Este documento describe los conceptos fundamentales de la creatividad y la estrategia en publicidad. Explica que un anuncio efectivo combina arte y ciencia al presentar una idea de venta de manera inesperada y relevante. También describe diferentes técnicas creativas, roles, procesos, objetivos de mensajes, enfoques y formatos utilizados para desarrollar una estrategia creativa efectiva.

1. El lado creativo
y la estrategia de mensaje
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE CREATIVIDAD

2. Arte y ciencia de la publicidad
Para que un anuncio sea creativo este debe
conectarse de manera relevante con la
audiencia y presentar una idea vendedora de
una forma inesperada.
La publicidad eficaz es tanto un producto de la
ciencia (la forma en que un anuncio es
persuasivo, convincente y relevante) ; como
del arte (la forma en que el mensaje es una idea
inesperada).

3. El ROI de la publicidad eficaz
Un anuncio eficaz es relevante, original y tiene
impacto lo que se conoce como ROI (Retorno
sobre la inversión en la publicidad).
Para que las ideas creativas sean originales
tienen que ser únicas en su tipo. Para que sean
eficaz, tiene que tener impacto.
Los anuncios con impacto tienen poder de
retención (Reacción inicial ante un concepto
publicitario) el cual viene de una idea
intrigante.

4. La gran idea
Detrás de cada anuncio eficaz hay una
Gran idea, un concepto creativo que
implementarà la estrategia publicitaria
para que el mensaje llame la atención y sea
memorable

5.  Para crear una idea original, use las siguientes
Técnicas:
 Un giro inesperado.
 Una asociación inesperada.
 Frases ingeniosas.
 Un juego de palabras.
 Analogía y metáfora.
 Familiar y extraño.
 Para prevenir ideas no originales, evite lo
siguiente:
 Lo común.
 El parecido.
 Clichés.
 la falta de gusto

6. El salto creativo
 En lugar de ver lo obvio, una idea creativa mira algo de una
forma distinta, desde ángulos diferentes.
 El salto creativo es el proceso de saltar de la declaración de
estrategia a una idea original que comunique dicha estrategia
de una forma interesante.
 Prueba de copy; probar la idea antes de echarla a andar, con
el fin de determinar si este funcionará.

7. Pensamiento creativo
Una técnica común
que los anunciantes
usan para forzar
el salto es hacer una
asociación inusual.

8. Técnicas
 Asociación libre.
 Pensamiento divergente.
 Analogías y metáforas.
 Pensamiento con el hemisferio derecho del
cerebro.
1. Hechos.
2. Nombres nuevos.
3. Parecidos.
4. Definiciones nuevas.

9. La persona creativa:
Son personas de ideas, que resuelven
problemas creativos y resultan pensadores
muy originales.

10. Los roles creativos
• Los copywriter: son las personas que redactan o
escriben el texto publicitario para un anuncio.
• Director de arte: es el responsable principal de la
imagen visual del anuncio, es decir diseña la manera en
como lucirá el anuncio.
• Director creativo: administra el proceso creativo y
desempeña una importante función al dirigir la
estrategia de los anuncios y asegurarse que el concepto
creativo se realiza estratégicamente.

11. Características claves de las personas
creativas que van bien con la publicidad:
 Solución de problemas.
 Capacidad de visualizar.
 Apertura a nuevas experiencias.
 Pensamiento conceptual.

12. Proceso creativo
Pasos y etapas del proceso creativa
1.Inmersión.
2.Generación de ideas.
3.Niebla mental.
4.Incubación.
5.Iluminación.
6.Evaluación.

13. Lluvia de ideas
que
 Es una técnic a de pensamiento creativo
te
utiliza la libre asociación en un ambien
n.
grupal p ara estimular la inspiració

14. Estrategia creativa
 La estrategia creativa es la determinación
del mensaje correcto para una audiencia
objetivo en particular, un enfoque de
mensaje que presenta los objetivos
publicitarios.
• En esta, el arte y la ciencia de la publicidad
se unen y la idea debe ser tanto creativa
como estratégica.

15. Objetivos del mensaje
1. Percepción su objetivo: crear atención, conciencia, interés ,
reconocimiento y recordación.
2. Cognición su objetivo: entregar información y comprensión.
3. Afectivo su objetivo: tocar emociones y crear sentimientos.
4. Persuasión su objetivo: cambiar actitudes, crear convicción y
preferencia.
5. Transformación su objetivo: establecer identidad y asociaciones de
marca.
6. Comportamiento su objetivo: estimular la prueba, compra, nueva
compra o alguna otra forma de acción.

16. Estrategia de mente
y corazón
Una vez que se tiene un objetivo o un
conjunto de objetivos para crear un
mensaje publicitario hay que convertirlos
en estrategias.
Los dos enfoques básicos son:
Estrategia de mente o racional.
Estrategia de corazón o emocional.

17. Estrategia de ventas
Dos enfoques de ventas que están relacionadas con
la mente y el corazón.
Estrategias de venta pasiva
Estrategias de venta agresiva
Venta agresiva: un mensaje informativo que esta
relacionado para tocar la mente y crear una
respuesta basada en la lógica.
Venta pasiva: usa los recursos emocionales o
imágenes para crear una respuesta basada en las
actitudes, humor, sueños, y sentimientos.

18. Conferencia y dramas
La mayoría de los mensajes
publicitarios son una combinación
de dos técnicas para llegar a la
mente y al corazón.
Una Conferencia: es una
instrucción seria dada
verbalmente. El orador presenta
evidencia (hablando ampliamente)
y usando técnicas como un
argumento para persuadir a la
audiencia meta

19. Ventajas de las conferencias
 Son relevantes.
 Son baratas
 Compactas y eficientes
 En la publicidad se usa la frase “una cabeza
parlante” para referirse a un anunciante
que da una conferencia sobre un producto.

20. Drama
 Sin embargo; depende de que la
audiencia haga influencia a través de los
dramas, los anunciantes pueden contar
sus historias sobre los productos.

21. Facetas de la estrategia creativa
Es importante entender las diferencias entre las estrategias
emocionales y la racionales. La idea detrás de la idea
creativa es que hay una serie de formas distintas de
entregar mensaje. Para entender mas se analizaremos
estas facetas una por una.
Mensaje que llevan a la percepción: para ser eficaces
los anuncios tienen que ser expuestos a través de la
compra de medios dentro de estos se encuentran.
1.Atención y conciencia
2.Interés
3.Memoria

22. Mensajes que llevan a la cognición:
Ahora se utiliza las estrategias creativas eficaces
para que los consumidores conozcan los
productos; para tener un efecto practico en los
clientes, los administradores deben identificar la
características o riesgos de producto.
1.Atributo
2.Punto de diferenciación
3.Afirmación

23. Rasgos tangibles e intangibles

24. La meta promocional general es entregar
un mensaje que agrade a la gente para
poder crear un gusto por el producto

25. ENTRETENIMIENTO
Es aquel que usa el drama, el
humor y los mensajes con bailes
y canciones para premiar a la
audiencia meta con un mensaje
que atrape.

26. Mensajes que persuaden
 La publicidad
persuasiva es aquella
que esta diseñada para
afectar actitudes y
desarrollar creencias.

27. Recursos (llamados):
Es aquel que conecta con
alguna emoción que
hace que el producto sea
atractivo o interesante.

28. Premisas de venta:
 Esta presenta la lógica detrás de la
oferta de ventas. Es un enfoque racional y
un atractivo para la mente.
Beneficio:
 El cual da importancia a lo que el producto
hace por el usuario al traducir el rasgo o
atributo del producto a algo que beneficia
al consumidor

29. Promesa:
 Es una declaración de beneficio que
mira hacia el futuro y predice que
algo bueno pasara si se usa el
producto.
El porqué:
 Un tipo de declaración de beneficios que
dice el porque se debería comprar algo,
aunque la razón a veces este implicada o
se suponga.

30. Propuesta única de venta (usp):
 Es una declaracion de beneficios que es
unica para el producto e importante para
el usuario.
Convicción
Es el resultado final de la persuacion lo
que significa que el consumidor esta
comprometido con algo, lo prefiere y
probablemente intentara comprarlo o
responder de alguna forma.

31. Mensajes que transforman un
producto en una marca
 Para esto esta la publicidad de
imagen, que es un tipo de
publicidad que crea un
significado de marca unica el
cual se usa para crear un
representación en la mente del
consumidor.

32. Asociaciones:
Es aquella que lleva la informacion de
forma simbolica al conectar una
marca con un cierto tipo de individuo,
estilo de vida u otras caracteristicas

33. ENFOQUES DEL MENSAJE
Algunos formatos habituales usados por los
planeadores para dar dirección al equipo creativo.
Hechos.
Demostración.
Comparación.
Solución de problemas/evasión de
problemas.
Humor.
Pedazo de vida real.
Vocero o testimonial.
Teasers.
Publicidad impactante.

34. Demostración

35. comparación

36. solucion De problemas

37. Humor

38. peDazo De viDa real

39. vocero o testimonial

40. Ejecución del mensaje
 Una ejecución es la forma en
que se presenta el mensaje del
anuncio.
 Los detalles de la ejecución:
son las especificaciones sobre
como se verá, leerá y
escuchara el mensaje en su
forma final.

41. Las campañas globales como
las campañas nacionales,
requieren un trabajo
publicitario que dirija los
objetivos de la publicidad y
refleje el posicionamiento del
producto. La oportunidad para
estandarizar la campaña a lo
largo de múltiples mercados se
dará solo si los objetivos y la
posición estratégica son
esencialmente los mismos.

42. La decisión de seguir adelante o
detenerse
 Una parte importante de administrar el trabajo
creativo es la evaluación que se da en muchas etapas
del proceso creativo.
 Aunque la evaluación se basa en la investigación en
algún punto hay una decisión personal de seguir
adelante o de detenerse, que toma ya sea el equipo
creativo o el cliente.
 Publicidad creativa.

43. ANÀLISIS SITUACIONAL:
La agencia de publicidad RED tiene un
enfoque para analizar la lógica de la
estrategia creativa mientras se desarrolla.
Los creativos de RED lo usan para mantener
la estrategia del mensaje y el concepto
creativo trabajando juntos, así como los
recursos de la mente y el corazón. Este
modelo, llamado análisis situacional depende
de estos tres pasos:

44. 1. Evaluar el poder de la
narrativa o el guión
(corazón).
2. Evaluar la fuerza de la
afirmación del producto
(mente).
3. Considerar que tan bien
están integrados estos dos
aspectos es decir de que
manera el guion da vida a la
afirmación.