Todos estos cambios vienen a revolucionar la mercadotecnia ya cuestionar muchos de los conceptos sobre los que hemos trabajado hasta el pasado reciente. De hecho ahora se necesita creatividad a todos los niveles, no sólo en la concepción y ejecución de los mensajes publicitarios, como antaño se pensaba.

1. LOS 12 PASOS DE LA
CREATIVIDAD
EFECTIVA

2. ◦ Todos estos cambios vienen a revolucionar la mercadotecnia ya cuestionar muchos de los conceptos sobre
los que hemos trabajado hasta el pasado reciente. De hecho ahora se necesita creatividad a todos los niveles,
no sólo en la concepción y ejecución de los mensajes publicitarios, como antaño se pensaba.
◦ Se tiene que ser creativo para proponer productos centrados en el Cliente. Hay que ser creativo para plantear
ecuaciones positivas de valor al Cliente. Ser creativo para brindarle conveniencia y, por supuesto, creativos
para comunicarnos.

3. 1: Crear un Mercado
◦ Los grandes éxitos de la mercadotecnia han sido siempre caracterizados por el pensamiento original, desde la
concepción misma hasta la entrega del producto. Por ejemplo, sustituir los carruajes de caballos por un
automóvil. Luego proponer un automóvil masivo producido en serie. Después, un automóvil deportivo.

4. 2: Crear una Motivación
◦ Para crear un mercado también es indispensable crear una nueva mercadotecnia, centrada en el nuevo
paradigma: Cliente, costo, conveniencia y comunicación. Aquí es donde la publicidad se conecta con la
estrategia general de comercialización de la empresa.

5. 3: Crear una Marca
◦ En este paso se habla de crear vinculaciones mentales entre los Clientes y los productos o servicios. Se trata
de crear el nexo entre el mercado y el producto. Esta es una relación que puede ser racional, emocional y
hasta impulsiva. Es lo que algunos llaman posicionamiento. Las grandes marcas son ideas, que se pueden
extender adversas aplicaciones de producto. En este contexto una marcas de zapatos deportivos simboliza
una actitud, que puede transformarse en otros productos, como ropa, lentes, relojes.

6. 4: Crear un Concepto
◦ concepto es el enlace entre marca y mensaje, lo que traduce una estrategia de mercadotecnia en una estrategia
de comunicación.

7. 5: Crear las Tácticas
◦ En esta etapa se examinan las tácticas generales de ejecución de los mensajes publicitarios. Por ejemplo, una
manera especial de narrativa, un estilo cinematográfico, un color de identidad de marca.

8. 6: Crear los Mensajes
◦ Este es el momento de ejecutar la estrategia, el concepto y el estilo en mensajes concretos. Aquí los detalles
cuentan, y cada elemento de la ejecución debe ser cuidado para que contribuya la creación de la marca en la
mente del Cliente. Los elementos técnicos de producción tienen que ser considerados a esta altura del
camino, a la vez que los aportes que pueden hacer los ejecutantes de los mensajes. Un giro dela voz de un
locutor, un trazo original del diseñador, un ángulo fotográfico distinto, son parte de la creatividad total y
pueden ser la gran diferencia entre un mensaje efectivo o no.

9. 7: Crear los Medios
◦ Aunque parezca que los medios existen para siempre, la verdades que están en constante evolución, y muchos
de estos cambios son propiciados por la publicidad. En esta etapa buscamos incorporar nuevas formas de
usar los viejos medios, o la creación de nuevas maneras de hacer llegar nuestros mensajes a través de
vehículos tradicionales de comunicación. El alcance de una campaña y la frecuencia de los mensajes son
analizados en este nivel. Pero, para ser realmente creativos hay que ir más allá y encontrar llegar al Cliente
adecuado, en el momento oportuno, en el lugar indicado.

10. 8: Crear los Recursos
◦ La realidad es que muchas marcas jamás hacen publicidad porque nunca asignan recursos para ello. En otros
casos, recursos ya asignados se pierden por la falta de habilidad para utilizarlos correctamente. Muchos de los
grandes éxitos publicitarios han comenzado con un ejecutivo que no sólo ha creído en la publicidad, sino que
ha sabido crear los recursos convenciendo a la organización de las oportunidades que presenta una buena
campaña.

11. 9: Crear los Resultados
◦ Hasta hace pocos años estimar el resultado directo de una campaña de publicidad era inconcebible. Existían
demasiados factores externos que afectarían la respuesta a la publicidad, detal manera que parecía imposible
determinar su efecto aislado.

12. 10: Crear Conocimiento
◦ Este paso es el primero y el último de todo el proceso. Se trata de realizar la investigación necesaria para
asegurar que las decisiones en cada etapa sean las correctas. Al mismo tiempo, la investigación, también sirve
para evaluar los logros al terminar una campaña.

13. 11: Crear un Equipo
◦ La publicidad es trabajo en equipo. Para tener éxito se requiere de muy diversos talentos, pero sobre todo de
una excelente química de trabajo entre quienes estén involucrados en la creación de campañas. Es sabido que,
en muchas ocasiones, la relación de un gerente con su agencia de publicidad es complicada y hasta
tormentosa.

14. 12: Crear el Futuro
◦ Esta última reflexión va encaminada a analizar el constante cambio al que se ve enfrentada la publicidad. Ya
vimos que la tecnología y los cambios sociales han influido en la actividad en forma dramática. Sin embargo,
lo que aquí proponemos es que en lugar de esperar el futuro, lo encabecemos con propuestas concretas para
mejorar la profesión.