El documento habla sobre la creatividad publicitaria. Explica que la creatividad es importante para resolver problemas de comunicación de una manera relevante para el público objetivo. También describe los procesos creativos como la preparación, incubación, conceptualización y verificación. Se enfatiza la necesidad de investigar al consumidor y el producto o servicio para generar ideas creativas efectivas.

1. Creativa
Estrategia

2. PLANEACIÓN Y DESARROLLO

3. El mensaje publicitario es una forma de decir a los
consumidores que el producto o servicio les
resuelve un problema o satisface sus deseos o los
ayuda a lograr sus metas.
https://www.youtube.com/watch?v=msBQR-CmI2E

4. https://www.youtube.com/watch?v=HXEAJbsGcgE

5. • Un gran anuncio es una joya de admiración.
• La estrategia y ejecución creativas son a
menudo un factor central para el éxito de un
producto o servicio.
• Que un anuncio o comercial sea creativo o
popular no significa que aumentará las ventas
o revivirá un marca en decadencia.

6. Creatividad Publicitaria
• El anuncio debe ser singular y entretenido
• Investigaciones demuestran que el éxito de un
comercial para cambiar las preferencias de marca
tiene como determinante un carácter
“agradable”.
• Depende de la reacción del receptor.

7. Creatividad Publicitaria
• La creatividad publicitaria es la capacidad de
generar ideas frescas, singulares y adecuadas,
que sirvan para resolver problemas de
comunicación.
• Para que sea adecuada y efectiva, una idea
creativa debe ser pertinente o relevante para
el auditorio objetivo.

8. PLANEACIÓN DE LA ESTRATEGIA
CREATIVA

9. Reto creativo
• Investigaciones
• Ideas creativas
• Declaraciones de estrategia
• Objetivos de comunicaciones
• Reto: crear un mensaje publicitario

10. Hank Sneiden:
• “las reglas generan publicidad estereotipada y
sosa, además de coartar la creatividad,
inspiración, iniciativa y progreso. No existen
formulas. No se tiene una forma correcta de
hacer las cosas…… ante un problema, una decena
de profesionales creativos lo resolverían de 10
maneras distintas.”

11. Bill Tragos.
(ex director general de TBWA)
• “Muy pocos clientes se dan cuenta de que la
razón de que su publicidad sea mala es que son
ellos mismos quienes la ordenaron y dirigieron de
esa manera. Pienso que al menos 50 % del
trabajo exitoso de una agencia radica en el
cliente”

12. El proceso creativo:
• “ La producción de ideas es un proceso tan
definido como la fabricación de vehículos Ford; la
primera también tiene una línea de montaje; en
esta producción, la mente sigue una técnica
operativa que se aprende y controla; y su uso
efectivo es una cuestión de práctica, tanto como
en el caso de cualquier otra herramienta.”
• James Webb Young
• Ex vicepresidente creativo J. Walter Thompson

13. Proceso creativo de Young
1. Inmersión: recopilar materia prima e información
mediante la investigación de antecedentes y ahondar
en el problema.
2. Digestión: tomar la información, trabajar en ella y
asimilarla
3. Incubación: sacar los problemas de la conciencia y
trabajar la información en el subconsciente.
4. Conceptualización: Nace una idea; el fenómeno de
“¡Eureka¡ ¡Lo encontré¡”
5. Realidad o verificación: estudiar la idea para ver si
todavía parece buena o resuelve el problema;
después, adaptarla a su práctica.

14. Proceso creativo: Graham Wallas
1. Preparación: recopilar los antecedentes
necesarios para resolver el problema
mediante la investigación y estudio.
2. Incubación: retirarse y dejar que se
desarrollen las ideas
3. Conceptualización: ver la solución
4. Verificación: refinar y pulir la idea, y verificar
si es apropiada.

15. Planeación de cuenta
• Investigar y recopilar toda la información
pertinente del producto o servicio de un
cliente, la marca y los consumidores del
auditorio objetivo.

16. Jon Steel:
• “Los planificadores deben trabajar intensamente
para influir en la publicidad que se genera; echar
con cuidado los cimientos estratégicos con el
cliente; ofrecer extractos de información al
personal creativo cuando, en su opinión, tengan
un efecto máximo; brindar realimentación
concerniente a las ideas, y, en el mejor de los
casos, agregar algunas ideas propias”.

17. ENTRADAS DEL PROCESO CREATIVO
Preparación, incubación y conceptualización

18. Investigación de antecedentes
• Un equipo profesional tendría que ser muy
ingenuo para empezar sin averiguar antes la
mayor cantidad posible de información
respecto
– del producto o servicio del cliente,
– su mercado objetivo,
– sus competidores ,
– Y, cualquier otro dato pertinente.

19. Inv. (Sandra Moriarty):
• Leer todo lo relacionado con el producto o
mercado: libros, publicaciones, artículos de
interés general, investigaciones previas, etc.
• Solicitar información a todo aquel relacionado
con el producto: diseñadores, ingenieros,
representantes de venta y consumidores.
• Escuchar a la gente. Visitas a tienda, centros
comerciales, restaurantes e incluso la cafetería de
la agencia. Escuchar al cliente resulta muy
valioso.

20. Inv. (Sandra Moriarty): 2
• Usar el producto o servicio y familiarizarse con
él. Cuanto más se use un producto, tanto más
se conocerá y podrá comunicarse lo que se
sabe de él.
• Trabajar con el cliente y aprender de su
negocio para entender mejor a las personas
con las que hay que comunicarse.

21. Investigación específica del producto /
servicio
• Estudios específicos sobre el producto o servicio, su
auditorio objetivo, o una combinación de ambos
factores.
• Investigaciones cualitativas y cuantitativas de
consumidores.
• Estudios de actitudes
• Estudios de estructura del mercado y posicionamiento
• Estudios de estilo de vida
• Entrevistas de grupos de enfoque
• Perfiles demográficos y psicográficos de los usuarios

22. Información de Investigaciones
• Los grupos de enfoque: aportan información
relativa a por qué y cómo usan un producto o
servicio, qué es más importante para ellos en
la elección de una marca dada, qué les agrada
y desagrada en los diversos productos y
servicios, y sus necesidades especiales que
quedan insatisfechas.

23. Información de Investigaciones
• La investigación etnográfica, consiste en
observar a los consumidores en su entorno
natural. Como puede ser: el hogar, el trabajo o
actividades recreativas.
• Sin embargo este estudio es muy costoso y
difícil de administrar.

24. ENTRADAS DEL PROCESO CREATIVO
Verificación y revisión

25. • Se evalúan las ideas que se generaron durante la etapa
de iluminación, se rechazan las inapropiadas, se refinan
y se pulen las que quedan, y se da a estas últimas su
expresión definitiva.
• Las técnicas de esta etapa abarcan:
– Grupos de enfoque dirigidos a evaluar conceptos, ideas o
temas creativos.
– Estudios de comunicación del mensaje
– Pruebas de portafolios
– Mediciones de evaluación, como perfiles de reacción de
observadores.

26. • Puede pedirse también a los miembros del
auditorio objetivo seleccionados que evalúen
los diseños creativos en marcha e indiquen:
– el significado que deriva del anuncio
– Que piensan de su ejecución
– Su reacción ante un slogan o tema.