La campaña de Chris Christie

i
Los textos que aparecen en este eBook son propiedad de los respectivos ga-
nadores de Promesas Electorales 2013. En caso de que quiera copiar o com-
partir parte del texto debe ponerse en contacto con ellos/as. En caso de que-
rer usar una de sus ideas, lo mismo.
Las imágenes que aparecen en este eBook son copyright de sus respectivos
dueños y añadidas por cada autor en tanto que grupo ganador. Cualquier vio-
lación del derecho de autor no es intencional ni genera beneﬁcios económicos
a este eBook.
Foto de portada: The Governor. Sit Tight, Take Hold a photo blog of New Jer-
sey Governor Chris Christie
http://njgovchristie.wordpress.com/2013/05/02/the-governor/
Derechos

ii
En primer lugar, queremos expresar nuestro agradecimiento a las siguientes personas por haber formado parte del jurado de esta
segunda edición: Carles A. Foguet, Ricardo Amado, Luis Arroyo, Carmen Beatriz Fernández, Sandra Bravo, Pau Canaleta, Fran
Carrillo, Claudia Chez, Silvia Chiriboga, Gabriel Colomé, Aleix Cuberes, Alfredo Dávalos, Yago de Marta, Carolina Eslava, Carlos
Fara, Natalia García, Antoni Gutiérrez-Rubí, Daniel Ivoskus, Juan Víctor Izquierdo, Juan José Larrea, Rafa Laza, Alberto Pedro López,
Ignacio Martín Granados, César Martínez, Pablo Matamoros, Miljana Micovic, Justo Morao, Oswaldo Moreno, Israel Navarro, Patricio
Navia, Gloria Ostos, Ángela Paloma Martín, Francesca Parodi, Ricardo Paz, Xavier Peytibi, David Redolí, Augusto Reyes, Mario
Riorda, Melanie Rodríguez, Jordi Rodríguez Virgili, Xavier Roig, Gisela Rubach, Rafa Rubio, Jorge Santiago Barnes, Javier Sánchez
Galicia, Antonio Sola, Roberto Trad, Daniel Ureña y Rafael Vargas. Sin vosotros el éxito de este certamen no hubiera sido posible.
En segundo lugar, estamos agradecidos a los 418 participantes pertenecientes a 15 países iberoamericanos que hicieron que este
certamen cumpliera su objetivo, y en especial a los ﬁnalistas y ganadores de esta edición.
En tercer lugar, damos las gracias a la Asociación Valenciana de Politólogos (AVAPOL), al Colegio de Periodistas de Chile, a la
Associació Valenciana de Consultors Polítics (AVCP), a DIRCOM, a MAICOP EXECUTIVE, a Marketing Político en la Red (MPelR),
al Cercle Gerrymandering, al Máster en Comunicación Política y Corporativa de la UNAV, al Máster ComPol, a la Universidad
Cardenal Herrera (CEU), a la Universidad Central de Venezuela, al Instituto de Comunicación Política (ICP) y a la Facultad de
Gobierno de la Universidad del Desarrollo de Chile (UDD) por ayudarnos a difundir esta edición entre sus lectores, socios y alumnos.
En cuarto lugar, agradecemos a la Universidad de Valencia, que a través del delegado del rector para estudiantes, Daniel
González Serisola, nos permitió realizar una jornada de comunicación política en sus dependencias, así como a Gloria Ostos, Carles
A. Foguet, José Luis Sahuquillo, Vicent Martínez, Diana Rubio, Jorge Llorente y Miguel Ángel Cintas, que debatieron sobre la
comunicación política actual con los asistentes presenciales y virtuales de esta sesión.
Por último, y no menos importante, a Diego Cárdenas, que nos ayudó a dar orden y forma a nuestras no siempre fáciles ideas,
plasmando este eBook que usted tiene en este momento ante sus ojos.
A todos, ¡GRACIAS TOTALES!
Juan Víctor Izquierdo, Francesca Parodi y Xavier Peytibi.
www.promesaselectorales.org
Agradecimientos

iv
El certamen iberoamericano “Promesas Electorales”, organi-
zado por Juan Víctor Izquierdo, Francesca Parodi y Xavier
Peytibi, fue un proyecto ideado en nuestro afán por conocer
nuevas formas de comunicación política y a nuevas promesas.
Después de dos ediciones (2012 y 2013) seguimos estando
convencidos de que en esta profesión sobra talento pero mu-
chas veces faltaban oportunidades para demostrarlo.
Este certamen buscaba dar a conocer a gente que compar-
te esta pasión por la comunicación política y generar lazos de
cooperación entre las diferentes personas que se dedican o
sienten interés por esta profesión en los países de habla hispa-
na. El objetivo del certamen era también descubrir nuevos ta-
lentos en las nuevas generaciones de consultores y consulto-
ras políticos, para que se den a conocer al mundo y también
a las empresas.
En ambas ediciones tuvimos el honor de contar con un jura-
do de primer nivel, gracias a cuya colaboración este proyecto
se convirtió en una herramienta de aprendizaje muy importante
para sus participantes. En esta segunda edición, participaron
418 personas, de 15 países diferentes. En este ebook quere-
mos honrar a los equipos ganadores, así como agradecerles su
conﬁanza en el certamen.
Introducción

vi
El Jurado
Categoría Discurso
Gloria Ostos
@ostosgloria
Madrid, España
Licenciada en Derecho y en Ciencias Políticas y de la Administración. Tiene un postgrado en la Universidad Notre Dame de India-
na, es Máster en Comercio exterior y MBA en Calidad Total por la CEOE. Es Presidenta para Europa de CERTAL (Centro de Estu-
dios para el Desarrollo de las Telecomunicaciones y el Acceso a la Sociedad de la Información en América Latina).
Cuenta con 17 años de experiencia en el sector de la comunicación estratégica política, corporativa e institucional. Ha participado
en la campaña electoral presidencial de Mariano Rajoy en 2008; Jaime Mayor Oreja, elecciones al Parlamento Europeo 2009, en
las elecciones municipales en España con el Partido Popular en 2011, y en la dirección estratégica de la campaña internacional
del actual presidente de Haití, Michel Martelly.
David Redolí
@dredoli
España
Licenciado en Sociología por la Universidad de Salamanca, máster en Ciencias Políticas por la Universidad de Georgetown (EE.
UU.) y postgrado del V Programa de Liderazgo para la Gestión Pública del IESE.
Trabajó en el Ministerio de la Presidencia como asesor de la vicepresidenta primera del Gobierno. Asimismo, ha ocupado varios
puestos en la Administración General del Estado (Consejo de la Juventud de España, Ministerio de Administraciones Públicas,
Secretaría de Estado de Comunicación) y de la empresa privada. Actualmente es el director del gabinete de la presidenta del
Consejo de Seguridad Nuclear (CSN).
Fran Carrillo
@francarrillog
España
Asesor y entrenador de políticos y empresarios en discurso, oratoria y debate. Consultor experto en creación de discurso, mensa-
je y relato político. Escritor de discursos en diferentes campañas electorales en España y América. Sus entrenamientos y capaci-
taciones han ayudado a decenas de gobernantes y empresarios a conquistar o revalidar un cargo. Director de La Fábrica de Dis-
cursos, empresa dedicada a la capacitación política y empresarial en oratoria inﬂuyente, discurso carismático y media training.
Miembro del Talent Great Team.
Miembro de la Asociación de Comunicación Política (ACOP) y de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas
Electorales (ALICE). Fundador y profesor de la Sociedad de Debate de la Universidad Carlos III de Madrid. Profesor del Máster
en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política (MAICOP EXECUTIVE).
Aleix Cuberes
@aleixcuberes
Barcelona, España
Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración por la Universidad Autónoma de Barcelona (especialidades de Análisis
Político y Relaciones Internacionales) y Máster en Comunicación Política y Corporativa por la la Universidad de Navarra y la Gra-
duate School of Political Management (GWU).
Creador y consultor de comunicación pública en www.ingenia-pro.com donde ayuda a distintos gobiernos y instituciones; candi-
dat@s, partidos políticos y campañas electorales; empresas y entidades del Tercer Sector a construir un Nuevo Liderazgo y una
Nueva -forma de hacer- Política a través de la Comunicación.

vii
Categoría Mitin y Debate
Luis Arroyo
@LuisArroyoM
España
Antoni Gutiérrez-
Rubí
@antonigr
Barcelona, España
Miljana Micovic
@MiljanaM
Serbia
Gisela Rubach
@giselarubach
México
Luis tiene más de 20 años de experiencia en el ámbito de la comunicación política y corporativa, Luis Arroyo es presidente de
Asesores de Comunicación Pública desde octubre de 2008. Hasta entonces fue director adjunto del Gabinete de la vicepresiden-
ta primera del Gobierno de España y previamente director de los gabinetes de la ministra de Vivienda, Carme Chacón, y de los
dos secretarios de Estado de Comunicación entre 2004 y 2008. Antes de trabajar para la presidencia del Gobierno de España fue
consultor independiente y director de asuntos públicos y comunicación de crisis en Edelman.
Es sociólogo por la Universidad Complutense, profesor en diversas universidades, y fundó y codirige el curso de Especialización
en Comunicación Pública del Instituto Nacional de Administración Pública de España. Fue fundador y presidente de ACOP, Aso-
ciación de Comunicación Política, y fue miembro de la Junta Directiva de la Asociación de Directivos de Comunicación de Espa-
ña, Dircom. Ha escrito diversos textos sobre comunicación entre los que destacan El poder político en escena, y Los cien errores
en la comunicación de las organizaciones. Actualmente prepara Palabras como puños, un ensayo asentado en una investigación
original sobre el efecto del enmarcado o framing en las actitudes políticas.
Antoni es asesor de comunicación y consultor político.Es miembro de las principales asociaciones profesionales como ADECEC
(Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación), ACOP (Asociación de Comunicación Política),
EAPC (European Association of Political Consultants) y de DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación).
Desarrolla su trabajo en España y en Latinoamérica, donde es asesor de políticos y formaciones políticas. 
De manera continuada es ponente sobre sus ámbitos de experiencia, y participa como profesor en distintos cursos y Másters so-
bre Comunicación Política de distintas universidades. Entre éstas, la Universidad de Navarra, Universidad Carlos III, Universidad
Rey Juan Carlos, Universidad Pontiﬁcia de Salamanca, Universidad Autònoma de Barcelona, Universidad Complutense de Ma-
drid, Universidad Internacional Menéndez Pelayo, Universidad Progresista de Verano de Catalunya, Institut de Ciències Políti-
ques i Socials (ICPS) o el Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset.
Miljana es licenciada en Filología Hispánica por la Universidad de Belgrado (Serbia) y Máster en Experto en Español Lengua Ex-
tranjera en Ámbitos Profesionales por la Universitat de Barcelona. Actualmente, está elaborando su tesis doctoral en el campo de
la comunicación y discurso políticos en la Universitat de Barcelona.
Es investigadora y experta en debates electorales. Fue becaria de MAEC-AECID. Es miembro de Comité de investigación de la
Asociación de Comunicación Política (ACOP), del grupo de investigación Estudios del Discurso Académico y Profesional (EDAP)
y de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE).
Gisela es la estratega política más reconocida de México, con más de 300 campañas electorales en México, Centro y Sudaméri-
ca. La revista CAMBIO en una edición especial la mencionó como una de las 300 personalidades más inﬂuyentes en México.Ha
asesorado a gobernadores, senadores, diputados federales y locales, así como alcaldes en todo México. Es Directora General de
Consultores y Marketing Político. Licenciada y Maestra en Administración por el ITAM, donde se ha desarrollado como catedráti-
ca a nivel licenciatura y postgrado.

viii
Categoría Proyección personal del Candidato
Doctor en Comunicación Política por la Universidad Pontiﬁcia de Salamanca, UPSA, y actualmente vicedecano de Ordenación
Académica. Es experto en la creación y análisis de los discursos políticos así como un gran conocedor del entorno en el que se
mueven los líderes nacionales e internacionales. En la actualidad es director del Máster en Asesoramiento de Imagen y Consulto-
ría Política MAICOP de la UPSA, profesor del Máster en Marketing Político: Estrategias y Comunicación Política de la Universi-
dad de Granada y profesor del Curso Superior de Dirección de Campañas Electorales (ICADE) en la Universidad de Comillas.
Sus conocimientos en el área del análisis discursivo político le ha llevado a ser invitado por numerosas universidades extranjeras,
entre ellas The George Washington University, The Graduate School of Political Management, School of Communication Univer-
sity of Miami de Estados Unidos y en la Escuela de Periodismo de la Universidad Nacional Autónoma de Honduras, donde ha par-
ticipado como profesor de comunicación política. También ha dirigido numerosas jornadas, seminarios y talleres en varios países
como Estados Unidos, México, Argentina y Honduras, entre otros.
Jorge Santiago
Barnes
España
Carolina Eslava
@carolinaeslava
México
Consultora en comunicación e imagen política y electoral. Experta en desarrollo de habilidades de comunicación para discursos,
entrevistas, comparecencias y debates exitosos. Asesora de candidatos a puestos de elección popular y funcionarios públicos del
más alto nivel. En los últimos 10 años ha capacitado a cerca de cuatro mil voceros tanto de empresas como de instituciones públi-
cas en México, Centro y Sudamérica.
Ha participado en más de 25 campañas políticas: elecciones presidenciales (2000, 2006, 2012 en México; 2009 en El Salvador),
para Gobernadores, capacitado a más de un centenar de diputados electos, a diez ministros y a Secretarios de Gobierno. Tam-
bién ha participado en gabinetes de crisis y ha desarrollado más de 30 manuales de comunicación para manejo de crisis. 
Yago de Marta
@YagodeMarta
España
Experto en oratoria y media training, entrenador de directivos y portavoces, y preparador de candidatos políticos. Está también
especializado en debates, comunicación no verbal y persuasión. Imparte conferencias y entrenamientos en países como España,
México, Chile, Puerto Rico, Nicaragua, Panamá, Honduras, Estados Unidos, El Salvador, Bolivia, Venezuela y Colombia.
Ha entrenado equipos de debate de las universidades de Zaragoza, Pablo Olavide, Córdoba, Sevilla, Diego Portales (Chile), Uni-
minuto (Colombia), CIDE (México) e Interamericana (Puerto Rico). Es profesor en diversos másters, entre los que destacan los
de la Universidad Pontiﬁcia de Salamanca, el Instituto de Administración Pública, el Instituto de Directivos de Empresa (IDE-CE-
SEM), la Universidad de Sevilla o la Universidad de Málaga.Ha sido campeón de debate en España en 2005 y subcampeón en
2004, subcampeón en los Mundiales de Debate en Español en 2005 y 2004, y campeón de MOOT (Arbitraje Jurídico Internacio-
nal) en 2010. Publica en su blog www.yagodemarta.com
Uno de los principales consultores de medios de los Estados Unidos y Latinoamérica con más de 25 años de experiencia en la
mercadotecnia, el marketing político y las noticias. A participado en las últimas 4 elecciones presidenciales de los EE.UU. Duran-
te las elecciones del 2012 , MAS Consulting fue la agencia hispana de la campaña Romney-Ryan.
César fue también responsable de producir varios comerciales de medios anglo para el Gobernador Romney. 
César fue Director Creativo Hispano/Productor para Bush-Cheney 2000, fue miembro del equipo de Medios y Estrategia de Bush-
Cheney 2004, así como McCain 2008. Director Creativo Hispano para Jeb Bush 2002 en la Florida y Rick Perry en Texas.
César Martínez
@cesarmasconsult

ix
Categoría Campaña Territorial
Licenciado en Ciencias de la Información y doctor en Ciencias Políticas por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), donde
también es profesor. Es director del Máster en Marketing Político de la UAB, miembro fundador de la Asociación de Comunica-
ción Política (ACOP), miembro del Consejo Asesor del Centro de Investigación Sociológicas (CIS) y de la Fundación Catalunya
Europa. También es miembro de la Asociación Española de Ciencia Política y de la Administración (AECPA), de la American Asso-
ciation of Political Consultants (AAPC) y ex director del Centre d'Estudis d'Opinió (CEO) de la Generalitat de Catalunya.
Ha dado múltiples conferencias sobre comunicación política tanto en España como en Estados Unidos y en países latinoamerica-
nos (República Dominicana, Chile, Perú, entre otros). Entre sus publicaciones sobre comunicación política destacan: “El príncipe
en campaña” (2005), “El príncipe mediático” (2004), “Sondeos de opinión: ¿El fracaso del oráculo?” (1994) y “Política y Medios
de comunicación: Una aproximación teórica” (1994).
Gabriel Colomé
@gcg55
Barcelona, España
Patricio Navia
@patricionavia
Chile
Master Teacher of Global Studies en Liberal Studies y profesor adjunto del Centro de Estudios Latinoamericanos y del Caribe de
New York University. En Chile, es profesor titular de ciencias políticas en la Facultad de Ciencias Sociales e Historia de la Univer-
sidad Diego Portales. Doctor en ciencias políticas en New York University, master en ciencias políticas en la Universidad de Chica-
go y licenciado en ciencias políticas y sociología en la Universidad de Illinois. Ha sido profesor visitante en Princeton University,
New School University, Universidad de Salamanca, Universidad de Chile y NYU-Buenos Aires, e investigador visitante en Univer-
sity of Miami. Autor de varios libros y publicaciones.
Xavier Peytibi
@xpeytibi
Barcelona, España
Politólogo, especializado en relaciones internacionales, DEA en sociedad de la información y el conocimiento, máster en socie-
dad del conocimiento, postgrado en cultura de paz y gestión de conﬂictos, y postgrado en estructura de la UE.
Trabaja como consultor de comunicación política en la asesoría de comunicación pública y política de Antoni Gutiérrez-Rubí. 
Es co-organizador de los Beers&Politics y co-creador de la web de Discursos (la historia a través de los discursos de sus líderes).
Es el autor, desde 2006, del blog de comunicación política www.xavierpeytibi.com. Ha sido profesor invitado en universidades de
España y de México.
Es co-creador y organizador de Promesas Electorales.
Xavier Roig
Barcelona, España
Periodista por la Escuela de la Iglesia de Barcelona, máster en Periodismo por la Carleton University (Ottawa, Canadá) y licencia-
do en Derecho por la Universitat de Barcelona. Dirigió el Gabinete del Alcalde de Barcelona, después de haber ejercido profesio-
nalmente el periodismo en diversos medios de comunicación de Barcelona y de un período de trabajo como editor y traductor en
instituciones del sistema de Naciones Unidas en Ginebra. Fue director de la campaña de Pasqual Maragall en las elecciones al
Parlamento de Cataluña y posteriormente formó parte del equipo de Joaquín Almunia en las elecciones generales de 2000. Ha
asesorado al Consejero de Obras Publicas del Gobierno de las Islas Baleares y al Partido Socialista de las Islas Baleares-PSOE,
y ha dirigido múltiples candidaturas socialistas en elecciones municipales, autonómicas y generales tanto en Catalunya como en
España.
Actualmente trabaja como consultor estratégico y de relaciones institucionales para diversas empresas privadas e instituciones

x
Categoría Gestión de Datos
Alfredo
Dávalos
Méxio
Consultor político mexicano con más de diez y ocho años de experiencia en campañas políticas, institucionales y sociales, es Ge-
rente General de Strategos Red Latinoamérica, miembro de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP) y
Director en Ecuador del Instituto de Comunicación Política (ICP). En México y Ecuador ha asesorado a más de 120 candidatos,
varios gobiernos locales, ministerios e instituciones públicas. Autor del libro “Estrategias de comunicación para jóvenes” y de artí-
culos como “Obama: La comunicación del cambio”, “Cómo perder el gobierno”, “El Internet como una poderosa arma de contrape-
so a la hegemonía del poder”, “La medición de fuerzas en la política” entre otros.
Juan José
Larrea
Argentina
Doctorando de la Universidad Nacional de La Plata, Argentina. Es Periodista y Licenciado en Comunicación Social. En la actuali-
dad, se desempeña como Director de Grupo DIRCOM, Director Latinoamericano de la revista DIRCOM y Coordinador de la Red
Social Latina DIRCOM SOCIAL (con más de 6500 miembros). Dirige y capacita a profesionales, de empresas públicas y priva-
das, en Comunicación Corporativa & TICs; asesor en Comunicación de legisladores nacionales y sindicatos en Argentina y Co-
lombia.
En los últimos años, viene desarrollando un fuerte trabajo como Director de campañas políticas en Internet, tanto presidenciales
como legislativas, en Argentina y Colombia. Es docente de grado y posgrado en el país y el exterior, en temas vinculados a la Co-
municación y uso de las nuevas tecnologías. Editor de varios libros, entre los que se citan: "Apunte del DIRCOM", "Comunica-
ción Política en Latinoamérica y "Docencia y Comunicación".
Francesca
Parodi
@franparodi
Chile
Licenciada en Publicidad por el DUOC UC de la Universidad Católica de Chile, especializada en Marketing y Medios de Comuni-
cación y máster en Marketing y Comunicación Política por el Institut de Ciències Polítiques i Socials (ICPS) y especialista en parti-
cipación electoral por la Organización de Estados Americanos (OEA).
Desde 2004 reside en Barcelona, donde se ha especializado en temas de análisis electoral y segmentación de votantes. Su de-
sempeño profesional como analista electoral se ha desarrollado principalmente en partidos políticos y think tanks, participando en
diversas campañas electorales municipales, autonómicas y generales tanto en España como en Chile. También ha participado
como conferenciante en temas de comunicación política en ambos países. Es co-creadora del Archivo Electoral y co-creadora y
organizadora de Promesas Electorales.
Mario Riorda
@marioriorda
Argentina
Consultor en cuestiones de estrategia y comunicación política. Ha trabajado en más de 100 procesos electorales y ha asesorado
a múltiples gobiernos y partidos políticos en América Latina. Especializado en comunicación de crisis, dirige una investigación so-
bre modelos de comunicación de crisis en gobiernos. Fue Decano por dos períodos en la Facultad de Ciencia Política y Relacio-
nes Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. Dicta seminarios o capacitaciones sobre temas de comunicación polí-
tica -electoral, gubernamental y de crisis- en 12 países en universidades como: Instituto Universitario de Investigación Ortega y
Gasset, Universidad de Murcia, Universidad Católica de Córdoba, Universidad Austral, Jurado Nacional de Elecciones, Universi-
dad Católica de Uruguay, Universidad Nacional de Rosario, Universidad Nacional de Córdoba, etc.. Sus ultimo libros: "¡Ey, las
ideologías existen!. Comunicación Política y Campañas Electorales en América Latina"; "La Gestión del disenso: La Comunica-
ciòn Gubernamental en problemas"; "Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos, medios y electo-
res en una nueva era"; "La Conquista del Poder: campañas y elecciones presidenciales en América Latina" (seleccionado como
uno de los 10 libros del año por la Asociación de Comunicación Política), "La Construcción del consenso, Gestión de la Comunica-
ción Gubernamental".

xi
Categoría Campaña Online
Ricardo Amado
@ricardoamadoc
Venezuela
Venezolano con residencia en Washington DC. Ha trabajado y apoyado campañas en Brasil y Ecuador. Ha capacitado a equipos
políticos en México y Republica Dominicana. Ha apoyado iniciativas de la ONU, el BID, y la Fundación International DEA, sobre
temas de transparencia, participación de las mujeres en política, y fortalecimiento de partidos políticos. Fue consultor gerencial
durante casi 10 años, trabajando en proyectos para empresas de Telecomunicaciones y Petróleo.
Con estudios de Posgrado en Administración de Empresas, Ciencia Política y Campañas Electorales.
Claudia Chez
@cchez
República Dominicana
Graduada de Comunicación Publicitaria en la Universidad Iberoamericana – UNIBE, Santo Domingo, R.D. Posee un Máster en
Comunicación Empresarial con especialidad en Tecnologías Digitales, de la Universidad Pompeu Fabra, Barcelona, España.
Actualmente se desempeña como Managing Partner de AdVentures Digital Agency, la primera agencia especializada en comuni-
cación y marketing digital de República Dominicana. Ha trabajado en la conceptualización e implementación de estrategias de
presencia en Internet y social media tanto para instituciones del sector público como para empresas privadas; entre las cuales
destaca la dirección de la Estrategia Digital de la Campaña Presidencial 2012-2016 de Danilo Medina, actual presidente de la Re-
pública Dominicana. Desde su blog (www.claudiachez.com) promueve el uso de las tecnologías como herramienta de comunica-
ción y marketing en el desarrollo de las relaciones de la empresas, instituciones y marcas.
Carmen Beatriz
Fernández
@carmenbeat
Venezuela
Urbanista (USB) con maestría en Administración de Empresas (IESA) y maestría en Campañas Electorales (University of Flori-
da). Desde 1997 dirige @DataStrategia y coordina el portal político iberoamericano e-lecciones.net. Sus trabajos en ciberpolítica
la hicieron merecedora del Aristotle Excellence Award 2010, siendo parte del "Global Dream Team" que reconoce a los mejores
consultores políticos del mundo.
Pablo Matamoros
@pablomatamoros
Chile
Licenciado en Filosofía por la Universidad de Chile y tiene un postítulo en Informática y Gestión de la Universidad Católica. Estu-
dió un año en España en la Fundación Internacional y para Iberoamérica de Administración y Políticas Públicas. 
Ha realizado conferencias sobre marketing político digital en varios países tanto a nivel latinoamericano como en Europa. En
2008 trabajó en la campaña digital del ahora actual presidente de Chile, Sebastián Piñera.
Actualmente es asesor web de la Presidencia de la República de Chile. Es autor del blog www.pablomatamoros.cl.
Licenciada en Comunicación Social con énfasis en Publicidad y Relaciones Públicas, de la Universidad Católica Andrés Bello de
Venezuela. Trabajó en el Centro Interamericano de Gerencia Política, como coordinadora de actividades y luego como directora
ejecutiva, y sus responsabilidades abarcaron la organización, planiﬁcación y mercadeo de todos los programas y actividades de
esta institución, tanto en Miami como en el resto de Latinoamérica.
Melanie es co-fundadora de Marketing Político En La Red, una institución que nació orientada a la capacitación virtual en el cam-
po del marketing para ofrecer un producto innovador en el campo de la capacitación política. Como parte del equipo creador de
Marketing Político en la Red, y gracias a la extraordinaria receptividad que esta iniciativa ha tenido, trascendió el objetivo inicial
pasando del mundo virtual al presencial, lanzando POLI Conference un evento llamado a cambiar los paradigmas de la capacita-
ción en esta disciplina.
Melanie Rodríguez
@MPeIR
Venezuela

xii
Categoría Campaña Radial
Carles A. Foguet
@hooligags
Barcelona, España
Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración y especializado en análisis político por la Universitat Autònoma de Barcelo-
na (UAB), y diplomado en Comunicación y Estrategia Política por el Institut de Ciències Polítiques i Socials (ICPS). También es
máster internacional en Sports Management y en Dirección de Marketing y Comunicación.
Ha trabajado en el Departamento de Ciencia Política de la Universitat Autònoma de Barcelona, desarrollando su proyecto de doc-
torado sobre comportamiento electoral y, posteriormente, en el Centre d'Estudis de Temes Contemporanis, think tank vinculado a
la Vicepresidencia de la Generalitat de Catalunya. Ha trabajado en varias consultorías estratégicas y de negocio. Actualmente
colabora de manera regular como consultor con el gabinete Xavier Roig i Associats, desde donde ha participado en múltiples cam-
pañas electorales tanto políticas como en instituciones privadas, en Catalunya y España. Es colaborador docente en el Máster de
Marketing político del ICPS y en el Master en Gestión de la Comunicación Política y Electoral de la UAB. Es editor del Cercle Ge-
rrymandering y director de comunicación del magazine cultural Jot Down.
Natalia García C.
@Natalia_GarciaC
Barcelona, España
Politóloga y consultora de comunicación política e institucional. Licenciada en Ciencias Políticas y de la administración en la Uni-
versitat Autònoma de Barcelona, especializada en relaciones internacionales (UAB). Master en Gestión de proyectos de acción
humanitaria (UOC) y master en comunicación política y campañas electorales (Ortega y Gasset).
Nació en Barcelona pero reside gran parte de su tiempo en Milan (Italia), donde se ocupa de asesoría de comunicación y de ima-
gen pública para políticos e instituciones. Es también responsable de comunicación en Dared Radio.
Justo Morao
@justomorao
Venezuela
Magíster en Ciencia Política por la Universidad Simón Bolívar y Abogado egresado de la Universidad Central de Venezuela. Obtu-
vo un certificado de postgrado en el Bentley University de Waltham, en la especialidad de “Management & Innovation”; y es tam-
bién graduado – Magna Cum Laude – en el Berklee College of Music en la especialidad de “Contemporary Writing & Production”.
Su desempeño profesional ha estado dirigido fundamentalmente hacia la investigación y análisis de imagen política y spots de
televisión en el campo de la publicidad electoral y comercial. Es autor del libro “La publicidad electoral en sus dimensiones sono-
ras”, investigación académica sobre los elementos sonoros de los spots electorales y su influencia en el elector.
Actualmente comparte sus actividades con el trabajo de docente de postgrado en la Especialización de Opinión Pública y Comuni-
cación Política de la Universidad Simón Bolívar en Caracas, Venezuela. Asimismo, está dedicado a la asesoría de imagen inte-
gral corporativa. Es autor de la página en Internet www.jingleelectoral.com.
Augusto Reyes
@augustoreyes
Colombia
Es fundador de PODER & PODER Firma Colombiana de asesoría, investigación y gestión política. Graduado de la Facultad de
Derecho y Ciencias Políticas de la Universidad Santo Tomás. Con estudios en Análisis de Políticas Públicas -Universidad Nacio-
nal-, Postgrado en Derecho Electoral -Universidad del Rosario-. Constante analista de diversos medios de comunicación y porta-
les web, catedrático y conferencista internacional.
Su continuo estudio del Marketing Político y su amplia e influyente experiencia y participación en diversas campañas electorales
y asesoría a gobiernos, lo avalan para desempeñarse como Director de PODER & PODER, firma encargada de realizar investiga-
ción, asesoría y gestión política; asesorando y manejando la imagen política y pública de varios dirigentes y entidades guberna-
mentales, bajo la creación del nuevo concepto de Manager Político, concepto que lo identifica, diferencia y posiciona dentro de la
nueva generación de Consultores Políticos.

xiii
Categoría Campaña Gráﬁca
Sandra Bravo
@Sandra_BI
Valencia, España
Es periodista, máster en Marketing Político y Comunicación Estratégica y experta en relaciones internacionales. Es socia fundado-
ra de la asesoría de comunicación estratégica y marketing político BraveSpinDoctors.
Trabajó en una agencia estatal, la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones -en el Gabinete de Presidencia y en el depar-
tamento de Internacional. Ha trabajado en diversas campañas electorales, como responsable de prensa y en temas relacionados
con la comunicación personal y la estructuración del mensaje. Realizó estudios y trabajo 3 años en Alemania. Es autora del blog
sobre comunicación y marketing político www.sandrabravo.es.
Daniel Ivoskus#
@divoskus
Argentina
Es especialista en Desarrollo Económico Local y Marketing Público. Autor de los libros “Lo que no se dice, no es. Comunicación y
Marketing Municipal”, “Vivir conectados. Sociedad, política y comunicación en la era digital” y “Obsesión digital. Usos y abusos de
la red”. Editor de los libros I y II Cumbre Mundial de Comunicación Política; además participó escribiendo en numerosos artículos,
columnas y colaboraciones periodísticas.
Es Magíster en Desarrollo Económico Local (Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nacional de Gral. San Martín) y Li-
cenciado en Comercialización (Universidad de Palermo). Entre otros cursos y seminarios de perfeccionamiento realizados pode-
mos mencionar el Curso de Dirección Pública Local para Gestores Iberoamericanos (Ebrópolis, Zaragoza, España); Campañas
Electorales (Escuela Complutense Latinoamericana); Desarrollo de Líderes de Comunidades Locales (IAE), 
Actualmente es Concejal, del municipio de General San Martín; provincia de Buenos Aires, Argentina y Presidente del Comité Or-
ganizador Internacional de la Cumbre Mundial de Comunicación Política.
Juan Víctor
Izquierdo
@izquierdojv
Barcelona, España
Es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, y en Administración y Dirección de Empresas. 
Es especialista en comunicación política en internet y en las redes sociales. Ha participado en la dirección y creación de campa-
ñas electorales locales, regionales y estatales, en la relaciones con los medios así como asesoría a candidatos.
Es socio-director de The Mamasú Agency, desarrollando planes de comunicación integral y aplicaciones para web y telefonía mó-
vil. Es co-organizador de los Beers&Politics y co-creador del Archivo Electoral. Es co-creador y organizador de Promesas Electo-
rales.
Rafa Rubio
@rafarubio
España
Doctor en Derecho Constitucional por la Universidad Complutense, profesor titular de Derecho Constitucional de la Universidad
Complutense desde 2007, donde dirige el grupo de investigación sobre participación y nuevas tecnologías i+dem. 
Imparte clases de postgrado en las universidades de Georgetown (USA), Tecnológico de Monterrey (México), la Universidad de
Navarra y la Fundación Ortega y Gasset, entre otras.
Es socio de la empresa Dogcomunicación, responsable del Departamento de Política y Gobierno, participó en la campaña presi-
dencial de John McCain en 2008, y ha realizado distintas consultorías en temas de egov y participación ciudadana para la Canci-
llería Peruana, el Banco Interamericano de Desarrollo y la Comisión Europea. Sus últimos trabajos han sido el de asesor del gabi-
nete de Presidencia del Partido Popular en las elecciones generales de 2011 y como director de comunicación de la Jornada Mun-
dial de la Juventud, Madrid 2011. Es autor del blog www.rafarubio.es.

xiv
Categoría Estrategia de Grassroots
Pau Canaleta
@paucanaleta
Figueres, España
Licenciado en Historia, diplomado en Estudios Europeos y máster en Marketing Político por la Universidad Autònoma de Barcelo-
na (UAB). Es consultor en comunicación política e institucional y Director del Centro Catalán de Análisis e Información (CCAII),
profesor de Marketing Político en la Universitat de Girona (UdG) y director de los cursos de Dirección de Campañas Electorales y
Comunicación Institucional del CCAII y la FUdG. También dirige los seminarios sobre Comunicación Institucional “Propaganda” y
“Marca Ciudad”.
Ha publicado libros sobre comunicación política: “La estrategia electoral”, “Explícate con una historia” y “100 días, 1 imagen”. 
Pau es miembro del Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación (FISEC), socio-fundador de la Sociedad Catalana de
Comunicación y Estrategia Política (SCCIEP) y miembro de la Asociación de Comunicación Política (ACOP). Pau es autor del
blog www.paucanaleta.com
Carlos Fara
@carlosfara
Argentina
Presidente de Carlos Fara & Asociados desde 1991. Recibió el primer Premio Anual Aristóteles 2010, como uno de los 10 mejo-
res consultores del mundo, por el trabajo realizado en las elecciones en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. Asimismo, Carlos Fara &
Asociados junto con la Municipalidad de General Pueyrredon, recibió en 2010 el Premio Eikon de Oro por su presentación en la
categoría “Comunicación política, de gobierno y campañas electorales”. Recientemente, Carlos Fara & Asociados juntos con An-
drea Valsagna recibió el Premio Eikon de Plata por su presentación en la categoría “Comunicación en Campañas Electorales”.
Participó en más de 100 campañas electorales, alcanzando el objetivo ﬁjado en el 80 % de los casos. Realizó consultorías en Ar-
gentina, México, Bolivia, Colombia, República Dominicana, Ecuador, Panamá, Perú, Venezuela, Paraguay, Nicaragua y Costa Ri-
ca. Además ha desarrollado campañas en asociación con New- link, empresa de consultoría de comunicación estratégica con
sede en Miami, Estados Unidos.
Roberto Trad
México
Socio-Director de El Instituto de Artes y Oﬁcios para la comunicación y la estrategia. Con más de diez años de experiencia, ha
participado en 35 campañas políticas (presidenciales, estatales, departamentales, legislativas y municipales) en México, Ecuador,
El Salvador y Colombia. Uno de los creadores del Método Compass® para el diseño de campañas electorales. Es ganador del
reconocimiento Rising Star y del Premio Reed Latino por el mejor slogan de campaña en 2012.
Maestro en Ciencias Políticas y Sociales por la New School University, ha sido profesor del Departamento de Comunicación de la
Universidad Iberoamericana, así como de diversas maestrías y diplomados en la UNAM, UAQ y en la Universidad de Kino en el
Estado de Sonora. Fue director académico del diplomado ¿How to win the electoral war? en The Washington Center en Washing-
ton D.C. Es coautor del libro "El Arte de la Guerra Electoral" cuya segunda edición se publicó bajo el sello de Grijalbo en febrero
de 2012.
Rafael Vargas
@rvargaspasaye
México
Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Nacional Autónoma de México y Máster con Comunicación Políti-
ca y Corporativa por la Universidad de Navarra en España. Consultor Político en la empresa Consultores y Marketing Político SC.
Con más de cinco años de experiencia en campo, en su trabajo profesional ha tenido a su cargo campañas electorales y de go-
bierno, se ha especializado en el área de estrategia, cuarto de guerra, generación de contenidos, discursos, media training, deba-
tes y medios de comunicación. Ha publicado diversos textos en medios de México y el extranjero como Milenio Diario, Playboy,
Nexos, Siempre, Nuestro Tiempo, Metapolítica, Alcaldes de México, Campaigns & Elections, Crítica, Revista de la Universidad,
La palabra y el hombre, La Gaceta del Fondo de Cultura Económica, y los suplementos ARENA, Laberinto y CAMPUS de Milenio
Diario, en éste último ha sido redactor, reportero y colaborador desde su fundación hace diez años.

xv
Categoría Nuevas Iniciativas de Campaña
Oswaldo Moreno
@Oswaldomoreno
Ecuador
Es Licenciado en Ciencias Sociales y Políticas, egresado de la Universidad Católica de Guayaquil, Ecuador. Candidato a Doctor
en Ciencia Política y candidato a Máster en Marketing Político en la Universidad del Salvador en Buenos Aires - Argentina. Diplo-
ma en Campañas Electorales en la Universidad Complutense de Madrid, España. Couch de Coordinadores de campaña acredita-
do por el Centro Interamericano de Gerencia Política.
Israel Navarro
@navarroisrael
México
Licenciado en Relaciones Internacionales por El Colegio de San Luis A.C. y máster en Gerencia Política por The Graduate
School of Political Management de The George Washington University. Su perfil profesional está orientado a la estrategia política
en las áreas de Dirección de Campañas, Marketing Político y Dinámica de la Opinión Pública. Ha trabajado para varias campa-
ñas políticas locales en Latinoamérica en funciones de evaluación e investigación estratégica.
Se desempeñó como coordinador académico del Programa de Gobernabilidad y Gerencia Política de GSPM-GWU en el que se
capacitan aproximadamente 1.800 funcionarios públicos de ocho países de Latinoamérica cada año. Ha desempeñado proyectos
de capacitación a candidatos políticos y funcionarios en México, República Dominicana y Brasil. Es el primer mexicano galardona-
do con el premio Rising Star de la revista “Campaigns & Elections”.
Ricardo Paz#
@ricardopazb
Bolivia
Sociólogo boliviano graduado en la Universidad Nacional Autónoma de México, especializado en Reformas Políticas, Máster en
Elaboración y Evaluación de Proyectos y Planificación Estratégica. Ex Diputado Nacional. Participó en el proceso de la Reforma
Constitucional Ecuatoriana, como asesor de la Asamblea Constituyente en 1998, y trabajó para PNUD y el BID. Fue el Coordina-
dor General del Programa de Reformas Constitucionales de Bolivia en 2001 y Coordinador Nacional para la Asamblea Constitu-
yente entre 2003 y 2005.
Escribe columnas de opinión en los más importantes periódicos bolivianos y tiene una importante producción bibliográfica. Fue
Coordinador Nacional del Referéndum Nacional Vinculante de la República de Bolivia en julio del año 2004 y Asesor Político del
Presidente de la República Carlos Mesa, hasta la finalización de su mandato en junio de 2005. Actualmente es Profesor Investiga-
dor de la Universidad Andina Simón Bolívar y de la Universidad Privada de Bolivia, Consultor Internacional y Presidente Ejecutivo
del Centro Boliviano de Gerencia Política.
Antonio Sola
!
Licenciado en Ciencias de la Información especializado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Es Máster Bu-
siness Administration (MBA) por el Instituto de Empresa. Es Vicepresidente y miembro Consejo Directivo de CERTAL (Centro de
Estudios para el Desarrollo de las Telecomunicaciones y el Acceso a la Sociedad de la Información en América Latina)
Es asesor de presidentes, líderes sociales, políticos y empresariales. Con más de 15 años de experiencia en la estrategia y con-
sultoría política y empresarial. Es experto en gestión de campañas políticas y electorales. Ha participado en numerosos procesos
electorales nacionales, autonómicos y municipales en toda Iberoamérica. De esta forma, fue el consultor principal en las campa-
ñas que llevaron a la presidencia en 2006 a Felipe Calderón en México y, en 2011, a Michel Martelly, en Haití, y a Otto Pérez Moli-
na, en Guatemala. También, asesoró a Jaime Mayor Oreja, candidato del PP en las elecciones que ganó al Parlamento Europeo
en 2009. Imparte clases en la Universidad George Washington (Estados Unidos), Fudan University (China), Universidad de Nava-
rra, Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad Sergio Arboleda (Colombia) y, también, en el Instituto de Empresa (IE) y en
el Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset.

xvi
Categoría Campaña Medioambiental
Ignacio Martín
Granados
@imgranados
España
Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración, especialidad en análisis político, por la Universidad Complutense de Ma-
drid, y posee el Diploma de Estudios Avanzados en Ciencias Políticas (Doctorado). Es profesor asociado en el Departamento de
Historia Moderna, Contemporánea y de América, Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Ciencias
Sociales, Jurídicas y de la Comunicación del Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid, donde ha impartido asignaturas
relacionadas con la planificación estratégica, las relaciones públicas y la comunicación.
Es el coordinador de las Jornadas sobre Comunicación Política, que alcanzan este año la sexta edición y que organiza bajo el
auspicio de de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, Campus de Se-
govia. Actualmente es el Director del Gabinete de Alcaldía del Ayuntamiento de Segovia, donde además de las labores propias
del Gabinete es el responsable de comunicación y protocolo. Es autor del blog http://martingranados.es.
Angela Paloma
Martín
@anpamar
España
Es diplomada en Biblioteconomía y Documentación, licenciada en Periodismo y máster en Comunicación Política y Corporativa
por la Universidad de Navarra y The George Washington University. Actualmente está realizando un doctorado en Análisis y Eva-
luación de Procesos Políticos y Sociales cuya tesis está enfocada a estudiar el liderazgo, discurso e iconografía de la mujer du-
rante la República, la Guerra Civil y la Posguerra. En España ha participado en campañas electorales tanto municipales como
autonómicas y generales, principalmente en áreas de estrategias de comunicación online y formación de portavoces. Ha trabaja-
do en consultoras de comunicación y en diversos medios de comunicación nacionales. Actualmente colabora y es sub-editora de
la revista “Campaigns & Elections”. Es autora del blog www.angelapaloma.com.
Rafa Laza
@RafaLaza!
Vitoria, España
Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral, en Comunicación Institucional en la web 2.0, y postgrado en Dirección
de Campañas electorales. Diseñó la estrategia electoral del candidato, y actual alcalde, Javier Maroto, candidato a la alcaldía de
Vitoria-Gasteiz por el PP en las pasadas elecciones municipales, una campaña que llamó la atención por su planificación y la
apuesta por el uso de escaparates vacíos como soporte publicitario o la grabación de un flash mob en plena presentación del can-
didato. Ejerce actualmente como jefe de gabinete del alcalde desde el cargo de coordinador general de alcaldía y es el responsa-
ble de la comunicación del Gobierno, encajando la estrategia política en la estrategia de comunicación. Es autor del blog
www.rafalaza.wordpress.com.
Jordi Rodríguez
Virgili
@jrvirgili!
España
Licenciado y doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra y premio extraordinario de Doctorado de la Fa-
cultad de Comunicación.Ha sido Visiting International Scholar en The Graduate School of Political Management de The George
Washington University en el curso 2005-2006. Autor de la monografía "El Alcázar y Nuevo Diario. Del asedio al expolio (1936-
1970) (2005); co-autor de "¿Qué pensamos en Navarra sobre los políticos?” (2011) y “La Edad de Oro de la Comunicación Co-
mercial, 1960-2000” (2010); y editor de los libros "Un renacentista del siglo XXI. Homenaje al profesor Pedro Lozano Bartolozzi"
(2010), "La Comunicación en situaciones de crisis: del 11-M al 14-M" (2006) y Cobertura informativa del 11M, (Eunsa, Pamplona,
2006). Actualmente es el subdirector del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra y dirige El
Molinillo, revista de la Asociación de Comunicación Política (ACOP)

xvii
Categoría Campaña Audiovisual
Licenciada en comunicación social, es máster en comunicación de la Universidad Andina Simón Bolívar, capítulo Ecuador y espe-
cializada en comunicación política en la George Washington University. Tiene una amplia experiencia en comunicación empresa-
rial y política. Ha dirigido diversas campañas electorales tanto en Ecuador como en Latinoamérica. En estos ámbitos ha realizado
también diversas publicaciones tanto en libros como en revistas y ha sido ponente en congresos y seminarios. Es decana de la
Facultad de Comunicación UISEK y docente en varios centros universitarios en asignaturas de comunicación. Es la directora de
Silvia Chiriboga y Asociados una consultoría especializada en comunicación empresarial y política.
Silvia Chiriboga
@CHIRIBOGAB!
Quito, Ecuador
Alberto Pedro
López Hermida
@AlbertoPedro
Santiago, Chile
Daniel Ureña
@danielurena!
España
Periodista y licenciado en Comunicación Social, doctor en Comunicación Pública, Máster en Filosofía y máster en Gobierno y Cul-
tura de las Organizaciones. Es profesor de Teoría de la Comunicación, Opinión Pública y Comunicación Política en el pregrado y
el posgrado de la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes (Chile). El último tiempo ha desarrollado líneas de
investigación sobre la imagen de la mujer en campañas políticas, análisis de spots electorales, nuevas tecnologías y formatos de
comunicación gubernamental y la relación entre ficción y comunicación política. Además de en Chile, ha sido invitado a dictar con-
ferencias sobre estos temas en Uruguay, Paraguay o Colombia, entre otros países. Periódicamente dicta sesiones a grupos de
jóvenes y apoderados sobre la educación de calidad en y con las nuevas tecnologías. Ha publicado libros y artículos en revistas
sobre temas de comunicación política. Es autor del blog www.comunicacionpublica.org
Javier Sánchez
Galicia
@sanchezgalicia1
Puebla, México
Licenciado en Comunicación por la Universidad Iberoamericana Golfo-Centro y tiene estudios de Maestría en Ciencias Políticas y
Gestión Pública por la Escuela Libre de Derecho. Es también diplomado en Análisis y Diseño de la Comunicación Política (UIA),
diplomado en Análisis Politológico (UNAM), diplomado en Marketing Político (Escuela Libre de Ciencias Políticas) y Diplomado en
Dirección Estratégica de Negocios (U. Anahuac). Consultor en comunicación política para gobiernos estatales y municipales, es-
pecializado en comunicación de crisis. Ha participado en más de 100 campañas electorales en México: alcaldías, gobiernos esta-
tales, diputaciones locales y federales, así como en la construcción de imagen de empresas e instituciones. Es editor y coautor
de libros como: “Marketing y Elecciones”, “Razones de voto, Manual de Comunicación Electoral”, “Gobierno Electrónico”, “Treinta
claves para entender el poder. Léxico para la nueva comunicación política”.Es director general de Kratos, consultoría en comuni-
cación y estrategia.
Licenciado en Periodismo por la Universidad de Navarra y completó su formación en The George Washington University (Wa-
shington, D.C.) y en el IESE Business School con un postgrado en Dirección General. Es profesor del área de Ciencia Política de
la Universidad Pontificia Comillas (ICADE) y dirige los postgrados de Dirección de Asuntos Públicos y de Dirección de Campañas
Electorales. Desde 2002 dirige los seminarios internacionales que The George Washington University celebra anualmente en Es-
paña sobre Comunicación Política. Es coautor del libro “El debate de los debates España USA 2008”, editado por la Academia de
la Televisión. Es miembro de la Junta Directiva de la European Association of Political Consultants (EAPC) y miembro del Conse-
jo Editorial de la revista “Campaigns & Elections”. En el ámbito de la comunicación política ha trabajado con líderes políticos de
ámbito nacional, europeo, autonómico y local en España, México, Estados Unidos, Argentina, Colombia, Brasil, Venezuela, etc.
Es el primer consultor español que recibe el Premio Rising Star de la revista “Campaigns & Elections”. También ha sido galardona-
do con varios premios “Pollie Awards”, concedidos por la American Association of Political Consultants (AAPC). 
Daniel es socio-director de MAS Consulting, firma de asuntos públicos que ofrece apoyo estratégico a la alta dirección empresa-
rial, política e institucional.

1
Este primer capítulo reúne
tres categorías en las que
el candidato demuestra su
papel nuclear dentro de
una campaña electoral. Las
categorías son:
• Discurso
• Mitin y debate
• Proyección personal del
candidato
El Candidato

Ganador primer lugar en su categoría
Promesas Electorales 19
Introducción
Este documento comprende el discurso de inicio de campa-
ña, así como la alocución de fin de debate del candidato republi-
cano Chris Christie en las primarias republicanas en el estado
de Florida.
El objetivo es asegurar la coherencia entre el contenido de
los dos discursos y sus formas, de manera que el mensaje se
transmita de forma integral. Para esto, se detallará la fuente de
la sustancia del discurso inicial, el cual marcará las pautas pa-
ra la elaboración de la solicitud de voto al final del debate entre
los candidatos.
También se prestará atención a las decisiones que se debe
tomar sobre la puesta en escena de las intervenciones del Go-
bernador Chris Christie.
El discurso de inicio de campaña
Duración: 10 minutos
Justificación del discurso: premisas principales
Al tratarse de un discurso de 10 minutos, lo fundamental es
lograr generar una reacción basada en la emoción de los recep-
tores del mensaje. No será el objetivo de este discurso que el
receptor conozca en profundidad las propuestas del candidato.
Buscamos un discurso de sensaciones más que de razones.
El Candidato
El Discurso
Grupo At Contra integrado por:
Jordi Ardèvol M. !@jardevol86! ! España
Diego Cárdenas !@DiegoCardenasEc! Ecuador
Rubén Gordillo ! @Rubengordillo! ! España
Rocío Selvood ! @Selvood! ! ! Argentina
www.atcontra.com!
Institut de Ciències Polítiques i Socials - Universitat Autònoma de
Barcelona
Hay discursos que han cambiado el rumbo de un país y de una socie-
dad. No sólo por quien lo pronuncia sino también por aquellos que lo re-
dactaron y le dieron forma a las ideas de quien lo iba a pronunciar. Ro-
dear al candidato de buenos speechwriters es considerado fundamental.
Es por ello que se espera el desarrollo, justificación estratégica y creati-
va del discurso de inicio de campaña (10 minutos) –con especial inciden-
cia en la población latina- y el cierre del debate principal de campaña (1
minuto).
Se espera el redactado de ambos mensajes y una justificación de cómo
deberá presentar el candidato el mensaje ante la audiencia (telepromp-
ter, papel, memoria, etc.).

20
Para esto, se articulará un discurso emocional. La parte ra-
cional se resaltará en otros momentos dentro de la campaña
teniendo muy claros cuáles son los temas o issues que se pre-
tenden abordar.
Además de presentar y tener claros los temas que más inte-
resan a los ciudadanos, la principal premisa del discurso será
presentar y realzar la figura del candidato. Para la campaña, se
considera que por el contexto y por los rivales, los cuales se
ampliarán posteriormente, se ha de utilizar el discurso de inicio
de campaña para presentar a un candidato honesto, eficiente y
conocedor de la realidad del estado en el que concurre. Es ne-
cesario ser conscientes de que el actual gobernador de New
Jersey, para quien se prepara el discurso, muy probablemente
se enfrente en estas primarias a dos políticos con gran peso y
popularidad en el estado de Florida como son el exgobernador
Jeb Bush y el actual Senador junior Marco Rubio.
Objetivos del discurso
El principal objetivo es presentar y dar a conocer al goberna-
dor Chris Christie. Para esto se dará prioridad al conocimiento
y transmisión de buenas sensaciones a las propuestas concre-
tas originadas en la campaña. Al tratarse de unas primarias del
partido Republicano dentro de un estado concreto, es el perfil
del candidato el destinado a tener más relevancia que cual-
quier medida concreta que se pueda promocionar. No se debe
olvidar que los adversarios del gobernador Christie son tam-
bién republicanos.
Debemos tener en cuenta que muy posiblemente los princi-
pales rivales que puede tener Chris Christie en Florida son Jeb
Bush y Marco Rubio. Ambos han hecho carrera política y labo-
ral de un modo u otro en este estado y por tanto nuestro candi-
dato parte, a priori, con desventaja. Por este motivo, el discurso
buscará centrarse principalmente en destacar la figura de un
Chris Christie honesto, abierto, cercano y conocedor de la reali-
dad y los de problemas de Florida. A su vez, también abordare-
mos la capacidad de liderazgo del gobernador para conseguir
que un estado como New Jersey, tradicionalmente demócrata,
haya elegido a un republicano para buscar la solución a sus
problemas.
Objetivos secundarios que destacar
• Liderazgo: mostrar un candidato fuerte, sin vacilaciones, con
las ideas claras y sin miedo a competir en Florida contra dos
candidatos mucho más conocidos. Por este motivo la repercu-
sión del acto será fundamental.
• Experiencia en la gestión: gobernador republicano de un es-
tado de población que tiende mayoritariamente a ser demó-
crata. Capacitado y muy buen gestor.

21
• Historia de vida: vínculos familiares con origen en la inmigra-
ción. Familia humilde que llega a superarse por medio de las
oportunidades. Espacio para la empatía con los colectivos
hispanos que representan un 11% de los registrados republi-
canos en todo el estado.
• Valores conservadores y católicos: resaltar claramente el
ser conservador y católico. El discurso ilustrará este tipo de
valores por medio de la unidad familiar.
• Propuesta de recuperación económica: mostrar que el can-
didato tiene los objetivos claros. Conoce el problema y tiene
la solución: He speaks from the heart.
Cómo llegar a los votantes
Se buscará llegar a los electores buscando los puntos en
común con el candidato a través de la utilización de un léxico
centrado en los marcos cognitivos familiares para los electores.
Campos de signiﬁcados comunes:
• Background de Chris Christie: como muchos de los republi-
canos registrados en Florida, el actual gobernador de New
Jersey tiene ascendencia inmigrante, tanto por parte paterna
como materna. Nació en el seno de una familia humilde y su
padre combinó trabajos con estudios para acabar siendo el
primer titulado universitario de su familia.
• La madre: en casi todos sus discursos, Chris Christie cita a
su madre ya fallecida, por la cual el candidato guarda gran
admiración y recuerdo. En la parte dedicada al storytelling se
apelará a la ﬁgura de su madre y a los valores de la familia
tradicional. Para la comunidad hispana, así como para los ca-
tólicos, la importancia de la unidad familiar es fundamental.
Por otro lado, mostrando sus sentimientos hacia su madre,
humanizaremos a un candidato que por su aspecto físico re-
sulta difícil mostrar como tierno y sensible.
• Valores conservadores y católicos: haremos continuas re-
ferencias a Dios y a los valores conservadores.
Finalmente, el discurso evitará entrar en una dinámica de
crítica directa y explícita hacia los candidatos rivales. La forma
de transmitir el mensaje dentro del discurso debe contemplar,
como se ha comentado anteriormente, que tanto Jeb Bush co-
mo Marco Rubio son potenciales candidatos republicanos. En
este caso, el primero ocupó ocho años el cargo de gobernador
de Florida, mientras que el segundo fue miembro de la Cámara
de Representantes de Florida y es actualmente Senador por su
estado. De este modo, es muy probable que la mayoría de elec-
tores registrados conserven simpatía por alguno de los dos o
incluso por ambos, lo que haría que ante una crítica clara a és-
tos, se arriesgue a perder rápidamente popularidad entre los
republicanos. Por este motivo, el discurso no nombrará a los
oponentes del gobernador Christie en ningún momento.

22
Temas del discurso
El objetivo de Chris Christie es doble. Por un lado darse a
conocer, y por el otro mostrarse como un político solvente y ca-
paz de conseguir la recuperación económica sobre la base de
los valores tradicionales y conservadores, abrazando así el libe-
ralismo económico como contraposición al paternalismo federal
impuesto por la administración demócrata. Aunque el discurso
es para toda la Florida, se debe tener en cuenta el peso especí-
fico del condado de Miami-Dade. En este condado, el de mayor
población del estado, representa el 9% de los republicanos,
dentro de los cuales casi el 72% de los registrados son hispa-
nos. Los temas de campaña han sido obtenidos a partir de la
combinación de varias fuentes con el fin de enlazar la opinión
pública, el contexto económico del estado de la Florida y el per-
fil demográfico de los votantes objetivo.
De forma deliberada, el discurso hará uso, en algún momen-
to, de expresiones poco habituales en boca de políticos para
conectar con los receptores del discurso. Chris Christie tiene
un pasado humilde como deja claro en su intervención del Key
Note Speech de la última convención Republicana, y conoce
muchos de los problemas a los que se enfrentan un porcentaje
importante de habitantes de Florida.
La importancia del candidato: Chris Christie entre
republicanos y demócratas
El principal tema del discurso que subyace en el tratamiento
de otros, y por tanto el principal objetivo del mismo, es la figura
del candidato. El discurso está encaminado a mostrar un políti-
co cercano, humilde pero preparado para ser el candidato repu-
blicano a las elecciones presidenciales.
Como hemos comentado anteriormente, Chris Christie no
parte de la mejor posición entre los candidatos republicanos.
Aunque a relativa poca distancia con la primera preferencia de
los electores a nivel nacional (entre un 4% y un 5%) nunca apa-
rece como la primera opción para los republicanos. Además, si
tenemos en cuenta que estos datos son nacionales, es muy po-
sible que en el estado de Florida, en el que Marco Rubio y Jeb
Bush tienen un peso político destacable, los datos sean aún
menos favorables para el gobernador Christie. La encuesta tie-
ne esta ficha técnica: Fairleigh Dickinson University’s Public-
Mind. April 22-28, 2013. Registered voters nationwide. Ante la
pregunta: "I know it's early, but if the election for president were
held today, which of the following people would you like to see
as the Republican candidate: Chris Christie, Jeb Bush, Marco
Rubio, Rick Santorum, or someone else?"

23
Otra encuesta muestra los siguiente resultados:
Por otro lado, en el discurso debe quedar claro el mejor po-
sicionamiento de Chris Christie para ganar las elecciones presi-
denciales respecto al resto de candidatos republicanos. Chris
Christie se presenta como una opción sólida para competir con-
tra el candidato demócrata, como muestran por ejemplo una en-
cuesta McClatchy-Marist Poll de ﬁnales de marzo de 2013. Los
datos muestran claramente que el gobernador Christie es la op-
ción republicana que mejor compite con los posibles nomina-
dos del partido Demócrata. Esta será una baza importante para
nuestro candidato y su argumentación en los dos discursos por
elaborar.
La economía como tema estructural
! Por el contexto en el que se celebran estas primarias los
temas económicos serán preponderantes a la hora de deﬁnir la
campaña. En este sentido, se han tenido en cuenta las siguien-
tes conclusiones para abordar la parte económica del discurso:
• Después de la crisis de 2008 y de los programas federales
de recuperación económica, la Florida crece más lentamente
que otros estados. Por ejemplo: incremento del 0,5% del PIB
local comparado con California (2,0%) o Texas (3,3%).
• La tasa de desempleo estatal ha ido convergiendo hacia la
tasa nacional, después de un período considerable de tiempo
en que Florida presentaba cifras más altas. Sin embargo, en
Candidate %
Marco Rubio 18
Jeb Bush 16
Chris Christie 14
Rick Santorum 9
Other 21
Unsure 21
Refused 1
Options rotated. N=323 Margin of error ± 5.5.Options rotated. N=323 Margin of error ± 5.5.
Candidate %
Marco Rubio 18
Paul Ryan 16
Rand Paul 14
Chris Christie 9
Jeb Bush 21
Others 7
Unsure/No answer 18
Quinnipiac University Poll. 03/26-04/01 2013. N=712 ± 3.7.Quinnipiac University Poll. 03/26-04/01 2013. N=712 ± 3.7.

24
el momento de desagregar la tasa estatal de paro de 7,8%
es posible observar diferencias importantes entre condados.
La tasa más alta está en Hendry (11,4%) y la más baja en
Monroe (4,6%). El condado de Miami-Dade parecería estar
por encima del promedio de otros condados del sur de la Flo-
rida con cifras que en enero de 2013 oscilaban entre el 8,5%
y el 9,7% de desempleo.
• Estos datos muestran que existe una presión importante so-
bre la creación de puestos de trabajo, especialmente si se
considera que las poblaciones entre 25 y 54 años incremen-
tan en 3.000 personas mensuales la población económica-
mente activa.
• Si bien existen datos positivos sobre una recuperación gra-
dual del mercado inmobiliario, en 2012 el estado de Florida
presentó la tasa de ejecuciones hipotecarias más alta de to-
do el país. En el 2013, siete áreas metropolitanas del estado
estuvieron entre las diez zonas con mayor tasa de desahucio
del país. A este dato se suma el enorme inventario de unida-
des de vivienda sin vender y que están deshabitadas. Es evi-
dente el impacto extraordinario de la burbuja inmobiliaria y la
consecuente presión sobre el mercado ﬁnanciero. Las condi-
ciones de crédito, especialmente para compras de inmuebles
,permanecen estrictas.
Para ver las disparidades de los datos demográﬁcos y eco-
nómicos entre la media nacional de Estados Unidos y la media
de Florida es importante observar el siguiente cuadro:
Como se puede observar, en la Florida hay unos porcenta-
jes altos de inmigración y los blancos representan menos de 6
de cada 10 habitantes del estado. Más de una cuarta parte de
los habitantes hablan otro idioma diferente al inglés. El precio
de la vivienda es superior a la media nacional, hay más perso-
nas bajo el umbral de pobreza y los ingresos familiares y perso-
nales son menores que la media nacional.
People QuickFacts Florida E.E.U.U
Afroamericanos porcentaje 2011 16,50% 13,10%
Personas de origen hispano o latino en 2011 22,90% 16,70%
Personas blancas de origen no hispano 2011 57,50% 63,40%
Porcentaje de personas nacidas en el
exterior 2007-2011
19,20% 12,80%
Idioma otro que inglés en el hogar edad 5+
2007-2011
27,00% 20,30%
Valor promedio de unidades de vivienda en
propiedad 2007-2011
$188.600 $186.200
Ingreso per capita en los últimos 12 meses
(2011dólares) 2007-2011
$26.733 $27.915
Ingreso medio de hogares 2007-2011 $47.827 $52.762
Personas bajo el porcentaje de pobreza
2007-2011
14,70% 14,30%

25
La migración como tema importante
Es evidente que un estado que presenta un 27% de pobla-
ción hispana, en el que el 12,80% de sus habitantes nacieron
fuera del país y en el que el 20% de habitantes habla una len-
gua distinta al inglés, el tema de la reforma migratoria será cla-
ve para los intereses de los electores. En este sentido, existen
varias encuestas que reflejan la opinión pública y que deben
servir para delinear el enfoque de la campaña primaria del go-
bernador Christie y de su discurso. Un ejemplo es el de la ABC
News/Washington Post Poll, elaborada en marzo de este año a
nivel nacional:
Viendo estos resultados queda claro que podemos hablar
de incrementar el control de las fronteras y de promover la inmi-
gración temporal de mano de obra cualificada contratada en ori-
gen. No obstante, el problema aparece con la regularización de
los inmigrantes que residen en Estados Unidos de forma irregu-
lar. En este caso el discurso no puede posicionarse en un senti-
do u otro. Si el candidato se muestra favorable, podría perder a
los republicanos en general y, por otro lado, si se muestra con-
trario podría perder a los hispanos, lo cual no se puede permitir
teniendo en cuenta el peso específico importante de este colec-
tivo. Los hispanos son el tercer grupo más numeroso entre las
diferentes etnias registradas y por tanto con derecho a voto
(13,11%), superados por los blancos, que representan casi al
70% del censo. El segundo grupo son los negros (13,12%) pe-
ro con muy poca diferencia.
! Así pues, la solución es utilizar un lenguaje que tienda a
ser ambiguo y que permita hacer uso de eufemismos, hablando
de personas y que cada colectivo lo interprete según sus prefe-
rencias.
Views
on
inmigra-on
reformViews
on
inmigra-on
reformViews
on
inmigra-on
reform
Support-‐OpposeSupport-‐OpposeSupport-‐Oppose
Increased More high-skill Path to
border security non-U.S. workers citizenship
All 80-17% 72-27% 57-40%
Democrats 76-24 72-26 73-25
Republicans 93- 5 71-28 35-60
Independents 83-16 72-27 58-39
Liberals 68-29 78-21 78-20
Moderates 79-19 69-30 59-39
Conservatives NET 90- 9 70-28 42-54
Somewhat cons. 89-10 70-29 45-51
Very cons. 92- 7 70-27 37-58
Whites 85-14 71-27 51-45
Nonwhites NET 72-25 73-26 69-28
Blacks 74-26 56-43 67-31
Hispanics 61-31 90-10 80-15
18-39 75-21 76-24 69-29
40-plus 83-15 69-29 51-46
1.104 adults. +/- 3.5.1.104 adults. +/- 3.5.1.104 adults. +/- 3.5.1.104 adults. +/- 3.5.

26
La puesta en escena
La escenografía guardará coherencia con el mensaje que
se busca trasmitir en el discurso. Para esto la organización de
la sala, así como la puesta en escena del acto, serán debida-
mente orquestadas.
El mitin en el que se pronunciará este discurso será el que
dará el pistoletazo de salida a la campaña por las primarias re-
publicanas en el estado de Florida. Dicho acto se celebrará al
aire libre, en el Al Lopez Park, en pleno centro de Tampa. Esta
ciudad es un buen lugar para representar a todas las comunida-
des que componen el registro de votantes republicanos.
En este acto no buscaremos tanto la espectacularidad co-
mo la asistencia masiva. Uno de los mensajes que debe trans-
mitir el mitin es que Chris Christie tiene fuerza en Florida y que
es un candidato a tener muy en cuenta. Por este motivo el acto
estará abierto a registrados del partido republicano pero tam-
bién a simpatizantes.
Organización del escenario
Un croquis que ilustra la organización del escenario está dis-
ponible en los anexos. Por las grandes dimensiones de Chris
Christie evitaremos que el acto sea en formato town hall. Se in-
tentará que el candidato pueda refugiarse detrás de un atril.
Los espectadores tienen que centrar su atención únicamente
en sus palabras y no en las manchas de sudor de la camisa o
la altura a la que lleva los pantalones. Por este motivo, también
evitaremos que al empezar el acto el candidato acceda de en-
tre el público.
Los movimientos serán únicamente del tronco superior. No
se desplazará por el escenario hasta que no termine su discur-
so. No pretendemos esconder su tamaño, la gente que asiste
al acto ya lo conoce, lo que pretendemos evitar es que alguna
consecuencia de su volumen eclipse su mensaje y que algún
error dé pie al síndrome del foso de la orquesta, en el cual la
atención está ﬁjada en las formas muy por encima del fondo
del discurso.
En el público, cuidaremos la paridad y la representación de
todos los targets de personas que forman o simpatizan con el
partido republicano en Florida; esto es, hombres, mujeres, his-
panos, no hispanos y los colectivos entre los hispanos. Nos in-
teresa un acto repleto de gente, no con mucha espectaculari-
dad, pero sí con fuerza. Es importante que se vea respaldado
por el mayor número de gente posible. Para dar sensación de
dinamismo y fuerza únicamente la gente de las primeras 20 ﬁ-
las estarán sentadas.
No se colocará gente detrás del candidato para evitar que
haya cámaras o móviles que puedan tomar algún plano no de-
seado del candidato y que se pueda difundir por las redes so-
ciales.

27
En las primeras ﬁlas, se ubicará a personalidades importan-
tes de la sociedad civil de Florida. Es vital que Chris Christie
consiga el apoyo explícito o implícito de personalidades impor-
tantes del mundo de la cultura, el deporte, la sociedad y la em-
presa. Éstas serán las primeras personas a las que el candida-
to irá a saludar al término de su intervención. Es importante
que muestren complicidad entre ellos, con muestras de afecto,
como si se conocieran y apreciasen desde hace tiempo.
El discurso
ESTRUCTURAS
RETÓRICAS

Modulación
de
voz
ESTRUCTURAS
RETÓRICAS

Modulación
de
voz
ESTRUCTURAS
RETÓRICAS

Modulación
de
voz
Rojo Repe-ción
Verde Tríp-co
Azul Pareja
Contrastada
Rojo+Subrayado Repe-ción+Tríp-co
Rojo+Cursiva Repe-ción+Pareja
contrastada
Verde+Subrayado Tríp-co+Pareja
contrastada
FIGURAS
RETÓRICASFIGURAS
RETÓRICAS
Marrón
Sorpresa
Granate Corrección
Morado Hipérbole
{,} Queísmo
OTROS
ASPECTOSOTROS
ASPECTOS
Azul
celeste Storytelling
*,* Aspectos
formales
de
entonación,
ges-culación,

expresión,…
Gracias, gracias, muchas gracias a todos por venir. *saludar sonriendo. Pausa*
Me siento muy honrado de estar con todos ustedes en esta bonita ciudad, parte de
este gran estado y con gente tan maravillosa.* mover el brazo derecho horizontalmente a la altura
del pecho con la mano plana y después abrir los dos brazos hacia el auditorio. Pausa y aplausos*
*con voz soñadora. Con las manos apoyadas suavemente sobre el atril, pero con el cuerpo erguido*
Se presenta aquí un descendiente de irlandeses y sicilianos que cada día que se
levanta da gracias a Dios *mirar levemente hacia el cielo* porque sus antepasados pusieran
rumbo a la (tierra de las oportunidades y la libertad). *mirada ensoñadora. Pausa*
<No podemos construir un futuro mejor para nuestros nietos sin tener en cuenta de
dónde venimos>. *Pausa*
En mi caso, no puedo olvidar que entre muchos otros motivos, hoy estoy aquí gra-
cias a mi padre, que trabajó muy duro para conseguir ser el primer universitario de
su familia *levantar el dedo índice marcando el número uno. Pausa*.
*con voz y mirada melancólica*
También soy hijo y admirador de una siciliana que condujo perfectamente la vida de
una familia en la que supo hacer del amor, el respeto y la confianza, la base de nues-
tra relación. *Pausa*
Cada noche le pido a Dios que me ayude *dos golpecitos en el pecho y leve mirada hacia el cielo*
a ser capaz de transmitir a mis hijos los valores necesarios para que el día de maña-
na puedan ir por el mundo |como gente de bien. *levantar el pulgar*
Como gente respetuosa con sus mayores *levantar el dedo índice*
Y como gente responsable hacia su país |*levantar dedo anular. Pausa*
Miren, muchas veces escucho a políticos o empresarios de éxito que hablan de sus
ídolos o personas de referencia. *mover levemente la mano derecha de forma circular*
En muchos casos son antiguos políticos, en otros algún empresario o deportista fa-
moso.

28
Les diré una cosa *levantar el dedo índice*: yo nunca he tenido duda respecto a esto. *Pau-
sa*
Desde bien pequeño he admirado a mi madre. *sonrisa*
He admirado su capacidad de hacer simples las cosas difíciles,
de gestionar los problemas hasta el punto de que dejaban de serlo,
pero, sobre todo, siempre me fascinó su capacidad para dar consejos. *Pausa*
Por eso, ahora que desgraciadamente ya no está con nosotros *bajar un poco la mirada de
forma triste*, antes de tomar cualquier decisión, tanto personal como política, me paro
unos segundos y le hablo. Pienso en el consejo que ella me daría. *Sonrisa. Pausa*
Ustedes saben que en el día a día del político la toma de decisiones es el pan nues-
tro de cada día.
Yo, desde hace muchos años, pongo en práctica unas palabras que me dijo mi ma-
dre el día en que tuve que tomar mi primera decisión importante en política. *Pausa*
Ella lo notó, como solo las madres notáis eso, *hacer algún guiño en el acto a alguna mujer que
esté en el público* se sentó a mi lado y me dijo: *Pausa y suspiro*
Chrisie, hijo, si debes elegir entre amor y respeto, elige siempre el respeto, {porque
si alguien te respeta el amor puede venir, pero el amor sin respeto seguro que se
va}.*Pausa*
¿Y por qué les digo esto?
Porque desde aquella conversación en mis decisiones y actos como político, siem-
pre he antepuesto la honestidad, ya que ésta es la mayor forma de conseguir el res-
peto de los ciudadanos. *Pausa*
Siempre digo las cosas como son, no para agradar,
sino porque es el mínimo respeto que todos ustedes merecen.
Si las cosas no van bien, como sucede en la actualidad, hay que decirlo sin tapujos,
y punto. *Pausa y grandes aplausos. Levantar levemente el brazo para volver a pedir la palabra con una mira-
da de complicidad y satisfacción*
Habrá gente que se pregunte: ¿Qué hace este tipo aquí? *leve movimiento ascendente de la
cabeza y las cejas para interpelar al público. Pausa*
¿Por qué he venido, me he subido a esta palestra y ahora estoy hablando sin pa-
rar? *Pequeña pausa*
Pues muy fácil: ¡quiero el poder!
Sí, el poder, pero no un poder absoluto, *negación con la cabeza*
Ni un poder autoritario. *pequeño gesto negativo con la mano plana mirando al auditorio*
Sino el poder de tener la oportunidad de levantar el país y la Florida *movimiento ascen-
dente del brazo derecho con la mano abierta*
Levantarlo de una parálisis que hace ya demasiado tiempo que dura, *cerrar el puño*
*como contando*
Una parálisis que ahoga a nuestros conciudadanos, *levantar el pulgar*
a nuestras empresas *levantar el índice*
y a nuestros trabajadores. *levantar el anular. Aplausos*
*contar con los dedos en cada frase*
Una parálisis que adormece a nuestro espíritu.
Que ahoga nuestra identidad, nuestros valores y nuestra forma de vida,
Y que, en definitiva, nos está robando Florida y nuestra nación!! *grandes aplausos*
¿Dónde está el sueño americano? *levantar ligeramente los hombros. Pausa*
Realmente me cuesta verlo *negar ligeramente con la cabeza i cerrando los ojos*

29
¿Dónde están estas personas que teniendo un origen humilde ahora son triunfado-
ras?
Pues atrapados en una callejón sin salida*Pausa*
¿Por qué en una tierra rica, próspera, con industria, comercio y turismo como Flori-
da, nuestros ciudadanos tienen que vivir peor? *abrir las manos enseñando las palmas al públi-
co*
¿Por qué muchas familias no pueden tener casa propia y deben vivir de la caridad?
¿Por qué siendo la Florida una tierra de oportunidades y convivencia, muchos de
nuestros ciudadanos se tienen que quedar sin hogar? *Pausa*
Porque con un presupuesto expansivo generamos deuda y déficit
y la confianza en América disminuye. *movimiento descendente con la mano*
El gobierno sigue gastando y los ciudadanos nos quedamos sin efectivo en el bolsi-
llo. *Pausa*
El gobierno federal no puede gastar más de lo que tiene.
El gobierno federal no puede hipotecar nuestro futuro,
El gobierno federal tiene que, simple y llanamente, promover la libertad y la oportuni-
dad. *Grandes aplausos*
¿Acaso las amas del hogar de la Florida no saben que no pueden gastar más de lo
que ingresan?
¿Que deben ceñir su nivel de vida a los ingresos que tienen?
¿Que para mejorar su nivel de vida lo que se tiene que hacer es trabajar, trabajar y
trabajar para medrar socialmente?
*Aplausos*
La solución no es subir más los impuestos,
sino el trabajo, el esfuerzo y el sacrificio
Mucho presupuesto expansivo, mucho gastar más y las familias se vuelven más po-
bres.
Al gobierno federal no hay manera de que le entre en la mollera que para gastar
más solo hay una solución.
Una única y sencilla solución. *dedos gordo e índice juntos detrás de la mano derecha y movimiento de
brazo vertical en 2 repeticiones*
Una solución tan sencilla que todos ustedes saben.
¡¡Promover el trabajo!! *Aplausos*
Éste debe ser el objetivo del gobierno federal:
(Promover el trabajo y la propiedad privada)*levantar el dedo gordo y después el índice contando*
Porque solo con más trabajo habrá más dinero.
Así pues, (necesitamos que nuestras industrias despeguen para que contraten a
más trabajadores,
unos trabajadores que, junto a vosotros, son la columna vertebral de la Florida). *con
el puño cerrado movimiento descendente marcando una línea recta vertical como una columna*
Debemos ayudar a las empresas,
debemos rebajar la presión fiscal.
No las podemos ahogar a base de impuestos
Los emprendedores (son el orgullo de la Florida y son un sector que puede y debe
contratar a más gente).*Aplausos*

30
<Porque éste es el camino hacia la verdadera recuperación:
Trabajo, trabajo y trabajo> *mover la mano de arriba abajo sin tocar el atril contando con los dedos*
Y más consumo para que la gente tenga más dinero en el bolsillo.
Porque no lo olvidemos:
{¿Quién sabe cómo gastar mejor nuestro dinero?:
¿Los burócratas de Washington *con el pulgar señalar hacia atrás* o las familias de la Flori-
da?} *abrir las manos con las palmas hacia el auditorio*
Creo que no hace falta responder a eso, ¿verdad? *sonrisa diáfana. Aplausos*
Y la evidencia la tenemos y la vivimos aquí y a diario. *con las dos manos señalar hacia abajo
con los dedos índices mirando hacia abajo*
Necesitamos generar confianza,
necesitamos que la gente elija la Florida como destino para cumplir su sueño,
ya sea el sueño de formar una familia o el sueño de descansar después de años de
arduo trabajo.
Pero ciertamente, ésta es una apuesta de futuro.
¿Y el presente, cómo lo mejoramos? *levantar levemente los hombros*
Pues confiando precisamente en el gran número de ciudadanos que viven aquí *mar-
car con el dedo índice*,
Millares de hombres y mujeres que quieren trabajar y que pagan sus impuestos,
Gente que respeta [los valores norteamericanos de libertad, democracia y esfuerzo.]
*ir contando levantando hasta tres dedos*
Personas que aman este estado y esta gran nación.
Esta gente, con su esfuerzo, también ayudará a construir el país del mañana. *Gran-
des aplausos*
Construirlo de la misma forma que hicieron nuestros antepasados,
<Unos luchadores y unas luchadoras que solo con su esfuerzo,
su determinación y su ímpetu,
crearon un país de la nada> *contar hasta tres con los dedos de la mano izquierda*
Que lucharon para hacer un gran país desde el respeto a las personas y a las institu-
ciones, *con el dedo pulgar y el índice juntos hacer un pequeño movimiento de arriba abajo*
Pero también desde el respeto a las realidades estatales que lo conforman *Aplausos*
[Esto es América amigos, y sobre todo, esto son los americanos.
Muchos de ellos llegados de otros territorios, como mis padres... pero todos en bus-
ca de la libertad, de poder completar un proyecto de vida y poder ofrecer un futuro
mejor a sus hijos. ] *Aplausos*
Un gran ejemplo de esto son los miles de ciudadanos cubano-americanos que eligie-
ron este país en busca de libertad y democracia.
Libertad individual.
Pero también libertad para hacer negocios, para crecer y para medrar. *Grandes aplau-
sos*
Ellos son la muestra viviente del sueño americano de superación, de lucha y de es-
fuerzo.
Un camino difícil, pero valiente.
Pensando en su lucha, que también es la nuestra, no podemos dejar de recordar al
gran presidente Reagan, y en el camino que abrió un día hacia la libertad y en con-

31
tra de la tiranía. |La democracia y la libertad son los valores más preciados de esta
nación y lo seguirán siendo.|
Liderazgo y más liderazgo,
experiencia y trabajo duro,
honestidad y franqueza ante los problemas.
Lo hicimos en Nueva Jersey,
lo logramos contra todo pronóstico.
¡¡Y lo volveremos a hacer de nuevo!!
Y os digo honestamente,
con la mano en el corazón, *ponerse la mano derecha en el corazón y mantenerla*
que estoy capacitado para luchar hasta mi último aliento, *juntar pulgar e índice y hacer un
movimiento enérgico vertical*
hasta mi última gota de sudor, *volver a hacer el mismo movimiento*
para sacar a este estado adelante y dejar atrás, *con el puño cerrado movimiento vertical* las
dificultades de hoy *Grandes aplausos*
Créanme, el pasado para mí es la base *señalar con el pulgar hacia atrás*, una fuente de
inspiración y reflexión.
pero el futuro es inversión *movimiento ondulante de la mano hacia adelante*, y determinación.
Por este motivo fui capaz de liderar la transformación en un estado típicamente de-
mócrata como Nueva Jersey. *Aplausos*
¿Cómo fue posible?
Con la mentalidad de que los políticos debemos velar por que ustedes tengan la li-
bertad de trabajar y vivir como les plazca.
Y esta mentalidad es la misma en cualquier estado, *movimiento horizontal apaciguado con el
brazo derecho*
Y ello permitió que Nueva Jersey, donde había más de 700.000 demócratas, confia-
ran en la propuesta republicana, y en la honestidad y capacidad de Chris Christie.
Solo conociendo la realidad de las personas, *levantar el pulgar*
solo trabajando sobre sus problemas reales *levantar el dedo índice*
podremos dar solución a los inconvenientes presentes y anticiparnos a los futuros.
*enseñar las palmas hacia el público con un pequeño movimiento. Aplausos*
Y es que no se trata de ser rojos o azules, no, *negar levemente con la cabeza*
sino de hacer las cosas lo mejor posible para nuestros ciudadanos. *Aplausos*
El político no debe ser el protagonista, sino los ciudadanos.
|Ni el político ni la política deben meterse en la vida de la gente, no es nuestro traba-
jo crear problemas, sino solucionarlos.| *aplausos*
Yo estoy a su servicio. *con la mano derecha des del corazón*
Y me pondré en la sombra para que ustedes sean, *abrir el brazo izquierdo con la palma abierta
hasta quedar paralelo con el derecho*
porque realmente lo son, *enfatizar el movimiento con los dos brazos hacia el auditorio*
los protagonistas de <la reconstrucción de un país que el actual gobierno federal ha
dejado por los suelos.> *Aplausos*

32
Les estaría engañando si no les dijera que mi compromiso siempre ha sido y siem-
pre será,
porque así lo creo, *mano derecha en el corazón*
conducir este esfuerzo colectivo sin entrometerme en la vida privada de cada uno de
ustedes. *Aplausos*
Me comprometo a impulsar nuestra mayor fuente de riqueza,
que es el talento. *con el pulgar y el índice juntos pequeño movimiento vertical*
Me comprometo a impulsar la capacidad y la creatividad de nuestra gente
que es la piedra angular de la comunidad *con el pulgar y el índice juntos pequeño movimiento
vertical*
*Contar hasta tres con los dedos pulgar, índice y anular*
Y me comprometo a que en cada vecindario,
en cada comunidad,
en cada entidad,
se atiendan y resuelvan los problemas en los que los políticos podemos y debemos
mediar. *Aplausos*
<Muchos de los que están en esta sala saben lo mucho que han tenido que trabajar
para llegar a lo que son, *repaso general con la mirada a todo el auditorio*
las noches sin dormir que les ha costado ofrecerles a sus hijos un futuro mejor,
y, sobre todo,
lo felices que les hace ver que sus hijos, y que seguramente sus nietos, no tengan
que pasar las dificultades que sus padres y abuelos han pasado.> *Aplausos*
Este camino empieza hoy aquí, *dedo índice señalando el atril* y con la ayuda de todos uste-
des, terminará en la Casa Blanca. *abrir el brazo con la `palma de la mano mirando al auditorio*
Elegir al nominado de nuestro partido es más importante que nunca.
Ocho años han sido largos,
demasiado largos,
¡ocho años han sido ya suficientes!
¡¡Y no lo olvidéis, sin vosotros nada es posible!! *Aplausos*
Muchas gracias, Dios les bendiga y Dios bendiga al gran estado de Florida y a los
Estados Unidos de América. *Grandes aplausos, saludos, encajada de manos y besos cuando baja del
escenario.
El discurso de fin de debate: 1 minuto
Justificación del discurso
Los dos discursos mantienen una estructura coherente en-
tre sí. Es decir, en ambos existen grandes temas y conceptos
iguales que resultan imprescindibles para dar a conocer a Chris
Christie como un político honesto y eficiente, que a su vez es
conocedor de la realidad del estado en el que está haciendo
campaña.
El discurso es propositivo: busca edificar una imagen de
candidato serio, responsable, con las ideas claras y realizables.

33
Huimos de un discurso negativo que pueda generar crispa-
ción y que no aporte ningún valor añadido.
Existe un elemento de inclusión “todos”, importante para
destacar que el candidato cuenta con todas la comunidades re-
presentadas en el estado de Florida.
También se hace un guiño concreto en el cierre del discurso
cuando el candidato se despide en español (“Buenas noches,
muchas gracias”) como claro guiño a los hispanos que repre-
sentan un 11% de los registrados y que pueden pensar que el
actual gobernador de Nueva Jersey no les tendrá en cuenta o
que no conoce la realidad demográﬁca del estado.
El concepto de ilusión, que también aparece en el discurso
de inicio de campaña, es básico. Este concepto está muy liga-
do al de cambio. Sin ilusión por algo nuevo no puede estructu-
rarse una alternativa.
Utilizamos la palabra “líder” para reforzar su liderazgo, para
que quede claro que Chris Christie viene a ganar las primarias
del estado de Florida y que es un candidato muy a tener en
cuenta.
Como en el discurso de inicio de campaña, también se ha-
ce referencia a Dios apelando al elevado número de católicos
registrados en el Partido Republicano.
El Discurso
Muchas gracias. Seré muy directo y les pediré su apoyo porque
ustedes y el Partido Republicano lo merecen. Merecen un líder
honesto, capacitado y conocedor de la realidad sobre la que va a
trabajar.
Este país fue construido gracias al esfuerzo de mujeres y hom-
bres de todos los rincones del mundo. Y esto bien lo conocen en
este estado. Seguro que muchos de ustedes saben que gracias al
sudor, esfuerzo y trabajo de sus seres queridos generaciones de
americanos hemos disfrutado de libertad, paz y prosperidad. No
debemos abandonar este camino.
Es el momento en el que los republicanos con determinación diga-
mos que tenemos un proyecto serio, que sabemos cómo hacerlo,
que estamos decididos a devolver a América al lugar que nunca
debió dejar. Yo cuento con todos ustedes para este proyecto, con
todas las comunidades, porque todos tienen mucho que aportar,
ya que todos aman tanto como yo a esta gran nación. Créanme,
tengo puesta mucha ilusión en ello.
Dentro de algunos años, cuando volvamos la mirada a este mo-
mento, sabremos lo importante que fue elegir a la persona correc-
ta para este trabajo. Para hacer el trabajo. Basta ya de retórica y
palabras vacías que solo suenan bien en los salones de Washing-

34
ton. Este partido necesita pasar a la acción porque así se lo piden
los hombres y las mujeres del país y de Florida.
Muchas gracias, buenas noches (en castellano). Sean felices y
que Dios les bendiga.

Ganador primer lugar en su categoría
Promesas Electorales 35
Introducción y contextualización
En el presente trabajo se expone la estrategia de mitin y de-
bate del candidato Christopher James Christie – “Chris” Chris-
tie- para ganar las elecciones primarias republicanas del esta-
do de Florida y obtener sus 50 delegados en disputa. Para que
dichos elementos de campaña tengan el efecto de movilización
del deseado voto indeciso, hay que ser coherentes con el con-
texto estatal y competitivo en el que nos encontramos: es decir,
hacer una campaña floridana y con perspectiva a trayectoria de
los adversarios republicanos -Rick Santorum, Jeb Bush, Marco
Rubio, John Huntsman y Rand Paul.
El estado de Florida en los Estados Unidos de
América
Para realizar la estrategia de mitin y debate en campaña
electoral es básico conocer bien el territorio, ya que ello implica
conocer su población y por tanto los intereses, trabajos, preocu-
paciones y preferencias que mueven sus votos. Precisamente,
un mitin es el encuentro del candidato con los ciudadanos que
constituye un espacio donde se reactiva el movimiento social, y
es por ello que al equipo de Chris Christie no se le escapará
El Candidato
Mitin y debate
La elección del tipo de mitin es muy significativa, denota el estilo y el ti-
po de campaña que se quiere desarrollar, también lo es el elegir el tipo y
formato de debate que quiere realizarse. Ambos elementos son, proba-
blemente, los más visibles en una campaña electoral y uno de ellos, el
debate, puede llegar a ser crítico.
Es por ello que se espera el desarrollo, justificación estratégica y creati-
va de los formatos de mitin y debates electorales televisados que más
se adecuan a las necesidades de nuestro candidato, teniendo en cuenta
sus características personales y las debilidades de sus adversarios repu-
blicanos.
Se valorará como un plus maquetas gráficas de las escenografías así
como la innovación en tipos de formatos, escenografías y timing en los
mítines.
Grupo integrado por:
Mireia Castelló ! @mireiacastello! ! España
Mar Guardo ! @MarGuardo! ! España
Sandra Oriol ! @sandra_oriol! ! España
Aina Tugas!! @ tugas7! ! ! España
Máster en Marketing Político del ICPS y la UAB de Barcelona

36
ningún detalle: el líder a punto, teloneros y una buena infraes-
tructura técnica.
En primer lugar, debemos saber que nos enmarcamos en
uno de los swing states del sureste del país. Como tal, todos
los acontecimientos tendrán una implicación a nivel nacional
que será observada desde los demás estados pendulares, co-
mo Colorado, Iowa, Wisconsin, Ohio, New Hampshire, Virginia
o Carolina del Norte.
Por otro lado, se trata de un estado de alta concentración
de población latina. La tendencia republicana se da en el sur
del estado, especialmente en el condado de Miami-Dade
County. Además, este segmento de la población, en torno al cu-
al targetizamos nuestro mensaje, tiene un crecimiento exponen-
cial según distintas fuentes como el Pew Hispanic Center.
Cabe tener en cuenta los antecedentes electorales en este
estado entre el electorado latino. La dinámica ganadora de los
republicanos (mayoría del 37% registrado) se había hegemoni-
zado hasta la llegada de Obama en 2008, que cambió las tur-
nas y se han acelerado con una mayoría demócrata en 2012
del 39%, según el Pew Research Center y su estudio de Afilia-
ción de Hispánicos del 2006 al 2012. Según el mismo estudio,
el perfil del votante medio es el de una persona joven (entre 18
y 30 años), la mitad están naturalizados como ciudadanos esta-
dounidenses, un tercio son de origen cubano o puertorriqueño,
la educación es de nivel medio y un tercio son propietarios de
sus viviendas.
Un último dato importante a tener en cuenta sobre el estado
de Florida son sus fuentes económicas, ya que ellas determi-
nan los trabajadores del lugar y nos permiten conocerlos más e
incluirlos en nuestros mítines. Florida es una tierra enriquecida
por el turismo, con un potente sector bancario, un potente sec-
tor de zumos y cítricos, y también destaca por su minería de
fosfatos.
Christopher James Christie – “Chris” Christie
Chris Christie ejerce como gobernador del estado de New
Jersey desde enero de 2010. Es politólogo de formación, abo-
gado y doctor en Jurisprudencia. Personalmente es católico y
está casado, por la iglesia, con Mary Pat Foster, su esposa des-
de 1986 con la que tiene 4 hijos.
Es preciso ser conscientes de los puntos fuertes y débiles
de nuestro candidato: solo así maximizaremos efectos positi-
vos de su perfil y neutralizaremos los no tan buenos, estando
preparados sobre todo para el debate. Como puntos fuertes te-
nemos a un candidato que ha ganado unas elecciones a gober-
nador y es reputado por: recorte de impuestos, recorte en des-
pilfarro de fondos, creación de empleo, lucha contra el tráfico
de drogas y el crimen organizado, cooperación bipartidista y
muy importante, una gestión muy bien valorada tras el paso del
huracán Sandy.

37
También es un candidato con una familia perfecta desde el
sentido más republicano del término y con una trayectoria profe-
sional como abogado sumamente positiva y reputada –no per-
dió un caso de crimen organizado. Por otro lado, nuestro candi-
dato es carismático, aceptado y con una popularidad del 77% y
en alza según una encuesta el Fareligh Dickinson University’s.
Finalmente, Chris Christie es un candidato tachado de feroz-
mente independiente, lo cual tiene una vertiente positiva en sen-
tido de creencia en el bipartidismo en según qué políticas.
Pero hay una cara no tan buena que debemos tener en una
carpeta aparte, con gestión de crisis, para saber llevarla correc-
tamente y con reacciones listas sobre todo para el debate. Mu-
chas de estas críticas tienen su origen en la lucha electoral de
gobernador contra el demócrata Jon Corzine. Entre esos temas
más controvertidos está el peso de nuestro candidato, el cual le
ha llevado a todo tipo de reacciones: desde humorísticas a más
bien amenazadoras. Por otro lado, se le critica la convicción de
no querer bajar ciertos impuestos y su oposición a las políticas
de Obama –las cuales, recordamos, son las que revirtieron la
tendencia republicana del estado ﬂoridano. También se ha visto
acusado de machista por el affaire de las mamografías en el
sector sanitario, e incluso de corrupto, ya que su hermano Todd
Christie ha sido investigado por fraude: pay-to-play y no-bid
contracts. Otro punto negativo que tiene Christie es que se le
asocia con las políticas de Bush. Finalmente, una crítica que se
le hace muy a menudo es la reducción que ejerce sobre el sec-
tor público, junto con la derivación de fondos al sector privado,
sobre todo en las escuelas.
Los adversarios republicanos de Chris Christie
Uno de los adversarios republicanos que tiene Christie es
Jeb Bush, hermano del ex presidente George W. Bush. Su tra-
yectoria y valoración es buena con las minorías hispánico-lati-
nas –su mujer es mexicana–, con buenos resultados en econo-
mía, sanidad pública, políticas medioambientales y reformas
educacionales. Como puntos no tan positivos, encontramos un
candidato que después de asistir a una escuela pública se cam-
bió a la privada, un candidato muy centrado en negocios y
lobbies y una trayectoria vital en que se convirtió del anglicismo
al católicismo.
Posiblemente el rival más fuerte es Marco Rubio: un muy
buen orador –el primer orador cubano-americano– , reelegido
como representante, nacido en Florida, cum laude en su facul-
tad, apoya la Dream Act para los indocumentados y la reforma
de la seguridad social. Por el contrario, es muy criticado por so-
portar la Patriot’s Act, defender la subida de ciertos impuestos,
se le ha tachado de “príncipe heredero del movimiento del Tea
Party”, es hijo de dos exindocumentados cubanos, es el candi-
dato más joven y ha sido investigado por el uso de su tarjeta de
crédito del partido Republicano.

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