Juegos de guerra

Management
Estratégico

Juegos de Guerra como
método para optimizar
la estrategia
de la empresa
farmacéutica
y sus resultados
Adrian Álvarez

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Estratégico

A unque los Juegos de Guerra
aún no son muy populares en América
empresas para adquirir o ante la
expiración de una patente o una nueva
¿CUÁNDO DEBE UTILIZARSE UN JUEGO
DEGUERRA?
Latina, sí lo son a nivel mundial, y la regulación que afecta a la industria.
industria farmacéutica es uno de los Un Juego de Guerra debe utilizarse
sectores donde más se utilizan. Los cuando otro actor, ya sea competidor,
¿QUÉ ES UN JUEGO DE GUERRA?
Juegos de Guerra se usan para testear regulador, proveedor, etc., pueda
y mejorar estrategias. De hecho, se Básicamente, un Juego de Guerra es reaccionar ante un cambio en la
puede afirmar que prácticamente no se una simulación de una situación de estrategia de nuestra empresa o el
lanza un producto importante a nivel negocios mediante la cual se trata de entorno y tener un impacto elevado
global sin pasar previamente por un evaluar cuáles serán las probables o cuando nuestra empresa deba
Juego de Guerra para ensayar reacciones de una serie de jugadores al reaccionar ante una estrategia de un
y perfeccionar la estrategia de mismo tiempo (por ejemplo la propia competidor que tenga un impacto
lanzamiento y los mensajes clave. empresa, los competidores clave, Key importante en el desempeño de la
Opinion Leaders o KOLs), así como organización.
Los Juegos de Guerra no sólo se su posible impacto en el desempeño
utilizan para preparar mejor el de la empresa. ¿CÓMO SE DESARROLLA UN JUEGO DE
lanzamiento de productos, sino que GUERRA EN LA PRÁCTICA?
también están indicados para diseñar Como una vez publicó el semanario
la mejor respuesta al lanzamiento de The Economist con relación a los Todo Juego de Guerra comienza con
un producto competidor o para decidir Juegos de Guerra y parafraseando a la determinación de los objetivos que
la mejor manera de reaccionar ante la Sun Tzu “para conocer a tu enemigo, se quieren alcanzar, ya que éstos son
fusión de dos competidores, elegir primero debes transformarte en él”. los que definirán el diseño del juego
y los equipos que participarán.

Una vez definidos objetivos y actores,
se deberán confeccionar los playbooks
o guiones. Los playbooks son
el material que recopila la información
de cada uno de los actores, y servirá
de base a los participantes para jugar
el rol que se les ha asignado.

Cuando los playbooks ya se han
escrito, los mismos se envían a los
participantes para que los lean,
analicen y asimilen antes de realizar
el Juego de Guerra en la práctica.

El Juego de Guerra en la práctica
comienza cuando se plantea una nueva
situación de negocios, por ejemplo, el
lanzamiento de un producto y su plan
de negocios.

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Luego, los distintos equipos, que ¿QUÉ VARIANTES TIENE EL MÉTODO? En otras ocasiones la empresa quiere
representan a cada uno de los actores obtener no sólo una idea de cómo
que tendrán una influencia Los Juego de Guerra pueden tener pueden reaccionar sus competidores a
significativa en la performance de la muchas variantes dependiendo de la nivel estratégico, sino también a nivel
empresa, se reúnen por separado para situación y los objetivos que se táctico.
definir su respuesta más probable planteen.
tratando de maximizar los objetivos En definitiva, las posibilidades de
del jugador que están simulando. En más de una ocasión, por ejemplo, situaciones a analizar son casi infinitas
trabajamos simulando la fusión de y sólo dependen de la creatividad
Una vez que los equipos han trabajado dos competidores, primero simulando de las personas que quieren
por separado, presentan los resultados cómo iban a comportarse los implementarlo.
de trabajo en una asamblea plenaria, competidores antes de la fusión
donde los demás equipos desafían la definitiva y como segunda etapa,
luego de la fusión. ¿CUÁLES SON LOS FACTORES CLAVE DEL
presentación de cada actor como
ÉXITO EN LA IMPLEMENTACIÓN?
ocurriría realmente en el mercado.
Cuando una patente está por expirar, o
Finalmente los equipos analizan las a veces hasta en el lanzamiento del Hay tres factores clave del éxito en la
estrategias planteadas y extraen las producto, normalmente se intenta implementación de Juego de Guerra:
primeras conclusiones de esta predecir cuáles son los competidores a) La persona que lo implementa debe
interacción. que más probablemente copien el tener experiencia real en la realización
producto, de qué manera competirán, de este tipo de ejercicios, por lo que se
De manera esquemática un Juego de qué argumentos de venta utilizarán aconseja la utilización de una
Guerra se lleva a cabo de la siguiente y qué tan pronto lograrán salir al consultora experimentada en este tipo
forma antes de la práctica: (figura 1) mercado con la copia. de ejercicios como Midas Consulting,

ESTABLECIMIENTO DISEÑO DESIGNACIÓN DE ELABORACIÓN
Y REPARTO
DE OBJETIVOS DEL JUEGO PARTICIPANTES DE PLAYBOOKS

DURANTE LA PRÁCTICA EL PROCESO ES EL SIGUIENTE:

TRABAJOS CONCLUSIONES
INTRODUCCIÓN PRESENTACIÓN
EN EQUIPOS Y LECCIONES
A LA TÉCNICA PLENARIA APRENDIDAS
SEPARADOS

figura 1

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CONCLUSIÓN:

De acuerdo a Sun Tzu (para algunos el
mayor estratega de todos los tiempos)
“si conoces a tu enemigo y te conoces
a ti mismo, entonces no perderás en
100 batallas; si no conoces a los
enemigos pero te conoces a ti mismo,
ganarás una y perderás una; si no
conoces a los enemigos y no te
conoces a ti mismo, perderás todas
las batallas”.

Los Juegos de Guerra son el vehículo
ideal para obtener el conocimiento del
al menos en las dos o tres primeras prácticamente cualquier tipo de que habla Sun Tzu para ganar las
veces que se realice. escenarios. batallas, ya que los Juegos de Guerra
b) Los participantes deben estar Además, este método exige la obligan a que en la empresa nos
motivados para participar en el consideración de los puntos de vista pongamos en los zapatos de los
ejercicio. El consultor aportará de varios jugadores simultáneamente, competidores y de esa manera veamos
metodología, guías de trabajo como ocurre en el mundo de los cuáles son sus fortalezas y debilidades
y motivación, pero si los participantes negocios real, por lo que brinda un en la realidad. Además, por la
perciben al ejercicio como algo que pantallazo completo de lo que puede comparación con los competidores
deben completar para tener contenta a suceder en el mercado una vez que, y por determinar los puntos ciegos
la gerencia, entonces el ejercicio por ejemplo, se lance el producto al terminaremos conociéndonos mejor.
carecerá de valor. mercado.
Una conclusión común en la
c) Debe existir voluntad de introducir
¿CUÁLES SON LOS DEFECTOS DE realización de los Juegos de Guerra
cambios si los mismos se demuestran
JUEGOS DE GUERRA? es que la empresa se da cuenta que
necesarios. Si no existe esta voluntad,
aunque tenga competidores
entonces el Juego de Guerra no tiene
El principal defecto de los Juegos de formidables, esos competidores tienen
sentido, ya que si no se implementan
Guerra radica en el tiempo que insume debilidades y que esas debilidades
sus recomendaciones, entonces
su correcta ejecución. El juego en sí pueden explotarse para sacarle una
se convierte en un desperdicio de
lleva, como máximo, dos o tres días. ventaja a la competencia.
tiempo y dinero.
Sin embargo, la recopilación de
información sobre los diferentes
¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES jugadores y la redacción de los
VIRTUDES DE LOS JUEGOS DE GUERRA? playbooks es una tarea de dos o tres
meses. Este tiempo de preparación,
La principal virtud del método de los sin embargo, puede disminuirse
Juego de Guerra es su flexibilidad. considerablemente si la empresa
En efecto, como vimos anteriormente, realiza un monitoreo constante de las
su formato permite tratar actividades de la competencia.

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