Este documento describe el proceso creativo y cómo usar la creatividad de manera eficiente en la publicidad. Explica que la creatividad implica combinar ideas de manera novedosa y que sigue un proceso paso a paso. Luego detalla cuatro roles en el proceso creativo - el explorador, el artista, el juez y el guerrero - y los pasos para generar y desarrollar ideas originales. Finalmente, cubre temas como la pirámide creativa y elementos clave para presentar ideas de manera efectiva.

1. LA CREATIVIDAD Y COMO USARLA
EFICIENTEMENTE.
EL PROCESO CREATIVO, TENDENCIAS CREATIVAS,
BÚSQUEDAS DE ESTRATEGIAS PARA UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA
Mariela Gimenez

2. Crear..
 Significa generar,
concebir una cosa o
idea que no existía
antes

3. ¿Qué es la creatividad?
 Consiste en combinar dos o mas ideas u objetivos
previamente inconexos para obtener algo nuevo.
 Muchos piensan que la creatividad proviene
directamente de la intuición pero realmente, es un
proceso paso por paso que puede aprenderse y
usarse para generar ideas.
“La originalidad no es sino una imitación
inteligente” Voltaire

4. Función de la creatividad en la publicidad
Al hacer más llamativa la publicidad, la
creatividad:
 Ayuda a la publicidad a informar
 Ayuda a la publicidad a persuadir
 Facilita la función recordatoria de la publicidad
 Ayuda a la publicidad a resonar

5. Ojo
Todos somos
creativos, pero
nos distingue
el nivel de
creatividad

6. El Proceso creativo
 Es un procedimiento paso por paso con el cual se
descubren ideas originales y se reorganizan los
conceptos actuales, dándoles formas nuevas. Nos
permite además perfeccionar la capacidad de
detectar posibilidades, asociar conceptos y escoger
las ideas ganadoras.

7. Roger Von Oech
En 1986, publicó un modelo creativo de 4 pasos
que utilizan las 100 compañías de Fortune.
Este modelo describe cuatro papeles diferenciados
pero imaginarios que todo director de arte o
redactor de textos publicitarios adopta en alguna
etapa del proceso creativo:

8. El Explorador
En esta etapa, el creativo examina la información
que posee.
 Desarrollan una actitud intuitiva: es importante abandonar los
caminos trillados y salir en busca de nuevos y pocos frecuentes
lugares de información.
 Conocimiento del Objetivo: si se sabe lo que se busca será
fácil encontrarlo.
 Lluvias de ideas: Se reúnen dos o mas personas para generar
ideas novedosas. OJO…No se critican las ideas y todas se
anotan!!!

9. El Artista
En esta etapa debemos encarnar el papel del
artista, es el mas duro y el mas largo pero a la vez,
el que proporciona mas satisfacciones. Debe
cumplir con 2 importantes funciones:
 Buscar la gran idea
 Transforme un concepto: hágale algo…
 Bloqueo creativo
 Incubación de los conceptos, No haga nada!!!
 Realizar la gran idea

10. El artista buscando la gran idea…
Así como un antiguo pensador pedía un punto de
apoyo para mover al mundo, de igual manera la
publicidad pide a gritos una gran idea para mover
a los consumidores; una gran idea para convencer,
entusiasmar, estimular y llevar al publico a que
asista a los supermercados y escoja el producto…
que lo siga utilizando y que lo considere como una
parte importante de su vida cotidiana…

11. Leo Burnett, hablando de ideas…
“Existen dos clases de pensadores: el pensador de
primera clase que es aquel que se adhiere a sus
principios, que inventa las cosas nuevas y que se
aventura, a menudo con riesgo calculado. El
pensador de segunda clase quien es aquel cuya
preocupación primaria es jugar a lo seguro”

12. Cómo se producen las ideas
James Webb Young.
Nació en 1886 y murió en 1973. Un año despues
de su muerte sería colocado en el hall de la fama
de la publicidad. Empezó trabajando en una
tienda en Cincinnati a la edad de 12 años.
Trabajó luego durante 10 años en el Methodist
Book Concern. En 1912 se incorporó a Walter
Thompson donde se retiró en 1928 como Vice-
presidente del trabajo creativo.

13. 5 grandes pasos…1 estricto orden:
 Paso 1: Recoger la materia prima.
Los materiales que deberemos escoger son de dos
tipos: específicos y generales. En publicidad, los
materiales específicos estan conformados por la
información del producto y la gente a la cual se
busca vender este producto. Los materiales
generales son toda aquella información que sirve
de telón de fondo, es decir, cultura general.

14. Añade que:
“en la publicidad, una idea es la resultante de una
nueva combinación de un conocimiento específico
sobre el producto y los consumidores, y de un
conocimiento general sobre la vida y los hechos”

15. Paso 2: Trabajar estos materiales en la
mente
“Se toman los diferentes tipos de materiales que se
han recolectado; se palpa cada uno de ellos con los
tentáculos de su mente. Toma un hecho, le da
vuelta, lo mira a través de diferentes luces, y busca
su significado. Luego junta los hechos y ve de que
manera casan; es tal y como un rompecabezas”

16. Paso 3: El estado de incubación
En este paso usted no hace ningún tipo de esfuerzo.
Deja todo el material trabajando por si solo; lo
deja fuera de su mente tanto como pueda hacerlo.
Haga cualquier cosa que pueda estimular su
imaginación y sus emociones. Escuche música, asista
al teatro o al cine; lea un libro…
En el primer paso usted ha obtenido su alimento. En
el segundo, lo masticó bien. Ahora se encuentra en
el proceso digestivo… Déjelo solo, pero estimule sus
jugos gástricos!!

17. Paso 4: El nacimiento de la idea
¡EUREKA! La tengo
Ahora aparecerá la idea. “Y lo hará en el
momento mas inesperado, mientras se afeita o se
baña, o posiblemente a mitad de mañana… o
puede que lo despierte a media noche…”

18. Paso 5: La idea toma forma y se
desarrolla
“ahora usted tiene que tomar su pequeña y recién
nacida idea e introducirla en el mundo de la
realidad. Y cuando usted lo hace, generalmente
encuentra que no es el maravilloso niño que parecía
cuando lo vio por primera vez al nacer”.
En este paso es en donde muchas ideas se pierden.
Sea paciente y someta su idea a las críticas y a los
juicios.

19. El artista realizando la gran idea…
Una vez encontrada la gran idea, los creativos
necesitan concentrarse en la manera de hacerla
realidad.
En la publicidad el equilibrio, la proporción y el
movimiento son los principios que integran la
palabra, las imágenes, los tipos de letras y los
colores en una sola comunicación; de ahí que se
relacionen entre sí y se consoliden mutuamente.

20. La Pirámide Creativa: guía para formular
el texto publicitario y el arte
Según la categoría del producto y la situación de
la que se trate, la pirámide creativa es un modelo
que sirve al equipo creativo para convertir la
estrategia publicitaria y la gran idea en el anuncio
o comercial físico.
Basado en la teoría cognocitiva de cómo el ser
humano aprende información nueva se vale de una
estructura simples de 5 pasos.

21. Sigue…
Acción
Deseo
Convicción
Comprensión
Conocimiento
La Pirámide de la Publicidad La Pirámide creativa
Acción
Deseo
Credibilidad
Interés
Atención

22. La P.C. aplicada a un anuncio
1.- Atención: Si necesitas….La
madre de los Beatles.
2.- Interés: (el espacio negro)
3 y 4.- Credibilidad y deseo:
Cuerpo del texto y slogan.
5.- Acción: Texto que induce a
conseguir mas atención

23. Qué dice…

24. El Juez
Evalúa el resultado de la experimentación y decide
qué enfoque es mas conveniente.
El papel del juez es delicado. Por una parte, los
creativos deben ser lo bastante autocríticos para
asegurarse que, cuando llegue el momento de
encarnar al guerrero, tendrán una idea por la cual
valga la pena luchar. Por otra parte, no deben
ahogar al artista que llevan dentro.
Si se realiza un buen trabajo como Juez el siguiente
paso será mas fácil de encarnar…

25. El Guerrero
El papel del guerrero es el de conquistar territorio
para sus nuevas ideas en un mundo resistente al
cambio.
El guerrero supera las excusas, los aniquiladores de
ideas, los problemas y los obstáculos al hacer
realidad un concepto creativo.
En parte al guerrero le compete ayudar a los
ejecutivos de cuentas a presentar la campaña ante
el cliente.

26. Al respecto dice Bruce Bendiger:
“La eficacia con que vendemos las
ideas es tan importante como su
calidad”
Para ello propone cinco componente
básicos:

27.  Precisión estratégica. La idea vendedora debe basarse
en la estrategia. El equipo que efectúa la presentación debe
ser capaz de probarla.
 Psicología Práctica. Al igual que la publicidad, la
presentación también se orientará al receptor. La idea debe
corresponder a las necesidades del cliente
 Presentación Fluida. Una buena presentación logra que
los asistentes quieran participar en la campaña
 Persuasión estructurada. La presentación debe estar bien
estructurada pues la mayoría de los clientes aceptan el
pensamiento estructurado
 Resolución del problema. Resuelva usted el problemas
del cliente y podrá vender la gran idea, y hágalo con
elegancia.

28. Taller…
1.- Cuáles son los 4 papeles del proceso creativo?
Los ha utilizado para algún ensayo?
2.- Qué diferencia existe entre la formulación de la
estrategia y la gran idea?
3.- Seleccione 5 anuncios de una revista. Identifique
los pasos de la pirámide creativa.
4.- Cuáles son los elementos importantes que han de
tenerse presentes cuando se va a hacer una
presentación.

29. Hemos terminado!
Gracias
por su
atención