%
Sanyo 7%
La Nación 7%
24% 22% 19% 22%
Telecom - Personal 7%
Clarín 7% Garbarino Quilmes CTI YPF Repsol
Pepsi 4% Copa del Mundo Otras campañas
Otros 23%

21

Evolución del mix de medios de la inversión
publicitaria referente al mundial de Alemania 2006
– TV Capital concentró la mayor parte de la inversión destinada a la promoción
del mundial de fútbol de Alemania 2006. Luego le siguen TV Interior, Diarios
Capital y Cable, pero en menor proporción.

9/6 – 9/7
25,000,000
Diarios Capital Diarios Interior

20,000,000 Radio AM Radio FM
Inversión ($)

Revistas TV Cable

TV Capital TV Interior
15,000,000

10,000,000

5,000,000

0

22

Estacionalidad de la inversión publicitaria Resto del día
TV Abierta - Cantidad de avisos y anunciantes Cantidad de Avisos

Avisos emitidos Avisos emitidos Cantidad de Anunciantes Cantidad de
anunciantes Copa Mundial Resto del mercado
50000 400 30,000

45000
350
40000
300
35000
250
30000
Var. % Var. %
25000 Jun v s. May Jun v s. Var. % 200
+1% /+5% May Jun v s. May Var. %
Var. %
+1% /0% +6% /+5% Jun v s. May
Jun v s. May
20000 +7% /+3%
-2% /-3% 150
15000 0
100
10000
50 0% 0% 1% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 3% 3% 6% 9% 1%
5000

0 0
Prime Time (19:30 a 00:30 hs.)
Cantidad de Avisos
05

06

07

08

09
r

r

r

r

r
t

t

En t

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l

l

l

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Ab

Ab

Ab

Ab

Ab
Oc

Oc

Oc

Oc

Oc
Ju

Ju

Ju

Ju

Ju
e

e

e

e

e
En

En

En

En

Copa Mundial Resto del mercado
15,000
No se observa un ruido adicional como efecto del mundial en el mes
de junio en cantidad de avisos y segundos. El comportamiento de los
meses en lo que transcurre el mundial se encuentra alineado a la
estacionalidad del mercado publicitario de los últimos 5 años, lejos
del ruido producido a partir del último semestre del año.
Mayo y junio son los dos meses con mayor ruido en TV Abierta referente al mundial,
acentuándose levemente en el prime – time en comparación al resto del día, donde se
transmitieron la totalidad de los partidos del evento.

La distribución de los segundos vendidos referentes a la comunicación del mundial se 0
concentró en promedio un 54% en el resto del día y un 46% en el prime-time, a diferencia de Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul
lo que sucede con el comportamiento del mercado generalmente concentrado un 75% en el
resto del día y un 25% en prime –time. 1% 0% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 4% 3% 10% 11% 1%

Base: Material Fílmico.
23 Fuente: Monitor

Zoom TVA
Marcas con mayor presencia en las transmisiones

WARM UP Avisos emitidos durante las Avisos emitidos durante
8982 mat. fílmico / 1874 PNT tandas de los partidos los partidos
152 spots (mat. fílmico) 40 PNTs

17%
29% 34% 8% 3%
24%

22% 28%
8%
3%
6% 63%
4% 6%
4%
5% 5% 5%
28%
TELECOM PERSONAL CTI MOVIL
GARBARINO CTI MOVIL TELEKINO TELECOM PERSONAL CTI MOVIL
LA SERENISIMA LA NACION CARREFOUR REPSOL YPF OTRAS GARBARINO REPSOL YPF
TELECOM PERSONAL SANYO REPSOL YPF
QUILMES OTRAS

– 4 de los 10 anunciantes (GARBARINO, CTI MOVIL, TELECOM PERSONAL y REPSOL YPF) con mayor presencia en el
Warm Up en TV Abierta, tuvieron también una importante presencia durante la emisión de los partidos.
– Entre TELECOM PERSONAL, CTI MOVIL y REPSOL YPF concentraron el 83% de los avisos emitidos en las tandas
de los partidos. El restante 17% correspondió a SANYO, COCA COLA, GARBARINO, MOVISTAR, CASANCREM, LA
SERENISIMA y UTHGRA.
– Los PNT´s realizados durante los partidos se concentraron exclusivamente en 4 anunciantes.

Base: Material Fílmico.
24 Fuente: Monitor

Zoom TVA
Principales marcas por volumen de inversión sobre el mundial
Programas Canales Segundaje
Avisos 1234 248 1096 363 Avisos 1234 248 1096 363
Resto del Mercado 22 segs.

Copa Mundial 28 segs.

19 segs.

66 segs.

Concentración de avisos fuera de los partidos. Quilmes y CTI concentraron su pauta en 23 segs.
canales líderes, mientras que Garbarino lo
hizo en América e YPF, en Canal 9.
Daypart Material 33 segs.
Avisos 1234 248 1096 363 Avisos 1234 248 1096 363
La comunicación sobre el mundial
emplea segundajes un 27% más
largos que la media del mercado.

– 3 de las 4 marcas con mayor
volumen de inversión sobre el
mundial realizaron comunicación
de tipo emocional acentuando los
valores de la argentinidad y la
La pauta se distribuyó de forma similar en prime Predomina el material film, con la excepción de pasión del hincha.
time y resto del día, con la excepción de Quilmes. Garbarino.

Fuente: Monitor
25


Sponsors Productos relacionados Emoción
– Marcas locales y globales – Ofertas de TV – Hinchada
– Anuncios y presencias – Promociones temáticas – Sentimiento nacional
– Viajes promocionales – Sponsors de emisiones
– Jugadores de fútbol
– Contenido

Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug

Fuente: Monitor
26

Perspectivas para Sudáfrica 2010
Principales conclusiones
– ¿En qué etapas y partidos estar?
– A medida que se avanza a instancias más cercanas a la final, los niveles de audiencia promedio aumentan, especialmente a partir
de la segunda ronda (octavos de final).
– Tradicionalmente los equipos que ya han ganado una copa del mundo son los destacados como favoritos a la hora de vaticinar
posibles campeones al inicio de cada mundial.

– ¿Qué canales capitalizaron la audiencia del mundial?
– No necesariamente capitalizaron la audiencia los canales asociados al fútbol o que contaron con relatores populares. Aquellos que
optaron por emitir programas sobre el mundial fuera del horario de transmisión de los partidos, también lo hicieron.

– ¿Abierta o Cable?
– El cable no capitaliza la audiencia que atrae el evento, como si lo hace la TV Abierta.

– ¿Cómo se multiplica la audiencia fuera del hogar?
– Mientras que las mediciones de audiencia se realizan solamente en el hogar, el mundial moviliza a los individuos a ver el evento
desde cualquier lugar. Suponiendo que la totalidad de los adultos empleados vieron los partidos en horario laboral fuera de sus
hogares, la audiencia crecería un 98% y llegaría a concentrar un 88% del universo proyectado por IBOPE.

– ¿Cuánto se amplifica el ruido mundialista?
– Pese a que la comunicación referente al mundial comienza con bastante anticipación, recién alcanza un máximo durante los 2 y 3
meses anteriores al evento.
– La cantidad de horas dedicadas a la transmisión del evento por TV se ve multiplicada por la repercusión del evento a través de
otros programas que levantan la temática.
– La audiencia de los programas con contenidos sobre el mundial atraen niveles superiores a los programas especiales del mundial
y del resto de la programación.
– No se observa un ruido adicional como efecto del mundial en el mes de junio en cantidad de avisos y segundos, se encuentra
alineado a la estacionalidad del mercado publicitario..

27

Perspectivas para Sudáfrica 2010
Principales conclusiones

– ¿Qué medio fue el más utilizado durante el mundial?
– TV Capital concentró la mayor parte de la inversión destinada a la promoción del mundial de
fútbol de Alemania 2006. Luego le siguen TV Interior, Diarios Capital y Cable, pero en menor
proporción.

– ¿Cuánto representa el presupuesto del mundial destinado por
las marcas?
– El presupuesto asignado a las campañas sobre el mundial varía según la estrategia de cada
marca durante el warm up, rondando entre el 19 y el 24% durante el evento.

– ¿Pautar o no en los partidos?
– La inversión de los anunciantes que más invirtieron en comunicación sobre el mundial
concentraron hasta el 10% de sus avisos emitidos en la transmisión de los partidos por
TVA. La comunicación se concentra fuera de los partidos.

– ¿Cómo es la duración de los avisos de la comunicación del
mundial?
– La comunicación sobre el mundial emplea segundajes un 27% más largos que la media del
mercado.

– ¿Qué hablan las marcas sobre el mundial?
– Los contenidos de la comunicación sobre el mundial varían a través del warm up. Primero
aparecen los sponsors, luego las ofertas y promociones y finalmente aquellas marcas que
exaltan la emoción.

28

Sponsors 2010
Sponsors Oficiales

Proveedores Oficiales

FIFA Partners

FIFA World Cup Sponsors

National Supporters

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