Laura Aguado, Market & Insights Advisor en Arena, participa en la crónica de AEDEMO TV 2023 elaborada por la revista Anuncios en la que se recogen las impresiones de diferentes profesionales del sector publicitario que acudieron al seminario.
El pasado 2020 ha representado un antes y un después para todas las industrias, con dos protagonistas derivados de la pandemia: crisis y oportunidad y en MMA Spain queremos reflejar los cambios que estamos teniendo en todos los ámbitos del
marketing y la tecnología y las oportunidades que estos nuevos escenarios brindan a empresas y consumidores, con eventos virtuales bajo el paraguas MMA IMPACT, en los que profesionales de diferentes sectores y áreas, entre medios, agencias, desarrolladores tecnológicos o anunciantes, comparten conocimientos, experiencias, aprendizajes y tendencias que se mantendrán vigentes en el tiempo y que nos muestran una nueva realidad en los diferentes ámbitos de la sociedad y la empresa.
En este ebook cubrimos el coloquio del pasado 25 de Febrero de 2021 sobre Tecnología y Medios de Comunicación, en el que participaron Google, Prisa Brand Solutions, Telecoming y Vocento.
Respondiendo a las preguntas:
• Cómo han vivido los medios el pasado 2020 y el año en el que estamos
• Cómo está ayudando la tecnología a los medios
• Qué publicidad es más efectiva para el consumidor
• ¿Podrá un medio vivir solo de suscripciones?
• ¿Qué tendencias vemos que se quedarán?
Entertainment and-media-outlook-2014-2018PwC España
El estudio anual "Entertainment and Media Outlook" España, que analiza el consumo y gasto
publicitario de los principales segmentos de la industria del ocio y el entretenimiento para el período 2014-2018.
Conclusiones del análisis de situación del digital signage en los principales mercados europeos.
Tendencias del digital signage y retos de los diferentes sectores.
Junio de 2011
Informe PYME 2014. Análisis sectorial de implantación de las TIC en la PYME e...José Manuel Arroyo Quero
Informe PYME 2014. Análisis sectorial de implantación de las TIC en la PYME española. Realizado en Julio de 2015.
El ‘Informe ePyme 2014. Análisis de implantación de las TIC en la PYME española’ ha sido realizado conjuntamente por Fundetec y el ONTSI (concretamente por los siguientes componentes del equipo de Estudios: Alberto Urueña —coordinación—, María Pilar Ballestero, Elena Valdecasa y Olga Ureña).
Para la elaboración del informe se ha contado con la
asistencia técnica de iClaves.
Diseño y maquetación: Tipográfiko (www.tipografiko.com)
Fotografías: fotolia.com
Informe ePyme 2014. Análisis de implantación de las TIC en la PYME españolaJosé Manuel Arroyo Quero
Un año más presentamos una nueva edición del Informe ePyme como radiografía del estado TIC de un tejido empresarial en el que más del 95% de las empresas de nuestro país son microempresas, y de las cuales el 80% corresponden a entidades de menos de 2 trabajadores. Con estas peculiaridades, se entiende que la evolución en el uso de las TIC en las empresas y los problemas asociados al mismo sean bastante parecidos al caso de los ciudadanos. Este trabajo, nacido de la colaboración entre ONTSI y Fundetec, que ya es referencia para los diferentes agentes implicados en la economía en general, y en la Sociedad de
la Información en particular, muestra unas tendencias continuistas respecto de la edición anterior. En general, los diferentes sectores de la economía apuestan con más o menos ahínco y suerte, pero siempre en línea creciente, por mayor equipamiento TIC y por el refuerzo en la conectividad, especialmente en banda ancha móvil, como espejo de lo que pasa con los individuos.
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El ‘Informe ePyme 2014. Análisis de implantación de las TIC en la PYME española’ ha sido realizado conjuntamente por Fundetec y el ONTSI (concretamente por los siguientes componentes del equipo de Estudios: Alberto Urueña —coordinación—, María Pilar Ballestero, Elena Valdecasa y Olga Ureña).
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El estudio Entertainment and Media Outlook España elaborado por PwC analiza el consumo y gasto publicitario de los principales segmentos de la industria para el período 2014-2018.
Ser parte del cambio: ¿va la televisión hacia el CPM?. Mesa redonda en La Pub...Arena Media España
Francisco Cuesta, Agency Negotiation Director de Arena, ha participado en la mesa redonda organizada por La Publicidad: "Ser parte del cambio: ¿va la televisión hacia el CPM?" (marzo 2023)
Catálogo de plataformas de datos inteligentes
Play&go experience
Inteligencia: transformamos los datos obtenidos a través de plataformas tecnológicas en conocimiento mediante mapas online e inteligencia artificial.
1.- Mapas online (Location Intelligence): elaboración de geoportales que conectan a los visitantes con el territorio ofreciendo información a tiempo real.
2.- Plataformas IA (Inteligencia Artificial): mediante el machine learning y la inteligencia artificial se generan pronósticos de recursos y se visualizan a través de dashboards online.
Visitanos en playgoxp.com
CONSTRUYENDO LA INVESTIGACIÓN DEL FUTURO
La estrategia de futuro de CONECTA: la inversión , la innovación y la puesta en valor de la consultoría basada en investigación y datos.
Análisis sectorial de implantación de las TIC en la pyme española 2013. El ‘Informe ePyme 2013. Análisis de implantación de las TIC en la pyme española’ ha sido realizado conjuntamente por Fundetec y el ONTSI (concretamente por los siguientes componentes del equipo de Estudios: Alberto Urueña —coordinación—, Elena Valdecasa y Olga Ureña). Para la elaboración del informe se ha contado con la asistencia técnica de iClaves.
El informe "Entertainment and Media Outlook 2015-2019. España", que anualmente elabora PwC, analiza los principales retos y oportunidades del sector de los medios y el entretenimiento a través de 13 segmentos -publicidad en televisión, cine, prensa, videojuegos, mercado editorial, acceso a Internet, etcétera- en los próximos años.
La asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain, ha presentado las conclusiones de su informe anual «Top tendencias Digitales 2021», en el que ha identificado 13 tendencias a tener en cuenta en el sector durante 2021.
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y...Arena Media España
Vanesa Nieto, Growth Director & Business Managing Partner de Arena Media, escribe en El Periódico de Cataluña y en El Periódico de España sobre la importancia de la empatía para alcanzar la eficacia.
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Marketing Digital - Tema 4 de fundamentos del marketing
"La medición total, una evidencia que se resiste", revista Anuncios
1. 68
medios
M
edir el consumo de lo audiovisual
en su totalidad ya se antojaba un
imperativo de la industria en el 37º
Seminario AedemoTV celebrado
en Sevilla en 2022. Dos años antes,
en febrero de 2020, el sector, reunido en Valencia
para celebrar el 36º seminario, clamó por“volver
a reunir a la banda”
, en palabras de Luis Fernando
Ruiz Bedoya (en la actualidad, chief solutions officer
en Merkle), para resolver la necesidad de contar con
un dato que contemple la realidad de un consumo
cada vez más disperso ante una oferta creciente y
unos hábitos por parte de los individuos que cam-
bian al mismo ritmo. El seminario también ha sido
testigo del anuncio de acuerdos empresariales en-
caminados en esa dirección. Y en su 38º edición,
celebrada el pasado mes de marzo en Sitges, en un
encuentro que ha marcado un nuevo récord en la
historia de este seminario que reúne a la industria
de la publicidad, la televisión y la investigación, con
más de 460 profesionales inscritos, se ha vuelto a
reclamar una medición cross media, un dato y una
fuente únicos para reflejar la realidad de un medio
en constante evolución, que se digitaliza a marchas
forzadas (incluso se quiere comercializar a golpe de
CMP, aunque poco se habló en el seminario de esta
propuesta lanzada por Atresmedia).
Complejidad, incertidumbre, cobertura incremen-
tal, estándares, fuente única, medición cross media…
fueron algunos de los conceptos más repetidos, con
el telón de fondo de la necesidad de contar con una
medición total adaptada a un consumidor que no dis-
tingue entre televisión lineal, en diferido, conectada,
bajo demanda o en plataformas. En esa línea, Kantar
Media presentó los primeros resultados de su solu-
ción para fusionar los datos de televisión conectada
(recabados a través de una tecnología de Konodrac)
con los de su panel de televisión lineal, que podría
estar operativa en 2024, y desde Comscore se expli-
có, una vez más, la experiencia en la que participa la
compañía en Estados Unidos donde se está abordan-
do de manera más firme el fenómeno de la medición
total bajo los estándares fijados por la ANA.
Pero, mientras tanto, el mercado trabaja en múlti-
ples soluciones encaminadas a aportar informacio-
nes particulares sobre el fenómeno ante la evidente
necesidad de conocerlo y evaluarlo. Esta es una re-
flexión común entre los profesionales que han com-
partido con Anuncios sus impresiones sobre este se-
minario. Parece que, ante una falta de voluntad, que
podría definirse como‘política’
, se siguen dando
soluciones por silos.
Reflexiones
Begoña Gómez, directora técnica de la AEA,
define el contenido del seminario de“interesante,
con foco en cómo la investigación puede ayudar a
las marcas a conocer mejor los contenidos audio-
visuales y la audiencia de los mismos. Tecnologías
que evolucionan respecto a la medición crossmedia,
pero seguimos sin fuente única e integrada audita-
da por terceros independientes como solución de
mercado”
, apunta. Su aprendizaje de esta edición:
“La tecnología y los usuarios van más rápidos que
la industria”
.
Mayte Santillana, directora de marketing
de Prensa Ibérica, destaca que“estamos viviendo
un momento disruptivo, con muchos players en el
mercado que dificultan la capacidad de medir. Nos
encontramos con un cambio de reglas constante al
que hay que buscar soluciones. Hemos visto la com-
plementariedad que aportan los diferentes medios o
players para alcanzar coberturas incrementales a la
televisión tradicional, pero es necesario establecer
estándares de medición. También hemos asistido a
diferentes aproximaciones de medición y métricas
muy interesantes, pero con una visión muy indivi-
dual; la sensación es que se están haciendo muchas
cosas, pero de manera aislada e independiente. Creo
que necesitamos aunar fuerzas para establecer mé-
tricas y mediciones conjuntas como industria; en
este seminario, como ya ocurrió en el anterior, se ha
puesto encima de la mesa la preocupación del sector
en esta línea, pero necesitamos actuar cuanto antes;
espero que en 2024, al menos, hayamos empezado a
poner la primera piedra en el camino.
Para Idoia Portilla, presidente del Comité de
Ética de I+A y profesora de investigación de mercados
en la Universidad de Navarra, han destacado dos pa-
labras: cobertura y silos.“Siendo exactos, cobertura
incremental, es decir, cómo sumar cobertura a la te-
levisión lineal entendida como la tradicional (pues-
to que tenemos canales lineales, pero en digital). Se
llegó incluso a mencionar varias veces la frecuencia,
y Macarena Estévez nos recordó que el GRP es cober-
tura más frecuencia, pero este tema no se discutió.
Se habló de la necesidad de tener una única moneda
de cambio, por no se dijo si era el CPM o quién daría
el dato. Tenemos un problema de silos. En el entor-
no digital, cada plataforma puede contar con sus da-
tos de visitantes, uso, etc. Y si no hay publicidad, no
es necesario compartir el silo, como bien nos dijeron
desde HBO en la mesa redonda final. Pero también
hay silos en qué medimos, si el seguimiento lo hago
a persona o a hogar, si al televisor, el canal o al telé-
fono móvil; si programas o publicidad. Silos separa-
dos que algunos trataron de unir, como el caso RTVE
y YouTube, que han reunido sus datos para ver qué
se aportan. Kantar nos habló de fusión de datos de
su panel de personas con la granularidad que ofrece
el seguimiento de televisiones conectadas. Publicis
proponía usar EGM para ver qué aporta cada medio
y sumarlos sin duplicidades. Publiespaña nos mostró
cómo incorporaba a sus datos de televisión informa-
ción de tracking de móviles, y Smartme sus datos ob-
tenidos con apps y geolocalización. Comscore habló
de la posibilidad de incorporar a su hibridación de
datos los procedentes de los jardines vallados. Y los
datos de Fluzo de plataformas de VOD salieron en
varias ocasiones. Se van tratando de reunir algunos
datos, pero son tantos silos que seguimos aspirando
a la moneda única sin alcanzarla”
. Para terminar,
reflexiona sobre lo dicho en el seminario acerca de
la atención y las pantallas:“Parece que prestamos
más atención a la publicidad de televisión que a la
de redes sociales, ya que estas últimas se consumen
La medición total,
una evidencia que se resiste
Desde el punto de vista técnico,
ya es posible abordar el proyecto
de medir la realidad de lo
audiovisual en su conjunto. Sin
embargo, la falta de consenso
persiste y no favorece su puesta
en marcha. Mientras, el mercado
se dota cada vez de más
soluciones parciales para refleja
la nueva realidad.
Maite Sáez
UN AÑO MÁS, EN AEDEMO TV SE RECLAMÓ EL NECESARIO (Y AL PARECER TAN DÍFÍCIL)
CONSENSO PARA CONTAR CON UN DATO ÚNICO DEL CONSUMO AUDIOVISUAL
2. 69
17/04/2023 medios
nº 1682/1683
más rápido. Pero, además, ocurre que los contenidos
de televisión los vemos en una pantalla más grande.
Tanto el estudio de neurociencia del equipo de Atres-
media (la otra ponencia ganadora) como la obser-
vación en hogares de GroupM, destacaron que una
pantalla mayor ayuda a ganar atención, y le pusieron
cifras. La televisión ya no es líder, pero el televisor sí
parece seguir siendo el rey”
.
Laura Aguado, market & Insights advisor en
Arena, resume así lo percibido en el encuentro:“La
televisión sigue luchando por encontrar su identidad
en un mundo audiovisual cada vez más complejo.
No es una reflexión novedosa, pues mis compañeros
Laura Riestra y Carolo Valdivia ya la exploraron exi-
tosamente en su ponencia ganadora del año pasado.
No obstante, es oportuno recuperarla ya que respon-
de a un sentir común que sigue siendo muy palpable
en el sector, que parece aprovechar estos encuentros
para hacer terapia de grupo con el fin de orientarse
por lo que viene, por lo que ya está aquí desde hace
años, y cuya magnitud, como inteligencia colectiva,
aún no parece terminar de comprender. Así pues,
fue inevitable el protagonismo de dos grandes cues-
tiones: la necesidad de una solución de consenso
para la medición cross media y, con casi igual fuer-
za, la del efecto en la atención del espectador. En lo
que respecta al cross media, si bien el coloquio final
glosaba las recurrentes apelaciones a esta necesidad
durante el encuentro y sellaba el compromiso de
acercar posturas entre soportes, institutos, agencias
y clientes, la solución a corto plazo parece inalcanza-
ble, como bien sabemos quienes lidiamos con ello a
diario. Desde que el año pasado Kantar presentara su
solución, y aun siendo en aquella ocasión premiada
como ponencia más innovadora, el mercado se en-
cuentra hoy prácticamente en el mismo punto. La
atención del espectador, por otro lado, se consagró
como el otro gran asunto de interés. Una cuestión de
pulgadas -las de las pantallas- para algunos ponen-
tes, y que a buen seguro seguirá siendo importante
objeto de estudio durante este año por su escasez, su
obvia capacidad para condicionar la respuesta del
consumidor al estímulo y, para qué negarlo, porque
se ha puesto un poco de moda. La atención fue de
hecho el foco de tres ponencias distintas y una de
ellas, la de Marta Rojo y Fernando Pino en represen-
tación de Atresmedia, se llevó además el premio a la
ponencia más innovadora. ¿Nos encaminamos a una
‘fiebre del oro’por hallar la fórmula de la atención
o será una métrica conveniente, por lo escurridizo
de su medición, para confeccionar a demanda los
argumentarios comerciales?”
. Y, concluye:
“Aedemo
2023 nos confirma que tenemos que seguir abriendo
ruta en nuestro proceso de reaprender la televisión
y, como toda ruta larga, parece más fácil en el mapa
de lo que luego resulta trasladar al terreno real. La
medición cross media seguirá siendo la urgencia
perpetuamente postergada. Las trabas técnicas que
aún nos frenan podrán solventarse con tiempo, co-
nocimiento y esfuerzo, antes probablemente de que
llegue ese ansiado consenso de mercado. A falta de
ello, el papel que jueguen medidores independien-
tes como Smartme Analytics o Fluzo tendrá cada vez
mayor influencia sobre agencias y clientes en sus
consiguientes decisiones de planificación”
.
cinco pistas
Carlos Bosch, consultor independiente, resu-
me el encuentro en cinco temáticas:
- Industria. Gran asistencia de la comunidad de los
directores y gestores de las inversiones en medios de
nuestro país. El evento de referencia por ser técnico
(como cada año se debate de manera precisa sobre
las tendencias en inversión y audiencias de la TV);
market place (me encanta la idea de premiere de nue-
vos contenidos y que haya stands de posibles part-
ners); networking (el evento por excelencia) y diver-
sión/cultura (que de vez en cuando está bien, y muy
bien escogidos las localizaciones de las cenas, el Mu-
seu del Ferrocarril y la Finca Mas Solers).
- Currency. Salió en varias ponencias, el debate está
ahí. Hace falta una currency que vaya más allá de las
actuales. Tenemos una medición, efectiva y eficien-
te, pero por silos. El reto para futuros Aedemos es
ver cómo podemos profundizar en esta vía. Al estar
presentes todos los agentes, puede ser una muy bue-
na oportunidad.
- Hibridación/Fusión/Unificación de los datos. La
ponencia ganadora de Kantar hizo fácil lo difícil,
hablar de estadística avanzada en profundidad, pero
accesible para todos. Me atrevo a decir que la indus-
tria ha perdido miedo a explorar nuevas soluciones
para mejorar la medición por panel, con datos cen-
sales o de otras fuentes. Además, es muy interesante
cómo el audio nos va a ayudar a medir cross media
audiovisual, que no deja de ser irónico.
- La atención. En la ponencia más innovadora se
explicó muy bien a través de la fórmula A = EC * P.
La atención se maximiza con el contenido audiovi-
sual en las nuevas pantallas grandes del hogar, son
el máximo en atención y, me atrevo a decir, el nuevo
centro del ocio y unión del hogar.
- La eficacia. Al final, toda esta industria se basa en
conseguir objetivos, y como muy bien explicó Ma-
carena Estévez, en que me vea mucha gente (cober-
tura) muchas veces (frecuencia), es decir GRPs. Au-
diovisuales, multimedia, en TV conectada, YouTube,
como queramos, pero GRPs. Complementado por la
generosidad de Bimbo al compartir un caso práctico
que une el inicio (el producto, la marca…) a través del
medio con el consumidor. No nos hemos de olvidar
de medir la eficacia, que es la clave de este negocio,
y a veces nos centramos demasiado en audiencias
mini incrementales y en la novedad.